Merchandising
-
Upload
gabriel-oliva -
Category
Business
-
view
1.286 -
download
6
description
Transcript of Merchandising
MERCHANDISING
Dirección y formación de vendedores 2013
VIDA COTIDIANA
Sale de su casa hacia el negocio
Lo identifica desde lejos por el cartel
Mira la vidriera
Ingresa buscando lo que quería
Se dirige a la caja para pagarlo
ORIGEN
• Aumento de cantidades
• Aumento de variedad
Revolución industrial
• Cada persona podía vender 60 artículos por hora aprox 600 en un día
Sistema de venta tradicional
• Aprox 600 artículos
Sector almacén de un supermercado
• Tienda de ante un aumento en la cantidad y variedad de géneros decide colocar caja en la puerta y distribuir estanterías en el salón de ventas
Siglo XIX París
IMPORTANCIA
Genera ventas no previstas
Siendo vendedor, nos posibilita negociar con los mayoristas y minoristas
Mejorar la competitividad y rentabilidad del PDV
Hacer más placentera la vida del consumidor y generar clientes fieles
DESTINATARIOS
Propietarios de locales
Responsables de ventas
Vendedores
Repositores
Compradores
MERCHANDISING
Conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad.
Especialidad del Marketing que se aboca al estudio del punto de venta. Merchandise (mercancía) Ing (ando-endo) Mercancía en movimiento.
Actividades que se realizan en el punto de venta para influenciar al consumidor a que compre con más frecuencia y en mayor cantidad.
Es el Marketing del punto de venta
MARKETING
Proceso social, orientado a la satisfacción de necesidades y deseos, de individuos y organizaciones, a través de la creación y el intercambio voluntario y competitivo, de productos y servicios, generadores de utilidades
SISTEMA DE MARKETING
Mezcla de Marketing Respuestas de comportamiento
Medidas de desempeño Factores situacionales
Variables dependientes Variables independientes
Producto Precio Distribución Comunicación
Conocimiento Comprensión Gusto Preferencia Intención de compra Compra
Competencia Entorno Político Entorno Natural Entorno Económico Entorno Demográfico
Ventas Participación de mercado Flujo de caja Utilidades ROI Imagen
APROXIMACION ENTRE MARKETING Y MERCHANDISING
Producto Precio Distribución Comunicación
§ Clasificación de productos
§ Surtido§ Inventario
§ Enfoque general de precios
§ Distribución interna
§ Localización
§ Interna§ Externa
Variables controlables
Variables no controlables
Consumidor Competencia Entorno
§ Investigación de mercados
§ Información interna
§ Inteligencia de marketing
CLASIFICACION DEL MERCHANDISING
• Determinar la disposición interna para optimizar la circulación de la clientela Presentación
• Creación de una tienda de espectáculo, comprende el diseño exterior y la animación del PDV
Seducción
• Análisis permanente de la oferta de la empresa para incrementar la rentabilidad y rotación de los productos
Gestión
• Elementos complementarios comprendidos dentro de las 4 P y excluidos de esta clasificación
Otros
CLASIFICACION DEL MERCHANDISING
Presentación
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Seducción
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Gestión
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Otros
Localización
Inventario
Enfoque general de precios
Merchandising de
Presentación
MERCHANDISING DE PRESENTACION
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
UBICACIÓN DEL INGRESO
• La mayoría de las personas es diestra
• Tienden a dirigirse a la derecha
• Tienen a desplazarse en sentido contrario a las agujas del reloj
• Buscando el costado que más dominan (derecho)
• Sostienen carro o canasto con la izquierda y toman productos con la derecha
•Mostrando los extremos del local para favorecer la orientación del cliente
Del centro a la derecha
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
EMPLAZAMIENTO DE LAS SECCIONES
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS
PRODUCTOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• son los productos que se venden solos. Por lo general de primera necesidad. Pan, leche, azúcar, aceite
• Se los ubica en los lugares más desfavorables
De Reclamo:
• Sustituyen a los de reclamo. Tienen márgenes más elevados pero menor rotación. Leche en polvo, galletas.
