Lectura 13 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca de La Promoción

8/20/2019 Lectura 13 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca de La Promoción

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Materia: Marketing IProfesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 13: Mezcla de Marketing – Consideraciones

generales acerca de la Promoción

Introducción

Las empresas, a la hora de diseñar su estrategia de Marketing no sólo deben preocuparse porcrear una oferta adecuada, fijar un precio acorde al producto y al posicionamiento esperado yofrecerlo al mercado a través de las mejores alternativas de canal posible, sino que también esimprescindible que se comuniquen con sus grupos de interés, reales y potenciales y con el públicoen general.

Es decir que no deberían cuestionarse si es necesario comunicarse o no con su público, sino másbien, preocuparse por ver de qué manera hacerlo: ¿qué decir?, ¿cómo decirlo?, ¿a quién decirlo?,¿cuándo hacerlo? y ¿cada cuánto tiempo?

La problemática real que enfrentan hoy todas las organizaciones está centrada en unasobreabundancia de mensajes por lo que resulta muy complicado captar la atención de esepúblico deseado. Por lo tanto, el desafío de las empresas pasa por diseñar estrategias decomunicación eficaces y que apelen a un mix de herramientas creativas.

En esta lectura, nos detendremos en el análisis del funcionamiento de las comunicaciones deMarketing, partiendo de visualizar la necesidad de diseñar estrategias que integren todos loselementos comunicacionales y que le reporten el mejor beneficio a la empresa. Analizaremos tres

herramientas de comunicación fundamentales: la publicidad, el marketing directo y las ventaspersonales.

También dedicaremos un espacio para conocer otras herramientas que colaboran de distintasmaneras en la mejora de las ventas además de generar prueba de producto y reforzar la imagende la empresa: las relaciones públicas y la promoción de ventas.

¿Qué es la Promoción?

La “P” de promoción, la última que analizamos, se refiere a las estrategias que deben diseñar las

organizaciones respecto a su comunicación. Es decir, es la variable del Marketing mix que lepermite a la empresa informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productosy marcas al público. Y por lo tanto deben diseñarse de forma integrada.

Es así como las comunicaciones de Marketing tienen múltiples funciones para los consumidores,quienes reciben información de la oferta de la empresa de la forma en que se utiliza la misma y dedónde y cuándo pueden utilizarla. A su vez, conocen quién es el fabricante del producto, tomancontacto con la marca y con la empresa, y hasta podrían recibir incentivos por la utilización delproducto. Pero básicamente, las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a lahora de transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de losconsumidores.

En definitiva, las comunicaciones de marketing representan la “voz” de la marca y permiten eldiálogo y la creación de relaciones con los consumidores.


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Mix de Comunicación o Promoción

Normalmente, cuando se habla de comunicación en una empresa, lo primero que se piensa es enla Publicidad. No obstante, las empresas pueden optar por una serie de herramientascomunicacionales, para contactarse con su público objetivo que se conoce con el nombre de mixo mezcla de comunicación. Y esta mezcla de comunicación colabora con la creación de brandequity (lectura 10) de distintas maneras: creando conciencia de marca, vinculando la imagen demarca con distintas asociaciones, genera sentimientos sobre la marca y promueven la creación deun vínculo más cercano entre marca y consumidor.

De acuerdo a la figura 111, la mezcla de comunicaciones de marketing se compone de:

Figura 111: Mix de Comunicación

Programa ó mix de comunicación

Mkt Directo

Relaciones

Públicas

Ventas

Personales

Promoción

de Ventas

Publicidad

Eventos y

experiencias

Conciencia

de marca

Imagen de

marca

Respuestas

ante la

marca

Relaciones

de marca

Fuente: Kotler y Keller; Dirección de marketing; Ed. Pearson; 12° Ed.; México; 2006; Pág. 537.

