Mercadeo con causa social: ¿Responsabilidad social o...

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Mercadeo con causa social:¿Responsabilidad social o

estrategia comercial?1

Juan Vianey Gómez Jiménez2

Econ. Gest. Desarro. Cali (Colombia) No. 2 123 - 147, Septiembre - 2004

1. Este artículo se recibió el 13/08/2003 y se aprobó el 27/10/2003.2. Economista de la Universidad La Gran Colombia, Armenia, Colombia y Especialista en Finanzas de la Uni-

versidad EAFIT, Medellín, Colombia. Profesor instructor, Carrera de Administración de Empresas, Facultadde Ciencias Económicas y Administrativas, Pontificia Universidad Javeriana, Cali, Colombia.Correo-e: [email protected]

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RESUMEN

La necesidad de ser competitivos ha lle-vado a la gerencia de las empresas a buscardiferentes formas o alternativas de alcanzarla diferenciación de sus productos y servi-cios. Atendiendo a las actuales tendencias,las decisiones de diferenciación han estadobasadas en lo que los clientes y ciudadanosconsideran importante. Estos, frente a loscontinuos cambios económicos y sociales aligual que ante la continua presencia de de-sastres naturales y enfermedades de difícilcura, han evolucionado en su forma de pen-sar y han sentido la necesidad de ser solida-rios y copartícipes en la solución de los va-riados problemas que afectan a la poblaciónmundial, en especial a la población conmenos recursos.

Junto a este sentir, ha evolucionado lacreencia de que las empresas son responsa-bles de algunas de las situaciones que afec-tan a la comunidad y que su función deberíair por tanto más allá de la generación deempleo y la elaboración de productos debuena calidad, papel que la empresa debie-ra atender desde unos objetivos institucio-nales claros, explícitos e integrados en sumisión y no a través de campañas de merca-deo hacia lo social que buscan «responder»al sentimiento de solidaridad de las perso-nas y que finalmente, generan hacia la em-presa fidelidad de los clientes y aumento delas ventas, pero que dejan a la comunidadsin verdaderas soluciones que la eduquenpara el desarrollo.

Palabras clave: acción social, diferencia-ción de productos, mercadeo social, merca-deo con causa, mercadeo social, mercadeosocial corporativo, responsabilidad social.

ABSTRACT

The need to be competitive has causedcompany management to seek differentways or alternatives of achieving thedifferentiation of their products and services.Taking into account current trends, decisionstaken on differentiation have been based onwhat is considered to be important bycustomers and citizens. These people, in thelight of continuous economic and socialchanges, and the presence of naturaldisasters and diseases that are difficult tocure, have evolved in their way of thinking,and have felt the need to show solidarity,and to take part in finding the solution tothe different problems that affect the worldpopulation, in particular those with limitedresources.

Together with this philosophy, the beliefhas grown that companies are responsiblefor some of the situations that are affectingthe community, and that their functionshould go beyond the creation of jobs andproducing goods of good quality. This is arole that companies must perform withinclear institutional objectives, which areexplicit, and form part of their mission, andnot through marketing campaigns aimed atsocial considerations which seek to«respond» to people’s feelings of solidarity,and which in the end, result in loyalty to thecompany on the part of its customers,thereby increasing sales, but leaving thecommunity without real solutions whichfurther its education and development.

Key words: social action, productdifferentiation, social marketing, marketingwith a cause, social corporate marketing,social responsibility.

Clasificación JEL: M14


JUAN VIANEY GÓMEZ JIMÉNEZ

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1. INTRODUCCIÓN

Hoy muchas empresas en todo elmundo están colaborando con causassociales, cada día llegan más al cam-po social buscando una problemáti-ca concordante con su actividad, paraconvertirla en una campaña que tam-bién involucre a los consumidores.

El mercadeo con objetivo social esuna relación a través de un proyectoconcreto entre una empresa y una so-ciedad sin ánimo de lucro —Organi-zación No Gubernamental (ONG),fundación o asociación—, con el ob-jetivo de conseguir fondos para ayu-dar en la solución de un problemasocial.

¿Pero qué hace que la empresa seaun buen ciudadano corporativo? ¿Al-truismo, filantropía, responsabilidadcorporativa o la oportunidad de do-tar a su marca de un alto valor agre-gado a la vez que colabora con la so-ciedad y crea unas relaciones másestrechas con los clientes?

El objetivo de este documento escomentar aspectos relacionados conexperiencias de mercadeo con causay también denominado mercadeo so-cial corporativo, con el ánimo de enu-merar algunos elementos que moti-ven al lector a pensar en tres asuntos.En primer lugar, ¿es la actual acciónsocial de las empresas, que de algu-na manera se ha englobado en nom-

bres como mercadeo social, merca-deo con causa, mercadeo de comer-cio justo, mercadeo ecológico, unconjunto de actividades desarrolladasde manera estratégica para buscarresultados comerciales y financierosque no se han podido encontrar alimplementar otras estrategias? ¿Sonéstas las formas más conocidas y usa-das por las empresas para cumplir conlos compromisos sociales que hanidentificado en sus valores y princi-pios y sobre los cuales han construi-do la misión y la visión?

En segundo término, y como con-secuencia inevitable de este primeranálisis, reflexionar sobre lo que seentiende por responsabilidad socialde las empresas y si debe incorporár-sele la acción social. ¿Es función úni-ca de la empresa el proceso produc-tivo, es decir, elaborar productos yservicios de calidad, generar empleoy dinamizar el comercio, o tambiénle atañe la solución de los problemassociales?

Finalmente, una vez aportados unaserie de elementos teóricos y algunosresultados de estudios realizados enEuropa y en países de América delNorte, analizar si la acción social delas empresas, emprendidas a travésde estas estrategias, contribuye efec-tivamente a la solución de importan-tes problemas de la humanidad o sonpequeñas contribuciones que solucio-


MERCADEO CON CAUSA SOCIAL: ¿RESPONSABILIDAD SOCIAL O ESTRATEGIA COMERCIAL?

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nan parcialmente problemas coyun-turales. ¿Contribuyen las campañasde mercadeo con causa y de merca-deo social corporativo a disminuir lasbrechas entre quienes tienen y los queno tienen? Preguntado de otra forma,¿son procesos que conducen a cam-bios que de alguna manera inciden enel desarrollo de las comunidadesmenos favorecidas?

No se pretende con el presenteescrito descalificar ningún programade mercadeo con pretexto social,como tampoco las definiciones o for-mas de expresar opiniones de las ins-tituciones o autores sobre las campa-ñas de mercadeo hacia lo social. Estees un ejercicio de búsqueda y con-traste de información que pretende,no desde un enfoque empírico, agre-gar elementos que sirvan en la re-flexión de los tres aspectos que se hanplanteado y sobre otros relativos altema y que no han sido incorporados.