• Solucionan tareas engorrosas, mayor tiempo de duración, mayor grado de satisfacción al consumirlos
Alternativo:
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS
PRODUCTOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Requieren un acto de análisis previos debido al precio elevado. Televisores, heladeras, lavarropas
• Se los ubica en lugares especiales de poco tránsito, que permitan analizar la compra
De Reflexión:
• Debido a la novedad y calidad, despiertan interés en los clientes. Celulares, tablets, consolas de video juego
• Se los ubica en los mejores lugares o en los más notorios
De impulsión
CLASIFICACION COMERCIAL DE LOS
PRODUCTOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Respuesta similar a los productos de reclamo, pero con un margen interesante. La venta posterior al evento o temporada es complicada
• Se exhiben en los mejores lugares del local
Estacional
• El consumidor los compra para no quedar rezagado, perdiendo la noción del precio. Su vida útil es corta
• Se exhibe en los mejores lugares
De Moda
• Se destacan por la promesa de calidad de la marca, aportando prestigio al negocio más que utilidades.
• Se los ubica buscando movilizar de arrastre productos más rentables
De Marca
TRABAJO PRACTICO N° 1
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Clasifique los productos de su sector utilizando la clasificación propuesta y proponga el emplazamiento dentro del tipo de negocio donde se comercializan habitualmente
Reclamo, Alternativo, Impulsión, Estacional, Moda, de Marca
NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Está dada por las características
intrínsecas de los productos.
Su extensión es tan amplia como
la variedad de familias de
productos que existen
Asociación por Actividad Cotidiana
• Desayuno: azúcar infusión, galletas, mermelada, pan, etc
Asociación por Naturaleza
• Cocina: mocroondas, purificador de aire, anafe, etc
AREAS DE APOYO
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Necesarios para funcionar adecuadamente
Algunas permiten comunicación directa con el cliente, aumentando fidelidad.
Algunos son de paso obligado, generando circulación y aumentando rotación.
Ejemplos: cajas, bolseros, exhibidores de frío, expedición, probadores, mostradores.
ARMADO DEL LOCAL
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Sectores favorables y desfavorables.
Puntos calientes y fríos
Calentando puntos fríos
Variable comercial de rotación
Disposición alternada de acciones
promocionales
Romper la monotonía en recorrido entre puntos de atracción (tarimas, islas,
punteras, ambientaciones, etc)
Evitar la búsqueda del tesoro
Islas de reflexión
EJEMPLOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Productos de gran consumo
Productos frescos
Textil
Bazar
Electrodomésticos
Carnicería Pescadería Panadería
ENTRADACajas de Pago
Fiambrería
EJEMPLOS
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
ZONA PLATINO
ZONA ORO
ZONA PLATA
ZONA BRONCE
EXPOSITORES
PUNTOS FOCALES
TRABAJO PRACTICO N° 2
Característica comercial de los productos
Naturaleza de los productos
Áreas de apoyo
Armado del local
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Determine como armaría el local de los productos que actualmente comercializa sus productos e indique a dónde cree conveniente ubicar sus productos
PASILLOS DE CIRCULACION
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Facilitar desplazamientos
• Incentivar que recorran la totalidad de la superficie de ventas
• Ayudar a las ventas reflexivas
Objetivos
• Analogía con ciudades y cuerpo humano Lógica de trazado
• Clasificación y espesor
• Disposición Variables
PASILLOS DE CIRCULACION
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Penetración
• Por el cual ingresa el cliente
• El más ancho y largo
• Anchura aprox de 4,5 m
Principales
• Sobre las líneas de caja
• En el centro
• Permiten desplazamiento rápido
• Anchura aproximada 1,60 m a 2,40 m
Acceso
• Transversales a los pasillos principales
• Tienen por función permitir acceso a los principales y con ello a toda la tienda
• No mayor a 1,60 m (más de eso corremos el riego de que se visualice un solo lado)
ASPECTOS ADICIONALES A LOS
PASILLOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Pasillo de penetración
Pasillos principales
Pasillos principales
Pasillos principales
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
Pas
illo
s d
e ac
ceso
ASPECTOS ADICIONALES A LOS
PASILLOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Longitud no mayor a 10 m
para no generar monotonía
Naturaleza de abastecimiento
y reposición
Tipo de exhibidores
Forma y tamaño de los
productos
Compra reflexiva
DISPOSICION DE LOS PASILLOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Distintas alturas, longitudes y formas
• Es la más creativa, ideal para compras placenteras
• No aprovecha toda la superficie
• Permite crear ambientes
Libre
• En forma rectilínea, es la menos creativa.