En el caso de los eventos y experiencias que engloban a todas aquellas actividades yprogramas que patrocina la empresa y que buscan crear interacciones con la marca, será tratadadentro de la herramienta Relaciones Públicas. Ejemplo de algunos tipos de eventos que estánteniendo mucha popularidad son los llevados a cabo por las empresa de telefonía móvil de la Argentina, Personal (www.personal.com.ar ), Claro (www.claro.com.ar ) y Movistar

(www.movistar.com.ar ), que acompañan a distintos artistas en sus giras y propuestas (Figura112), organizan recitales de rock, y hasta crean espacios de las empresas en las playas más

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famosas de la Argentina y de Uruguay. No obstante, en nuestro tratamiento, los consideraremoscomo partes del accionar de las relaciones públicas.

Figura 112: Comunicación en sitio web de Claro sobre auspicio de conciertos de Maddonaen Argentina

Fuente: www.claro.com.ar

A su vez, es importante considerar que la empresa no sólo se vale de estas herramientas, sinoque también “comunica” a través del estilo y precio del producto que ofrece, del formato y color delenvase, de la forma de atender y de vestir de sus empleados, de la decoración delestablecimiento, de la papelería institucional que utiliza, etcétera.

A continuación, se analizarán en particular cada una de estas herramientas.

Publicidad

La publicidad es toda comunicación impersonal y remunerada en la que un promotor opatrocinador determinado presenta y promueve ideas, bienes o servicios. Esta herramienta esparticularmente efectiva para crear preferencia de marca y para educar a los consumidores.

En general, dependiendo del tamaño de la empresa, la tarea vinculada a la publicidad esdesarrollada por algún empleado del área de ventas o de marketing (Pymes) en colaboración conalguna agencia de publicidad ó se toman decisiones en el ámbito de un Departamento dePublicidad quien reporta al Gerente de Marketing (grandes empresas). De todas maneras, las

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actividades vinculadas con la comunicación publicitaria suelen tercerizar 1 en una agencia externade publicidad ó como se les denomina en la actualidad: verdaderas empresas de comunicación.

Lo primero que debe hacerse a la hora de desarrollar un programa de publicidad, es identificaradecuadamente al mercado meta y definir claramente cuáles son sus motivaciones a la hora decomprar. Una vez identificados los públicos receptores la empresa debe tomar una serie dedecisiones que se conocen con el nombre de las 5 M de la publicidad (Figura 113)

Figura 113: Las 5 “M” de la Publicidad

M de la Publicidad

MISIÓNInformar

Persuadir

Recordar

MONTO

Etapa CVP

% Mercado

Competencia

Frecuencia

anuncios

Sustituibilidad

producto

MENSAJE

Generación

Evaluación

Selección

Ejecución

MEDIOS

Alcance,

frecuencia,

impacto

Tipos de medios

Vehículos de

comunicación

Pautas de

comunicación, etc.

MEDICIÓN

Impacto en la

comunicación

y sobre las

ventas

Fuente: Kotler y Keller; Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 12° Ed.; México; 2006; Pág 568.

Este modelo que representa las cinco decisiones fundamentales a tomar en el diseño de un

programa de publicidad, se refiere concretamente a:

Enes pañol

En ing lés Decis ión a tomar

Misión Mission ¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?Dinero Money ¿Cuánto se puede gastar?Mensaje Message ¿Qué mensaje puede transmitirse?Medio Media ¿Qué medio de comunicación conviene utilizar?Medida Measurement ¿Cómo se deberían evaluar o medir los

resultados?

1 Tercerizar: delegar a una empresa externa el cumplimiento de determinadas tareas, por medio de uncontrato


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La elección del tipo de publicidad y de los medios y mensaje depende fuertemente del mercadometa al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado, y de las otras variables del

marketing mix. No obstante, también resulta fundamental la etapa de ciclo de vida de producto (CVP) que esté atravesando la oferta de la empresa.

Respecto a los objetivos o misión de la publicidad, éstos pueden vincularse de acuerdo a lo quese pretende lograr, es decir, su finalidad. Así podemos encontrar distintos tipos de objetivos:

Publicidad informativa aquí se pretende crear conciencia de marca y dar aconocer los nuevos productos ó las nuevas características del producto. Este objetivoes el que se considera para la etapa de Introducción de un producto.

