MUNDO MEDIÁTICO COMO FUENTE DE REFERENCIALIDAD

MUNDO MEDIÁTICO COMO FUENTE

DE REFERENCIALIDAD

Dr. Marcelo Guardia Crespo

Agosto 2020

No. 19

MUNDOMEDIÁTICO COMOFUENTE DEREFERENCIALIDADDR. MARCELO GUARDIA CRESPO

Introducción......................................................1

1. No todos los medios son iguales.................2

2. Retórica bajo presión...................................4

2.1 Mediación económica.................................4

2.2 Mediación política......................................6

3. Narrativas pre-cocidas................................8

3.1 Melodrama...................................................8

3.2 Función informativa: periodismo............10

3.3 Persuasión publicitaria............................12

3.4 Discurso pop..............................................15

3.5 La imposición del espectáculo................18

3.5.1 ¡Que pasen los desgraciados!...............18

3.5.2 Privacidad en venta...............................19

3.5.3 Talentos masivos...................................21

4. Cultura Mediática.......................................22

4.1 El tiempo, “nuestro peor enemigo”........23

4.2 Los espacios “mosaico”..........................24

4.3 Racionalidad emotiva..............................25

4.4 Narrativas amoldadas.............................28

5. El otro lado de la moneda..........................30

5.1 Perspectiva relacional..............................31

5.2 Resignificación.........................................31

5.3 Apropiaciones culturales........................32

5.4 Procesos auto-educativos.......................32

5.5 Usos comunitarios...................................33

6. Conclusiones...............................................34

Bibliografía

ÍNDICE

INTRODUCCIÓNEs el espacio cultural generado por losmedios masivos de comunicación y en torno aellos. Funciona articulando los espacios de lavida cotidiana, el espacio público, el de laimaginación y el mundo virtual. En esasrelaciones, suele incidir en ellos, así comorecibir influencia. Su presencia en lasdinámicas culturales del siglo XXI esimportante y no es necesariamente previsible.En el campo de la disputa política, tiene unuso en favor de intereses en disputa, peromuchas veces se convierte en mecanismopoderoso para la movilización y reivindicaciónciudadana. Por tanto, no es posible afirmarque los medios de comunicación social tienenun rol determinado, único y estático.Los medios impresos de comunicaciónmasiva están presentes en la historia hacesiglos. Los audiovisuales, desde el siglopasado y en las últimas décadas se hanintegrado con las lógicas de produccióndigital, generando no solo nuevos lenguajesmultimedia, sino también narrativas cuyoscomponentes se alimentan y van invadiendotodo tipo de discursos, desde el publicitario,hasta el político, pasando obviamente por laficción y el espectáculo. Los medios decomunicación viven procesos permanentes dereconfiguración que acompañan lastransformaciones tecnológicas y culturales delmundo globalizado.Se han construido discursos que atribuyen alos medios de comunicación las funcionessociales de educar, entretener e informar;ideales que no se han cumplido regularmentepor diversos factores que serán analizadosmás adelante, pero especialmente porque hansido pensados desde las élites ilustradas, sinconsiderar lo que piensan los públicos.

"Las funciones de los medios en lacomunicación pública están enredefinición, no tanto por las nuevastecnologías como por los usos socialesque les dan” (AMADO: 2016: 106).El rol de informar ha tenido y tiene susluces y sombras. Es un cumplimientooscilatorio. La educación es la funciónmenos cumplida porque las audiencias ylectores no se han apropiado de losmedios para formarse, a no serinformalmente. La función más exitosa esla del entretenimiento. La másdemandada, la mejor producida y la másrentable. Justamente porque ha gestado narrativasque priorizas la explotación desubjetividades, en contraposición a lapretendida objetividad idealizada en elparadigma moderno, tanto para laciencia, como también para elperiodismo.

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Los medios decomunicación viven

procesos permanentesde reconfiguración que

acompañan lastransformaciones

tecnológicas yculturales del mundo

globalizado

I . NO TODOS LOSMEDIOS SON IGUALESLos medios de comunicación social tienen unmandato social fundamentado en losderechos a la Libertad de Expresión, Libertadde Prensa y Derecho a la Información,presentes en la mayoría de las constitucionespolíticas de los países (CPE). Sobre esabase, cada medio define sus líneas editorialeso su formato de programación. Algunos optanpor el servicio a la comunidad, otros por algúntipo de evangelización, la propagación dedeterminada ideología, el fortalecimiento delmercado a través de la publicidad osimplemente al entretenimiento. Las radiosmusicales son un ejemplo.Los medios públicos son administrados por elEstado. Aunque tienen funciones definidasconstitucionalmente, suelen poner énfasis, ensus declaraciones de principios, en elfortalecimiento del ejercicio ciudadano,especialmente en lo referido al Derecho a laInformación y al apoyo a las culturasnacionales, el arte, etc. Sin embargo, sutrabajo es frecuentemente orientado hacia lasestrategias propagandísticas del régimen deturno. Prácticamente todos los gobiernosrecientes han utilizado los medios públicoscomo parte de sus recursos de relacionespúblicas y propaganda. Inclusive en paísescuyas CPE establecen que los ciudadanostienen derecho a la Libertad de Expresión, alos derechos a la información y comunicaciónen contextos de pluralismo, como es el casode Bolivia; es común constatar que loscontenidos y la programación de estos medioses propaganda ideológica unidireccional, muydistante de la instalación de procesosdialógicos de debate y reflexión pública.

Los medios confesionales tienen unaorientación definida por la religión a la quepertenecen y sus objetivos de expansión oreforzamiento de sus valores. Además delénfasis en estas líneas confesionales,algunos de estos medios trabajan suscontenidos informativos con muchoprofesionalismo, a través de equipos deprensa capacitados. Importantes mediosde comunicación contribuyen alfortalecimiento de la democracia y losderechos humanos en diversos países deAmérica Latina. Su sostenimientoeconómico es cubierto, para algunos, porsus instituciones financiadoras y en otroscasos, recurren a la venta de espaciosdentro las reglas del mercado.Los medios comunitarios pertenecen agrupos sociales cuyos propósitos son defortalecimiento de los vínculos, actividades,proyectos, emergencias propias decomunidades barriales, municipales,étnicas, culturales diversas, queencuentran en esta actividad un importantemedio de integración y crecimiento enfunción de sus intereses. Algunos de estosmedios, al ser financiados desde elEstado, suelen orientar su programaciónhacia la propaganda política, similar a laoficialista.

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Los medios privados son los de mayoralcance e incidencia en la sociedad global.Todos los países de América Latina tienenen el sistema de propiedad privada demedios, la mayor concentración de recursostecnológicos, económicos y vínculospolíticos. Los grandes conglomerados comoGlobo, Televisa, Clarín, etc., trabajan coninversiones y acciones en otros rubros delos sistemas productivos nacionales yregionales. En los países más chicosfuncionan las redes mediáticas que incluyenotros medios con alcance nacional. Por tratarse de grandes capitales, gozan derecursos tecnológicos de última generación,en el campo de la comunicación, y con ellotienen capacidad de captar las mejorestajadas de los paquetes regionales ynacionales de fondos destinados a lapublicidad del sector industrial y productivo,así como de las instituciones del Estado.Los medios son empresas con capitalesinvertidos, por tanto, su actividad responde alas lógicas de oferta y demanda delmercado, hacia el cual orientanprioritariamente su atención. Susostenibilidad y crecimiento dependendirectamente de sus ventas de espaciospublicitarios, la cantidad de ventas deimpresos, audiencia radial y televidentes.

Es importante tener en cuenta estadiferenciación del régimen de propiedad delos medios, así como de los factores quedefinen sus líneas editoriales yprogramáticas, porque no se puede afirmarque los medios de comunicación tienencomportamientos uniformes. Sin embargo,en los privados existen rasgos y tendenciasque es necesario comprenderlas porqueson los que tienen más presencia eincidencia en la vida privada, pública,imaginaria y virtual. Por tanto, sonimportantes en el desarrollo de los procesoscognitivos de los ciudadanos de lassociedades globalizadas contemporáneas.En adelante, nos referiremos especialmentea este tipo de medios, cuando hablamos delmundo mediático.

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Todos los países deAmérica Latina tienen

en el sistema depropiedad privada de

medios, la mayorconcentración de

recursos tecnológicos,económicos y vínculos

políticos.

2 . RETÓRICABA JO PRESIÓNExisten dos factores fundamentales que configuran eldesarrollo del funcionamiento de los medios masivos: lamediación económica y la política. Existen otras, peroéstas son las de mayor relevancia por su incidencia enformatos y contenidos.Se trata de factores que articulan la relación de lasempresas con el medio social, obteniendo insumospara la definición de sus líneas programáticas ycontenidos; así como la estructuración de sus formatos,narrativas, codificación de contenidos y el éxitocomunicacional-cultural de su producción.

En una sociedad en la que las frecuenciasdel espacio electro-magnético están tansaturadas de estaciones de radio o canalesde televisión; no es posible pensar que lasustentabilidad económica de los mediossea fácil. Los costos de operación incluyenla inversión en la frecuencia, alquiler delocal, insumos, equipamientos, recursoshumanos, salarios, beneficios sociales, etc.En países pobres el problema es mayorporque el monto total de dinero destinado ala publicidad debe ser repartido entre todoslos medios y éstos deben disputar entre sílos contratos más jugosos, a cambio de unaoferta que garantice el éxito de lospropósitos comerciales de los fabricantes opublicistas. Los espacios publicitarios en los programaso contenidos más consumidos, son los máscaros, justamente porque proporcionanmayor posibilidad de consumo de losproductos. Eso se mide a través de tiraje orating. Por tanto, si el ofertante quiere teneréxito en sus ventas, comprará los espaciosmás demandados.

2 . 1 . MEDIACIÓNECONÓMICAEs común la idea de que son lasempresas ofertantes de bienes y servicioslas que financian a los medios decomunicación. Es una falacia que evita lacomprensión real del problema. Quienfinancia el funcionamiento de los medioses el ciudadano común que compra unrefresco o abre una cuenta en un banco.El precio de mercado de todo producto oservicio, incluye una tasa por publicidadcalculada por el ofertante del producto oservicio. Es decir que, de los 5 Bs quecuesta una botella de gaseosa para elconsumidor, un porcentaje (digamos 70centavos) está pagando la publicidad conla que viven los medios. Por tanto, losfinanciadores de la oferta mediáticasomos los lectores, radio-escuchas ytelevidentes. Esa es la lógica de lapublicidad en el mercado. Nada es gratis.

