INVESTIGACIN DE MERCADOS

Unidad 5: Mercado de

Consumo-Producto

Ipgarcia

DIAGRAMA INFORME DEL HALLAZGO

DE INVESTIGACIN

Ttulo que transmita la esencia del estudio, 1. PORTADA

Enumera en forma secuencial los temas 2. TABLA DE CONTENIDO

enumera los ttulos y los nmeros de pginas de todas las ayudas visuales,3.INDICE DE TABLAS

presentacin abreviada y exacta de los aspectos importantes del informe4.RESUMEN GERENCIAL

Introduccin Metodologa Resultados Limitaciones

5. CUERPO DEL INFORME

fluir en forma lgica a partir dela presentacin de los resultados

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

es un lugar para el material que no es absolutamente esencial en el cuerpo del informe.

7. APNDICE

INFORME SOBRE LOS HALLAZGOS DE

LA INVESTIGACIN

1. Portada debe incluir un ttulo que transmita la esencia del estudio, a fecha, el nombre de la organizacin que presentan el informe y el nombre de la organizacin a quien va dirigido.

2. Tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas que se cubren en el informe, junto con sus referencias de pginas.

3. ndice de tablas (o figuras, grficas, etc) enumera los ttulos y los nmeros de pginas de todas las ayudas visuales, puede colocarse en la misma pgina de la tabla de contenido o en una pgina separada.

4. Resumen gerencial. Esta sntesis de una o dos pgina es un aspecto esencial para la mayora de los informes de investigacin. Este debe incluir:

Objetivos del proyecto de investigacin

Naturaleza del problema de decisin

Resultados claves

Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigacin)

Recomendaciones para emprender una accin

5. Cuerpo del informe esta seccin incluye:

A. Introduccin explica con claridad la naturaleza del problema de decisin y el objetivo de la investigacin.

B. Metodologa es describir la naturaleza del diseo de la investigacin, el plan muestral y el procedimiento de recoleccin y anlisis de datos. Esta seccin est diseada para

Resumir los aspectos tcnicos del proyecto de investigacin en un estilo que sea comprensible para una persona no tcnica.

Desarrollar confianza en la calidad de los procedimientos usados.

C. Resultados la mayor parte del informe est compuesto por los hallazgos de la investigacin, los cuales deben organizarse alrededor e los objetivos de la investigacin y de las necesidad de informacin.

A. Limitaciones todo proyecto de investigacin tiene debilidades, lo cual es necesario, comunicar en una forma clara y concisa. Por lo regular las limitacin suelen ser: insuficiencia de la muestra y de no respuesta. Y las debilidades metodolgicas: la redaccin en la seccin de conclusiones y recomendaciones .

6. Conclusiones y recomendaciones. Las conclusiones deben relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin pueden formularse recomendaciones para emprender una accin.

7. Apndice

Plan maestral

Formatos de recoleccin de datos

Estimativos del error estadstico

Instrucciones para el entrevistador

Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo

MERCADOS DE CONSUMO

Roles de los Consumidores en Las

Compras

Decisin de

CompraIniciador

Influyente

Resolutivo

Comprador

Usuario

EJEMPLO: La Compra de una Casa

Tipos de Comportamiento de

CompraCOMPORTAMIENTO

COMPLICADO cuando se involucran mucho en una compra y perciben

diferencias notables entre marcas. Pasa un proceso de aprendizaje, primero

desarrollan conceptos, despus actitudes y por ltimo elije lo que comprar tras una larga consideracin. Ej. Compra

Computadora

COMPORTAMIENTO QUE REDUCE LA DISONANCIA AL COMPRAR requieren de un gran

involucramiento en compra cara, poco frecuente o arriesgada y adems e

encuentra escasas diferencias en marcas. Ej. Alfombra

COMPORTAMIENTO HABITUAL DE COMPRA cuando el consumidor

casi no se involucra y la diferencia entre marcas es poco significativa. Ejemplo:

Sal, azcar.

COMPORTAMIENTO QUE BUSCA VARIEDAD AL COMPRAR requiere

un poco ms de involucramiento del consumidor, pero en las que perciben

diferencias signitifcativas entre marcas y los cosumidores suelen cambir mucho de

marca. Ejemplo galletas.

Tipos de Comportamiento en la

Decisin de Compra

Comportamiento Complicado para

Comprar

Comportamiento que busca la variedad al

comprar

Comportamiento que reduce la disonancia al

comprar

Comportamiento habitual al comprar

GRAN INVOLUCRAMIENTO BAJO INVOLUCRAMINTO

DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS ENTRE MARCAS

POCAS DIFERENCIAS ENTRE MARCAS

Proceso de Decisin de Compra

Reconocer la necesidad

Buscar informacin

Evaluar las alternativas

Decidir comprarComportamiento

despus de la Compra

EJEMPLO LA COMPRA DE UNA CMARA FOTOGRFICA

RECONOCER UNA NECESIDAD comprador presiente una diferencia entre su situacin real y un estado ideal. Activada por estmulos internos (hambre), o estmulos externos (pas frente a una panadera).

BSQUEDA DE INFORMACIN: Fuentes personales: familia, amigos, vecinos. Fuentes comerciales: publicidad, Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin o Fuentes de Experiencias: manejo y anlisis del uso de un producto.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: manera en que el consumidor procesa la informacin para llegar a la eleccin de una marca. (beneficios, atributos sobresalientes, imagen de la marca, utilidad etc)

DECISIN DE COMPRA: la actitud del comprador ser adquirir la maca preferida, pero hay dos factores que influyen: actitudes de los dems y factores inesperados de la situacin.