• Poco probable que el cliente recorra todo el establecimiento
• Aprovecha toda la superficie del negocio
Ortogonal o parrilla
• Ubicación oblicua de mobiliario
• Permite guiar el recorrido y generar compras por impulso
Angular o espiga
• Combinación de los anteriores
• Pasillo princial y a los lados departamentos con disposición libre, ortogonal o angular
• Ideal para establecimientos de tamaño medio
Espina dorsal
DISPOSICION LIBRE
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
ORTOGONAL O PARRILLA
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
ANGULAR O ESPIGA
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
ESPINA DORSAL
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
TRABAJO PRACTICO N° 3
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
Diagrame los pasillos y la disposición del mobiliario del TPN° 2
Penetración, Principales, Acceso / Libre, Ortogonal, Angular, Espina Dorsal
NIVEL DE UBICACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Representa el 9 % de las ventas
• Fines publicitarios
• Almacenaje de productos o productos llamativos
Superior a la cabeza (1,80 m a 2,00 m)
• Aglutina el 52 % de las ventas
• Es el más atractivo
• Visualización directa con mínimo esfuerzo
Nivel de ojos (1,30 m a 1,80 m)
• Representa el 26 % de las ventas
• La gente dirige su mirada hacia abajo más que arriba
• Fácil acceso a los productos.
Nivel de manos (0,80 m a 1,30 m)
• Representa el 13 % de las ventas
• Esfuerzo extra para retirar los productos
• Productos pesados o envases grandes
Nivel inferior (0,30 a 0,80 m)
CAMBIO DE NIVELES DE LOS
PRODUCTOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Las pérdidas son menores a las ganancias
• Es conveniente un ascenso escalonado
NIVEL DEL SUELO
NIVEL DE MANOS
NIVEL DE OJOS
NIVEL SUPERIOR A LA CABEZA
+ 78% + 63%
+ 34% - 20%
- 40% - 63%
PRODUCTOS A UBICAR EN CADA
NIVEL
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Compra impulsiva, de moda, estacionales, reflexivos, los que necesitamos vender
Ojos
• De marca o alternativos, buscados como referencia o sustitutos
Manos
• De reclamo
Suelo y cabeza
CANTIDAD DE LINEAL DESEADO
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• En la práctica des de 3 artículos
• Depende de la velocidad de desplazamiento (0,75 a 1 m/s) y distancia de observación.
Umbral de percepción
• Indispensable 20 cm en locales chicos y medianos. En supermercados ronda los 30 cm y en los hipermercados los 60 centímetros.
