MERCADO DE GASEOSAS EN EL PERU

I. SITUACION GENERAL

Con balances deteriorados y cuentas de resultados en negativo, las principales empresas de la industria de bebidas gaseosas en el Perú sentían el impacto negativo de un año 1998 poco favorable debido a diversos factores. Una excepción saltante era Industrias Añaños, fabricante de Kola Real.

Las grandes marcas del mercado tuvieron que sacrificar sus márgenes de utilidad para poder competir con las de precios bajos, por lo que la rentabilidad de las marcas tradicionales no fue buena en 1998. En términos de participación y volumen, el segmento de gaseosas económicas pasó de un 9% a inicios de 1998 a más de 21% del mercado en Lima a fines del mismo.

Las empresas grandes tuvieron que recurrir a variables como rebajas de precios y descuentos. De hecho, las principales empresas de la industria habían venido manteniendo los precios durante los tres años precedentes, pues según un directivo de una firma importante, "la situación recesiva no permite incrementar precios: no existe un sinceramiento de los precios de acuerdo con los altos costos de materia prima, fabricación, producción y distribución; esto hace que se tenga una rentabilidad negativa frente a las bebidas gaseosas que se producen en la frontera y están exoneradas de los impuestos de ley. Es así que los márgenes negativos de las empresas son de 12% a 15%, sobre los ingresos por ventas".

Perú, un país con 26 millones de habitantes con más de un 30% de concentraciónpoblacional en Lima, se hallaba en la senda de la prosperidad moderada respecto de la llamada década perdida del ochenta. La economía avanzaba, aunque no a un gran ritmo. La inflación se había controlado; la devaluación estaba en niveles razonables. A pesar de las cifras de crecimiento y recuperación económica general, la demanda interna no tenía cómo recuperarse.

CONSUMIDOR DE GASEOSAS

Una característica permanente del mercado peruano ha sido la alta proporción de personas con bajos ingresos, comparada con la de países desarrollados. Dejando a un lado los efectos transitorios de una recesión - lo cual es típico de todo ciclo económico , la economía peruana podría considerarse pobre y pequeña.

Es decir el 90% de la población corresponde al nivel socio económico C y D, foco potencial en consumo y por supuesto en crecimiento con niveles de ingreso del orden de 1800 millones de dólares.Definitivamente las gaseosas son las bebidas más populares en nuestro país, preferencia que se da más marcada en la clase media y en las mujeres más que en los hombres.

Marcas de Gaseosas:

Entre la bebida más popular de gaseosas se indagó por las marcas favoritas, y se observa que el liderazgo le pertenece a Inca Kola; el 51% de los consumidores la señalo como su marca favorita, preferencia que se ve incrementada por las personas de 36 a 55 años donde llega a ser cercana al 60%. La gaseosa favorita ubicada en segundo lugar es Coca Cola; la preferencia por esta marca se da de modo similar en los diversos segmentos que conforman la población.

Es importante mencionar que Kola Real ha sido también señalada con una ligera inclinación por esta marca en las clases bajas.

Se adjunta Ranking principales Marcas en encuesta realizada al consumidor por la empresa CCR:Inca Kola 51%Coca Cola 39%Kola Real 2%Pepsi 2%

A nivel de participación de mercado, tenemos lo siguiente:

SUSTITUTO DESPLAZADO POR GASEOSAS

EL crecimiento del mercado de gaseosas se debió entre otros factores a la caída del mercado de refrescos en polvos, cuyo público objetivo estaba concentrado en las amas de casa de niveles socio económicos C, D, y E.Para poder entender este panorama mostramos los atributos que presentaba este tipo de producto:

Presentación: Refrescos en polvo azucarados, semi azucarados, no azucaradas.Marcas: Royal, Kanu, La Negrita, Kiriba, ZukoPrecio al consumidor: S/ 0.40 y S/ 0.50 por sobre rendidor de 3 litros de refresco sin azúcar.Medio De Distribución: horizontal (a través de distribuidores exclusivos y no exclusivos), mayoristas y supermercados.Rentabilidad del producto: 56% margen de contribución

La reducción del mercado no se debió básicamente a una reducción de las necesidades del consumidor sino a la aparición de un sustito con las mismas funciones pero a costos similares, en este caso la caída del mercado en el orden del 4% (en miles de litros) fue ganado por el mercado de gaseosas orientadas a este público objetivo.

ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA DE GASEOSAS

Según información oficial, en el Perú existían a fines de 1997 cerca de 400 embotelladoras dispersas en la geografía de costa, sierra y selva, aunque sólo 29 figuraban entre las tres mil empresas más grandes del Perú, con ventas anuales entre S/.4 millones y S/.300 millones. Sin embargo, el grado de concentración de las principales empresas era alto, llegando cuatro empresas a constituir un bloque departicipantes que dictaban las reglas al mercado en cuanto a precios, presentaciones, etc., y que en líneas generales eran seguidas por los analistas y oficinas del gobierno para el cálculo de la producción total de la industria a nivel nacional.