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Para tener una oferta de espacios conprecios apetecibles, los medios deben contarcon buena infraestructura, recursos técnicos,humanos y contenidos vendiblesmasivamente. Es decir, deben buscaralcanzar estándares de calidad en forma ycontenido.Los parámetros de esos niveles de calidad sehan transformado durante el último siglo, peroen particular en las últimas tres décadas. Delmodelo ilustrado ideal imaginado por lasélites para que los medios cumplan funcioneseducativas y formadoras se ha llegado a unmodelo de contenido basado en narrativasemocionales, cuyos condimentos más fácilesy exitosos incluyen la muerte, el amor y elsexo, con todos sus complementosculturales, dinamizados en diversos génerosy formatos.Los medios viven de la publicidad articulandoel sistema productivo de bienes y servicioscon la capacidad de consumo de laspersonas. Con ello cierran el círculoeconómico, político y cultural con el quefueron creados desde el inicio de su historia,configurando narrativas que facilitan laarticulación de esos componentes en uncontexto liberal.Desde los primeros periódicos semanales deAmberes (1620), de Londres (1621), de París

(1631) o de Boston (1690), sobre el temamilitar o político el comercio imprime su

marca, inicia imposición de su forma. Y deotro lado, la información misma comienza

muy pronto a convertirse en objeto de cálculoeconómico, en actividad económica

“autónoma”. (MARTIN BARBERO; 2002 :77)

La mediación económica penetra en losprocesos de producción, tanto enaspectos de forma como de contenido. Elfactor fundamental es el tiempo para losmedios audio visuales y el espacio paralos impresos. Los contenidos pasan a serpriorizados en la medida en que suconsumo adquiere valor comercial. Deahí el incremento de temas relacionadoscon emociones en estructurasmitológicas maniqueas.

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Los medios viven dela publicidad

articulando elsistema productivo

de bienes yservicios con la

capacidad deconsumo de las

personas.

El sistema político debiera idealmentemantenerse al margen de los ámbitos en losque se mueve el periodismo y el sistemamediático en general. Sin embargo, lo queocurre en muchos países, y en particular enBolivia, es que el sistema político invadió yabsorbió las lógicas de producción y difusión,a través de diferentes tipos de control einjerencia.Existen diversas formas de invasión de lopolítico en lo mediático. En primer lugar estála intromisión a través del régimen depropiedad. Determinados partidos o actorespolíticos compran medios o acciones, demodo que su influencia en las líneaseditoriales y programación general, ocurre demanera fluida y sin mayor dificultad. Enalgunos casos, los políticos participan desociedades de propietarios a través depersonas aparentemente sin vínculos políticos(palos blancos). O los propietarios tienenafinidad con determinados grupos de poder yrealizan acuerdos formales o informales delos que ambas partes extraen beneficio.Otra forma de intervención política en lasagendas es a través de contratos de venta deespacios publicitarios. Es común quedeterminadas empresas públicas o privadastengan mejor visibilidad en los medios oinclusive no se publiquen noticias acerca deproblemas que puedan tener. Esta forma estambién conocida como “asfixia publicitaria”,muy común cuando los gobiernos evitancontratar medios críticos a su gestión. O locontrario, cuando los medios son muyfavorables a determinado régimen, por lo quesus ingresos son estables y hasta lespermiten crecimiento.

También existen formas másindividualizadas de intervenir en el sistemamediático a través del hostigamiento adeterminados periodistas o personal desalas de prensa. En Bolivia hemos tenidocasos emblemáticos en los años recientesen los que determinados periodistas hansufrido presión económica y política, por suabierta postura crítica al oficialismo.Los periodistas también tienen sustendencias políticas. No existenconciencias puras e independientes. Sinembargo, la imparcialidad continúa siendoun ideal presente desde la etapa deformación de periodistas, hasta elmomento de su ejercicio. Algunos mediosse jactan de ejercer esa actitudequilibrada, afirmando que “parte ycontraparte” es la marca de su trabajoinformativo.La mediación política suele operar demanera no explícita pero con muchacontundencia. Por esa razón se cree quelos públicos construyen su opiniónsolamente a partir de la oferta mediática,aunque no se ve bien que los medios decomunicación y sus salas de prensaasuman explícitamente alguna tendenciapartidaria.

2 .2 . MEDIACIÓNPOLÍTICA

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No existen concienciaspuras e independientes.

Sin embargo, laimparcialidad continúa

siendo un idealpresente desde la etapa

de formación deperiodistas, hasta el

momento de suejercicio.

En imaginario del púbico, es mejor mantenerun perfil de imparcialidad e independenciaque producir contenidos parcializados. Esees un discurso frecuente por parte depropietarios de medios, directivos y tambiénperiodistas. Lo que no significa que lasociedad civil acepte tal versión, justamentepor sus capacidades críticas desarrolladascon obviedad y por experiencia vivida yrelacionada con todos los mundos dereferencialidad.El sistema político ha utilizado al sistemamediático como escenario de lucha política,a través de programas y espacios en loscuales se pone en acción la disputa entreactores antagónicos, y frente al público quese constituye en testigo de contiendas quesuelen acabar en desacuerdos,conclusiones o cierres de compromiso. Elespacio previsto por el sistema democráticopara la deliberación y el debate de temas deinterés social se traslada al estudio detelevisión o la cabina de radio con untratamiento de espectáculo. En épocaselectorales se montan escenarios altamentesofisticados para promover el debate políticoen un show planificado, formateado ymotivado por un estilo emocionante,altamente sensorial y obviamentesuperficial. En las últimas décadas, los medios decomunicación han sido utilizados tambiéncomo arma de lucha. La polarización políticase ha reproducido en el sistema mediáticodebido a las conexiones antesmencionadas. Por tanto, se han utilizado losrecursos disponibles para el ataque o ladefensa. Mensajes en diversos formatos,desde noticias hasta spots, han servido paradesprestigiar y afectar la imagen deadversarios que no han dudado enresponder en los mismos lenguajes.

Es frecuente ver en la televisión y tambiénen impresos, espacios comprados parapublicar propaganda política deinstituciones en formato periodístico. Sonnoticias producidas por oficinas derelaciones públicas de las instituciones quecompran espacios dentro de programasinformativos o en páginas de noticias.Aunque se explicita que se trata deespacios pagados, es muy fácil la confusióncon las noticias periodísticas cuyotratamiento es técnica y éticamente distintoal de la propaganda. En este tipo de casos,ambas mediaciones, la económica y lapolítica, confluyen desde sus lógicas en unasuerte de tergiversación del géneroperiodístico.Se articulan acuerdos que frecuentementerecurren a estudios de mercado paradetectar la demanda de gustos,preferencias y necesidades simbólicas delos distintos públicos. El propósito esconfigurar moldes en los cuales cabentodos los contenidos de los diferentesgéneros de la comunicación masiva, bajolos criterios de rentabilidad yestandarización.

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El sistemapolítico hautilizado al

sistemamediático como

escenario delucha política

3 . NARRATIVASPRE -COCIDASEl consumo mediático de los públicos latinoamericanos se concentra en información deinterés social y entretenimiento. La telenovela y los géneros que incluyen narrativasrelacionadas con el melodrama, tales como el cine, las series de televisión y otros, hansido y siguen siendo los formatos más exitosos. Una de las razones más importantes deese éxito es la conexión que hacen los públicos entre las historias contadas en esasproducciones con sus vidas cotidianas, su tradición, cultura e identidades.

Con el aumento de la lecturabilidad entrelas élites letradas y clases medias, tambiénse incrementaron las publicaciones condiferentes nombres, pero abordando losmismos temas y tramas que atrapaban laatención de los lectores. Los nuevos medios audiovisuales del sigloXX: cine, radio y televisión, no dudaron enincorporar el melodrama en susproducciones industrializadas,acompañadas por una vasta producciónmediática que se extendió hacia lafotonovela, la radionovela, la telenovela yactualmente las grandes series detelevisión.

3 . 1 . MELODRAMAEl ser humano siempre ha contado historias.Los primeros sapiens, hace 70 mil años,fortalecieron su capacidad de comunicarseverbalmente en la medida en que sussensaciones y sentimientos fueronconvirtiéndose en ideas a través de palabras.Así, relacionando conceptos, comenzaron anarrar sobre cosas reales como los peligros desu entorno o cosas imaginadas, para respondera sus incógnitas primordiales. De ese modo, crearon mitos cosmogónicos conlos explicaron fantásticamente el origen de lascosas y de la vida.A lo largo de la historia es posible encontrarobras que han narrado sobre temas ypreocupaciones con el amor, la muerte, laspasiones humanas, propias de la vidacotidiana. Los juglares y goliardos traían yllevaban historias entre las villas de la Europamedieval. Cuentos de locura, misterios,brujerías y honor fueron trasladándose aépocas posteriores en formatos renovados.Con el invento de la imprenta, aparecieronlibros, gacetas, folletines y periódicos queservían de soporte para el género, cuyas raícespueden ser encontradas en los viejos dramas,tragedias y comedias de la antigüedad.

“Como en los viejos formatos delfolletín, en la telenovela latinoamericana

el melodrama es a la vez expresión yfuncionalización de una diferencia, el

punto de continuidad y transformaciónde una narrativa popular. Lo que a suvez implica la “interiorización” que la

experiencia del mercado efectúa de laslógicas y las dinámicas estéticas y

sociales, y su conversión en estrategiasindustriales de producción y consumo.”

(MARTIN BARBERO; 1992: P.4)

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Se trata de una forma de traer al momentode la recepción, donde se produce lasignificación, temas del pasado colectivo,preocupaciones subjetivas con asuntosemocionantes, cuyas lecturas abren infinitasinterpretaciones frecuentemente conectadascon el tiempo cíclico de las culturaspopulares y, por tanto, con un fuertecomponente proyectivo. Es decir,significaciones que más que imponersentidos, los desencadenan con base en lavida de las personas.Por ser producciones exitosas, rápidamentese convierten en modelos narrativosconectados con estructuras mitológicas de latradición popular, cuyos componentes sonfácilmente identificables en personajesbuenos y nobles que buscan alcanzarideales del amor pleno y del bien común,luchando contra perversos y malvadosportadores de los peores vicios ydepravaciones humanas. A eso se debe elgran éxito del melodrama. Bajo el perfil de personajes actuales quebuscan ser felices en tiempos de violenciaglobalizada, siempre están latentes los rolesde héroes y heroínas con las cualescualquier persona puede identificarse,justamente porque los opuestos soncompleta y radicalmente malos.

Es una fórmula que trae al presente losgrandes mitos de los cuentos de hadascomo el de La Cenicienta, en el que serepresenta el mito de la ascensiónsocial de una persona emergida desdelo más bajo (cenizal) de laestratificación de la sociedad pre-capitalista, hasta el lugar superior,donde se hace merecedora del amordel príncipe, solo por sus virtudes: serbuena, joven y bella. Valores con loscuales, es fácil la identificación porquetodos siempre cumplimosimaginariamente esos atributos, portanto, somo dignos de ocupar el lugarreservado por el destino.Son estructuras que exceden el propiogénero y se instalan, con su discursomaniqueísta, en la publicidad, elperiodismo, el espectáculo, el discursopolítico, el reality show, el talk show, lacanción de masa, etc.

