Marketing digital como apoyo a la promoción y ...

Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales

Marketing digital como apoyo a la promoción y posicionamiento de empresas— aspectos teóricos y prácticos sobre aplicación de herramientas utilizando

el enfoque de la Web 2.0

Monografía

Para obtener el título de licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas Presenta: Antonio Luis Cruz Kuri Lozada

Director: Manuel Ignacio Martínez Acuña

Xalapa de Enríquez, Veracruz, México Noviembre 2013

I

Contenido

Prólogo…………………………………………………………………………………………..……iii Agradecimientos……………………………………………………………………………………..iv Contenido detallado………………………………………………………………………………… v Introducción…………………………………………………………………………………...…....viii Capítulo 1 La Web de Empresa 2.0……………………………………….….…................. 1 Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso……………..…………..32 Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes…………………..…….….…………... 60 Capítulo 4 Plan de marketing 2.0.……………………………………………...…………...76 Capítulo 5 Videomarketing………………………………….………………………………..94 Capítulo 6 Marketing en medios sociales…………………………….…..….… ………..104 Capítulo 7 El Marketing Viral …………………………………………….….… ………..120 Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0….................130 Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales ……………….… ………...144 Consideraciones finales………………………………………………………...…………………155 Referencias…………………………………………………………………..….…………………..158 Anexo Glosario……………………………………………………………………………………..162

II

Prólogo

El presente documento recepcional es el resultado de la integración de una vasta colección

de hallazgos logrados a través de una exploración sistemática, mediante consultas en

medios impresos y electrónicos, así como de tipo personal, todo ello bajo la dirección del

Mtro. Manuel Ignacio Martínez Acuña, Maestro Titular de la Facultad de Ciencias

Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana.

El material desarrollado se ubica dentro de la modalidad de monografía y pretende dar

cobertura a la temática de la así denominada Web de Empresa 2.0. Por necesidad, se ha

hecho una selección de aspectos dentro del vasto campo. La estructura de la monografía

está conformada por nueve capítulos.

Se abordan aspectos generales y específicos, tanto a nivel teórico como de tipo práctico. Se

presentan algunas herramientas para poder aplicar la metodología de la Web de Empresa

2.0 desde una perspectiva concreta, a manera de atraer visitas y conseguir clientes. Todo

esto desde un marco que actualmente se conoce como Web Participativa o Web 2.0; este

concepto está basado en un Internet cada vez más influenciado por servicios Web

inteligentes que permiten a los usuarios contribuir a desarrollar, calificar, colaborar y

distribuir contenidos de Internet y personalizar las aplicaciones. La Web 2.0 es el resultado

de una evolución que ha tenido la red en los años recientes y representa una nueva manera

de disposición de recursos y de interacción entre usuarios, así como la conformación de

redes sociales.

Con el propósito de enfocar el contenido hacia las aplicaciones, en uno de los capítulos se

abordan aspectos sobre Plan de Marketing 2.0 en sus distintas modalidades, dentro de las

que se discute distintas redes sociales, tales como Facebook, Google, YouTube, etc.

III

Agradecimientos

La lista de personas con quienes tengo una deuda de gratitud es grande. Este trabajo fue

realizado bajo la dirección del Mtro. Manuel Ignacio Martínez Acuña, Profesor Titular en

la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana; quede

aquí constancia de mi profundo agradecimiento al Mtro. Martínez Acuña por la

oportunidad brindada. Mi reconocimiento a las autoridades académicas de la FCAS por

todo su apoyo a lo largo de mis estudios. Gracias a la Mtra. Martha Patricia Domínguez

Chenge, Directora de la FCAS y a la Mtra. Nora María Bonilla Hernández, Secretaria

Académica de la misma institución, asimismo agradezco al Mtro. Ismael Sosa Galindo por

sus atinadas orientaciones. Mi reconocimiento al Mtro. Agustín Jaime García Banda por

todo su amable apoyo y orientaciones. Aprecio en mucho el amable apoyo otorgado para

una serie de trámites sobre mi trabajo recepcional a la Mtra. María del Rosario García

Banda, así como también mi agradecimiento a los maestros que fungieron como lectores, el

Mtro. Ruben Croda Marín y el Mtro. José Luis Valadés Varela. Mi reconocimiento al Dr.

Miguel Angel Domínguez, director del Instituto de Ciencias Básicas de la UV, por haberme

otorgado facilidades para desarrollar mi servicio social en la institución a su cargo.

Agradezco al T.A. Nahum Castillo González, encargado del Centro de Cómputo del ICB, el

haber fungido como supervisor de mis actividades en torno a mi servicio social y por todo

su eficaz apoyo. En fin, mi deuda de gratitud para todos mis maestros en FCAS. Gracias

también a Manchita y Daisy por su paciencia a lo largo de todos estos años.

Fac. de Ciencias Sociales y Administrativas. ANTONIO LUIS CRUZ KURI LOZADA Noviembre del 2013

IV

Contenido detallado

Introducción

Capítulo 1 La Web de Empresa 2.0 1 Web 2.0 y empresa: Introducción. Conceptos generales La Web 2.0 Herramientas Web 2.0 y su aplicación empresarial

Algunas redes sociales Web 2.0 blogs y empresa

Algunos ejemplos de empresas que utilizan las estrategias de la web empresa 2.0 y más allá Un congreso sobre empresa 2.0 y social business Acerca de un evento nacional sobre “DIGITAL MARKETING FORUM”

Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso 32 Introducción

De la web empresa 1.0 a la web de empresa 2.0 Creación de una web de empresa en ocho pasos

Paso 1. Estrategia digital; Paso 2: Análisis de las webs de la competencia; Paso 3: Selección y registro de dominios; Paso 4: Selección del consultor informático; Paso 5: Creación de la web; Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting); Paso 7: Posicionamiento y marketing digital; Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento.

Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes 60 Las Redes Sociales más importantes Facebook

Definición de Facebook Motivos por los que las empresas eligen Facebook Como aprovechar las prestaciones de Facebook Como promocionar perfil de la empresa en Facebook Diferencia entre perfiles y páginas

V

Herramientas y fuentes de Facebook Medición de resultados Conclusiones

Capítulo 4 Plan de marketing 2.0 76 Algunas consideraciones prácticas sobre como elaborar un plan de marketing 2.0 El Plan de Marketing 2.0 Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 Estrategias de segmentación y posicionamiento Estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0 Atracción de audiencia y usuarios Medición, monitorización y optimización

Capítulo 5 Videomarketing 94 La conveniencia de la utilización del videomarketing Marco Teórico que sustenta el Videomarketing Videomarketing y YouTube

Algunas estadísticas sobre YouTube Estadísticas Programa de Socios de YouTube Monetización Teléfonos celulares y otros artefactos Contenido ID

Capítulo 6. Marketing en medios sociales 104

Marketing en redes sociales y blogs Blogs Descripción de lo que es un blog Breve historia sobre los blogs Tipos de blogs Blogs corporativos y organizacionales La Blogosfera Motores de búsqueda Comunidades de blogs y directorios Los blogs y la publicidad Publicidad generada por el consumidor de blogs Herramientas en social media marketing Monitoreo en los medios sociales Implicaciones sobre la publicidad tradicional

VI

Reduciendo el uso Fugas de información Fallas y tropiezos en el social media marketing

Capítulo 7 El Marketing Viral 120 Historia y teoría de funcionamiento Tipos, métodos y barreras 2.1 Tipos de campaña viral 2.2 Métodos de transmisión

2.3 Barreras para el marketing viral

3 Ejemplos de Marketing viral

Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0 130 Introducción La orientación empresarial hacia el cliente Resultados Algunas de las conclusiones

Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales 144 Competencia entre Amazon y Apple Posicionamiento de Google en el entorno de trabajo McDonald’s y su presencia a nivel internacional Redes sociales que usa McDonald’s Algunas empresas de tecnología y ranking de Harris

Sony Samsumg Dell IBM HP Facebook

La empresa Despegar.com Algunas empresas con los peores posicionamientos

Conclusiones 157 Referencias 159

Anexo Glosario 164

VII

Introducción

En una parte inicial de esta monografía recepcional, se hará una exposición acerca de lo

que se entiende por Web 2.0. Cabe adelantar que esta terminología fue acuñada en el año de

1999 para describir sitios de la web que utilizaban una tecnología más allá de las páginas

estáticas de la época temprana del Internet. Al respecto, en una búsqueda bibliográfica a

través de Wikipedia, puede encontrarse que se menciona que la web 2.0 sugiere una nueva

versión de la WWW (World Wide Web o Red Informática Mundial), y que no se refiere a

una actualización de cualquier especificación técnica sino más bien a los cambios

acumulados en las maneras en que los desarrolladores de Software y los usuarios finales

utilizan a la web, una ubicación web 2.0 le puede permitir a los usuarios interaccionar y

colaborar unos con otros en lo que podría considerarse como un medio social de diálogo

como los creadores de contenido generado por los usuarios en una comunidad virtual, en

contraposición con los sitios de red convencionales, donde las personas están limitadas a

una visualización pasiva de los contenidos. Se menciona que la noción web 2.0 es

sustancialmente distinta de las tecnologías anteriores de la red y de sus inventores que

tenían una visión original de que la web era “un medio colaborativo, un lugar donde uno

podría encontrar todo y leerlo o escribirlo”.

La propuesta del presente proyecto tiene el objetivo de convertirse en un documento

recepcional para optar por el grado de Licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas,

que otorga la Universidad Veracruzana. Dicha propuesta consiste en el desarrollo de una

serie de discusiones relacionadas con la metodología conocida como la web de empresa 2.0

y sus aplicaciones en un contexto local, tal y como se describe en las secciones

correspondientes del presente material.

Como resultado de la búsqueda bibliográfica inicial, el autor de esta monografía está

consciente de la existencia de lo que ahora se le llama Web 3.0, la cual puede describirse

como lo que sigue, según un artículo electrónico de la Revista UNAM:

Web 3.0 es una expresión que se utiliza para describir la evolución del uso y la

interacción de las personas en internet a través de diferentes formas, entre los que

VIII

se incluyen la transformación de la red en una base de datos, un movimiento social

hacia crear contenidos accesibles por múltiples aplicaciones non-browser, el

empuje de las tecnologías de inteligencia artificial, la web semántica, la Web

Geoespacial o la Web 3D. La expresión es utilizada por los mercados para

promocionar las mejoras respecto a la Web 2.0. Esta expresión Web 3.0 apareció

por primera vez en 2006 en un artículo de Jeffrey Zeldman, crítico de la Web 2.0 y

asociado a tecnologías como AJAX.

Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que significa Web 3.0, y cuál sea la

definición más adecuada. Por lo mismo, en esta monografía se ha optado por limitarse al

ámbito de la Web 2.0, tal y como se relata a continuación.

En el presente proyecto, se procede a describir las ideas generales así como las específicas,

con el propósito de conseguir de una manera práctica, se pueda utilizar esta noción de web

2.0 aplicado a las empresas, y paralelamente desarrollar de esta manera herramientas para

conseguirse clientes potenciales. Por supuesto, antes de esto, hay que lograr que estas

entidades (individuos o empresas) sean atraídas para visitar los sitios que se tengan como

objetivos. Entre otras cosas, se buscará ver cómo puede crearse una web de empresa 2.0 y,

naturalmente, hay que abordar temas tales como: cuales son los contenidos que se deberán

de manejar para convencer a los clientes potenciales; cuáles serán los diseños de las redes y

sus aplicabilidades; cuales nociones serán fundamentales para formar una web de empresa.

Asimismo, se abordará la problemática de cómo elaborar planes de mercadotecnia,

asociados en una metodología que se le podría llamar mercadotecnia 2.0; igualmente se

describirán procedimientos acerca de cómo conseguir posicionarse en buscadores tan

importantes como el google; y de manera semejante, como aprovechar tales técnicas de la

mercadotecnia, utilizando el importantísimo YouTube e igualmente como aplicar temas

afines de este enfoque de mercadotecnia en las redes sociales y en los blogs.

En términos prácticos, se abordará la temática acerca de cuáles son los pasos que deben

darse para crear una red de empresa 2.0, cuales son algunos aspectos clave para la creación

de contenidos que sean convincentes, lo cual remite a la noción de contenidos 2.0. En este

medio, que constituye por necesidad un proceso muy dinámico, se tendrá que hacer una

actualización de dichos contenidos y también se abordará esta temática.

IX

Habrá que contestar preguntas básicas tales como las siguientes: ¿Cómo navegan los

usuarios de una red? ; ¿Cómo se hacen diseños gráficos para redes de empresa?, etc., lo

cual remitirá a la noción de diseño 2.0.

Vivimos un momento de transformación, las posibilidades que las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación nos brindan están cambiando nuestra forma de utilizar los

servicios y recursos que han estado presentes en nuestras vidas sin cambio por

generaciones.

Desde la popularización de Internet como fenómeno de masas, a mediados de la década de

los noventa, el ritmo de los cambios se ha acelerado de tal manera que tanto edificios

como servicios, se han actualizado y transformado, dando paso a nuevas formas de

llevar a cabo nuestro cometido, que sigue siendo el mismo, servir a los usuarios

proporcionándoles las fuentes de información que necesitan, formarlos en su utilización y

proveer espacios de consulta y trabajo adecuados.

Por otra parte, las herramientas de la web 2.0 nos permitirán mantener una comunicación

más fluida y directa con nuestros usuarios, de forma que podamos aprovechar esa

respuesta de reacción para conocer mejor sus necesidades y mejorar nuestros servicios, de

tal manera que cada vez seamos más útiles a la comunidad empresarial y por extensión

a la sociedad que la sustenta.

El potencial de mercado en Internet es enorme y no deja de crecer. Esto puede constatarse

en varios estudios, e.g., sobre el “Perfil socio demográfico de los internautas”.

Por ejemplo, en nuestro país, según información proporcionada por la Asociación

Mexicana de Internet (AMIPCI) y publicada en mayo del 2012, por esas fechas, México

llegó a superar los 40 millones de usuarios de Internet. Así lo dio a conocer la AMIPCI

durante la celebración del día mundial de internet. En esa ocasión también se presentó un

documento intitulado "Estudio de Hábitos de los Usuarios de Internet en México 2012", el

cual sirve como fuente de información para conocer los principales indicadores, tales como

X

los universos, los perfiles, y los principales hábitos de los internautas de nuestro país.

Algunos de los hallazgos reportados en ese estudio se abordan también en el presente

trabajo en uno de los capítulos.

Por supuesto, el potencial de Internet no se limita al mercado nacional, las oportunidades

pueden surgir en cualquier lugar del mundo, en el que hay más de 1,500 millones de

usuarios. La conclusión es clara: hay un gran mercado que la empresa puede aprovechar. El

futuro parece ser muy optimista. El desarrollo de empresas que se incorporan a Internet no

ha dejado de crecer en los dos últimos años: en más de un 10%, en 2009; y en 2008 un 14%

respecto al año anterior según datos de un informe ex profeso. Pero no se trata sólo de estar;

no es suficiente con crear cualquier web. Hay que hacerlo de forma que la web de la

empresa sea una herramienta que sirva para informar a los clientes, promocionar los

productos, potenciar las ventas y la imagen de la empresa.

Para los aspectos prácticos, según Nieto y Rouhianen (2010), habrá que resolver problemas

que tienen que ver con las preguntas siguientes: “¿Necesita usted crear o rediseñar su web

de empresa para convertirla en una herramienta eficaz que consiga incrementar los clientes

y las ventas?”; “¿Tiene usted la sensación de que no consigue entenderse con los

programadores, informáticos o diseñadores de la web de su empresa?”; “¿Ha oído usted

hablar de la importancia de contar con un blog y de estar presente en Facebook, Linkedin,

YouTube o Twitter, pero no sabe cómo hacerlo y rentabilizar la presencia en estos

medios?” Traducido a otros términos, entre otras cosas, se busca desarrollar una guía que

permita paso a paso, en una multitud de situaciones prácticas, superar las barreras que

impiden conseguir que los sitios web de los empresarios lleguen a ser eficaces y permitir la

promoción en internet a través de un buen posicionamiento en buscadores tales como

Google e igualmente en los sitios de los medios sociales, buscando en lo posible la

reducción de gastos innecesarios y el desperdicio del tiempo. Por otra parte también habrá

que explorar que técnicas de posicionamiento podrían servirle a los empresarios que

utilicen esta modalidad; se discutirán algunas metodologías de videomarketing y lo que en

términos técnicos (cf. Nieto y Rouhianen, 2010) corresponde a marketing 2.0 con el

objetivo de conseguir visitas de clientes potenciales para el empresario que decida utilizar

XI

este enfoque. Dentro del marketing 2.0 habrá que ver como Facebook, Linkedin y Twitter,

entre otros, así como los blogs, pueden aprovecharse.

A continuación se presentan las consideraciones estructurales que sustentan el desarrollo

del documento.

Consideraciones Estructurales

Planteamiento En la presente monografía se describe una serie de actividades relacionadas con la

metodología conocida como la Web de Empresa 2.0 y algunas de sus aplicaciones al

marketing digital como apoyo a la promoción y posicionamiento de empresas. Se discuten

ideas generales y específicas con el propósito de conseguir de una manera práctica que se

pueda utilizar esta noción de Web 2.0, aplicada a las empresas, y paralelamente desarrollar

de esta manera herramientas para conseguirse clientes potenciales. En términos generales se

aborda la temática acerca de cuáles son los pasos que deben darse para crear una red de

empresa 2.0, cuales son algunos aspectos clave para la creación de contenidos, entre otros.

Justificación Al centrarse en uno de los aspectos de la metodología de la Web de Empresa 2.0, a saber, el

video marketing se hacen evidentes los beneficios de este enfoque. En la actualidad, los

clientes reclaman una mayor cantidad de información de productos y servicios de la que

estaban acostumbrados a recibir a través de folletos y catálogos. El video tiene una gran

ventaja ya que se pueden realizar presentaciones muy completas y originales, explicando de

forma visual y directa en qué consiste el producto o servicio. Adicionalmente como

formato, el uso del video ofrece nuevas oportunidades para proporcionar productos y

establece nuevas vías de comunicación con los clientes. Otra serie de beneficios incluye los

de generación de confianza hacia la empresa y el despertar de un mayor interés. A través de

la atención que se podría denominar casi personalizada, el cliente puede conocer a la

empresa antes de comprar el producto o servicio y así sentirse más cómodo y dispuesto a

XII

comenzar una relación estable con la empresa, por otra parte, con el uso de los videos, por

ejemplo los de YouTube, se mejora el posicionamiento de los sitios web puesto que,

cuando los clientes potenciales realizan búsquedas en google, de manera automática tienen

como primeros enlaces los videos y de esta manera generan un mayor tráfico a la página

web de la empresa. Igualmente, se fomenta la interactividad ya que se pueden utilizar

videos para alentar a los clientes a expresar sus comentarios y compartir sus ideas o

sugerencias.

Objetivos generales Conseguir de una manera práctica la utilización del enfoque de web 2.0 aplicado a las

empresas y, paralelamente desarrollar herramientas para conseguir clientes potenciales. Ver

cómo puede crearse una web de empresa 2.0

Objetivos específicos Enfocar el contenido hacia las aplicaciones tomando en consideración aspectos sobre el así

llamado plan de marketing 2.0 en sus distintas modalidades y explorar varias redes sociales

tales como Facebook, Google, YouTube, etc.

Alcances

La Web 2.0 ha originado la democratización de los medios haciendo que cualquiera tenga

las mismas posibilidades de publicar noticias que, por ejemplo, en un periódico tradicional.

Se tienen grupos de personas que crean blogs, los cuales actualmente reciben más visitas

que las versiones online de muchos periódicos. La Web 2.0 ha reducido considerablemente

los costos de difusión de la información. Actualmente podemos tener de manera gratuita

nuestra propia emisora de radio online, nuestro propio periódico online, nuestro canal de

videos, etc. Al aumentar la producción de información, aumenta la segmentación de la

misma, lo que equivale a que los usuarios puedan ingresar a los contenidos que

tradicionalmente no se publican en los medios convencionales.

XIII

Limitaciones

Cada uno de los internautas de la Web 2.0 tiene el potencial de ser “autor” de los

contenidos que se vierten en la red, claro está, siempre que se trate de “creaciones

originales”. Sin embargo, nada impide que una obra de “nueva creación” pueda incluir de

manera total o parcial una obra previa de otro autor. Falta implantar estrategias de

seguridad informática para evitar que el constante intercambio de información y la carencia

de un sistema adecuado de seguridad conduzca al robo de datos e identidad generando

pérdidas económicas y propagación de virus. Se puede decir que la seguridad es

fundamental en la tecnología, y que las empresas deben invertir en la seguridad de sus datos

y quizás, el hecho de que esta versión de la Web 2.0 no sea tan segura crea un rechazo

hacia la transición de los usuarios con respecto a la automatización de sus sistemas.

Aparte de los conceptos de la Web 2.0 se tienen otros, dentro de los que se incluyen los de

la así llamada Web Semántica y la Web 3.0. Por lo que se refiere a la Web Semántica, se

han desarrollado una variedad de tecnologías que se aplican entre otras cosas a las redes

sociales, a la publicación de datos, al marcado semántico de documentos convencionales

etc. Por su parte la Web 3.0 se refiere a un ambiente en el que las aplicaciones y los agentes

de usuario intercambian datos, los procesan e incluso realizan procesos de inferencias para

generar nueva información.

En ocasiones se ha relacionado el término Web 2.0 con el de Web Semántica. Sin embargo,

ambos conceptos corresponden más bien a estados evolutivos de la Web y la Web

Semántica correspondería en realidad a una evolución posterior a la Web 3.0 o Web

Inteligente. La combinación de sistemas de redes sociales tales como Facebook, Twitter,

etc. Con el desarrollo de etiquetas así como el plasmado de todas esas tendencias a través

de blogs y wikis aparentemente dotan a la Web 2.0 de un aire semántico sin realmente

serlo.

La Web 2.0 tiene como principal protagonista al usuario humano que escribe artículos en su

blog o colabora en un wiki. Por otra parte, la web semántica, está orientada hacia el

protagonismo de procesadores de información, concebida para que las máquinas “entiendan

XIV

a las personas” y procesen de una forma eficiente la avalancha de información publicada en

la Web.

Actualmente existe un debate considerable en torno a lo que significan Web 3.0 y Web

Semántica y cual sea la definición más adecuada. Por lo mismo, en la presente monografía

se ha optado por limitarse al ámbito de la Web 2.0.

1

Capítulo 1 La Web de Empresa 2.0

Web 2.0 y empresa: introducción Es conveniente destacar que la cantidad de enfoques y fuentes de información que se tienen

sobre el título del presente capítulo es enorme y que en ningún momento se pretende dar un

tratamiento exhaustivo.

Las empresas están particularmente interesadas en que puede ofrecer una red social desde

el punto de vista publicitario. Tras la descripción de la Web 2.0, su expansión en blogs y

redes sociales, es pertinente averiguar cuáles son las principales aportaciones al ámbito de

las estrategias empresariales en el campo de la comunicación online.

Castelló Martínez (cf. 2010: 23 y sigs.) distingue tres tipos de estrategias empresariales

para el medio online, a saber, aquellas orientadas al cliente; las basadas en la segmentación

y las que se procesan a través del marketing viral para su difusión entre los usuarios.

2

La Web 2.0

De acuerdo a Fumero y Roca (cf. 2007: 15 y sigs.) siempre que se habla de la Web 2.0, se

acostumbra a poner como ejemplo ilustrativo a una serie de servicios que se ofrecen a

través de la Web, que se caracterizan por ofrecer una interfaz especialmente ágil y flexible,

como pueden ser todos los servicios ofrecidos entre otros por las grandes empresas de

Internet como Google con GMail, Spreadsheets&Docs, por ejemplo, o los ofrecidos por

Yahoo! tipo Flicker, del.icius, y así un largo etc. Detrás de esas aplicaciones, se podría

identificar como común denominador la tecnología AJAX (Asynchronous Javascript And

XML). Bajo este acrónimo, se esconde una combinación creativa de tecnologías bien

conocidas desde hace tiempo por los profesionales especializados que permite agilizar la

interacción entre el navegador y el propio usuario.

El origen del concepto Web 2.01 está en una conferencia organizada por la empresa

O´Reilly junto con MediaLive Interacional (hoy CMP), en la que querían transmitir que,

lejos de haber sufrido un “crash” (un colapso, un bloqueo del sistema, o una ocurrencia de

un evento que ocasiona que el sistema se vuelta no operativo), la Web era más importante

que nunca; un espacio dinámico en el que iban surgiendo nuevas aplicaciones (y

actualmente lo mismo sigue ocurriendo) situaciones que son recibidas de manera entusiasta

por los internautas. Tim O´Reilly la definió de la siguiente manera: “Web 2.0 es la red

como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.

--

1 El término Web 2.0 está asociado estrechamente con Tim O'Reilly, debido a la conferencia sobre la Web 2.0

de O'Reilly Media en 2004. Ver también el artículo de Tim O'Reilly “What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software”. Ver http://mpra.ub.uni-muenchen.de/4580/1/ Consultado el 26 de julio de 2013.

3

Las aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma,

ofreciendo software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida

que la cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y volviendo a mezclar datos de

diferentes fuentes, incluyendo usuarios individuales, mientras genera sus propios datos en

una forma que permite ser remezclado por otros, creando efectos de red a través de una

arquitectura de participación y dejando atrás la metáfora de la página del Web 1.0, con el

fin de ofrecer experiencias más envolventes al usuario”.

La convergencia, la usabilidad y la participación son conceptos clave en la filosofía de la

Web 2.0. La Web 2.0 alude al poder del usuario online para crear, difundir y compartir

contenidos con otros usuarios. Se trata de todo aquello que se centra en explotar al máximo

la participación y la información generada por consumidores. En la Web 2.0, el usuario

deja de ser consumidor pasivo de contenidos para generarlos, editarlos y compartirlos con

su comunidad. El poder lo tiene el usuario, que personaliza los contenidos en base a sus

gustos e intereses y forma parte de una red social con inmensas posibilidades para el

marketing viral. Para mayores detalles sobre este tema referirse al capítulo 7 de la presente

monografía recepcional.

Además, la accesibilidad a la información con que cuenta el usuario a través de las

herramientas de la Web 2.0 ha modificado los hábitos de los consumidores, los cuales se

vuelven más exigentes a la hora de tomar decisiones de compra y consumo.

De acuerdo a Castelló Martínez (cf. 2007: 110 y sigs.) el abanico de posibilidades que ha

abierto la Web 2.0 a disposición de la comunicación empresarial es muy amplio: blogs,

redes sociales online, plataformas de video digital, websites de intercambio de noticias,

wikis, marcadores sociales, la sindicación, microblogging, etc.

Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online, entre otros, son

recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes a la hora de elaborar

sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades de Customer Relationship

4

Management y marketing viral con que cuentan éstos, además de la posibilidad de

fragmentar audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación

multicanal.

Según Celaya (cf. 2008: 146-147), “el principal retorno que buscan las empresas a la hora

de invertir en tecnologías Web 2.0 es la mejora de la interacción con sus clientes e

incrementar sus ventas”. Ello implica un mayor conocimiento de los consumidores en

cuanto a sus hábitos de consumo de productos y servicios, ya que sin investigación no hay

conocimiento, y sin conocimiento no hay eficacia en comunicación empresarial. De esta

manera, la segmentación de mercado pone de relieve las oportunidades de negocio

existentes, al identificar grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la

participación de la empresa en el mercado, contribuye a establecer prioridades, facilita el

análisis de la competencia, favorece el ajuste de la oferta a necesidades específicas y

permite optimizar la inversión publicitaria.

Las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición sirven como elementos de

viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero más allá

de eso, también permiten a la empresa detectar y frenar posibles campañas de desprestigio,

utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0.

Los blogs, las redes sociales online y los videos digitales han hecho que el consumidor

multiplique su faceta de prescriptor (Nota: persona, personalidad y /o entidad capaz de

influir en un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de

compra.)

Según el estudio “El fenómeno de las redes sociales. Percepción, usos y publicidad”

presentado por Zed Digital en noviembre de 2008, dos de cada tres usuarios de redes

sociales online afirman utilizar estos espacios para realizar recomendaciones sobre marcas.

5

De acuerdo con un estudio realizado por la empresa Nielsen Online con su herramienta

BuzzMetrics2, la fuente de información de producto más fiable para los consumidores son

las propias opiniones de otros usuarios, esto de acuerdo al 78% de los entrevistados.

De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el marketing viral, buscando

generar una notoriedad derivada del poder de difusión del mensaje publicitario en la Web

2.0. El marketing viral busca que sean los propios usuarios quienes promuevan la marca, el

producto o el servicio en cuestión entre su red de contactos. Para mayores detalles, ver el

capítulo 7 que se desarrolla en la presente monografía recepcional.

El concepto de Social Media Optimization (SMO), relacionado con la Web 2.0, hace

referencia a las herramientas y plataformas online empleadas para compartir opiniones y

experiencias. También se habla de Social Software (SoSo) como aquel que da soporte a la

interacción conversacional entre individuos o grupos y a las relaciones digitales entre

miembros de redes sociales. Para estos términos referirse al glosario en los anexos de la

presente monografía.

En lenguaje coloquial podría decirse que “los mercados son conversaciones”, y por

consiguiente hacer una exposición de los motivos por los cuales se podría invitar a las

empresas a participar en la “conversación” y a dejar atrás un discurso unidireccional.

--

2BuzzMetrics es un sistema capaz de medir cualitativamente el contenido generado por los propios usuarios

de la web. Esta herramienta fue desarrollada por The Nielsen Company a la par de NetRatings.

6

La penetración que las herramientas de la Web 2.0 han tenido en la sociedad ha sido

analizada por una enorme cantidad de diversos estudios. Uno de ellos es el del interesante

estudio presentado por Universal McCann en marzo de 2008 “Power to the people. Social

Media Tracker Wave 3”3, en el cual se asegura que un 77.8% de los internautas son lectores

de blogs, que un 41.4% han escrito alguna vez en un blog (destacándose que un 30% lo

hace diariamente), que un 44.6% está dado de alta en alguna red social (destacándose que

un 26% las utiliza a diario), que un 46% comparte fotos (el 22% a diario) y, finalmente, que

un 30.8% comparte videos (el 26% haciéndolo a diario).

Aparte de la presentación más detallada que se presenta en el capítulo 7 de la monografía,

por el momento se adelanta que, con respecto al marketing viral, este mismo estudio arriba

citado muestra que el 73% de los usuarios de los sitios de la Web 2.0 han visitado la página

web de una marca y un 16% han mantenido un diálogo con la firma, mientras que el 25%

hace comentarios acerca de publicidad y el 35% han enviado publicidad a otros usuarios.

El 68% visita webs recomendadas en sitios de amigos y el 44% de los usuarios cambiaría

su marca habitual de compra después de leer un mal comentario sobre ella.

--

3 http://www.slideshare.net/mickstravellin/universal-mccann-international-social-media-research-wave-3 Consultado el 10 de septiembre del 2013.

7

En definitiva, puede decirse que la Web 2.0 destaca el papel de protagonista que ha sido

adquirido por el consumidor en su relación y experiencia con las marcas.

El poder del usuario en la era de la Web 2.0 es el que llevó a la revista Time a nombrar a

YOU la figura del año en 2006. Ver figura 1.1 enseguida. También la publicación Ad Age

reconocía poco después al Consumidor como la Agencia del Año, en parte gracias a haber

visto reforzada su faceta de prescriptor a través de las herramientas de la Web 2.0.

Figura 1.1. Portada de la revista TIME del año 2006 en que la personalidad del año es

“YOU”.

8

Las bondades que en la aplicación de sus herramientas ofrece Internet vienen a defender al

medio como el canal a través del cual las empresas pueden relacionarse con los

consumidores, aportarles valor y, por lo tanto, generar branding.4

Web 2.0 y empresa: Introducción. Conceptos generales Según Errasti Argal et. al (cf. 2008: 4 y sigs.) La irrupción de las nuevas tecnologías

sociales (blogs, wikis, podcast, redes sociales, etc.) ha generado un alto grado de

interconectividad entre los consumidores, lo que les permite intercambiar todo tipo de

opiniones sobre diferentes productos y experiencias con otras personas. Cada día más

consumidores toman decisiones de compra de productos o servicios orientados o motivados

por la información que encuentra en la web social. Las empresas deben tener muy presente

que las conversaciones y recomendaciones que tienen lugar en la web social ocupan ya más

del 15% del tráfico en Internet.

Los avances tecnológicos de los últimos años han provocado tal transformación en la

sociedad civil que su impacto en la organización y gestión de las empresas será irreversible.

Las iniciativas de creación y difusión del conocimiento, como Wikipedia, el software libre

o las redes P2P, han transformado tanto la estructura de la comunicación como la forma de

transmitir el saber entre los ciudadanos.

--

4Proceso de hacer y construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca.

9

La Red crece a gran velocidad. En Internet tienen lugar más novedades en un solo año que

durante toda una década en otros muchos sectores económicos y sociales. El fenómeno

Web 2.0 es una excelente oportunidad para plantearnos una revisión profunda de todos los

procesos externos e internos de nuestras empresas para determinar cómo incorporar estas

nuevas tecnologías en las organizaciones.

Uno de los beneficios derivados de las nuevas tecnologías sociales puede verse claramente

en la mejora de procesos de colaboración entre las diferentes áreas de una empresa. Los

blogs, wikis, redes sociales pueden lograr que las empresas sean más productivas, más

comunicativas y que sus procesos de decisión sean más ágiles y transparentes. Por ejemplo,

la aplicación de este tipo de herramientas participativas en procesos de “fidelización” de

clientes es muy interesante, ya que permite a los usuarios compartir su conocimiento sobre

un producto (funcionalidades, utilización, etc.) y experiencias con los demás. Aunque la

tradicional organización piramidal de la mayoría de las empresas no va a desaparecer, los

gestores no pueden ignorar que muchos de sus futuros empleados y clientes utilizan ya a

diario estas herramientas y esperarán que las empresas hagan lo mismo.

Simplificando la historia de la Web –En el 2009 la Red cumplió 40 años-, podemos decir

que la fase Web 1.0 termina con la explosión de la conocida burbuja “puntocom” en el año

2000 y que en estos momentos nos encontramos en la versión 2.0, gracias a Tim O’Reilly

que creó este concepto en el año 2001. Algunas personas hablan ya de una supuesta versión

3.0, que conllevará disfrutar de una Web más semántica, pero en mi opinión (dice O’Reilly)

“esta segunda fase seguirá desarrollándose al menos durante los próximos 10 años.”

“En mi opinión, esta supuesta “Web 2.0” no es sino una Web más colaborativa que permite

a sus usuarios acceder y participar en la creación de un conocimiento ilimitado, y como

consecuencia de esta interacción se generan nuevas oportunidades de negocio para las

empresas. En este sentido, el debate y la reflexión no debería centrarse en si estamos o no

en la fase Web 1.0, 2.0 ó 3.0…, lo importante para las empresas es analizar los cambios que

están surgiendo y las implicaciones que tendrán en los hábitos de compra y consumo de sus

clientes. Las empresas deben tener en cuenta que los consumidores no se hacen este tipo de

preguntas ni reflexiones; más bien están asumiendo con toda naturalidad estas nuevas

10

herramientas de comunicación en sus procesos de consulta, comparación y compra de

productos y servicios.