1.Embotelladora Latinoamericana (ELSA) - Empresa fabricante de Coca-Cola, el producto líder del mercado,junto con Fanta, Sprite y otras.

GaseosaPara C, D y E

2.J.R. Lindley (actual propiedad de Coca Cola) - Sumada a Corporación Inca Kola, empresa dueña de la marca, es la empresa fabricante de Inca Kola, la otra bebida líder del Perú que por estrecho margen suele disputar el primer lugar.

3.Embotelladora Rivera (EMRISA) - Con operaciones actuales en Lima a través de un contrato de arrendamiento sobre parte de la planta de CEPSA en liquidación, embotellando actualmente Pepsi Cola, Crush y Seven Up para el mercado centro y plantas en el norte (Sullana) y en el norte chico (Barranca) con la franquicia para producir Pepsi en esas zonas. Cuenta adicionalmente con marca propia Concordia y Triple Kola de importante awareness lo que le ha permitido con una fuerte presencia regional. Era conocida por estar beneficiándose de los incentivos de zona de frontera con exoneración de impuestos.

4. Los años 1997 y 1998 fueron críticos para la industria debido a los nuevos participantes, pequeñas empresas con gaseosas de precio bajo entre las que aparecía Kola Real. Algunos llegaron a denominar "guerra de precios" a lo que sucedió, cuando en realidad era algo que iba más allá, respondía a una estructura de costos sustancialmente menor que permitía ofrecer un producto de similares características al 50% del precio de las demás ganando un margen que permitiera subsistir y crecer. Esta estrategia de Industrias Añaños fue contrarestada por la competencia simplemente bajando sus precios, pero, no como resultado de una estructura de costos sino como una táctica defensiva temporal, pensando que el único atributo que atraía a los consumidores a adquirir Kola Real sobre otras bebidas era solamente el precio.Debido a la erosión de los márgenes y las fuertes pérdidas pronosticadas que tendrían si seguían por esa ruta, Coca-Cola, Inca Kola y Concordia lanzaron o impulsaron segundas marcas para intentar frenar el efecto Kola Real. Así, aparecieron Simba, Manzanita, Bimbo Break, Chiki, Concordia, Triple Cola y Kola Tentación, con importantes resultados en market share.

Los sabores de Coca-Cola e Inca Kola eran los preferidos del público, siendo asociados a calidad y no teniendo ningún imitador hacia 1997. Entonces, cuando el mercado limeño vio proliferar marcas de diversos sabores lanzadas por empresas desconocidas a precios cada vez menores, se asumió que la calidad de las bebidas debía ser menor.

Conclusiones:

En base a lo anteriormente mencionado, la estrategia de las grandes empresas locales se ha enfocado en los noventa en hacer negocios en los segmentos más rentables de la población, gente que puede pagar por los productos según las reglas de mercado tradicionales y con un precio relativamente alto o moderado, los niveles socioeconómicos altos del país.

Es un producto estacional donde las mayores ventas se registran en el verano con una expansión de la producción nacional en 8.7% y los volúmenes importados en el orden del 1018.3%.

Las empresas actualmente vienen incrementando sus promociones e incentivos en los canales de distribución para consolidar el posicionamiento de las bebidas económicas con mayores volúmenes en los segmentos de menor valor adquisitivo.

En el 2003, el consumo per cápita en el Perú ascendería a 44.6 litros por persona, creciendo en 3.1% con relación al año anterior, sin embargo están por debajo del consumo per cápita que bordea los 60 litros y 100 litros por habitante.

Indicadores Estratégicos1998 1999 2000 2001 2002 2003

Precio Promedio Botella Mediana (US$)Consumidor 0.38 0.28 0.25 0.25 0.29 0.28Variación % -4.30 -25.40 -12.30 3.10 13.00 -3.80Producción (mill litros) 789.00 879.00 1150.00 1228.00 1226.00 1306.00Variación % 15.30 11.30 30.90 6.80 -0.20 6.50Consumo per-capita 31.70 34.40 44.40 46.10 44.60 46.00Comercio Internacional (miles US$)Exportaciones 1541.50 1493.20 2126.90 4667.60 3110.20 2725.20Importaciones 1413.80 285.90 151.30 111.20 539.60 733.80Empresas Embotelladoras3

Ingresos (mill US$) 264.80 192.20 188.00 185.70 55.60 57.30Utilidad o Pérdida (mill US$) -26.60 -32.40 -22.90 -17.60 0.30 0.301. Proyectado