Gran parte del actual esquema de latelevisión latinoamericana descansa sobre laganadora fórmula comercial del melodrama.

Hay en la programación telenovelas quesatisfacen gustos diversos y llenan

expectativas de las distintas clases sociales.En todas se manejan y manipulan

sentimientos básicos como el miedo, elentusiasmo, la lástima y la risa, a través de la

óptica claramente marcada del traidor, eljusticiero, la víctima, el bobo. (MARTIN

BARBERO; 1992: 1)

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Bajo el perfil depersonajes actuales

que buscan ser felicesen tiempos de

violencia globalizada,siempre están latenteslos roles de héroes y

heroínas con lascuales cualquierpersona puedeidentificarse...

Lugares donde encuentra condiciones para su expansión técnica y lageneración de beneficios económicos, justamente por su capacidad deconectar con temas y valores sociales como la verdad, la justicia la igualdady el amor. Su táctica es el desorden y la alteración de los lugares dondenormalmente vendrían los hechos, los acontecimientos y susconsecuencias. La anacronía.

Como se trata de espacios tambiénauspiciados por empresas que ofrecenproductos y servicios, el tratamiento de lasnoticias debe tener algo que lo distinga delos demás informativos para tener másaudiencia o lectores. Eso garantiza lasostenibilidad y rentabilidad del programa. En esa lógica, los productores de noticiasadaptan los lenguajes y el estilo de lasnoticias de acuerdo con el público al quequieren llegar. Los públicos más ilustrados yalfabetizados demandan más noticiasequilibradas, profundas y serias en cuanto ala técnica y la ética. En cambio, los públicosde sectores populares, al no contar con lascompetencias para la decodificación y pordisponer de referenciales más vinculadoscon su vida cotidiana; consumen noticias enlenguajes más simples, con temas próximosa su realidad cultural y conectados connarrativas que remiten a emociones,temores y sensibilidad, generadas por elacontecimiento.

En ella (la anacronía) reside gran parte del “secreto” y la fascinación que ejercela telenovela: esa modalidad de melodrama en la que las más viejas narrativas

se mezclan y hacen mestizaje con las transformaciones tecno-perceptivas delas masas urbanas, cuya “oralidad secundaria” (…) ha incorporado las

gramáticas de lo audiovisual. (MARTIN BARBERO; 1992: 5)Las narrativas lingüísticas tradicionales del lenguaje verbal se enriquecen con losrecursos y efectos tecnológicos propios del lenguaje sonoro radial, audiovisual dela televisión y actualmente el multimedia. Con ello, la mediación económicadesarrolla exitosamente su estrategia expansiva.

3.2. FUNCIÓN INFORMATIVA:PERIODISMO La Libertad de Expresión y el Derecho a laInformación son dos pilares fundamentalesdel sistema democrático. En algunospaíses como Bolivia, Ecuador y Argentinalo es también el Derecho a laComunicación. El ciudadano no puedeparticipar de la gestión pública si no estábien informado. El Estado tiene la obligación de mantenerinformada a la población y el periodismotiene la tarea de producir noticias basadasen todas las informaciones necesarias, demodo que el ciudadano cuente conelementos para construir su propiapercepción de la realidad yconsecuentemente su posición frente a ella.Para el efecto, los medios pueden optar portener un departamento de prensa cuyafunción principal es generar noticiasdifundidas en espacios o programasllamados informativos.

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Entre las versiones más radicales de prensasensacionalista y la prensa formal, existenniveles intermedios en los cuales se sitúan laslíneas editoriales de los medios masivos. Escomún constatar que un medio o unperiodista genera una noticia muy bienlograda un día y al día siguiente emite otra,completamente reñida con la técnica y la éticaperiodística. Los recursos utilizados quesirven para atraer a los públicos son de formay de contenido. El periodismo formal,impartido en las universidades y escuelas deperiodismo, tiende a ser riguroso, pulcro,equilibrado y pretendidamente veraz, pero sealtera radicalmente cuando el periodistaformado llega a las salas de prensa y se veobligado a adaptar sus competencias a losrequerimientos espectaculares asumidos porlos medios.El periodismo popular impreso recurre alenguajes más visuales, como uso de letragrande, mucho color, ilustraciones llamativas.En medios audiovisuales hay más velocidad,sonido y efectos. La televisión construyeescenarios elegantes y tecnologizados,espacios con pantallas gigantes,transmisiones en vivo, música, etc. Lasnoticias son presentadas por presentadoras ypresentadores escogidos más por suapariencia física (juventud y belleza) que porsus capacidades periodísticas profesionales. Un recurso frecuentemente utilizado en laproducción de noticias es la mezcladeliberada de géneros, o tergiversación,cuando se produce propaganda en formatode noticia, con el añadido de efectossensacionales utilizados para impactar alpúblico generando miedo, suspenso, tensión,entre otras emociones. Son formatos quediluyen los límites entre noticia, propaganda yficción que, puestos en espacios informativos,pueden generar confusión.

“Parte de la táctica de la propagandaconsiste en conseguir que la publicidadno se distinga de las noticias.”(AMADO; 2016:101). Estos procesos dereconfiguración de formatos estánvinculados con la necesidad que tienenlos equipos de producción de acompañarlos usos que hacen los públicos de laoferta mediática. Se ha constatado quelas audiencias suelen buscar informacióno entretenimiento variado y que lescuesta prestar atención a contenidostrabajados en profundidad. Por eso esque los programas con tratamiento másriguroso en términos de contenido, tienenmenos consumidores. Los medios“educativos” formales tienen niveles deaudiencia reducidos en cualquier país deAmérica Latina. El radioescucha otelevidente busca distraerse e informarseal mismo tiempo.Esa es la razón por la que losproductores generaron el formato“revista” que incluye noticias, farándula,belleza, sensaciones, recetas de cocina,mensajes de caridad, temas de salud,consejos, temas políticos emocionantes,humor y lo que sea atractivo para unpúblico que, además, está pensando enotras cosas. Para Adriana Amado esocontribuye a la desinformación.

11Se ha constatado quelas audiencias suelenbuscar información o

entretenimientovariado y que les

cuesta prestar atencióna contenidos

trabajados enprofundidad.

La publicidad está vinculada con negociosdesde que se generó la compra y venta deproductos en la antigüedad, Posteriormente alfinal de la Edad Media, este vínculo se hizoevidente, en el denominado mercantilismo.Los primeros textos impresos con el inventode Guttenberg fueron de temática religiosa,pero en pocas décadas la literatura desplazóesa producción y luego surgieron los primerosperiódicos. En ellos se insertaron anunciospara ofrecer diversos tipos de productos deutilidad personal. La historia del periodismoimpreso está estrechamente ligada con la dela publicidad y ambas con la economía demercado. El capitalismo.Posteriormente, se distinguió la oferta deproductos de la difusión de ideas y doctrinas,a la que se la llamó propaganda. Lo que sebusca en ambos casos es utilizar recursoscomunicacionales y medios para modificar elpensamiento (ideas) o el comportamiento(conducta, consumo).

“…la desinformación está en la sobre información que pone en un mismoplano lo relevante y lo intrascendente, lo necesario junto con lo prescindible

en una catarata de mensajes en la que todo parece valer lo mismo. En elfárrago de declaraciones y montajes se diluye la información pública.

Comunica lo que nadie pide y omiten lo que sería imprescindible.” (AMADO; 2016: 97)

En cuanto al contenido, las noticias tienen su construcción ordenada en estructuras deopuestos binarios antagónicos en las que es posible distinguir actores buenos y malos, frentea situaciones presentadas como ideales sociales compartidos culturalmente, tales comoverdad, justicia, transparencia, honestidad, dedicación, trabajo, valores familiares, amor puro,etc. El suceso noticiable es frecuentemente una transgresión y ruptura del estado de lascosas. Un hecho de violencia intrafamiliar, un acto de corrupción, un accidente o cosas“buenas” como una inauguración de obras, un acto de caridad, el triunfo de un ciudadano encontextos competitivos; son todos hechos que incorporan elementos de las estructurasmitológicas antes expuestas. Siempre hay un héroe, el opositor y el horizonte hacia el cual sedirige el actor, con el cual el público se identifica. en una clasificación fácil y poderosa, por sermaniqueísta.

3.3. PERSUASIÓN PUBLICITARIA La mayor parte de los medios decomunicación masiva vive de la publicidad.Los impresos obtienen ingresos por lapublicidad y por ventas de los ejemplares.La radio y la televisión solo tienen ingresospor publicidad, al menos que sean parte deofertas exclusivas, como la televisión porcable.La publicidad es un conector entre elsistema productivo de una sociedad con elpúblico consumidor. En términos simples,es la producción de mensajes que sirvepara orientar, ofrecer, informar alconsumidor respecto de las característicasde un producto o servicio, para que ésteanalice, evalué y decida o no la compra.Para el efecto, los publicistas utilizan todoslos recursos con los que cuenta para lograrla persuasión. En un trabajo publicitarioprofesional y ético está presente la nociónde veracidad de la información que seproporciona.

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En una perspectiva engañosa, los publicistasrecurren a la manipulación del mensaje a finde lograr la persuasión aun sin ser verdadera.Uno de los recursos de los que se sirve lapublicidad y el marketing, como una de susprincipales estrategias, es la detección de lademanda. Los estudios de mercado consultanal consumidor sobre sus necesidades,deseos, las características de los productos olos ajustes que deben tener para mantenerseen la preferencia. La publicidad puedetrabajar sobre necesidades existentes opuede estimularlas. Las personas tienendeseos que provienen de su capacidad deimaginación. La aspiración y la superaciónmaterial y cultural hacen parte del mundoimaginado, con el que grandes cantidades depoblaciones tejen su futuro. El deseo porposeer bienes materiales, subir el statussocial, brindar mejores condiciones de vida ala familia y los hijos, son horizontes de vidaque generan deseo. La publicidad se sirve deesa dimensión subjetiva, la reproduce, laamplifica, la sobre-satura.

De ese modo, El público objetivo asimila elcontenido de la información sobre elproducto, asociado con su proyecto deascensión social. No existen mensajespublicitarios con signos de clasesinferiores. Eso sería un fracaso. Lapublicidad utiliza el deseo imaginado comorecurso retórico.

Tal como el fetichismo de la mercadería queasombraba la sociedad de productores, elfetichismo de la subjetividad que asombra lasociedad de consumidores se basa, en últimainstancia, en una ilusión. (BAUMAN; 2008: 29)La publicidad trabaja con ese deseo. Paradirigirse a un “nicho de mercado” de un nivelde estratificación social concreto, utilizasímbolos culturales (estilo de vida) de unestrato con un grado más alto. Codifica losanuncios incorporando signos de esa clasesocial más alta y los asocia con el producto:ambiente, mobiliario, vestimenta, música,valores, etc.