Debido a las enormes cantidades de información que se publican a diario en la Web -las

bases de datos de Google, para el 2008 ya contenían más de 8,000 millones de direcciones

URL –es necesario diseñar sitios web que no sólo fomenten la lectura y una conversación

sobre sus contenidos, sino que también sean “amigables” para los buscadores.

En el tema de mejorar la visibilidad de la red, se hace notar por ejemplo, que en algunos

países de Europa más del 90% de sus internautas utiliza sólo Google para tener acceso a la

información publicada en la Web, y además sólo se consultan los 10 primeros resultados.

Las empresas están empezando a darse cuenta de que la visibilidad de sus productos y

servicios en el mercado digital depende de cómo este buscador ordene y muestre sus

contenidos. La situación es semejante para México.

Si se mantienen estos “limitados” hábitos de búsqueda por parte de los usuarios, y todo

indica que será así, entonces se generará una lucha feroz entre las entidades por aparecer

entre los 10 primeros resultados. Conocer cómo funcionan los buscadores y cómo lograr

una mayor visibilidad en los mismos debería ser una de las prioridades de las entidades del

sector.

Internet se consolida cada día más como uno de los ejes fundamentales de cualquier

estrategia de comunicación, lo que también implica una mayor inversión en publicidad

online.

Por ejemplo, en algunos países de Europa, más del 50% de la inversión en publicidad

online se destina a la compra de palabras clave en los principales buscadores, cuando los

usuarios están menos del 5% de su tiempo en los mismos. Las empresas deberían extender

sus inversiones publicitarias a aquellos blogs, redes sociales y comunidades donde

verdaderamente están sus clientes y potenciales. En otra parte de la monografía, se

proporcionan datos para México.

11

Desde siempre, las empresas han querido identificar las tendencias de mercado, los

próximos hábitos de consumo, las modas, etc. La web social ofrece a las empresas una gran

riqueza de contenidos e información a través de los comentarios y artículos publicados en

blogs, wikis y redes sociales por los propios consumidores. Los usuarios de estas

comunidades no se dan cuenta de que a través de sus comentarios, recomendaciones,

quejas, etc. aportan una ingente cantidad de información muy valiosa para los

departamentos de marketing y ventas de cualquier empresa.

La web social no es más que la suma e interacción de miles de grupos de usuarios de

Internet con intereses comunes. No obstante, las conversaciones y posibles

recomendaciones de productos que tengan lugar en la web social afectan de diferente

manera a las empresas. Existen productos que generan miles de conversaciones entre

personas, sean consumidores o no del mismo, mientras que otros no atraen muchos

comentarios.

En Internet existen ya todo tipo de redes sociales y comunidades online de intercambios de

información de productos y servicios, desde lugares donde los usuarios se intercambian

información financiera de empresas de todo tipo de sectores hasta comunidades de

intercambio de recomendaciones de viajes, música o libros. El papel de este tipo de

comunidades de intercambio y recomendación entre iguales será cada día más importante

en los procesos de búsqueda de determinados productos y servicios en la Red. Nuestra red

de contactos, así como la tecnología de las plataformas sociales, nos ayudarán a mejorar

nuestra búsqueda al indexar nuestras preferencias en relación con anteriores procesos de

recomendación y nos aportarán una serie de recomendaciones más ajustadas a nuestras

necesidades.

Uso de vídeos y podcasting El Podcasting es una nueva herramienta de comunicación extremadamente eficaz para

ofrecer información de cualquier empresa en formato audio a su público objetivo. En la

misma línea, crear un vídeo “casero” y publicarlo en la Web es un proceso muy sencillo

que genera una amplia visibilidad a través de técnicas basadas en el tradicional marketing

12

viral. Con más de 200 millones de vídeos publicados, YouTube se ha convertido en la

referencia de este tipo de videotecas sociales.

Conocer el comportamiento de los usuarios en su web Existen en la Red multitud de herramientas gratuitas y de pago para medir el

comportamiento de un determinado sitio web. Algunas son:

• Palabras clave utilizadas por el usuario para llegar a su web,

• Secciones más visitadas,

• Por dónde navega en su web,

• Número de visitantes únicos,

• Procedencia (países, ciudades, etc.),

• Tiempo de permanencia,

• Quién enlaza su web, etc.

Participación en la blogosfera

Existen cerca de 112 millones de blogs en el mundo, de los cuales alrededor de un 4% están

escritos en español. Las empresas deberían conocer los blogs que habitualmente mencionan

sus productos o servicios. Una vez identificados, deberían participar en los mismos

aportando noticias, comentarios, imágenes, etc. También podrían establecer enlaces

permanentes desde su web con estos blogs como servicio complementario de información a

sus clientes.

Herramientas Web 2.0 y su aplicación empresarial Se pueden aprovechar las bondades de la web, y en particular las oportunidades que

detienen con la web 2.0 y los espacios colaborativos. Estas herramientas proporcionan a las

pymes escenarios que, alineados con su realidad, favorecen la generación de negocio y que

se diseñen transacciones comerciales más eficientes. Estos entornos son importantes,

porque en ellos, las pymes adoptan una actitud proactiva frente a la Red, relacionándose y

13

compartiendo de forma directa experiencias con otras pymes, con sus clientes y sus

proveedores.

En los párrafos que siguen, se presentan algunos ejemplos de dichas herramientas con las

que se dispone en la actualidad. La lista incluye algunas herramientas que son muy

conocidas y otras de las que solamente están conscientes de su existencia los especialistas.

Dicha lista de ninguna manera debe de considerarse como exhaustiva.

Algunas redes sociales

Compartidores de vídeos

Una red social muy conocida permite entre otras cosas el compartir videos; por supuesto, la

referencia es hacia YouTube. En la tabla que sigue se presentan breves descripciones y

características. La estrategia de sintetizar información por medio de tablas se utilizará para

los casos de otros servicios y de otras redes sociales. Las tablas, una vez teniendo el nombre

de la red o del servicio se pueden construir fácilmente, por ejemplo, utilizando cualquier

buscador en internet. Por tales razones y por brevedad, no se presentan las fuentes de

información que pudieron dar lugar a los datos de cada una de esas tablas.

14

Tabla 1.1. La red social YouTube Nombre YouTube

Idioma Español

Tipo Herramienta estándar

Facilidad de uso Muy sencilla

URL http://www.youtube.com/

Descripción YouTube permite a sus usuarios compartir vídeos digitales a través de Internet. Es muy popular, ya que permite alojar vídeos personales de manera muy sencilla. También es posible colocar los enlaces a vídeos de YouTube en blogs o sitios web personales.

Necesidades de negocio de la empresa que puede cubrir

Transmisión de información sobre la empresa con fines publicitarios 1. YouTube permite difundir videos que muestren información sobre la empresa, sus productos, sus servicios o todo aquello que pueda interesar a los clientes reales o potenciales.

Principales ventajas

Es una herramienta muy conocida y utilizada. No tiene costo.

Principales inconvenientes

La duración máxima permitida de sus vídeos es de unos 10 minutos. La resolución de sus vídeos es baja (450 x 337 a 30 imágenes por segundo). No hay prácticamente censura.

Alternativas

Existen alternativas a medida de costo razonable como Net2u_ Web 2.0 tools sin límite de duración o calidad de imagen.

FUENTE: Elaboración propia

15

Tabla 1.2. La red social Flickr Nombre Flickr

Idioma Español Tipo Herramienta estándar

URL http://www.flickr.com/

Descripción Este popular sitio web sirve como servidor para compartir fotografías, el servicio es mundialmente usado por bloggers como un repositorio fotográfico. La popularidad en parte se debe a la gran comunidad on-line que accede al servicio, así como a las herramientas que permiten al usuario etiquetar las fotos. Actualmente, flickr alberga más de dos mil millones de imágenes.


Publicidad 1. En flickr es posible ofrecer, por ejemplo, las fotografías del catálogo de productos de la empresa para que sean consultadas por los clientes.


Es una herramienta muy conocida. Tiene una versión gratuita.


La versión gratuita tiene limitaciones de tamaño por imagen y número de imágenes que se pueden subir. La versión de pago no tiene limitaciones de número de imágenes pero si de tamaño máximo por imagen. Puede dar una imagen poco profesional de la empresa, ya que el contenido de flickr suele ser personal.

Alternativas

Existen alternativas a medida de costo razonable como Net2u_ Web 2.0 tools sin límite de tamaño de foto ni de número de fotos y en un entorno completamente controlado.


16

Tabla 1.3. La red social Web 2.0 tools Nombre Net2u_ Web 2.0 tools (photo tool) Idioma Castellano Tipo Personalización de modelo de solución Facilidad de uso Muy sencilla URL http://www.net2u.es/ Descripción Alternativa a medida de flickr, que al igual que ella,

permite compartir fotos y realizar comentarios sobre ellas, aunque en un entorno completamente controlado.


Difusión privada de información interna a la empresa 1. Difusión de fotos de empleados, de eventos y, en general, de cualquier información confidencial y de interés. Difusión de contenidos fotográficos de alta calidad 2. Difusión de fotografías de alta calidad, con contenido publicitario, educativo o con cualquier otro tipo de información que pueda ser útil a los clientes.


Al ser una solución a medida, permite personalizar completamente todo el entorno. Al contrario que flickr, permite compartir cualquier número fotos de cualquier tamaño. Permite tener un control integral de la publicación de las fotos y de los comentarios que sobre ellos se hagan, de forma que nunca atenten contra los intereses de la empresa.


No es tan conocida como flickr. Tiene costo.


17

Tabla 1.4. La red social LinkedIn Nombre Linkedin Idioma Inglés Tipo Herramienta estándar Facilidad de uso Media URL http://www.linkedin.com/ Descripción LinkedIn es una red social de profesionales y

negocios. Esta red social se utiliza para las conexiones entre profesionales y para encontrar nuevas avenidas de negocio entre sus usuarios. Los usuarios de la red social pueden entre otras cosas añadir su currículo vitae, suscribirse a su página de empresa, recibir recomendaciones de trabajo de otros usuarios, hacer y responder preguntas sobre temas de negocios.


Comunicación para empleados l. La empresa puede alojar una “página de empresa” y crear comunicados acerca de la empresa, puede tener los currículos vitae de todos los empleados en línea. Reclutamiento de empleados 2. La empresa puede acceder a la información de más de 10 millones de usuarios y buscar entre usuarios que estén en el mercado de busca de empleo. También pueden ver los comentarios que otros usuarios han hecho sobre el usuario. Gestión de contactos de negocio 3. Se puede acceder a los contactos de tus contactos para abrir nuevas posibilidades de negocio. Lo denominado en ingles “social networking”

Alternativas

XING (http://www.xing.com/)


18

Tabla 1.5. La red social “puntodocstoc” (.docstoc) Nombre .docstoc Idioma Inglés Tipo Herramienta estándar Facilidad de uso Sencilla URL http://www.docstoc.com/ Descripción Es una red social para que usuarios cuelguen

documentos. Los usuarios de esta red social pueden subir documentos legales, de negocios, financieros, tecnológicos, educacionales, y creativos. Los documentos pueden tener formato de PDF, MS Word, Powerpoint, Excel, y Texto. En breve estará disponible en castellano (en http://www.docstoc.es/)

Cuales necesidades del negocio de la empresa puede cubrir esta red

Revisión de documentación 1. La empresa puede buscar entre plantillas de documentos, o simplemente utilizar como repositorio de sus documentos para que estén al alcance de usuarios (público) o empleados (privado). Puede también buscar entre diferentes tipos de documentos en diferentes idiomas.

FUENTE: Elaboración propia Tabla 1.6. La red social Slideshare Nombre Slideshare Idioma Inglés Tipo Herramienta estándar Facilidad de uso Sencilla URL http://www.slideshare.net/ Descripción Red social para presentaciones de PowerPoint. Los

usuarios suben presentaciones que pueden después visualizar otros usuarios, descargar, votar y comentar.


Marketing 1. La empresa puede colgar sus documentaciones online para que sus clientes puedan visualizarlas, y al mismo tiempo incrementar el alcance de dicha presentación a otros usuarios que no son clientes. Comunicación externa 2. Es posible conocer la opinión de los clientes mediante los comentarios sobre las presentaciones que se han subido.


19

Tabla 1.7. El servicio Google Maps Nombre Google Maps Idioma Castellano Tipo General Facilidad de uso Sencilla URL http://maps.google.com/ Descripción Google Maps es un servicio de Google que ofrece

tecnología cartográfica potente y muy fácil de usar, así como información sobre empresas (ubicación, información de contacto e indicaciones sobre cómo llegar).


Localización de empresas 1. Es posible obtener en un mapa la ubicación de una determinada empresa. Muy útil para los desplazamientos del departamento comercial en zonas poco conocidas. Ubicación de la propia empresa 2. Es posible introducir la ubicación de la empresa propia, de forma que otros usuarios de Google Maps puedan localizarla en un mapa fácilmente.

Alternativas Panoramio (http://www.panoramio.com/) Tagzania (http://www.tagzania.com/)

FUENTE: Elaboración propia iGoogle

iGoogle permite ahorrar tiempo en las consultas periódicas y habituales a Internet ya que es

posible obtener en un solo vistazo, información de varias fuentes configurables. Por

ejemplo, un comercial antes de hacer una visita puede consultar en la misma página la

ubicación en un mapa del cliente, el estado de las carreteras para llegar a él y la previsión

de las condiciones meteorológicas que tendrá en su destino.

20

Tabla 1.8. El servicio Blogger Nombre Blogger Idioma Castellano Tipo General Facilidad de uso Muy sencilla URL https://www.blogger.com Descripción Blogger es un servicio para crear y publicar un blog de

manera fácil. El usuario en vez de escribir a mano el código fuente del blog y frecuentemente subir las nuevas publicaciones, el usuario puede publicar su blog rellenando un formulario en el sitio web de Blogger. Esto puede ser realizado en cualquier navegador y los resultados son inmediatos.


Publicidad 1. Es posible crear un blog de empresa en el que se publiquen noticias e información útil para los clientes. Comunicación interna 2. Es posible restringir el acceso únicamente a los empleados, de forma que puede utilizarse el blog como un medio para publicar información de interés y recibir comentarios sobre la misma.

Alternativas WordPress (http://www.es.wordpress.com/) FUENTE: Elaboración propia Tabla 1.9. Google Reader Nombre Google Reader Idioma Español Tipo Herramienta estándar Facilidad de uso Sencilla URL http://www.google.es/reader/ Descripción Google Reader comprueba constantemente

si hay contenido nuevo en los blogs o sitios de noticias a los que se esté suscrito y descarga la información, mostrando en un solo lugar todo el contenido obtenido en las diferentes fuentes. Es como una bandeja de entrada personalizada para obtener de la web, de forma centralizada, toda la información que más interesa a nuestra empresa.


21

El portal eBay Cualquier persona puede registrarse en la página web de eBay y comprar o vender

cualquier artículo bajo distintas formas de compra-venta. La página eBay es una red de

subastas por Internet, la mayor que existe por el momento y líder en este mercado. Se

pueden ejercer opciones, tales como la de “subasta”, “compre ahora” y “anuncio

clasificado”, tal y como se hace más explícito:

� Subasta: es la estrella del portal de eBay. El vendedor pone un precio de salida y

una duración determinada para el anuncio y mientras dure ese período de tiempo,

los compradores pujarán por ella. El pujador más alto se lleva el artículo, bajo las

condiciones de entrega y devoluciones impuestas por el vendedor.

� Compre ahora: el vendedor establece un precio fijo y, si el demandante está

dispuesto a pagarlo, será suyo.

� Anuncio clasificado: venta de artículos bajo esta forma de anuncio, en el que se

exponen las características del artículo en cuestión y su precio.

Twitter Actualmente casi todas las personas han oído hablar de un medio de comunicación que se

conoce como Twitter. Esta es una aplicación de red social y microblogging que permite al

usuario escribir mensajes de hasta 140 caracteres que se publican en una página web

personal “Twitter” y que otros usuarios pueden seguir a través de un enlace o una

suscripción.

Los mensajes o “actualizaciones” se pueden insertar a través de la propia web personal, vía

mensajes SMS (Para la mayoría de los usuarios frecuentes esta abreviatura es conocida; sin

embargo, no es ocioso decir que se trata de un servicio de mensajes cortos, servicio de

mensajes simples o SMS (Short Message Service) es un servicio disponible en los teléfonos

móviles que permite el envío de mensajes cortos (también conocidos como mensajes de

22

texto, o más coloquialmente, textos) entre teléfonos móviles que inventó un finlandés,

Matti Makkonen junto al GMS en 1985. El SMS servía para teléfonos fijos y otros

dispositivos de mano. SMS fue diseñado originariamente como parte del estándar de

telefonía móvil digital GSM, pero en la actualidad está disponible en una amplia variedad

de redes, incluyendo las redes 4G.), mensajes instantáneos de chat y por otras aplicaciones

especificas creadas para twitter como “Twiterrific”. También se puede sincronizar las

actualizaciones con redes sociales como Facebook.

Esta modalidad permite una comunicación tanto interna como externa; igualmente sirve

para realizar actividades de promoción, todo lo anterior, tal y como se señala a

continuación.

1. Comunicación interna

Especialmente los empleados que viajan a menudo, pueden “twittear” desde cualquier lugar

a su página personal para que en la oficina puedan saber en todo momento qué está

haciendo y donde se encuentra el empleado.

2. Comunicación externa

La empresa puede recibir en tiempo real lo que los usuarios piensan de sus productos y

servicios. La empresa puede seguir los comentarios que los usuarios a los que están

siguiendo o comentan sobre sus productos y servicios.

3. Promoción

Es posible utilizar la herramienta para promocionar la empresa. Si los clientes han

habilitado las actualizaciones vía SMS pueden recibir información útil en tiempo real.

23

Google Calendar

Google Calendar es una agenda que permite tener diferentes calendarios. Permite compartir

los calendarios privados con otros usuarios pudiendo darles diferentes niveles de permisos.

Dispone de la posibilidad de incorporar calendarios públicos realizados por otros usuarios.

El calendario se puede configurar para que envíe un recordatorio antes de que pase un

evento a la cuenta de correo electrónico del usuario con un archivo para importar la tarea a

la agenda de Microsoft Outlook o enviar un aviso SMS.

Web 2.0 blogs y empresa

Una pregunta obvia es: “¿En qué puede beneficiar la blogosfera al mundo empresarial?”

Para contestarla conviene dar una breve descripción de tipo técnico para algunos términos

que se van a utilizar; por ejemplo, posts y tags. Para la discusión presente se entenderá que

post es una noticia, un artículo o una información en un blog; por supuesto, este término ya

se empleaba en muchos foros de internet. La terminología tags corresponde a etiquetas y

representa palabras clave. Ver lo que ya se decía, por ejemplo en el año 2007, con

información parcial que se presenta enseguida.

“La tendencia actual a la hora de clasificar contenido está evolucionando de forma

que se está sustituyendo la típica clasificación en categorías por etiquetas (o tags

como es más conocido). Pero, ¿realmente suponen una ventaja? ¿Qué ganamos y

qué perdemos al usar tags?

Bien, en la opinión de los especialistas, la principal ventaja que tienen los tags sobre

las categorías es que no son excluyentes, es decir, un artículo por ejemplo puede

tener varios tags en vez de pertenecer a una única categoría, por lo tanto es mucho

más fácil de clasificar al no tener la necesidad de ceñirse a un solo concepto. Pero...

realmente sabemos clasificar la información usando tags, ¿Para quién usamos los

tags, para un buscador o para un ser humano?

24

Otro punto a favor de los tags, es que no es el administrador del sistema el que

decide los tags, sino los propios usuarios. Esto es útil principalmente en sistemas a

los que acceden muchos usuarios e intercambian información. No obstante esto

presenta un arma de doble filo ya que aunque el significado semántico de dos tags

pueda ser el mismo, los ordenadores trabajan con sintaxis, con cadenas de caracteres

y por tanto les sería difícil relacionar tag con etiqueta o ordenador con computadora.

Una característica que se pierde con los tags, es la jerarquización; por ejemplo, si se

clasifica a algo como un perro, con un sistema de categorías se sabría también que

es un animal, cosa que no ocurre con los tags.

A la hora de buscar información, está claro que si se sabe lo que se busca, los tags

pueden ser más útiles, pero ¿Y si no se conoce? ¿Y si solo se quiere navegar por la

información? En este caso los tags son como una nube de información que puede

llegar a ser demasiado amplia y dificultar la tarea, mientras que las categorías,

permiten ir especializando la búsqueda progresivamente.”5

--

5FUENTE: http://blog.intelligenia.com/2007/01/tags-vs-categoras.html (publicado por primera vez en el año 2007 y consultado para la presente monografía 01 de septiembre de 2013)

25

Los acrónimos RSS, FEED, SINDICACION Para la era 2.0, la acepción más comúnmente aceptada para el acrónimo RSS es "Really

Simple Syndication". RSS no es más que un formato que permite compartir información y

cada vez que la fuente (feed) renueva informaciones, los contenidos sindicados son

actualizados de inmediato. Esto significa que ya no es necesario visitar cientos de fuentes

de información para estar informado. Basta con utilizar un lector de feeds para echar una

ojeada a los contenidos de los sitios web de los que nos nutrimos.

Los lectores de feed más habituales (on-line) se encuentran en: BlogLines, iGoogle, Alesti,

Technorati, tan solo para citar algunos. Siguen breves explicaciones sobre Alesti y sobre

Technorati.

Agregador RSS Alesti

Alesti es un sencillo, amigable y gratuito agregador de feeds “Web 2.0”. La aplicación

reconoce todos los formatos de feed conocidos, como RSS y Atom. Se pueden importar y

exportar los ficheros OPML que contienen las colecciones de feeds. Debido a que está

basado en la web se pueden seguir los grupos de noticias y blogs en cualquier sitio donde se

tenga conexión a Internet. Además, ya que Alesti es una aplicación web que no necesita ser

instalada en la PC del usuario y no requiere un sistema operativo especial.

En el plano teórico, se puede explicar que Technorati es un potente motor de búsqueda de

entre 113 millones de weblogs (datos de abril de 2008).

Algunos ejemplos de empresas que utilizan las estrategias de la web empresa 2.0 y más allá

Las impresiones del autor de la presente monografía concuerdan con las de otras personas

con las que ha establecido contacto personal, mediante entrevistas, por lo cual cabe

mencionar que una de las empresas sobresalientes a nivel internacional le corresponde al

caso de Amazon.com, la cual, el que esto escribe, ha tenido experiencias propias al adquirir

una variedad de productos dentro de los que se han comprado los siguientes: libros,

medicamentos, aditamentos de electrónica, películas, para citar algunos. Las impresiones

26

del autor de la presente monografía recepcional son de que Amazon.com es una empresa en

extremo eficiente para ser el proveedor ya sea directo o intermediario de estos productos y

una cantidad enorme de otras que aquí no se han mencionado. Las impresiones del que esto

escribe han sido de que el ingreso en sus páginas de internet es muy amigable, tiene

direcciones muy sencillas de seguir que van llevando al cliente potencial de la marca hasta

concretar la compra de los productos solicitados. Se considera por experiencias propias

como una empresa altamente confiable y con un gran sentido de responsabilidad ya que por

ejemplo, en el caso aludido, algunos materiales que se extraviaron en el envío por causas

que no fueron imputables a Amazon fueron repuestos sin costo adicional. Por otra parte,

Amazon promueve la retroalimentación alentando a los usuarios a que manifiesten sus

impresiones acerca de los servicios recibidos, así como de la calidad e idoneidad de los

productos adquiridos; de esta manera, Amazon presenta los resultados de los clientes e

incluso los arregla en términos de que tan favorable o que tan negativa han sido las

reacciones de los que responden, así, es posible ver comentarios que tienen cinco estrellas

(los más favorables) hasta comentarios que tienen una estrella (los menos favorables). Si

los demás internautas tienen experiencias semejantes, no es una sorpresa que esta empresa

Amazon se ha colocado como un líder a nivel internacional sobre la comercialización de

productos por estos medios, dentro de los cuales muy seguramente las técnicas

mencionadas en el presente trabajo recepcional (Marketing 2.0, viral marketing, etc.) son

utilizadas por Amazon de una manera muy eficaz.

Ejemplo de una empresa que hace mal uso de las técnicas promocionales

En contraste con la enorme empresa de Amazon la cual tiene muchos puntos sobresalientes

a su favor, me permito citar a continuación otras de mis experiencias propias de una

empresa que utilizando las mismas técnicas podría caer en situaciones de ser fraudulentas y

que si tuviera que asignarle una jerarquía podría llamársele de “quinta categoría” por su

pésimo manejo de las operaciones.

Concretamente estoy haciendo referencia a una empresa que se localiza en internet y que

ofrece una variedad de productos electrónicos a costos muy atractivos por ser muy bajos;

27

sin embargo, al hacer los pedidos, los productos que han enviado han llegado incompletos,

en estado no operativo, y cuando se trata de subsanar esta situación los individuos a cargo

de esta empresa le dan largas al asunto y finalmente no resuelven a favor del cliente. En el

caso particular, estoy haciendo referencia a la adquisición de un teléfono de los llamados

“Smartphone”, a la adquisición de una tablet; dichos productos llegaron sin los aditamentos

requeridos y, en el caso de la tablet ni siquiera se pudo activar. Motivado por estas

experiencias negativas, el autor de este presente trabajo realizó una investigación por

internet para ver las opiniones de otros clientes que usaron los servicios de esta empresa;

las opiniones ahí explicadas en esa encuesta realizada vía internet coinciden con mucha

frecuencia con las redactadas anteriormente; a manera de ilustración concreta, se presentan

algunos de los comentarios de estos clientes que no fueron atendidos en una forma seria.

“Movistation Chihuahua…FRAUDE” 6

Productos no entregados, piezas faltantes, en mal estado. Tengo un grupo de amigos

miembros de un club somos como 30 personas pero algunos de nosotros pedimos ya varios

equipos por aquello de los doble chips, y solo quiero comentarles mi experiencia:

“Casi siempre los productos de movistation llegan incompletos, hay veces que hasta llegan

sin alguna batería, golpeados, defectuosos, en fin, esto es porque ni los checan cuando los

tienen en sus manos, y cuando uno quiere hacer válida la garantía le dan a uno la vuelta que

según no entra eso en garantía, que fue culpa del cliente, que tiene uno que pagar algún

extra, etc. Además de que sus empleados son lentos e incompetentes, son amables eso sí,

pero no dan el servicio que deberían dar, la paquetería que utilizan DHL es un asco no

entregan los paquetes, dicen que el destinatario no está, que rechazó el paquete etc., etc. En

fin, estoy muy decepcionado pero, bueno, al fin encontré otro proveedor y no me da tantas

molestias como ellos. Muy mal servicio”. “Escribo lo que nos pasó a varios de nosotros y

les comparto mi punto de vista para que estén atentos al mal servicio de esta gente de

movistation”.

--

6 http://www.apestan.com/cases/movistation-chihuahua-chihuahua-mexico_57283.html

28

Digital Marketing Forum

Foro a realizarse los días 30 y 31 de octubre de 2013 en el World Trade Center de la ciudad

de México DF. La información que se presenta a continuación es el resultado de una

consulta del que esto escribe realizada el 03 de septiembre del 2013.

¿Qué es Digital Marketing Forum?

Es un Foro de Marketing Digital (MD) que desde hace 6 años presenta, entre otros temas

los que siguen:

1. La situación actual y las perspectivas del Marketing Digital en México y a nivel

internacional.

2. Un modelo de planeación estratégica de campañas de comunicación digital

integrales.

3. Las nuevas herramientas para posicionar y vender por internet productos, servicios

y marcas.

4. Herramientas para medir los resultados por medio y por campaña.

5. Numerosas estrategias que atraigan el interés de usuarios por mis productos y

marcas

6. Casos de éxito y mejores prácticas de empresas líderes.

29

Un congreso sobre Empresa 2.0 y Social Business

Los renglones que siguen corresponden a algunos de los temas que fueron abordados

durante el mes de junio del 2013 en la ciudad de Sevilla, España. A continuación se

presenta la dirección para poder ingresar al programa de dicho evento, y además se hace

mención a una lista parcial de temas que se trataron en dicho evento.7

Se trató el tema de Social Business y como aplicarlo en las empresas. Por ejemplo, uno de

los conferencistas (Juan Liedo) presentó la ponencia intitulada “Tres pilares para el éxito en

Social Business”. Según dicho ponente, la mayoría de las estrategias de los negocios

sociales fracasan en los siguientes seis meses. Incluso el ponente presenta un video que al

principio da la impresión de ser grotesco y de mal gusto, porque uno de los “protagonistas”

es un pobre ratón real que cae en una trampa de resorte y está sufriendo y a punto de morir.

Sin embargo, algo que no es realista, sucede, y el ratón poco a poco, de una manera por

demás misteriosa, empieza a fortalecerse y a levantar el mecanismo de la trampa como si

estuviera haciendo ejercicio de levantamiento de pesas. Se pregunta el conferencista ¿Qué

fue lo que le pasó al ratón para que pudiera reaccionar de esa manera? Aparte de tratar de

contestar esa pregunta, en la presentación del ponente, también se usan imágenes de un

queso real bastante apetitoso y tentador, lo cual es una alegoría de que el queso lo atrajo

para que cayera en la trampa. Lo obvio es como traducir esto a un contexto de

mercadotecnia. El ponente asegura que el Social Business es un enfoque interesante pero

existe un riesgo bastante grande; cita una tasa de fracaso, la cual según Garner, es del 70%.

Se hacen la pregunta: “¿Por qué hay tanto riesgo?”; “¿Por qué fracasan los proyectos en los

que interviene el Social Business?”.

Uno de los congresistas que asistió a esta presentación dice que es por la gestión del

cambio. Según el ponente el reto está no en la tecnología, sino en la adopción. La

presentación de Liedo habla de tres pilares, del Social Business y trata de hacer explícito

cuales son estos.

--

7www.youtube.com/watch?v=f3i43Bxr6Ts; www.e20biz.es Accesos realizados el 1° de septiembre de 2013

30

En ese mismo congreso otra ponencia, de Ana Fernández, dentro de su presentación exhibe

un interesante video, también durante la misma sesión del congreso, y se puede ver un

material en que se presenta una historia de la evolución de la comunicación y se habla de

cómo al principio los usuarios eran muy pocos, pero como rápidamente fueron aumentando

a medida que transcurría el tiempo. Por ejemplo, en el caso de Facebook se habla de que las

estadísticas para el año 2013 ya incluyen más de 1000 millones de usuarios.

En la misma presentación, Ana Fernández habla sobre las realidades de Redes Sociales

Corporativas.

Regresando a la sesión matutina del primer día del citado congreso, el video que da

seguimiento a la sesión, tiene una duración de casi tres horas y le da a quien lo sigue, la

sensación de haber estado presente en ese evento. Los ponentes que se han especializado en

la materia aseguran haber aplicado exitosamente estrategias similares a las que se comentan

en la presente monografía recepcional. El video al que se hace alusión es accesible en

YouTube y la dirección ya se ha proporcionado en esta sección.

Acerca de un evento nacional intitulado “DIGITAL MA RKETING FORUM”

Aunque al momento de concluir la presente monografía (5 de septiembre de 2013) el

evento que se comenta en esta sección todavía no había sido realizado (fecha programada

30 y 31 de octubre de 2013) se hace alusión a los temas que, según el programa del Foro se

tiene considerado desarrollar, todo ello con la finalidad de destacar (¡por si esto fuera

necesario!) la enorme importancia que reviste el tema de la Web Empresa 2.0.

Los renglones que siguen se circunscriben en torno al programa de temas que se tienen

considerados tratar en un Foro a realizarse el mes de octubre del 2013 en la ciudad de

México, DF, en el World Trade Center. A continuación se hace mención a una lista parcial

de temas que se tienen considerados a abordar.

31

En el programa se hace referencia a algunos de los temas y de los expositores que están

invitados al Forum8. Por ejemplo, se hace alusión al director de Yahoo de México quien,

como ponente, abordará temas relacionados con La Situación Actual y Futura del

Marketing Digital y presentará Estadísticas relevantes de estudios 2013, así como nuevas

herramientas y tendencias digitales. Otros ponentes tienen programado hacer disertaciones

sobre Search Marketing: Nuevos Métodos de Posicionamiento, por ejemplo. Cómo

posicionarse en lugar preferente con tantos medios; selección de medios de acuerdo al

producto; como hacer sinergia entre los medios. Se tiene contemplado hablar sobre Mobile

Marketing, el cual se encuentra en plena expansión; se pretende hablar sobre el tema de

Cómo Potenciar el Comercio Electrónico en la Empresa; también sobre lo que actualmente

se denomina Advergaming: Los videojuegos como herramienta publicitaria, entre otros

temas; es decir, sobre el desarrollo de la industria de los videojuegos, en particular sobre el

Mercado de “Gamers” en México, y relacionado con esto, acerca de como incorporar los

videojuegos en la estrategia digital. Y un tema que es de mucha relevancia: La Situación

Actual y Futura del Marketing Digital9. Asimismo, se proponen explorar las Estrategias de

Posicionamiento en Facebook (La Red Social líder a nivel Nacional y Mundial). Todo lo

anterior, siendo parte de la temática para ese FORUM.

--

8 http://www.marketing-digital.com.mx/2013/docs/Programa-Marketing-Digital-2013.pdf 9 http://www.marketing-digital.com.mx/2013-01-04-02-programa-dia-2.html

32

Capítulo 2 Creación de una web de empresa 2.0 paso a paso

Introducción

Aparte de una sección sobre la diferencia de enfoques, de lo que podría llamarse la Web de

Empresa 1.0 y la que ahora se conoce como la Web de Empresa 2.0, la parte principal del

contenido del presente capítulo aborda algunos aspectos prácticos acerca de cómo crear

paso a paso una red de empresa 2.0.

El potencial de mercado en internet es enorme y no para de crecer. Dicho potencial no se

limita al mercado de un solo país; las oportunidades pueden surgir en cualquier lugar del

mundo, en el que hay más de 1500 millones de usuarios, por lo que los datos se disparan.

La conclusión es evidente: existe un gran mercado que la empresa puede aprovechar.

Cualquiera que sea la situación, el futuro parece muy optimista. El crecimiento de empresas

que se incorporan a internet no está desacelerándose, más bien está ganando más ímpetu.

Pero no se trata solo de estar; no es suficiente con crear cualquier web, hay que hacerlo de

forma que la web de la empresa constituya una herramienta que sirva para informar a los

clientes, promocionar a los productos, potenciar las ventas y mejorar la imagen de la

empresa.