2. Hasta 1999 la producción fue estimada considerando la presencia de gaseosas económicas

3. Dos principales embotelladoras

Fuente: CASER, Riesgos de Mercados Julio 2003, MAXIMIZE

GASEOSA KOLA REAL

Análisis de la Situación

Hacia fines de los años ochenta - durante el gobierno de Alan García - el país sufríauna escasez general de alimentos de consumo masivo en la mayor parte de los departamentos de la sierra sur del Perú, y entre varios, una deficiente distribución de bebidas gaseosas, debida principalmente a la falta de acceso a las carreteras.Esta situación era aún más grave en la ciudad de Ayacucho, donde se originó la lucha subversiva del grupo terrorista Sendero Luminoso, que entre 1980 y 1992 ocasionaría más de veinte mil muertos en todo el país, fenómeno que entre otros perjuicios, nopermitía la entrada de camiones, especialmente si comercializaban productos extranjeros.El contexto social que vivía el país, y en particular la familia Añaños, se agravaba con las acciones que tomaba Sendero Luminoso en los fundos de la zona, que no les dejaba trabajar y que impulsaron al jefe de familia, Sr. Eduardo Añaños, propietario de un fundo situado a 100 Km. de Ayacucho, a buscar otras posibilidades de negocio en la zona.Es así que la empresa Kola Real se fundó el 23 de junio de 1988 en la ciudad de Ayacucho, bajo la dirección de Eduardo Añaños y su hijo mayor, Jorge,quien es ingeniero agrónomo y que hasta ese entonces era distribuidor de cerveza en la zona. Al siguiente año, Alvaro, otro hijo del señor Eduardo, comenzó a administrar la planta y su hijo menor, Carlos, se encargó de la labor de logística. Un añomás tarde se unen a la empresa sus otros hijos, Angel y Arturo. Así, toda la familia se comprometió en el negocio de fabricación y comercialización de Kola Real.

NECESIDAD DEL CONSUMIDOR:

Las necesidades del consumidor son las siguientes:

1. Dada la situación de incertidumbre y recesión el consumidor busca ahorrar bastante.

2. Obtener el mayor beneficio por cada sol invertido ya que es difícil de ganar.

Bajo este enfoque y como se ha mencionado anteriormente el poblador de los NSE C y D son el objetivo de este tipo de producto, pero es de resaltar que el consumidor esta en la constante búsqueda de una mejor relación calidad-precio.

Frente a las alternativas tradicionales, como el mercado y la bodega, el consumidor poco a poco está prefiriendo las opciones modernas (como el supermercado). A medida que se va dando dicha relación, este mismo consumidor está aprendiendo y educándose en el uso de estas opciones modernas. Un claro ejemplo de esto último es el incremento en el porcentaje de personas cuya frecuencia de compra está pasando de ser diaria a semanal.

El problema persiste, sin embargo, en el hecho de que las propuestas modernas de consumo no necesariamente están llegando adecuadamente y, peor aún, no todas se están adaptando al perfil de esta nueva demanda.

PRODUCTO Y SU EVOLUCION

NECESIDAD SATISFECHA: “Liquido de consumo de gaseosa de acuerdo a las posibilidades del consumidor, con menor ingreso per capita y por lo tanto con menor poder adquisitivo”

“Ventaja Diferencial: Ofrecer más de 02 medianas a precio de 01 sol”

1era Etapa: Crecimiento de Plantas

1. Ingreso al Mercado en Provincias: Para el ingreso al mercado se tomó la idea de envasar la bebida en envases de cerveza de 620 ml, tal como lo hacían en ese momento sus competidores locales en Ayacucho. Era una costumbre en la sierra utilizar envases de cerveza usados para embotellar gaseosa.

2. Ampliación de Operaciones en Provincias:En 1991 empiezan a operar una nueva planta en Huancayo, con una máquina manual que procesaba aproximadamente 50 cajas diarias y requería de 15 trabajadores .Al mismo tiempo se abre una planta en la ciudad de Andahuaylas (Apurímac).Posteriormente, entra en operación una pequeña planta en Huaura. La aceptación del producto fue tan buena, que obligó a trabajar 24 horas al día, incluso algunos domingos y feriados. En 1993, previa evaluación de la población, el clima y las ventajas tributarias que ofrecía la zona de Selva y frontera, se decidió instalar una planta pequeña en Bagua cuya capacidad instalada también quedó limitada por la gran demanda y preferencia conseguida por Kola Real. La competencia reaccionó y decidió bajar sus precios de S/. 17 a S/. 9 por caja (47%) en la zona de Bagua mientras que en Sullana, Piura, Chiclayo, Trujillo se mantiene el precio de S/.17. Esta presión de la competencia provoca una reacción estratégica de Kola Real en 1994: inauguran la planta de Sullana, que inicialmente abastecería Sullana y Piura para después ampliar su distribución a Chiclayo y Trujillo.

