mercadeo en nutricion: Exposición estudio de mercado

República Bolivariana de VenezuelaUniversidad del Zulia - Facultad de Medicina

Escuela de Nutrición y DietéticaCatedra: Mercadeo en Nutrición

Maracaibo – Zulia

Julio, 2016.

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR


ESQUEMA1. Enfoque del estudio

Sujeto Individual Sujeto Social

2. Proceso de decisión de comprasVariables Internas

-Personalidad-Necesidades-Expectativas-Motivación-Percepción-Actitudes-Aprendizaje

Variables Externas- Estilos de vida- Familia- Grupos de Referencia- Clases sociales- Cultura- Subcultura


ENFOQUE DEL ESTUDIO


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO INDIVIDUAL

En las decisiones de un comprador también influyen características personales como:

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa y muebles están relacionados con la edad. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en base a las etapas del ciclo de vida

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FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong



OCUPACIÓN Influye en los bienes y servicios que compra dependiendo de su labor. El mercadologo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un interés destacado por sus productos y servicios.

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SITUACION ECONÓMICA: Influye en su selección de productos. Por tanto, los mercadologos venden artículos sensibles al ingreso vigilando las tendencias de los ingresos personales, ahorros o tazas de interés.

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ESTILOS DE VIDA Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupación podría tener distintos estilos de vida. Esta disciplina mide las principales dimensiones (actividades, intereses, opiniones).

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PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Cada personalidad es distintiva en cuanto a comportamiento y compra de cada individuo. Puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a la selección de ciertos productos y marcas.

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PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUJETO SOCIAL

En el comportamiento de los consumidores también influyen factores sociales como:

GRUPOS En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los que tienen influencia indirecta, y a los que alguien pertenece se denominan grupos de pertenencia.

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FAMILIALos miembros de la familia pueden tener gran influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo mas importante de la sociedad. Al mercadologo le interesa conocer los roles que desempeñan cada integrante de la familia y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de los diferentes productos

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PROCESO DE DECISIÓN DE

COMPRA


PERSONALIDAD

NECESIDADES

EXPECTATIVAS

MOTIVACIÓN

PERCEPCIÓN

ACTITUDES

APRENDIZAJE

Variables Internas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERSONALIDAD

Kotler (1996) define personalidad como: “Las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su

ambiente relativamente consistente y permanente."



Comportamiento del consumidor

Personalidad a la hora de realizar una

compra

La personalidad puede ser útil para analizar el comportamiento de los consumidores con respecto a

la selección de ciertos productos o marcas.




Ejemplo:Los bebedores de

café suelen ser muy sociables

Atraer clientes mediante la creación

de entornos en los que la gente pueda relajarse y socializar



PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRANECESIDADES

Reconocimiento de la necesidad El comprador reconoce un problema o una necesidad.

Puede ser provocada por:

ESTÍMULOSINTERNOS

ESTÍMULOSEXTERNOS

Hambre

Sed

Anuncios publicitarios

CharlasFUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRANECESIDADES

Jerarquía de Maslow de las necesidades:




PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEXPECTATIVAS

Una expectativa es la esperanza o ilusión de realizar o ver cumplido un determinado propósito.

En el contexto comercial, sería la anticipación que un cliente hace de la experiencia que vivirá al comprar un determinado producto o servicio.

Será única para el cliente

Están basadas en su propia experiencia y conocimiento

Tendrá ciertos puntos en común con el resto de consumidores


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAMOTIVACIÓN Las elecciones de compra de una persona también reciben la

influencia de cuatro factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje, y creencias y actitudes.

Factores psicológicos

Las persona tiene muchas necesidades en un momento específico

surgen de estados de tensión como el hambre, la sed o la incomodidad.

surgen de la necesidad del reconocimiento,

estima o pertenencia

Biológicas Psicológicas

MOTIVO (impulso)Necesidad lo bastante apremiantepara hacer que la persona busquesatisfacerla.

Una necesidad se convierte en motivo

cuando alcanza cierto nivel de intensidad

suficienteFUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAMOTIVACIÓNTeorías de la motivación según

algunos psicólogos

teorías de Sigmund Freud Abraham MaslowSugiere que las

decisiones de compra de una persona son

influenciadas por motivos

subconscientes que incluso el comprador mismo no entiende

totalmente.

trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos

momentos. La respuesta de Maslow es que las necesidades

humanas conforman una jerarquía



PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAPERCEPCIÓN Proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

Las personas puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tres procesos: atención selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva.

tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la

que están expuestas

Describe la tendencia de las personasa interpretar la

información de manera que sustente sus

creencias

Implica quelos clientes

probablemente recuerden los aspectos positivos de

una marcaque prefieren, y olviden los aspectos positivos

sobre las marcas competidoras

atención selectivadistorsión selectiva

retención selectiva

Debido a esto el mercadologo debe esforzarse mas para dar su mensaje



PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAACTITUDES


Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea

Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAACTITUDES


Ejemplo:El comprador de la cámara digital

podría mantener actitudes tales como:

“Comprar lo mejor”

“Los japoneses fabrican los mejores productos del mundo”

La cámara Nikon encajaría bien en las actitudes actuales de ese consumidor


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAAPRENDIZAJE


Describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia.