La “subjetividad” de los consumidores eshecha de opciones de compra -opcionesasumidas por el sujeto y sus potencialescompradores; su descripción adquiere laforma de una lista de compras. Lo quesupone que la materialización de la verdadinterior del self es una idealización de lostrazos materiales –“objetivados”- de laselecciones del consumidor. (BAUMAN;2008: 24)En la estructura narrativa suelenconfigurarse roles de los actantes delmensaje. El producto es representadocomo un “actor” preparado para cumpliruna función. Por ejemplo, en el anuncio deun detergente, éste es el encargado dedejar la “ropa completamente limpia”. Esees el ideal del producto y la marca. Lasuciedad es el enemigo contra quien debeluchar y enfrentarse para derrotarlo. Unradio taxi lleva a la niña a una fiesta dequince años y la devuelve sana y salva.Aunque no se pone en evidencia lapresencia del enemigo (inseguridadciudadana). Se deja claro que ante uncontexto de amenaza permanente y másaún si se trata de una niña, el Radio Taxi Xes un actor heroico en quien se puedeconfiar ante cualquier peligro.

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La necesidad real se conecta con el mundosubjetivo de la imaginación en un mensajealtamente creativo, bien estructurado ypoderoso. La construcción del significado seconfigura con la racionalidad de la experienciavivida y la subjetividad conectada con objetivospersuasivos. Es una racionalidad integral(lógica más emoción) si comparada con lapensada por el paradigma moderno. Razónpura.Existen también iniciativas publicitarias quepresentan narrativas “alternativas” a la retóricamasiva que mitifica el producto asociado con elimaginario del consumidor. Existen campañasque promueven la igualdad de género,mostrando al varón que realza labores de casa.Otras, caso Benetton, que ponen en evidenciadiversos tipos de discriminación, como elracismo. O anuncios de productos yaposicionados que asocia la marca con valores,como suele hacerlo Coca-Cola y otras, ennavidad. Las narrativas son distintas pero elobjetivo es el mismo: el consumo.Con todo, la sociedad industrial ha entrado enuna dinámica de hiper-producción en serie quedebe ser acompañada de consumo en lamisma medida (des-medida). El consumidorconsume lo que necesita, lo que ha despertadosu deseo y hasta lo innecesario. Los productosson descartables porque su vida útil es limitaday calculada para su descarte. Es unamaquinaria que debe producir y hacerconsumir, hasta transformar efectivamente alsujeto en consumidor o, como afirma Bauman,en mercadería.

En la sociedad de consumidores, ladualidad sujeto-objeto tiende a ser

incluida bajo la dualidad consumidor-mercadería. En las relaciones

humanas, la soberanía del sujeto es,por tanto, reclasificada y representadacomo la soberanía del consumidor. En

cuanto la resistencia al objeto, derivadade su soberanía no enteramente

suprimida, aunque rudimentaria, esofrecida a la percepción como una

inadecuación, inconsistencia oimperfección de una mercadería mal

escogida. (BAUMAN; 2008: 31)

Es como una tormenta poderosa y velozque arrastra a todos. Un celular cae enobsolescencia muy rápidamente, no sóloporque su capacidad de almacenamiento ysus recursos de software son sustituidoscon rapidez, sino porque las innovaciones ynecesidades que la demanda vaacelerando su renovación, exigen, aun enquienes se resisten al consumismo, a entraren la corriente, a riesgo de quedarmarginados de las nuevas formas deinteracción que la sociedad de lainformación propone. Ser una suerte deexcluidos de la dromocrática culturaglobalizada.

14El consumidor

consume lo quenecesita, lo que ha

despertado su deseoy hasta lo

innecesario. Losproductos son

descartables porquesu vida útil es

limitada y calculadapara su descarte.

La idea de que la racionalidad modernaiba a orientar el desarrollo de lademocracia en base a programas,discusión y debate argumentativo, se haido debilitando de manera radical porquela realidad ha demostrado lo contrario.Los votantes construyen suspercepciones con referencialesconcretos, como la vida cotidiana, perotambién abstractos, como la creencia enlas bondades de los políticos construidascon altas dosis de emocionalidad. Así, laconstrucción de la opinión política se haconvertido en una estrategia de mercadoque ha debilitado la argumentación,trivializando no solo el discurso, sino lapropia gestión de lo público.

Aunque no se trata de un género mediáticoen sí, conviene hacer referencia a lo queAdriana Amado llama Política Pop, porqueestá presente en la oferta de medios, demanera explícita o implícita, inclusiveinmersa en los otros géneros y seconstituye en una forma muy relevante derealizar la comunicación política. Uno de los principios de la democracia esla “soberanía popular” que supone que elpueblo se gobierna a sí mismo, a través deelecciones presidenciales realizadasperiódicamente para garantiza laalternabilidad. Para ello, los políticos debenconquistar el voto de los electoresrecurriendo a campañas que suelen utilizarlos medios de comunicación y susformatos. Para ello, construyen su imagenen base a proyectos, propuestas yprogramas con los que se proponenrealizar gestión. Una vez en el poder, esamisma imagen, debe ser reforzada oposicionada en los términos del marketingpublicitario.El marketing político funciona con la mismalógica y las mismas estrategias. La únicadiferencia es que el objeto cambia. Elproducto en este caso es una persona, susideas y actos. El consumidor es el mismo.

Cuando intentaron adaptar las estrategiasde marketing al campo político, el mensaje

se ajustó al formato publicitario de losmedios masivos, Al someterse a las

condiciones de la narrativa publicitaria conánimo de ganar cobertura y popularidad, lapolítica puede haber expandido el debate,pero no sin pagar el costo de simplificarlo

hasta la trivialización. (AMADO: 2016: 134)

“La política pop irrumpe como una formade gestionar la visibilidad en la narrativadel entretenimiento. Por el simple hechode ser visibles, los líderes políticos están

más expuestos, con el consecuenteriesgo de que acciones y declaraciones

propias y de terceros choquen con laimagen que desean proyectar.”

(AMADO; 2016: 128)Los políticos Pop se han percatado deque ese es el camino del éxito:mantenerse posicionados en la mente delos ciudadanos como una figura heroica,dedicada, preocupada, sensible, etc. Nohan dudado en recurrir a los mediosmasivos, en particular en losaudiovisuales por la sensorialidad y lainmediatez.

3.4. DISCURSO POP

15Así, la construcciónde la opinión política

se ha convertido enuna estrategia demercado que ha

debilitado laargumentación....

La narrativa política se reduce a una luchaentre buenos, liderizados por el caudillo, ymalos, los opositores que representan elmal en todas sus peores dimensiones.

Una vez en el poder, sea presidencia,gobernación, alcaldías, etc.; lo primero quehacen es potenciar sus medios oficiales,fortalecer sus equipos de comunicación,invertir en tecnología e infraestructura parallegar todos los días, a todos los rincones desu país o municipio. “Los medios reciben ala vez la influencia y siguen la agenda quemarcan los actores del poder, por lo que losmedios no son la causa primera de lasnoticias sino el ambiente donde circulan losdistintos climas sociales.” (AMADO; 2016:51)

El líder es presentado como un sujetonoble y con valores reconocidos por la

comunidad a la que llama pueblo,convertido en el centro de atención de la

historia, en torno al cual el políticodesarrolla su discurso. "Pueblo, público,gente, población, audiencia, ciudadanía,

masas, opinión pública son sustantivosque se usan alternativamente para

designar el colectivo destinatario de lacomunicación política".

(AMADO; 2016: 57)En esta relación mitológica de los

componentes de la narrativa política. Elenemigo es banalizado, si no es

inventado, en una perspectivamaniqueísta básica en la cual se pone atodos, inclusive a quienes simplemente

cuestionan en el ejercicio de su libertad deexpresión. El expresidente Evo Morales

sostiene obsesivamente que el origen detodos los males y problemas de su gestión

y del país, es el imperialismo yanqui, laderecha nacional e internacional, la

burguesía racista, etc. El resultado de esaactitud es la ausencia radical de

autocrítica. Se inventa al enemigo, asícomo guerras que pueden convertirse enreales. El héroe no existe sin su opuesto

antagónico.

En esa lógica, además, buscan que todoslos medios se inscriban en la estrategiadirigida desde arriba, en la que la crítica y elcuestionamiento no deben existir. Se danmodos para penetrar en el interior demedios contrarios a través de la presiónpublicitaria, la política (ver apartado 2.2). Esto implica una afectación al pluralismo deideas que es otro principio de lademocracia. El discurso oficial tiende a sermonopolizado en desmedro de ladivergencia y el debate. La tentaciónautoritaria toma cuenta en la mirada yactitud de los políticos, sean éstos dederecho o de izquierda.

La discusión pública también se recortacuando se persigue públicamente a los

ciudadanos que expresan disidencia,cuando se reprime las protestas sociales,

cuando de sanciona a un medio que publicanoticias inconvenientes para el poder,

cuando se intimida a un periodista queintenta investigar un tema crítico.

(AMADO; 2016: 51)

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El discurso oficial tiende aser monopolizado en

desmedro de ladivergencia y el debate. Latentación autoritaria toma

cuenta en la mirada yactitud de los políticos,

sean éstos de derecho ode izquierda.

Al concentrar los esfuerzoscomunicativos en el plano mediático,hechos políticos que hasta ayer mirabancon desprecio la televisión pasaron aconsiderarlas su elemento, en tantoeligieron a los medios como principalvehículo de su relato y a la publicidadcomo formato dominante. (AMADO;2016: 57)

“La propaganda no está en el contenido delos avisos, sino que la eficacia de laestrategia pop-pulista es construir escenariosturbulentos y ponerse como únicos garantespara salir de la tormenta.” (AMADO: 2016:150). El uso de medios masivos, en sutradicional concepción vertical, es uno de losrasgos de esta estrategia generalizada en lasúltimas décadas en gobiernoslatinoamericanos y también de otroscontinentes. Conlleva el supuesto de que losmedios y mensajes tienen un poder depersuasión altamente efectivo y no toma encuenta las capacidades críticas de losciudadanos, cualquiera que sea su condiciónsocial. Pues, como es motivo de reflexión deeste trabajo, las personas construyen supercepción y su comportamiento en uncomplejo proceso de referentes queprovienen de diferentes mundos.

En una época en la que las organizacionessociales tienden a la horizontalidad, en la cuallos circuitos de información dejan de tener uncentro para configurar una red tan imprecisa

como incontrolable, los gobiernos pop insistenen mantener el verticalismo comunicacional.