Características de los productos y tamaño de la tienda
• Considerar longitud y profundidad para evitar roturas de inventarios
Capacidad de inventario en el lineal
PRESENTACION DE PRODUCTOS
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Todas las familias o subfamilias en un solo nivel
Horizontal
• Todas las familias o subfamilias en todos los niveles
Vertical
EXHIBICIONES HORIZONTALES Y VERTICALES
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
VENTAJAS DE CADA UNO
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Coloca a todos los productos en igualdad de condiciones
• El ojo se desplaza en sentido horizontal cuando nos desplazamos
Vertical
• Permite un posicionamiento favorable en función de la rotación de los productos por nivel
• El ojo se traslada en sentido vertical cuando nos detenemos
Horizontal
ANALIZAR LA CRONOLOGIA DE
COMPRA
Ubicación del ingreso
Emplazamiento de las secciones
Pasillos de circulación
Nivel de ubicación de los productos
• Compara marcas
• Compara variedades Determinar si el cliente 1°
Merchandising de
Seducción
MERCHANDISING DE SEDUCCION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
FACHADA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Primera impresión del negocio
Acorde con el posicionamiento del PDV
Cuidada, limpia, singular, estilo y personalidad
Mayor importancia para algunos tipos de negocio que para otros
ROTULO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Debe permitir identificar al PDV
Contiene fundamentalmente isologo del negocio
Visibles, acordes con fachada y escaparate y preferentemente luminosos
ROTULO Y FACHADA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
• relativa para negocios especializados, perdiendo importancia para autoservicios
Importancia:
• Abiertos: Permite la visión interior del establecimiento
• Cerrados: No permite contemplar el resto del pdv. Requiere una inversión mayor. Permite crear ambientes más sofisticados y específicos
Tipos:
ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
• Verticales: La que más atrae la atención es la inferior, luego le sigue la media y por último la superior
• Horizontales: La principal es la central, luego le sigue la izquiera y por último la derecha
Zonas:
• Todos tienen un centro que suele situarse en el medio
• No amontonar productos. Cuanto más solos más se destacan.
• Los elementos decorativos y publicitarios deben estar en perfecto estado
• Modificaciones frecuentes dan idea de innovación
• Es muy útil la iluminación y la utilización de televisores para llamar la atención
Recomendaciones:
ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
ESCAPARATES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
ENTRADA O ACCESO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Debe despertar el deseo de
entrar
• Puertas transparentes
• De fácil apertura
• Anchas
Por ello se utilizan:
ENTRADA O ACCESO
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
MEDIOS FISICOS DE PRESENTACION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
• expositor dispuesto en los extremos o límites de un tramo de góndolas. Dispuesto perpendicularmente a las mismas. Posee descanso hasta la siguiente puntera
Puntera:
• exhibidor que se encuentra en estado de soledad absoluta. 4 frentes. Estado de soledad absoluta.
Isla:
• similar a la isla, pero confiere un aspecto más barato
Canasto:
• similar al canasto, pero un poco más ordenado
Palet, Trarima:
• posee la gran ventaja de que el consumidor espera frente a este lugar hasta ser atendido
Caja, Mostradores:
PUNTERA DE GONDOLA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
http://www.flickr.com/photos/61976546@N08/7672330640/
ISLA DE EXHIBICION
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
http://www.ceramicacortines.com/img/novedades/060/01.jpg
CANASTO, PILA
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
http://www.tecnobull.com.ar/img/tecnobull/Canasto295.jpg
CAJA, MOSTRADOR
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
OTROS EXHIBIDORES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Mesas:
presentan una gran
comodidad para el
consumidor a la hora de observar
productos. Ideal para productos doblados (camisas,
pantalones), artículos del hogar (velas,
portarretratos, jarrones)
Muebles:
como ser armarios o alacenas,
sirven para crean
ambientes mientras se
expone(vajilla, ropa de cama)
Objetos encontrados:
por ejemplo baúles y cajas. Sirven sopre
todo para cambiar la
apariencia a sectores del
negocio
Embalajes específicos:
que colocados de
determinada manera se
convierten en exhibidores
(comestibles)
Expositores especializados:
algunos productos se
pueden exhibir correctamente
utilizando estos
expositores (productos
refrigerados, cintas)
MESAS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
MUEBLES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
OBJETOS ENCONTRADOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
EMBALAJES ESPECIFICOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
EXPOSITORES ESPECIALIZADOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
MEDIOS PSICOLOGICOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Material POP
Ventajas:
• Favorece el impulso de compra
•Refuerza acciones promocionales
•Apoya la venta de autoservicio
•Proporciona información al comprador
•Relativamente económico
Tipos:
•Ambientadores: mentalizan, predisponen y recuerdan (no venden)
• Indicadores: orientan la circulación en el PDV (secciones, familias, etc)
•Precio: informan concretamente el precio del artículo
Aspectos:
•Colocación: ambientadores (techo), Indicadores (intermedio), precio (producto)
•Diseño: forma, color, tamaño.