33

De la web empresa 1.0 a la web de empresa 2.0

Las webs eficaces son webs interactivas, centradas en el usuario y adaptadas al medio

Internet, muy diferente a otros soportes publicitarios como la prensa, televisión, etc. Son

webs que crean y mantienen las llamadas “Empresas 2.0”, frente a modelos anticuados,

pasivos, introspectivos y no adaptados que son las que representan a las denominadas

“Empresas 1.0”.

Cuando surgieron las primeras webs en Internet, allá por el año 1995 y hasta el año 2000, la

práctica totalidad de las webs de empresas eran pasivas, se limitaban a ofrecer información

de forma unilateral a los internautas. Se trataba de empresas 1.0. Volcaban información de

sus catálogos en la web y añadían alguna información adicional sobre la empresa, con un

lenguaje corporativo. En el año 1995 había un total de 45 millones de internautas en el

mundo y 250,000 sitios web. Tim O´Reilly acuñó la expresión Web 2.0 en el año 2001 para

referirse a un nuevo tipo de webs colaborativas en las cuales los usuarios participan con sus

comentarios, sus propuestas, sus ideas, y las empresas escuchan y en consecuencia ofrecen

y adaptan su oferta en Internet a las necesidades de los usuarios. Son las Empresas 2.0. Ya

para el año 2010 había más de 1,500 millones de internautas y más de 100 millones de

sitios web.

Figura 2.1. Evolución y características de la web de Empresa 1.0 a la 2.0

FUENTE: elaboración propia

34

Hoy en día coexisten ambos modelos 1.0 y 2.0, pero sólo éste último es eficaz. Con

millones de webs de empresa y, por tanto, una gran competencia, no basta sólo con estar,

hay que hacerlo de tal forma que se atraigan visitas y sobre todo clientes que redunden en

un incremento del volumen de negocio. No se trata de estar, sino de escuchar, compartir,

centrarse en el usuario y, luego, vender.

La creación de una web de empresa requiere de un esfuerzo, posiblemente más en tiempo y

dedicación que en recursos económicos, y que debe realizarse de forma planificada. Por

este motivo; por ejemplo, en Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) se expone una metodología

sencilla y práctica para crear una web de empresa que resulte eficaz. Según estos autores, la

creación puede realizarse en ocho pasos, desde la elección del modelo de negocio hasta el

plan de marketing digital y el análisis de resultados. En las secciones siguientes se

profundiza en los aspectos clave de esta metodología: contenidos, usabilidad, diseño y

marketing digital, para conseguir un modelo de web de empresa 2.0 que consiga atraer

vistas y conseguir clientes.

Continúan señalando estos autores, que es necesario destacar la importancia de colaborar al

máximo con el consultor informático e implicar a toda la empresa en el desarrollo de la

web. No se puede dejar en manos de una sola persona y, aún menos, en manos

exclusivamente del consultor informático. El papel del gerente es fundamental. Cuando la

dirección de la empresa se involucra y se compromete con el proyecto, no sólo se avanza

más rápidamente sino que el resultado suele ser el de una web más eficaz.

Creación de una web de empresa en ocho pasos

En Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) se propone que una web de empresa puede crearse

siguiendo secuencialmente los pasos que se indican enseguida: Paso 1. Estrategia digital;

Paso 2. Análisis de las webs de la competencia; Paso 3. Selección y registro de dominios;

Paso 4. Selección de un consultor informático; Paso 5. Creación de la web (contenidos,

diseño y programación); Paso 6. Alojamiento de la web en un servidor (hosting);

35

Paso 7. Posicionamiento y marketing digital; y, finalmente, Paso 8. Análisis de resultados y

mantenimiento. Enseguida se procede a señalar en forma detallada dichos pasos.

Paso 1. Estrategia digital

De acuerdo a los autores arriba citados, antes de comenzar el desarrollo de una web, la

empresa tiene que reflexionar sobre el modelo de negocio on-line que pretende gestionar en

Internet. La estrategia digital consiste en desarrollar una web adaptada a los objetivos que

se quieren conseguir, el tipo de usuario al que se quiere llegar y los mercados que la

empresa tiene intención de abordar. Esos autores señalan algo que debe ser natural, a saber,

para que se quiere elaborar una web de empresa y determinar cuáles son sus objetivos.

¿Para qué?: objetivos web

Aunque parece obvio que cualquier negocio se crea con un objetivo, muchas webs de

empresa se crean por inercia, como una duplicación del catálogo en papel que se “traduce”

casi sin más al formato virtual. Antes de crear un solo código de programación, hay que

decidir para qué queremos una web. Básicamente estos objetivos serán: tener simplemente

una referencia con los datos de empresa e información de los productos en Internet;

potenciar la imagen de empresa y su marca; promocionar los productos para provocar el

incremento en las ventas; y vender on-line.

Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa

Los cuatro objetivos anteriormente señalados dan lugar a los cuatro modelos de negocio

más habituales para la empresa. Estos son:

• Modelo web Corporativa: se trata de webs simples, con poco contenido y pocas

funcionalidades. Su objetivo es servir de tarjeta de presentación virtual, para

36

ofrecer a los clientes un lugar en Internet donde se muestren los datos de contacto

y una información sobre la empresa y sus productos.

• Modelo e-Branding: son webs con mucho diseño visual cuyo objetivo es el

potenciar la imagen de empresa o de sus marcas. No ofrecen catálogos y fichas de

productos con información detallada sino más bien contenidos que refuerzan su

imagen de marca, como puede ser, concursos, juegos, imágenes muy visuales de

la empresa o los productos, etc.

• Modelo e-Promotion: son webs con mucho contenido y con funcionalidades que

fomentan la interactividad con el usuario. Se crean para informar detalladamente

de la empresa y sobre todo de los productos y servicios que ofrecen a sus clientes

con el objetivo de aumentar las ventas off-line y la así conocida en el medio como

“fidelización”. Buscan un alto posicionamiento para atraer visitas y clientes por

Internet.

• Modelo e-Commerce: es similar al modelo e-Promotion pero incluye además tienda

on-line. Las personas que compran online se cuentan en millones.

• Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa

El diagrama que se presenta enseguida indica la transición de modelos de negocio online

que se tienen. Ver figura 2.2.

Figura 2.2. Los cuatro modelos de negocio on-line para webs de empresa FUENTE: Elaboración propia basada en información presentada en el libro “La web de empresa 2.0” de Nieto-Rouhiainen

37

Otra pregunta natural que Nieto y Rouhiainen (cf. 2010: 55-58) hacen explícita es: ¿Para quién?

La web es una herramienta de marketing y como tal debe estar orientada al usuario. La

forma de organizar los contenidos y el flujo de navegación, el estilo de redacción y el tipo

de funcionalidades no deben ser los mismos si la web va dirigida a jóvenes o a gente de

mayor edad, a particulares o a empresas, a cliente final o a distribuidor, etc.

Muchas de las webs de empresas se centran en un tipo de cliente profesional, como pueden

ser distribuidores, detallistas, agentes u otras empresas del sector. De hecho, lo más

habitual es que las webs de empresa se dirijan por un lado al cliente final y por otro al

intermediario comercial, muchas veces a través de un área restringida o extranet que

permite comunicarse de forma privada y personalizada con los clientes profesionales.

Debe de decidirse a que ámbito del mercado, regional, nacional o internacional deben

orientarse las actividades online. Esto remite a la pregunta natural que sigue.

¿Dónde?

Básicamente se trata de decidir si la web se dirige al mercado nacional o al internacional.

El negocio on-line suele centrarse primero en el mercado nacional. El hecho de que nuestra

web pueda estar visible en gran parte del mundo no conlleva que estemos preparados para

competir internacionalmente. Igual que en el negocio off-line, si no somos capaces de

competir en nuestro mercado, es difícil dar el salto a otros que aunque parezcan cercanos

“virtualmente”, en realidad tienen las mismas barreras de idioma, de cultura, logísticas,

legales, etc., que las que existen en el mundo “real”.

Perfil de personas

La realización de un perfil de usuario puede ayudar mucho a adaptarnos al público

objetivo. Se trata de elaborar una descripción del prototipo de cliente o diferentes perfiles si

la web va dirigida a más de un segmento de mercado. El perfil debe incluir información, no

sólo datos generales (nombre, edad, puesto de trabajo), sino también personales: datos

familiares, necesidades, hobbies, facilidad en el uso de Internet, valores, rasgos de

personalidad y una foto para poner una cara al perfil.

38

En el ejemplo siguiente se muestra el perfil de una persona que ha sido desarrollado para la

creación de una web de una empresa norteamericana. La persona fue seleccionada desde

México por el autor de la presente monografía. Se trata del empresario y creador de la red

social Facebook: Mark Zuckerberg un hombre de 29 años en el que aparecen no sólo los

datos objetivos sino sus motivaciones, sus rasgos de personalidad, sus intereses, etc. En

definitiva, esta información ayuda a centrar los contenidos, funcionalidades y navegación

de la web en el usuario.

Figura 2.3. Ejemplo de perfil de persona en inglés; imagen obtenida por medio de una búsqueda propia en internet. FUENTE: http://www.softzone.es/2011/01/11/el-nuevo-perfil-de-facebook-ya-esta-aqui/ Consulta realizada el 2 de septiembre de 2013

Paso 2: Análisis de las webs de la competencia

Antes de que el programador web comience a trabajar en nuestro proyecto es muy útil

analizar las webs de empresas del sector o de sectores afines que nos aporten ideas para

nuestro nuevo proyecto web. Si hay una herramienta útil para conocer lo que hace la

competencia, ésta es Internet. Todo está al alcance de unos cuantos clics; sólo hay que

saber buscar, seleccionar buenas webs y analizar con detalle sus contenidos. Es lo que se

denomina benchmarking (aprender de la competencia comparándose con ella), que en el

mundo Internet cobra todo su valor y que será de enorme utilidad para transmitir al

consultor informático cómo se quiere desarrollar la web.

39

A la hora de analizar las webs de los competidores conviene apuntar alto, es decir, elegir

empresas que tengan mayor tamaño e imagen de marca que la nuestra, e incluso las líderes

del mercado. Así, por ejemplo, para realizar el análisis de la competencia de la web de una

empresa de calzado se puede establecer la comparación con empresas nacionales e

internacionales, entre ellas, algunas de reconocido prestigio como Camper o Geox. [Nota:

Camper es una compañía internacional de zapatos con base en España. Geox es una marca

italiana de zapatos transpirables y resistentes a los líquidos].

Figura 2.1. Publicidad sobre zapatos “Camper”. FUENTE: búsqueda propia ejecutada el 4 de septiembre de 2013, en que se consiguió acceso a la dirección http://es.coloribus.com/archivo-de-publicidad-y-anuncios/impresos/camper-shoes-360-stitching-13828105/

Tabla 2.1.Ejemplo de selección de webs para una comparativa en el sector de calzado

Competidor Localización Web Page rank Google

Alexa Ranking

Cklass México (DF) ropacatalogos.cklass.com 3 2,046,671 Joma Portillo (Toledo) www.joma-sport.com 5 789,185 Flexi León (Guanajuato) www.flexi.com.mx 4 332,854 Camper Barcelona www.camper.com 6 58,478 Geox Italia www.geox.com 5 133,602 Hush Puppies Michigan (Estados Unidos) www.hushpuppies.com 7 593,301 Skechers California (Estados Unidos) www.skechers.com 6 16,994 Rykä California ( Estados Unidos) www.ryka.com 4 1,292,991 Fluevog Canadá www.fluevog.com 5 189,183 FUENTE: Elaboración propia adaptada de una tabla citada en el libro de Nieto y Rouhiainen (2010)

40

Una vez hecha la selección de las webs competidoras hay que analizarlas en profundidad y

con “ojo crítico”. Se trata de captar ideas acerca de contenidos principales: catálogo de

productos, quiénes somos, contacto; contenidos y aplicaciones adicionales, diseños web,

contenidos multimedia, mapas web, etc. Realmente es asombrosa la cantidad de ideas que

se pueden obtener a través de esta comparativa, para utilizarlas, mejorándolas, en el

desarrollo de la propia web.

Cómo conocer la importancia de un sitio web: dos rankings y un medidor social Para tener una idea de la importancia de una determinada web se pueden utilizar multitud

de herramientas, unas gratuitas y otras de pago. A continuación, se destacan tres de ellas

por su simplicidad y facilidad de uso, además de ser gratuitas: el Page Rank de Google, el

ranking de Alexa y el medidor de Xinureturns.

• Page Rank de Google: mide la importancia de un sitio web en una escala de 0 a

10 puntos, en función de la popularidad de una determinada web en la red. Esta

popularidad se establece en función de muchas variables, entre otras los contenidos

y los enlaces provenientes de otros sitios. Cuantos más enlaces provenientes a su

vez de webs muy populares, mayor será el ranking. Si se atiende bien lo debe

hacerse, se ofrece mucho contenido y éste es de interés para los usuarios, con lo cual

se incrementará el número de sitios que enlacen a nuestra web y se logrará ir

mejorando progresivamente el ranking. También influye la competencia. Será

menos laborioso ser populares si la competencia es menor. De ahí la importancia de

competir con productos y servicios especializados y no estándar o aquellos que

ofrecen otras muchas empresas. Por ejemplo, para una pyme, contar con una web

que tenga un Page Rank de entre 3 y 5 puede considerarse un éxito.

Cabe hacer notar que el que esto escribe (autor de la presente monografía) efectivamente

realizó la tarea de descargar la herramienta en forma gratuita que ofrece Google (“toolbar

page rank”). Después de algún tiempo de la descarga, apareció en la parte superior de la

pantalla (al navegar por internet) un pequeño recuadro que marca el Page Rank, tanto en

forma visual como en forma numérica.

41

• Alexa Ranking: mide la importancia de un sitio, fundamentalmente, por la

cantidad de visitas que recibe. Alexa asigna un número a cada web de 1 hasta

aproximadamente 40 millones. Este último coincide con el número de sitios que se

tiene en consideración para realizar el ranking. Los primeros números suelen

proceder de sitios muy populares como Google, YouTube o Microsoft. Un buen

ranking para una web de empresa sería un valor entre 500,000 y un 2,000,0000.

La figura 2.4 que sigue presenta un ejemplo de cómo podría obtenerse una página de

ranking utilizando el ranking de Google y ranking de Alexa.

Figura 2.4. Page Rank de Google y Ranking Alexa de la web de una tienda de muebles a la

medida.

FUENTE: www.indubrik.com

• Xinureturns: es un medidor social. Tecleando el dominio en http://xinureturns.com

se obtienen datos de medición, tales como el número de páginas que Google, Yahoo

y otros buscadores que indexan al sitio web seleccionado; el número de enlaces o

menciones a la web seleccionada en sitios populares como digg, del.icio.us,

menéame, etc.; las imágenes del sitio web escogido son indexadas por buscadores y

otra información de mucho interés como el tiempo que lleva dada de alta la web o la

valoración del dominio. También incluye los rankings del Page Rank de Google y

Alexa.

La figura 2.5. que sigue presenta los resultados de medición de la web de Panamá

proporcionados por Xinureturns.

42

Figura 2.5. Resultados de medición de la web de Panama Jack proporcionados por Xinureturns FUENTE: www.xinureturns.com

Benchmarking

Para claridad de ideas, es conveniente presentar algunos detalles de este proceso

sistemático y continuo. Se realizó una búsqueda del término anterior en internet

[http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-de-benchmarking;consulta

efectuada el 22 de agosto del 2013], y se obtuvo la información que se presenta a

continuación.

En las ciencias de la administración de empresas se maneja el término benchmarking el cual puede

definirse como un proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos,

servicios y procesos de trabajo en organizaciones. Consiste en tomar "comparadores" o benchmarks a

aquellos productos, servicios y procesos de trabajo que pertenezcan a organizaciones que evidencien

las mejores prácticas sobre el área de interés, con el propósito de transferir el conocimiento de las

mejores prácticas y su aplicación.

En economía, toma su acepción para la Regulación: benchmarking es una herramienta destinada a

lograr comportamientos competitivos (eficientes) en la oferta de los mercados monopolísticos,

consistente en la comparación del desempeño de las empresas, a través de la métrica por variables,

indicadores y coeficientes. En la práctica, se utilizan diversos mecanismos de incentivos al

comportamiento eficiente, como la publicidad de los resultados de las comparaciones (nadie quiere

ser el peor) o con la utilización de mecanismos que transforman esos resultados comparativos en

premios o castigos sobre los ingresos del empresario.

El término inglés benchmark proviene de las palabras bench (banquillo, mesa) y mark (marca,

señal). En la acepción original del inglés la palabra compuesta sin embargo podría traducirse como

medida de calidad. El uso del término provendría de la Inglaterra del siglo XIX, cuando los

43

agrimensores hacían un corte o marca en una piedra o en un muro para medir la altura o nivel de una

extensión de tierra. El corte servía para asegurar un soporte llamado bench, sobre el cual luego se

apoyaba el instrumento de medición, en consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban

hechas con base en la posición y altura de dicha marca.

La utilización del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones

empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes ámbitos, con las consiguientes

modificaciones de su puesta en práctica. Éste es el caso de su utilización por administraciones

públicas (benchmarking público) y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas

de gestión y evaluar la implementación de las actuaciones políticas, la gestión estratégica de una

ciudad, etc.

Los resultados obtenidos a partir de las aplicaciones de utilización del benchmarking en el sector

público, han evidenciado un desarrollo de mejores servicios y organizaciones con entornos más

eficientes.

Se presenta asimismo a continuación un diagrama bastante descriptivo sobre el tema de

benchmarking

44

Figura 2.6. Mapa conceptual del benchmarking FUENTE: http://es.wikipedia.org/wiki/Benchmarking Consulta realizada el 22 de agosto del 2013

Se reanuda a continuación la propuesta de Nieto y Rouhiainen (cf. 2010), procediendo a los

detalles que estos autores manejan. Se procede por lo tanto al tercer paso.

Paso 3: Selección y registro de dominios

El dominio es la dirección de una web, lo que se escribe entre “www” y las extensiones

.com, .mx, .net u otras. Al dominio se le denomina también con las siglas URL (Universal

Resource Locator). La empresa debe elegir un buen dominio o, mejor aún, varios dominios

y registrarlos.

45

Selección de dominios eficaces

La elección de un nombre de dominio es el comienzo de un negocio on-line y un elemento

prioritario para que éste resulte eficaz. El nombre de un dominio, independientemente de si

tiene que ver con el nombre de la empresa, los productos o las marcas, debe ser fácil de

recordar, más bien corto, sencillo de pronunciar, sin guiones, acentos o letras poco

“internacionales” como la “ñ” o la “ç”.

La ventaja de elegir un dominio que se corresponda con el nombre de la empresa es que los

clientes lo podrán encontrar más fácilmente en Internet. Es la mejor opción para las

empresas que ya tienen un cierto grado de reconocimiento de marca. La mayoría de

usuarios, intentarán encontrar a la empresa buscando su nombre en un buscador o

directamente en el navegador tecleando el nombre con las extensiones más habituales,

.com, .mx., etc.

Si se trata de una pyme que no es conocida en el ámbito internacional, en general, la mejor

opción es registrar un nombre genérico que se identifique con lo que ofrece la empresa y

que este nombre coincida con las palabras clave por las que los usuarios buscan en Internet

los productos o servicios que la empresa ofrece. Los dominios que contienen estas palabras

clave mejoran el posicionamiento de las páginas bajo su nombre.

Debe ser evidente que es difícil encontrar registros libres para nombres genéricos como

calzado, vino o manzanas —en inglés todavía más difícil—. Habrá que utilizar dos o tres

palabras que definan con más exactitud la oferta de la empresa, por ejemplo

“tequilamexicano” (mexicantequila) o “mueblesdediseño” (designfurniture).

En cuanto a la determinación del dominio, ésta puede ser .com, .mx, .org, .info, etc. En

general, se puede afirmar que lo más adecuado es la terminación .com ya que es la más

internacional y la que más se relaciona con el mundo de la empresa. Según un informe de

VeriSign las cuatro terminaciones más utilizadas en Internet en 2010 eran por este orden:

.com (80 millones de dominios), .cn (terminación utilizada en China), .de (Alemania) y

.net.

46

Ejemplo ficticio de selección de dominio para una pyme

La empresa mexicana (ficticia) “El Pollo infeliz” que prepara pollos a la leña, decidió

lanzar uno de sus productos estrella, pollo endiablado, al mercado nacional e internacional

y crear una página web dedicada a informar y promocionar este platillo. Los dominios

recomendables para esta web serían:

wwww.polloendiablado.com y www.deviledchicken.com.mx ¿Por qué? Esto es porque:

• Se identifican con el producto que ofrece la web.

• Son las palabras clave que utiliza el consumidor potencial para buscar el producto.

• Es mejor dominio que la opción habitual de utilizar el nombre de la empresa, en este caso

“El Pollo infeliz”, que no es nada conocida en el mercado internacional y poco a nivel

nacional.

• Se utiliza para el dominio en el idioma español la terminación .com. En general es más

eficaz esta terminación por estar identificada con los negocios y un entorno menos local

que el .mx

• Se utiliza la terminación .mx para el dominio en inglés, ya que la terminación .com para el

dominio deviledchicken está ya registrado. Es mucho más frecuente que la terminación

.com esté ya registrada que la .mx. De cualquier forma la terminación .mx puede ser muy

adecuada para transmitir el mensaje de que se trata de un producto mexicano. Es

recomendable utilizarlo cuando esto sea un valor añadido para el producto.

47

Registro de dominios

El saber si un dominio está ya registrado y con qué extensiones es cuestión de segundos.

Basta ir a webs de empresas que se dedican a registrar dominios (por ejemplo:

www.arsys.es o www.whois.com) y comprobarlo. Por ejemplo el nombre de Freixenet

(empresa líder mundial en producción y exportación de vino espumoso) está registrado con

muchas extensiones.1 Las empresas que registran dominios nos indican no sólo si el

dominio está libre o no si no también, en este último caso, quién es el propietario o el

administrador y sus datos de contacto.

Figura 2.7. Extensiones registradas para el nombre de empresa Freixenet

FUENTE: www.arsys.es

Figura 2.8. Datos sobre el propietario y administrador del dominio www.freixenet.es (la

empresa Freixenet) y www.freixenet.net (otra empresa: thedotpeople.com Inc.)

FUENTE: www.arsys.es --

1 El autor de la presente monografía ingresó a la dirección http://shop.whois.com/website-design/index.php (consulta realizada el 3 de septiembre de 2013) y se encontró con un sitio que ofrece una enorme cantidad de diseños para construir una página web. En este caso, los costos más bajos eran ofrecidos en menos de 2 dólares mensuales.

48

El costo de registro y renovación de un dominio es muy económico, entre 90 y 360 pesos

mexicanos al año. Es importante que la empresa lo registre a su propio nombre y no a

nombre del consultor informático, para evitar problemas en la renovación, si tiene que

cambiar de consultor informático en algún futuro cercano.

Los autores Nieto y Rouhiainen (cf. 2010) comentan sobre la adquisición de dominios ya

registrados. La sección que sigue aborda estos aspectos.

Adquisición de dominios ya registrados

Si el dominio que se quiere obtener está ya registrado una posibilidad es adquirirlo. Esto es

posible en tres circunstancias: cuando ha sido registrado por un especulador que, por tanto,

estaría interesado en venderlo; que corresponda a una web que no está operativa, lo cual

hace pensar que el propietario del dominio no lo está utilizando; o que pertenezca a una

página muy anticuada y con un tráfico muy bajo, que igualmente podría llevar al titular a

venderlo.

Para adquirir un dominio, una primera opción es acudir a empresas intermediarias que

realizan esta gestión. Una de ellas es www.sedo.com. En primer lugar, ofrecen solicitar un

estudio previo para estimar el precio de ese dominio. También es posible contactar

directamente con el propietario. Pero en esta circunstancia, si el comprador es una empresa

que ya tiene una página web, es preferible negociar la compra de un dominio como si fuera

un particular y no una empresa, para que el propietario no encarezca el precio. De cualquier

forma no siempre se puede negociar un precio razonable y no quedará más remedio que

decidirse por otro nombre para el dominio.

Paso 4: Selección del consultor informático

Es habitual que muchas empresas, especialmente pymes, contraten su primera web a un

familiar o amigo, o incluso, los más entusiastas se aventuren a desarrollar la web con

alguna plantilla que adquieren en Internet para el desarrollo de webs. El resultado puede ser

49

aceptable para iniciar la presencia en Internet, pero no será eficaz, para atraer vistas y

conseguir clientes.

Registro de dominios con extensiones de otros países

La mayoría de las empresas registran sus dominios con la extensión correspondiente a su

país de origen. Existen más de doscientas extensiones territoriales correspondientes a otros

tantos países, la mayoría de las cuales sólo pueden ser utilizadas por ciudadanos o empresas

nacionales de ese país. No obstante, hay algunas extensiones de países que puede registrar

cualquiera, sea o no nacional de ese país, como puede ser el caso de be. (Bélgica), ch.

(Suiza) o .co.uk (Reino Unido).

Habitualmente, al pasar los meses la empresa que realiza este tipo de webs se pregunta: ¿y

ahora qué? No hay ningún resultado, apenas hay visitas, y no sé sabe muy bien para qué

sirve la web. Es el momento de ponerse en manos de profesionales, y es entonces cuando

surge otra cuestión: ¿cómo seleccionar a la empresa consultora que va a realizar la web?

Puede que haya suerte o que se tengan buenas referencias por parte de algún amigo o

colega del sector. Si no es el caso, será necesario dedicar mucho tiempo y esfuerzo para

identificar a la consultora adecuada.

A continuación se proponen algunas indicaciones a seguir para seleccionar un consultor

informático que tenga capacidad para desarrollar webs eficaces:

• Buscar en Internet webs similares a la que se va a desarrollar, preferiblemente de empresas del

mismo sector o sectores afines.

• Investigar quién diseñó esas webs. Preguntar directamente a las empresas propietarias; la mayoría no

tendrán inconveniente en contar su experiencia y opinar sobre la empresa que realizó su web. En

ocasiones, el nombre de la empresa que realizó la web, figura en la propia web, generalmente, al

pie de la página de inicio.

• Buscar al menos seis o siete empresas de desarrollo de webs que hayan sido localizadas y

recomendadas por esta vía.

50

• Visitar la web de estas empresas preseleccionadas, lo cuál dará una primera impresión de su

profesionalidad. Es posible que en su propia web aparezcan algunos de los clientes que tienen y,

por tanto, será una fuente más para pedir referencias acerca de cómo trabajan.

• Ponerse en contacto con algunos clientes de cada una de ellas y pedirles referencias no sólo sobre la

creación de la web, sino también de la difusión y el posicionamiento, así como del mantenimiento.

Es más económico y más eficaz si la misma empresa se encarga de todo. También pueden

encontrarse referencias en blogs. La mayoría de los desarrolladores de webs suelen tener un blog o

colaboran en alguno. Es interesante conocer su “filosofía” de negocio visitando sus blogs.

Una vez que se ha realizado la preselección es el momento de ponerse en contacto con las

empresas de las que se ha obtenido mejores referencias. Lo adecuado es contactar con, al

menos, cuatro o cinco empresas. La información que debe solicitarse a las empresas

preseleccionadas se puede sintetizar en diez preguntas clave, tal y como se hace explícito

en la sección siguiente. Si se han obtenido respuestas satisfactorias a esas preguntas, es el

momento de pedir presupuesto. Antes no, ya que aunque parezca difícil de entender, en el

mundo de Internet, el costo o presupuesto de los trabajos no necesariamente tiene relación

con la calidad de los servicios que se ofrecen.

Hoy en día, el desarrollo y el mantenimiento de una web se puede hacer a distancia, aunque

conviene tener al menos un par de reuniones personales antes y durante la realización del

proyecto con el consultor informático. La comunicación personal ayuda a transmitir mejor

el mensaje respecto al tipo de negocio y lo que se espera obtener con la web.

Preguntas clave para seleccionar un consultor informático

Según Nieto y Rouhiainen, las preguntas esenciales a formular son como las que aparecen a

continuación.

1. ¿Qué tipo de webs han realizado? ¿Han hecho webs similares a la que se quiere desarrollar?

2. ¿Pueden dar referencias? (Analizar detenidamente webs desarrolladas por el consultor)

3. ¿Tienen experiencia con webs de e-Commerce, áreas restringidas u otras aplicaciones

tecnológicas?

4. ¿Utilizan gestores de contenidos? ¿Cuáles?

51

5. ¿Trabajan con los estándares del organismo internacional W3C?

6. ¿Tienen en cuenta la correcta visión de la web en los diferentes tipos de navegadores, al menos,

Explorer, Firefox, Safari y Chrome?

7. ¿Preparar la web para su posicionamiento?

8. ¿Realizan mantenimiento?

9. ¿Qué otros servicios ofrecen (hosting, transferencia de dominios, software)?

10. ¿Qué tiempo tardan en desarrollar la web?

Paso 5: Creación de la web

Una página web se compone de textos, imágenes, gráficos, elementos multimedia y

aplicaciones. Se podría decir que cada sección de la web es una página y que la totalidad de

ellas forman un sitio web.

La tarea del consultor informático es llevar a distintos lenguajes de programación (HTML,

Flash, PHP, CSS, JavaScript, etc.) el diseño y los contenidos creados. En el diseño será el

consultor el que tome la iniciativa, pero en los contenidos las empresas tendrán que

participar, aportando la mayor parte de ellos. Es decir, en la creación de la web, hay tres

áreas claramente diferenciadas: elaboración de contenidos, programación y diseño.

Elaboración de contenidos

La selección y elaboración de contenidos es que es algo que corresponde hacer a la

empresa, y no al consultorio informático. La razón es sencilla: en primer lugar, porque los

consultores informáticos tienen una formación muy técnica y no suelen tener facilidad para

redactarlos ni estructurarlos eficazmente; pero también porque no conocen a la empresa, ni

sus productos y tampoco los mensajes que se quieren transmitir.

Otra opción, cada día más frecuente, es contratar a escritores o redactores para la

elaboración de contenidos. En la web más visitada de anuncios clasificados en Estados

Unidos (www.craiglist.com) hay empresas que ofertan trabajos por horas o por cantidad de

texto para la redacción de contenidos para webs.

52

Es fundamental que los contenidos estén orientados a la utilidad o al servicio que la

empresa ofrece a sus clientes. No hay que limitarse a contar las bondades de la empresa o

sus productos ya que este tipo de información publicitaria irrita al usuario de Internet. Pero

el objetivo no debe acabar en ofrecer contenidos de interés y un sencillo flujo de

navegación, sino en hacerlo de tal forma que se consiga persuadir al usuario para que acabe

realizando la acción que queremos que realice: comprar, suscribirse a un boletín,

descargarse un catálogo, etc.

En el multicitado libro de Nieto y Rouhiainen (cf. 2010), se menciona que otro elemento

importante que la propia empresa debe realizar es lo que se denomina “mapa web”, es

decir, la organización de los contenidos. Dicen los autores, que se trata de hacer un índice

de los contenidos principales. Para facilitar la indexación de las páginas principales del sitio

por parte de los principales buscadores es fundamental subir el mapa del sitio al “directorio

raíz” de Google y Yahoo. Es un trabajo muy simple que deberá realizar el programador.

En consecuencia, la forma de exponer los contenidos debe tener muy en cuenta una buena

usabilidad de la web. Se debe guiar a los usuarios de forma sencilla y fluida hacia los

objetivos buscados. El flujo de un paso a otro de la web debe resultar obvio y natural. El

visitante no va a realizar un esfuerzo para encontrar lo que está buscando. En la

consecución de una buena usabilidad intervienen los contenidos, el diseño gráfico y la

programación.

Diseño gráfico y programación

Una vez que se dispone de un esquema de la estructura de contenidos es el momento de

iniciar el diseño de la web. El diseño debe transmitir la personalidad de la empresa o la

imagen que esta quiera proyectar en la red y sobre todo debe estar al servicio de la

funcionalidad. Las empresas dedicadas al desarrollo de webs tienen en sus plantillas

diseñadores gráficos y programadores que actúan por separado: cada uno realiza una de las

dos partes “profesionales” en la creación de webs.

53

El diseñador entregará un primer boceto del diseño gráfico de la web, básicamente de la

página de inicio y las páginas más importantes del sitio. Será la primera impresión de cómo

se verá la web. Una vez aprobado el diseño —habrá que decidir sobre los colores, la

tipografía, los menús, las imágenes, etc.— se realizará el trabajo de programación de la

web, es decir, aquello que va “detrás” de la parte visual de la web, que no se ve, pero que

realmente es el trabajo de desarrollo de la web. Consiste en traducir el lenguaje web al

diseño que se ve en pantalla. Para ello se suelen utilizar los lenguajes de programación

habituales (HTML, XHTML, CSS, PHP, etc.).

Todos los sitios web se realizan en base a dos lenguajes de marcación, HTML o XHTML.

Un lenguaje de marcación o de marcas es un lenguaje informático que permite estructurar

el texto de un sitio web. Los aspectos de diseño gráfico se incluyen en las llamadas hojas de

estilo, realizadas en lenguaje CSS (Cascading Style Sheets). Los beneficios de utilizar este

lenguaje de estilo son varios. Por una parte, la actualización tanto de los contenidos como

de los aspectos gráficos es más sencilla, si el texto y la presentación están separados ya que

se pueden hacer modificaciones fácilmente, por ejemplo, de color, de fondo y de tipografía.

Paso 6: Alojamiento de la web en un servidor (hosting)

Para que una web sea visible en Internet debe alojarse en un servidor, por lo que es

necesario contratar un servicio de hosting. Se trata de un espacio disponible en un servidor

que alquila su propietario para que la web pueda verse en la red. La gran ventaja que

ofrecen los servicios de hosting es que permiten una visibilidad de 24 horas, 7 días a la

semana y 365 días al año. Lo que debe buscarse es que además de esa visibilidad

permanente, el usuario pueda ingresar a la web de forma rápida y segura.

Los aspectos que siguen deben ser obvios, para quienes han dedicado algo de tiempo a

pensar en este tema. A la hora de buscar un servicio de hosting adecuado para una web de

empresa los aspectos fundamentales que deben analizarse son:

54

• Visibilidad permanente: que la web siempre este accesible en Internet o dicho de

de forma más coloquial que el servidor “no se caiga”.

• La capacidad de espacio de disco duro: la cual debe ser suficientemente grande.

• Tiempo de descarga reducido: se trata de que los usuarios de la web puedan

ingresar a ella en pocos segundos. Se ha comprobado que la mayoría de los

usuarios abandonan la intención de visitar una nueva web si tienen que esperar

más de 5 segundos.

• Seguridad: un espacio seguro o “encriptado” en el servidor es necesario para webs

que solicitan información sobre tarjetas de crédito u otros datos. Si los datos no

son encriptados (es decir, codificados para que sólo pueda leerlos el receptor),

podrían verlos otros navegantes de la red y facilitar la realización de actividades

fraudulentas.

• Copia periódica de seguridad: este servicio puede ahorrar muchos disgustos ya

que permite recuperar contenidos (bases de datos, páginas) que han sido dañados

por cualquier circunstancia.