(AMADO; 2016:66)

Sin embargo, no se puede perder de vistaque más allá de las posibilidades deconstrucción compleja de percepciones,en ese contexto de multi-refencialidad,existen personas, e importantes sectoresde la sociedad, que tienen definida suposición política de manera dogmática,con una intencionalidad sacralizada, queimpide la discusión y por tanto la revisiónde ideas. Esas posiciones “duras” son lasque suelen convertirse en germen ymateria prima de enfrentamiento. Cuandola lucha política no puede resolverse encontextos de comunicación, pasa de lapalabra a la agresión física, pudiendollegar a la muerte. Cuanto más polarizadoel ambiente y más contradictorios losmensajes, menos probable será que lagente cambie de opinión por exposición alos medios, por el simple hecho de queevita exponerse a aquello que contradigasu postura. (AMADO; 2016: 52)

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Eso es lo que ocurrió en Bolivia, cuando seutilizó todos los recursos comunicacionales ylogística del Estado para la campaña delreferéndum del 2016, para consultar a lapoblación si estaba de acuerdo en que losentonces gobernantes vuelvan a postularse,en contra de lo establecido en la CPE.Las estrategias persuasivas fueron verticalesy no se tomó en cuenta que el nuevo contextode las redes sociales sirvió para laconfiguración de opiniones contrarias quellevaron a derrota. El escenario político pasóde los medios a las redes. La respuesta oficialfue que en las redes se articuló el “cartel de lamentira”.

De ahí que las personas busqueninformarse a través de medios cuyasposiciones políticas no les provocandisonancia cognitiva, poniendo enevidencia contradicciones entre lo quepiensan y lo que hacen. Esa es una de laslógicas mediante las cuales, en contextosde redes sociales, se busca laconfiguración de burbujas personales conpersonas que comparten gustos yconvicciones.

3.5. LA IMPOSICIÓN DEL ESPECTÁCULO En el mundo mediático, la cultura globalse convierte en espectáculo con base enla constatación de que los públicos nobuscan educación en los medios, sinoentretenimiento. Lo que mueve gente,recursos, energías y comunicaciones sonlas emociones, más que las razones.Esa es la razón por la que en televisiónya no hay programas educativos en elestricto sentido formal del término. Lo que hay son programas quetransversalizan temáticas de interéssocial en contenidos que, a tiempo dedesarrollar sus narrativas deentretenimiento, incluyen problemáticasimportantes, por ejemplo: equidad degénero, medio ambiente, derechoshumanos, etc. La telenovela brasileña es pionera en esetipo de tratamiento de contenidos quepueden ser convertidos en generadoresde procesos educativos muy profundos.

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3.5.1. ¡QUE PASEN LOSDESGRACIADOS!Es un formato exitoso experimentado enEEUU y Europa, ampliamente difundido enAmérica Latina. Consiste en crear unambiente donde se desarrolla un simulacrode juicio a algún/a o transgresor/a, frente aun auditorio que participapermanentemente, bajo la conducción deun/a presentador/a que hace las veces dejuez.

De todas maneras, son temáticas queproblematizan y ciertamente generanalgún tipo de reflexión por parte detelevidentes en contextos naturales derecepción.Lo espectacular está relacionado con lasemociones, el suspenso, la tensión yotros sentimientos que pueden serproducidos a través de situacionesprovocadas para tal efecto. Nosreferiremos el reality show, talk show ylos programas de competencia artística odeportiva.

Luego entra la otra persona, de manerainesperada para contar su versión. Todoocurre ante la emocionada presencia delauditorio que toma parte y se identificagritando, insultando, agrediendo a uno uotro participante. La conductora intervienepermanentemente de manera agresiva,expone los problemas crudamente,avergonzando o poniendo en ridículo altransgresor. Pasa la palabra al público, lepide tomar posición. Genera bochorno.Finalmente cierra el caso recordando quela víctima tiene derechos irrenunciables.Acusa al transgresor y le explica cuál hasido su error y lo compromete a no incurrirmás en la transgresión. Más allá de quesea un montaje o no, es la transformaciónde la privacidad en mercadería. "Laexposición de la privacidad e intimidad eneste tipo de programas es la base de suéxito, ya que inaugura espacios dedeliberación alternativos a los formales delEstado, que resultan inaccesibles paragrandes sectores de la poblaciónlatinoamericana.” (GUARDIA; 2012: 192)

“Se pone en juego la realidad privada delas personas con un tratamiento queincorpora elementos de ficción en la

medida en que se utilizanescenificaciones, donde los momentos

de mayor tensión (agresiones físicas)suelen ser actuados por los mismosprotagonistas que se convierten en

actores de su propio drama. Finalmente,la justicia y sus procedimientos son

recreados de manera informal y hastabanal, pero con la evocación de

nociones de Derecho de indiscutiblevalor y actualidad.”

(GUARDIA; 2012: 194)El lado rescatable de este formato esque pone en discusión el tema deDerecho Humanos. Valores comoverdad, fidelidad, respeto, igualdad degénero, y Derechos Humanos engeneral, son puestos a disposición parasectores populares que suelendesconocerlos y pueden aprenderrespecto de sus alcances, pero bajo unformato con tratamiento de bochorno.

19

El público está conformado por personasde sectores populares de las grandescapitales, donde la vulnerabilidad nosolo es generada por factoreseconómicos, sino también por culturales,entre los que destaca eldesconocimiento de los derechoshumanos, lo que genera conformidadante un mundo hostil, público comoprivado.

Valores como verdad, fidelidad,respeto, igualdad de género, y

Derechos Humanos en general, sonpuestos a disposición para

sectores populares que suelendesconocerlos y pueden aprender

respecto de sus alcances, pero bajoun formato con tratamiento de

bochorno.

3.5.2. PRIVACIDAD EN VENTACon el nombre de El Gran Hermano, esteformato fue popularizado en la televisiónnorteamericana, haciendo referencia a lanovela de Orwell, donde existe unasociedad vigilada permanentemente através de una pantalla ubicua.Consiste en armar un escenario concomodidades para que un grupo depersonas escogidas del contexto, puedanconvivir durante varias semanas en lascuales la producción y el público televidentevan calificando el comportamiento de losactores y eliminándolos, haciendo que ganeel que actuó mejor para la mirada delpúblico.

“Es una especie de panóptico en el que elpúblico es el observador poderoso de lo

que hacen los internados. “En los reality-shows, el comportamiento de los

"personajes" es ambiguo y, por tanto,humano. Los artistas son humanizados y

los espectadores ganan poder de Dios. Enesa inversión, está la fórmula del éxito de

los reality shows.” (GUARDIA ; 2012: 197)

A medida que pasan los días, comienzan asuceder problemas de convivencia entrepersonas que no se conocen y son distintasentre sí.

También surgen afectos y simpatías que,con cierto tipo de estress, hacen que lasinteracciones que son totalmentevigiladas por el público a través decámaras y micrófonos activados en todomomento y lugar; se conviertan enmelodrama. Es decir, una novela sin guión ni rolespre-establecidos, pero de altísimatensión dramática, al natural.

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Los actores saben que están siendovigilados por millones de televidentes yque, su comportamiento es juzgadopermanentemente, para definir su salidao permanencia en el juego. Deben ser“ellos mismos” pero también actuar paraconvencer a los jueces que lo hacen eslo correcto. Es un juego de identificaciones cruzadasentre actores y público que pone enevidencia la personalidad y la ética en elcomportamiento social.

“El objetivo final de cada show era que elganador, además de obtener un buen

premio en dinero, se consagre como unacelebridad a cambio de la exposición

pública de su mundo interior, por tanto,de su intimidad.”

(GUARDIA; 2012: 198)

La identidad, por tanto, comienza a serconstruida, por un lado, en base a la

realidad y las posibilidades de actuacióny por otro, en base a un imaginario ideal

de persona que se desea mostrar paralograr los objetivos de triunfo. Es decir, laidentidad es la ocupación provisional de

un “casillero” compuesto por lo posiblecomo actuación y lo deseado como idealde héroe. Es decir, es una negociación.

(GUARDIA; 2012: 202)

Es una forma de permitir la posibilidad deque el público se proyecte e identifique en

los actos y vida de las personas queactúan sin ser actores profesionales, sinociudadanos comunes que, como muchos,

buscan éxito en la vida. De ahí el poderde la lectura obsesiva de sí mismo que

hace el público en las acciones del otro.(GUARDIA; 2012: 199)

Ahí está la razón del éxito de estosprogramas. El público consume narrativasemocionantes, llenas de drama humanoque funciona como espejo en el que seproyectan sueños y verdades personalesque incluyen lo privado y lo íntimo, quepasa a tener valor de mercado.

Se pone en juego también la necesidadde alcanzar fama y poder. Es otroelemento que interpela grandes sectoresque consumen la oferta masiva. Personasque viven en el anonimato, pero guardanen su imaginario el deseo y la esperanzade ascender socialmente, conquistandoriqueza y poder. Es un sueño mitificado yactivado en otro género más del efectivo ylucrativo mundo mediático.

El público consumenarrativas emocionantes,llenas de drama humano

que funciona comoespejo en el que seproyectan sueños y

verdades personales queincluyen lo privado y loíntimo, que pasa a tener

valor de mercado

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3.5.3. TALENTOS MASIVOS

Otra modalidad exitosa es el Show deTalentos que consiste en montar unespectáculo aparatoso en términos deproducción, que no escatima en invertirrecursos técnicos, visuales, sonoros ylogísticos; para poner en escenaconcursos de artistas, deportistas,malabaristas, etc., que disputanimportantes premios económicos, peroespecialmente visibilidad y fama.Uno de los más exitosos fue Yo MeLlamo, producido con franquicia por laRed Unitel. Se selecciona cantantesaficionados en las capitales del país,para escoger al mejor, con laparticipación del público. Se monta unescenario lujoso y se dispone de unjurado conformado por artistas ypersonas destacadas en el ámbitomusical. Los participantes sonentrenados por profesionales paramejorar sus atributos naturales. Se leshace una producción física paraasemejarse a los cantantes queimitaban.Cada sesión es un espectáculo deemociones, sorpresas y humor. Sepuede notar que los seleccionados noson siempre talentosos. Los maloscantantes son objeto risa. Se logra altosniveles de participación tanto del públicopresente en el estudio como deltelevidente. Se valora el esfuerzo ydedicación de los participantes enmejorar sus presentaciones, lo queañade un elemento más decompetitividad.

Participan personas de sectorespopulares cuya expectativa es hacerseconocer, ganar visibilidad, fama y hastaproyectarse al mundo del espectáculo.Finalmente ser ricos. El programa escomo una máquina de sueños parapersonas que permanecen en elanonimato y no han tenido, ni tendrán,oportunidad de dar a conocer sushabilidades o talentos.

“En una sociedad de consumidores,convertirse en una mercadería deseable

y deseada es la materia de que sonhechos los sueños y los cuentos de

hadas.” (BAUMAN; 2008: 22)

En un pensamiento mitológico, elprograma funciona como untransformador mágico del individuocomún en una superestrella que ganafama y poder, debido a los atributos ytalentos escondidos pero innatos. Esparte del mundo imaginado. Laspersonas sienten que tener el derechode intentarlo, provocando emociones,risas, también lágrimas y algunospremios.

