4 T4 Mercado Producto

7/21/2019 4 T4 Mercado Producto

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Satisfacción del clienteIntroducción




La razón de existir de cualquierempresa

• La principal razón de existires atender las necesidadesde un mercado.

• Para ello ofrecesatisfactores que puedentomar la forma de productos

o servicios.




El juicio de valor del cliente

• Cada cliente hará constantemente un juicio de valor al comparar:

El conjunto de beneficios que un producto oservicio le brinda.El sacrificio que hace para obtenerlo,principalmente en términos de dinero, tiempo y

esfuerzo.

• Las necesidades de los clientes soninfinitas, pero sus recursos económicossiempre son limitados.




Tarea crítica para el éxito de la empresa

• Alinear la oferta con las necesidades del mercado al quequiere servir.

• Dicho de otra forma, es de vital importancia encontrar lacombinación de características del producto o servicio que,aunadas al precio adecuado, satisfagan mejor que la

competencia las necesidades y deseos de los clientes.




La mejor opción para el cliente• Para tener éxito comercial debemos ser mejores que la

competencia al ofrecerle al cliente lo que éste más valora.• Para ello requerimos saber quiénes son nuestros clientes ycuáles son sus necesidades más importantes.

• Diseñar un servicio que los satisfaga de manera consistente.

• Si además lo hacemos evitandodesperdicios, tendremos la supervivenciay el crecimiento asegurados.

• Las 3 técnicas de éste capítuloproporcionan los elementos másimportantes, para que la empresa seconvierta en la mejor opción para susclientes.




Mercado - Producto

Técnica 4:

Lea al final de la presentación las recomendaciones de

implementación para ésta técnica.




Creación de grupos de clientes

• Es un grave error pensar quecualquier persona es “nuestrocliente”, ya que cada uno tiene

necesidades diferentes.• Si pretendemos darles gusto a

todos, fácilmente terminaremos

por no atender bien a ninguno.

• Lo primero que hay que definir es quiénes sonnuestros clientes.




Mercados meta• Una empresa selecciona los segmentos

del mercado a los que deseaconquistar.• Su producto o servicio debe ser

diseñado en función de estossegmentos.

• Esto no implica que no vaya a seradquirido por clientes distintos a los de

este grupo.• Nuestros esfuerzos se deberán centrar

en proporcionar un servicio que seajuste más a las necesidades de ungrupo de clientes y no de otro.




Ejemplos de mercado META

• Tomemos el ejemplo de un hotel que decide enfocarse enturismo de negocios o el de un restaurante que quieraatender familias con hijos pequeños.

• A la hora de conformar su oferta y diseñar su servicio,éstas empresas preguntarán a éstos clientes y no a otros,como los pueden servir mejor.

• Así el cliente de negocios, manifestará la importancia de unescritorio y una silla cómoda en el cuarto y su conexión ainternet, entre otras cosas.

• La familia en su caso, manifestará la necesidad de tener un

menú para niños y lugar de juegos seguro.




Segmentación de mercados• Para la creación de grupos de clientes, hay que

seleccionar algunos criterios de agrupación.• Los más comunes son:

Geográficos (lugar de origen, lugar de residencia, barrios,estado, país, etcétera) y

Demográficos (edad, sexo, estado civil, nivel de ingresos,profesión, etcétera).

• Dentro de cada grupo se pueden hacersubgrupos, lo que equivale a crear

nichos de mercado.• Al dividir un segmento en grupos máspequeños, se facilita la identificación denecesidades más específicas, lo cual

proporcionará la información másvaliosa para el diseño de la oferta.




Herramienta de segmentación

• Segundo nivel. A1, A2, A3Identificación de nichos. Un nicho es ungrupo más estrecho, con necesidades

claramente identificadas, un subgrupo.

• Primer nivel. ABC

Identificación de grupos. Personas concaracterísticas semejantes.

Ejemplos de tipos de segmentación: Por

edad, nivel socioeconómico, lugar deresidencia, sexo, estado civil, agrupaciones alas que pertenece.