3. Ingreso a Lima:En 1996 se tomó una decisión sumamente importante: comercializar y producir Kola Real en la ciudad de Lima, capital del Perú, debido al éxito alcanzado en los mercados de Piura, Chiclayo y Trujillo. La planta se ubicó en Huachipa (altura del Km. 8.5 de la carretera central de Lima), lugar con amplio espacio, de bajo valor de terreno y conabundante agua en el subsuelo. Casi al mismo tiempo se instala una planta en la ciudad de Cajamarca. En 1998, se instaló una planta en la ciudad de Trujillo, debido a la elevada demanda, la cual ya no podía ser satisfecha por las plantas de Sullana y Lima.En todos esos años, el crecimiento de Kola Real se iba financiando con los fondos generados por las operaciones así como con el apoyo de los proveedores, que cada vez iban confiando más en unos empresarios que cumplían su palabra. Kola Real no financió su crecimiento con préstamos bancarios.

4. Situación Actual

A diciembre de 1998, el Grupo Añaños cuenta con nueve plantas que producenKola Real en envases de vidrio, mientras que únicamente la planta de Sullana produce el envase de plástico de envase no retornable. El Grupo genera trabajo a 1,500 personas directa e indirectamente. Las capacidades instaladas de las distintas plantas de la empresa son las que muestra el cuadro 2, considerando que una caja es de 12botellas de 620 ml.

5. INTERNACIONALIZACION DEL MERCADO

A mediados de 1999, los hermanos Añaños tienen que decidir entre hacer una inversión publicitaria importante para consolidar la marca y darle un posicionamiento diferente al producto o utilizar estos mismos recursos para entrar a nuevos mercados. El cuestionamiento principal que se hicieron fue cuánto más market share podríaalcanzar Kola Real en Perú con esa inversión versus lo que podrían conseguir en otros países donde los tamaños de mercado eran mayores y por lo tanto una participación menor podría significar volúmenes mucho más significativos. Además, era claro elriesgo de permanecer sólo en Perú, donde el mercado representaba 1% del mercado latinoamericano de gaseosas.Las características de Venezuela daban claras señales a los hermanos de que comenzar su internacionalización en ese país aseguraba grandes probabilidades de éxito. En Venezuela, la mayor parte de la población se preocupa por maximizar sus recursos,la cultura es similar a la peruana, el consumo per capita de gaseosas es tres veces más alto que el de Perú y el promedio de temperatura es más alto.Además, el hecho de que el 97% de gaseosas en Venezuela se vendían en envases de vidrio, significaba una gran oportunidad para la introducción de un producto económico en envase PET no retornable que traía muchas ventajas como el ser irrompible yfácil de transportar.Es así como el primer país fuera del Perú donde el Grupo Kola Real desembarcó fue Venezuela, donde en 1999 los Añaños invierten cuatro millones de dólares financiados en un 50% con capital propio del grupo y el resto con recursos de proveedores que estuvieron dispuestos a apoyar a Kola Real en su internacionalización, basándose en la confianza adquirida en los últimos diez años de desarrollo en Perú.La planta, que originalmente contó con una capacidad de 30 millones de litros anuales, fue ubicada en la ciudad de Valencia, a 150 Kilómetros de Caracas.

El hecho de que Valencia sea el eje principal del país, les permitió cubrir las ciudades más importantes del país desde una sola planta. Hoy la compañía además de distribuir los productos Kola Real, distribuye una segunda marca: "Big Cola".

La estrategia aplicada fue una política de bajos costos y bajos precios dado que Venezuela tiene una estructura de mercado similar a la peruana. De acuerdo a Añaños, la compañía terminó el año pasado teniendo 15% de "market share", lo que está en línea con la meta inicial. El objetivo planteado es establecer una participación sólida y mantenerla.