En un pensamientomitológico, el programa

funciona como untransformador mágico

del individuo común enuna superestrella que

gana fama y poder,debido a los atributosy talentos escondidos

pero innatos.

22

El mundo mediático configura un tipo decultura, producida por la evolución ycrecimiento de las interacciones del sistemamediático con la sociedad y los mundos dereferencialidad con los que construyen suspercepciones las personas. Estecrecimiento acompaña los cambios de lasociedad global en sus aspectostecnológico, económico, político y cultural.El análisis de los procesos de interacción ysignificación desarrollados en el mundomediático, no puede ser realizado demanera separada de lo que llamamoscultura mediática. Una articulacióntecnológica, política, económica y culturalque organiza el sentido con objetivospersuasivos concretos. Entre sus rasgos más relevantes está elpoder de (in) visibilización que puedeconstatarse cuando los medios incluyen oexcluyen en sus agendas de actores yhechos de manera deliberada, generandoatención o desconocimiento. Otracaracterística es la “retórica tecnologizada”que permite a los productores de mensajesmasivos manipular los códigos visuales ysonoros para crear situaciones y hechossobre-dimensionados o inexistentes. Latecnología digital permite manipularfotografías, incluyendo o retirando personas,o cambiándoles rasgos, de modo queparezcan reales. Los mismo ocurre conmensajes sonoros y audio-visuales. Sepuede crear mentiras con elevado grado de“veracidad”.

El adelanto de la realidad es otro rasgoimportante, cuando determinadosperiodistas intervienen en el desarrollo delos hechos proporcionando indirectamenteideas o acciones necesarias para subir losniveles de dramaticidad de losinformativos. Las típicas preguntas asectores que están haciendo demandas enmanifestaciones públicas son: Y ahora,¿Se van a crucificar?. ¿Van a hacer huelgade hambre? ¿Van a ir hasta las últimasconsecuencias?. O titularessensacionalistas en tiempos de conflicto.“Mañana arderá la ciudad”. El sentido deeste rasgo no solo es el adelanto de loshechos, sino también la aceleración, en unsentido previsible que en la culturamediática es vendible. Conveniente.En el ámbito político, el uso de los mediosde comunicación como escenario de luchapolítica, es un previo a la transformación delos medios en arma de ataque y defensa(ver apartado 1.2.1). Cabe destacar que esta articulacióncultural no es una imposición unidireccional“desde arriba” como lo afirmarían autores yteorías del siglo pasado. La dimensiónrelacional de los procesos culturales ycomunicacionales, permite ver que existeextracción de algún tipo de lucro en elconsumo mediático. Aunque no sea en lamisma moneda, es posible que losproductores ganen dinero y la audienciagane alguna gratificación de naturalezasubjetiva.

4 . CULTURAMEDIÁTICA

El valor mercantil del tiempo en losmedios no es el mismo que el valor deltiempo de la vida cotidiana, vinculadacon el trabajo o el descanso. Este tiempo esta monetizado por lacantidad de información que puedecontener y ser transmitida como sonidoo imagen. El tiempo se vende con preciocalculado en segundos. De ahí que latransmisión de un spot de 30 segundoen horarios pico de redes nacionales escarísimo.Las temporalidades de la tradición no sehan diluido, pero en el mundoglobalizado han sido invadidas,empujadas y hasta sobrepuestas por lastemporalidades de la modernidadmercantil, que son aceleradas,selectivas y excluyentes. Un joven puede pasar del tiempo“pacha”, que es circular y equilibradocon la naturaleza, al tiempo de ladisciplina y el orden de la escuela ytransitar al tiempo acelerado del mundomediático y perderse en el tiempofragmentado de las redes sociales enuna mañana, asumiendo el vértigo delos cambios y aferrándose como haaprendido a hacerlo mucho mejor quelos adultos. Finalmente, – es un decir, porque no hayfinal- salir, sacudirse y seguir por elnecesario o por el deseado. El que leproporciona satisfacciones materiales oabstractas.

A diferencia de las temporalidades de losotros mundos de referencialidad que tienensus propias concepciones de tiempo, en elmundo mediático existe un inicio y un finpara las cosas, los hechos, los programas,las historias y las personas. No solamenteestá estructurado linealmente, sino esacelerado y administrado en alta velocidad.“Lo mediático es efímero. Por eso lasrevoluciones mediáticas duran lo que unaviso publicitario.” (AMADO; 2016: 267).Eugenio Trivinhos trabaja el término“dromocracia cibercultural” para referirse almundo digital en el que se desarrolla laactividad comunicacional de la sociedad dela información en sus componenteseconómicos y políticos. Este sentido dromocrático del tiempotambién impregna ciertas lógicas de laarticulación de la cultura mediática al quehicimos referencia líneas arriba, como unaevidencia de que los medios decomunicación también aceleran sus tiemposen función de sus mediaciones económicasy políticas.

La consolidación transnacional de lavelocidad como comunicación en tiempo

real representa, en sí misma, más allá de suexpresión sectorial, fragmentaria, aferrado

al territorio geográfico, la vigencia deldispositivo socio-dromológico como régimenestructura y universal, de carácter sistémico

definido, en una palabra, comodromocracia, en su tipificación mediática.

(TRIVINHOS; 2007: 69)

4.1. EL TIEMPO, “NUESTRO PEOR ENEMIGO”

23

Las TIC permiten que los actores ocupenlos lugares en función de sus interesespara extraer los lucros simbólicosinteligibles por ellos mismos. En losmedios no solo se representan, sino quese conectan a través de puentesimaginarios que van más allá del lugarfísico. Es posible sentir la intensidadsensitiva de una habitación domiciliaria,un escenario del informativo y el lugar delaccidente donde hay gente que llora anteun charco de sangre. Y volver a la casaen un segundo. En realidad, es unasensación de viaje por diversos espacios,en los cuales es posible habitarlos,aunque sea imaginariamente. Lacuarentena generada por la pandemia el2020, ha permitido acelerar yexperimentar el estallido del espacio.

La noción de espacio de las culturastradicionales, asumido como el lugarcomunitario, en el que solamente sedistinguía la diferencia entre lo público conlo privado, se ha fragmentado ymultiplicado. Sus mosaicos de hansobrepuesto y algunos se han ablandadocomo relojes de Dalí. La fragmentación ymultiplicación de las nociones de tiempohan estallado también el espacio. Laspersonas pueden estar en mismo lugarfísico, pero en tiempos diferentes. Unostrabajan subordinados al tiempo productivoy otros, en el mismo espacio, viven lavelocidad de la globalización. Las lógicasde ocupación del espacio son simbólicas ytienen al mercado como único valor común.Es posible transitar del escritorio de laescuela al escenario de un talent show sonsolo hacer un click. Las sensaciones yemociones serán producidas y consumidastal como estuvieron planificadas y lasgratificaciones habrán satisfechosubjetivamente a la persona. El espacio privado de la casa puedeconvertirse en el ciberespacio dondeocurren encuentros importantes depersonas que están en continentesdistantes que, con otro click, inauguran unnuevo espacio virtual “que no es lo mismo,pero es igual”, como dice Silvio Rodriguez.La noción del espacio del mundo mediáticoinvade los otros espacios y es invadido porellos.

4.2. LOS ESPACIOSMOSAICO

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Las personas puedenestar en mismo lugar

físico, pero en tiemposdiferentes. Unos trabajan

subordinados al tiempoproductivo y otros, en elmismo espacio, viven la

velocidad de laglobalización.

Las audiencias quieren entretenerse enbase a emociones y sentimientosexacerbados. Buscan información útilpara sus necesidades objetivas ysubjetivas. Encuentran satisfacción encontenidos no imaginados por losproductores. Hasta aprenden cosas queno han sido pensadas comoenseñanzas. Se benefician de procesosauto-educativos a partir de loscontenidos considerados másbochornosos por las élites ilustradas(melodrama, espectáculos y shows), queno se cansan en despreciar las culturaspopulares, utilizando adjetivos radicalescomo “telebasura” y otros.Los productores no pueden dejar pasarla oportunidad de sacar ventaja y hacernegocio con ese “río revuelto” de lasaudiencias. La oferta mediática ha orientadonotablemente sus contenidos hacia laemocionalidad y sensorialidad de losreceptores. Se han desarrolladodisciplinas para detectar y sistematizaresta información y convertirla enrecursos persuasivos. La publicidad ha superado a cualquierproyecto educativo en la identificación delas demandas subjetivas sobre lascuales desarrollan sus estrategias demodificación de conocimiento ycomportamiento. La televisión se haconvertido en un enemigo de la escuelaporque es más ágil e interesante.

La emocionalidad se contrapone a laracionalidad, según el pensamientomoderno que privilegió la razón lógica comoartificio único y certero para alcanzar laverdad. El dualismo objetividad /subjetividades la expresión conceptual másemblemática para comprender esta divisiónque finalmente se convirtió en un problemapara la cultura y también para la ciencia.La corriente positivista, inspirada en elparadigma newtoniano, que cobijó elnacimiento de las ciencias sociales, se basóen el supuesto de que la ciencia podríaalcanzar un conocimiento único yverdadero. Fue un error del cual loscientíficos pudieron sacudirse más de unsiglo después. La noción de objetividadencomendada al periodismo, también fueuno de sus síntomas cuyas consecuenciastodavía se discuten en ámbitos académicos.La educación formal en todos sus nivelestambién estuvo sellada por esa marca.Había que ser racional en todas lasdimensiones de la vida humana individual ysocial. Los nuevos medios de comunicación delsiglo XX (cine, radio, televisión e impresos)también recibieron el encargo de informar,educar y entretener, en esa perspectivailustrada. La realidad de la relación de lospúblicos con los medios demostró locontrario. Las personas no estáninteresadas en educarse y aprender cosasútiles que las élites consideran, que todosdeben aprender.

4.3 RACIONALIDADEMOTIVA

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Por tanto, la necesidad de lucrar sumadaal facilismo de la producción decontenidos basados en moldesnarrativos básicos, constituyen la basede una oferta global con lascaracterísticas que conocemos.Esto no significa que las personas hanperdido la capacidad y los insumosinformativos para tomar posición sobre larealidad económica, política y cultural desus contextos. Los medios tampoco handejado de emitir contenidos bientrabajados orientados por el mandato desatisfacer el Derecho a la Información através de programas y seccionesespecializadas. Aun en formatos tratadoscon alta dosis de emocionalidad, setransmiten datos e informaciones queconfluyen en la construcción de“verdades” que se contrastan conhechos experimentados y originados enlos otros mundos de refencialidad(privado, público, imaginario y virtual),para dar lugar a procesos ricos deintersubjetividad.