Dada la variedad de términos, enel presente texto se ha optado por elde mercadeo hacia lo social, comoaquel que engloba las distintas ten-dencias que procuran dar respuestasa las inquietudes sociales a partir dela empresa y que se valen de estrate-gias de mercadeo para ser llevadas acabo. Así pues, con mercadeo hacialo social se denominará en este es-crito los programas de mercadeo concausa, mercadeo social corporativo e

inclusive en algunas ocasiones, elmercadeo de comercio justo y el mer-cadeo ecológico. No se usará el tér-mino mercadeo social por ser consi-derado por algunos autores como par-te del mercadeo fuera del ámbito em-presarial cuya finalidad es promovery facilitar la aceptación de compor-tamientos sociales o ideas que se con-sideran beneficiosos para la sociedaden general. Son ejemplos, las cam-pañas orientadas hacia la prevencióndel consumo de drogas, tabaco y al-cohol; el uso de preservativos paraevitar embarazos y el sida, el incre-mento del ahorro familiar, la conduc-ción de vehículos e higiene dental,etc. (Kotler 1982; Ortega 1981 y1990; Santesmases 1996).

Se puede establecer que el merca-deo hacia lo social obedece a las pos-turas y expectativas de los clientes yno a la acción social emprendida des-de la empresa como una manifesta-ción de su interés por los menos fa-vorecidos en la sociedad. Sobre elcambio continuo en las formas depensar y de actuar de los clientes ydel mercado se han diseñado estrate-gias con el fin de obtener mejorasempresariales. Entonces, lo económi-co sigue entendiéndose como la fun-ción de las empresas y lo social serelega a un segundo plano. Aunquepara bien de muchos, esta concepciónha comenzado a cuestionarse conmayor frecuencia.



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Mientras la acción social no estéintegrada a la personalidad de la em-presa; siga orientada hacia los clien-tes y no a la sociedad en su conjunto;no podrá esperarse que las campañasde mercadeo hacia lo social tenganun efecto importante. Será una for-ma de solucionar problemas tempo-rales pero no creará las bases para elcambio.

Todo parece indicar que el sigloXXI, al menos en sus comienzos, es-tará muy marcado por la crecientetendencia de la población hacia losocial. Solidaridad, apoyo, ayuda,cooperación, parecen ser grandes mo-tivaciones de la sociedad actual. Esnecesario por tanto, establecer códi-gos en especial de ética para todas lasactividades que se desarrollen a par-tir de este fenómeno cultural: empre-sas, consumidores e inclusive insti-tuciones sin ánimo de lucro, podríancaer en la tentación de hacer uso in-adecuado de lo social en procura deintereses particulares, algunos deellos mal intencionados y otros pro-ducto de conceptos imprecisos.

2. MERCADEO HACIA LO SO-CIAL: MÁS MERCADEOQUE SOCIAL

Como punto de partida se puedeconsiderar que el consumidor da porhecho que actualmente puede adqui-

rir productos y servicios de alta cali-dad a un precio razonable. Por tanto,las compañías necesitan buscar nue-vos elementos de diferenciación.

La competencia es cada vez másrápida, las marcas rivales innovan conmayor velocidad, por lo que la apari-ción de productos similares a menorprecio se multiplica, acortando la faseen que podía esperarse que una ideaoriginal justificase un mayor precioy unos márgenes elevados. «En unmercado en que la diferenciación víaproducto o servicio es cada vez máslimitada y menos duradera, la acciónsocial empresarial es una oportunidadde hacerlo compartiendo valores eintereses con el entorno» (FES 1999,71).

La comunicación entre las empre-sas y los consumidores está cambian-do profundamente; para muchosclientes la marca ha dejado de ser unvalor y los fabricantes tienen queadaptarse a los valores de la socie-dad. En los años cincuenta quien te-nía materia prima podía fabricar yvender. Llega la década del sesenta yla competencia estaba en la fabrica-ción de productos. En los setenta elproblema básico era vender. En losochenta culminó la etapa del merca-deo y la utilización de los medios decomunicación de masas. En los no-venta la orientación de las empresasfue hacia los clientes y la atención



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personal, lo que significó la explo-sión del mercadeo directo. En el nue-vo milenio, muy posiblemente se ini-cie la era del mercadeo hacia lo so-cial, que se configurará como un vín-culo muy fuerte que convertirá a losconsumidores en socios de la marca(Guardia 1995, 14).

En los últimos años, no sólo estáncambiando los consumidores sinoque también las marcas están sufrien-do una presión importante de loscompetidores, una tendencia de pre-cios a la baja, la saturación de losmedios de comunicación, costos pro-mocionales cada vez más elevados yuna fuerte presencia de las marcasblancas3 (Ballesteros 2001, 23; FES1999, 18). En definitiva, se está ge-nerando un nuevo marco competiti-vo que obliga a las empresas a plan-tearse un cambio en la forma de iden-tificarse con el mercado en que desa-rrollan su actividad económica. Yano hay productos exclusivos y cadavez es más difícil diferenciarse. Si losclientes tienen otras preocupacioneshay que acercarse a ellas (Guardia2000, 54).

«Independientemente de que seauna revolución o no, las opiniones ylas expectativas de las personas – quesiempre van por delante de las enti-dades y las instituciones- ya antici-pan un nuevo modelo de empresa.Los ciudadanos entienden de unamanera intuitiva que una empresa so-cialmente responsable es aquella que,además de ser una entidad económi-ca en sentido tradicional, tiene espe-cialmente en cuenta una serie de fac-tores relacionados con su integraciónen la sociedad» (FES 2001, 21) y elciudadano está dispuesto a premiar-las. Así lo demuestran los estudiosrealizados por Market & OpinionResearch International MORI) a en-cargo de CSR Europe en 12 paísesde Europa (FES 2001, 22, 56).

«En otrora, los consumidores as-piraban a la marca y a los valores queiban asociados a ella. Hoy, son lasmarcas las que deben aspirar a los va-lores de los consumidores» (Guardia2000, 54). Hay casos conocidos devarias multinacionales que han teni-do que modificar sus actuacionescomo consecuencia de la presión ciu-dadana. Es decir, los ciudadanos es-tán empezando a manifestar sus in-quietudes personales en relación conla empresa. Tal es el caso de la cer-vecera Heineken que abandonó Bir-mania a finales de los noventa a raízde las acusaciones recibidas por ha-

3. Marca blanca es la marca del distribuidor para pro-ductos genéricos, cuya principal ventaja es un pre-cio más reducido que otras, debido a la inexisten-cia de actividades de promoción (Cámara Ibáñez,Dionisio 1995)



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ber apoyado la Junta Militar y, enconsecuencia, haber traicionado losvalores democráticos (Verdú 2001).