• Capacidad de transferencia de datos: normalmente los servidores ofrecen el

servicio de transferencia de datos hasta un límite de capacidad. Si se necesita

superar ese límite habrá que pagar un sobreprecio.

• Servicio de atención al cliente: es importante que el servidor ofrezca un buen

servicio de atención, no sólo on-line, sino que tenga también atención telefónica,

si puede ser durante la mayor parte del día e incluso 24 horas.

En el siguiente cuadro se muestran los planes de hosting mejor valorados por los usuarios

del comparador de precios Hostarting.

55

Comparativa y selección de los mejores planes de hosting según Hostarting

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Figura 2.11. Servicios de Hostarting.es para tu hosting FUENTE: http://hostarting.es/servicios/ Consulta realizada el 30 de agosto del 2013 La elección del servidor debe ser meditada ya que una vez que se ha contratado no es fácil

para la empresa transferir su web a otro servidor. Posiblemente tenga que acudir a su

consultor informático o pedirle los datos y claves identificativas necesarias.

56

La gran competencia de empresas que ofrecen hosting ha reducido considerablemente el

costo de este servicio. Para una web sencilla puede estar alrededor de los cien euros por

año. Hay empresas que ofrecen el servicio de alojamiento gratuito pero, lógicamente, el

servicio suele ser bastante deficiente y poco aconsejable para una web de empresa.

Paso 7: Posicionamiento y marketing digital

Un error todavía habitual es pensar que una vez creada la web, los usuarios la visitarán.

Esto desgraciadamente no suele ocurrir. Una vez subida la web al servidor, hay que

promocionarla. La promoción en Internet consiste en ir al encuentro de los usuarios que

están buscando lo que la empresa y sus competidores ofrecen. El usuario buscará,

aproximadamente en un 50% de los casos, tecleando unas palabras en un buscador (Google,

Yahoo, MSN, etc.). Aparece así el concepto de palabras clave (keywords), es decir, aquellas

que con mayor probabilidad utilizarán los clientes potenciales para buscar lo que ofrece la

empresa en la web.

Un buen posicionamiento se alcanza apareciendo en las primeras posiciones de los

buscadores cuando el usuario teclea las palabras clave. Por ejemplo, si se teclea en el

buscador Google la palabra “tequila”, aparecen las empresas mejor posicionadas para este

producto, tanto las que tienen un posicionamiento natural, denominado SEO (Search

Engine Optimization), como las que han pagado a Google por aparecer, es decir, realizan

un posicionamiento denominado SEM (Search Engine Marketing).

De acuerdo con los estudios realizados, el 80% de los usuarios no pasará de la primera o

segunda pantalla (un 57% se queda en la primera y sólo un 23% llega a la segunda

pantalla). Por ello, es importante estar en lo que se denomina posición Top 10, entre las

diez primeras, que son las que se ven en una primera pantalla.

En el mundo, tres de cada cuatro búsquedas se realizan a través de Google y en Europa son

nueve de cada diez. Aunque los clientes de la empresa sean franceses, mexicanos o chinos,

muchos buscarán en Internet con palabras clave en inglés.

57

También es importante advertir sobre la diferente popularidad de los dos principales

buscadores de la red, Google y Yahoo, según los países. En algunos países de Europa

prácticamente la totalidad de los usuarios utilizan Google; en otros países la cuota de

mercado es distinta. También es probable que las palabras clave que utilizan los clientes en

mercados exteriores sean diferentes a las que utilizan los clientes nacionales, incluso auque

se hable el mismo idioma. Si un usuario está buscando una consultora que ofrezca servicios

de marketing, si es español tecleará probablemente las palabras clave “consultora

marketing”, mientras que un mexicano tecleará “consultora mercadotecnia”.

Tabla 2.2.Cuota de mercado de Google respecto al total de buscadores en diferentes países

País Cuota de mercado España 93% Alemania 93% Francia 85% Bélgica 96% Australia 89% Italia 90% Reino Unido 90% Noruega 66% Estados Unidos 63% China 26% A nivel mundial 66,8% FUENTE: ComScore Para alcanzar un posicionamiento adecuado hay que utilizar las técnicas de

posicionamiento natural en buscadores (SEO), las de posicionamiento de pago por clic

(SEM), y las de posicionamiento en medios sociales (SMO).

Además de los buscadores generales hay que tener en cuenta los buscadores sociales ó 2.0.

De forma creciente los usuarios acaban “aterrizando” en un sitio web de empresa a través

de menciones o enlaces que aparecen en medios sociales: blogs, sitios como YouTube,

Flickr. Del.icio.us, Slideshare, etc. o de redes sociales como Facebook, LinkedIn, Xing,

Tuenti, etc. Puede resultar eficaz participar en estos medios y crear y mantener un perfil

con contenidos interesantes para los usuarios. No se deben utilizar para lanzar campañas de

publicidad directa ya que son rechazadas de forma instantánea por los usuarios.

58

Google indexa también las participaciones de los usuarios en las redes sociales, como por

ejemplo mensajes de Twitter, artículos de un blog o vídeos de YouTube. Además, premia el

posicionamiento de empresas que participan o son mencionadas en estos sitios tan

populares.

Google en tiempo real

El buscador más importante de la red ofrece un servicio que permite incluir resultados en

tiempo real. Se pueden realizar así búsquedas de noticias, tweets, o entradas de blogs que

estén ocurriendo a través de la web en el momento preciso de la búsqueda y en relación

directa con ella. Google ha querido responder al amplio crecimiento de las redes sociales e

incluye en el servicio todo aquello que es novedad en Twitter, Facebook, MySpace o

FriendFeed, en tiempo real. Esta herramienta permite descubrir las últimas noticias en el

momento en el que están pasando, incluso aunque no sean las más importantes del día o no

se conozcan de antemano.

Habiendo atendido los pasos anteriores, queda uno más, el cual es natural y que se refiere al

análisis de los resultados obtenidos y, lo que también es natural, el dar mantenimiento a la

página. A continuación se describe el paso final de la propuesta de Nieto y Rouhiainen.

Paso 8: Análisis de resultados y mantenimiento.

Una de las grandes ventajas que ofrece el marketing on-line es la posibilidad de medir los

resultados de cualquier acción de forma precisa, rápida y gratuita.

A través de herramientas como Google Analytics se puede saber cuántas visitas recibe la

web que se ha creado, cuántas de esas visitas terminaron en ventas, o cualquier otra acción

(suscripción a una newsletter o a un concurso, por ejemplo), qué páginas se visitan más y

qué partes de una página se cliquean más, la procedencia geográfica de las visitas, las

palabras clave y muchos más datos. Es una herramienta gratuita para cuyo uso sólo se

requiere que el consultor informático coloque un sencillo código de programación en la

59

web objeto de interés (no sólo en la página de inicio, sino también en todas las páginas; o al

menos en las más importantes).

Figura 2.14. Pantalla principal de resultados de una web mostrada por el Google Analytics. FUENTE: http://www.google.com/analytics/ Consulta realizada el día 27 de agosto del 2013 Para poder tener acceso a esta herramienta de análisis estadístico de vistas sólo es

necesario, por ejemplo, tener una cuenta de gmail en Google y para tener una es tan sencillo

como darse de alta en su web. En cualquier caso es recomendable tener una cuenta de

correo de Google (gmail) ya que se necesita para utilizar otros servicios de Google que

pueden resultar muy útiles para la empresa.

Las herramientas de medición de resultados ofrecen tanta información que, en ocasiones,

parece casi excesiva. Lo aconsejable es dedicarle un tiempo inicial para analizar cuáles son

los datos que más pueden interesar, entre los que no puede faltar nunca el de conversión, es

decir, que porcentaje de visitas acaban realizando la acción que nos interesa. Esta acción

puede ser la venta (para una web tipo e-Commerce), la descarga de un catálogo (web tipo e-

Promotion), la inscripción a un club de aficionados, o bien la subscripción a un vídeo

tutorial. Otra herramienta muy útil es el Google Website Optimizer que permite mejorar

cada página del sitio (por ejemplo la ficha de un determinado producto) ya que analiza

cómo navegan los usuarios por una determinada página, y podemos testar dos o más

variantes de esa misma página para saber cuál tiene mayor índice de conversión.

Hasta aquí, la descripción detallada de cómo crear de manera práctica una red de empresa

2.0 en una serie de pasos (ocho en la propuesta que se ha descrito).

60

Capítulo 3 Las Redes Sociales más importantes

Las Redes Sociales más importantes

Existen 5 portales que se pueden definir como las principales redes y son los siguientes:

Twitter, Facebook, Blogs, YouTube y LinkedIn.

Se debe de realizar un estudio sobre cada uno de ellos, ya que presentarán características

distintas en función de los usuarios con los que cuenten. Una vez vistas las peculiaridades

de cada portal, se procederá a elegir que portal/portales, se va a crear una cuenta para darse

a conocer la empresa.

En la tabla que se presenta enseguida, se muestra la posición de cada uno de los portales, en

función de diferentes objetivos (aparecen en las columnas) pudiendo elegir así, el portal en

función de los objetivos que se pretenden conseguir:

Tabla 3.1. Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a

industria vertical, 2009

S e r v i c i o s P r o f e s i o n a l e s

S a l u d m é d i c a

E l a b o r a c i ó n

Tecno logía

1ª 1ª 1ª 1ª

3ª 3ª 4ª 5ª

4ª 2ª 2 ª 3 ª

5 ª 6 ª 5 ª 2

2 ª 5 ª 3 ª 4 ª

6 ª 4 6 ª 6 ª

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionadohttp://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20nConsulta realizada el 22 de agosto del 2013. De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de

ocupa el primer lugar de importancia en los rubros de servicios profesionales, salud

61

Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a

T e c n o l o g í a

S a l u d y b i e n e s t a r

E d u c a c i ó n

A g e n c i a d e m a r k e t i n g

Mi n o r i s t a s

V i a j e s y t u r i smo

H i p o t e c a F i n a n c i e r a

T e l e c om u n i c a c i ó n

B i e n e s R a í c e s

1ª 2ª 3ª 1ª 4ª 2ª 1ª 3ª 4ª

5ª 1ª 2ª 5ª 1ª 1ª 2ª 4ª 1ª

3 ª 3 ª 1 ª 2 ª 2 ª

3 ª

5 ª

2 ª

3 ª

2 ª 4 ª 5 ª 3 ª 3 ª

5 ª

4 ª

1 ª

2 ª

4 ª 5 ª 4 ª 4 ª 6 ª

6 ª

3 ª

6 ª

6 ª

6 ª 6 ª 6 ª 6 ª 5 ª

4 ª

6 ª

5 ª

5 ª

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado

http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20nlizada el 22 de agosto del 2013.

De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de


Redes Sociales jerarquizadas a nivel internacional por la importancia a la

Go b i e r n o y Po l í t i c a

No L u c r a t i v a

De s a r r o l l o Y C o n s t r u c c i ó n

Me d i o s imp r e s o s

L o m á s p o p u l a r

1ª 2ª 2ª 1ª 1ª

3ª 1ª 4ª 3ª 2ª

2 ª

4 ª

3 ª

6 ª

3ª

4 ª

3 ª

5 ª

4 ª

4ª

6 ª

5 ª

1 ª

2 ª

5ª

5 ª

6 ª

6 ª

5 ª

6 ª

adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf

De la tabla 3.1 anteriormente presentada, se puede ver que por ejemplo la red de blogger


médica, elaboración, tecnología, agencia de marketing, hipoteca financiera, gobierno y

política, medios impresos, lo más popular; a su vez, Facebook solo ocupa los primeros

lugares en: Salud y Bienestar, minoristas, viaje y turismo, bienes raíces y no lucrativo. Por

su parte, YouTube ocupa los primeros lugares únicamente en: educación; en tanto que

Twitter ocupa el primer lugar solamente en telecomunicaciones. La red social LinkedIn

ocupa el primer lugar solo en construcción. Puede verse que la red social Flickr se

encuentra en los últimos lugares de importancia en todos los rubros; algo semejante puede

decirse que la red social In también ocupa los últimos lugares en importancia en casi todos

los rubros y únicamente el segundo lugar en servicios profesionales y medios impreso

Tabla 3.2. Cinco redes sociales y características generales

Redes sociales Descripción general

-140 caracteres a introducir por mensaje-Al usuario le encanta hablar de sí mismo-Genera opiniones en tiempo real y participa en la difusión de notici

-Todo sobre negocios-Se da a conocer información profesional en perfiles.

-Grandes comunidades de amigos.-Le encantan los juegos y ponerse en contacto con viejos amigos (estimula el debate)

-Web en la que se comparten y difunden videos.-Al usuario le encanta ponerse en contacto con viejos amigos.

Es un tipo de Website que se alimenta de comentarios realizados regularmente.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionadohttp://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfConsulta realizada el 22 de agosto del 2013. De la tabla anterior puede notarse que la red social LinkedIn es apropiada para propósitos de mercadotecnia ya que se a

62

tecnología, agencia de marketing, hipoteca financiera, gobierno y



, YouTube ocupa los primeros lugares únicamente en: educación; en tanto que



en los últimos lugares de importancia en todos los rubros; algo semejante puede


los rubros y únicamente el segundo lugar en servicios profesionales y medios impreso

Cinco redes sociales y características generales

Descripción general

140 caracteres a introducir por mensaje Al usuario le encanta hablar de sí mismo Genera opiniones en tiempo real y participa en la difusión de notici

Todo sobre negocios Se da a conocer información profesional en perfiles.Grandes comunidades de amigos. Le encantan los juegos y ponerse en contacto con viejos amigos

(estimula el debate) Web en la que se comparten y difunden videos.

usuario le encanta ponerse en contacto con viejos amigos.

Es un tipo de Website que se alimenta de comentarios realizados regularmente.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado

http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdflizada el 22 de agosto del 2013.

De la tabla anterior puede notarse que la red social LinkedIn es apropiada para propósitos de mercadotecnia ya que se abordan temas que tratan todo sobre negocios.

tecnología, agencia de marketing, hipoteca financiera, gobierno y



, YouTube ocupa los primeros lugares únicamente en: educación; en tanto que



en los últimos lugares de importancia en todos los rubros; algo semejante puede


los rubros y únicamente el segundo lugar en servicios profesionales y medios impresos.

Genera opiniones en tiempo real y participa en la difusión de noticias.

Se da a conocer información profesional en perfiles.

Le encantan los juegos y ponerse en contacto con viejos amigos

usuario le encanta ponerse en contacto con viejos amigos.

Es un tipo de Website que se alimenta de comentarios realizados

adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf

De la tabla anterior puede notarse que la red social LinkedIn es apropiada para propósitos bordan temas que tratan todo sobre negocios.

Tabla 3.3. Edad promedio de los usuarios para cinco redes sociales Redes sociales Edad del público/usuarios

-La media de edad de los usuarios en Twitter es de 31 años.

-La media de edad de los

-La media de edad de los usuarios en Facebook es de 26 años.

-La media de edad de los usuarios en YouTube es de 36 años.

-La media de edad de los lectores es de 38 años.-La media de edad de los “posters” es de

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionadohttp://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfConsulta realizada el 22 de agosto del 2013. Las edades promedio de los grupos de participantes fluctúan desde la más baja (26 años) para Facebook, seguida de Twitter (31 años). Igualmente puede apreciarse de la tabla anterior que el grupo de personas de mayor edad promedio (40 años) lo forman los usuarios del LinkedIn. Tabla 3.4. Cinco redes sociales y tipos de mensajes que manejan sus usuarios. Redes sociales Tipos de mensajes

-Le encanta los rumores (opiniones en tiempo real)-No le gustan las imágenes-Se realizan enlaces en los comentarios, logrando así más

-Le encanta el contenido actual-Le gustan las conversaciones personales (negocios)

-Se basa en continuas actualizaciones.-Le gusta la inclusión de imágenes y vídeos-No le gusta las ventas de ningún tipo.

-Las descripciones de vídeos -Se permite publicidad.-Todos los comentarios y videos son controlados.

-Se realizan videos y enlaces de otras páginas.-Las entradas se muestran en orden cronológico.-Se convierte en líder de opinión.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero

63

Edad promedio de los usuarios para cinco redes sociales

Edad del público/usuarios

La media de edad de los usuarios en Twitter es de 31 años.

La media de edad de los usuarios en LinkedIn es de 40 años.

La media de edad de los usuarios en Facebook es de 26 años.

La media de edad de los usuarios en YouTube es de 36 años.

La media de edad de los lectores es de 38 años. La media de edad de los “posters” es de 36 años.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionadohttp://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf

lizada el 22 de agosto del 2013.

o de los grupos de participantes fluctúan desde la más baja (26 años) para Facebook, seguida de Twitter (31 años). Igualmente puede apreciarse de la tabla anterior que el grupo de personas de mayor edad promedio (40 años) lo forman los usuarios

Cinco redes sociales y tipos de mensajes que manejan sus usuarios.

Tipos de mensajes

Le encanta los rumores (opiniones en tiempo real)No le gustan las imágenes Se realizan enlaces en los comentarios, logrando así más

Le encanta el contenido actual Le gustan las conversaciones personales (negocios)Se basa en continuas actualizaciones. Le gusta la inclusión de imágenes y vídeos No le gusta las ventas de ningún tipo. Las descripciones de vídeos optimizan contenido.Se permite publicidad. Todos los comentarios y videos son controlados. Se realizan videos y enlaces de otras páginas. Las entradas se muestran en orden cronológico. Se convierte en líder de opinión.

con la información citada en Alvarez Vaquero

La media de edad de los usuarios en Twitter es de 31 años.

usuarios en LinkedIn es de 40 años.

La media de edad de los usuarios en Facebook es de 26 años.

La media de edad de los usuarios en YouTube es de 36 años.

(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado). http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf

o de los grupos de participantes fluctúan desde la más baja (26 años) para Facebook, seguida de Twitter (31 años). Igualmente puede apreciarse de la tabla anterior que el grupo de personas de mayor edad promedio (40 años) lo forman los usuarios

Cinco redes sociales y tipos de mensajes que manejan sus usuarios.

Le encanta los rumores (opiniones en tiempo real)

Se realizan enlaces en los comentarios, logrando así más visitas.

Le gustan las conversaciones personales (negocios)

optimizan contenido.

Desde la perspectiva de mercadotecnia puede notarse de la tabla anterior que a los usuarios

del Facebook no les gustan las ventas de cualquier tipo que estas sean, por lo que para

propósitos de negocios no parec

Tabla 3.5. Cinco redes sociales y preferencias en los mensajes. Redes sociales Preferencias en los mensajes

-Las ventas no están permitidas.-Nunca duermen, siempre se genera contenido.-Da soporte al consumidor para manifestarse.

-Le encanta un escenario global.-Breves comentarios personales.

-Le gusta entornos tranquilos.-Requiere un intercambio interactivo y mantenimiento para poder realizar actualizaciones.

-Le encanta captar la atención del público.-Disfruta sobre los mismos.

-Disfruta de la participación de lectores a través de comentarios.-Crea una presencia de marca personalizada.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%2consulta realizada el 22 de agosto del 2013)

De esta tabla puede apreciarse que la red social de Twitter no está indicada para propósitos

directos de promoción de productos en virtud de que las ventas no están permitidas. Por

otra parte la red social Blogger sirve para afianzar la presencia de una marca personalizada.

64



propósitos de negocios no parece ser recomendable.

Cinco redes sociales y preferencias en los mensajes.

Preferencias en los mensajes Las ventas no están permitidas. Nunca duermen, siempre se genera contenido. Da soporte al consumidor para manifestarse.

Le encanta un escenario global. Breves comentarios personales. Le gusta entornos tranquilos. Requiere un intercambio interactivo y mantenimiento para poder

realizar actualizaciones. Le encanta captar la atención del público. Disfruta compartiendo, recibiendo videos y generando comentarios

sobre los mismos. Disfruta de la participación de lectores a través de comentarios.Crea una presencia de marca personalizada.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfconsulta realizada el 22 de agosto del 2013)






Requiere un intercambio interactivo y mantenimiento para poder

compartiendo, recibiendo videos y generando comentarios

Disfruta de la participación de lectores a través de comentarios.

0en%20los%20negocios.pdf ;




Tabla 3.6. Tiempo de dedicación de los usuarios de cinco redes principales Redes sociales Horas empleadas

-No se invierte mucho tiempo -Lleva segundos escribir una entrada.-Teniendo contenido que enlazará y/o crear, se emplea entre 1horas.

-Se dedica en torno a 3




FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citahttp://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfconsulta realizada el 22 de agosto del 2013)

De la tabla anterior puede apreciarse que la red social en la que los usuarios le dedican

menos tiempo es Twitter. Y por otra parte las otras redes sociales generan visitas que en el

promedio duran cada una de ellas aproximadamente 2

ir desde las 3 hasta las 4 horas. Todo lo anterior, por día.

65

Tiempo de dedicación de los usuarios de cinco redes principales

Horas empleadas

No se invierte mucho tiempo participando. Lleva segundos escribir una entrada. Teniendo contenido que enlazará y/o crear, se emplea entre 1

horas. Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día)

Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al

Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día)

Se dedica en torno a 3-4 horas al día (mínimo 2 horas al día)

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero (tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf

e agosto del 2013)



promedio duran cada una de ellas aproximadamente 2 horas, con fluctuaciones que pueden

ir desde las 3 hasta las 4 horas. Todo lo anterior, por día.

Tiempo de dedicación de los usuarios de cinco redes principales

Teniendo contenido que enlazará y/o crear, se emplea entre 1-2

4 horas al día (mínimo 2 horas al día)




http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf ;



horas, con fluctuaciones que pueden

Tabla 3.7. Situación relativa al uso o no de negocios propios. Redes sociales Negocios propios

-Crea negocios y promociona la marca a -Idóneo para búsquedas avanzadas de negocios.-Se expanden las redes de negocios y las relaciones empresariales.

-Encuentra oportunidades en negocios y aumenta la visibilidad.-Se puede pedir consejos o ayuda a profesionales.

-Selecc-Muestra anuncios a usuarios cuyos amigos se han unido a la red recientemente.

-Los negocios pueden crear clientes y generar nuevos canales.-Se le está dando prioridad en el ranking elaborado por Google.

-“Postear” permite crear negocios en los que se puede demostrar que se es un experto en el tema.-Los motores de búsqueda requieren un contenido diario.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfconsulta realizada el 22 de agosto del 2013)

Desde la perspectiva de los negocios propios, por ejemplo, Facebook permite ser selectivo

en relación con los clientes potenciales de acuerdo a su edad y a su localización; asimismo,

esta red social muestra los anuncios

recientemente. Por su parte YouTube tiene un enfoque que permite crear clientes y generar

nuevos canales, igualmente tiene la ventaja de estar recibiendo una jerarquía alta de

acuerdo al poderoso Google. Por

cuando se requiere una búsqueda avanzada relativa a un cierto tipo de negocio.

66

Situación relativa al uso o no de negocios propios.

Negocios propios

Crea negocios y promociona la marca a los seguidores.Idóneo para búsquedas avanzadas de negocios. Se expanden las redes de negocios y las relaciones empresariales.

Encuentra oportunidades en negocios y aumenta la visibilidad.Se puede pedir consejos o ayuda a profesionales. Selecciona al público por edad, localización. Muestra anuncios a usuarios cuyos amigos se han unido a la red

recientemente. Los negocios pueden crear clientes y generar nuevos canales.Se le está dando prioridad en el ranking elaborado por Google.

“Postear” permite crear negocios en los que se puede demostrar que se es un experto en el tema. Los motores de búsqueda requieren un contenido diario.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero n en inglés citada por el autor arriba mencionado ;

http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdfealizada el 22 de agosto del 2013)



esta red social muestra los anuncios a los usuarios cuyos amigos se han incorporado



acuerdo al poderoso Google. Por su parte Twitter sirve para canalizar a clientes potenciales


los seguidores.

Se expanden las redes de negocios y las relaciones empresariales.

Encuentra oportunidades en negocios y aumenta la visibilidad.

Muestra anuncios a usuarios cuyos amigos se han unido a la red

Los negocios pueden crear clientes y generar nuevos canales. Se le está dando prioridad en el ranking elaborado por Google.

“Postear” permite crear negocios en los que se puede demostrar que

Los motores de búsqueda requieren un contenido diario.




a los usuarios cuyos amigos se han incorporado



su parte Twitter sirve para canalizar a clientes potenciales


Tabla 3.8. Características adicionales de las cinco redes sociales más importantes. Redes sociales Otras

-No se deben realizar comentarios de manera aislada, sino de forma periódica.-Se deben repetir los “posts” para que estos lleguen al público.

-Se encarga de conectar a los profesionales de distintos sectores y la información debe ser

-Permite un margen mayor de tiempo entre cada uno de los comentarios que realizan los usuarios. Pero este crecerá mucho si diariamente se invierte el tiempo comentado.

-Requiere poco mantenimiento y se encuentra en cre

-Requiere un mantenimiento más activo que Twitter, el contenido “fresco” y optimizado es vital para el buen funcionamiento.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero(tabla adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ; http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20neconsulta realizada el 22 de agosto del 2013)

La tabla anterior representa algunas características varias desde distintos enfoques. Por

ejemplo, puede apreciarse la importancia de la red social YouTube la cual se encuentra en

franco crecimiento.

Algunos aspectos sobre la red social Facebook

En las tablas anteriores se presentaron algunas características de varias redes sociales,

desde distintas perspectivas. En esta sección se abordarán más detalles sobre una red social

en particular, a saber, Facebook. Por principio de cuentas puede decirse que Facebook es

una red social que permite estar en contacto con los amigos, compañeros de trabajo y otras

personas con las que se comparten intereses o con las que se tienen gustos similares.

Facebook se ha diferenciado de otras redes sociales debido a los exhaustivos controles que

se hacen para proteger la privacidad de los usuarios, así como el creciente número de estos

que todos los días se incorporan a esta red social.

67

Características adicionales de las cinco redes sociales más importantes.

notas

No se deben realizar comentarios de manera aislada, sino de forma periódica. Se deben repetir los “posts” para que estos lleguen al público.

Se encarga de conectar a los profesionales de distintos sectores y la información debe ser enriquecida con buen material.Permite un margen mayor de tiempo entre cada uno de los

comentarios que realizan los usuarios. Pero este crecerá mucho si diariamente se invierte el tiempo comentado. Requiere poco mantenimiento y se encuentra en cre

Requiere un mantenimiento más activo que Twitter, el contenido “fresco” y optimizado es vital para el buen funcionamiento.

FUENTE: Elaboración propia con la información citada en Alvarez Vaquero adaptada de una versión en inglés citada por el autor arriba mencionado ;

http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20neconsulta realizada el 22 de agosto del 2013)



Algunos aspectos sobre la red social Facebook



saber, Facebook. Por principio de cuentas puede decirse que Facebook es



k se ha diferenciado de otras redes sociales debido a los exhaustivos controles que


que todos los días se incorporan a esta red social.

Características adicionales de las cinco redes sociales más importantes.

No se deben realizar comentarios de manera aislada, sino de forma

Se deben repetir los “posts” para que estos lleguen al público.

Se encarga de conectar a los profesionales de distintos sectores y la enriquecida con buen material.

Permite un margen mayor de tiempo entre cada uno de los comentarios que realizan los usuarios. Pero este crecerá mucho si

Requiere poco mantenimiento y se encuentra en crecimiento.

Requiere un mantenimiento más activo que Twitter, el contenido “fresco” y optimizado es vital para el buen funcionamiento.






saber, Facebook. Por principio de cuentas puede decirse que Facebook es



k se ha diferenciado de otras redes sociales debido a los exhaustivos controles que


68

Motivos de las empresas para elegir a Facebook

Por lo que corresponde a los motivos que tienen las empresas para elegir a Facebook, estos

pueden incluir a los que se presentan a continuación.

Publicidad de la marca. Facebook puede ser una excelente fuente para generar conciencia

sobre la marca, y también el gran alcance en personas de una amplitud (range) de edad muy

grande. Es idóneo para construir las relaciones entre la empresa y los consumidores.

Compromiso con el cliente. Usando las aplicaciones de Facebook ideadas para dar a

conocer las campañas de promoción para las empresas, eventos y concursos. Puede ser otro

punto importante del que aprovecharse para atraer la participación de los consumidores con

la marca de la empresa, los productos o servicios.

Dirigir el tráfico hacia la empresa. Facebook puede actuar como un punto de redirección de

tráfico hacia la página web de la empresa y otras propiedades en línea.

Gestionar la reputación de la empresa. Facebook puede ser una herramienta útil para

conocer las opiniones de los consumidores acerca de la compañía y la marca. Además del

perfil que la empresa pueda tener en Facebook, puede utilizar los datos aportados para ser

localizada haciendo uso de motores de búsqueda y ocupar un buen puesto del que poder

beneficiarse.

Adquisición de nuevos clientes. Facebook ofrece a la empresa la oportunidad de encontrar

nuevos clientes que de otra manera no sería fácil localizar y establecer contacto.

Encontrar clientes potenciales. En relación con el punto anterior, Facebook no solamente

pone en contacto con posibles clientes, sino que sirve para filtrar y seleccionar a los

mejores (a los reales). Posteriormente, la empresa establece una relación con ellos y se

establece el proceso.

69

Retener a los clientes. Facebook permite a las empresas otro canal para construir la relación

con los clientes, mantenerles informados y establecer un vínculo con ellos, evitando que

abandonen la empresa convencional.

Acceso al mundo social y el valor añadido (Cool Factor)1. Nunca sabe uno quién está

utilizando Facebook. Un posible cliente puede utilizar el perfil que su empresa tiene en

Facebook para obtener opiniones acerca de la marca y la compañía y comprobar también, si

su empresa tiene presencia en la red. Esta acción puede hacer que afiance su empresa y

logre conseguir relaciones con clientes. La percepción de los clientes de que su empresa en

Facebook es “IN”, y el hecho de que su compañía esté utilizando Facebook podría ayudar a

mejorar la imagen de la empresa. Sin embargo, también hay varias personas recelosas y

estoy podría afectar negativa a las relaciones que usted podría establecer con posibles

clientes.

Mecanismo de Retroalimentación. Usando Facebook y otras aplicaciones pueden ayudarle

a entender los comportamientos y tendencias del consumidor compartiendo los contenidos

y la información mostrada en las redes sociales.

Ampliar negocio. Facebook puede ofrecer a la empresa la oportunidad de construir un

negocio exitoso.

-- 1 Breckenfeld (2009) The Cool Factor. Publicado por John Wiley & Sons, New Jersey http://www.amazon.com/Cool-Factor-Building-Partnership Marketing/dp/047037196X/ref=sr_1_1?s=books&ie=UTF8&qid=1379647072&sr=1-1&keywords=the+cool+factor+book#reader_047037196X Consulta realizada el 30 de agosto del 2013

70

¿Cómo conseguir que su compañía aproveche las prestaciones de Facebook?

Si no sabe cómo y por dónde empezar a utilizar Facebook, a continuación se muestran unas

ideas:

Páginas de Facebook. Estas páginas de “fan” le dan a su compañía una identidad en

Facebook y puede obtener a través de su uso muchas oportunidades para establecer

relaciones con los clientes y las perspectivas del grupo. Use su página para:

- Conseguir que lo siga un gran número de personas y conozcan sobre su negocio,

no sólo en su entorno sino usando la red, lograr un mayor alcance.

- Promocionar ofertas especiales.

- Resaltar eventos en los que su compañía va a participar.

Encuestas: Son una gran ayuda para que las compañías obtengan una rápida

respuesta de los consumidores sobre una determinada campaña que les gustaría

seguir o bien sobre información y opiniones de personas de una determinada área

geográfica.

Tipos de encuestas que se puedan utilizar

Encuestas que realiza el sector de la industria, para que las compañías vean

que consumidores les están siguiendo y comunicarles determinada

información.

Encuestas sobre servicios y productos, para ver qué servicios o productos

están utilizando sus seguidores (fans).

Encuestas sobre escritos relevantes que usted haga, y le interese conocer la

opinión de los seguidores sobre ello.

Encuestas estacionales, para conocer cuáles son los planes de sus seguidores

para la nueva estación y como los servicios y productos que solicitan y poder

satisfacerlos.

Encuestas para conocer que otras redes sociales están utilizando y cuál es el

motivo.

71

Publicidad. Facebook tiene una gran fuerza en el ámbito de la publicidad que capacita a las compañías a poder elegir el sector del público al que se quieren dirigir, ver cómo esa publicidad llega a ese sector de población y anunciar sus productos/servicios a ese sector. Este mecanismo de publicidad que Facebook ofrece puede compararse a Google AdWords aunque éste último ofrece una publicidad más eficaz pero más cara.

Cinco pasos para promocionar con éxito el perfil de la empresa en Facebook

De acuerdo a un consultor de marketing en internet (cf. F. Alvarez Vaquero (2010): 12-13)2

se puede promocionar de manera exitosa el perfil de la empresa en Facebook si siguen los

cinco pasos que se señalan a continuación.

Paso 1. Crear una página participativa

Se puede utilizar los tablones de las páginas para iniciar discusiones sobre temas

interesantes y también se puede colgar videos (desde YouTube) para que la página

de la empresa invite a la participación. La estrategia consiste en darles a los usuarios

de Facebook, razones para convertirse en fans de su página.

Paso 2. Aprovechar la propagación viral3 de Facebook

El beneficio de crear una página que atraiga/enganche a los usuarios, es que en todo

implica generar actividad en su página: realizar escritos, mostrar opiniones,

participar en eventos con el beneficio que todo ello se realiza en su página y sobre

sus productos. El mecanismo básico es el siguiente: un usuario escribe en su página,

el resto de contactos puede “seguir los pasos” que ha realizado ese usuario y llegan

hasta su página, dándola a conocer. (Es decir, genera más visibilidad en la red).

-- 2 En el capítulo 7 de la presente monografía recepcional se discuten con mayores detalles aspectos de marketing viral. 3 http://www.netingenia.es/el%20uso%20de%20la%20redes%20sociales%20en%20los%20negocios.pdf Consulta realizada el 30 de agosto del 2013.

72

Paso 3. Recurrir a la red de contactos ya existente.

En el caso de tener personas seguidoras de blogs con las que ya cuente o que siguen

¿cualquier otra red social en la que usted participa, sería conveniente que le

informase de que ahora pueden convertirse en fan de su página de empresa en

Facebook. Es una manera de redirigir sus contactos y convertirlos en participativos

en esta nueva red social.

Paso 4. Hacer pública su página en Facebook

Si selecciona la opción de que su perfil sea público, esos datos que contiene pueden

ser utilizados por los motores de búsqueda y darle la oportunidad de recibir más

tráfico (posibles clientes) a su página.

Paso 5. Utilizar los anuncios de Facebook para impulsar su empresa

Los anuncios de Facebook permiten anunciar su página web o incluir eventos (en

los que su empresa va a participar), grupos (compartidos) y otras páginas que

puedan ser vinculantes con la suya. El sistema de publicidad en Facebook es muy

similar al mecanismo que utiliza Google AdWords.