Al final del siglo XX, las élites académicasculparon a los medios y en particular a latelevisión de su fracaso motivacional. Conlas redes sociales quedaron aún másabsortas. “Está prohibido usar celulares enclases”, es la pobre reacción que pone enevidencia que las clases y sus métodos sonpoco interesantes, frente al deslumbrantemundo de las interacciones digitales, ante elcual sucumbieron las visiones ilustradas decomunicación y cultura.Martín Barbero insiste obsesivamente enque la academia debe superar losdualismos originados en la tradición judeo-cristiana y madurados a lo largo de lahistoria de la cultura occidental.Razón/emoción es uno de los máspoderosos porque ha ordenadoradicalmente la lógica de construcción ydesarrollo de los niveles económico, políticoy cultural de las sociedades; relegando todala subjetividad humana hacia los márgenesde la vida social y hasta despreciando suvalor como componente ontológico de laspersonas. Los asiáticos, a través del YinYang, y los andinos en su concepción“pacha” del mundo, nos han demostradoque los opuestos no son contradictorios,sino complementarios. El bien no puedeexistir sin el mal. La verdad se construyetanto racional, como emocionalmente. Lamentira también.En esa perspectiva, la relación de losmedios con los públicos se ha idoinclinando hacia lo supuestamenteemocional, en una dialéctica entre retórica yhermenéutica que ha configurado estacultura mediática que, por su priorizaciónmercantil, ha disminuido lo racional en elsentido estricto puro.

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Los medios tienen la posibilidad de creartendencias que contrastan, conviven,

disputan con los climas sociales. Cuantomás oportunas y menos contradictorias

con la experiencia directa de losciudadanos, más posibilidades tienen de

ser creíbles. Las noticias que celebranlos kilómetros de asfalto construido se

diluyen cuando el auto se topa con unacalle llena de baches.

(AMADO; 2016: 82)

El bien no puedeexistir sin el mal.

La verdad seconstruye tantoracional, como

emocionalmente. La mentira también.

Esto confirma que esa “nueva” racionalidadintersubjetiva de la que habla Habermasincluye todo lo que el receptor de medios poneen interacción (juego) para que, a partir de susensorium (Benjamin), convierta sussensaciones en ideas, luego palabras yfinalmente en comportamientos. De esaforma, grandes grupos de personas,comunidades, países, construyen suspercepciones y asumen comportamientos enoposición a las tendencias persuasivasplanificadas y desarrolladas en el viejo modelounidireccional que asumen que, por decir algorepetidas veces (Goebbles), se tienegarantizada la adhesión de la gente. El errorde esa mirada es no tomar en cuenta que laspersonas construyen sus percepciones yasumen comportamientos en una dialécticamuy rica entre referentes que provienen devarios mundos de referencialidad.

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Los medios no tienen un efecto homogéneoen la construcción de las opiniones sobre la

gestión de gobierno, que están directamenteinfluidas por los hechos que experimentan los

ciudadanos. No es la economía de la quehabla el ministro, sino la que golpea en la

billetera la que pesa para decidir si hayinflación o no. Es el tiempo de la fila para

comprar víveres o cargar nafta la que le diceal ciudadano si hay o no restricciones a las

compras, más que las declaraciones delgobernante. Es la percepción de que en el

barrio asaltaron a alguien o que en todas lascasas colocaron rejas, lo que le habla al

vecino de la inseguridad más que cualquieríndice que pueda publicar la prensa. El

anuncio de obras públicas no pesa tanto comola experiencia cotidiana en directo. Frente a la

contradicción entre la información y loshechos, se cree más en la experiencia.

(AMADO; 2016: 137)

Las estrategias políticas y las campañasde construcción de imagen degobernantes pecan por tener esaconcepción unidireccional de lacomunicación de masas que, además,supone que el receptor es acrítico y sumente es un balde vacío donde sepuede depositar la información que elpoder desea sea asumido comoverdadera. Los líderes políticos Pop,según Amado, desprecian la capacidadde cuestionamiento de sus públicos.Descalifican la inteligencia colectiva queen el siglo XXI se ha enriquecido aúnmás con el mundo digital de la internet ylas redes sociales, pese a sus -tambiénimportantes- debilidades y riesgos.

"Hay un “real” para el discursoburocrático oficial, otro para el televisivooficial, otra para cada discurso televisivo

que lo retome y presente a susaudiencias, otro para los lectores de

cada uno de los diarios, y así. La falaciaestá en creer que la entidad únicaenglobada como “pueblo” tiene su

correlato en los medios: que habrá unmedio capaz de llegar a todo el pueblo".

(AMADO; 2016: 133)Eso explica por qué el régimen de EvoMorales, habiendo invertido tantosrecursos en sus estrategiascomunicacionales y desarrollado sutilespero eficientes mecanismos de controlde la información, haya perdido en elreferéndum del 21 de febrero del 2016 ycon medidas autoritarias, perdido elpoder en 2019. Perdió de vista lacomplejidad senti-pensante de losprocesos de producción de verdad de losciudadanos en sus contextos complejosde referencialidad.

Así, las narrativas se alteran y adaptan alas nuevas formas de construcción desentido, inclusive por influencia de lasgramáticas cortas, veloces, visuales yefímeras generadas en las nuevas redessociales.

El homo sapiens se ha distinguido deotras especies por su capacidad deverbalizar y narrar historias yacontecimientos. Cuantos más signosinventó el humano, más ricas fueron susnarraciones, sean éstas sobre hechosreales o sobre asuntos imaginados. Hayuna relación directa entre la invención designos, la capacidad de pensamiento y denarrativa. Las personas con másrepertorio de palabras aprendidas tienenmayor capacidad de construirpensamientos más abstractos, por tanto,de narrativas complejas.Las estructuras narrativas se hancomplejizado con el paso del tiempo. Sinembargo, permanecen formasarquetípicas y estructuras básicas en lamemoria de las culturas populares. Lacultura mediática los ha detectado yexplotado sistemáticamente hace mucho.Gran parte de sus narraciones coincidencon modelos rescatados de esasdimensiones culturales ancestrales. Poreso es que los contenidos de losdiferentes géneros y formatos tienen éxitoy son objeto de apropiación por parte degrandes públicos. Una de las mayoresgratificaciones que experimentan lospúblicos en el mundo mediático es elreconocimiento de componentes de sutradición en las narrativas, no solo en lasficcionales, sino también en lasperiodísticas y en las espectaculares.La opción por la explotación de loemocional y lo subjetivo se radicaliza porla presión de lo mercantil.

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“Hasta el siglo pasado, la sociologíaproponía modelos lineales,

estructurados, en el que un fenómenosucedía a otros por causalidad y en los

que a cada signo correspondía unsignificado. En esta secuencialidad está

la base del sistema de reproducciónsimbólica. Pero en este siglo, lo real se

presenta entrópicamente, sin causaaparentes, sin explicaciones obvias. Más

que una construcción de sentido, loshechos sociales son el mismo sinsentido.

Difícil pretender encontrar lógica en losprogramas populares cuando la realidad

social la ha perdido.” (AMADO; 2016: 249)

4.4 NARRATIVASAMOLDADAS

Persisten las estructuras mitológicasmaniqueístas que ordenan el mundo enbuenos y malos. Hasta los problemasmás complejos pierden sumultidimensionalidad para entrarrepetitivamente en los esquemasformateados de la noticia, el spot, elgingle, la novela, la propaganda, eldiscurso político, la canción de masa ytodo lo que es vendible o consumible enel mundo mediático.

La opción por laexplotación de lo

emocional y losubjetivo se radicaliza

por la presión de lomercantil.

“Además de ser un exceso y undesperdicio económico, el consumismotambién es, por esa razón, una economíadel engaño.

Él apuesta en la irracionalidad de losconsumidores, y no en sus estimativas

sobrias y bien informadas, estimulaemociones consumistas y no cultiva la

razón. (BAUMAN; 2008: 65)No es que haya una abolición radical dela racionalidad. En realidad, ésta sereconfigura y pasa de un modelopretendidamente certero inspirado en lasimplicidad física, causal y efectista, auna dinámica cognitiva basada en elsistema sensorial perceptivo que WalterBenjamín llama sensorium, que tambiénse reconfigura de acuerdo con loscambios tecnológicos. Nuevas formas deracionalizar rápidas, veloces, pocoargumentadas en el sentido letrado, casitotalmente carentes de sintaxis,multimediáticas, frecuentemente lúdicas ymuy agudas en su capacidad de generarconexión, pensamiento, crítica y tambiénrebelión. Es una nueva racionalidad basada en laexperimentación vivencial, que incluyeampliamente la subjetividad emocional. Es la nueva lógica comunicacional delsiglo XXI.

La argumentación y el análisis de fondoquedan relegados a programasespecializados y exclusivos con pocaaudiencia. “La propaganda moderna usarecursos emocionales para debilitar laargumentación racional a través de lacalma que brinda repetir un ritualcolectivo.” (AMADO; 2016: 127)

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“…el entretenimiento dejó de ser unprograma para ser una narrativa que se

impone tanto en la educación, elcomercio y la política como en losmedios. El deporte o la telenovela

pueden servir de vehículos de temasdifíciles, así como la política puede

hacerse superficial cuando se restringeal autoelogio de los logros.”

(AMADO; 2016: 216)

“A diferencia de los relatos, que puedenser puestos en duda, las emociones, las

sensaciones, no pueden ser sometidas acriterios de verdad o falsedad. Se

experimentan o no, El Mensaje puedesospecharse, descreerse, olvidarse, peromucho tiempo después de eso persistiráel recuerdo del sentimiento que provocó.Cuando no hay demasiadas certezas, laemoción es el refugio de la confianza, Yla principal arma comunicacional de los

líderes carismáticos.” (AMADO; 2016: 236)

Para autores más radicales, laracionalidad está erradicada del mundomediático. El consumismo ha convertidoen mercadería no solo los contenidos através de las narrativas estandarizadas,sino también al propio individuo que, semimetiza con el sistema productivo, endesmedro de la racionalidad.

El consumismo haconvertido en mercaderíano solo los contenidos através de las narrativas

estandarizadas, sinotambién al propio individuo

que, se mimetiza con elsistema productivo, en

desmedro de laracionalidad.