«Las empresas, por tanto, deberáninvolucrarse con las preocupacionesmás intimas del consumidor. La de-fensa de una causa común puede es-tablecer vínculos de relación sólidosy duraderos entre ellos a través de lacomplicidad en un trabajo social res-ponsable» (Guardia 2000, 56). Enotras palabras, la empresa que quie-ra lograr la diferenciación que algu-na vez tuvo por calidad, costos o va-lor agregado, podrá encontrarla aho-ra con un programa de mercadeo ha-cia lo social, ecológico o de comer-cio justo. El apoyo a una buena cau-sa es una forma excelente y más efec-tiva de conseguir la diferenciación(Ray Bradford, citado en FES 1999,44).

Nadie duda de que el sistema eco-nómico actual, que se fundamenta enla creciente y necesaria libre compe-tencia, haga imprescindible la dife-renciación de productos y servicios apartir de la identificación con unamarca. Lo que no es claro para todoel mundo, es por qué esta diferencia-ción se busca a través de campañasde mercadeo hacia lo social. La res-puesta podría tener dos partes: prime-ro, porque las desigualdades socialesestán creciendo y con ellas el senti-miento de solidaridad del consumi-

dor; en segundo lugar -aunque losestudios realizados no lo identificanclaramente- porque estas campañasle generan amplios beneficios para lasempresas, beneficios que van más alláde la simple imagen social. El mer-cadeo con causa social es una nuevaherramienta que favorece los intere-ses de la empresa en lo que se refierea su posición en el mercado y su re-putación social e imagen de marca(Mujika y otros 2000, 209). «Gene-rar capital simpatía resulta hoy im-prescindible» (Cortina 2001, 26).

Con el mercadeo hacia lo socialse busca un posicionamiento de lasmarcas que lo utilizan y como estáadecuado a una demanda coyunturalde la sociedad, conduce a una mayorpenetración del mercado. (Balleste-ros 2001, 10). Las campañas de mer-cadeo hacia lo social se usan comouna forma de persuadir.

Hoy, la responsabilidad social esuno de los elementos que más influ-ye, junto con la calidad del productoo servicio y la atención al cliente, enla percepción que la sociedad tienede las empresas. El 44% de las per-sonas encuestadas estaría dispuestoa pagar más por productos que res-peten criterios sociales o medioam-bientales (FES y otros 2001, 56).

En igual forma, un 85% de losconsumidores se muestran seguros deque las empresas que apoyan causas



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de interés social o cultural serán másapreciadas por los clientes, es decir,estarán más preparadas para diferen-ciar su oferta del resto de sus compe-tidores (IESE y Valores & Mercadeo1995).

Parece ser claro que el mercadeohacia lo social es una estrategia quegenera beneficios importantes para laempresa, inclusive como lo planteala FES, hasta para maximizar su va-lor. Así las cosas, parece ser tambiénclaro que el mercadeo hacia lo socialno es una forma de acción social dela empresa sino una forma del mer-cadeo.

Cuestión diferente y que se podríatener en cuenta para enriquecer elanálisis, es si la preocupación real dela empresa por el desarrollo socioeco-nómico es un elemento constitutivode valor empresarial. ¿Es la acciónsocial uno de los elementos a teneren cuenta en el proceso de creaciónde valor de la empresa? ¿Es uno delos intangibles constitutivos de valor?

La empresa puede responder a lasexpectativas de las personas medianteacciones que contribuyan a generarbeneficios para la comunidad, si tie-ne claro que los problemas socialesles afecta en su triple faceta de con-sumidores, recurso humano de laempresa y ciudadanos. Por otro lado,y sin mirar a la comunidad como siésta fuera una fuente de potenciales

consumidores, la empresa podría pro-mover el desarrollo socioeconómicocon el objeto de mejorar el nivel devida y acrecentar el bienestar gene-ral. Así, la acción social de la empre-sa puede convertirse en una actividadcreadora de valor, para la sociedad yno sólo de valor para la propiedad.Al final los beneficios de la comuni-dad se revertirán en la empresa.

Existen muchos tópicos insalva-bles si no se plantea con prudencia laidea de que la acción social crea va-lor para la empresa. Es claro que nose trata de que la empresa «gane di-nero aprovechando la problemáticasocial de manera oportunista», que«mercantilice su apoyo a los más ne-cesitados», ni de que «lave la ima-gen de comportamientos poco éticoscon actuaciones sociales de alta visi-bilidad». Los ciudadanos y consumi-dores no sólo están demandando ges-tión de calidad en la acción social,actividad que debe hacer parte de lamisión de la empresa, sino que estándispuestos a premiar aquellas empre-sas que apoyan proyectos sociales.Así lo demuestran los estudios reali-zados por CONE/ROPER, 1994,1997 y 1999; BITC, 1996, 1997;BITC/BMRB Internacional, 1996;CREDOC, 1999; EXPLORERIPSOS/SODALITAS, 1998; citadosen FES (1999, 39-53 y 2001, 22-24).



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La creación de valor en una em-presa peligra con los cambios delentorno. Si no se van desarrollandounas relaciones de mutua confianzay satisfacción de expectativas entrelos diversos grupos de interés rela-cionados con la empresa, se podríaestar destruyendo valor (FES 1997,33). De allí que la consideración delas expectativas de la comunidad encuanto a que la empresa genere de-sarrollo y sea «motor» de bienestarpara los actores económicos y socia-les, puede ser un elemento que con-tribuya con la permanente generaciónde valor. Entendiendo ese valor comola riqueza que se genera para la co-munidad, por ser ella la gran partíci-pe del aporte de factores productivosen la empresa.

Es probable entonces que las cam-pañas de mercadeo hacia lo social seconviertan, en el largo plazo, en ele-mentos destructores de valor. En lamedida en que los consumidores seperciban como parte de un juego es-tratégico, su actitud hacia la empresaincidirá no sólo sobre el valor sinotambién sobre su permanencia en elmercado.

Actualmente pareciera ser tan ven-tajoso aplicar estrategias de mercadohacia lo social, que hasta en la coti-zación en bolsa se perciben sus be-neficios. Las valoraciones de empre-sas conocidas por sus campañas co-

merciales con fines sociales y las quedesarrollan acción social como partede su filosofía son superiores a otrasque no contemplan estas actividades.A fin de cuentas, parecen estar ges-tionando ciertos riesgos y anticipan-do posibles problemas de negocio. Dehecho, algunas de las empresas quemejor imagen tienen en el mundo porsu actividad social son: British Petro-leum, Ben & Jerry´s, Body Shop,Marks & Spencer, McDonald´s, Cis-co Systems, Hewlett Packard, John-son & Johnson, Microsoft, Nokia,IBM, Merck y Philip Morris, la granmayoría de Estados Unidos y de Rei-no Unido (Financial Times, citado enFES 2001, 31).