Publicidad persuasiva se busca generar afinidad, preferencia, convicción ycompras de un producto o servicio. Este objetivo es útil de considerar en laspublicidades de la etapa de Crecimiento, en donde abundan los competidores, y lasempresas deben lograr conquistar a sus mercados meta.

Publicidad recordatoria procura estimular la compra repetitiva del producto, yreforzar la imagen de marca. Coca Cola Company utiliza fuertemente este objetivo, yaque su producto más reconocido se encuentra en la etapa de la madurez (Figura 114)

Figura 114: Campaña Coca Cola – Design the World A Coke Festive-

Fuente: www.cocacola.com.ar

Respecto al presupuesto de publicidad este es un tema que suele generar grandes discordias,pues es difícil saber a ciencia cierta si se está invirtiendo en publicidad de manera suficiente o

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demasiado. No obstante, a la hora de definir el monto a invertir, es importante considerar la etapadel CVP que está atravesando el producto, la participación de mercado que tiene la empresa, el

nivel de competencia existente en el mercado, el grado de saturación existente (respecto a lapublicidad), la frecuencia de salida de los mensajes, etcétera.

Respecto a los distintos medios que se encuentran disponibles, los publicistas deben escogeraquellos que resulten más eficaces y atractivos para su público meta y que desde el punto de vistade costos pueda generar el número y tipo de exposiciones deseado. Por lo tanto, para seleccionaresos medios deben considerarse sus costos, sus ventajas y sus desventajas (Figura 115)

Figura 115: Ventajas y desventajas de algunos medios

Ventajas y desventajas de algunos

medios

MEDIO (+) (-)

Diarios Flexibilidad; buena cobertura;

alta credibilidad

Corta duración, baja calidad, nº

reducido de lectores de = ejemplar

Radios Masiva, alta selectividad geo-

demográfica, bajo costo

Sólo audio, menor atención que TV,

tarifas no estandarizadas

TV Visión, sonido y movimiento,

alta atención y alcance

Costo elevado, menor selectividad

público; exposición efímera

Revistas Alta selectividadgeo/demográfica, alta calidad,

larga vida

Requiere mucha anticipación

Tel Muchos usuarios, posibilidad

de personalizar mensaje

Costos relativos altos

Internet Alta selectividad, costo bajo,

posibilidad de interacción

Escasa llegada en algunos países,

poca credibilidad

La publicidad televisiva fue la alternativa dominante por muchos años. Sin embargo, se hadetectado que su eficacia va en descenso dada la masificación de los anuncios, de la posibilidadde cambiar de canal (gracias al control remoto), de la proliferación de canales cerrados (TV porcable o satelital), entre otras, por lo que cada vez más, los creativos de la publicidad apelan aotros medios publicitarios alternativos. Por ejemplo, una reconocida empresa dedicada a laelaboración de empanadas decidió utilizar una interesante propuesta: a la hora del almuerzo,puede verse por avenidas de Capital Federal, a personas vestidas de empanadas, caminando porla calle. Ó, podemos ver por las calles, buses con publicidades de diarios (como el caso del Diariodeportivo Olé), ó comunicando las tasas más bajas del mercado (Banco Hipotecario).

Estas nuevas alternativas vinculadas con la publicidad se conocen en el medio como BTL (Belowthe line) ó publicidad no tradicional. A la publicidad tradicional, se la conoce como ATL (Above theline).


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A continuación, se hace referencia a un artículo publicado en la versión online de Infobrand

(www.infobrand.com.ar ), sobre un ejemplo de BTL:

El 007 sigue conquistando marcas después de

22 temporadaspor Redacción InfobrandLUNES 17 DE NOVIEMBRE DE 2008

No importa quién sea el actor que interprete a James Bond para que las películas dellegendario agente secreto británico, creado por Ian Fleming, estén inundadas de logotipos.