Grupos. Listar de acuerdocon el grado de importancia.Un mercado se puede dividir

en 2, 3 o más grupos

Nichos. Listar de acuerdo con elgrado de importancia. Un grupo sepuede dividir en 2,3 ó más nichos

Ejemplo de segmentación de mercado




Identificación de nichos demercado

• Un nicho se puede identificar de dos maneras:Cruce de dos segmentos oUn grupo pequeño con necesidades claramente

identificadas.• El cruce de un segmento de edad y un segmentode lugar de residencia.

Niños que habiten en las cercanías del negocio.Mujeres de 30 a 45 años con ingresos elevados.

• Un grupo con necesidades muy claras.Familias con más de 6 hijos.

Personas que usen silla de ruedas.




¿Qué quieren nuestros clientes?

• Para lograrlo se puedenseguir diferentesestrategias:

Observarlos y entender suspatrones de consumo y suspreferencias.

Investigar las causas de susquejas o reclamaciones.

Contactos cotidianos con ellos

Realizar una encuesta.




Ciclo de mejora del servicio

• La información querecogemos del mercadodebe guiar la toma dedecisiones.

• Los comentarios del clientedeben ayudarnos atransformar los productos y

servicios.• En empresas pequeñas es recomendable que seefectúe un ciclo de mejora con la información del

cliente.




Es posible realizar anualmente 3 ó 4 ciclos de mejora.




Ejemplo deencuesta

• Se le pide al clienteinformación específica que

permita identificar el grupodel cual procede.

• Se seleccionan diferentes

variables sobre las cuálesse hacen preguntas, quepermitan segmentar la

información obtenida.




Diseño de producto o servicio

Traducción de

necesidades en productos.




Diseño del producto-servicio• Traducir los deseos o requerimientos de los clientes en

características o especificaciones del productorequiere imaginación y mucho esfuerzo de lasempresas.

• Se puede utilizar una sencilla herramienta detraducción que llamaremos: deldel “qué” “qué” quiere el cliente,quiere el cliente,alal “cómo” “cómo” se lo proporcionará la empresase lo proporcionará la empresa.

• Esta herramienta busca asegurar un nivel de calidadaceptado por el cliente, considerando el precio que elcliente está dispuesto a pagar por el producto.

• Las relaciones entre los “qués” “qués” y los “cómos” “cómos” son

calificadas como fuertes, medias y débiles.




Ejemplo de traducción de necesidadesdel cliente: del QUÉ al CÓMO

• El dueño de un pequeño restaurante decide atender el nicho demercado de los estudiantes de una universidad cercana. Pormedio de una encuesta determina que la necesidad más grandede los clientes potenciales es tener un espacio para convivir yencontrar alimentos que los “llenen”, a un precio económico.Considerando lo anterior, el propietario elabora la traducción denecesidades en características de su servicio.

• En la herramienta define:

Primer qué:Primer qué: “Convivencia”

Segundo qué:Segundo qué: “Que llene”Tercer quéTercer qué: “Precio económico”

Herramienta: HT4.3




Del “qué” al “cómo”• Inmediatamente después de identificar los “qués” “qués” , el

dueño del restaurante pasa a idear cómo cubrir estas

necesidades y rápidamente surgen ideas de los “cómos”.“cómos”.

•• 1er Qué:1er Qué: “Convivencia” CómoCómo: “Ambiente:música para jóvenes, meseros de la misma edad, con

uniforme casual, colores vivos en las paredes y carteles ofotos de personajes famosos”.

•• 2do Qué:2do Qué: “Que llene” Cómo:Cómo: “Menúestudiantil: molletes, sincronizadas, hamburguesas,etcétera”.

El ejercicio puede continuar hasta tener el número de

CÓMOSCÓMOS suficientes para satisfacer al cliente.




Exceso de calidad

Muchas veces este análisis

puede indicar que hayelementos en el servicio queel cliente no requiere y quecuestan mucho, por lo queincluso puede cuestionarse suexistencia, para eliminarlos yhacer lo que realmente incide

en la satisfacción del cliente.