La diferencia entre perfiles y páginas

En Facebook, existen dos conceptos diferentes desde la perspectiva hacia quiénes se dirige:

- perfiles, destinados a los usuarios

- páginas, destinados a los negocios/compañías.

Sin embargo, se destaca que empresario necesitará crear un perfil para su compañía para

posteriormente conseguir una página de fans (seguidores de su compañía).

La página de fans, se convertirá en la herramienta donde concentrar todos los esfuerzos, por

varias razones, dentro de las que incluyen las siguientes:

73

- Las páginas permiten que usted designe a múltiples administradores, por lo que se

puede ayudar de otras personas para mantener activa y actualizada la cuenta. En el

caso de que no desee contar más con su ayuda (un motivo puede ser que esa persona

deje la compañía) simplemente le quita el control de la página.

- Las páginas son públicas y pueden hacer que se sitúe en una buena posición en los

resultados de los motores de búsqueda, según el contenido introducido.

- Las páginas están divididas en diferentes categorías (negocios locales, marcas,…)

que le permiten ser incluido en la búsqueda de más resultados.

- Los perfiles personales tienen amigos, que requiere una aceptación mutua,

mientras que cualquier persona puede convertirse en fan sin pasar por la aprobación

del administrador.

Herramientas y fuentes de Facebook

A continuación se presentan algunas herramientas y guías para desarrollar estrategias

acerca de cómo publicitarse en Facebook.

- Guías de Marketing de Facebook

Se puede, por ejemplo, ingresar a un blog en el que se comentan estrategias para enseñar a

las empresas como publicitarse en Facebook; para tales fines, usar, e.g.,

http://www.insidefacebook.com (es) o http://facebook.hubspot.com (para conocer algunas

formas de hacer que la página resulte atractiva para los usuarios, y que la compañía se

convierta en fan de este grupo para obtener posteriores actualizaciones).

- Herramientas útiles

Se puede, por ejemplo, ingresar a: http://facebooktools.blogspot.com, o a una herramienta

de búsqueda conocida como Lexicon (esta herramienta le permite a uno encontrar lo que

está diciendo la gente en Facebook y comprender cuáles son sus necesidades, y así poder

enfocar el contenido de su página hacia ellas).

74

Realización de la medición de resultados

Una vez que se ha realizado una campaña en redes sociales es importante cuantificar

algunos parámetros relevantes; por ejemplo, como es el número de visitas de su página web

que ha recibido desde que se ha dado a conocer en los medios sociales, cual ha sido el

número de clicks que realizan en anuncios de su compañía promocionados en estos medios,

a cuánto asciende el número de clientes potenciales que usted ha conseguido a raíz de esta

estrategia, etc.

Para ello antes de comenzar una campaña, uno debe preguntarse cuál es el objetivo de su

empresa, ya que dependiendo de cuál sea, se elegirá una red social u otra.

Tal como se ha explicado anteriormente, las redes sociales requieren de tiempo, gente y

tecnología. A continuación se le dan unas indicaciones a tener en cuenta, cuando opere con

estos medios.

No es sólo crear cuentas y perfiles, sino saber gestionar la información en las plataformas.

Existe mucha información, mucho “ruido”… hay que saber dar a conocer la marca en ese

ambiente.

Es necesario definir las estrategias de reputación, monitorización, blogging, promoción

online, redes sociales. Las redes sociales junto con las relaciones públicas online se basan

en escuchar y analizar cómo se producen las conversaciones sobre un producto, servicio o

marca. La dificultad radica en analizar con datos cuantitativos, las interacciones de las

conversaciones humanas.

Se realizan periódicamente estudios para saber que redes sociales tienen mayor número de

usuarios y analizar el tipo de uso que éstos hacen, y entender así los comportamientos de

los futuros clientes de usted. Se han mostrado unas gráficas en la presentación mostrando

los datos de 3 redes sociales: facebook, linkedIn y twitter, realizados en EEUU para

comprender como están creciendo estás redes sociales de una forma imparable. Asegurar la

75

presencia en ellas, conviene a la empresa pues es una manera de no limitarse a tener sólo

presencia física, sino también online.

Algunas conclusiones de un especialista

En la opinión de un experto, se puede destacar la validez de las conclusiones que se

incluyen a continuación con la finalidad de no tan solo tener presencia física sino también

online. (Para detalles cf. F. Alvarez Vaquero (2010): 15).

� La evolución de Internet y el despegue del Marketing Online, permite a las

compañías de todos los tamaños y sectores tener presencia online.

� La educación, la preparación y la implementación son necesarias para obtener el

éxito buscado empleando el marketing.

� Las compañías necesitan establecer las estrategias de Marketing digital basadas

en el uso de las redes sociales.

76

Capítulo 4 Plan de marketing 2.0

Algunas consideraciones iniciales acerca del marketing 2.0

Para comenzar, debe decirse algo acerca de lo que significa marketing 2.0. El marketing 2.0

implica una transformación del marketing tal y como se entendía tradicionalmente, tanto a

la hora de transmitir los mensajes, como a la hora de diseñar y planificar la puesta en

marcha de las acciones de marketing. Mientras que, en el modelo de marketing tradicional,

era la empresa la que identificaba las necesidades del cliente, analizaba el mercado y sobre

ello determinaba como vendía, promocionaba y creaba la imagen corporativa, en el

marketing 2.0 los consumidores intervienen directamente en la definición de la estrategia

empresarial y en la forma en que la empresa se relaciona con los clientes, asumiendo el

papel de los así llamados prosumidores (acrónimo formado por la fusión original de las

palabras en inglés producer -productor y consumer -consumidor).

Se puede establecer un contraste entre lo que se entiende por marketing 1.0 y el

actualmente denominado marketing 2.0.

77

El marketing 1.0 invitaba a enviar el mensaje sobre el producto de la empresa

producto/servicio a los potenciales clientes, en ocasiones sin contar con su permiso y para

hablarles de algo que tal vez no les interesase. El marketing 2.0 presenta una filosofía

diferente, ahora se trata de que se hable –de persona a persona- y, como en cualquier

conversación, antes de hablar la empresa debería escuchar y después aportar contenidos que

interesen a los participantes de la conversación. La idea anterior supone pasar del modelo

tradicional de publicidad (donde la empresa se anuncia), a otro en el que la empresa puede

ser recomendada por los propios clientes a otros clientes potenciales. En lo que se refiere al

producto este debe vincularse; es decir, del intercambio de productos o servicios por dinero,

se ha pasado al interés por establecer vínculos con el cliente, establecer lazos y favorecer la

creación de comunidades. Por otra parte, desde el individuo, hacia la comunidad, las

relaciones de las empresas no son con personas individualmente sino con comunidades, y a

la vez los clientes no se relacionan con la empresa y entre ellos de forma individual, sino a

través de las comunidades.

El concepto de comunidad es muy importante para comprender el marketing 2.0. Estas

comunidades agrupan a individuos con unos intereses comunes que pueden ser temporales

o permanentes –la reciente maternidad, el uso de un tipo de vehículo, una afición deportiva,

etc.– pero que se comunican entre sí (comparten información y la ponen en común)

cooperan entre sí (hacen cosas juntos como compras colectivas, por ejemplo) y refuerzan a

la vez que crean esa comunidad (se integran en base a sus intereses comunes).

El fomentar la creación de comunidades, su gestión y dinamización y su transformación en

elementos rentables para la empresa (dinero, reputación, prescriptores, cooperadores en el

desarrollo de servicios o productos, etc.), representa un reto para las empresas pero se

traduce en una ventaja competitiva para aquellas que logren hacerlo bien.

78

Las ideas anteriores pueden esquematizarse en el diagrama que se presenta a continuación.

Figura 4.1. Interrelaciones entre la comunicación, la cooperación y los grupos de intereses comunes FUENTE: Diseño propio basado en “Manual práctico para elaborar el plan de marketing 2.0”. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada en internet el 23 de agosto de 2013.

Una característica muy específica del marketing 2.0 es su posibilidad de medir en tiempo

real el impacto de las acciones; hechos como el número de clicks, entradas a la Web de la

empresa, personas registradas, comprar desde un enlace…etc. se pueden medir de forma

precisa y permiten en ocasiones realizar cambios y modificaciones sobre la marcha.

Algunos aspectos prácticos sobre como elaborar un plan de marketing 2.0

El objetivo de la realización de un plan de marketing 2.0 es integrar el uso de la web y

herramientas 2.0 en la planificación empresarial, en la definición de objetivos y en la visión

y misión de la empresa.

Por ello las fases y metodología de elaboración serán muy similares a las utilizadas para la

elaboración de un plan de marketing convencional, si bien cambiará el alcance de los

79

objetivos, las acciones establecidas y, por lo tanto, el contenido del análisis previo a la

realización del plan de marketing.

El diagrama que se presenta a continuación se refiere al diseño del marketing 2.0 e incluye

las fases de su elaboración.

Figura 4.2. Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 FUENTE: Diseño propio basado en “Manual práctico para elaborar plan de marketing 2.0”. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada en internet el 23 de agosto de 2013. Fases del diseño para la elaboración del marketing 2.0 Según la propuesta de un especialista en marketing, se pueden incluir 5 fases en el diseño que sustentará la elaboración del marketing 2.0. A continuación se discuten de manera suficientemente detallada en qué consisten tales fases.1 -- 1 “ Guía para la elaboración de un plan de marketing” (2005) http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/gu%C3%ADa%20para%20la%20elaboraci%C3%B3n%20de%20un%20plan%20de%20marketing.pdf Consulta realizada en internet el 23 de agosto de 2013.

80

Fase 1. Análisis inicial

Recopilación de información y fase de investigación acerca del entorno que rodea a la

empresa, tanto desde un punto de vista externo como interno. A continuación se presentan

detalles desde la perspectiva de un análisis externo.

Análisis externo

Deben de tomarse en consideración elementos que no son controlables por la empresa pero

los cuales pueden afectar la actividad de esta. Desde la perspectiva de un entorno general,

algunos de esos elementos son: económicos, socio-demográficos, político-jurídicos,

ecológicos, tecnológicos, sobre la naturaleza del mercado, sobre la estructura del mercado,

los clientes, los competidores, los distribuidores y los proveedores. Desde la perspectiva de

un entorno específico (el cual tiene que ver con un análisis competitivo) deberá recabarse

información sobre el mercado en el que opera la empresa y el grado de competitividad del

sector.

Análisis interno

Consiste en realizar un análisis del funcionamiento de la empresa, que permitirá identificar

fortalezas y debilidades, a saber, en los procesos de trabajo, la política de recursos humanos

y la consecución de objetivos de ventas. (Este tipo de análisis es el punto de partida de

cualquier plan de marketing, integre o no la web 2.0.)

Para la elaboración del plan de marketing 2.0, el proceso de recopilación y análisis de

información (investigación del contexto global del mercado) debe trasladarse al mercado

digital y al entorno 2.0, lo que llevará a la empresa a identificar nuevos actores, dentro de

los que se encuentran: los clientes potenciales (teniendo en cuenta las herramientas 2.0 y

los medios sociales); el entorno competitivo más allá del ámbito empresarial; las

colaboraciones con otras entidades; etc.

81

Al inicio de la elaboración del plan de marketing 2.0, es necesario analizar y comprender el

comportamiento de los usuarios a la hora de buscar marcas y productos; igualmente, a los

intermediarios que participan y a los sitios web de destino. Asimismo, también será

imprescindible comparar el sitio web de la empresa con respecto a la competencia y otros

sitios web que manejan los clientes potenciales en sus decisiones de compra. Para esto, se

tendrán en cuenta los motores de búsqueda, los sitios donde se hacen comparaciones de los

productos, los portales y sitios de los grandes medios de comunicación, los sitios

especializados relacionados con el sector/segmento/producto.

El entorno 2.0, y concretamente los medios sociales, inciden e influyen directamente en el

comportamiento de los clientes y los usuarios. Principalmente, por las consideraciones que

se señalan a continuación.

− El contenido que consumen los usuarios es el generado por su lista de contactos;

no es contenido editorial desarrollado por la web.

− Ellos mismos son generadores de contenidos para otros, no sólo consumidores de

contenido.

− El promedio de visitas a este tipo de sitios es mucho mayor y el número de

páginas vistas mucho más elevado.

− El motivo principal por el que la gente visita estas herramientas sociales se centra

en las personas que la componen.

En un plan de marketing convencional, el resultado principal de esta fase de investigación y

análisis de situación es lo que podría llamarse un “análisis DAFO”. Conviene hacer notar, a

mayor detalle, que el Análisis DAFO (también conocido como Matriz o Análisis DOFA o

FODA) es una metodología de estudio de la situación de una empresa o un proyecto,

analizando sus características internas (Debilidades y Fortalezas) y su situación externa

(Amenazas y Oportunidades) en una matriz cuadrada. El acrónimo proviene de las siglas en

inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).

82

El análisis SWOT es una herramienta estratégica efectiva que ayuda a la empresa a analizar

sus Fortalezas (Strengths), Debilidades (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y

Amenazas (Threats).

Las Fortalezas y las Debilidades son descriptores de las operaciones internas de la empresa,

en tanto que las Oportunidades y las Amenazas definen a los factores externos que la

empresa estará enfrentando. Al completar este análisis, se conseguirá apoyos para enfocarse

hacia las fortalezas de la empresa así como también para ayudar a reducir las debilidades de

la empresa y trabajar hacia tales objetivos. A continuación se presentan en la tabla 4.1

algunos ejemplos a considerar para cada una de las cuatro categorías anteriormente

referidas, cuando se crea un análisis SWOT (DAFO) para la empresa.

Tabla 4.1. Algunos ejemplos a considerar en un análisis SWOT Fortalezas � propietaria de patentes � marcas de prestigio y reputación sólida entre los clientes � productos y servicios de alta calidad � servicios y productos novedosos únicos � ubicación de la empresa � estrategias publicitarias y de marketing � ventaja del costo (costos bajos) � buen servicio hacia los clientes � personal bien entrenado

Debilidades � carencia de patentes � marcas de poco prestigio � mala reputación � productos y servicios de baja calidad � productos y servicios “del montón” (no innovadores y no únicos) � ubicación de la empresa � ausencia de estrategias publicitarias y de marketing � desventaja del costo (costos elevados) � mal servicio hacia los clientes � escasez de personal entrenado

Oportunidades � nuevas preferencias y gustos de los clientes � enfocándose hacia un Nuevo segmento del mercado � nueva tecnología � relajamiento de los reglamentos � Mercado liderado por un competidor débil

Amenazas � las preferencias de los clientes se alejan de los productos y servicios de la empresa � nuevos competidores � se desarrollan productos substitutos � nuevos reglamentos � aumento de impuestos

FUENTE: elaboración propia basada en “The Home Depot Business ToolBox” http://www.homedepot.com/hdus/en_US/DTCCOM/HomePage/PRO/Pro_Business/Docs/SWOT-Analysis.pdf . Consulta hecha el 3 de septiembre del 2013.

83

Como se ha visto, el análisis DAFO es una herramienta diseñada para conocer la situación

real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y de esta manera planificar

una estrategia a futuro. Durante la etapa de planificación estratégica y, a partir del análisis

DAFO, se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se puede destacar cada fortaleza?

• ¿Cómo se puede disfrutar cada oportunidad?

• ¿Cómo se puede defender cada debilidad?

• ¿Cómo se puede detener cada amenaza?

Abundando sobre lo anteriormente expuesto, este recurso fue creado a principios de la

década de los setenta y produjo una revolución en el campo de la estrategia empresarial. El

objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo

análisis y la estrategia genérica a emplear por la misma que más le convenga en función de

sus características propias y de las del mercado en que se mueve.

El análisis consta de cuatro pasos, a saber:

• Análisis Externo (también conocido como "Modelo de las cinco fuerzas de Porter")

• Análisis Interno

• Confección de la matriz DAFO

• Determinación de la estrategia a emplear

A continuación se describe la estructura de una matriz DAFO (Tabla 4.2).

84

Tabla 4.2. Estructura de la matriz DAFO

Fortalezas Debilidades

Análisis Interno

Capacidades distintas Ventajas naturales Recursos superiores

Recursos y capacidades escasas Resistencia al cambio Problemas de motivación del personal

Oportunidades Amenazas

Análisis Externos

Nuevas tecnologías Debilitamiento de competidores Posicionamiento estratégico

Altos riesgos - Cambios en el entorno

FUENTE: Wikipedia, http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_DAFO#Matriz_FODA_o_DAFO Consulta realizada en internet el 23 de agosto de 2013.

Fase 2. Establecimiento de objetivos y definición de la estrategia

La formulación de los objetivos constituye una de las fases más importantes del plan de

marketing, ya que de ello dependerá la estrategia y las tácticas establecidas. En realidad, el

objetivo principal del plan de marketing es marcar el camino que debe seguir la empresa

para alcanzar dichos objetivos. Los objetivos asociados a la estrategia de marketing online

deben, en todo caso, estar alineados con los objetivos específicos y genéricos vinculados a

la misión y a la visión de la empresa.

Si el plan de marketing pretende integrar las herramientas 2.0 en la estrategia de marketing

de la empresa, lo ideal sería diseñar y planificar acciones de marketing multicanal que

contemplen la utilización del canal offline y online, y determinar exactamente el alcance y

el peso de cada uno de estos canales. En todo caso, a la hora de determinar la estrategia

online lo más importante es identificar aquellos canales que permitan a la empresa mejorar

el proceso de recopilación de información y la transmisión de mensajes y transparencia

entre la empresa y los actores que interactúan con la misma; desarrollar acciones de

solidaridad y lealtad de los clientes en función de las audiencias; identificar las necesidades

de los usuarios que permita diseñar y desarrollar nuevos productos y servicios, y al mismo

tiempo, asignar prioridades para determinar cuáles son los más oportunos para ofrecerlos a

través de los canales online.

85

Siguiendo la exposición del “Manual de cómo elaborar un plan de marketing”2 , dentro de

las estrategias a utilizar se encuentran las de cartera y las de segmentación y

posicionamiento. A continuación se presentan detalles sobre cada una de estas categorías de

estrategias.

Estrategia de cartera

Esta categoría está centrada en el mercado y en el producto, según los esquemas que se

presentan enseguida.

Tabla 4.3. Esquema de estrategia centrada en el producto.

PRODUCTO Incremento de la penetración en el mercado

Desarrollo del producto

Uso del canal online para:

• Aumentar la cuota de Mercado

• Incrementar la solidaridad y lealtad de los clientes

• Aumentar el valor y la

rentabilidad de los clientes


• Diseñar nuevos productos

• Establecer nuevos modelos de pago

• Añadir valor y mejoras a los

productos ofertados

FUENTE: Elaboración propia siguiendo la información en http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada el 23 de agosto del 2013. -- 2 “Manual práctico para elaborar plan de marketing 2.0”. http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada en internet el 23 de agosto de 2013.

86

Tabla 4.3. Esquema de estrategia centrada en el mercado.

MERCADO Desarrollo del mercado

Diversificación


• Ampliar geográficamente el mercado

• Identificar nuevas

audiencias y segmentos de mercado


• Identificar colaboradores, prescriptores y comerciales

• Identificar proveedores e

intermediarios

• Ampliar las áreas de negocio

FUENTE: Elaboración propia siguiendo la información en http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada el 23 de agosto del 2013. Estrategias de segmentación y posicionamiento

Las principales estrategias de segmentación de mercado son:

− Diferenciada: se trata de dirigirse a cada segmento de mercado con una oferta y un

posicionamiento diferente.

− Indiferenciada: la empresa se dirige a todos los segmentos identificados con la misma

oferta de productos y posicionamiento.

− Concentrada: consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos

determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos.

En cuanto a las estrategias de posicionamiento, esto implica de manera prioritaria diseñar la

imagen deseada para que los clientes identifiquen los productos y servicios de la empresa

en función de las características del producto; la relación calidad-precio; las características

de los clientes y la relación con la competencia.

87

Estrategia de comunicación

La estrategia de comunicación define cómo atraer visitantes desde otros sitios web (atraer

visitantes al sitio web de la organización o conseguir conocimiento de marca o

interacciones en sitios de terceros); desde otros medios no digitales (comunicarse con los

segmentos objetivos a través de marketing directo, relaciones públicas y patrocinios

comunicando la propuesta de valor online); desde el sitio web (derivar solicitudes de

servicio a otros medios de soporte y atención al cliente).

Fase 4. Elaboración del plan de acción

Este consiste en establecer las acciones concretas para implementar las estrategias

anteriores. De modo general, se puede establecer una clasificación de estas acciones en

función de las variables principales de marketing mix (a saber las 4 P’s) adaptadas al

entorno digital: producto, precio, plaza y promoción. Esto corresponde a la así denominada

mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix

comercial, etc.) y que integra herramientas o variables de las que dispone el responsable de

la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de

marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan

operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela. Ver

gráfica a continuación sobre “las cuatro p-es”.

Figura 4.3. Las cuatro P’s del Marketing Mix

FUENTE: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:4Ps.jpg

Consulta realizada el 23 de agosto del 2013.

88

P(producto)

La web 2.0 permite adaptar las características (imagen, contenido, personalización,

información) del mismo a las nuevas necesidades del usuario de internet y crear nuevos

productos y marca aprovechando las nuevas tecnologías. El nuevo entorno mejora la

visualización de la información y el contenido aportado acerca de los productos, permite

crear comunidades entorno a los mismos que pueden servir para identificar mejoras o

desarrollar la marca y personalizar el contenido en función del público objetivo a través del

e-mail, RSS (son las siglas de Really Simple Syndication, el cual es un formato XML para

sindicar o compartir contenido en la web. Se utiliza para difundir información actualizada

frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos), etc.

P(precio)

La web 2.0 permite a las empresas mejorar las condiciones y términos de venta de los

productos a través de la venta online, al mismo tiempo, el mercado digital permite

racionalizar y automatizar determinados procesos de la venta afectando directamente a la

estructura de costos y al precio del producto.

P(plaza –distribución y fuerza de venta)

La visibilidad del sitio web en los principales nodos de información (intermediarios) que

utilizan los usuarios al buscar los productos o servicios se ha convertido en una variable

fundamental del mix de marketing.

P(promoción) (comunicación): La web 2.0 supone una nueva forma de relacionarse con

los clientes; el cliente –consumidor- tiene un papel activo en las conversaciones empresa-

cliente, al mismo tiempo las herramientas 2.0 permiten mejorar el proceso de captación,

solidaridad y lealtad y de comunicación con el cliente.

89

Fase 5. Asignación presupuestaria

Es la última etapa del proceso de la elaboración del plan de marketing, que se define tras

establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados. Consiste en

cuantificar el costo de las acciones y de los recursos necesarios para llevarlas a cabo. En

ocasiones, el plan concluye con una cuenta de resultados provisional, esto es, la diferencia

entre lo que cuesta poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de

su implantación. En ese caso no sería necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta de

resultados previsional incluye los gastos de marketing.

Sobre como implantar el plan de marketing 2.0

En el plan de marketing 2.0 la mayoría de las actividades del plan de acción se centrarán en

dotar de contenidos y nuevas herramientas 2.0 a la página o sitio web de la empresa, ya que

esta es el principal elemento entorno al que girarán las diferentes estrategias de marketing

2.0. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e

implementar las páginas web son las que se señalan en el esquema que sigue.

Figura 4.4. Las características más importantes a tener en cuenta a la hora de diseñar e implementar las páginas web. FUENTE: Elaboración propia sugerida por el documento “Plan de marketing” http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada el 23 de agosto del 2013.

90

Teniendo en cuenta, por lo tanto, como eje principal de la estrategia de marketing 2.0 a la

página web de la empresa, las prioridades, según el documento intitulado “Plan de

marketing 2.0” serán las siguientes:

− Crear una imagen digital (para potenciar la creación de marca en la red).

− Participar en las comunidades (para escuchar lo que opinan los usuarios).

− Captar y promover la solidaridad y lealtad de los clientes a través de la red.

− Gestionar la reputación online.

91

Estrategias y herramientas para la implantación del plan de marketing 2.0 En este apartado se presentan algunos objetivos de una campaña de marketing 2.0 y las

herramientas para alcanzarlos.

Tabla 4.4 Algunos objetivos de una campaña Marketing 2.0 y herramientas para alcanzarlos.

OBJETIVOS HERRAMIENTAS Atracción de audiencia y usuarios • Marketing en buscadores

• Programas de afiliación. • Agregadores de contenidos y

comparadores • Publicidad on line • Marketing viral

Conversión de usuarios en clientes (compradores)

• Usabilidad: navegación, búsquedas y servicios.

• Accesibilidad • Optimización de contenidos (blogs,

microblogs, redes sociales) • Promociones • Ayuda y soporte

Retención y solidaridad y lealtad. • Personalización de mensajes • E mail marketing • Ventas cruzadas • Optimización de procesos • Servicio multicanal • Escuchar al cliente (redes sociales)

Medición, monitorización y optimización • Investigación de audiencias: sindicación de contenidos

• Análisis de competencia • Fuentes de usabilidad: etiquetado y

marcadores • Analítica web • Disponibilidad y rendimiento.

FUENTE: Elaboración propia sugerida por el documento http://www.bicgalicia.org/files/Manuais_Xestion/Anexos/AnexoPlandeMarketing20_cas.pdf Consulta realizada el 23 de agosto del 2013.

A continuación, en los apartados que siguen, se presentan más detalles referentes a la tabla

anterior.

92

Atracción de audiencia y usuarios

• Marketing de buscadores: Los buscadores son una de las principales herramientas que

utilizan los usuarios para buscar productos y servicios, por eso cada vez tienen más

importancia en la estrategia de marketing.

De forma genérica y resumida el marketing en buscadores se divide en dos grandes áreas:

− SEO – Optimización y posicionamiento en motores de búsqueda: consiste en aplicar

diversas técnicas tendentes a lograr que los buscadores de Internet sitúen determinada

página web en una posición y categoría alta –primeras posiciones- dentro de su página de

resultados, para determinados términos y frases clave de búsqueda.

El posicionamiento involucra al código de programación, al diseño y a los contenidos de la

página web y, al mismo tiempo, se utilizan estrategias de linkbuilding (enlaces entre

páginas).

− SEM- Publicidad en buscadores: implica contratar servicios de publicidad de pago en

buscadores, para aparecer en la zona de enlaces patrocinados de las páginas de resultados

de búsqueda con determinados criterios previamente establecidos.

Existen principalmente dos posibilidades: por un lado, servicios de publicidad de pago por

click y por otro, sistemas de publicidad contextual en los que se decide dónde se muestra

una publicidad en determinado sitio web, en función de su concordancia temática.

• Marketing viral:

Engloba todas aquellas acciones de comunicación que tienen como objetivo la

recomendación y prescripción de los productos y servicios que ofrece la empresa por parte

de terceros actores (entidades, usuarios de la red, clientes, entidades etc.).

La estrategia principal que se utiliza para llevar a cabo el marketing viral es la creación y

divulgación de contenidos online que resultan interesantes para la audiencia (público

potencial) como por ejemplo: videos, widgets, tutoriales, foros y chats, blogs y microblogs

etc.

93

Debemos tener en consideración que la viralidad puede favorecerse con el diseño–

contenidos, formato, lugar de difusión, etc., de la campaña, pero la viralidad es un efecto o

el resultado del grado de re-difusión de la campaña por parte de los usuarios o clientes, no

es un elemento que se pueda determinar y “asegurar” de antemano.

[Nota: Además de lo dicho en los párrafos anteriores sobre marketing viral, referirse al

capítulo 7 de la presente monografía recepcional donde se trata de manera más extensa el

tema de marketing viral]

4.2 Retención y solidaridad y lealtad de clientes

• E-mail marketing

Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre personas que han

dado su permiso para ser contactadas por email. Lo más importante en esta modalidad de

marketing es la obtención del permiso y autorización de los destinatarios.

Una de los mayores retos en el email marketing está en la elaboración de listas de

suscriptores y clientes. Para elaborar una sólida base de suscriptores es fundamental aportar

valor a los envíos y generar contenidos de interés para el lector, o bien ofrecer descuentos

especiales en una gama de los productos que puedan interesar a los suscriptores.

Medición, monitorización y optimización

Implica diseñar diferentes herramientas que permitan analizar hasta qué punto se han

alcanzado los objetivos previstos en las diferentes acciones implementadas, establecer

resultados los resultados concretos de las mismas, identificar posibles desviaciones e

implementar mejoras.

94

Capítulo 5 Videomarketing

La conveniencia de la utilización del Video marketing

Al centrarse en uno de los aspectos de la metodología de la web de empresa 2.0, a saber en

el video marketing, los autores Nieto y Lasse (cf. 2010: 35 y sigs.) describen con detalle los

beneficios del video marketing. Textualmente:

“El vídeo marketing ofrece múltiples posibilidades y beneficios para las empresas.

En la actualidad, los clientes reclaman una mayor cantidad de información de

productos y servicios de la que estaban acostumbrados a recibir hasta ahora a través

de folletos y catálogos. De ahí que el vídeo suponga una gran ventaja ya que se

pueden realizar presentaciones muy completas y originales, explicando de forma

visual y directa en qué consiste el producto o servicio. Adicionalmente, como

formato, el uso del vídeo ofrece nuevas oportunidades para promocionar productos

y establece nuevas vías de comunicación con los clientes.”

Los autores anteriormente citados presentan una lista de los muchos beneficios que puede

reportar el marketing con videos para una empresa, y hacen una distinción entre aquellos

para los clientes y los otros para las empresas. Se destaca que para los clientes los

principales beneficios se refieren a la sensación de que el marketing con videos es muy real

95

y que por lo mismo los usuarios además de recibir más información tienen la posibilidad de

apreciar los beneficios del producto y poder de esta manera decidir si en verdad lo

necesitan; además, desde el primer momento que se hace contacto, con el video se obtiene

una información muy completa y de manera más cómoda que la que se conseguiría, por

ejemplo, viendo catálogos o una serie desarticulada de fotografías. Adicionalmente, se

produce una sensación de mayor cercanía, puesto que aquellas páginas web en las que se

ofrece un vídeo para dar la bienvenida a los posibles clientes generan una mayor sensación

de cercanía en el usuario que aquellas otras páginas en las que sólo se ofrece texto o

publicidad. A través de esta atención que se podría denominar casi personalizada, el cliente

puede conocer la empresa antes de comprar el producto o servicio y así sentirse más

cómodo y dispuesto a comenzar una relación comercial estable con la empresa.

Por razones de espacio, no es el lugar ni el momento para desarrollar con suficiente detalle

otra serie de beneficios, dentro de los que se pueden citar los de la generación de confianza

y el despertar un mayor interés en los clientes potenciales.

Por lo que se refiere a los principales beneficios del video marketing para la empresa,

pueden citarse, entre otros, uno acerca de que ayuda a presentar los productos de manera

tangible con eficacia, pero también así lo logra para los productos o servicios intangibles;

otro, el uso de esta modalidad tiende a incrementar la duración de las visitas y las convierte

en una tasa más alta de ventas. Por otra parte, con el uso de los videos de Youtube se

mejora el posicionamiento de los sitios web puesto que, cuando los clientes potenciales

realizan búsquedas en Google, de manera automática tienen como primeros enlaces los

videos y de esta manera generan un mayor tráfico a la página web de la empresa.

Asimismo, el vídeo facilita la relación con el público, además de permitir una

comunicación más personalizada y “humana”; es fácil y sencillo empezar a utilizar vídeo

marketing, ya que no requiere de grandes inversiones, pues en la actualidad existen varias

cámaras de vídeo muy económicas y de calidad. La mayoría de las computadoras llevan

una cámara de vídeo integrada que puede resultar suficiente para empezar a hacer las

primeras prácticas con vídeo marketing. Asimismo, la mayoría de las cámaras digitales

96

graban vídeos de buena calidad y, por tanto, las pequeñas y medianas empresas pueden

utilizar este medio sin grandes desembolsos. Igualmente se fomenta la interactividad, ya

que se pueden utilizar vídeos para alentar a los clientes a expresar sus comentarios y

compartir sus ideas o sugerencias.

Marco Teórico que sustenta el Video marketing

Hay varios conceptos que es necesario tener en cuenta. En cuanto a los requisitos

fundamentales que condicionan el posicionamiento están: el título, la descripción y las

palabras clave del vídeo. Obviamente el título es uno de los elementos más importantes; en

este punto se puede establecer una analogía con un periódico o diario local; es muy

improbable que una persona lea toda la información contenida en un periódico, desde la

primera página hasta la última porque, en ocasiones solo se leen las secciones que le

interesan a cada persona; por ejemplo, para una pudieran ser los deportes, para otras

pudiera ser el teatro, etc. Lo anterior hace evidente la importancia del título que se use, así

como las palabras clave que sean relevantes para un tema en concreto. Estos constituyen

aspectos cruciales. Así, lo que se exprese en el video, estará directamente relacionado con

lo que un buscador tal como el Google lo haga de un mayor protagonismo y de una

prioridad más alta. Por lo mismo, debe ser evidente que el título constituye una pieza

fundamental de cualquier campaña de marketing.

Otro concepto fundamental se refiere a la descripción, a saber, la presentación de una

explicación breve del contenido que se encuentra en el video. Dicha explicación deberá

hacer uso de palabras clave que permitan que el buscador (Google, por citar uno de ellos)

identifique como relevantes a los videos y por consiguiente los posicione con alta prioridad;

igualmente, se deberán incluir en la descripción los criterios de enlace (links al sitio web)

de tal manera que se puedan activar los enlaces que lleven al video que le interese al

empresario que ofrece sus productos o sus servicios.

En conclusión, la combinación de título, descripción y uso de palabras clave constituyen

elementos fundamentales de los cuales dependerá en mucho el éxito de un video en cuanto

a su buen posicionamiento en Google o en las plataformas indicadas a las que se refiere.

97

Por razones de espacio, no es este el momento ni el lugar para presentar con mayores

detalles estos conceptos, aunque si es el propósito del documento recepcional de la

monografía uno que se tiene considerado, a saber, desarrollar el comentario con suficiente

precisión.

Video marketing y YouTube

El video marketing crece y evoluciona rápidamente con la aparición de Internet, porque

facilita la labor de difusión y acceso a los contenidos audiovisuales gracias a la aparición de

portales gratuitos para compartir vídeos tales como YouTube, y otros. Por ejemplo, en 2011,

YouTube1 acumuló más de mil millones de visitas, o lo que equivale a unas 140 visitas por

cada persona en la Tierra. El sistema de estadísticas incluye datos detallados del proceso de

visión del video que permite conocer la efectividad real de la estrategia.

El fenómeno de los vídeos virales, propio inicialmente de propuestas sin intención previa

de causar impacto, propicia la adopción de estrategias para amplificar la difusión en

producciones profesionales, como en el caso citada a la saciedad de Gangnam Style2, el

vídeo más visto de la historia de YouTube con más 1.62 mil millones de reproducciones

acumuladas en mayo de 2013. YouTube también ha permitido que usuarios independientes,

como autores de videoblogs, consigan promocionar y monetizar su producción audiovisual.