Son muchos los beneficios presen-tes y futuros como para no incluir elmercadeo hacia lo social dentro de lasestrategias de la empresa. No pare-ciera existir razones para no incorpo-rar en la misión de las empresas laacción social, así fuera para ser desa-rrollada a través de campañas de mer-cadeo hacia lo social.

Si una empresa considera que suactuación social tiene como objetivouna relación de win win win -es de-cir, una relación donde empresa, en-tidad social y consumidor salgan ga-nando- debe entenderse esto como unproyecto de mercadeo hacia lo socialque obedece a una apuesta estratégi-ca por parte de la empresa. La acción



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social no podrá tratarse sólo comouna herramienta más de mercadeo nicomo una estrategia, supone un com-promiso sincero de toda la empresa,que se desarrolla con varias estrate-gias, una de ellas el mercadeo hacialo social.

3. EMPRESA: RESPONSABILI-DADES DE HOYY DE MAÑA-NA

La acción social es uno de loscomponentes de la responsabilidadsocial de la empresa. Los ciudadanosentienden de una manera intuitiva queuna empresa socialmente responsa-ble es aquella que -además de ser unaentidad económica en sentido tradi-cional- tiene especialmente en cuen-ta una serie de factores relacionadoscon su integración en la sociedad.Entre ellos se destacan la contribu-ción de sus productos o servicios albienestar general, el cumplimiento dela normatividad vigente, el compor-tamiento ético y de sus directivos, labuena relación con los trabajadores,el respeto al medio ambiente y el apo-yo a las personas más desfavorecidasde su entorno. Aún así, el componen-te social es el más desatendido, por-que las empresas consideran que co-rresponde más al ámbito de las per-sonas y que por tanto, es un temamenor que tiene relación con la cari-

dad o la filantropía (FES 2001, 10,25).

En opinión de muchos, la aproxi-mación de la empresa a la lógica dela acción social debe producirse ana-lizando el concepto de empresa, susrasgos diferenciados en la sociedady sus objetivos últimos. Así las co-sas, la acción social en la empresa setiene que ver como un tema comple-jo, ya que se parte de que la empresaes una organización humana, que tie-ne carácter económico, que cuentacon recursos de distinto tipo e inten-ta satisfacer unas determinadas nece-sidades sociales (FES 1997, 32). Sisólo prevalece el carácter económi-co, el objetivo primordial de la em-presa será maximizar su valor para lapropiedad.

En ese orden de ideas, se podríaconsiderar también que la empresa noes ni el ministerio del trabajo, ni tam-poco el ente encargado de la seguri-dad social, a los que incumben servi-cios y responsabilidades sobre deter-minadas situaciones a nivel nacionalo internacional. Tampoco es una per-sona, en la que caben motivaciones yactuaciones solidarias, caritativas,altruistas o filantrópicas. Estaría dis-puesta a colaborar de forma naturalrespondiendo a la demanda existen-te, si encontrara un camino que no ledesvíe de su finalidad económica(FES 1997, 37).



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Sin embargo, nuestro modelo so-cio económico genera situacionesde exclusión a las que ni el Esta-do ni las organizaciones socialespueden responder suficientemen-te» (FES 1997, 29). «El sistemade libre mercado se ha impuestoen el mundo, pero se están ponien-do de manifiesto nuevos retos a losque el liberalismo capitalista tie-ne que responder. Las bolsas depobreza y marginación generadasen el mundo desarrollado, la des-igual distribución de la riquezaentre los países del norte y del suro la indefensión ante enfermeda-des de difícil curación requierenuna actuación en el ámbito eco-nómico, político y social. ¿Tienealgo que decir la empresa? (FES1997, 14).

La empresa es una realidad com-pleja que crece en función de unasutil red de relaciones no sólo conlos inversionistas, sino tambiéncon una serie de grupos interde-pendientes como los trabajadores,clientes, proveedores, distribuido-res y comunidades en las que estápresente la sociedad en general.Con todos ellos necesita estable-cer una relación de confianza ytrabajar en equipo para adaptarsejuntos a un entorno cambiante.Éste es el contexto que da impul-so a la colaboración de la empre-sa con proyectos de desarrollo so-cial (FES 1997, 14).

Si la empresa realizara un análisisde lo que debería ser su misión, se-

guramente se enriquecería al incor-porar este último grupo de concep-tos. Sin embargo, la percepción delciudadano es que hoy la empresa seconcentra en la obtención de benefi-cios a corto plazo, poniendo esteobjetivo por delante del servicio alcliente o del mantenimiento de unabuena relación con sus trabajadores,y aun más, de su integración en elentorno creando puestos de trabajo oayudando a causas sociales (FES1997, 37).

Según la ONU (1994), en 1994 seconsideraba que aproximadamente1.500 millones de personas de los5.600 que vivían en el mundo se en-contraban en situación de pobrezaabsoluta, de los cuales 800 millonespadecían desnutrición crónica y pa-saban hambre severa muy a pesar deque se estimaba que había recursossuficientes para alimentar a 10.000millones de personas. Sólo el 25% dela población del mundo está bien ali-mentada. Además, se permite el lujode tirar el 20% de la comida que com-pra. Para nadie es un secreto que es-tas cifras son hoy más dramáticas.

El 20% de la población del mun-do concentra el 80% de los ingresostotales y consume el 75% de la ener-gía, el 75% de los metales y el 85%de la madera. Los índices de servi-cios públicos básicos en los países delsur son muy bajos. Sólo el 49% de la



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población tiene acceso a agua pota-ble y el 33% a saneamiento. Tenien-do en cuenta que se trata de datos pro-medios, hay países en condicionesextremas. Mientras un europeo con-sumía 150 litros de agua al día, enIndia el consumo no llegaba a 1 litrodiario por persona (ONU 1994).

Desempleo, inmigración, enveje-cimiento de la población, altos nive-les de pobreza, aparición de nuevasenfermedades, descomposición so-cial y catástrofes naturales, hacen queel panorama mundial cambie conti-nuamente. Hoy se necesitan más re-cursos, que difícilmente provendrándel sector público o de las fuentes quehasta ahora han suplido ese déficit.Ante tan continuos cambios, hace fal-ta reordenar el proceso para afrontarcon garantía un futuro diferente y eneste campo la empresa está en condi-ciones de realizar un aporte trascen-dental (FES 1997, 23).

Las empresas nacieron para aten-der las necesidades de la sociedad, lasque han ido cambiando y obligandoa las empresas a cambiar. La empre-sa está adquiriendo un progresivoprotagonismo en muchas áreas denuestra sociedad, pero su presenciaen el ámbito de la acción social estodavía muy reducida, aunque algu-nas empresas ya han considerado laresponsabilidad y la acción socialcomo parte de sus actuaciones.