El éxito en Venezuela llevó a los Añaños a pensar que este éxito podía ser replicado en otros países de Latinoamérica, donde al igual que en Perú y Venezuela la gran mayoría de la población es de bajos recursos y busca mayor rendimiento en sus gastos. Así, Kola Real continuó con su expansión más cerca de casa, esta vez en el vecino Ecuador. La compañía inició operaciones exportando Kola Real desde su planta en Sullana, cercana a la frontera con Ecuador. Actualmente están terminando de construir una planta propia en Guayaquil. Juntas, las marcas Kola Real y Sabor de Oro logran unaparticipación por encima del 8% del mercado ecuatoriano y se prevee que ésta llegue al 10% en el 2003.Es en este momento cuando la familia Añaños se plantea cuál debería ser el próximo paso del grupo, era claro el riesgo que significaba no lograr una consolidación a nivel internacional, algo similar al paso que se dio en Perú cuando se consolidaron lasoperaciones de provincias con las de Lima.Así, la expansión más agresiva del Grupo se da a comienzos del año 2002 cuando la empresa se expande a México. Kola Real instala una planta en la ciudad de Puebla, ubicada a 80 kms. de Ciudad de México, y 24 centros de distribución ubicados en lasciudades del interior de México. Aunque la estrategia de distribución comprende principalmente la venta a bodegas de esquina y tiendas chicas, la compañía atiende hoy día a las grandes cadenas de supermercados como Sam´s club, Carrefour, Chedraui y Comercial Mexicana.Angel Añaños tiene claro el reto. "México es un gran paso para nosotros. Aún somos una compañía joven, pero sentimos que tenemos la experiencia y el conocimiento para tomar ventaja de las enormes oportunidades que ofrece el mercado mexicano, elsegundo mercado de bebidas gaseosas más grande del mundo".Muy parecida a la estrategia utilizada en Lima, Kola Real está ofreciendo su marca Big Cola a un precio por debajo del de sus competidores.Añaños dice que la meta original en México es 5% de participación de mercado, lo que representaría un volumen importante para el fortalecimiento del grupo.En 1997, el Grupo Kola Real vendió 35.9 millones de litros en Perú. El año pasado vendió 724.4 millones de litros en los cuatro países, lo que ha significado un crecimiento de más de 2000 % en los últimos 5 años.Kola Real cuenta actualmente con una fuerza laboral directa e indirecta de 6,000 personas.

Presentaciones de producto:

1998: A nivel nacional1. Tamaños de 620 ml y 250 ml (botella de vidrio).2. Envase no retornable en sus tamaños de 1500 ml y 620 ml.3. En marzo de 1998, se lanzó al mercado el agua de mesa "Cielo" en la

presentación 620 ml de plástico no retornable, cuya fabricación y lanzamiento se realizó en Sullana.

Ventajas del Producto:

1. Excelente calidad. 2. Maquinaria y sistema de producción no son distintos de los competidores.

Desventajas del Producto:Pero cuando una bebida incursiona en el mercado con un producto económico, a veces se la asocia como un producto de baja calidad.

1999: A nivel nacional1. Los directivos de Kola Real habían detectado oportunidades en el envase de 500

ml (que alcanzaba precios alrededor de S/. 2.00 para Coca-Cola o Inca Kola), introduciéndose en el mercado de Lima con un envase de 620 ml a S/.1.00 (heredando el tamaño de la época en que se envasaba en botellas de cerveza), lo cual fue el inicio de un estándar que luego varias seguirían.

2. El envase utilizado por la industria hasta avanzados los años noventa fue el vidrio. El envase de polietileno tereftalato (más conocido como PET) no estaba introduciéndose sino tímidamente, para un consumidor que podía pagar por quedarse con el envase, ofertándose a precios elevados para las gaseosas de medio litro. Su uso era, en cambio, generalizado para los envases de 1.5 lt y 2 lt, que también tenían precios elevados.

2000 en adelante:Bebida gaseosa en 4 tamaños de presentación 250 ml y 620 ml, envasados enbotellas de vidrio y 620 ml y 1500 ml, envasado en plástico no retornable. Los sabores son piña, fresa, naranja, kola amarilla y kola negra. En las presentaciones de plástico no retornable se suma el sabor de lima limón y el agua de mesa "Cielo".

PRECIOS

La política de precios está destinada a ofrecer al cliente final el menor precio que permita un nivel de calidad, similar a las marcas más conocidas ycompatible con un buen margen de contribución a los diferentes integrantes del canal de distribución, favoreciendo así un alto índice de rotación, que hiciera atractivo comercializar el producto, así como dejar al fabricante un margen razonable.

DISTRIBUCION

La distribución capilar de las bebidas era uno de los grandes dolores de cabeza de la industria en el Perú, ya fuera con distribución vertical u horizontal.Las cifras oficiales registraban de 58,638 bodegas y restaurantes hacia 1996, a lo cual había que sumar los pequeños puntos de venta ("ambulantes"). Se calculaba en 180,000 puntos de venta de gaseosas a nivel nacional.

Todas las plantas tienen la misma modalidad de ventas: venta directa a las bodegas y a mayoristas; éstos últimos se encargan de la entrega a aquellos puntos de venta que se encuentran en zonas más alejadas, atomizadas, de poco volumen. La flota de reparto está compuesta por flota propia (7%) e independiente (93%).El sistema de ventas utilizado es el de auto venta y todo es cobrado al contado. En zonas de nuevo ingreso o alto riesgo se realiza pre venta.En los inicios, Kola Real se vendía en las zonas urbanas de provincias y zonas periféricas. La introducción en la ciudad de Lima se realizó a través de la venta en distritos periféricos y a diciembre de 1998 se vende en casi todas las zonas de la ciudad, pero con diferentes resultados.Kola Real ofrece mayor margen al detallista que la competencia y gracias a la demanda que tiene, los días de stock en el detallista son menores a lospromedios del sector. El margen que ofrece Industrias Añaños es de 26.3%, mientras que la competencia ofrece 20%.