Teniendo los qués y los cómos se califican las interrelaciones,de cada qué con cada cómo y se termina el análisis.




Del diseño a la realidad

• El último paso es convertir el

diseño (los “CÓMOS”), en unarealidad cotidiana que losclientes puedan recibir de

manera consistente y eficiente. Gran parte de lo que se necesita para convertirel diseño del servicio en una realidad, aparece en

el capítulo 4 del libro MR




La importancia del diseño

• Diferentes estudiosmuestran que al menos el80 por ciento de los

defectos de los productos oservicios, tienen su origenen el diseño.

• Esto representa una granárea de oportunidad paratoda empresa que busque

ser más competitiva.




Estrategia de diferenciación

• Cuando una pequeña empresa busca diferenciarse medianteprecios bajos, está tomando un camino arriesgado, ya que sepuede entrar en una guerra de precios, en detrimento de todoslos involucrados.

• Con el diseño de producto-servicio,

basado en el conocimiento delcliente, se habrá definido en granmedida la estrategia dediferenciación.

• Para tener éxito en un mundo cadavez más competido, se requiere unabuena estrategia de diferenciación.




Creatividad para encantar al cliente

• Hay que ser creativos e innovarconstantemente, buscando “encantar”al cliente.

• Al mismo tiempo, tenemos que

asegurar una utilidad que permita alnegocio consolidarse y crecer.

• La estrategia de diferenciación notiene que ser algo complicado. Más

bien, puede ser algo realmentesencillo. Tendrá éxito siempre que seinterprete bien lo que el cliente busca.

Una estrategia de diferenciación consiste en destacar cualquier variable que sea

atractiva para el consumidor.




Variables para diferenciar

• Las variables que pueden diferenciara la empresa son, entre otras, lassiguientes:

Calidad superior de producto

Horarios de servicio diferentesMejor servicio y postura de atenciónTiempo de respuesta menor

Tiempo de entrega menorInnovación en productosDisponibilidad 24 horas

Mayor gama de productos




Ejemplos de diferenciación• Un ejemplo de diferenciación sencillo

lo da una sala de belleza donde,

entendidas las necesidades de susclientes, en este caso, mujeresejecutivas que en su mayoría inicianlabores temprano por la mañana y les

gusta estar muy guapas y arregladas,decidió ampliar el horario de aperturaa las 6:30 a.m., satisfaciendo así unanecesidad primordial de ese nicho de

mercado.

• De esta forma, este negocio estableció para ese nicho, unaclara diferencia con la mayoría de sus competidores, que

abren sus puertas después de las nueve de la mañana.




Conocer al cliente y rediseñar continuamente el producto para

encantarlo es, sin duda, una de lastareas clave para que unamicroempresa pueda sobrevivir y

crecer.




Recomendaciones para implementarTécnica 4: Mercado - Producto

1. Lea con detenimiento el banner “Herramienta Maestra”, que integra las 12técnicas del Método MR (Maximización de resultados), e identifique lasacciones que corresponden a esta técnica.

2. Tenga presente en todo momento que el objetivo de esta técnica es: Que

la voz del cliente sea la guía para la transformación de la empresa.3. Lea en el capítulo 3 del libro Método MR, lo que se refiere a la técnica 4:

Mercado - Producto.

4. Estudie a profundidad el tema y compruebe su aprendizaje:

Respondiendo en línea la evaluación correspondiente Revisando la presentación Power Point.

Si usted puede explicar todas las láminas sin recurrir al libro, estálisto para transmitirlo al equipo.




5. Para realizar la primera acción: definir los segmentos y nichos de mercado,

revise el ejemplo de la herramienta HT4.2 Necesidades de nichos, donde seanaliza el ejemplo de un salón de belleza. Coméntelo con el equipo. Si estáclaro lo que hay que hacer, proceda a trabajar en el formato identificando enprimer término, los segmentos de su negocio. Enlístelos por grado deimportancia. De cada segmento, identifique tres nichos y anótelos.

