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MARKETING

ESTRATÉGICO

Iván Tolavi, Ph.D. Candidate

Capítulo Cuatro

Capacidades para el aprendizaje continuo

2 Iván Tolavi Soruco, MBA.


� Orientación al mercado y aprendizaje de la organización

� Información de investigación de marketing

� Sistemas de información

� Sistemas de inteligencia de marketing y gestión de los conocimientos

� Cuestiones éticas relativas a la recopilación y utilización de la información

CAPACIDADES PARA EL APRENDIZAJE CONTINUO DE LOS MERCADOS



“Todo análisis de la orientación al mercado pone énfasis en la capacidad de la empresa

de aprender sobre sus competidores, consumidores y miembros del canal para

hacerse una idea y actuar continuamente en función de los acontecimientos y tendencias de los mercados actuales y potenciales”.

Orientación al Mercado


Iván Tolavi, Ph.D. Candidate Orien

tació

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, MBA.


Orientación al Mercado y aprendizaje de la organización



� Constituye los cimientos del aprendizaje de la empresa, hay que tener cuidado para alcanzar el potencial del aprendizaje:� El conocimiento del mercado puede estar tan enfocado que se

ignoren las oportunidades o amenazas fuera del actual mercado de productos.

� Los planteamientos que prevalecen sobre la orientación al mercado tienen en cuenta a los actuales consumidores y competidores, mientras que otras fuentes de aprendizaje, incluyendo a proveedores, negocios que no compiten con la empresa, asesores y gobiernos pueden ofrecer información importante.




� Características de la organización que aprende:1. Visión compartida (valor superior).2. Adquieren, procesan y divulgan en la empresa

continuamente conocimientos sobre los mercados, productos, tecnologías y procesos empresariales.

3. Basan su conocimiento en la experiencia, la experimentación y la información proveniente de consumidores, proveedores, competidores y otras fuentes.




� Características de la organización que aprende:4. Dudan de las creencias y supuestos asumidos desde

hace mucho tiempo sobre sus negocio.5. Mediante la comunicación, coordinación y resolución de

conflictos logran una interpretación compartida de la información, que les permite actuar rápidamente y con decisión para aprovechar las oportunidades y difuminar los problemas.

6. Excepcionales en su capacidad de anticipar y aprovechar las oportunidades en mercados turbulentos y en fragmentación.




� Aprendizaje y ventaja competitiva:� La ventaja obtenida del aprendizaje continuo

es que la organización es capaz de responder rápida y eficazmente ante las oportunidades y amenazas y de satisfacer las necesidades de los consumidores con servicios mejorados y nuevos productos, reduciendo el tiempo para el desarrollo de los mismos.




Aprendizaje de los mercados

Estrategia Bombay





Secuencia del aprendizaje de los mercados:

• Investigación objetiva

• Distribución de la información para lograr sinergias

• Interpretaciones mutuamente informadas

• Memoria accesible




Investigación objetiva

• Un peligro que hay que evitar es no explorar nuevas perspectivas sobre los mercados y la competencia porque no se toman en serio.

• La búsqueda de información tiene poco valor si la dirección ya tiene una idea fija sobre que nueva información no tendrá ninguna influencia independientemente de lo que está indicando.


Un marco para hacerse una idea del mercado

UtopíaCampo de

sueños

Cosas a tener

en cuenta

PeligroRiesgos

futuros

Probabilidades de que se produzca determinado acontecimiento

Alta Media Baja7

6

5

4

3

2

1

*Efecto del

acontecimiento sobre la

empresa

* 1=Desastre, 2=Muy malo, 3=Malo, 4=Neutro, 5=Bueno, 6=Muy bueno, 7=Ideal14 Iván Tolavi Soruco, MBA.




Investigación objetivaUna investigación con una mentalidad abierta también ayuda a anticipar

amenazas de migración de valor, que suelen partir de los competidores de fuera

del mercado o industria tradicional.