En su último film, recientemente estrenado, las empresas pagaron más de 100 millones de librasesterlinas por aparecer en la pantalla grande. Autos, relojes, bebidas y tecnología, todo alrededordel agente que lucha contra el mal y además conquista mujeres.Quantum of Solace es el nombre de la última película de James Bond. Es la número 22, y ellegendario personaje fue interpretado por actores como Sean Connery, George Lazenby, RogerMoore, Timothy Dalton, Pierce Brosnan y el actual Daniel Graig. Las historias siempre cambian,pero hay cosas que caracterizan a estos films: su sex appeal con las mujeres, las persecuciones

en todo tipo de vehículos y las marcas.

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Coprotagonismo marcarioNo es común que en una misma película aparezcan más de 12 marcas en escena. Sin embargo,

en James Bond todo es posible. Las empresas gastaron más de 100 millones de libras esterlinaspara ser una de las principales protagonistas del film que ya es un éxito en todo el mundo.La película comienza con una gran persecución automovilística: James Bond maneja su clásico,aunque siempre renovado, Aston Martín, mientras que los “malvados” conducen un BMW y un Alfa Romeo. Aunque de manera sutil, el logo siempre aparece. A lo largo del film también se vencamionetas de Ford.Pero esto no es todo. Un buen 007 siempre tiene que poder ser encontrado por sus jefes. Paraeso, cuenta con la mejor tecnología del mundo. En Quantum of Solace, Bond viaje por todo elmundo: Rusia, Bolivia, Austria e Italia; y siempre está conectado gracias a su teléfono SonyErickson. Además, cuando obtiene imágenes por su celular, éstas se reenvían directamente a laoficina central en Londres, donde computadoras marca Sony registran absolutamente todo.

Tragos rendidoresLas bebidas también son un condimento fuerte. El vodka Smirnoff, la gaseosa Coca-Cola y lacerveza Heineken también son protagonistas. El trago preferido de James Bond es unapreparación que contiene Smirnoff, de los cuales se toma más de 5 en el avión rumbo a Bolivia.En cuanto a Coca-Cola, la marca desarrolló para Coca Zero, el producto Zero Zero 7, en honor ala credencial 007 con que cuenta el agente secreto. Heineken también estuvo presente y llevó acabo toda una campaña en televisión, póster y online con las figuras de Daniel Craig y laprotagonista femenina del film, Olga Kurylenko.También se han desarrollado productos específicos para la película, como es el caso del nuevocelular de Sony, el modelo 902 y el Ford Quantum of solace Ka. Otras de las marcas queestuvieron en el film o crearon algún tipo de producto alrededor del agente británico fueron Virgin

Atlantic; Camelot; la agencia de viajes Orbitz y la marca de cosméticos Avon.Una escena aparte merece la marca de relojes Omega, que acompaña a Bond desde hace muchotiempo. En la película anterior, le preguntan a James Bond: “ese reloj es un Rolex, ¿no?”; y elcontesta: “No. Es un Omega”. Para este film, la exclusiva marca lanzó una edición limitada de5007 piezas del Seamaster Planet Ocean de 600m.

Por CCG

Fuente: http://www.infobrand.com.ar/notas/11377-El-007-sigue-conquistando-marcas-después-de-22- temporadas

Marketing Directo

El marketing directo se basa en la utilización de canales que llegan directamente a losconsumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores, sin necesidad deintermediarios de marketing. Los canales que se utilizan en esta herramienta son: el correodirecto, los catálogos, el tele marketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los sitiosWeb, los teléfonos celulares, etcétera.

La finalidad central de esta herramienta de comunicación es que se pretende obtener unarespuesta medible que generalmente adquiere la forma de un pedido por parte del consumidor.

A su vez, también es una de las herramientas que mayor éxito tiene a lahora de intentar establecer relaciones de largo plazo con los clientes.Por ejemplo, la tarjeta de crédito American Express(www.americanexpress.com.ar ) envía a sus socios una comunicaciónespecial en el mes de su cumpleaños y les ofrece una promoción

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especial para festejar la fecha, que muchas veces consiste en un descuento del 25% en una cenao almuerzo.