FABRICA

Auto VentaBodegas Venta Directa Mayoristas

Venta Bodegas Alejadas

Resultados de presencia actual:

En el caso de Kola Real, tiene como puntos de venta principales las bodegas, kioscos, tiendas, supermercados, entre otros.

1. Bodegas: Visitadas 100, lo cual equivale al 100%.De las cuales solo el 63% de estas vende Kola Real. Esto quiere decir, que en 63 bodegas se encontró el producto.

2. Kioscos: Visitados 30, los cuales equivalen al 100%.De ellos, sólo el 80% venden Kola Real. Esto quiere decir, que se encontró en 24 Kioscos el producto.

3. Mini Markets y/o Tiendas de Conveniencia : Visitados 20, los cuales equivalen al 100%.De ellos, el 50% venden Kola Real. Esto quiere decir, que en 10 Minimarkets se vende el producto.

4. Supermercados e Hipermercados : Visitados son Plaza Vea, Santa Isabel , Minisol, Metro, Tottus, E.Wong, Minka; los cuales equivalen al 100%.De los cuales solo se encontró presencia en tres establecimientos. Plaza Vea, Santa Isabel y MiniSol, esto significa que es el 42.85% de presencia.

5. Cruceristas: De 10 ambulantes, sólo 6 de ellos venden Kola real. Esto significa el 60% de presencia del producto en estas bocas de salida

Los resultados en venta son los siguientes:

PROMOCION Y PUBLICIDAD

Se entregan afiches, calendarios de pared, llaveros flags, para ser distribuidos a todos los clientes. Botellas inflables, banderolas, que se exponen en los eventos o ceremonias especiales donde la marca está presente. Se auspician diferenteseventos, como la presentación de grupos de música criolla, música andina y salsa.

Sorteos:El verano de 1995, se realizó en las ciudades de Piura, Ayacucho y Huancayo el sorteo de 5 autos modelo Tico, 1,000 juguetes (muñecas Barbie, entre otros), 30 aparatos de videojuegos Nintendo, 30 fulbitos de mesa, 30 bicicletas montañeras con sólo canjear tres chapitas de Kola Real por un boleto para el sorteo. El objetivo de esta promoción fue captar la atención de toda la familia. El éxito y la acogida de esta promoción motivaron que a inicios del mes de marzo de 1998 se repitiera una campaña similar.

Consultorios Médicos:Se abrió en la ciudad de Sullana un consultorio médico donde se atiende al público en general totalmente gratis y sin ningún tipo de canje, colaborando así al bienestar de la población. Se le llama "Club Médico de la Familia Kola Real". Luego de esta labor social realizada en esa ciudad, se han implementado también en la ciudad de Lima dos

consultorios. El primero, inaugurado a mediados de abril del presente año y ubicado en el Callao, y el otro al interior de la planta de Huachipa donde no sólo el médico atiende al personal que labora en la empresa sino también a familiares y público en general.El costo de mantener los consultorios médicos es alrededor de US$ 8 mil mensuales y se atiende a 900 personas cada semana. El costo de los consultorios incluye las medicinas básicas, que se regalan a los pacientes.

Radio:Desde el mes de marzo de 1997 se tiene un contrato de servicios con Radio Programas del Perú donde Kola Real tiene la siguiente cuña: "Kola Real, la del precio justo, da la hora..." Inicialmente en la ciudad de Lima y en paralelo con el primer aviso publicitario en TV se transmitía el comercial en la estación Radio Star. La publicidad de recordación de la marca se estaba transmitiendo en diciembre de 1998 en Radio Mar.

Televisión:El uso de este tipo de publicidad se dio a partir del verano de 1995 para promocionar el sorteo antes descrito en las ciudades de Huancayo, Ayacucho, Sullana repercutiendo en toda la zona norte y centro del país. En Lima este medio se empezó a utilizar enel mes de junio de 1997, durante todo el período de duración del sorteo de 1998 (marzo - mayo), que fue promocionado por diferentes canales como Panamericana Televisión, América Televisión y Red Global.Los costos invertidos en Promoción y Publicidad, durante el año de 1997 en la ciudad de Lima alcanzaron aproximadamente los US$ 350,000, sin incluir los gastos realizados para el sorteo.