-- 1 Estadísticas de YouTube. http://www.youtube.com/yt/press/es/statistics.html. Consulta realizada el 26 de agosto del 2013.

2 “Gangnam Style” (en español: “Estilo Gangnam”) es una canción del artista surcoreano PSY, cuyo sonido combina música dance/electrónica y rap. La canción fue lanzada el 16 de julio de 2012 y debutó en el puesto número uno en Gaon Chart, la lista musical nacional de Corea del Sur. Actualmente registra alrededor de 1,768,064,067 reproducciones (en su pico máximo ha registrado un promedio de 10 millones de reproducciones cada 24 horas, lo que supone casi 116 reproducciones por segundo solo en YouTube), sin tomar en cuenta las visitas del sencillo subido a canales no oficiales y la versión extendida no oficial, las cuales representan un 34 por ciento adicional aproximadamente, lo que lo convierte en el video más visto de 2012 y el más visto de la historia de YouTube.

98

El video marketing utiliza la producción audiovisual para elaborar recursos utilizados en

distintos medios de comunicación y abarca distintos géneros. Algunos se asocian al uso de

un medio concreto, como los formatos propios de comerciales de televisión, y otros

dependen del contenido tratado, como los vídeos musicales que promocionan una canción.

Incluye en una misma estrategia, entre otras cosas, las que siguen 3

• El contenido, dependiente de la producción audiovisual y sus particularidades

(guion, dirección artística, fotografía...) además de técnicas publicitarias para

establecer una relación personal entre el cliente potencial y la persona o empresa

que utiliza esta estrategia.

• La difusión, que utiliza sistemas de promoción y posicionamiento en Internet y

también a través de la retransmisión en directo en canales de televisión.

Algunas estadísticas sobre YouTube4

Los datos que se presentan a continuación permiten hacer notar la enorme importancia que

tiene YouTube.

Estadísticas:

Visibilidad

• Más de mil millones de usuarios visitan YouTube cada mes.

• Más de 6 mil millones de horas dedicadas a ver videos en YouTube se reportan

como estadística cada mes. Lo anterior quiere decir que aproximadamente cada

persona del planeta en promedio le dedicó casi una hora; lo cual corresponde a una

duración de más del 50% de tiempo con respecto al año anterior.

-- 3 FUENTE: http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html. Consulta realizada el 2 de septiembre del 2013.

4 Consideraciones introductorias sobre video marketing. http://es.wikipedia.org/wiki/Video_marketing Consulta realizada el 26 de agosto de 2013 a la dirección anterior.

99

• Otra estadística de interés corresponde al hecho de que en el promedio, minuto a

minuto, se ingresan 100 horas de video a YouTube.

• Aproximadamente el 70% del tráfico en el que interviene YouTube proviene de

lugares fuera de los Estados Unidos de Norteamérica.

• La presencia de YouTube se encuentra en 56 países y se manejan 61 idiomas.

• Según la influyente firma Nielsen, YouTube tiene una penetración para los

adultos norteamericanos en el grupo de edades de 18 a 34 años que supera

ampliamente la penetración de cualquier red de cable.

• Cada día se tienen nuevos suscriptores y estos se cuentan por millones; además,

con respecto al año pasado, esta cifra se ha más que duplicado.

Programa de Socios de YouTube

Esta modalidad, la cual fue creada en el 2007, tiene actualmente más de un millón de

participantes pertenecientes a más de 30 países y cada uno de esos participantes percibe

remuneraciones monetarias por los videos que ingresan a YouTube.

El programa de socios de YouTube presenta docenas de programas para ayudar al

interesado a ampliar su experiencia con YouTube, ya sea que se quieran compartir videos

con amigos o se quiera desarrollar una trayectoria profesional basada en YouTube. Los

programas están diseñados para ayudar a quien los maneja a mejorar sus habilidades, crear

público propio y tener beneficios financieros al monetizar más el contenido. Existen

condiciones que deben reunirse para asociarse. Estas pueden consultarse ingresando a la página

correspondiente (Criteria for YouTube partnership)5

Los socios del YouTube pueden ganar dinero con sus videos que califican y esto lo

consiguen a partir de anuncios relevantes una vez que los habilitan para monetización;

aparte de esto se tienen otros beneficios importantes al asociarse.

--

5(Criteria for YouTube partnership) https://support.google.com/youtube/answer/82839. Consulta realizada el 2 de septiembre de 2013.

100

El programa de socios de YouTube proporciona una guía para afiliarse. En particular, se

menciona que el canal YouTube propio puede calificar al programa de socios si reúne entre

otras las condiciones que se señalan a continuación.

1. El programa ha sido establecido en el país donde el usuario reside (en caso de que

esto no aplique, todavía es posible ver cómo conseguir una monetización)

2. Por supuesto, la cuenta del usuario debe estar en buenos términos y no haber sido

deshabilitada para propósitos de monetización.

3. Debe ingresarse un video original cuyo contenido sea de calidad y que sea amigable

a quienes quieran hacer publicidad.

4. Se han estudiado los materiales que YouTube proporciona acerca de derechos de

autor.

Para algunos de los que están afiliados, puede decirse que existen miles de canales que

están ganando cantidades del orden de un millón de dólares o más en un año.6

Monetización

Miles de anunciantes están usando TrueView en flujo y alrededor del 75% de los anuncios

de esta modalidad son actualmente desechables. La mayoría de los anunciantes pertenecen

a pequeñas empresas y estos se cuentan en cantidades que supera al millón de anunciantes

que utilizan tales plataformas.

Teléfonos celulares y otros artefactos

La utilización de teléfonos celulares representa más del 25% del tiempo que a nivel de todo

el planeta se dedica para ingresar a YouTube, y el número de visitas supera más de mil

millones al día. YouTube es accessible en cientos de millones de tales artefactos.

--

6FUENTE: http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html. Consulta realizada el 2 de septiembre del 2013.

101

Contenido ID 7

YouTube ha creado un conjunto avanzado de políticas de derechos de autor y de

herramientas de administración de contenido para brindar a los propietarios de derechos

control sobre su contenido. YouTube provee soluciones de administración de contenido

para propietarios de derechos de todos los tamaños en todo el mundo y proporciona

herramientas para satisfacer las necesidades específicas de diversos propietarios de

derechos.

Dentro de las tecnologías recientes, el Content ID desarrollado por YouTube, se tienen

aquellas que permiten a los propietarios de derechos, entre otras cosas, identificar los

videos cargados por usuarios que abarquen su contenido en forma total o parcial; y

seleccionar por adelantado lo que se desea que ocurra cuando se encuentren estos vídeos.

La manera en que funciona Content ID consiste en que los propietarios de derechos

entregan a YouTube archivos de referencia (sólo audio o video) del contenido del que son

propietarios, metadatos que describen ese contenido y políticas sobre lo que se quiere que

YouTube haga al encontrar una coincidencia. Se comparan los videos ingresados a

YouTube con aquellos archivos de referencia y, aplicando la tecnología a la disposición de

YouTube, se identifica automáticamente el contenido y se aplican las políticas preferidas,

dentro de las que se cuentan las de monetizar, rastrear o bloquear.

Una de las razones importantes para utilizar Content ID es, por supuesto, que permite ganar

dinero. Al respecto, puede decirse que cientos de empresas de medios ya se han suscrito y

han multiplicado su inventario de videos que generan ingresos. Asimismo, se tiene una

interacción con los seguidores, quienes a su vez pueden convertirse en vendedores y

distribuidores del contenido de la empresa y permitirles al mismo tiempo que interactúen

con sus contenidos favoritos.

--

7¿Qué es Content ID? http://www.youtube.com/t/contentid. Consulta en internet realizada el 29 de agosto de 2013.

102

Una de las características de Content ID estriba en el hecho de contar con una tecnología

totalmente automatizada, con la cual se identifican y se aplican políticas a los videos que se

ingresen a YouTube, además de que trabaja a favor de los derechos de autor que le

correspondan a la empresa. Otra ventaja tiene que ver con el acceso a las estadísticas del

perfil del contenido que la empresa o el usuario tiene, y esto lo hace de manera continua,

proporcionando datos acerca del desempeño de los videos, de los ingresos que estos están

generando y si los están bloqueando.

Content ID es un programa que está diseñado para los propietarios de derechos exclusivos

cuyo contenido es subido frecuentemente a YouTube por la comunidad de usuarios. Por

supuesto, puede ocurrir que nadie ingrese el contenido que es de la propiedad de un

usuario; o que este sea un propietario de contenido con necesidades de gestión solo

ocasional o para aquellos que buscan una solución simple. Para tales situaciones, no se

requiere la utilización de este tipo de programa; sin embargo, YouTube ofrece otras

herramientas de derecho de autor las cuales pueden ser más apropiadas.

• El contenido ID hace escrutinio de más de 250 años de video cada día.

• Más de 4 mil socios hacen uso del contenido ID, y ahí están incluidos redes

norteamericanas mayores de televisión, estudios de películas y etiquetas de discos.

• El contenido ID ha generado cientos de millones de dólares para los socios.

• Más de 200 millones de videos han sido reconocidos por el contenido ID.

103

Estadísticas adicionales relativas a YouTube 8

La información que se presenta enseguida destaca la gran importancia que tiene la red

social YouTube. A continuación se presentan algunas estadísticas de usuarios de YouTube.

• Más de mil millones de usuarios visitan YouTube cada mes.

• Más de 6000 millones de horas de video son vistas cada mes en YouTube—esto

equivale casi a una hora para cada persona del planeta, y es 50% más de lo que ocurrió

el año pasado. Cada minuto se ingresan 100 horas de video a YouTube.

• El 70% del tráfico del YouTube proviene del exterior de Estados Unidos. YouTube se

ubica en 56 países y maneja 61 idiomas.

• Según Nielsen, YouTube llega a más adultos norteamericanos en el grupo de edades 18-

34 que cualquier servicio de cable.

• Cada día se realizan millones de suscripciones y el número de personas que se suscriben

se han más que duplicado con respecto al año anterior.

-

8 FUENTE: http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html. Consulta realizada el día 30 de agosto de 2013.

104

Capítulo 6 Marketing en medios sociales

Marketing en medios sociales

El Marketing en los medios sociales o Social Media Marketing (SMM) combina los

objetivos de marketing en Internet con medios sociales tales como blogs, revistas,

agregadores de contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de

microblogging y otros más.

Los objetivos del marketing de medios sociales serán diferentes para cada empresa y

organización; sin embargo, la mayoría abarca de alguna manera la forma de marketing viral

para crear una idea, posicionar una marca, incrementar la visibilidad e incluso vender un

producto. [Nota: para mayores detalles sobre este tema, ver el capítulo 7 de la presente

monografía recepcional].

El marketing en los medios sociales también incluye la gestión de la reputación, las

acciones de influencia positiva y siempre teniendo en cuenta que se basa en un diálogo

entre la empresa y los usuarios, sean estos clientes o no.

105

Qué aporta el Social Media Marketing

El Social Media Marketing es diferente de cualquier otro tipo de comercialización, ya que

permite a las empresas y a los consumidores interactuar y comentar. Es un sistema

completamente nuevo para obtener retroalimentación y asesoramiento. Esto es totalmente

nuevo comparado con el marketing tradicional, que relega al consumidor a un mero

espectador viendo la publicidad. El social media marketing en Internet ofrece a los

consumidores una voz. El contenido no es suficiente, las empresas deben saber cómo

trabajar en ello para su mejora.

El social media marketing visto por los consumidores

Todavía no se conoce cómo los consumidores reaccionan a esta noticia que les permite

hablar con las empresas, y mucho menos qué medida será capaz de juzgar y escribir

libremente en el voto negativo puro. Si bien un uso convencional consistiría en hacer

preguntas y obtener respuestas.

El social media marketing visto por las empresas

Debe ser obvio que las preocupaciones de las empresas radican en el temor de no poder

controlar los mensajes negativos de la comunidad y de no saber reaccionar ante el sabotaje

de algún competidor ó de algún usuario mal intencionado. Un monitoreo constante de las

redes sociales, una reacción rápida y efectiva y una solución honesta y transparente pueden

evitar un problema mayor.

106

Los Blogs1

Descripción de lo que es un blog

Un blog, término que en español podría conocerse como bitácora digital, es un sitio web en

el que uno o varios autores publican cronológicamente textos o artículos, apareciendo

primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo

que crea pertinente y donde suele ser habitual que los propios lectores participen

activamente a través de sus comentarios. Un blog puede servir para publicar ideas propias y

opiniones sobre diversos temas. Los términos ingleses blog y weblog provienen de las

palabras web y log ('log' en inglés = diario). El weblog es una publicación en línea de

historias publicadas con una periodicidad muy alta, las cuales son presentadas en orden

cronológico inverso; es decir, lo último que se ha publicado es lo primero que aparece en la

pantalla. Es muy frecuente que los weblogs dispongan de una lista de enlaces a otros

weblogs, a páginas para ampliar información, citar fuentes o hacer notar que se continúa

con un tema que empezó otro weblog. También suelen disponer de un sistema de

comentarios que permiten a los lectores establecer una conversación con el autor y entre

ellos acerca de lo publicado.

Habitualmente, en cada artículo de un blog, los lectores pueden escribir sus comentarios y

el autor darles respuesta, de forma que es posible establecer un diálogo. No obstante, es

necesario precisar que ésta es una opción que depende de la decisión que tome al respecto

el autor del blog, pues las herramientas permiten diseñar blogs en los cuales no todos los

internautas -o incluso ninguno- puedan participar agregando comentarios.

En lo que se refiere al tema tratado en un blog y al tipo específico de blog, se puede decir

que existen de varios tipos; por ejemplo, blogs empresariales o corporativos, blogs

tecnológicos, blogs educativos, etc. Los contenidos pueden ser de tantos tipos como se le

ocurra al usuario.

--

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Blog. Dirección a la que se ingresó el 23 de agosto de 2013.

107

Breve historia sobre los blogs2

En tanto que el término “blog” no fue acuñado hasta los finales de la década de los 90’s, la

historia de lo que podría llamarse “blogging” se inició bastante antes con la utilización de

algunos precursores digitales, tales como Usenet, CompuServe, etc. A principios de la

década de los 90’s se acuñó el término “world wide web”.

El blog moderno es una evolución de los diarios en línea, donde la gente escribía sobre su

vida personal, como si fuese un diario íntimo pero dándole difusión en la red. Justin Hall222,

quien escribió desde 1994 su blog personal, mientras era estudiante de la Universidad de

Swarthmore, es reconocido generalmente como uno de los primeros blogueros. También

había otras formas de diarios en línea.

Tanto los sitios web, como los sitios corporativos y las páginas web personales, tenían (y

todavía tienen) a menudo secciones sobre noticias o novedades, frecuentemente en la

página principal, y clasificados por fecha. Los primeros blogs eran simplemente

componentes actualizados de sitios web comunes. Sin embargo, la evolución de las

herramientas que facilitaban la producción y mantenimiento de artículos web publicados y

ordenados de forma cronológica, hizo que el proceso de publicación pudiera dirigirse hacia

muchas más personas, y no necesariamente a aquellos que tuvieran conocimientos técnicos.

En la actualidad existen diversos procedimientos para publicar blogs. Por ejemplo, el uso

de algún tipo de software basado en navegador, es hoy en día un aspecto común del

blogging.

Los blogs pueden ser construidos y almacenados usando servicios de alojamiento de blogs

dedicados, o pueden ser concretados e ingresados mediante software genérico para blogs,

como por ejemplo usando los productos Blogger o LiveJournal, o mediante servicios de

alojamiento web corrientes.

--

2 http://es.wikipedia.org/wiki/Blog. Consulta realizada el 23 de agosto de 2013.

108

Tras un comienzo lento, los blogs ganaron popularidad rápidamente; el sitio Xanga,

lanzado en 1996, sólo tenía 100 diarios en 1997, pero más de 50,000,000 en diciembre de

2005. El uso de blogs se difundió durante 1999 y los siguientes años, siendo muy

popularizado durante la llegada casi simultánea de las primeras herramientas de

alojamiento de blogs333.

El blogging combinaba la página web personal con herramientas para poder enlazar con

otras páginas más fácilmente —en concreto permalinks, blogrolls y trackbacks. Esto, junto

a los motores de búsqueda de weblogs permitió a los blogueros llevar un seguimiento de los

hilos que les conectaban con otros usuarios con intereses similares.

Período 2000-20063

Los primeros blogs estadounidenses populares aparecieron en 2001. En idioma español

también aparecieron los primeros blogs en esa época, los más destacados fueron en el año

2000 el blog llamado Terremoto.net y en el año 2001 aparecieron Claudia-P.com, donde

una adolescente de Madrid explicaba su peculiar vida personal y El hombre que comía

diccionarios.

En 2002, el blogging se había convertido en tal fenómeno que comenzaron a aparecer

manuales, centrándose principalmente en la técnica. La importancia de la comunidad de

blogs (y su relación con una sociedad más grande) cobró importancia rápidamente. Las

escuelas de periodismo comenzaron a investigar el fenómeno de los blogs, y a establecer

diferencias entre el periodismo y el blogging.

En 2002, se dio inicio al blog DailyKos, con picos de hasta un millón de visitas diarias. Ese

espacio web se ha convertido en uno de los blogs con más tráfico de Internet.4

--

3 http://es.wikipedia.org/wiki/Blog. Consulta realizada el 23 de agosto de 2013. 4 http://es.wikipedia.org/wiki/Blog . Consulta realizada el 9 de septiembre del 2013.

109

En el año 2006, se estableció el así llamado "día internacional del Blog". La idea nació de

un bloguero (usuario de blog) israelí llamado Nir Ofir, que propuso que en esta fecha, los

blogueros que desarrollaban bitácoras personales enviaran cinco invitaciones de cinco blogs

de diferentes temáticas a cinco diferentes contactos, para que así los internautas dieran

difusión a blogs que seguramente otras personas desconocían, y que eventualmente les

pudiera resultar interesantes.

Época desde el 2007 hasta el presente

Actualmente, el blogging es uno de los servicios de Internet más populares. Es común que

incluso los cantantes y actores famosos tengan blogs, así como también empresas

internacionales. Entre los servidores de blogs más populares se encuentran Blogger y

Wordpress.

Características distintivas de un blog

El éxito de los blogs se debe a que tienen una naturaleza muy peculiar que se caracteriza,

sobre todo, por tres propiedades. A saber:

1. Es una publicación periódica. Los blogs publican nuevos contenidos en periodos de

tiempo relativamente cortos.

Un blog admite comentarios de los lectores y esto hace posible que se cree una comunidad

en torno al autor. Los blogs son uno de los medios que mejor representan su esencia.

Gracias a la posibilidad de recibir comentarios de los lectores, se pasa de una comunicación

unilateral (medio de comunicación hacia el lector) a una comunicación bilateral, en la

que el lector es también protagonista. El efecto que ésta ha tenido es la creación de

"comunidades" de lectores muy fieles, muy parecidas a las que existen, por ejemplo, en un

foro de discusión. Esto ha resultado ser también muy ventajoso desde un punto de vista

profesional o comercial porque estos lectores son personas “fidelizadas” que confían en el

autor

110

2. y, por tanto, muy abiertas a las recomendaciones e incluso venta de productos y

servicios por parte del autor del blog.

3. Un blog tiene un marcado toque personal. Aunque esta característica se haya diluido

quizás un poco en los últimos años con la aparición de blogs corporativos y

profesionales, incluso estos blogs intentan mantener un ambiente mucho más

personal e informal que ayuda mucho a que se vaya forjando una relación de

confianza entre el autor del blog y sus lectores, buscando mucho más la creación de

un ambiente parecido al que hay entre amigos que la relación clásica entre una

publicación comercial y sus lectores.

Características técnicas

Se permiten comentarios

Mediante un formulario se permite, a otros usuarios de la web, añadir comentarios a cada

entrada, pudiéndose generar un debate alrededor de sus contenidos, además de cualquier

otro intercambio de información. (Si el autor del blog lo prefiere, no se podrán añadir

comentarios a las entradas)

1. Enlaces

Una particularidad que diferencia a los weblogs de los sitios de noticias, es que las

anotaciones suelen incluir múltiples enlaces a otras páginas web (no necesariamente

weblogs), como referencias o para ampliar la información agregada. Además, y entre otras

posibilidades, permite la presencia y uso de: a) un enlace permanente (permalink) en cada

anotación, para que cualquiera pueda citarla; b) Un archivo de las anotaciones anteriores; c)

una lista de enlaces a otros weblogs seleccionados o recomendados por los autores,

denominada habitualmente blogroll.

111

1. Enlaces inversos

En algunos casos las anotaciones o historias permiten que se les haga trackback,es decir, un

enlace inverso (o retro-enlace) que permite, sobre todo, saber que alguien se ha enlazado a

entrada particular, y de esta manera avisar a otro weblog que se está citando una de sus

entradas o que se ha publicado un artículo relacionado. Todos los trackbacks aparecen

automáticamente a continuación de la historia, junto con los comentarios, aunque no

necesariamente siempre es así.

2. Fotografías y vídeos

Es posible además agregar fotografías y vídeos a los blogs, a lo que se le ha llamado

fotoblogs o videoblogs respectivamente.

3. Re-difusión

Otra característica de los weblogs es la multiplicidad de formatos en los que se publican.

Aparte de HTML, es usual incluir algún medio para re-difundirlos, es decir, para poder

leerlos mediante un programa que pueda incluir datos procedentes de muchos medios

diferentes. Generalmente, para la re-difusión, se usan fuentes web en formato RSS o Atom.

Tipos de blogs

Hay muchos tipos diferentes de blogs, no sólo por el contenido, sino por la forma en la que

el contenido se escribe. Algunos de estos se señalan a continuación.

Blog personal

El blog personal, un diario en curso o un comentario de un individuo, es el blog más

tradicional y común. En general, los blogueros personales se enorgullecen de sus

mensajes del blog, aunque no sean leídos por nadie. Los blogs suelen convertirse en

algo más que en una forma para comunicarse, también se convierten en una forma

de reflexionar sobre la vida u obras de arte. Los blogs pueden tener una calidad

sentimental. Pocos blogs llegan a ser famosos, pero algunos de ellos pueden llegar a

reunir rápidamente un gran número de seguidores. Un tipo de blog personal es el

112

micro blog, es extremadamente detallado y trata de capturar un momento en el

tiempo. Algunos sitios, como Twitter, permiten a los blogueros compartir

pensamientos y sentimientos de forma instantánea con amigos y familiares, y son

mucho más rápidos que el envío por correo o por escrito.

Microblogging

Hacer microblogging consiste en la práctica de publicar pequeños fragmentos de

contenido digital (puede ser texto, imágenes, enlaces, vídeos cortos u otros medios

de comunicación) en Internet. El microblogging ofrece un modo de comunicación

que para muchos es espontánea y captura la imaginación del público. Lo utilizan los

amigos para mantenerse en contacto, los socios de negocios para coordinar las

reuniones o compartir recursos útiles, y las celebridades y los políticos para dar a

conocer las fechas de sus conciertos, conferencias, lanzamientos de libros u horarios

de viajes. Una amplia y creciente gama de herramientas adicionales permite

actualizaciones complejas y la interacción con otras aplicaciones, y la profusión

resultante de la funcionalidad está ayudando a definir nuevas posibilidades para este

tipo de comunicación.

Blogs corporativos y organizacionales

Desde la perspectiva de la web de empresa 2.0, hay algunos tipos de blogs que

tienen gran aplicabilidad para fines comerciales. Hay que hacer la distinción que un

blog puede ser privado (como en la mayoría de los casos), o puede ser para fines

comerciales. Los blogs que se usan internamente para mejorar la comunicación y la

cultura de una sociedad anónima o externamente para las relaciones de marketing,

branding o relaciones públicas se llaman blogs corporativos.

Por el género

Algunos blogs se centran en un tema particular, como los blogs políticos, blogs de

salud, blogs de viajes (también conocidos como “Cuadernos de Viaje”), blogs de

113

jardinería, blogs de la casa, blogs de moda, blogs de proyectos educativos, blogs de

música clásica, blogs jurídicos, etc. Dos tipos comunes de blogs de género son los

blogs de música y los blogs de arte. A los blogs con discusiones especialmente

sobre el hogar y la familia a veces se les llama “blogs mamá” (este tipo de blogs se

hizo popular por Erica Diamond, creadora de Womenonthefence.com, que es

seguido por más de dos millones de lectores mensuales). Hay otros tipos de blogs

que se utilizan con el único propósito de hacer spams; a estos blogs se les conoce

como Splogs.

Por el tipo de medios de comunicación

Un blog que incluye vídeos se llama vlog, uno que incluye enlaces se denomina

linklog, un sitio que contiene un portafolio de bocetos se llama sketchblog, u otro

que incluye fotos se llama fotolog. Los blogs con mensajes cortos y con tipos de

medios mixtos se llaman tumblelogs. Aquellos blogs que se redactan en máquinas

de escribir y luego son escaneados, se denominan blogs typecast. Un tipo raro de

blog incluido en el protocolo Gopher es conocido como un Phlog.

Por el dispositivo

Los blogs también pueden diferenciarse por el tipo de dispositivo que se utiliza para

construirlo. Un blog escrito por un dispositivo móvil como un teléfono móvil o una

PDA podría llamarse moblog.

Comunidad y catalogación

La Blogosfera

La comunidad colectiva de todos los blogs se conoce como la blogosfera. Dado que

todos los blogs están en Internet, por definición pueden ser vistos como

interconectados y socialmente en red, a través de blogroll, comentarios, LinkBacks

y vínculos de retroceso. Las discusiones en "la blogsfera" ocasionalmente son

utilizadas por los medios como un indicador de la opinión pública sobre diversos

114

temas. Debido a nuevas comunidades, sin explotar de los blogueros y sus lectores

pueden emerger en poco tiempo, los comerciantes de Internet que prestaran mucha

atención a las "tendencias de la blogosfera".

Motores de búsqueda

Varios motores de búsqueda de blogs se utilizan para buscar los contenidos del

blog, tales como Bloglines, BlogScope y Technorati. Por ejemplo, Technorati es

uno de los motores de búsqueda más populares de blogs, el cual proporciona

información actualizada sobre las dos búsquedas más populares y etiquetas para

categorizar entradas de blog. La comunidad de investigadores está trabajando en ir

más allá de la búsqueda por una palabra clave simple, inventando nuevas maneras

de navegar a través de una enorme cantidad de información presente en la

blogosfera, como lo demuestran algunos proyectos tales como BlogScope.

Comunidades de blogs y directorios

Existen varias comunidades en línea que conectan a la gente a los blogs y a los

blogueros con otros blogueros, incluyendo BlogCatalog y MyBlogLog. También

están disponibles los intereses específicos de las plataformas de los blogs. Por

ejemplo, Blogster tiene una considerable comunidad de políticos blogueros entre

sus miembros. Global Voices agrega a blogueros internacionales, "poniendo el

énfasis sobre las voces que generalmente no son oídas en medios de comunicación

internacionales establecidos."

Los blogs y la publicidad

Es común para los blogs destacar cualquier publicidad para beneficiar económicamente al

bloguero o para promover causas favoritas del bloguero. La popularidad de los blogs ha

dado lugar a los "blogs falsos". Estos son aquellos blogs de ficción que crean las empresas

como herramienta de marketing para promocionar un producto.

115

Publicidad generada por el consumidor de blogs

La publicidad generada por el consumidor es un fenómeno relativamente nuevo y

controvertido y se ha creado un nuevo modelo de comunicación de marketing de las

empresas para los consumidores. Entre las diversas formas de publicidad en el blog, la más

controversial son los mensajes patrocinados. Estas son las entradas de blog o mensajes y

puede ser en forma de comentarios, críticas, opiniones, vídeos, etc. y por lo general

contienen un enlace hacia el sitio deseado usando una palabra clave.

Los blogs han conducido a alguna desvinculación con los intermediarios y a la interrupción

del modelo tradicional publicitario, donde las empresas pueden pasar por alto las agencias

publicitarias (anteriormente la única interfaz con el cliente) y contactar directamente ellos

mismos a los clientes. Por otro lado, las nuevas empresas especializadas en publicidad en

blogs, se han establecido para tomar ventaja de este nuevo desarrollo también. Sin

embargo, hay muchas personas que se ven negativamente en este nuevo desarrollo.

Algunos creen que cualquier forma de actividad comercial en los blogs va a destruir la

credibilidad de la blogosfera.

Herramientas en social media marketing 5

El material que sigue es muy relevante para el tema del presente capítulo. Aparte de las

herramientas para la investigación, existen compañías que proporcionan plataformas

especializadas y herramientas para el marketing en los medios sociales.

--

5 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing. Consulta realizada el 29 de agosto del 2013.

116

Monitoreo en los medios sociales

Para dar seguimiento en los medios sociales se tiene lo que podría llamarse una “medición

en los medios sociales” o, equivalentemente, “monitoreo en los medios sociales”. Debe

entenderse que esto consiste en una supervisión activa de los canales de los medios sociales

para conseguir información acerca de una organización o compañía. Usualmente el seguirle

la pista al contenido de varios medios sociales, tales como blogs, wikis, sitios de noticias,

microblogs como twitter, y ubicaciones de redes sociales, sitios web para compartir videos

y fotografías, foros, etc. permiten de manera general determinar el volumen o impresiones

que se tienen acerca de una marca o tema.

Por otra parte, el monitoreo de los medios sociales permite a los usuarios encontrar

hallazgos acerca de la visibilidad de las marcas, medir el impacto de las campañas,

identificar las oportunidades para evaluar las actividades de la competencia, así como

recibir alertas acerca de situaciones críticas que pudieran presentarse. También puede

proporcionarse información valiosa acerca de las tendencias que están surgiendo y que es lo

que piensan los consumidores y los clientes acerca de temas específicos, marcas o

productos.

Esto constituye el trabajo de una sección transversal de gente que incluye a los

investigadores de mercado, a los equipos de relaciones públicas, a los equipos de

mercadotecnia, a los equipos de compromiso social y de trabajo hacia la comunidad, y las

agencias de ventas, entre otros. Han sido creadas herramientas que facilitan el monitoreo de

una amplia variedad de canales de medios sociales desde el blogging hasta los videos

internet y los foros en internet. Esto permite que las compañías le sigan la pista a lo que los

consumidores están diciendo acerca de sus marcas y acciones; de esa manera, las

compañías pueden reaccionar a las conversaciones e interaccionar con los consumidores a

través de plataformas de medios sociales.

117

Mercadotecnia usando Blogs y sus Implicaciones sobre la Publicidad Tradicional

Reducción del uso

Las técnicas tradicionales de publicidad incluyen los medios impresos y los anuncios por

televisión. El internet ya había rebasado a la televisión como el mercado más grande de

publicidad. Los sitios web frecuentemente incluyen anuncios publicitarios que aparecen de

repente. Las ubicaciones de redes sociales no siempre tienen anuncios. En cambio, los

productos tienen páginas enteras y son capaces de interaccionar con los usuarios. En

contraste, los comerciales de la televisión frecuentemente terminan con un conductor

preguntándole a los televidentes que revisen el sitio web del producto para obtener más

información.

Por su parte los anuncios en los medios impresos también están empezando a incluir

códigos de preguntas y respuestas (QR Codes por sus siglas en inglés). Estos códigos QR

pueden ser analizados por los teléfonos celulares y las computadoras, remitiendo a quienes

los usan a la ubicación de la web del producto. La publicidad está empezando a encaminar

a quienes consultan los medios tradicionales hacia los medios electrónicos.

Fugas de información

Las fugas de información en internet y las redes sociales constituyen uno de los temas

principales a enfrentar con la publicidad tradicional. Los anuncios impresos y los videos de

televisión frecuentemente se hacen accesibles a través de fugas más pronto de lo que

debería de ser el tiempo para su presentación inicial. Las ubicaciones de redes sociales

permiten que estas fugas se vuelvan “virulentas” [referirse al capítulo 7 de la presente

monografía recepcional] y que sean vistas por muchos usuarios más rápidamente. La

diferencia en el tiempo también constituye un problema que confrontan los anunciantes

tradicionales.

118

Cuando ocurren los eventos sociales y son trasmitidos por la televisión, frecuentemente hay

un desfasamiento (un retraso) en el tiempo en que se lanza al aire en una zona del país con

respecto a otra zona del país (tal es el caso de la zona oriental vs. la zona occidental en los

Estados Unidos, donde puede haber una diferencia de tiempo local de hasta tres horas).

Lo anterior permite que algunos individuos vean un evento en una zona del país antes que

en otra zona del país. Por ejemplo, en algunos premios de interés nacional, algunos

televidentes ya sabían quienes lo habían ganado en una zona, en tanto que en la otra zona

todavía no se proporcionaba esa información; para los que ya lo sabían, esto hacía que

simplemente ya no siguieran viendo el programa, ocasionando con esto unos ratings de

televisión más bajos. Así que todos los anuncios publicitarios y las promociones que se

pasaban durante el evento perdían su importancia, ya que los televidentes ya no tenían

razón para continuar sintonizados.

Fallas y tropiezos en el marketing de los medios sociales

El marketing en los medios sociales proporciona a las organizaciones formas de conectarse

con sus clientes. Sin embargo, las organizaciones deben proteger su información al igual

que estrechamente vigilar los comentarios y preocupaciones que estos manifiestan en los

medios sociales.

Varias situaciones principales ocurrieron el año pasado donde los empleados compartían

demasiada información en foros públicos, también la exposición a información que pudiera

ser de tipo delicado o confidencial, y una exposición que pudiera dar lugar a litigios.

Debido a la naturaleza viral del internet, un error por un solo empleado ha hecho que en

algunos casos las consecuencias sean muy graves para las organizaciones. Aparte de un

ejemplo conocido de todos, en el medio político, donde millones de personas en Egipto se

amotinaron, información que se propagó como una falla propiciada por twitter, se pueden

citar otros que pueden tener consecuencias serias en las empresas.

119

Tan solo para mencionar dos, se hace el comentario sobre un video en YouTube donde

puede verse a un empleado de pizzas Domino’s haciendo cosas muy groseras a los

ingredientes de una pizza, lo cual se propagó en el internet en forma viral. Algo semejante

puede decirse de la empresa McDonald’s, la cual atrajo la atención en el 2012 debido a

numerosas quejas y a eventos negativos que los clientes sufrieron en las tiendas de la

cadena.

120

Capítulo 7 El Marketing Viral

Introducción

Las técnicas de las nuevas tecnologías informáticas de la comunicación han evolucionado

rápidamente y así parece ser que lo seguirán haciendo en un futuro previsible. Aparecen

nuevos enfoques a cada paso. Este es, por ejemplo, el caso de los así llamados “virales”.

Una experiencia propia: ingresando a mi computadora con los propósitos de recabar

información sobre diversos temas, me encuentro en mi pantalla con algo sobre “Los virales

de la semana” [la del 24 de agosto del 2013]. Los temas que estaban a la vista en esa

ocasión, esencialmente eran “chismes” o temas escandalosos, con el obvio propósito de

explotar el impulso de cualquier persona que los viera de querer compartir con otros

usuarios dicha información (poco relevante en estas situaciones, pero muy incitadora y

“jugosa”); dando así lugar a un proceso que podría equipararse con la propagación de una

enfermedad virulenta o el desarrollo de una epidemia.