COMPORTAMIENTO DESPUS E EFECTUADA LA COMPRA: Relacin que existe entre las expectativas del consumidor y el rendimiento que percibe del producto si satisface so no sus expectativas. Etc.

Proceso de Decisin de Compra

ante Producto Nuevo

Conocimiento

El consumidor tiene conocimiento de que existe un producto pero carece de informacin de l.

Inters El consumidor busca informacin sobre el producto nuevo.

Evaluacin

El consumidor analiza si tiene sentido probar el producto nuevo.

Prueba

El consumidor prueba el producto nuevo a pequea escala para perfeccionar su evaluacin.

Aceptacin

El consumidor decide usar le producto nuevo de manera total y regular.

QU ES UN PRODUCTO?

Tres niveles e Producto:

Producto Bsico Qu est comprando en realidad, producto central.Producto Real: grado e calidad, sus caractersticas, su diseo. Nombre, marca, empaqueProducto Aumentado: producto bsico+ producto real + ofrecimiento de otros servicios y beneficios al consumidor

Es todo aquello que se ofrece a la tencin de un

mercado para su adquisicin, uso o consumo

y que se puede satisfacer una necesidad o un deseo:

incluye: objetivos materiales, servicios, personales, lugares,

organizaciones e ideas.

Clasificacin de los productos

BIENES DURADEROS

BIENES NO DURADEROS

SERVICIOS PRODUCTOS

CERVEZA,

JABNREFRIGERADO, AUTOMVIL

CORTES DE CABELLO

Bienes de Consumo

Bienes Bsicos

Bienes Fundamentales

Bienes Fundamentales

Bienes de impulso

Bienes de emergencia

Bienes de Comparacin

Bienes de Consumo

Bienes de Especializacin

Bienes no buscados

Son los que compran los consumidores finales para consumo personal, se clasifican dela siguiente manera:

Leche

Goma de Mascar

Medicina,

Muebles

Ropa

Sal Cmara Fotogrfica de marca

Seguros de Vida

Bienes IndustrialesSon los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus procesos o para usarlos en sus actividades.

BIENES INDUSTRIALES

Materiales y Partes

Materias Primas

Materias y piezas

manufacturadas

Bienes de Capital

Instalaciones

Equipos

Accesorios

Suministros y Servicios

Suministros

Servicios Empresariales

Decisiones en Cuanto a Atributos

del Producto

A. CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad del producto para cumplir con sus funciones, durabilidad, confiabilidad, facilidad manejo. Ej. Sony

B. CARCTERSTICAS DEL PRODUCTO: sumarle al producto caractersticas para darle competitividad.

C. DISEO DEL PRODUCTO: contribuyendo a la utilidad, status, target, funcionamiento.

D. DECISIONES EN CUANTO A LA MARCA la marca es el nombre, signo, smbolos o diseo. Ofreciendo 4 grados diseo:

Atributos, Beneficios, Valor y Personalidad

E. DECISIONES EN CUANTO AL EMPAQUE: recipiente o envoltorio de un producto.

F. DECISIONERS EN CUANTO A LA ETIQUETA: desde simples pedazos de papel pegados en los productos hasta grficos complejos que forman parte del paquete.

G. DECISIONES EN CUANTO A LOS SERVICIOS DE APOYO: servicios de apoyo como beneficio central para obtener una ventaja competitiva.

Poner Marco o No

Patrocinar la Marca: fabricante, marca

privada, otorgada con licencia.

Estrategia de la Marca:

nueva, extensin de la marca, extensin de la

lnea

Reposicionamiento de la Marca o No.

Decisiones en cuanto a la lnea de

productos La lnea de productos es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan

de manera similar, se le venden a los mismo grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios. Ejemplo Revlon o General Motors producen varias lneas de productos.

DECISIN DE EXTENER DE LA LNEA DE PRODUCTOS

AMPLIACIN HACIA ABAJO

AMPLIACIN HACIA ARRIABA

AMPLIACIN HACIA AMBOS LADOS

PRODUCTOS PRESENTES

PRODUCTOS NUEVOS

PRECIO

Mucho

Poco CALIDADMucho Poco

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS PREEXISTENTES

PROEUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS NUEVOS

PRODUCTOS PREEXISTENTES

Estrategias del Ciclo de Vida del

Producto 1. DESARROLLO DEL PRODUCTO: Se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para

un producto nuevo.

2. LA INTRODUCCIN DEL PRODUCTO: Es un periodo duarante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientra el producto se introduce en el mercado. No hay utilidades debido a los elevados gastos de la introduccin.

3. EL CRECIMIENTO DEL PRODUCTO: Es un perodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y aumento de utilidades.

4. LA MADUREZ: Es un perodo durante el cual el crecimiento de las ventas tiene un gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales, las utilidades se equilibra o disminuyen.

5. LA DECLINACIN: Es un perodo durante el cual disminuyen as ventas y bajan las utilidades.

Ejercicio Prctico en grupo:

1. Ejemplifique dentro del Esquema de los roles de los compradores, el tema de compra de un vehculo.

2. Ejemplifique el proceso de decisin de compra de una computadora.

3. Ejemplifique los 03 niveles del producto. (Bsico, Real y Aumentado)

4. Ejemplifique la clasificacin de bienes industriales

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