• Información: clara y precisa
MEDIOS DE ESTIMULOS
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Finalidad
Crear decorados y ambientes especiales
Herramientas
Proyecciones, iluminación, megafonía
Motivación
Apertura, fiestas locales, estacional, aniversario, fiestas comerciales, etc.
MEDIOS PERSONALES
Diseño exterior
• Fachada
• Rótulo
• Escaparate
• Entrada o acceso
Diseño interior
• Medios físicos de presentación
• Medios psicológicos
• Medios de estímulo
• Medios personales
Stands de degustación y demostración (productos nuevos)
Personajes famosos (firma de autógrafos)
Animadores (día del niño)
Merchandising de
Gestión
MERCHANDISING DE GESTION
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
GESTION DEL LINEAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
OBJETIVOS DEL PDV
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
Objetivos: Ventas,
Beneficios Brutos o Cuota de Mercado
Secuencia: 1° Secciones o Categorías y
luego por productos
Ventajas: Sencillez y
posibilidad de trabajo
secuencial
Desventajas: trabaja con datos
históricos, no aplicable a
productos nuevos
GESTION DEL LINEAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
• Índice de longitud del lineal
IV= Vi/Vc IBB= BBi/BBc
LDi/LDc LDi/LDc
I= Indice de longitud del lineal
V= Ventas
BB= Beneficio Bruto
LD= Lineal desarrollado
i= Producto
c= Categoría de Producto
IV= 1 IVa1 Ivb
1
IBB= 1 IBBa 1 IBBb 1
Situación correcta Producto infravalorado Producto supravalorado
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
Afirmaciones causales respecto a los efectos de
acciones
Consiste: Modificar espacios asignados y
después medir influencia en la decisión sobre ventas
y beneficios
Aclaración: Hay productos insensibles (consumidor busca producto y marca) otros que llegan rápido a su punto de saturación y otros que demoran en llegar a dicho punto.
EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
• Índice de elasticidad del lineal
EV= 1 EVa1 Evb
1
EBB= 1 EBBa 1 EBBb 1
Umbral Reducir espacio Potencial de aumento
EV= (Vi2/Vi1)/Vi1 EBB= (BBi2/BBc1)/Bi1
(LDi2/LDci1)/LDi1 (LDi/LDc)/LDi1
E= Elasticidad del lineal
V= Ventas
BB= Beneficio Bruto
LD= Lineal desarrollado
i= Producto
1= Previo al experimento
2= Posterior al experimento
SOFTWARE DE GESTIÓN
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
COOPERACION ENTRE FABRICANTES Y DETALLISTAS
ETAPA 1: CAPTURAR DATOSDatos estructurales
Merchandising actualDemanda, beneficios,
rentabilidades
ETAPA 2: EVALUACIONEvaluación de situación actual
Análisis de categoría de productos
Rediseño del merchandising
ETAPA 3: RESULTADOSPlanogramas
Gráficos y textosMerchandising de gestión
CAPTURAR DATOSManual y hojas de cálculo
EscánerSoftware
DECISIONESObjetivos
Nuevo merchandisingComunicación
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MODELO DE OPTIMIZACION
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Objetivos del PDV
Experimentación comercial
Sofware de gestión
Modelos de optimización
Etapa1: Experimento (lineal, altura, exhibición, etc)
Etapa2: Recoger información (ventas, beneficio de productos y de variable manipulada)
Etapa3: Establecer forma de función respuesta
Etapa4: Plantear la posibilidad de otras variables (pdv, precio, promociones, ubicación, etc)
Etapa5: Utilizar la función respuesta como imput para rutina de optimización
Aproximaciones útiles para la toma de decisiones
ESTUDIOS DE MERCADO
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Respuesta
• Compra de un determinado producto, cantidad, momento, lugar
Caja negra del
consumidor
• Factores personales
• Proceso de decisión de compra
Estímulos