Lo social no es añadido a lo eco-nómico, sino parte constitutiva de loeconómico (García Echeverría, cita-do en FES 2001, 21). «La primeraresponsabilidad social de la empresaes la de competir con éxito en el mer-cado. Pero la misión de los empresa-rios no se agota allí. También inclu-ye la acción social, que no ha de sermarginal y mucho menos culposa,sino una legítima y plausible exten-sión de la responsabilidad, cuyos re-sultados, como los de la actividadeconómica habitual, son provechosostanto para la empresa como para lasociedad» (Rodríguez Braun, citadoen FES 2001, 96). También Roa(citado por Ballesteros 1999, 12), seidentifica con esta definición y agre-ga que a la empresa, además de loeconómico, le corresponde contribuira la resolución de situaciones quepuedan erosionar el bien común, lle-vando a cabo acciones que contribu-yan a su desarrollo.

Apoyado más en lo jurídico, Lo-zano (2001, 93) plantea que el reco-nocimiento de las responsabilidadeseconómicas de las empresas sueleincluir la aceptación de las responsa-bilidades legales, las cuales no sonexclusivamente con accionistas opropietarios sino que tienen que vercon todos los implicados en la em-presa.



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Para muchos autores, académicose investigadores, estas viejas dicoto-mías no tienen hoy sentido y son re-presentativas de un punto de vistacada vez más obsoleto. Los objetivossociales y económicos no son nece-sariamente conflictivos a largo pla-zo. «En una economía creciente yproductiva hacen falta trabajadorescapacitados, seguros, sanos, bien alo-jados y que estén motivados» (Porter1999, 18). «Hoy la empresa se defi-ne como una institución social quemaneja cuatro capitales: el econó-mico, el humano, el medioambientaly el social. Su actuación ha de servalorada en relación con los cuatrocapitales y no solo con relación alprimero de ellos» (Lozano, citado porMSF 2001, 21).

No es buscando el propio interésa costa del de otros, sino el inte-rés común, el de la empresa y elde todos los afectados por ella, queson también hoy los excluidos porla actividad económica. Se trata deasumir la responsabilidad, o me-jor, la corresponsabilidad por unmundo que es y acaba siendocomo lo hacemos. Habida cuenta,las empresas tienen en ese mundoeconómicamente global un espe-cial protagonismo (Cortina 2001,26).

Las 500 mayores empresas britá-nicas dedican en promedio el 0.36%

de sus ganancias brutas a la acciónsocial, aunque hay empresas de grantamaño que llegan al 1% e inclusiveal 2% (FES 1997, 29). Aunque soncifras importantes, también es ciertoque los problemas del mundo actualrequieren mucho más. Sin embargo,este puede ser el comienzo de un nue-vo actuar empresarial, producto no dealgo marginal y con propósitos deprotagonismo comercial sino delcumplimiento de un compromiso ad-quirido de manera consciente.

Las empresas con más experien-cia en acción social –las anglosajo-nas- conceden importancia similar alos beneficios internos y externos.Los primeros se relacionan con lacultura corporativa y con la gestiónde recursos humanos, para los que laacción social puede ser una forma demejorar la motivación, la formacióny la fidelidad a determinados valoresde la empresa. Plantean su acciónsocial como una herramienta de ges-tión de las cada vez más importantesrelaciones laborales o de la impres-cindible cultura corporativa (FES1997, 33; IESE y Valores & Marke-ting 1996).

Pero no es muy beneficioso quela empresa pretenda alcanzar algunosresultados internos que no han sidoposibles por otros medios o recursosde la gestión. Los resultados internosy externos que se alcancen con la ac-



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ción social son consecuencia de ha-ber apostado por esta filosofía, no losresultados pretendidos por incluir laacción social en el actuar de la em-presa. Es la comunidad que ha reci-bido los beneficios reales la que de-vuelve a la empresa y así sucesiva-mente. Unos y otros tratan de asegu-rar su permanencia en el futuro, perono lo pueden hacer de manera inde-pendiente.

Las empresas se están convirtien-do en el principal motor de desarro-llo en el nuevo orden mundial. Quizápor eso están sometidas a un escruti-nio cada vez mayor por parte de losciudadanos. El cambio de las expec-tativas de la sociedad sobre las em-presas las está motivando a que ten-gan que adaptar su papel a la socie-dad (FES 2001, 20). Las obligacio-nes de las compañías se han extendi-do más allá de las cuentas que tienenque rendir a sus accionistas.

¿Pero, qué opinan las empresas deese nuevo rol que consumidores, aca-démicos, consultores e inclusive ins-tituciones civiles y ONG le asignan?.Las empresas analizadas en diferen-tes estudios4 conceden más importan-

cia a su componente económico quea su componente social. La mayoríapiensa que su único objetivo es ga-nar dinero, o que tiene una funciónmás económica que social, y quecumple sobradamente con esta últi-ma creando puestos de trabajo. Lasempresas piensan que en el futuro sufactor social será más importante queahora, pero que seguirá prevalecien-do su responsabilidad económica(FES 1997, 36).

Motivos como: no le correspondaactuar en ese campo, las medidas fis-cales son insuficientes, no son acti-vidades rentables, existen restriccio-nes a la publicidad y un perfil pocoprofesional de las solicitudes y de lossolicitantes, hacen que las empresasconsideren su intervención en activi-dades de interés general como decarácter marginal (FES 1997, 41).

Si a lo anterior se añaden situacio-nes como la que vive Francia, dondelas organizaciones sociales no consi-deran que las empresas desarrollenactividades sociales por un compro-miso social sino por que les mueveun interés de tipo económico (FES1999, 50), difícilmente existiránacuerdos entre los protagonistas másimportantes y que hacen posible queexista ese puente «necesidad de lasociedad y ayuda a solucionarla».

No pareciera ser relevante para lasempresas los resultados de estudios

4. Para mayor información ver documentos de Fun-dación Empresa y Sociedad, 1997,1999 y 2001.



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realizados en distintas partes delmundo y que muestran atractivos paraaquellas empresas que quieran incur-sionar en el campo de lo social. Losconsumidores de Estados Unidos opi-nan que las empresas tienen la obli-gación de contribuir a las causas so-ciales. En igualdad de precio y cali-dad, un 76% decidiría en favor de unamarca que participara en programasde interés social (FES 1999, 41).

En Italia se percibe a la empresacada vez más como agente social ymenos como agente económico. «Porotro lado, el consumidor se percibe así mismo más como consumidor yciudadano que como consumidor ycliente» (FES 1999, 52).

En España y en la mayoría de lospaíses estudiados según una encues-ta de la FES (1999, 55) aplicada a2001 personas en marzo de 1998, elliderazgo asignado al Estado es in-discutible en todas las áreas (depor-te, educación, cultura, investigación,asistencia y protección social, protec-ción del medio ambiente). Se desta-caron sanidad y asistencia y protec-ción social. Este es un punto dondela opinión de la empresa coincideplenamente con la del ciudadano.Sin embargo, para el ciudadano el se-gundo lugar en responsabilidad enmateria de asistencia y protecciónsocial le corresponde a la empresa,mientras que para ésta la responsabi-

lidad en segundo lugar correspondea las organizaciones sociales y a lasinstituciones religiosas.