Ocurre por la interacción

de:

Impulsos

Estímulos

Indicios

Respuestas

Refuerzos




IMPULSO

MOTIVO

ACCIÓN

Ejemplo:

El impulso de una persona para la actualización propia podría motivarla a comprar una cámara digital.

La respuesta del consumidor a la idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que lo rodean

Los indicios son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona.




Ejemplo:

La persona podría ver varias cámaras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, o

hablar sobre ellas con un amigo.

INDICIOS que pueden influir en la respuesta del

consumidor a su interés en comprar el producto

Para los mercadólogos, la importancia práctica de la teoría del aprendizaje es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo con impulsos

fuertes, al utilizar indicios motivadores, y al proporcionar un refuerzo positivo


Variables Externas

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ESTILOS DE VIDA

FAMILIA

GRUPOS DE REFERENCIA

CLASES SOCIALES

CULTURA

SUBCULTURA

ACTIVIDADES

Trabajos

Pasatiempos

Compras

Deportes

Eventos sociales


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAESTILOS DE VIDA

Es el patrón de vida de una persona


Se trata de medir las dimensiones principales

de AIO de los consumidores:


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFAMILIA

Los miembros de la familia pueden tener una gran influencia en el comportamiento del comprador.


Al mercadólogo le interesa conocer los roles que desempeñan el

esposo, la esposa, y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos y

servicios.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFAMILIA


Ejemplo:Toyota lanzó una nueva campaña de anuncios enfocada en los niños para su minivan Sienna. Su sitio web dice: “Diseñada con la entera familia en mente”.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAGRUPOS DE REFERENCIA


Son grupos que tienen influencia directa en el comportamiento de una persona

El mercadólogo trata de identificar los grupos de

referencia para sus mercados meta.

Exponen a una persona a comportamientos y estilos de vida nuevos

Influyen en las actitudes y en el autoconcepto que la persona tiene de sí misma

Crean presiones para conformar el modo en que pueden afectar su selección de productos y marcas.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACLASES SOCIALES

Son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares.

INDICADORES DE CLASE SOCIAL Prestigio: Es la consideración social que

tiene una profesión u ocupación, es decir, al grado de preparación.

Renta: Incluye los ingresos saláriales más los beneficios.

Patrimonio: Es el valor total de los bienes muebles e inmuebles, deduciendo las deudas pendientes




CLASE ALTA. La clase alta-alta : Estas familias poseen grandes patrimonios que generalmente han sido

heredados más que adquiridos. Se pertenece a esta clase por origen o nacimiento. La clase alta : Nuevos ricos y pertenecen a ella debido a su esfuerzo.

CLASE MEDIA: La clase media-alta : los ingresos medios de los hogares de esta categoría son superiores a

los ingresos medios del conjunto de la población. La clase media: profesionales del sector servicio muy valorados y bien pagados, poseen

generalmente la propiedad de su vivienda habitual

CLASE TRABAJADORA :Son más vulnerables a los ciclos económicos, Tienen menos ingresos en trabajos menos estables y satisfactorios.

CLASE BAJA BAJA SUPERIOR: los pobres que trabajan. Aunque su nivel de vida esta justo por encima de

la pobreza BAJA INFERIOR: trabajadores visiblemente pobres de poca educación y sin clasificación

TIPOS





Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque:

Las clases sociales exhiben preferencias definidas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre, y automóviles.


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACULTURA

Conjunto de valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad

Basado en el comportamiento humano que en gran medida es aprendido

Incluye el conocimiento, las creencias, las costumbres, el arte, la moral, los valores y cualquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre trasmitido a generaciones futuras



PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRACULTURA

El mercadólogo siempre trata de identificar los cambios culturales para descubrir los nuevos productos que podrían ser requeridos.

Ejemplo:El cambio cultural hacia una mayor preocupación

por la salud y la buena forma física

Se ha creado una enorme industria para la salud, los servicios de entrenamiento, el

equipo y la ropa de ejercicio, los alimentos más naturales, y diversas dietas.

Este cambio hacia la informalidad ha producido una mayor demanda

de ropa casual y muebles más simples para las casas.FUNDAMENTOS DE MARKETING, OCTAVA EDICIÓN, Kotler & Armstrong


PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUBCULTURA

Grupo de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de vida y situaciones comunes es un término aplicable a grupos reducidos

Se trata de un grupo dentro de una cultura o sociedad que también tienen sus propias costumbres tradicionales, valores y estilos de vida

Por ejemplo: subcultura de los aficionados al fútbol, subcultura de los artistas, religiones.



PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRASUBCULTURA


Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas.

Ejemplo:Pantene: Procter & Gamble gasta

mucho en anuncios impresos y televisivos de sus principales

marcas, como Pantene. También crea versiones especiales para

hispanos de algunos de sus productos, como la línea de

artículos para el cuidado del cabello Pantene Extra Liso, especialmente

formulado para las mujeres hispanas.


GRACIAS

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Marketing

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