• Entorno
• Competencia
• Empresa
GESTION DEL SURTIDO
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
• Es la variedad de artículos puestos a la venta por una empresa
Surtido
• Amplitud: número de líneas de productos
• Profundidad: artículos dentro de las líneas
• Longitud: total de artículos vendidos (amplitud x profundidad)
• Coherencia: equilibrio entre productos (rotación, margen, superficie, estacionalidad, permanencia, etc)
Componentes
• Rentabilidad
• Necesidades del cliente
Objetivos
OBJETIVOS
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Satisfacción
•A mayor surtido mejor satisfacción
Rentabilidad
•A mayor surtido menor rotación
FACTORES QUE INFLUYEN
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Tamaño de la tienda
• Establece el límite de productos que se puede almacenar
Rentabilidad
• Relación entre referencias y rotación
Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes
• Comoditización y poder adquisitivo influencian la comparación y la elección
Modo de presentación de productos
• En función del modo de exhibición va a ser la cantidad de productos que se va vender
NUMERO NORMAL DE REFERENCIAS
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
Normas competitivas
Número de referencias / cifra de ventas
Referencias / beneficio bruto
Referencias / rentabilidad sobre la inversión
Índice de cobertura de necesidades
Cuotas de mercado
Cualidades de las marcas
Número mínimo y máximo de referencias
GESTION DEL CAPITAL INVERTIDO EN
STOCK
Gestión del lineal
Estudios de Mercado
Gestión del surtido
Gestión del capital invertido en stock
• Utilidad bruta
• Utilidad bruta por lineal
• Costo medio
• Utilidad neta
UB = (PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
UB =
Espacio Ocupado
(PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
Costo medio = Inv + Gtos grales
Unidad de medida
UB = - Inv + Gtos grales
Unidad de medida
(PV - Cto del prod) x Unidades vendidas
Espacio ocupado
Otros
OTROS
Localización Inventario Enfoque general
de precios
LOCALIZACION
• Primera aproximación en función de factores importantes ponderados. Luego se elaboran los rankings
Evaluación macroespacial
• Análisis de la demanda potencial y de la oferta comercial tomando como parámetros la población, distancia, superficie de venta.
• Utilización de SIG entrelazando bases de datos para elaborar mapas digitales. Ej Índice de Saturación Comercial
Evaluación microespacial
• Selección de ubicación concreta utilizando analogías, análisis de regresión, listados y modelos que contemplen ubicaciones posibles y desplazamientos de los consumidores
Selección de ubicación
INVENTARIO
Es la cantidad adecuada de un producto para satisfacer la demanda
Se mide en unidades, cajas, paquetes, litros, kg, etc.
Es fundamental sumar la cantidad por punto de compra y en función al tiempo de reaprovisionamiento efectuar los pedidos contemplando la estacionalidad y un margen de seguridad.
ENFOQUE GENERAL DE PRECIOS
Mínimo
• Costo
Medio
• Competencia
• Objetivos organización
• Entorno
• Mercado
• Demanda
• Marketing mix
Máximo
• Percepción del consumidor
MUCHAS GRACIAS!!
http://ar.linkedin.com/in/olivagabriel
http://www.gabrieloliva.com.ar
BIBLIOGRAFÍA
• Estrategias de Distribución Comercial
Vazquez Casielles, Rodolfo y Trespalacios Gutierrez, Juan – Ed. Paraninfo. Primera Edición
• Visual Merchandiding
Morgan, Tony – Ed. Gustavo Gili. Edición 2010
• Gestión Exitosa del Punto de Venta
Emma, Guillermo – Programa de Capacitación Profesional de CAME
• MARKETING – Versión para Latinoamérica
Kotler, Philip & Armstorng, Gary – Ed. Pearson Educación. Undécima Edición