Por su parte, Disco se comunica con sus cliente a través de tele marketingde salida e invita a sus socios Discoplus (aquellos que cuentan con la tarjetade puntos del supermercado) a visitar el establecimiento para aprovechardeterminadas ofertas especialmente diseñadas para ellos.

Esta modalidad de comunicación ha tenido un crecimiento exponencial enlos últimos tiempos, de la mano de una acomplejamiento del entorno en el que se desenvuelvenpersonas y empresas: cada vez hay menor disponibilidad de tiempo, han aumentado los costos detransporte y de los combustibles, han aparecido nuevas formas de comunicación, cada vez másrápidas y eficaces (telefonía celular, Internet), y han surgido una serie de servicios vinculados a

hacerle la vida más fácil a los usuarios: entregas rápidas, número de teléfono gratuitos o de bajocosto (líneas 0-800 y 0-810, respectivamente),disponibilidad de acceso 24 hs a través de páginasWeb.

Una condición fundamental para desarrollar comunicaciones directas implica el contar con basesde datos de los clientes actuales o potenciales. Sin esta herramienta, difícilmente se puedaconcretar el envío personalizado como es la finalidad de esta herramienta. Salvo casosexcepcionales, dependiendo la plataforma utilizada.

A continuación, vamos a analizar las plataformas más importantes que pueden utilizarse alrealizar Marketing Directo:

Correo directo éste consiste en el envío de una oferta, un anuncio, un recordatorioo cualquier otro tipo de comunicación a una persona determinada. Éste puede tener unsoporte en papel y enviarse a través de servicios postales ó empresas privadas dereparto, ó también puede utilizar el correo electrónico o los buzones de voz.

Tele marketing esta modalidad se basa en utilizar operadores telefónicos y centrosde llamadas para atraer nuevos clientes, vender a clientes existentes, y ofrecerservicios adicionales. También se la utiliza para conocer la experiencia que han tenidolos clientes. Es una alternativa que apunta a incrementar ventas, reducir los costos deventa y mejorar la satisfacción del cliente. Así se pueden utilizar dos modalidadesbásicas:

a) Tele marketing de salida: se llama a clientes reales y/o potenciales.b) Tele marketing de entrada: se habilitan líneas para recibir llamadas de clientes.

Venta por catálogo las empresas envían catálogos con la línea de productoscompleta, ó catálogos especialmente diseñados para distintos tipos de clientes. Lossoportes, en este caso, pueden ser varios: en papel, en CD, en videos ó en Internet.Hay empresas que utilizan como medio de comunicación y de distribución esta únicaherramienta, por ejemplo: Tupperware (recipientes herméticos), Vitnik (indumentariadeportiva), Natura (cosmética natural), y muchas otras (Ver Figura 116).

Figura 116: Catálogo de Vitnik – Colección verano 09


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Fuente: www.vitnik.com.ar

Marketing Interactivo Los canales electrónicos son los que mayores oportunidadesofrecen en la actualidad ya que permiten la interacción e individualización de losprospectos. De esta manera, esta forma de operar depende básicamente de losconsumidores, pues ellos serán quienes decidan cuando iniciarlo y como hacerlo. Por lotanto, las empresas deben preocuparse por brindarles alternativas fáciles de operar,atractivas, y dinámicas. El marketing electrónico, de la mano de Internet, ha experimentadoun crecimiento explosivo. Las empresas hoy necesitan contar con una página Web, por lo

menos con comunicación institucional; pero mejor si pueden aprovechar todas lasposibilidades que brinda este medio: ofertas a medida, personalización de lascomunicaciones, comunicaciones inmediatas, programas de afiliación, como para nombraralgunas. Por ejemplo, la tienda departamental de origen chileno, Falabella, quecomercializa una amplia gama de productos y servicios, ha desarrollado su página web(www.falabella.com) de tal forma que permite que sus clientes puedan realizar comprasdirectamente desde allí, y acceder a precios especiales (Figura 117)

Figura 117: Sitio web Falabella

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Fuente: www.falabella.com.ar

Fuerza de Ventas

La forma más antigua de marketing directo lo constituye el personal de ventas de una empresa.Se trate del vínculo personal entre una empresa y sus clientes. Muchas empresas dependenfuertemente de este elemento para concretar ventas y acercarse a sus clientes. No obstante esuna de las herramientas que le significan mayor costo a las empresas dado por el pago desalarios, comisiones, viáticos, entre otros.