PLAN ESTRATEGICO SUGERIDO A KOLA REAL DESDE EL PUNTO VISTA DEL MARKETING

Con la finalidad de poder elaborar una estrategia de mejora para esta empresa realizaremos un enfoque resumido de su situación actual en base a la información adquirida y una serie de estrategias futuras en base a lo recabado.

Para ello usaremos el enfoque de las 4C: Compañía, Cliente, Consumidor, Categoría y Competencia:

Compañía:

. Costos mínimos con pequeños márgenes de utilidad trasladados en su totalidad al consumidor.. Reinversión, innovación, publicidad/promociónselectiva.. Una estructura familiar emprendedora. . Calidad aceptable a un precio más bajo (50% menos que el de su competencia). Share de 15 a 20%. Gastos generales bajos debido a que los accionistas son los familiares.. Es importante mencionar que Kola Real ingresó a mercados nuevos (zonas desatendidas) y además las utilizó como mercados de prueba.

. En términos de envases, nuevamente el segmentar los tamaños y buscar un tamaño no tradicional de 620ml. vs. los que existían en el mercado, lo hace diferente; además, lidera el cambio introduciendo el envase PET. Este le brinda mucha flexibilidad al área de producción.. En términos de sabores, bajo una "marca paraguas" conjuga una mezcla de diferentes sabores, tales como, piña, fresa, naranja, cola amarilla, cola negra y lima limón.. La mezcla precios/envase realmente van con el producto, esto es; un producto "económico y de calidad". Básicamente, el mismo contenido o más de las gaseosas líderes por la mitad de precio. Es sin duda muy atractivo para cualquier producto ymás aún para un producto de consumo frecuente.. El usuario tiene 620ml. de Kola Real vs. 295ml. de Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, al mismo precio, es decir más del doble del contenido… muy atractivo, inclusive para usuarios no frecuentes de gaseosas. Un elemento importante en el costo de Kola Real es el no pago de un costo de franquicia vs. El resto de competidores, quienes tienen esta obligación como una parte importante del costo.. Otro elemento de costo en Kola Real, son los gastos de publicidad en los cuales incurre, pero en niveles imperceptibles vs. los de la competencia.

Cliente

. La estrategia de distribución fue implementada de manera impecable: siguiendo a los mercados, e inclusive entrando con "market test" en provincias, expandiéndolos, para luego ingresar al mercado de Lima por los conos hasta consolidarlos.. La construcción de las plantas siguiendo los mercados está enfocada en la consecución de los objetivos, y el uso del excedente o capacidad ociosa del transporte, siendo un estratégico aprovechamiento de las oportunidades.. Los sistemas de venta de auto-venta y de preventa están muy bien utilizados, maximizando las eficiencias, ya que en los nuevos mercados utilizan el sistema de pre-venta y en los mercados maduros se utiliza la auto-venta.. Es importante destacar la planificación de la ejecución de su campaña: Promoción, sorteos (corto plazo), TV, radio con posicionamiento "la del precio justo" (mediano plazo) y campaña de imagen para crear fidelidad (largo plazo).. Profundo conocimiento de la idiosincrasia peruana.. Prueba de ello es que ya tienen una activa participación en el mercado venezolano, elecuatoriano y están muy activos en el mercado mexicano.

Competencia:

. Una recesión proclive al crecimiento de marcas hiper-económicas.

. Una competencia con una evidente falta de previsión.

. Posible tendencia de la competencia a introducir marcas de bajos precios (aún a costa de una canibalización). . En este mercado están los distintos tipos de bebestibles, desde el agua natural, pasando por las aguas minerales, gasificadas, saborizadas, hasta los jugos preparados, instantáneos, gaseosas saborizadas, energizantes, cerveza, alcohólicas, infusiones, etc.. Los líderes que básicamente son corporaciones multinacionales con cultura multinacional, llámese: Coca Cola, Pepsi Cola, Inca Kola, Canada Dry, Seven Uplas características de estos productos son las del: "Product Superiority" y "Premiun Price": Esta cultura funciona definitivamente con sus costos, pero para un segmento de la población. El segundo segmento, el del consumidor que busca "value" yfinalmente un tercer segmento, el que busca "precio":

. Otro aspecto importante es la incapacidad de los competidores para reaccionar rápidamente debido a sus pesadas estructuras de costo; y, definitivamente, subestimar el éxito que ya Kola Real había obtenido en provincias y mercadosperiféricos.

Consumidor:. Los consumidores pobres (C y D) no era mercadoobjetivo del sector privado" y otras relacionadas.. El mercado tenemos que verlo no sólo como el mercado de gaseosas en el Perú, sino como el mercado de bebestibles donde todos compiten poruna porción del "stomach share"; este es un mercado muy grande, puesto que el 90% de nuestra humana constitución física es el agua. En otras palabras, cuando hablamos del mercado nos referimos a un mercado grande para un "estómago limitado".