Distribución de la información para lograr sinergias• El objetivo es aprovechar el valor de la información cruzando las funciones empresariales para compartir información con los consumidores, los canales de la cadena de valor, los proveedores y los competidores.




Interpretaciones mutuamente informadas• Se pretende lograr una visión compartida sobre el mercado y sobre el efecto que la nueva información tiene sobre esta visión.




Memoria accesible• El objetivo es no perder información valiosa que se pueda seguir usando. Es necesario integrar la información en una memoria de la organización, y no perder información cuando determinados trabajadores se van de la organización.




Información, análisis y acción.La decisión de la información que se necesita es el punto de partida para planificar la información que se necesita, que normalmente pertenece a una de las siguientes categorías:

1) Información proveída de forma regular por fuentes internas y externas.

2) Información obtenida en función de las necesidades de un determinado problema u oportunidad.


Tipos de información de marketing

Estudios de investigación de marketing

Servicios de información normalizada

Sistemas de información directiva (Management Information System, MIS)Sistemas de bases de datos

Sistemas de apoyo a la toma de decisiones

Sistema de gestión de relaciones con el consumidor (CRM)

Sistema de inteligencia sobre los competidores





Información, análisis y acción.Con frecuencia, un departamento pone en marcha un caro proyecto de recopilación de información, para descubrir posteriormente que otro departamento ya tenía el tipo de información que se buscaba.

La distribución sinergética de la información, fomenta que se comparta.


INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MARKETING



ESTRATEGIAS PARA OBTENER INFORMACIÓN

Alternativas para obtener información de marketing

Recopilación de información

existente

Datos internos

Información publicada

Servicios de información normalizada

Suscripción

Simple compra

Estudios especiales

Exploratoria

En gran escala



ESTRATEGIAS PARA OBTENER INFORMACIÓN


“Es posible que la gerencia no pueda controlar las acciones de los

competidores o de los consumidores, pero un sistema de información eficaz ofrece una forma de anticiparlas y

reaccionar o proaccionar”.


Ventajas y desventajas de los métodos de encuestas

Criterio Teléfono HogarIntercepción

e-mail Internet

Flexibilidad al recopilar Moderada Alta Alta Baja Moderada

Uso de estímulos Bajo Moderado Alto Bajo Moderado

Control de la muestra Moderado Alto Moderado Bajo Bajo

Control factores ambientales Moderado Moderado Alto Bajo Bajo

Control fuerza de campo Moderado Bajo Moderado Alto Alto

Cantidad de datos Baja Alta Moderado Moderado Moderado

Índice de respuestas Moderado Alto Alta Baja Baja

Velocidad Alta Moderada Moderada Baja Moderada

Costo Moderado Alto Alto Bajo Bajo



Estudio de investigaciones especiales

La industria de investigaciones de marketing

Investigación Cualitativa

CostosEvaluación y selección de proveedores

Calidad de la investigación

Comprensión de las limitaciones de la investigación

Definición del problema



Etapas de una investigación de marketing

1. Definición del

problema

2. Desarrollo

del planteamien

to del problema

3. Formulación del diseño

de investigació

n

4. Trabajo de campo o recopilación de datos

5. Preparación y análisis de

datos

6. Preparación

y presentació

n de informes



Evaluando a un proveedor de investigación

Clientes: ¿Recomendaría a este proveedor?

Proveedor: ¿Tiene fondos suficientes para realizar el trabajo?

Proveedor: ¿Qué partes del proyecto va a subcontratar y cómo va a controlar a los subcontratistas?

¿Puedo ver el manual del encuestador y e manual de recopilación de datos

¿Cómo forma y supervisa a los encuestadores?



¿Qué porcentaje de encuestas se validan?

¿Puedo ver una encuesta típica?

¿Qué técnica de muestreo aplica?

¿Qué porcentaje de los datos se verifican?

Directivos: ¿Qué piensan de este proveedor?