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Aunque el paradigma ilustrado, tanto en suversión positivista como en la crítica(marxismo), ha desarrollado su teoría bajo elsupuesto de que los sectores populares, pocoo nada ilustrados, carecen de ideas ycapacidad de analizar la realidad social yobviamente la mediática, bajo el discriminatoria(des) calificación “sin criterio formado”,insinuando que los demás son losdescriteriados y nunca ellos mismos, porqueson letrados, por tanto “con criterio”, losestudios culturales han demostrado que larealidad cultural en el mundo mediático es todolo contrario.Los receptores tienen formas complejas deejercitar su criticidad. Pueden no tener lainformación que tienen las élites, pero sabenextraer datos, contrastarlos y generarpercepciones, opiniones y asumircomportamientos. Para comprender estosprocesos conviene profundizar en la dimensiónrelacional que los nuevos paradigmas de lasciencias sociales recuperan de importantesautores, inclusive marxistas, que visualizaronimportantes ventanas por las podemos respirarhoy.El italiano Antonio Gramsci en sus escritos enprisión a inicios del siglo XX, cuestionó elsupuesto de que las clases subalternascarecían de ideas, tal como fue pensado enesa corriente. Los sectores pobres tienen suspropias formas de percibir la realidad que sonrepresentadas en las formas irregulares,informales, emocionales y espontáneas delfolklore.

Afirmó que en esas representacionesexisten importantes formas de criticidad.También sostuvo que en las relacionesde poder existían complicidades entrehegemónicos y subalternos quepermitían extraer ciertos beneficios,inclusive a partir de las relaciones dedominación. Walter Benjamín, aporta a estaperspectiva la noción de sensorium,mediante la cual, los públicos asimilan larealidad y la oferta mediática de esaépoca, desde sus propias formas desentir y pensar el mundo. Tremenda revelación que se constituyeen una perspectiva clave paracomprender la cultura y comunicacióndel presente. No es menos importante la reflexiónsobre los “usos y gratificaciones” (ElihuKatz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch) que emerge de la corrientesfuncionalista tan aferrada a lareduccionista y pobre teoría de la “agujahipodérmica”. Lo importante no es qué hacen losmedios y sus mensajes con la gente,sino qué hace la gente con ellos. Es el contundente giro teórico ymetodológico que obliga a cambiar laperspectiva de la investigacióncomunicacional, para descubrir que elproyecto de la retórica puede serignorado por las creativas formas derefuncionalizar la oferta mediática.

5 . EL OTRO LADODE LA MONEDA

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También han sido útiles las contribucionesde Mijail Bajtín sobre las culturas popularesen la Edad Media. La descripción a fondo dela “microfísica del Poder” y de MichelFoucault. La Teoría de campos” del tambiénfrancés Pierre Bourdieu, quien ademásrecuerda que no se puede entender ningunatransacción cultural o simbólica si no secomprende la intencionalidad de los actoresen interacción, en la perspectiva relacional.La Teoría de la Acción Comunicativa, deJürgen Habermas, es la reflexión que rompemás radicalmente con supuestos queparecían intocables en las ciencias sociales.La idea de que la racionalidad y laconstrucción de verdad ocurren en procesosintersubjetivos, permite recuperar lasubjetividad negada durante siglos como unfactor social fundamental en la comprensiónde la cultura. Que la verdad única no eraposible y que ésta es un proceso enpermanente transformación. Que lasignificación de la realidad y de losmensajes es parte de una dinámica que seva modificando junto con los cambios entodos los niveles de la sociedad. Laimportancia de no perder de vista que lacategoría trabajo sigue siendo importantepara en análisis social que reflexionó UlrichBeck en su Modernidad Desbordada. Elreconocimiento de la imaginación comomotor del cambio social en tiempos deglobalización fragmentada, delineada por elHindú Appadurai Arjun. El radicalvaciamiento de la racionalidad del mundomediático, descrito por Sygmunt Bauman yotras ricas reflexiones de actualidadconfirman la multidimensionalidad de losproblemas de comunicación y cultura.

Supone no solamente comprender quelas interacciones humanas ponen enjuego transacciones en las que el capitalintercambiado no siempre es el mismo.Pues, lo común es que un lado ganedinero y el otro símbolo. Por tanto,comprender ese acuerdo exige unamirada especial hacia la subjetividad delas personas simples, sin el preconceptoacuñado en los anteriores paradigmas.Por otro lado, también se plantea laimperiosa necesidad de investigar desela perspectiva de los sujetos, prácticaque se conecta con las tendencias másrecientes de la trans-displinariedad.

5.1. PERSPECTIVA

RELACIONAL

5.2. RESIGNIFICACIÓNLa significación es un proceso sin inicioni fin. El signo cobra vida toda vez queentra en contacto con una persona,cuyos referenciales culturales, omediaciones, se activan para aceptar,rechazar o ignorar el contenido de losmensajes, eso cuando ha interpretadocomo el emisor hubiese querido, porquela recepción es un tiempo y espacio,donde todo es posible. Nada está dicho.

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La noción de culturas e identidades estáticasperdió consistencia cuando se constató quenada era puro y que las personas construyensu cultura en base a hábitos que, cuando nosatisfacen, son rápidamente desechados. Portanto, la cultura no está vinculadaintrínsecamente con el territorio. Cambia todoel tiempo y permite la apropiación de hábitosde otros contextos, simplemente por lagratificación que proporcionan. Como diceBauman, es praxis.La cultura es un conjunto de formas derelacionamiento que tiene el ser humanoconsigo mismo, con la sociales, la naturalezay lo sobrenatural. Esas relaciones producenmensajes que como se dijo, producensignificados al entrar en contacto con menteshumanas. Así, la oferta mediática generasignificaciones, apropiaciones, negociacionesde sentido y una infinidad de posibilidadesfrecuentemente no controlables por laemisión. Es más, desconocidas por ella.

5.3 APROPIACIONESCULTURALES

5.4 PROCESOS AUTO-

EDUCATIVOSEntendiendo que todo proceso educativosupone una dimensión de enseñanza dondese planifica el aprendizaje y otra deaprendizaje en el cual se verifican losresultados; es importante recalcar que losmedios masivos no tienen como prioridadesta perspectiva, inclusive por susprioridades mercantiles, aunque puedanincluirse de vez en cuando algún componenteeducativo informal.

“El tiempo y espacio de la recepción seha convertido en lugar de aprendizajede valores que ninguna institución hapromovido para las clases populares.Por eso, los programas considerados

más vulgares y sensacionalistas,suelen enseñar más a los pobres, que

las instituciones formales que tienenesa misión.”

(GUARDIA; 2012: 193)Los receptores aprenden cosas deprogramas no educativos,especialmente de los máscuestionados y desclasificados por losintelectuales y élites. Del reality showaprenden Derechos Humanos yvalores para la autoprotección yfortalecimiento de su dignidad. De latelenovela extraen conocimientosnecesarios para la entrada a espaciossimbólicos de su interés, comovestuario, etiqueta, decoración,maquillaje, reacciones ante problemasde la vida privada, etc. Todos jamáspensados por los productores comotemas de aprendizaje. De la prensasensacionalista, aprenden a cuidarsede las amenazas de la inseguridadciudadana, evitan lugares de riesgopara sus hijos, conocen las lógicas dela delincuencia, etc.

La cultura es unconjunto de formasde relacionamiento

que tiene el serhumano consigo

mismo, con lasociales, la

naturaleza y losobrenatural.

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Con la literatura de autoayuda grandes sectoresde clases media iletradas entran a la cultura dellibro y extraen beneficios para lidiar con susproblemas existenciales personales, cuyoabordaje no está presente en las institucionesformales de educación, salvo en el discurso delas iglesias, con un tratamiento moralista yarraigado en los sentimientos de culpa; así comotampoco está la sexualidad y la educaciónemocional o la de los problemas de pareja, antelos cuales, la gente es completamenteanalfabeta.Los procesos auto-educativos no tienen elcomponente de enseñanza pero generanaprendizaje desde la perspectiva de losreceptores, especialmente de sectores pobres yvulnerables, cuyas necesidades educacionalesno son atendidas por la escuela ni por el Estado.Curiosamente los encuentran -informalmente- enel mundo mediático.

5.5 USOSCOMUNITARIOSExisten medios comunitarios que songestionados por las propias comunidades. EnBolivia la radio es un medio fuertementearraigado a esta tradición y en momentosimportantes se ha constituido en factor decisivoen la disputa política. Este tipo de práctica tiene un gran valor encuanto a la integración de la comunidad a la quepertenece el medio. Existen comunidadeslocalizadas geográficamente, así como definidasculturalmente. En todos los casos, este tipo demedios resulta ser un articulador de los lazos quefortalece la identidad y la proyección de lacomunidad que la gestiona.

Los receptoresaprenden cosas de

programas noeducativos,

especialmente de losmás cuestionados ydesclasificados por

los intelectuales élites.Del reality show

aprenden DerechosHumanos...De la

telenovela...reaccionesante problemas de la

vida privada...De laprensa

sensacionalista...conocen las lógicas de

la delincuencia.

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El mundo mediático es muy importante comofuente de referencialidad para la construcción depercepciones y comportamientos individuales ysociales. Para su comprensión, es necesarioconsiderar algunos factores:

Lo que está en el fondo del debate delsiglo XX sobre los medios decomunicación es la supuesta “acriticidadde los públicos”, con que la academia ylos sectores ilustrados han asumido elrol del receptor. Es expresión delparadigma inspirado en la simplicidadmecánica de la física newtoniana que haimpregnado los modelos sociales deanálisis, inclusive autoproclamados“críticos” como el marxismo y suscombinaciones o derivados; donde lapersona es un objeto de investigación yno un sujeto.También es la constatación que ladisociación razón/subjetividad delparadigma moderno resultó un engañopara la comprensión de la comunicacióny la cultura. El hecho de que el mundomediático tienda a explotar lo sensorial yemocional de la demanda del público, nosignifica que éste no desarrollecapacidades lógicas en la construcciónde sus opiniones y comportamientos. Laconstrucción de verdad involucra ambasdimensiones de maneracomplementaria, pero de difícil precisión,pues las ciencias sociales no cuentancon dispositivos teóricos nimetodológicos para ese diagnóstico,aunque suelen generar importantesavances en ese sentido, más aúncuando desarrollan estrategias inter ytransdiciplinarias.

6 . CONCLUSIONES

- Los niveles de exposición y acceso que tienen las poblaciones respecto de la ofertamediática.- Los tipos de medios en cuento a suslenguajes, régimen de propiedad, líneasprogramáticas y de contenido, sostenibilidadeconómica y vínculo político.- La sintonía que puede generarse con lasotras fuentes de referencialidad como factorde facilitación de la aceptación o rechazo alos intentos persuasivos.- El grado de información y educación de lospúblicos.- El acceso a otros sistemas de informacióncomo el de las redes sociales e internet.

Con esa complejidad de factores sumados a lafuerza referencial de las fuentes provenientes delos otros mundos de referencialidad, el mundomediático es uno de los mayores dinamizadoresde la cultura globalizada del siglo XXI. Supresencia es definitivamente importante nosolamente en el ámbito de la vida pública de lassociedades contemporáneas, sino también en lavida privada. Sin embargo, no se puede atribuir un poderhegemónico en la configuración del pensamientode las personas, por cuanto éstas nonecesariamente están expuestas a una solaincidencia.

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MUNDO MEDIÁTICO COMO FUENTE DE REFERENCIALIDAD

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