121

El anterior ejemplo, de algo que efectivamente le sucedió al que esto escribe, forma una

minúscula parte dentro de un gran esquema, todo lo cual puede constituir una motivación o

punto de partida para el desarrollo del presente capítulo de esta monografía recepcional.

El marketing viral1 es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que

intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos

exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de

auto-replicación viral análogos, en otro contexto no biológico, a la expansión de un virus

informático. Se suele basar en el “boca a boca” mediante medios electrónicos; usa el efecto

de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a

una gran cantidad de personas rápidamente.

El marketing viral, publicidad viral o (en inglés, marketing buzz) se refiere a las técnicas de

la mercadotecnia que utilizan servicios de redes sociales pre-existentes así como otras

tecnologías para producir incrementos en el reconocimiento de marcas o para alcanzar otros

objetivos del marketing (tales como las ventas de un producto) a través de procesos que se

auto-replican, análogos a la propagación de virus biológicos o virus computacionales.

Puede ser transportado en forma oral o acentuado por los efectos de las redes del Internet y

por las redes de telefonía móvil. El marketing viral puede asumir la forma de videoclips, y

de juegos interacivos del tipo flash, los así llamados “advergames” (juegos publicitarios),

los libros electrónicos, los mensajes de texto, las imágenes, o las páginas web. Los

vehículos mas comunes para la trasmision de mensajes virales incluyen aquellos que están

basados en “hay que pasarlo”, los que están basados en incentivos, los que están basados en

la moda y las nuevas tendencias, y los que están encubiertos. Sin embargo, la naturaleza

creativa del marketing viral habilita una fuente inagotable de formas potenciales y de

vehículos que se pueden utilizar para la trasmisión, incluyendo los artefactos móviles.

--

1 http://en.wikipedia.org/wiki/Viral_marketing. Consulta realizada el 29 de agosto del 2013.

122

Un objetivo importante de los mercadólogos que se interesan en crear programas exitosos

de marketing viral es el de crear mensajes virales que sean atractivos a los individuos con

altos potencial de uso de las redes sociales y que tengan altas probabilidades de ser

presentados y difundidos por estos individuos y sus competidores en sus comunicaciones

con otros en periodos cortos de tiempo.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing

encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente

amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un

nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral

es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al

presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá

contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca,

que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a

menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso

textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la

campaña, su costo relativamente bajo (comparado con campañas de correo directo), buena

“puntería” hacia el objetivo y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de

esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de

posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de

clientes.

Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de

comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor

impacto que muchas otras herramientas.

El marketing viral es una técnica que evita las molestias del

un producto servicio específico a contárselo

a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de

conseguir esa base de clientes es la llamada “

(Integrated Marketing Communications

Historia

Algunos afirman que el término

capitalista de riesgo Steve Jurvetson

libres de correo electrónico

saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue

el crítico Douglas Rushkoff

publicidad llega a un usuario "sensible" (es d

Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una

cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada

usuario infectado envíe en

tasa reproductiva básica sea mayor a

implican que el número de usuarios infectados crecerá según una

Una función logística o curva logística

alusión a su forma en “S” por el matemáticoVerhulst que la estudi

crecimiento de poblaciones.(Ver gráfica a continuación).

Figura 7.1. Gráfica de una función logística estándar.

FUENTE: http://en.wikipedia.org/wiki/Logistic_function

123

El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de

un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca


conseguir esa base de clientes es la llamada “Comunicaciones de Marketing Integradas

Integrated Marketing Communications, IMC).

Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el

Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios

correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad


Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa

publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por



usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la

sea mayor a uno), los resultados estándares en

implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística

curva logística es una función común sigmoidal, así denominada en

alusión a su forma en “S” por el matemáticoVerhulst que la estudi

crecimiento de poblaciones.(Ver gráfica a continuación).

Figura 7.1. Gráfica de una función logística estándar.

http://en.wikipedia.org/wiki/Logistic_function. Consulta realizada el 3 de septiembre del 2013.

: impulsa a los usuarios de

a sus amigos. Esa es una recomendación "boca


Comunicaciones de Marketing Integradas”

fue acuñado originalmente por el

para describir la práctica de varios servicios

publicidad al correo


en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa

ecir, interesado en el producto ofrecido por



media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la

uno), los resultados estándares en epidemiología

curva logística.

es una función común sigmoidal, así denominada en

alusión a su forma en “S” por el matemáticoVerhulst que la estudió en relación al

realizada el 3 de septiembre del 2013.

124

Si cada usuario manda correo a más de un usuario sensible entonces, en teoría la campaña

durará “para siempre”, o por lo menos hasta que todos los usuarios sensibles hayan recibido

el mensaje. Incluso si dicho mensaje no se envía con tanta frecuencia, seguirá siendo

enviado muchas más veces de las que lo fue inicialmente. Por ejemplo, si se considera una

campaña que empieza enviando un mensaje a 100 usuarios. No todos ellos reenviarán el

mensaje original, pero algunos de ellos quizá lo hagan. Este "algunos" puede ser

comprobado mediante investigación de mercado; digamos que resulta ser un 80%, y que

cada uno de estos lo reenvían a tan solo un amigo. En ese caso, 80 personas recibirán un

mensaje reenviado de "primera generación". De ahí, en cada generación siguiente los

mensajes reenviados irán declinando más o menos de forma exponencial, de forma que

cada una será menor que la anterior, de esta forma: 80, 64, 51.2, 40.96, 32.768, 26.214,

20.971, 16.777, 13.421, 10.737.

A la larga, la campaña se extinguirá. Puede investigarse la esperanza de vida de una

campaña semejante, pueden generarse fórmulas más complejas para calcular la expansión

real, pero esta es la forma más simple de trabajo para la mayoría de departamentos de

marketing. Así que la campaña final habrá supuesto el costo de enviar el mensaje a esos

100 usuarios, y el resto (357 en este ejemplo concreto) serán usuarios que han recibido la

campaña de marketing a través de métodos virales, normalmente sin costo para la

compañía.

Evidentemente este es el caso para campañas con tasas de reproducción inferiores a 1.

Supongamos una campaña con una tasa de reproducción mayor, es decir, cuando cada

usuario que reenvía el mensaje lo hace a más de un amigo, de forma que el total de

mensajes de cada generación es mayor que el de la generación anterior. En ese caso, la

campaña tiene la capacidad teórica de continuar hasta que toda la población "sensible" haya

recibido por lo menos una copia. El costo sería el mismo que antes, pero alcanzando un

público muchísimo mayor.

125

Tipos de campaña viral, métodos y barreras

Tipos

• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del

mismo son las “cadenas de correo” , que incluyen una petición al usuario a reenviar

el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que

la gente re-envía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como

anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de

gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente

que vio el anuncio en su forma original.

• Viral incentivado: En esta modalidad, se ofrece una recompensa por reenviar el

mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar

las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más

efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de los

concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se

aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el

primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca

dicha participación es mucho mayor.

• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad

o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En

el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una

campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el

descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el “comportamiento

memético” natural. Las "pistas" en el mundo real, tales como grafitis que aparecen

en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a

la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing

viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido

inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías

126

intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos

movimientos “por debajo del suelo” (underground).

• Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club

de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de

sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un

club de seguidores (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para

comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma

donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una

imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual

es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o

explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de

la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje

publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el

efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se

lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma

directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la

empresa. Se acostumbra cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos

entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.

• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que

rebasan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia

resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes

de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se

casan, se divorcian, son arrestadas o se ven involucradas en alguna controversia que

desvía la atención hacia ellas.

• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias

listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al

invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando

una cadena de contacto viral y auto-replicada que crece de forma natural y alienta a

otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas

127

de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras

bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.

Métodos de transmisión

La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas. A continuación se

señalan algunas de estas.

• Web a boca: Se realiza escribiendo en un formulario basado en la web el que a su

vez convierte la información de entrada en un mensaje de correo enviado a los

destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y

agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un

amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el

artículo en un mensaje de correo.

• Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes

de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas".

• MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento,

consiste en el envío de hiper-enlaces mediante programas de mensajería instantánea

(MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o

Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable

que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo

lo enviara por email.

• Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas

por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos

comentados anteriormente.

• Protocolo de comunicaciones: En la práctica de los radioaficionados, los operadores

en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL (Una tarjeta QSL

es una variante de tarjeta postal que las emisoras de radio --comerciales o de

128

radioaficionados-- envían a los oyentes que han remitido un informe de recepción

correcto sobre una de sus emisiones. En realidad, QSL corresponde a un "acuse de

recibo" en la serie de siglas de 3 letras que componen el código Q, un código

aeronáutico y de radio.). El protocolo de comunicaciones establece que cada

persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un

intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del

intercambio crecerá de forma exponencial.

• Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que

permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de

forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos

promocionales.

Barreras para el marketing viral

• Tamaño: Si el contenido viral es un vídeoclip o un fragmento de vídeo, puede ser

demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas

tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet

se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más

datos.

• Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje

está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un

software en concreto que no sea de uso generalizado.

• Fichero anexado de correo: Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la

oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y

evitar que se reciban.

• Sistema de referenciación: Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla

de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competencia, el pedir

129

que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una

opción al acabar de jugar, no una condición previa para poder hacerlo.

• Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular

puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha

intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o

producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing

encubierto.

Algunos ejemplos de usuarios de marketing viral

• MC DONALDS

• Gmail de Google

• Campaña publicitaria para el disco Year Zero de la banda norteamericana Nine Inch

Nails.

• Elimina un amigo y gana un Whopper, Burger King (aplicación en la red social

Facebook)

Experimento de Marketing Viral y resultados

• Sony utilizó también el marketing viral haciendo correr el rumor de una muerte

entre dos compradores peleándose por la última unidad de PlayStation3 el día de su

lanzamiento (Microsoft "respondió" a Sony mediante otro anuncio viral en el cual

afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a

Londres).

• El grupo aleman de Tanz Metal, Rammstein, lanzó en agosto de 2009 el portal de

marketing viral "Liebe ist für alle da" (El amor está ahí para todos), conocido

simplemente como LIFAD, con enlaces a redes sociales como Facebook y Twitter,

como parte de la campaña publicitaria y promocional de su último disco, lanzado en

Octubre del 2009.

130

Capítulo 8 La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0

Introducción

Los espacios de la Web 2.0 se han configurado en el panorama digital como una

herramienta al servicio de las estrategias empresariales de los anunciantes. Las capacidades

de escuchar de los clientes (los actuales y los potenciales) y de creación de comunidades en

torno a la marca, entre otras, facilitan a la empresa la puesta en marcha de una orientación

empresarial hacia el cliente a través de estas herramientas. Los objetivos de la presente

exposición pretenden ser los de analizar el empleo que las empresas están haciendo de los

espacios de la Web 2.0, en este sentido, y estudiar la aplicación que se está haciendo de los

programas de manejo de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management) a

los espacios tales como las redes sociales online. Los resultados hacen ver la conveniencia

de tener espacios como las redes sociales online, los blogs y las plataformas de video, en

ese orden, para llevar a cabo una estrategia de orientación empresarial hacia el cliente. Los

espacios de la Web 2.0 ofrecen a las empresas la posibilidad de personalizar su mensaje y

131

mantener una comunicación bidireccional con el cliente con el propósito de conseguir su

solidaridad y lealtad.

Para el presente capítulo, tres fuentes importantes de información que fueron consultadas

corresponden a dos artículos y un libro sobre esta temática. (1) Castelló Martínez (2010).

La orientación empresarial hacia el cliente en la Web 2.0 - Customer Relationship

management through Web 2.0. En dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4125896.pdf .

Información extraída el 25 de agosto del 2013; (2) Castelló Martínez (2011). La orientación

empresarial hacia el cliente en laWeb 2.0. Miguel Hernández Communication Journal. En

Dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3223368.pdf. Información extraída el 27 de agosto del

2013; y Fumero, A. y Roca, G. (2007): “Web 2.0”. Madrid: Fundación Orange. En

http://alondra.udea.edu.co/moodle/pluginfile.php/7021/mod_resource/content/0/Libro_web

_2_1_.0.pdf. Información extraída el 27 de agosto del 2013.

Manejo de relaciones entre clients (CRM)

El término CRM (de las siglas en inglés “customer relationship management”), puede

poseer varios significados. Tal como se señala a continuación.

• La administración basada en la relación con los clientes. En este supuesto, CRM

es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente

(o la orientación al mercado según otros autores), el concepto más cercano es

marketing relacional y tiene mucha relación con otros conceptos tales como: el

clienting1, el marketing 1x12, el marketing directo de base de datos, etc.

--

1 El clienting es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que emplean las empresas en la fidelización de sus clientes. Se trata del armazón intelectual de estrategias de clientes que pretenden mejorar los ingresos, el margen y el servicio a los clientes, creando un círculo virtuoso de crecimiento orgánico.

2 Marketing 1x1. El Modelo 1x1 es el modelo de marketing individualizado o personalizado, desarrollado por Martha Rogers y Don Peppers.

132

En lo principal, se indican cuatro pasos a realizar con los clientes para llegar a tener una

estrategia individualizada o personalizada; a saber, los pasos que se señalan a continuación.

(1) Identificar, lo cual se refiere a confeccionar una lista con los clientes o

potenciales clientes, que formarán con el tiempo la base de datos de clientes.

(2) Diferenciar, lo cual se refiere a incorporar a la lista anterior información, que

permita segmentar a los clientes y prospectos.

(3) Interactuar, lo cual se refiere a iniciar un diálogo (ofertas encuestas etc.) con los

integrantes de la lista, de manera de incrementar el conocimiento de cada uno de

nuestros clientes en términos individuales, especialmente en cuanto a sus

necesidades, deseos y comportamiento

(4) Personalizar, lo cual se refiere a iniciar un diálogo personalizado, ofertas

personalizadas, a medida con las necesidades, deseos y comportamiento con cada

uno de los clientes de la empresa.

El Marketing 1x1 implica un cambio en la filosofía, ya que la empresa debe dejar de estar

orientada hacia el producto y centrarse en el cliente. Este nuevo enfoque del marketing es

muy apropiado para la situación en la que se encuentra el mercado actual, es decir en un

estado de mucha competencia. Es por eso, que esta estrategia de marketing que se

caracteriza por lograr la lealtad del cliente lo máximo posible y estrechar las relaciones con

el mismo, es muy relevante.

A manera de introducción se puede decir que: hoy más que nunca, la labor de

comunicación en la empresa se alinea con el objetivo empresarial, aportando valor al

proyecto, en un entorno continuamente cambiante. Las nuevas tecnologías y, en concreto,

el Internet, se han configurado como los medios idóneos para alcanzar el nivel de

personalización del mensaje y de interacción con el destinatario necesarias para satisfacer

las expectativas del consumidor.

El Internet cuenta con un gran potencial de crecimiento no sólo como mercado, sino

también como área de negocio. Las posibilidades de branding, segmentación de objetivos,

133

generación de notoriedad con costos reducidos, canal de venta y lo que se conoce como

“fidelización” (lealtad y solidaridad) así como creación de comunidades en torno a la

marca, entre otras, hacen de Internet un medio cuanto menos necesario en los planes

estratégicos de los anunciantes.

Con las nuevas formas de entender el medio que maneja la así llamada Web 2.0, surgen

también nuevas oportunidades publicitarias que multiplican las bondades del Internet, tales

como la capacidad de segmentación, teniendo en cuenta que la audiencia se ha vuelto hoy

en día más selectiva, exigente y formada-informada, debido a la “multi-canalidad” y a la

multiplicidad de mensajes y fuentes.

En la red como espacio social, las empresas pasan de ofrecer servicios tradicionales a

participar en conversaciones que aporten valor y contenido de interés para los usuarios, en

un marketing vivencial que ofrece un entorno favorable tanto para consumidores como para

marcas.

En la investigación de Castelló (2010), el propósito de su investigación fue analizar el

empleo que los anunciantes realizan de los espacios de la Web 2.0 (blogs, redes sociales

online, plataformas de video digital, microblogging, etc.) como canales a través de los

cuales llevar a cabo una orientación empresarial hacia el cliente. Su objetivo se centra, por

tanto, en conocer la aplicación que esta filosofía tiene en los medios digitales, en general, y

en blogs, redes sociales y plataformas de video digital, en particular.

Siguiendo a Castelló (2010), “la web participativa, en la que la empresa puede escuchar a

su cliente, actual y/o potencial, facilita la orientación de la empresa hacia el cliente, como

una nueva filosofía que guía la toma de decisiones empresariales”. El objetivo de la

investigación de Castelló era: “entender la inclusión de espacios como las redes sociales

online en las estrategias comunicativas de los anunciantes como un fenómeno enmarcado

dentro de una nueva visión empresarial en la que el cliente es el centro en la toma de

decisiones empresariales”. Como hipótesis, Castelló estableció que, pese a la validez y

eficacia del medio online para llevar a cabo estrategias de segmentación y branding a través

134

de las cuales plasmar una orientación empresarial hacia el cliente, los anunciantes todavía

no están aprovechando las potencialidades de los espacios de la Web 2.0.

Para su investigación, se utilizaron varios tipos de fuentes de información, entre las

cuales se pueden señalar:

- publicaciones especializadas en publicidad, comunicación, marketing e Internet.

- artículos de revistas científicas y publicaciones periódicas especializadas en

marketing y publicidad relacionados con la materia de estudio, como Control,

Interactiva revista de la comunicación interactiva y el marketing digital, IP Mark,

Campaña, Anuncios, Estrategias de comunicación y marketing y El Publicista.

- Estudios y publicaciones de organismos y asociaciones del mercado publicitario,

como Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), Asociación para la

Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), InfoAdex y European

Interactive Advertising Bureau (EIAA).

Por otra parte también, se realizó una encuesta la cual se llevó a cabo mediante un

cuestionario auto-administrado por e-mail con tres preguntas de control y cuatro preguntas

abiertas. Las preguntas de control fueron sobre: la empresa, la función desempeñada y la

edad. Las dos primeras variables se eligieron con el objetivo de verificar la pertenencia de

los individuos a la profesión publicitaria, así como identificar su cargo y/o su nivel de

responsabilidad en la toma de decisiones dentro de la empresa o institución a la que

pertenece. En cuanto a la edad, se trata de una variable de control demográfica que se

incluyó con el fin de velar por la diversidad de la muestra en base a esta variable y conocer

si existen diferencias en las percepciones y respuestas obtenidas con respecto a la

fluctuación de edad.

En cuanto a las preguntas que se incluyeron en el cuestionario, se escogieron preguntas

abiertas, todo esto con el propósito de obtener una mayor cantidad de información en la

recolección de datos, así como en su clasificación y análisis. En el artículo de Castelló,

anteriormente citado, se presentaron las cuatro preguntas abiertas, las cuales se vuelven a

reproducir en la presente monografía; estas fueron:

135

- Pregunta 1. En tu opinión, ¿cuáles son las ventajas que aportan la Web 2.0 y, en

concreto, las redes sociales online a las estrategias publicitarias de los anunciantes?

- Pregunta 2. ¿Qué grado de importancia merecen, en tu opinión, las capacidades de

segmentación y de viralidad de las redes sociales online a la hora de que los

anunciantes incluyan sus mensajes publicitarios en ellas?

- Pregunta 3. ¿Cuáles son las posibilidades publicitarias con que cuenta el anunciante en

las redes sociales online?

- Pregunta 4. Por último, ¿cuál es tu visión de futuro sobre los espacios de la Web 2.0

como soportes publicitarios?

La investigación se ubica dentro de un marco teórico, dentro del cual se abordan los

aspectos que se indican enseguida.

La orientación empresarial hacia el cliente

La orientación empresarial hacia el cliente describe un cambio de mentalidad en el seno de

la empresa estrechamente relacionado con la esencia y las potencialidades de las

herramientas de la Web 2.0.

Internet se ha configurado como un medio idóneo para alcanzar el nivel de personalización

del mensaje y de interacción con el destinatario necesarias para la mejor satisfacción de las

necesidades y expectativas del consumidor. La información sobre el cliente se convierte en

el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la gestión de las organizaciones y a

condicionar la imagen de la empresa en su entorno. En particular se toma en cuenta la

cultura de lo que en inglés se llama Customer Relationship Management (CRM). Asimismo

se ofrece una definición de CRM que es la que se indica enseguida.

“CRM es una estrategia de negocio que permite anticiparse a la satisfacción de las

necesidades del cliente con base en el conocimiento de sus gustos y prioridades y que

136

se soporta en una arquitectura integrada de procesos, tecnología y cultura de la

organización”.

Otro de los autores citados por Castelló señala que la idea que está sustentando a la

estrategia del CRM consiste en:

“Establecer relaciones con los clientes de una forma individual, y después utilizar la

información que se recoge para tratar de manera diferente a los clientes distintos. El

intercambio entre cliente y empresa llega a ser mutuamente beneficioso, puesto que

los clientes facilitan información a cambio de un servicio personalizado que satisface

sus necesidades individuales”.

Para otros de los autores también citados en los artículos de Castelló se hace mención de

que el CRM integra cuatro procesos clave; a saber, entender el mercado y los clientes,

desarrollar la oferta a la medida de las necesidades del cliente, conseguir clientes y

retenerlos.

El autor propone varias etapas para el proceso comercial relacional. Los autores también

hacen la propuesta de utilizar lo que se conoce como las cinco I’s del CRM, a saber,

I1 Información para conocer y comprender al cliente.

I2 Identificación de los clientes más rentables.

I3 Intensificación y mejora de la relación con esos clientes.

I4 Integración del cliente en los procesos.

I5 Inversión de forma óptima en la relación con el cliente.

Otro autor que cita Castelló, propone cuatro pasos cuya aplicación, los cuales, según el

investigador, resulta crítica para el éxito en la aplicación de un programa de gestión de

relaciones individualizadas con los clientes. Dichos pasos son los que se señalan a

continuación.

137

1. Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor y el valor

para la compañía.

2. Comprender las necesidades individuales de cada cliente, sus preferencias y

comportamientos de compra.

3. Construir soluciones individualizadas para cada cliente, de acuerdo con sus

necesidades individuales, y establecer puntos de contacto para desarrollar estas

relaciones.

4. Realizar un seguimiento de las experiencias de los clientes en todos los aspectos

de valor, para asegurar la consecución de altos niveles de satisfacción y lealtad.

Por supuesto, se busca la satisfacción del cliente, como un paso previo al de la

“fidelización”, mediante un marketing individualizado, conversacional y personalizado, con

estrategias de retención que involucren al cliente en el proyecto empresarial, incrementen la

rentabilidad de la empresa y consigan la lealtad del cliente.

Se señala que la fidelidad del cliente mucho tiene que ver con la labor de lo que podría

llamarse de “apostolado”, la cual debe entenderse de acuerdo a la siguiente explicación:

Un cliente fiel no es sólo aquel que repite transacciones, sino el que por encima de

todo se siente satisfecho y orgulloso, y así se lo cuenta a los demás.

De ahí, la importancia del marketing viral para el anunciante con una orientación

empresarial hacia el cliente.

Otro de los autores citados afirma, a propósito de la fidelización, que:

“Toda marca que pretenda generar branding debe basar su estrategia de mix de

comunicación en el compromiso con el cliente. El compromiso implica crear vínculos

que permitan la fidelización de una comunidad de marca en la que se generen lazos

emocionales y sociales”.

138

La gestión de la fidelidad va a permitir a las empresas identificar aquellos clientes más

rentables para conservarlos y aumentar los ingresos que proceden de ellos a través de unas

relaciones de valor añadido a largo plazo.

Otro autor citado por Castelló (Fleming, 2000) señala que, para conseguir clientes leales en

la red, es imprescindible aplicar a la relación con los usuarios que visitan un sitio en

Internet las denominadas 4 F’s: Flujo, Funcionalidad, Feedback y Fidelización. Por flujo el

autor entiende el “estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una

web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

La orientación del Marketing

Basado en un artículo de Cuesta Fernández (2003) [ver referencia bibliográfica al final de

esta monografía recepcional] Castelló hace una versión propia, la cual dice que, según

Celaya (2008), “existe una serie de factores que están transformando el modelo de

comunicación empresarial: el incremento de clientes más inteligentes y exigentes con la

calidad, la avalancha de mensajes comerciales, los nuevos líderes de opinión, la pérdida de

credibilidad de los medios tradicionales y las comunidades derivadas de las nuevas

tecnologías”. Asimismo, se menciona que: las empresas con una fuerte orientación hacia el

mercado demuestran ser más rentables al tener un mayor conocimiento del mercado gracias

al diálogo con el cliente. El valor de una compañía surge así del valor de sus relaciones con

los clientes.

La orientación empresarial hacia el cliente permite optimizar la inversión publicitaria al

identificar a los clientes que aportan mayor valor y tener un mayor control sobre los

resultados, creando vínculos con beneficios tanto para el consumidor (la satisfacción

derivada de la personalización de la oferta y la relación) y para la empresa (gracias a la

ventaja distintiva frente a la competencia).

El abanico de posibilidades que ha abierto la Web 2.0 a disposición de la comunicación

empresarial es muy amplio, y se pueden incluir, entre otros, los blogs, las redes sociales

139

online, las plataformas de video digital, websites de intercambio de noticias, wikis,

marcadores sociales, la sindicación, y los microblogging, etc.

Aunque estas nociones ya se han discutido en otras partes de la presente monografía

recepcional, es conveniente comentar algunos aspectos relativos. Esto se hace a

continuación.

Los blogs, las plataformas de videos en Internet y las redes sociales online, entre otros, son

recursos a los que cada vez con más frecuencia acuden los anunciantes a la hora de elaborar

sus estrategias publicitarias, gracias a las capacidades de Customer Relationship

Management y marketing viral con que cuentan éstos, además de la posibilidad de

fragmentar audiencias, personalizar el mensaje y llevar a cabo una comunicación

multicanal.

Lo anterior implica un mayor conocimiento de los consumidores en cuanto a sus hábitos de

consumo de productos y servicios, ya que sin investigación alguna, no hay conocimiento, y

sin conocimiento no hay eficacia en comunicación empresarial. De esta manera, la

segmentación de mercado pone de relieve las oportunidades de negocio existentes, al

identificar grupos con demanda desatendida que pueden aumentar la participación de la

empresa en el mercado, contribuye a establecer prioridades, facilita el análisis de la

competencia, favorece el ajuste de la oferta a necesidades específicas y permite optimizar la

inversión publicitaria.

Las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su disposición sirven como elementos de

viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la presencia en la Red, pero más allá

de eso, también permiten a la empresa detectar y frenar posibles campañas de desprestigio,

utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0.

Los blogs, las redes sociales online y los videos digitales han hecho que el consumidor

multiplique su faceta de prescriptor. De acuerdo con un estudio realizado por la empresa

Nielsen Online con su herramienta BuzzMetrics (la cual corresponde a un sistema capaz de

medir cualitativamente el contenido generado por los propios usuarios de la web, y el cual

140

ya está en nuestro país). La fuente de información de producto más fiable para los

consumidores son las propias opiniones de otros usuarios, según el 78% de los

entrevistados. De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el marketing viral,

buscando generar una notoriedad derivada del poder de difusión del mensaje publicitario en

la Web 2.0. El marketing viral busca que sean los propios usuarios sean quienes promuevan

la marca, el producto o el servicio en cuestión, entre su red de contactos.

El concepto de Social Media Optimization (SMO), relacionado con la Web 2.0, hace

referencia a las herramientas y plataformas online empleadas para compartir opiniones y

experiencias. También se habla de Social Software (SoSo) como aquel que da soporte a la

interacción conversacional entre individuos o grupos y a las relaciones digitales entre

miembros de redes sociales.

La penetración que las herramientas de la Web 2.0 han tenido en la sociedad ha sido

analizada por diversos estudios. Algunas estadísticas aplicables en el 2008, señalan que casi

un 78% de los internautas son lectores de blogs, un poco más del 41% han escrito alguna

vez en un blog (un 30% lo hace a diario), casi un 45% está dado de alta en alguna red social

(un 26% las utiliza a diario), un 46% comparte fotos (el 22% a diario) y casi un 31%

comparte videos (el 26% a diario).

Con respecto al marketing viral, este mismo estudio muestra que el 73% de los usuarios de

las ubicaciones de la Web 2.0 han visitado la página web de una marca y un 16% han

mantenido un diálogo con la firma, mientras que el 25% hace comentarios acerca de

publicidad y el 35% han enviado publicidad a otros usuarios. El 68% visita webs

recomendadas en sitios de amigos y el 44% de los usuarios cambiaría su marca habitual de

compra después de leer un mal comentario sobre ella.

En definitiva, la Web 2.0 apunta al papel protagonista adquirido por el consumidor en su

relación y experiencia con las marcas. El poder del usuario en la era de la Web 2.0 es el que

llevó a la revista Time a nombrar a You la figura del año en 2006 (ver capítulo 1 de la

presente monografía recepcional).

141

Resultados

Este material es muy importante y conviene estudiarlo cuidadosamente para incorporar las

ideas principales en nuestro trabajo.

Conviene destacar que se tiene una extensa lista de resultados que utilizaron una variedad

de procedimientos, incluyendo los de tipo estadístico.

Algunas de las conclusiones

Los blogs, las plataformas de video a través de Internet y las redes sociales online han

pasado a estar a disposición del anunciante para aquellas estrategias de comunicación

basadas en la orientación empresarial hacia el cliente.

Algunas conclusiones que pueden señalarse son las siguientes:

Revisando los resultados de las técnicas utilizadas en el trabajo de campo, parece

que las redes sociales online se configuran como la herramienta de la Web 2.0 más

idónea para aquellas estrategias empresariales centradas en la orientación

empresarial hacia el cliente, es decir, preocupadas por la personalización de su

mensaje, la interacción con el destinatario y el mantenimiento de una comunicación

bidireccional con el cliente en a fin de conseguir su “fidelización”.

La segmentación por estilos de vida y contenidos marcará en un futuro el modelo de

negocio publicitario de los espacios de la Web 2.0, aunque al estar todavía por

desarrollar no se pueden aprovechar todas las bondades que estos soportes ofrecen,

en este sentido.

En concreto, las redes sociales online necesitan desarrollar un modelo de negocio

que permita explotar sus potencialidades, más allá de formatos publicitarios

estándar, en un contexto en el que el usuario esta cada vez más habituado a los

mensajes publicitarios y rechaza la publicidad intrusiva. Lo que queda claro es que

142

los formatos publicitarios estándar dejan de ser eficaces en soportes como las redes

sociales online, al no aprovechar sus ventajas (segmentación, viralidad y

orientación empresarial hacia el cliente) ni ser relevantes para el usuario.

Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos y servicios

no se conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor, si no se

preocupa por identificar dichas necesidades y estimular su satisfacción; es decir, si

no estudia la conducta y el comportamiento el consumidor. La información sobre el

cliente se convierte en el valor estratégico que va a marcar las diferencias en la

gestión de las organizaciones y a condicionar la imagen de la empresa en su

entorno.

En la comunicación empresarial, la clave está en conectar con el público,

previamente seleccionado, aportándole una información que le resulte significativa

y buscando crear una implicación emocional con ella (concepto de empatía), para

que la considere parte de su mundo de significados afectivos y finalmente le

conduzca a la acción pretendida.

El hecho de que las empresas se planteen estar en los espacios de la Web 2.0

responde a la necesidad que tienen de profundizar en el conocimiento de sus

clientes, conscientes de la influencia que el entorno social tiene en sus percepciones

y en su comportamiento como consumidores.

Lo que verdaderamente deben hacer las marcas es enfocar su estrategia de

comunicación a conectar con el consumidor, a dialogar de manera continuada con

su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan. Ya no

estamos ante un consumidor pasivo, sino ante un consumidor que es consciente de

su poder influenciador y decisor, gracias a la mentalidad 2.0 y a las tecnologías

sociales. Hay que buscar, por tanto, conseguir el nivel de identificación del

consumidor con la marca a través de nuevas estrategias y herramientas publicitarias,

más efectivas en este sentido que las campañas convencionales.

143

Si la orientación empresarial basada en las relaciones con el cliente tiene que ver

con el branding y la mente de los públicos, si la Web 2.0 permite a la empresa

conversar con un público segmentado y si la prescripción (entiéndase viralidad) es

concebida como un estadio de la fidelización, entonces muchas y muy valiosas son

las oportunidades que ofrece Internet y la Web 2.0 a las estrategias comunicativas

de los anunciantes.

Hasta aquí, algunas de las conclusiones, las cuales el autor de la presente monografía

recepcional recomienda se analicen con suficiente cuidado y profundidad y, por supuesto,

se pongan a la práctica en las versiones que resulten ser apropiadas.

144

Capítulo 9 El posicionamiento de algunas redes sociales

Posicionamiento SMO (Posicionamiento en motores de búsqueda)

El posicionamiento en motores de búsqueda (SEO, por las iniciales inglesas de Search

Engine Optimization) es la gestión de optimizar las páginas Web para aparecer en los

primeros lugares de los buscadores. Con esta optimización se pretende tener una página

visible a los buscadores y que los posibles clientes, usuarios o seguidores de una página, la

puedan encontrar con facilidad.

145

Posicionamiento SEM (Marketing en motores de búsqueda)1

El marketing en buscadores web (SEM por las siglas en inglés de Search Engine

Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca promover los sitios web

mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de páginas de resultados

(SERPS). Esto es, según la institución Search Engine Marketing Professional

Organization, caen en la clasificación de métodos SEM los siguientes: a) el

posicionamiento en motores de búsqueda (también conocido como SEO); b) el pago por la

colocación en buscadores PPC; y c) la publicidad contextual, siempre que haya un pago de

por medio. Otras fuentes, incluido el New York Times, definen SEM como 'la práctica de

pagar por anuncios en los resultados de las búsquedas en buscadores'.

--

1 http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_en_motores_de_b%C3%BAsqueda. Marketing en motores de búsqueda. Consulta realizada el 7 de septiembre del 2013.

146

Posicionamiento en redes sociales (optimización en medios sociales)2

La optimización en los medios sociales (Social Media Optimization, SMO) tiene que ver

con el uso de un número de salidas de medios sociales y de comunidades para generar

publicidad con el propósito de incrementar el conocimiento y la presencia de un producto,

marca o evento. Hay tipos de medios sociales involucrados que incluyen entre otros: RSS

FEEDS, ubicaciones de noticias sociales y enlaces, así como ubicaciones de redes sociales,

tales como twitter, y ubicaciones de video y de blogging. El concepto SMO es similar al

SEO (Search Enginee Optimization) en el sentido de que el objetivo consiste en generar

tráfico y hacer notar la presencia de una ubicación web. En general, la optimización de los

medios sociales se refiere a la optimización de una ubicación de red y a su contenido en

términos de compartirlo a través de los medios sociales y las ubicaciones de redes.