Categoría

. Es un producto estacional donde las mayores ventas se registran en el verano con una expansión de la producción nacional en 8.7% y los volúmenes importados en el orden del 1018.3%.

.En el 2003, el consumo per cápita en el Perú ascendería a 44.6 litros por persona, creciendo en 3.1% con relación al año anterior, sin embargo están por debajo del consumo per cápita que bordea los 60 litros y 100 litros por habitante.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

.Kola Real debe seguir en este esfuerzo, por ejemplo ya no en tamaños, sino en aspectos sostenibles en el tiempo, como diseño de envases únicos, el cual deberá convertirse en un medio publicitario.. Extensiones de línea a través de la búsqueda constante de nuevos sabores aceptados por el consumidor con la finalidad de ofrecer alternativas que no poseen los actuales líderes a fin de ampliar horizontes y no estar limitados por las expectativas máximas que les ofrece el mercado objetivo (30% de share).. En países como Bolivia, desarrollar el sistema de franquicias con la finalidad de poder desarrollar y distribuir el producto en un mercado internacional mayor, ya que la estructura familiar si bien genera confianza es limitada para la política expansiva que busca obtener la empresa.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Mantener estrategia de precios bajos con el nivel de calidad acorde al valor que ofrece pagar el consumidor.

ESTRATEGIA DE PLAZA

. Consolidar mercados diversos y dispersos en más de un país puede representar el tener que abrir la administración del negocio, dejando una estructura netamente familiar de la gestión a otra con experiencia profesional en la industria.. Modificar la estrategia de distribución con la finalidad que el producto se encuentre en todos los puntos de venta objetivo. . El diseño de distribución sugerido es el siguiente:

Es decir el autoventa distribuirá a las bodegas principales, a quienes se les ofrecerá las siguientes funciones:

1. Distribución en un entorno de 02 o 03 cuadras a la redonda (depende del estudio que se haga de cantidad de puntos de venta alrededor).Para que la bodega acepte esta nueva función será necesario entregar descuentos adicionales en ventas por volumen y en función a auditorías periódicas realizadas por representantes de la propia empresa (tomadas de manera aleatoria).

2. Tener cuidado en cuanto al foco mayorista ya que por las condiciones y el nivel de relevancia que juegan para todas las empresas es características de los mismos tener un nivel de deslealtad ligados en función al beneficio adicional que puedan obtener de las gaseosas líderes.

3. Negociar con los supermercados a nivel nacional, a través de un plan definido de manera anula con compromisos de ambas partes.

ESTRATEGIA PROMOCION

1. La estrategia empleada es acorde al potencial de nivel socio económico bajo el cual esta focalizado.

2. Proponemos situaciones de mejoras como:

Consumidor:

a. Promociones masivas (02) por año con la finalidad de promocionar el producto entre las que toman la decisión de compra (las mujeres), los

Fabrica

Auto Venta Mayoristas Supermercados

BodeguerosCo- distribuidores

Bodegas de bajos Ticket Promedio

Bodegas/Kioskos

premios deberán estar definidos a través de un focus group indicando lo que busca este público objetivo.

b. Sampling en zonas objetivos donde se reconozca que el producto no tiene el posicionamiento esperado.

c. Cross Merchandising con otras marcas con las que se complemente el producto (tipo amarraditos) y que sea del consumo del ama de casa del nivel socio económico B, esto a fin de complementar el punto planteado en producto.

d. Mantener la clínica y ampliarla en provincias que sean foco de distribución hacia otras provincias como es el caso de Chiclayo y Chincha.

e. Pauta publicitaria reforzando el concepto de hecho en Peru tendencia que esta adquiriendo gran fuerza en nuestro entorno.

Cliente:

a. Desarrollar Nivel de Exhibición en el Punto de Venta, en el caso de los bodegueros a través de la distribución de autoventa se puede reforzar la venta con obsequio de exhibidores que pueden ser de poliestileno con costos no mayores a USD 6, estos se repartirían de manera pausada y cumpliendo un plan de mediano plazo. Esto debido básicamente a que es un producto por impulso, que sumado a calidad y precio puede ser muy atractivo para el consumidor.

b. Desarrollo de Fidelización en clientes Mayoristas con un programa en el mediano plazo, a fin de que las gaseosas líderes que cuentan con un mayor nivel de presupuesto no mermen el principal canal de abastecimiento de este producto. Por ejemplo se sugiere un programa de Bonus con premios acumulativos por compras de ticket promedio determinados.

c. En las bodegas donde no se llegue de manera directa buscar ofrecer beneficios adicionales como por compras mínimas visitas a la planta o reconocimientos a través de medios especializados en ellos (este es el caso de la revista Bodegas).

d. Negociar mejores niveles de exhibición en supermercados acorde al público objetivo que busca fidelizar.