Todo indica que el rol social tantode empresas como de administracio-nes públicas está cambiando. Hoy laopinión pública considera que la res-ponsabilidad social debería recaercada vez más en las empresas que enla administración pública. Según unestudio realizado por Market & Opi-nion Research International (citadopor FES 2001, 24) en 12 países euro-peos, esta percepción es compartidapor dos de cada tres ciudadanos, aun-que en España, Suiza y Holanda, laproporción de ciudadanos que estáde acuerdo supera el 80%. No estáen la misma dirección la opinión pú-blica de Francia, que considera quela solución a los problemas socialescorresponde fundamentalmente algobierno y que las iniciativas socia-les que parten del sector privado lesgenera cierto recelo (Elisabeth Lavi-lle, citado por FES 1999, 50).

Además de no existir homogenei-dad en torno de la acción social pro-veniente de la empresa, hay otros ele-mentos que contribuyen a darle unmatiz de complejidad. Según los es-tudios recopilados por la FES, lasempresas con mayor tradición enacción social, se concentran en temasde formación profesional, apoyo apequeñas empresas o creación de



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empleo para grupos socialmente ex-cluidos. Es más, las empresas se cen-tran en proyectos sencillos y de ca-rácter asistencial. Prefieren atenderlas necesidades personales y familia-res de sus empleados, apoyar lalucha contra enfermedades de difícilcuración o contra la droga, o hacerun donativo esporádico destinado altercer mundo, antes que plantearseuna inversión social estratégica.

La raíz de tan diversos horizontespareciera ser lo que cada actor entien-de por económico de la empresa. Sevuelve menester el repensar y llegara acuerdos sobre cuál es la actual yfutura esencia económica de la em-presa y si debiera entenderse que losocial forma parte de ello.

Como hoy la filosofía purista delbeneficio empresarial es incompati-ble con la filosofía purista de la soli-daridad, para avanzar en beneficio dela comunidad se debe encontrar uncamino intermedio. Tan malo es quela empresa se «solidarice» como quese «mercantilice» la solidaridad (FES1997, 80).

Podría establecerse un paralelismoentre la situación actual de la acciónsocial empresarial y la existente haceunos años en el área medioambientalo de la certificación de la calidad. Enambos casos se pasó de la actuacióninicial de grandes empresas líderes ala diferenciación de las empresas a

través de su participación activa. Portanto, puede decirse que las empre-sas tienen ahora la posibilidad de ha-cer a tiempo lo que seguramente de-berán realizar dentro de unos años.

4. CAMPAÑAS QUE AYUDANPERO QUE NO CREAN SO-LUCIONES

Mientras llega ese momento deacuerdos conceptuales, podrá consi-derarse como una premisa, que no esúnicamente dando dinero a organiza-ciones sociales o a proyectos de lacomunidad, o haciendo donacionesde productos y servicios que la em-presa cumple con su compromiso so-cial. Si aceptamos que dicho compro-miso existe o que debiera existir, laempresa podrá aportar además, capa-cidad de análisis e investigación dela realidad social, evaluación de pro-yectos y creación de organizacionessociales, investigaciones de adecua-ción de la oferta a la demanda, for-mación y capacitación de la pobla-ción, etc. También podrá colaborarcon proyectos sociales aportandoideas que le permitan diversificar lasfuentes de recursos o transmitiendosu experiencia de gestión (FES 2001,78).

Muchas son las formas en que laempresa puede desarrollar la acciónsocial, pero podrían presentarse con-



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fusiones entre lo que es el mercadeohacia lo social, patrocinio y la acciónsocial en sí. En el primer caso, eldinero está destinado a una actividadde interés general; una ONG o la cau-sa apoyada cede su logotipo para queaparezca en la publicidad de la em-presa y en la mayoría de los casos,hay dependencia de la cantidad ven-dida del producto. En el caso del pa-trocinio, la ayuda va más dirigidahacia actividades de deporte y cultu-ra, en donde la contraprestación esque aparezca el logotipo de la empre-sa sin que medie un volumen de ven-tas del producto. En la acción social,no es necesario que aparezca ellogotipo ni que haya publicidad; esmás, no se requiere de campañasconectadas a productos o servicios.En el mejor de los casos, el resultadode este tipo de actividades aparece enel balance de responsabilidad socialque la empresa publica anualmente.

Sin embargo, se han dado muchasactividades de mercadeo hacia lo so-cial por parte de empresas que inten-tan estimular un mayor consumo desu producto o su servicio para poderdestinar unos recursos a la participa-ción de equipos deportivos en deter-minados eventos.

Otro tipo de actividad muy cono-cida en muchas partes del mundo yque a veces es difícil de ubicar den-tro de uno de estos conceptos, son las

«telemaratones» que llevan a caboperiódicamente las cadenas de tele-visión. Las hay de diversa índole yfrecuencias. Generalmente estánorientadas a una necesidad social deamplio interés y a la cual por algunarazón no han llegado recursos o almenos los necesarios para ser aten-dida eficientemente. ¿Es mercadeohacia lo social? ¿Las programadorasde televisión tienen la acción socialcontemplada dentro de su quehacer?Para algunos lectores podría existirconfusión dado que hay «telemara-tones» que recogen fondos para unamisma causa que se realizan durantevarios años. No es propósito de estedocumento debatir y concluir al res-pecto. Sin embargo es convenientepensar en la cantidad de dinero querecauda la programadora por pautaspublicitarias y patrocinios cuandorealiza una «telemaratón». Algunosse atreven a afirmar que supera endos, tres o hasta más lo recaudadopara la causa social.

Es inevitable que la inquietud an-terior remita al lector al nuevo tipode solidaridad planteado por empre-sas de programas y equipos de com-putación a través de internet. El he-cho de decir «pulsa un botóno envíaeste mensaje tantas veces y con elloayudas a determinada causa social»,¿puede considerarse acción social omercadeo con fines específicos?.



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Este puede ser el actuar de muchasempresas que encubren o disfrazan loindividual con lo social. La necesi-dad de ética para la economía no hahecho sino acrecentarse a pesar queen el ámbito empresarial abundan loscódigos, comités y auditorías éticas,se habla de banca ética, de fondoséticos y de fondos solidarios (Corti-na 2001, 26).

Parece que es muy fácil manipu-lar los valores sociales convirtiéndo-los en valores añadidos de un produc-to. Esto no lo hacen las ONG ni tam-poco los beneficiarios de las causassociales; son las empresas las quedeterminan la causa a apoyar y eldestino de los recursos (García Jimé-nez 2000).