Relación con la optimización de motores de búsqueda3

La optimización de los medios sociales se está convirtiendo de manera creciente en un

procedimiento importante para la optimización de motores de búsqueda, a medida que los

motores de búsqueda están de manera creciente utilizando las recomendaciones de los

usuarios de redes sociales tales como: Facebook, Twitter y Google+ (también conocido

como Google Plus), todo esto para asignarle rangos a las páginas, en las páginas de

resultados de los motores de búsqueda. La implicación es que cuando una página web se

comparte o “le gusta” a un usuario en alguna red social, esto cuenta como un “voto” a favor

de la calidad de la página web. De esta manera, los motores de búsqueda pueden usar tales

votos de una manera congruente para asignar de manera apropiada rangos a los sitios web

en las páginas de resultados de los motores de búsqueda. Además, dado que es más difícil

tratar de modificar los resultados o influir en los motores de búsqueda de esta manera, estas

máquinas están invirtiendo más en la búsqueda social.

--

2 http://www.humanlevel.com/en/social-networks.html

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_optimization

147

Esto, aunado con la creciente búsqueda personalizada basada en los intereses y en la

ubicación, ha incrementado de manera significativa la importancia de la presencia de un

medio social en la optimización usando los motores de búsqueda.

Por su importancia, conviene abundar en detalles acerca de Google+. Se puede señalar que

es una red social y un servicio de identidad que es operado por la compañía Google Inc.

Google Plus es la ubicación de redes sociales que ocupa el segundo lugar a nivel mundial, y

que ya ha superado a Twitter en el presente año del 2013. Tiene aproximadamente 359

millones de usuarios activos. En mayo del 2013 ya había alcanzado la cifra de 500 millones

de usuarios registrados, de los cuales 235 millones están en un status activo cada mes. La

compañía Google ha hecho la descripción Google + como “una capa social” que mejora

muchas de sus propiedades online, a diferencia de las redes sociales convencionales, las

cuales generalmente son ingresadas a través de una sola ubicación web. Adicionalmente,

Google+ ha sido usado por el 30% de los propietarios de teléfonos inteligentes, también

esto en el presente año del 2013, haciendo que constituya el artefacto que ocupa el cuarto

lugar entre los más usados.4

Debido a los resultados personalizados de búsqueda a las presencias de los medios sociales

tomando en cuenta la localización en sitios web tales como Yelp, google places,

fourthsquare, yahoo! Local, todas estas han adquirido cada vez más importancia. En los

comentarios de un especialista, se ha dicho que el presente la utilización local de las

plataformas sociales ahora ya es “estratégicamente imperativo” en lugar de ser un “lujo”.

En tanto que, la optimización de los medios sociales está relacionada al marketing usando

motores de búsqueda (SEM) difiere en varias formas. En primer lugar, SMO se enfoca a

dirigir el tráfico desde las fuentes que no son los motores de búsqueda, aunque la

jerarquización mejorada también constituye un beneficio de la optimización exitosa de los

medios sociales.

--

4 Información consultada en Wikipedia usando las palabras clave Google Plus.

148

Relaciones con el Marketing viral

La optimización de los medios sociales está en muchas formas conectada con la técnica del

marketing viral o del “sembrado viral” donde las palabras boca a boca es creada a través del

uso de las redes en las marcas sociales, los videos y los sitios web para compartir fotos.

Una campaña efectiva SMO puede desencadenar el poder del marketing viral; por ejemplo,

el 80% de la actividad de interés (es un sitio web para compartir fotografías el cual le

permite a los usuarios crear y manejar imágenes basadas en temas tales como eventos,

intereses, pasatiempos). Además, al seguir las tendencias sociales y al utilizar redes sociales

alternativas, los sitios web pueden retener a los seguidores existentes al mismo tiempo que

también están atrayendo a los nuevos. Esto permite a los negocios construir un seguimiento

online y establecer una presencia todo ello enlazándose al sitio de la empresa para

incrementar el tráfico.

Por ejemplo, con una campaña efectiva de social bookmarking, no solamente puede

aumentarse el tráfico del sitio web, sino que también los rankings pueden incrementarse.

De manera semejante, el compromiso con los blogs crea un resultado similar al compartir el

contenido a través del uso de RSS (Nota: La noción Reach Site Summary, en la blogósfera

y en los motores especiales de búsqueda de blogs, frecuentemente referida a una Realmente

Simple Sindicatura; utiliza una familia de formatos estándar de alimentación de la web para

publicar información frecuentemente actualizada, tales como entradas de blogs,

encabezados de noticias, audios, vídeos.)

Posicionamiento de Google en el entorno de trabajo

Google, por su parte, ocupó el primer puesto en la categoría de "Entorno de trabajo",

mientras que el supermercado de comidas y productos naturales y orgánicos Whole Foods

Market se llevó el primer lugar en "Responsabilidad social".

De las encuestas realizadas, surge que los consumidores norteamericanos ven a Amazon

como una empresa en la que pueden confiar, ya que la empresa conducida por Jeff Bezos

149

obtuvo casi 100% de respuestas positivas a preguntas en torno a la confianza que les

produce la empresa.

Competencia entre Amazon y Apple5

“Amazon superó a Apple como la empresa con mejor reputación en EEUU”

La tienda online le quitó el primer lugar que la empresa de Cupertino, California ocupó en

2012 en una encuesta en que el público norteamericano evaluó a las compañías sobre

productos y servicios, finanzas y responsabilidad social, entre otros.

La diferencia que separa a Amazon de Apple en la encuesta de reputación corporativa de la

consultora Harris es mínima: en tanto que la primera alcanzó un "cociente de reputación"

de 82.62, la segunda obtuvo uno de 82.54.6

De esta forma, la tienda online se convirtió en la empresa con mejor reputación en los

Estados Unidos, desbancando a Apple, que ocupó el primer lugar en 2012, con una

reputación récord de 85.62. En 2013, cierran los cinco primeros puestos The Walt Disney

Company, en tercer lugar, seguida de Google y Johnson & Johnson.

Los 14,000 consumidores encuestados debieron evaluar a las compañías, de distintos

rubros, en seis áreas: responsabilidad social; atractivo emocional; productos y servicios;

visión y liderazgo; performance financiera y entorno de trabajo.

Amazon ocupó el primer puesto en las categorías "Atractivo emocional" y "Productos y

servicios", en tanto que Apple quedó en el podio en los rubros "Visión y liderazgo" y

"Performance financiera", aun cuando el desempeño de la compañía en el mercado de

valores ha decaído notablemente en el último tiempo.

--

5 http://www.infobae.com/2013/02/13/696221-amazon-supero-apple-como-la-empresa-mejor-reputacion-

eeuu. Consulta realizada el 30 de agosto del 2013. 6 http://www.infobae.com/2013/02/13/696221-amazon-supero-apple-como-la-empresa-mejor-reputacion-eeuu

Consulta realizada el 24 de agosto del 2013

150

La empresa McDonald’s

Esta empresa hace uso de todos los medios informáticos de mercadotecnia. A continuación

se señalan algunos de ellos.7

1. Página web de McDonald’s

– La presencia corporativa del Grupo McDonald’s en la Web 2.0 es global, para todo el

mundo, aunque dispone de páginas web en todos los países donde desarrolla su actividad en

sus respectivos idiomas. En algunos países de Europa, además de la web corporativa de

McDonald’s (www.mcdonalds.es), han creado una comunidad “online”

(www.comprometidoscontigo.com ).

2. Redes Sociales en McDonald’s

Facebook8

Cuenta con una página en Facebook en inglés (www.facebook.com/McDonalds) que

informa, principalmente, de las novedades, los productos y las promociones. Tiene más de

cinco millones de amigos. Dispone de otro grupo corporativo en inglés en esta red social:

para informar sobre la compañía, su historia, noticias corporativas, empleo, etc. con más de

1,400 amigos.

-- 7 http://www.facebook.com/mcdonaldscorp 8http://www.gutierrez-rubi.es/wp-content/uploads/2011/03/Las_marcas_de_consumo__en_-la_-web_201.pdf.

Consultado de la página el día 24 de agosto del 2013.

151

En Chile, están presentes mediante la página de la Fundación Ronald McDonald:

www.facebook.com/pages/Fundacion-para-la-Infancia-Ronald

McDonaldChile/137256042986923?v=info con más de 100 amigos.

En Argentina, han dispuesto un grupo específico

http://www.facebook.com/McDonaldsArgentina con más de 100.000 amigos, además de

oro para la fundación: www.facebook.com/pages/La-Casa-de-Ronald-McDonald-

Asociacion-Argentina-de-Ayuda-a-la- Infancia/68535613740?v=info.

México también tiene presencia en esta red social, mediante el grupo:

www.facebook.com/McDonaldsMexico con más de 50,000 amigos.

Cuenta con perfil corporativo en LinkedIn (en inglés):

http://www.linkedin.com/companies/mcdonald's-corporation

3. Blogosfera de McDonald’s

Se tienen Blogs en muchos países (por ejemplo, www.comprometidoscontigo.com/blog),

gestionado por un Community Manager.

Twitter

Perfil oficial de la Empresa (http://twitter.com/McDonalds) con más de 65,000 seguidores y

creado para responder a las quejas de los consumidores y leer, a su vez, sus sugerencias

para mejorar el servicio, o twitter.com/#!/McDonaldsCorp con más de 700 seguidores, que

cuenta con un equipo de personas encargados de su actualización.

En Chile cuenta con un Twitter específico (http://twitter.com/mcdiafelizchile) con más de

500 seguidores, es una campaña para recaudar fondos para construir y mantener Salas

Familiares en hospitales públicos de Chile.

152

Argentina también tiene un perfil en este canal (http://twitter.com/McDonalds_Ar) con más

de 400 seguidores.

En México, su perfil en Twitter: http://twitter.com/McDonaldsMexico tiene más de 2,000

seguidores.

Twitter oficial de McDonald’s España (http://twitter.com/McDSpain) sin actualización de

contenidos desde 2009 y con tan sólo 90 seguidores. Escaso interés y poco éxito,

comparado con el Twitter.

Algunas empresas de tecnología y ranking de Harris

Existe un sitio que se usa con bastante frecuencia, el cual es mantenido por una empresa

Harris, dando lugar a los conocidos “rankings de Harris”. Por lo conocido de esta manera

de asignar una posición jerárquica en las empresas por ejemplo, no se entrarán en detalles

sobre cómo funciona el ranking Harris, y únicamente se usará para ilustrar el caso de

algunas empresas.

El rubro de empresas de tecnología se posicionó como el segmento que mayores

comentarios positivos obtuvo, con 79 por ciento. Otras compañías tecnológicas que figuran

dentro del ranking de reputación elaborado por Harris son Sony, en el puesto 8, Samsung

(11), Microsoft (15), Dell (26), IBM (28), HP (34) y Facebook (42).

153

Algunas empresas con los peores posicionamientos

En el otro extremo, las cinco empresas peor posicionadas entre las 60 evaluadas son Bank

of America (56-avo lugar), American Airlines (57-avo lugar), Halliburton (58-avo

lugar), Goldman Sachs (59-avo lugar) y AIG (60-avo lugar).

La empresa Despegar.com

Otro ejemplo de una empresa de un tamaño razonable es Despegar.com la cual tiene

presencia internacional en 9 países latinoamericanos. El que esto escribe (autor de la

presente monografía recepcional) ha tenido experiencias directas con el uso de los servicios

que ofrece Despegar.com; en particular ha comprado boletos de avión a destinos en el

extranjero, principalmente a Estados Unidos de Norteamérica, España, Francia, Italia y

China. En todos los casos en que se han adquirido boletos de avión la empresa ha

respondido con rapidez y con seriedad profesional, siendo los resultados favorables en

todos esos casos personales.

También como impresión personal del autor de esta monografía recepcional, al ingresar a

las páginas web, se encuentra que también se ofrecen servicios para enlaces a hoteles y

conexiones por vía terrestre en el extranjero, incluyendo agencias de renta de automóviles.

Por otra parte, haciendo una búsqueda en la red, se han encontrado informaciones que en

algunos casos discrepan con lo anteriormente señalado, mencionándose por ejemplo que

Despegar.com de México ha sido demandada por Vivaaerobus.

Recientemente despegar.com ha reforzado su publicidad en medios impresos, tales como

revistas y periódicos y en la televisión comercial; de los accesos que se han tenido se hace

evidente que esta empresa está aplicando las estrategias de la web empresarial 2.0.

Despegar.com es la agencia de viajes online líder en Latinoamérica fundada en 1999, con

oficinas en nueve países de la región. Tiene una base de 4 millones de usuarios registrados

y un tráfico anual de 18 millones de visitantes. Con 500 empleados y la aspiración de

154

incluir 208 profesionales más para el año en curso (2013), la compañía facturó 125

millones de dólares en 2007.

Despegar.com es un portal en Internet amigable para la compra y consulta de vuelos,

hoteles y transporte, con el mejor precio garantizado. Permite reservar viajes en tiempo real

entre más de 500 aerolíneas, 80,000 hoteles y 50 agencias de alquiler de vehículos y miles

de paquetes turísticos en todo el mundo. Es un portal de información y transacción.

Breve historia de Despegar.com

La empresa arranca a partir de la idea de Roberto Souviron de crear una empresa de viajes

por Internet, un mercado que ya estaba comenzando a tomar presencia en Estados Unidos y

en los mercados más desarrollados. En julio de 1999, en la Duke University (prestigiosa

Universidad privada estadounidense) Souviron y compañeros de dicha universidad crearon

un emprendimiento on line, meses más tarde, en septiembre de ese año se conformó el

equipo directivo compuesto por Roberto Souviron, Ernesto Cadeiras, Martín Ratellino,

Federico Fuchs y Chirstian Vitale. En diciembre de ese mismo año se lanzó Despegar. Com

en Argentina, y a los pocos meses, comenzó su expansión en la región.

El financiamiento del proyecto fue en la primera etapa se dio con inversionistas

independientes. En Mayo del 2000 se hizo la segunda ronda de financiamiento en la que

participaron inversores institucionales. Sucesivamente la empresa fue recibiendo capitales

de los mismos inversores institucionales y nuevos socios.

El crecimiento llevó a que en año 2003 la empresa absorbiera a su principal competidor en

México: Viajo.com. A partir de esta fusión, Despegar se conviertió en la principal agencia

on line de Latinoamérica. Muchas empresas deseaban ingresar a este sector. Actualmente

en el mercado argentino Partimos.com aparece ofreciendo servicios idénticos a precios

competitivos.

Una de las bases del negocio de viajes por Internet es el fuerte crecimiento de las ventas, y

su creciente participación en el mercado turístico local. En la actualidad, el 21% de las

155

ventas en Estados Unidos en el segmento turístico se hacen por Internet. En América

Latina, en cambio, la Red participa con apenas el 4% de las ventas, lo que marca las

enormes posibilidades de crecimiento de este mercado, y el hecho de que todos los

participantes del segmento están logrando crecer. En el caso de Despegar, en los últimos

cuatro años el crecimiento consolidado fue del 55%.

En Mayo del corriente año Jorge Gobbi, publica que Despegar se prepara el crecimiento

que se viene, y para este primer semestre incorporará 208 personas a su equipo de trabajo.

Los nuevos empleados ocuparán posiciones principalmente para los tres países de mayor

crecimiento de Latinoamérica: Argentina, Brasil, México. Actualmente el promedio de

edad de quienes trabajan en Despegar.Com es de 28 años. Las búsquedas se orientan

siempre a un segmento de profesionales jóvenes, proactivos, amante de los viajes y del

intercambio cultural, que estén familiarizados con las nuevas tecnologías y preferentemente

con un gran conocimiento de la dinámica de las empresas de Internet. Estas habilidades son

requeridas porque la empresa opera en 9 países de Latinoamérica (Venezuela, Argentina,

Brasil, Chile, Uruguay, México, Estados Unidos, Colombia, Perú) y la interacción entre

diversas culturas es algo habitual. La mayoría de los puestos a cubrir son para el área

comercial en donde se requieren agentes de venta, operativos, analistas y administradores.

En el área de tecnología, la demanda se orienta a desarrolladores en .NET y expertos en

mantenimiento WEB.

A pesar del mercado potencial y el crecimiento actual, hacia el año 2002 se produjo la caída

de las inversiones en Internet y se plasmó en un punto muy crítico: la desaparición del

financiamiento para proyectos online. Dicha etapa impactó muy fuerte en la empresa que

tuvo que reestructurarse para achicar el gasto y alcanzar rápidamente la rentabilidad.

Finalmente en 2004 la compañía termina de equilibrar sus cuentas con una nueva ronda de

financiamiento para pagar las deudas del difícil período 2002-2003.

Los clientes de despegar.com son por lo general jóvenes, que están pendientes de los

adelantos tecnológicos y valoran la flexibilidad de poder armar su propio viaje. El 85%

tienen tarjetas de crédito y están acostumbrados a utilizar Internet para realizar

transacciones. Buscan obtener el mejor valor por su dinero (no necesariamente el menor

precio) y desean planificar y realizar su viaje en forma independiente. Demandan

156

información relacionada con viajes y tienen la solvencia económica para tomar sus propias

decisiones de consumo. Disfrutan de viajar, el 80% ha tomado tres vacaciones (cortas o

largas) en los últimos 18 meses y su nivel de ingreso les permite encarar un viaje más largo

(más de una semana) por año. Los usuarios que utilizan despegar.com descubren que la

empresa habla su idioma.9 Es decir, que sus portales y sus servicios de atención al cliente

vía call centers (1) se adecuan a las necesidades que tiene cada viajero en su país, por

ejemplo la atención telefónica en tres idiomas español, inglés y portugués. Además es un

portal que tiene como objetivo ser un portal de cross selling (2), es decir que el usuario

encuentre en un solo lugar todo lo necesario para su viaje.

Despegar.com en su página muestra los precios de los diferentes proveedores de aerolíneas,

hoteles y alquileres de auto, lo que le permite al usuario comparar precios y conseguir el

mejor valor, ya que no existen intermediarios.

Todos los niveles sociales pueden encontrar en despegar.com las tarifas más accesibles en

el mercado. Desde hoteles de una hasta cinco estrellas en una ciudad y desde los pasajes

más económicos a los más caros.

Desde la empresa informan que las operaciones comerciales se llevan a cabo a través de

páginas almacenadas en servidores seguros y la transferencia de los datos se realiza

mediante el método de encriptación de datos conocido como Secure Socket Layer (SSL)

La comunicación de despegar.com apela siempre a mostrar la simplicidad y practicidad de

realizar compras de vuelos, paquetes de viaje y reservas de hoteles a través de Internet. Los

colores institucionales, el azul que transmite seguridad y el rojo, que muestra juventud,

dinamismo e impacto están siempre presentes. A estas características se le suma una

tipografía informal, a veces a mano alzada que invade las fotos con mensajes que

transmiten alegría, libertad, bienestar y movimiento. Adaptar el lenguaje a cada país para

transmitir mensajes sencillos relacionados con el ocio y el tiempo libre son las armas de

seducción que elige despegar.com para llegar a sus consumidores.

--

9 http://aprendiendoagestionar.blogspot.mx/2009/03/caso-de-estudio-despegar-com.html Consulta realizada el 24 de agosto del 2013.

157

Conclusiones El mundo virtual que se ha creado constituye una entidad rápidamente cambiante, razón por

la cual quienes quieran poner a la práctica algunas de las ideas discutidas en nuestro

estudio, deberán actualizar frecuentemente la información y no caer en conductas cómodas

de permanecer estáticos. La cantidad de información accesible es monstruosa y abrumadora

y es aquí donde se hace evidente que el usuario debe tener cuidado de ser muy selectivo.

Por supuesto, ayuda a ingresar a organizaciones que han logrado una reputación sólida.

Actualmente existen muchas de tales corporaciones. A manera de ejemplo, varios de los

expositores del reciente segundo congreso realizado en Sevilla hacen referencia a la

influyente organización FORBES (no únicamente la revista) la cual tiene un gran prestigio

en el ámbito internacional.

Ya en un contexto más regional (como es el caso de nuestro país) parece ser conveniente

darle seguimiento a las actividades que promueve la Asociación Mexicana de Internet, la

cual ya se ha comentado en otra parte de la presente monografía. Ciertamente, para obtener

datos sustentantes sólidos, también es muy recomendable ingresar al INEGI, institución que

tiene una enorme cantidad de información estadística que puede ser de mucha relevancia.

En México también existe la Institución Federal COFETEL (Comisión Federal de

Telecomunicaciones, la cual según la propia descripción de dicha comisión es un órgano

administrativo desconcentrado de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes

encargado de regular, promover y supervisar el desarrollo eficiente y la cobertura social

amplia de las telecomunicaciones y la radiodifusión en México. COFETEL presenta

estadísticas de seguimiento trimestre a trimestre.

En fin, tanto a nivel de país, como a nivel internacional, actualmente se tienen muchas

facilidades para obtener información útil; sin embargo, insistiendo en la importancia que

reviste tomar en consideración que las fuentes de información son estructuras que cambian

rápidamente, esto justifica la conveniencia de tener que seguir estrategias adaptativas.

158

Todo lo anterior es tan solo para citar algunos ejemplos de interesantes estadísticas que

pueden ser de mucha utilidad a los empresarios que quieren aplicar las estrategias de la

Web 2.0.

En lo que se ha visto en gran parte de la monografía, se ha hecho énfasis en la Web de

empresa 2.0 pero también se tienen enfoques más académicos, tales como el de Diseño e

implementación de un plan de Social Media Marketing (o Marketing 2.0) en las

Bibliotecas, así como el tema de la web social y su impacto en las bibliotecas universitarias,

digamos las mexicanas, tan solo para citar algunas situaciones sobre aplicaciones en el

sector educativo.

A lo largo de la monografía se ha destacado la gran importancia que reviste el seguimiento

de estrategias interactivas en vez de conformarse con estrategias pasivas. Esta es una

diferencia entre el estilo de una web 1.0 y una web 2.0.

159

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http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_medios_sociales http://es.wikipedia.org/wiki/Blog

Herramientas en social media marketing http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing,

Video repulsivo

http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI

McDonald’s

http://www.facebook.com/mcdonaldscorp para informar sobre la compañía, su historia, noticias

corporativas,

www.facebook.com/pages/Fundacion-para-la-Infancia-Ronald-

McDonaldChile/137256042986923?v=info con más de 100 amigos.

http://www.facebook.com/McDonaldsArgentina con más de 100.000 amigos,

www.facebook.com/pages/La-Casa-de-Ronald-McDonald-Asociacion-Argentina-de-Ayuda-a-la-

Infancia/68535613740?v=info.

163

www.facebook.com/McDonaldsMexico con más de 50.000 amigos.

http://www.linkedin.com/companies/mcdonald's-corporation

Perfil oficial de la Empresa (http://twitter.com/McDonalds)

Twitter oficial de McDonald’s España (http://twitter.com/McDSpain)

(http://twitter.com/mcdiafelizchile)

(http://twitter.com/McDonalds_Ar)

Twitter: http://twitter.com/McDonaldsMexico

164

Glosario Accesibilidad: posibilidad de que los usuarios y los motores de búsqueda puedan acceder

y consultar el contenido.

AJAX: acrónimo de Asynchronous JavaScript And XML (JavaScript asíncrono y XML), es

una técnica de desarrollo web para crear aplicaciones interactivas o RIA (Rich Internet

Applications). Estas aplicaciones se ejecutan en el cliente, es decir, en el navegador de los

usuarios mientras se mantiene la comunicación asíncrona con el servidor en segundo plano.

Alexa Ranking: es una compañía versátil que ofrece un buscador online, un directorio y

una barra de herramientas o toolbar, entre otras cosas, además del ya mencionado ranking

de tráfico.

Amazon.com: es una compañía estadounidense de comercio electrónico y servicios de

cloud computing a todos los niveles con sede en Seattle, Estado de Washington

Análisis DAFO: también conocido como Matriz o Análisis 'FODA, es una metodología de

estudio de la situación de una empresa o un proyecto, analizando sus características

internas ('Debilidades y Fortalezas) y su situación externa (Amenazas y Oportunidades) en

una matriz cuadrada. Proviene de las siglas en

inglés SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats).

Brand Awareness: reconocimiento de marca.

Branding: es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de

hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la administración estratégica

165

del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo

(logotipo) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el

cliente como para la empresa propietaria de la marca.

Benchmarking: es un anglicismo que, en las ciencias de la administración de empresas,

puede definirse como un proceso sistemático y continúo para evaluar comparativamente los

productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones.

Blog: es un sitio web en el que uno o varios autores publican cronológicamente textos o

artículos, apareciendo primero el más reciente, donde el autor conserva siempre la libertad

de dejar publicado lo que crea pertinente y donde suele ser habitual que los propios lectores

participen activamente a través de sus comentarios.

Blogósfera: El término significa todos los blogs, es una expresión que se utiliza para

describir el mundo de los blogs como comunidad o red social.

Búsqueda: Una o más palabras claves introducidas por el usuario al realizar una

búsqueda.

B2C: es la abreviatura de la expresión Business-to-Consumer (“del negocio al

consumidor”, en inglés). Se pronuncia biː.tuː .siː . B2C se refiere a la estrategia que

desarrollan las empresas comerciales para llegar directamente al cliente o consumidor final.

Bluetooth: es una especificación industrial para Redes Inalámbricas de Área Personal

(WPAN) que posibilita la transmisión de voz y datos entre diferentes dispositivos mediante

un enlace por radiofrecuencia en la banda ISM de los 2,4 GHz.

166

Cadena de mensajes por correo electrónico: es un tipo de cadena de mensajes que utiliza

el correo electrónico como forma de propagación.

Código QR (quick response code, “código de respuesta rápida”): es un módulo útil para

almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional creado

por la compañía japonesa Denso Wave, subsidiaria de Toyota, en 1994.

Código HTTP: Código que indica el significado de las respuestas del servidor cuando dos

ordenadores se intercambian información entre ellos. El código consiste en tres números y cada

número tiene un significado distinto.

Comportamiento memético: La memética es el estudio formal de los memes. La

memética es una protociencia incluida en el campo de la sociología, un acercamiento a la

propuesta de los modelos de evolución de transferencia de información cultural basado en

el concepto de meme.

Comunicación integrada de Marketing Por sus siglas en ingles IMC (Integrated

Marketing Communications): es un proceso estratégico utilizado para planear, crear,

ejecutar y evaluar la comunicación coordinada con el público de una organización.

Clienting: es una metodología para hacer más eficientes los recursos económicos que las

empresas emplean en la fidelización de sus clientes.

Crosselling: En marketing, se llama venta cruzada (del inglés cross-selling) a la táctica

mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume

o pretende consumir un cliente.

Curva logística o curva en forma de S: es una función matemática que aparece en

diversos modelos de crecimiento de poblaciones, propagación de enfermedades epidémicas

y difusión en redes sociales.

167

Del.icio.us Delicious: (antiguamente del.icio.us, pronunciado en inglés dilíshes [dɪˈlɪʃəs],

significa en español delicioso) es un servicio de gestión de marcadores sociales en web.

Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y

categorizarlos con un sistema de etiquetado denominado folcsonomías (tags).

Dominio: Dirección en Internet que indica la ubicación de un ordenador o de una red.

Estos se organizan para evitar duplicados.

E-mail marketing: Consiste en enviar información y realizar campañas específicas entre

personas que han dado su permiso para ser contactadas por email.

Encriptado: es decir, codificados para que sólo pueda leerlos el receptor

Etiqueta <head> : Elemento que indica la cabecera en un documento HTML. El

contenido de este elemento no se muestra en el navegador.

Experiencia del usuario: La experiencia que acumula el usuario mediante el uso de

productos, servicios, etc. Lo más importante es ofrecer al usuario una experiencia buena,

útil y de la que disfrute.

Extranet: es una red privada que utiliza protocolos de Internet, protocolos de

comunicación y probablemente infraestructura pública de comunicación para compartir de

forma segura parte de la información u operación propia de una organización con

proveedores, compradores, socios, clientes o cualquier otro negocio u organización.

Feedback: En la teoría de sistemas, en cibernética y en la teoría de control, entre otras

disciplinas, la retroalimentación, cuyo término correcto es realimentación (en

inglés feedback) es un mecanismo de control de los sistemas dinámicos por el cual una

cierta proporción de la señalde salida se redirige a la entrada, y así regula su

comportamiento.

168

Fidelización de clientes: es un concepto de marketing, se refiere a la “fidelización de los

clientes”. La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel

a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o

periódica.

Flash: Tecnología web o software desarrollado por Adobe Systems Incorporated. Permite

crear contenido web como combinación de sonido, vídeo y animaciones.

Google AdWords: es el programa que utiliza Google para ofrecer publicidad patrocinada a

potenciales anunciantes.

Google AdWords: Servicio de publicidad que coloca anuncios relevantes en las páginas

de resultados de búsquedas y otro contenido. Cuando un usuario busca palabras clave con

Google, Adwords le muestra, junto a los resultados de la búsqueda orgánica, anuncios

relevantes para esas palabras claves.

HTML: Abreviatura de HyperText Markup Language (lenguaje de marcado de

hipertexto), un lenguaje que se utiliza para describir los documentos de las páginas web.

Describe los elementos básicos de las páginas, incluyendo el texto, los enlaces y las

imágenes que contienen.

ID de sesión: Dato utilizado para identificar y/o gestionar el comportamiento de un

usuario que accede a un sistema o una red de comunicación.

Indexar (o Indizar) se refiere a la acción de registrar ordenadamente información para

elaborar su índice. En informática, tiene como propósito ejecutar la elaboración de un

índice que contenga de forma ordenada la información, esto con la finalidad de obtener

169

resultados de forma sustancialmente más rápida y relevante al momento de realizar una

búsqueda.

JavaScript: Tipo de lenguaje de programación. Permite añadir características dinámicas

a las páginas web y es utilizado por numerosos servicios web.

Marketing 2.0: pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing, se

refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en Internet.

Marketing en medios sociales o Social Media Marketing (SMM): combina los objetivos

de marketing en Internet con medios sociales como blogs, revistas, agregadores de

contenidos, sitios de intercambio de contenidos, redes sociales, sitios de microblogging y

muchos otros.

Menús desplegables: Forma de selección de contenido de un menú. Al hacer clic en el

menú, la lista de opciones se despliega en forma de lista.

Motores de búsqueda: función informática que busca datos disponibles en la Web

utilizando palabras clave y otros términos especificos, o bien un programa que contenga

esta función.

Microblogging: también conocido como nanoblogging, es un servicio que permite a sus

usuarios enviar y publicar mensajes breves,1 generalmente solo de texto.

Microblogging: es la práctica de publicar pequeños fragmentos de contenido digital (puede

ser texto, imágenes, enlaces, vídeos cortos u otros medios de comunicación) en Internet.

170

Monetización: es el proceso de convertir algo en dinero. Video de cómo monetizar en

youtube http://www.youtube.com/watch?v=YFdcTPX_Hak

Páginas (Facebook): destinados a los negocios/compañías.

Parámetros: Datos incluidos en una URL para especificar el comportamiento de un sitio

web.

Perfiles (Facebook): destinados a los usuarios.

Podcasting: consiste en la distribución de archivos multimedia (normalmente audio o

vídeo, que puede incluir texto como subtítulos y notas) mediante un sistema de redifusión

(RSS) que permita suscribirse y usar un programa.

Prescriptor: prescriptores son aquellas personas, personalidades y /o entidades capaces de

influir en un determinado público con sus opiniones, valoraciones y/o decisiones de

compra.

Prosumidor o también conocida como prosumer: es un acrónimo formado por la fusión

original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consumidor).

Igualmente, se le asocia a la fusión de las palabras en inglés professional (profesional) y

consumer (consumidor).

Publicidad viral: idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e

interesantes.

Rastreo: Exploración de sitios web por parte de los motores de búsqueda a través de sus

robots (software) con el fin de indexar su contenido.

Redes sociales: Servicio web en forma de comunidad que fomenta y facilita la creación

de conexiones entre sus usuarios.

171

Redes P2P: una red peer-to-peer, red de pares, red entre iguales, red entre pares o red

punto a punto (P2P, por sus siglas en inglés) es una red de computadoras en la que todos o

algunos aspectos funcionan sin clientes ni servidores fijos, sino una serie de nodos que se

comportan como iguales entre sí.

RSS: son las siglas de Really Simple Syndication, un formato XML para sindicar o

compartir contenido en la web. Se utiliza para difundir información actualizada

frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de contenidos.

SEO (Search Engine Optimization): El posicionamiento en buscadores u Optimización de

motores de búsqueda es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los

resultados orgánicos de los diferentes buscadores. También es frecuente nombrarlo por su

título inglés, SEO (Search Engine Optimization).

SEM (Search Engine Marketing): el marketing en buscadores web (SEM por las siglas en

inglés de Search Engine Marketing), es una forma de marketing en Internet que busca

promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en el motor de búsqueda de

páginas de resultados (SERPS).

Secure Sockets Layer (SSL; en español “capa de conexión segura”) y su sucesor

Transport Layer Security (TLS; en español “seguridad de la capa de transporte”): son

protocolos criptográficos que proporcionan comunicaciones seguras por una red,

comúnmente Internet.

SMO o Social Media Optimization, traducido del inglés como “Optimización de los medios

sociales”: es un término de marketing que hace referencia a la estrategia y conjunto de

acciones llevadas a cabo en redes sociales y comunidades online con una

finalidadpublicitaria o comercial.

172

Technorati: es un motor de búsqueda de Internet para buscar blogs, que compite con

Google, Yahoo!, PubSub e IceRocket. En abril de 2006, el índice de Technorati superaba

los 34,5 millones de blogs. En junio de 2008 se contabilizan unos 112.8 millones de blogs.

URL (Universal Resource Locator): un localizador de recursos uniforme, más comúnmente

denominado URL (sigla en inglés de uniform resource locator), es una secuencia de

caracteres, de acuerdo a un formato modélico y estándar, que se usa para nombrar recursos

en Internet para su localización o identificación

Targeting: La segmentación por comportamiento o behavioural targeting (BT) es una

técnica de segmentación de mercado basada en elcomportamiento o navegación de los

usuarios.

Video marketing: es el uso del vídeo para la promoción de un producto o servicio para

lograr objetivos dentro de una estrategia de marketing.

Video marketing social: El componente social de la estrategia del video marketing se

diseña para aumentar la participación de la audiencia en redes sociales en relación a un

vídeo determinado

Viral con incentivo: ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección

de correo de alguien.

Weblog: es una publicación en línea de historias publicadas con una periodicidad muy alta,

las cuales son presentadas en orden cronológico inverso; es decir, lo último que se ha

publicado es lo primero que aparece en la pantalla.

173

Whole Foods Market, Inc.1 (Nasdaq: WMFI2 ): es una cadena estadunidense de

supermercados. Tiene su sede en Downtown Austin, Texas.3 Whole Foods se vende

alimentos naturales y orgánicos.

Xinureturns: es un medidor social. www.xinureturns.com

Marketing digital como apoyo a la promoción y ...

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