Los objetivos fundamentales de la fuerza de ventas se vinculan con: encontrar prospectos, repartir su tiempo entre prospectos y clientes, comunicarse activamente, vender, asesorar a clientes respecto a problemas, financiación,

Hoy en día actúan más como gerentes de cuenta, trabajando cada vez más en equiposinterdisciplinarios, en especial cuando se trata de comercializar productos al mercado de negocios

o industrial.

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Para el diseño de una adecuada fuerza de ventas, se deben considerar una serie de pasos oetapas (Figura 118):

Figura 118: Proceso para el diseño de la fuerza de ventas

Diseño de la fuerza de ventas

Fijar objetivos de la fuerza de ventas

Definir la estrategia de la fuerza de ventas

Diseñar la estructura de la fuerza de ventas

Determinar el tamaño de la fuerza de ventas

Establecer la retribución de la fuerza deventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª edición; México;

2006; Pág. 617

Entonces, se parte de la definición de objetivos que normalmente incluyen la búsqueda de nuevosclientes, la comunicación, la venta la recolección de información. Luego, se determina unaestrategia en donde se definen los enfoques de venta que se utilizarán. Así decidirá si la empresanecesita una fuerza de ventas directa (formada por empleados remunerados, que trabajan atiempo completo, ó parcialmente, pero exclusivamente con la empresa), ó fuerza de ventasexterna (vendedores, agentes de venta o comisionistas que perciben un salario en base a lasventas que realicen). Luego se selecciona la estructura del equipo de ventas que implicaráorganizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado a atender ó unacombinación de éstos. En base a lo anterior, se determina la cantidad de vendedores querequerirá la empresa para lo cual se consideran la cantidad de horas de venta requeridas y lacarga de trabajo. Por último, se define el sistema de retribución, considerando sueldos,comisiones, viáticos y demás prestaciones para que puedan desarrollar su tarea.

Una vez definida la fuerza de ventas de la empresa se deben seleccionar, capacitar, supervisar,motivar y evaluar a los vendedores. Este proceso se conoce como administración de la fuerzade ventas (Figura 119).

Figura 119: Administración de la fuerza de ventas


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Administración de la fuerza de

ventas

1. Selección de la fuerza de ventas

2. Capacitación de la fuerza de ventas

3. Supervisión de la fuerza de ventas

4. Motivación de la fuerza de ventas

5. Evaluación de la fuerza de ventas

Fuente: Adaptado de Kotler, Philip; Dirección de Marketing; Edit. Pearson Educación; 12ª edición;México; 2006; Pág. 620.

Por lo tanto, este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendohincapié en la capacitación, tanto en técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción delcliente. A su vez, es importante lograr una adecuada administración de los tiempos y motivarcontinuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.

Otras herramientas de comunicación

Promoción de Ventas

La promoción de ventas es el conjunto de incentivos a corto plazo que se diseñan para estimularrápidamente o en mayor mediad la compra de determinados productos.

En el caso de las promociones de ventas, aplicadas al mercado de consumo, se pueden incluiruna serie de herramientas, como ser:

Muestras gratis: se ofrece gratis cierta cantidad de un producto o servicio, que puedeentregarse puerta a puerta, por correo, en una tienda, se obsequia con la compra deotro producto, etcétera. Por ejemplo: Sedal (www.sedal.com.ar ), entrega muestras desus cremas de peinar y acondicionadores de cabello en distintos eventos o en las

playas.

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Cupones de descuento: certifican al portador que se hará acreedor de un descuentoen la compra de algún producto. Muchas veces se entregan con otros productos o se

anuncian en revistas, directorios (Páginas Amarillas) ó diarios. Por ejemplo: Tickets ACCOR incluye en su chequera de vales alimentarios una serie d cupones dedescuento para utilizar por ejemplo en cines, casas de comida rápida, ó transportesfluviales).