Con todo esto, no es de extrañarque lo primero que perciban algunosconsumidores cuando se encuentranante una campaña de mercadeo ha-cia lo social sea la asociación, más omenos disfrazada, de solidaridad conconsumo. La empresa le propone ad-quirir su producto a cambio de queuna ayuda monetaria o en especievaya a una causa social (García yotros 2001, 6).

Pero la desconfianza hacia las ini-ciativas de mercadeo hacia lo socialno proviene únicamente por parte delos consumidores. También las aso-ciaciones de voluntariado e inclusolas mismas empresas se han expresa-

do al respecto y en un amplio por-centaje consideran que el motivo decolaboración de las empresas es laobtención de beneficios en términosde imagen y publicidad (FES 1997,80; García Izquierdo 2000). Aún así,estudios como los de la FES, mues-tran que en general la opinión públi-ca valora positivamente los progra-mas de mercadeo hacia lo social y lasempresas participantes.

Adicionalmente a las razones quemueven a la empresa en este tipo decampañas, la opinión pública encuen-tra también desaciertos en algunasmaneras en que se promocionan losprogramas y la forma en que se pu-blican los resultados. Para buscar unmayor impacto, en ocasiones se usanimágenes que en vez de enaltecer alos integrantes de las comunidadesobjeto de la campaña, lo degradan.En igual forma, los resultados obte-nidos no son dados a conocer y cuan-do se hace, se utilizan formas quehacen aparecer a la empresa como elgran mecenas.

Para evitar que acciones con con-tenido social se dejen de realizar ono alcancen sus objetivos por circuns-tancias como las relacionadas ante-riormente, es conveniente que alguiencon credibilidad las regule y contro-le. Algo muy similar a lo que realizaen España la FES, que identificó eimplementó cinco principios claves



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para desarrollar el mercadeo hacia losocial, principios que enmarca den-tro de las cinco ces: compromiso,coherencia, comunicación, código deconducta y calidad de gestión. Sinembargo, el hecho de que estos crite-rios sirvan para otorgar el sello de«acción solidaria» a las empresas quehacen campañas de mercadeo hacialo social, podría conducir a que unainstitución en la que el público espa-ñol cree, se convierta en el avalistade una nueva forma de diferenciaciónque podría usarse con fines diferen-tes al del compromiso social.

La acción social de la empresasólo tiene sentido tras la consolida-ción de un planteamiento ético queinvolucre a todo el negocio y tenien-do en cuenta los intereses de todoslos stakeholders5. «La ética es la baseprevia imprescindible que se debeconsolidar antes de acometer cual-quier acción social. No tiene sentidorealizar un planteamiento sobre ac-ción social si, por ejemplo, la empre-sa incumple la legislación, no atien-de los compromisos con sus clienteso proveedores, no es adecuada la re-lación calidad-precio en sus produc-tos, no respeta el medio ambiente oabusa de la situación de determina-dos países para producir a bajo cos-to» (FES 1997, 60).

Pero no son únicamente algunasempresas las que disfrazan su papel

de buen ciudadano corporativo, tam-bién algunos consumidores ejercen lasolidaridad «de ratón», «de sillón» yla «de canasta», comprando un pro-ducto o servicio, «cumplen» con suresponsabilidad solidaria.

No cabe duda de que la empresa,ONG y consumidores logran benefi-ciarse de las campañas de mercadeohacia lo social. Tal vez la empresaobtiene mejores, ya que además delos logros externos se apunta unresultado interno muy importante.Según un estudio realizado por Valo-res & Marketing y el IESE (citado porFES 1999, 57) el 65% de las empre-sas consultadas ha declarado que la«actuación social» ha tenido un im-pacto muy alto entre sus empleados.El impacto positivo en los emplea-dos es tan alto, que afirman sentirmayor grado de lealtad hacia la com-pañía, enorgulleciéndose de formarparte de ella.

Por otro lado, les facilita a lasONG publicitar y promocionar susobjetivos en la sociedad, además deobtener los recursos para financiar

5 «Un stakeholder en una organización es (por de-finición) cualquier grupo o individuo que puedaafectar la consecución de los objetivos de la orga-nización o que pueda ser afectado por dicha con-secución». (Freeman, 1984, p. 54. Citado por Lo-zano, 1999, p. 124).



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sus actividades y cumplir con su ra-zón de ser. Finalmente, el consumi-dor compra un bien o servicio con elánimo de contribuir a una causa quemuy posiblemente no le beneficiarádirectamente; el gran beneficio es quesentirá que ha colaborado y que suexigencia de solidaridad estuvo cum-plida de cierto modo.

¿Pero dónde queda la comunidady sus necesidades más sentidas?¿Cuánto realmente le aporta el mer-cadeo hacia lo social a la solución delos problemas estructurales? ¿Cuál esla contribución real de este tipo decampañas a las cada vez más ampliasbrechas entre los que tienen mucho ylos que no tienen nada? ¿Son instru-mentos pensados y llevados a cabocon el objeto de apoyar el desarrolloen economías menos favorecidas?¿Qué parte de esta ayuda está desti-nada a la educación y formación parael desarrollo?

Tal y como se ha visto, el merca-deo hacia lo social no responde a es-tas inquietudes por lo que no podríaconsiderarse como una buena herra-mienta formativa, pues genera valora las marcas y al consumidor pero noa la causa; es decir, no educa para eldesarrollo. Da el pez pero no enseñaa pescar (Ballesteros 2001, 10).

Inclusive, podría llegarse a pensarque el mercadeo hacia lo social,

reunidos los elementos consideradosen el presente análisis, distorsiona elverdadero sentido de la solidaridad,en especial, la del consumidor y ciu-dadano; tanto, que a muchos los con-vierte en agentes pasivos, aunqueellos piensen y sientan todo lo con-trario.

Es la acción social y no el merca-deo hacia lo social, la que puede ge-nerar formación conducente a solu-cionar problemas estructurales.Al finy al cabo, el mercadeo hacia lo sociales una estrategia, mientras la acciónsocial es un objetivo institucional,claramente explicitado en la misiónde la empresa.

5. EJEMPLOS DE EMPRESAS EINSTITUCIONES QUE HA-CEN O PROMUEVEN AC-CIÓN SOCIALY MERCADEOHACIA LO SOCIAL.

La FES se creó en 1995, a partirdel análisis que realizó la empresaMckinsey & Co. por solicitud de ungrupo conformado por empresarios yprofesionales interesados en promo-ver la acción social. La entidad Bri-tánica Business in the Community,creada en 1982, con más de 450 so-cios, se analizó y tomó como modelopara España. La Fundación se finan-cia con cuotas que cobra a las em-



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presas afiliadas y la venta de servi-cios de asesoría. Su misión es pro-mover la acción social de las empre-sas que la integran (Iberia, BBVA,BSCH, Nike, Philips, IBM, Ford,Philip Morris, Telefónica, e Iberdro-la, entre otras).