Puede ser que usted ya tenga muy bien identificado su nicho de mercado,si es así, solamente revise su procedimiento y confirme el nicho al que sedirige. Lo importante es que quede claramente identificado para todos losque trabajan en su negocio.

6. Cuando tiene definido el nicho, puede proceder a establecer lasnecesidades de esos clientes específicos que ha identificado como nicho.Revise el ejemplo de la Herramienta HT4.2 Necesidades de nichos. En este

caso se identifican para el nicho Señoras, cuatro necesidades: buen precio,trato agradable, comodidad y muchas revistas. Proceda a definir con elequipo cuáles son las necesidades de sus clientes objetivo. Respondan laspreguntas sugeridas. Después de discutirlo en grupo, concluyan y completenla Herramienta HT4.2 Necesidades de nichos. Elijan el nicho que les resultemás interesante para la siguiente acción.




7. Para traducir las necesidades del nicho elegido, comente en equipo,

CÓMO sugieren satisfacer cada una de las necesidades detectadas para sunegocio específico. Revise el ejemplo que proporciona la herramienta HT4.3Qué al cómo, resalte que los CÓMOs pueden impactar a más de un QUÉ. Enla cuadrícula se cruzan los QUÉs con los CÓMOs, asignando un valor a laintensidad del impacto, calificando con 9 el más fuerte, 3 medio y 1 baja. Unavez comprendido el ejemplo, concluya la traducción de necesidades delnicho en la Herramienta HT4.3 Qué al cómo.

8. Para concluir el análisis realizado hasta ahora, se redefine el producto-

servicio de forma amplia, incorporando todos los elementos identificados.Revise el ejemplo de la Herramienta HT4.4 Producto ampliado. Para ayudaren la nueva descripción, se incluyen aspectos importantes a considerar paradefinir el producto ampliado: calidad, servicio, disponibilidad, precio,postura de atención, otros. Realice el ejercicio de descripción de su nuevoproducto, considerando los mismos aspectos, u otros que considereimportantes para su negocio. Complete la Herramienta HT4.4 Productoampliado

Recuerde que lo que busca es ENCANTAR al cliente con el producto oservicio.




Revise con el equipo la Herramienta HT4.5 Ejemplo de encuesta de

satisfacción y determine qué puntos deben ser considerados para elaborarla Encuesta de Satisfacción de su negocio. Complete la Herramienta HT4.5Encuesta.

9. Retome el objetivo de la técnica 4: Que la voz del cliente sea la guía para latransformación de la empresa. Sensibilice al personal sobre la importanciade la opinión del cliente, como guía fundamental para transformar el negocio.Cuestiónelos acerca de cómo creen que podemos saber si el cliente estásatisfecho con nuestro producto-servicio

10. Elabore un plan de acción QQC

: Qué, Quién y Cuándo (revise el archivode explicación de conceptos/formatos) y establezca las acciones yresponsables para que se implante un sistema de encuestas formal y efectivoen su empresa. El CUÁNDO determina la FECHA FATAL, fundamental paragenerar energía y liberar el potencial del equipo, asigne los tiempos

considerando la disponibilidad de los miembros del equipo.




11. Retomando nuevamente el objetivo de esta técnica: Que la voz del clientesea la guía para la transformación de la empresa, recuerde a su equipo quees también importante conocer las QUEJAS Y SUGERENCIAS del cliente.Revise el ejemplo de la Herramienta HT4.7 Quejas y sugerencias y defina quetipo de formato puede diseñarse para captar la quejas y sugerencias de losclientes de su negocio. Complete la Herramienta HT4.7 Quejas y sugerencias

Para garantizar un sistema efectivo de quejas y sugerencias, elabore unPlan de acción QQC: Qué, Quién y Cuándo (revise el archivo de explicaciónde conceptos/formatos) y establezca las acciones, responsables y fechasfatales.

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