Inka kola Campaña 75

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CAMPAÑA «ANIVERSARIO 75» Docente: Mg. VIVIANA BARREDA MENDOZA Imagen Corporativa PREMIO EFFIE PLATA 2011

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CAMPAÑA «ANIVERSARIO 75»

Docente:Mg. VIVIANA BARREDA MENDOZA

Imagen Corporativa

PREMIO EFFIE PLATA 2011

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La marca INKA KOLA

ÍCONO distintivo de la CULTURA PERUANA

Bebida de SABOR NACIONAL, la que VÁ MEJOR CONNUESTRA COMIDA; la que celebra la CREATIVIDAD eINGENIO DE LOS PERUANOS; la inimitable eirremplazable FUENTE DE ORGULLO DE NUESTROPAÍS , que refuerza el autoestima de los peruanos.

Su consumo se ha transmitido entre generaciones, logrando una preferencia e identificación que ninguna

otra marca de gaseosas ha podido nunca obtener.

Bebida gaseosa LÍDER DEL MERCADO NACIONAL

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1910Don José Lindley

“Fábrica de Aguas Gasificadas Santa

Rosa”.

1980“EL SABOR QUE NOS

UNE” El Perú pasaba por un

momento difícil: Terrorismo y el Centralismo económico.

1960Se inicia la ERA DE LA TELEVISIÓN, la

marca auspicia la transmisión de diversos programas como anunciante.

“INKA KOLA, LA BEBIDA DEL SABOR NACIONAL”.

1935Se lanza al mercado el producto

INKA KOLA con la frase

“Inka Kola SOLO HAY UNA Y NO SE PARECE A NINGUNA”.

1999Coca Cola adquiere por $300millones, el 49% de las acciones

de Inka Kola.

Su HISTORIA

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Actualmente se puede encontrar INKA KOLA en:

18 estados de los Estados Unidos de Norteamérica; en

otros países de la región Latinoamérica, como Chile,

Bolivia, Ecuador, Costa Rica, Panamá, República

Dominicana, Puerto Rico; así como en varios países de

Europa, como España , Italia o Francia; o algunos de Asia,

como Japón o China, principalmente

acompañando a los peruanos alrededor del mundo.

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ESCENARIO

Marcas que están mas asociadas al ORGULLO y VALORES PERUANOS

52% 25% 23%

Hace muchos años que Inka Kola cumple un rol destacado en la HISTORIA y CULTURA del Perú, apoyando y celebrando todos los

éxitos del país. Esto coloca a la marca en el CORAZÓN DE

LA GENTE y le otorga el ESTATUS DE ÍCONO DE ORGULLO NACIONAL.

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Campaña de Imagen por los 75 años de INKA KOLA

Marca distintiva de los peruanos, asociados a aspectos positivos de la nacionalidad en

todos los segmentos de consumidores.

La marca siempre a celebrado junto al Perú todos suséxitos y momentos difíciles, siempre con un mensajepositivo, y por eso es considerada:

ÍCONO DEL

ORGULLO NACIONAL

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Algunas marcas líderes del mercado ven como

oportunidad el APROVECHAR LA PROSPERIDAD ACTUAL Y

GANAR ESPACIO EN LA POSICIÓN DE INKA KOLA

COMO LA MARCA MAS ASOCIADA AL ORGULLO

PERUANO.Pretendiendo capitalizar sobre el

BOOM GASTRONÓMICO.

Pretendiendo revertir su imagen negativa con un mensaje de UNIÓN.

Destacando el ESFUERZO DE NUESTRA GENTE.

Resaltando el ÉXITO ECONÓMICO ACTUAL.

INICIO DE LA CAMPAÑA

5,8

18,1

6,0

5,8

2,3

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FORTALECER LA CONEXIÓN

EMOCIONAL ENTRE LA MARCA Y LOS

CONSUMIDORES; reforzar su posicionamiento de una forma inspiradora y

relevante; y generar al mismo tiempo orgullo y

amor por la marca.

OBJETIVOS DE MÁRKETING

1. Incrementar el BRAND LOVE de la marca en 5 puntos.2. Reforzar los 2 indicadores claves para asegurar la posición de Inka Kola como marca

ícono de orgullo peruano, logrando asociaciones superiores a 80%.

• Marca que genera ORGULLO NACIONAL.• Marca asociada con la IDENTIDAD PERUANA.

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Con base en lo anterior, se desprendió el concepto creativo de la campaña:

INKA KOLA Y EL PERÚ TIENEN «ESO» QUE NOS HACE ÚNICOS Y ESPECIALES;

ORGULLOSOS DE LO QUE TIENEN Y DE LO QUE SON.

OBJETIVOS ESTRATEGIAS

COMUNICACIÓN

MARCA

«Tan única como los peruanos»

CULTURA

«Nadie tiene lo que tenemos»»

CONSUMIDOR

«No hay como un peruano»

ORIGINALIDAD

DIFERENCIACIÓN

UNIQUENESS

DISFRUTE

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McCann Erickson Es la agencia global líder en marketing y

comunicaciones. Con más de 65 años en el mercado peruano, es una de las AGENCIAS

CON MAYOR PRESTIGIO A NIVEL MUNDIAL

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«ESO» Que nos hace únicos y

nos llena de orgullo como peruanos.

Se decide aprovechar el 75º Aniversario para lanzar una campaña cuya idea central es la

DEFINICIÓN, EXPRESIÓN y CELEBRACIÓN de :

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DEFINIR «ESO»

29 de setiembre

al 7 de octubre

EXPRESAR «ESO»

8,9 y 10 octubre

CELEBRAR «ESO»

10/10/10 a las 10:00 p.m.