Body Shop, empresa Británicadedicada a la producción y comercia-lización de productos para el cuida-do del cuerpo. Los compromisos éti-cos asumidos en este negocio (desdeun comienzo en 1976) son los si-guientes: un compromiso social conlos más desfavorecidos desde unapostura no paternalista, colaboracióncon otras instituciones éticamente fir-mes, respeto por los animales no uti-lizándolos para la comprobación delos efectos de los productos ni parasu fabricación y por último, una pos-tura radical en cuanto a las campa-ñas publicitarias evitando mensajesengañosos.

Avon, líder mundial en venta di-recta de cosméticos después de pre-guntar a sus clientas cual era su pre-ocupación como mujeres, inició en1992 un programa que involucrabadiferentes frentes, hacia la atencióndel cáncer de mama.

American Express (Amex). Enti-dad a la que se imputa el origen delmercadeo hacia lo social en 1992,cuando, preocupada porque en algu-

nos establecimientos recibían quejassobre las comisiones que Amex co-braba por el uso de su tarjeta. Amexcreó, junto con Share Our Strength,una de las mayores organizaciones enEE UU contra la pobreza en las ciu-dades, el programa Taste of a Nation,por medio del cual Amex se compro-metía a entregar 3 centavos de dólarpor cada movimiento de la tarjeta. Serecaudaron más de 21 millones dedólares en cuatro años, que benefi-ciaron a 600 organizaciones que lu-chan contra la pobreza. Consiguieronlo más importante para ellos: «que lagente se sentiera orgullosa de mos-trar y usar la tarjeta Amex».

Fundación Grupo Eroski. Es unade las empresas mejor percibida porsu acción social en España y ha sidoobjeto de reconocimientos por partede instituciones que promueven laacción social en las empresas, comola FES. Eroski y Consum, cooperati-vas líderes en el sector de distribu-ción, junto con otras empresas delGrupo Eroski, dieron origen a la Fun-dación como una forma de atender lasensibilidad del mundo del consumohacia los temas sociales y medioam-bientales.

Hoy, la Fundación Grupo Eroski,además de involucrar a los consumi-dores como principales protagonistas,ha abierto las puertas a todos aque-



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llos que quieran ser «amigos de laFundación», a los cuales además decomunicarles eventos y proyectos lesconsulta antes de ejecutar sus inter-venciones.

Pero si hay ejemplos de coheren-cia entre causa social, marca y públi-co objetivo, también hay grandes de-saciertos. En la navidad de 1998 elClub Rotary, el Ayuntamiento deMadrid y la Asociación EmpresarialHostelera, coordinaron que cincohoteles de gran lujo de Madrid dona-ran platos de alta cocina para deste-chados de la capital española.

Leche Ram de España, se inclinópor la infancia y específicamente porel problema de la desnutrición. Sucampaña de mercadeo hacia lo socialse hizo pública con fotografías de unniño en estado físico penoso, lo cualfue objeto de múltiples críticas.

6. CONCLUSIONES

Según Ballesteros (2001, 31) lasatisfacción de la necesidad es el pun-to de partida de toda actuación en elMercadeo y las empresas –que lo hanentendido con total claridad- sabenque ya no es a través del productosino del producto ampliado (Kotler yotros 1999) que deben hacerlo. Esdecir, ya no se compite con las ca-racterísticas técnicas sino con las sen-

saciones o sentimientos que el pro-ducto o servicio despierta en los ciu-dadanos.

El mercadeo hacia lo social es unaestrategia de mercadeo, por eso estácondicionado al consumo. Si consu-mes «esto» eres solidario. Y si no,¿soy insolidario? La acción social nopuede depender de si se usa o no de-terminado producto o servicio. Tam-poco puede ser el volumen de ventasadicionales el que determine el nivelde solidaridad de la empresa.

El mercadeo hacia lo social es unabuena forma para sentirse bien con-sigo mismo mediante algo que se tie-ne que hacer de todas maneras (com-pras, internet). Es una forma cómodade ejercer la solidaridad desde el ca-rrito de la compra, desde el escrito-rio, desde casa, sin un compromisomayor. ¿Termina acaso allí la respon-sabilidad del ciudadano y consumi-dor? ¿Así como algunas empresaslavan con el mercadeo hacia lo so-cial algunas culpas, los consumido-res limpian su conciencia solidaria?¿Será necesario que también se esta-blezcan principios clave, otras cincoces para el compromiso social de losciudadanos?

Seguramente si se trata de accio-nes sociales que hacen parte de laspolíticas y objetivos de la empresa yno de estrategias de mercadeo, se



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evitará el uso de imágenes degradan-tes y palabras que apelan directamen-te a los sentimientos del consumidor.

Aún está por garantizar en mejorforma la participación del ciudadanoen este tipo de campañas. Asegurarleque realmente existe un compromisocon las causas sociales y que estascampañas no son una respuesta co-mercial a demandas marginales, esdecir, que este paquete de activida-des se desprende de políticas socia-les implícitas y explícitas dentro dela empresa, como una clara manifes-tación de que la acción social haceparte del quehacer cotidiano.

La intervención de institucionescon reconocida solvencia moral y laconformación de comités integradospor representantes de las comunida-des que intervienen generalmente enestas campañas, podrían convertirseen «garantes» ante la opinión públi-ca. El otorgamiento de permisos o desellos como el de «acción solidaria»en España, son una de las formas deevitar errores de presentación de cam-pañas o el inadecuado uso de los di-neros recogidos. Pero debe cuidarsede no volver este distintivo en otraforma de diferenciación de las em-presas y de sus marcas.

Es asignatura pendiente el evaluarel impacto social y económico de lascampañas de mercadeo hacia lo so-

cial tanto para las causas como paralas empresas. Es claro que las cam-pañas han solucionado problemastemporales en algunas comunidades,como también es claro que no hanaportado creando bases para cambios.También es indiscutible que para lasempresas han generado beneficiosimportantes, pero tampoco se ha po-dido cuantificar con exactitud cómohan repercutido en volumen de ven-tas o en participación de mercado. Almenos los resultados no se dan a co-nocer.

Las campañas de mercadeo hacialo social no son ni buenas ni malas,depende de la utilización que empre-sas, ONG y consumidores hagan deellas. Esta puede ser la vía más rápi-da para dar inicio a una cultura deacción social a partir de las empre-sas.

La pugna conceptual por si a laempresa le corresponde también laacción social continuará. Puristas deuno y otro lado defenderán sus posi-ciones encontrando múltiples justifi-caciones. Inclusive algunos optaránpor lo social como una forma de al-canzar lo económico. Quienes más rá-pido incorporen lo social en su que-hacer diario, así como ocurrió con loambiental y la calidad, menos dificul-tades para permanecer en el futurotendrán.



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