Evaluando a un proveedor de investigación


Efecto de internet sobre los costos y la disponibilidad de información de marketing

• Rápidas• Baratas• Solo consumidores online• Resistencia a mensajes no solicitados

Encuestas online

• Permite expresar opiniones• Opiniones de los consumidores de boca en boca• Existen paneles, foros y chat

Opiniones de los consumidores y

comunicación en la red de igual a igual

• Incremento en el uso de spyware y adware (cookies que se descargan a veces sin permiso y se esconden en el HD.)

• El primero recopila datos personales, el 2º anota las visitas a la red

Seguimiento del comportamiento



Sistemas de información


“Los sistemas de información estratégicos son aquellos que cambian las metas, productos, servicios o relaciones medioambientales de las organizaciones”.

Cambian la forma en que una empresa hace negocios con sus competidores, proveedores y consumidores.



Sistema de información directiva

Sistema de base de datos

Sistema de apoyo a la toma de decisiones





• Ofrecen datos brutos a los responsables de la toma de decisiones de una empresa.

• Recopila datos sobre las transacciones de la empresa, y puede incluir información sobre los competidores y el entorno.

• Los analistas de sistemas son responsables de obtener los datos relevantes para un decisión.Sistem

a de inform

ación

directiva ( M

anagem

ent

Inform

ation System

, MIS)




• Los elementos de las bases de datos incluyen bases de datos de relaciones, PC, medios de publicación electrónica, y sistemas de voz.

• El propósito del marketing de base de datos consiste en utilizar eficazmente las bases de datos informáticas sobre los consumidores para facilitar una comunicación significativa y rentable con los consumidores.

Sistem

as de bases de datos




• Integra datos que no se pueden encontrar, asimilar, formatear o manipular fácilmente con software y hardware en un proceso de toma de decisiones que ofrece al responsable de las decisiones de marketing ayuda cuando la necesita.

• Ofrece al usuario flexibilidad en las aplicaciones y en el formato.

• Se usa en diverso niveles, desde el momento en que se debe hacer un nuevo pedido hasta en que hay que sacar un nuevo producto.

Sistem

as de apoyo a la tom

a de decisiones (Decisión-

Supp

ortSystem

DSS)


Elementos del sistema de ayuda a la toma de decisiones de marketing

Base de datos

Dispositivo de

visualizaciónModelos

Análisis



Sistema de ayuda a la toma de decisiones de marketing



SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING Y GESTIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS

• Al hacerse un idea del mercado, es necesario generar datos cualitativos o blandos y mejorar el conocimiento compartido:

• Inteligencia de publicaciones, de los vendedores, visitas a los consumidores, contactos sociales, ferias, internet, rumores, etc.




Existe evidencia empírica generalizada que afirma que, aunque puede hacer falta mucho tiempo para que la información sobre las

deficiencias de una empresa llegue a oídos de los altos ejecutivos, son bien conocidas entre los consumidores y los empleados mucho antes.




• Gestión de los conocimientos

• El conocimiento de los consumidores debe gestionarse como un activo estratégico, por que se puede crear una ventaja competitiva, no solo por poseer información actual, sino

por saber como utilizarla.




• Papel del responsable de conocimientos.

• Este cargo se relaciona con la mejora de los procesos de aprendizaje y de gestión de conocimientos de la organización, hace referencia a la recopilación de conocimientos (información) y la relación de la información dentro la organización.




• Cómo aprovechar el conocimiento de los consumidores.• Creación de “Diálogos de desarrollo del conocimiento de los consumidores”.

• Organización de “Comunidades de conocimientos de los consumidores”

• Obtención de conocimientos sobre el consumidor en su punto de contacto

• Compromiso de la dirección con el conocimiento sobre los consumidores



CUESTIONES ÉTICAS RELATIVAS A LA RECOPILACIÓN Y UTILIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN

• Invasión de la privacidad del consumidor.

• Utilización de la información sobre los pacientes en la industria farmacéutica.

• Información y ética• Se debería compartir información confidencial entre competidores y clientes.

• Recopilación de información de marketing sobre niños.



¡¡¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!!!


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