LANZAR «ESO»

11 de octubre al 9 de diciembre

4 Etapas

Toda la campaña se dirige a TODOS LOS PERUANOS sin distinción de nivel socioeconómico, edad o cualquier otro aspecto que los distancie.

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La campaña de intriga iniciaba con la frase:

¿QUÉ ES ESO QUE DE ALGUNA MANERA TENEMOS LOS PERUANOS

QUE NOS ENORGULLECE?

Y finalmente terminaba con la expectante frase:

«DESCÚBRELO EL 10/10/10»

Definir «ESO»

Fue una CAMPAÑA DE INTRIGA que Mc Cann planteó para el evento:

Donde al principio se mostró distintas situaciones y al final se revela la frase.

29 de setiembre al 7 de octubre

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El OBJETIVO de la campaña era comunicar al público que Inca Kola cumplía 75 años y personificar al producto como si éste fuera un ciudadano más, el cual nos transmite el

concepto del orgullo peruano.

Fue McCann quien se encargó de toda la campaña ATL .

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Cruzada del Orgullo Nacional

Esta acción consistió en quefamilias, amigos, celebridades,políticos y líderes de opinióndejarían mensajes de orgullo(RAZONES POR LAS QUE SESIENTEN ORGULLOSOS DE SERPERUANOS) en globos dorados dehelio para luego introducirlos enuna botella gigante (botella másgrande de INKA KOLA de lahistoria).

Expresar «ESO» 8,9 y 10 octubre

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1. La primera etapa consistía en que el PÚBLICO ESCRIBÍA EN EL GLOBO LO ORGULLOSOQUE SE SENTÍA DE SER PERUANO.

2. Luego pasaban a un lugar donde INFLABAN ESTOS GLOBOS.3. Y por último pasaban al centro de la botella; y de ahí LANZABAN LOS GLOBOS HASTA LA

PUNTA DE LA BOTELLA.

La empresa 360 BELOW THE LINE se encargó de la activación de Inca Kola en el parque de la Exposición – Lima.

La activación tuvo TRES ETAPAS en los tres días:

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Celebrar «ESO» 10/10/10 a las 10:00 p.m.

Cerca de 20 000 globos con mensajesfueron despedidos al cielo desde LaBotella del Orgullo Peruano, unainmensa instalación de 30 metros de

altura que Inca Kola montó en el

interior del Parque de la Exposiciónpara celebrar su 75 aniversario ycompartir “ESO”, como indica lacampaña, que nos hace tan orgullososde ser peruanos.

El EVENTO CENTRAL llegó a la cúspide cuandoel 10/10/10 y rigurosamente a las 10 de la noche,se LIBERARON LOS GLOBOS llenando el cielocon mensajes inspiradores de orgullo,acompañados de juegos artificiales.

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Una intervención BTL que logra la sumatoria perfecta entre AMOR PATRIO y PROMOCIÓN.

Este evento fue transmitido en vivo para todos los peruanos por canal 4 y congregó

muchos artistas de televisión y hasta personajes políticos.

El final del evento público representó el INICIO OFICIAL DELA CAMPAÑA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

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360 BELOW THE LINE viene trabajando con IncaKola: La noche de la comida peruana , el día de losenamorados con Inca Kola y muchas otras grandesactivaciones.

La parte técnica de la activación, en lo que se refiere al armado del gran

globo y de los efectos, fueron tratados por el grupo 360 BTL y por un equipo especializado que logró

los efectos vistos.

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La Botella del Orgullo Peruano

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Lanzar «ESO» Del 11 de octubre al 9 de diciembre

El EVENTO fue el punto de partida para el lanzamiento

de la campaña.

Se utilizó el material de TV que mostraba

diferentes MOTIVOS DE ORGULLO,

utilizando un recurso visual novedoso y

moderno.

Así como avisos de una pagina en MEDIOS IMPRESOS como El

Comercio, que hacían un recuento de lo que

fue el evento y agradecían la

participación de todos los peruanos.

SPOT de TELEVISIÓN creado por MCCANN

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La campaña «ESO» busco impactar al total de la población, por lo que seplanteó una plataforma de medios variados y consistente en todos los gruposde edad.

TV ABIERTA - Dos semanas de pauta para difundir el COMERCIAL DE INTRIGA.- Seguida de dos semana para difundir el COMERCIAL PRINCIPAL DE

LA CAMPAÑA.

Se incluyó presencia RADIAL A NIVEL NACIONAL ypublicaciones de avisos en PRENSA para convocar al TARGET alevento de la marca; así como ANUNCIOS EN VÍA PÚBLICA.

INVERSIÓN TOTAL:

$832.645,00

Medios: $486.043

Producción y evento:$346.602

PERIODO DE EXHIBICIÓN: 29 setiembre al 9 de diciembre del

2010

MIX DE MEDIOS

Estrategia de Medios

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Crecimiento de BRAND LOVE en 12%,

más del doble de lo esperado.

Asociación de 86% en el atributo «marca que

genera ORGULLO NACIONAL» y 89% en «marca asociada con

IDENTIDAD PERUANA».

Las ventas crecieron en 5% en volumen y 20% en contribución de marca (PROFIT).

Otros atributos claves de la marca crecieron, logrando asociaciones

mayores al 80%.

Atributo clave: «VA BIEN CON LAS

COMIDAS».

Se logró 110 puntos en el One Number Score (ONS), cifra primera vez alcanzada en el

Perú.

Con respecto al evento: Se logró una asistencia de más de

20.000 familias.

La transmisión en vivo del evento fue el

segundo programa más visto en ese día.

RESULTADOS

Logró RENOVAR y REFORZAR las

credenciales de INKA KOLA como ÍCONO DE ORGULLO PERUANO y afianzar su vínculo con millones de peruanos.