Premios (concursos, sorteos, juegos): los premios consisten en que se puede ganardinero en efectivo, viajes o mercancías por la compra de algún producto. Losconcursos , invitan a enviar algo, que luego de ser evaluado por un jurado o anteescribano, puede acceder a un premio. Por ejemplo, el programa de Hola Susana! esutilizado por muchas empresas para desarrollar concursos, sorteos y juegos,apuntando a estimular más ventas.

Pruebas gratuitas: éstas se basan en invitar a los posibles compradores a probar elproducto sin costo alguno, con la intención de que más adelante, se conviertan enclientes. Es una táctica muy utilizada por empresas de automóviles de lujo.

Garantías: son promesas que hace un vendedor acerca de que el producto dará

determinado resultado, ó de que él se encargará de repararlo, en caso de sernecesario, o le devolverá el dinero al cliente, si éste no se encuentra satisfecho con lacompra. Por ejemplo, Wal Mart, (http://www.walmart.com.ar/servicios) propone lasiguiente política de garantía:

Promociones cruzadas: consiste en utilizar la marca para anunciar otra que no sea dela competencia. Por ejemplo: Se ofrece que por la compra de productos de desayuno,como té o café, ese día, hay un descuento en galletas y mermeladas de la marca XXdel 20%.

Demostraciones: el producto se exhibe o se hacen demostraciones de su desempeñoen el punto de ventas. Por ejemplo: se enseña cómo debe aplicarse un productoprelavado, antes de su ingreso al lavarropas.

200% Garantizado

Se aplica a todos los productos de elaboración propia (carnicería, fiambrería,

panadería y productos frescos).

Esta política es válida hasta el día 15 de realizada la compra presentando el

ticket o la fecha de vencimiento del producto, lo que ocurra primero.

Si un cliente no está satisfecho con el producto, se le dará al cliente 2 veces el

valor del mismo o 2 productos iguales.

http://www.walmart.com.ar/servicioshttp://www.walmart.com.ar/servicioshttp://www.walmart.com.ar/servicioshttp://www.walmart.com.ar/servicios


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Programas de cliente frecuentes: son programas destinados a otorgar recompensasal consumidor en relación con la frecuencia o intensidad de la compra de productos o

servicios de la empresa. Las empresas aéreas fueron las primeras en utilizar estossistemas, implementando Sistemas de Millas. Por ejemplo la empresa Lan , utiliza unsistema llamado Lanpass , (Figura 120) a través del cual, por acumulación de millasviajadas, después pueden canjearse por viajes completos o parte del costo.

Figura 120: Sitio Lanpass

Fuente: http://plane.lan.com/lanpass/index-es-es.html

Relaciones Públicas

La empresa necesita vincularse continuamente, no solo con sus clientes, sino también con unaserie de actores con los que convive continuamente. Es así que necesita relacionarse de forma

constructiva con proveedores, distribuidores, y otros públicos de interés, como el gobierno, elpúblico en general, y hasta con sus propios empleados (público interno).

Las relaciones públicas engloban un conjunto de programas diseñados para promover yproteger la imagen de la empresa, o de sus productos y marcas individuales.

Algunas de las funciones que tienen a su cargo son:

a) Relaciones con la prensa, a través de la presentación de noticias e información sobre laempresa, de la forma más positiva posible.

b) Actividades de servicio público, por las cuales las empresas tienen la oportunidad degenerar actitudes favorables si contribuyen con causas noble, tanto con dinero, como con

tiempo.c) Publicidad de productos, para apoyar la promoción de determinados productos.


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d) Comunicación corporativa, a través del uso de comunicaciones internas y externas, yasea través de publicaciones, de la identidad visual (logotipo, folletos, papelería

institucional, tarjetas de presentación, etc.).e) Organización de eventos y patrocinios. Como se mencionó antes, esta es una de las

herramientas que mas evolucionó y adeptos ha logrado, ya que se destinan importantessumas de dinero para apoyar el deporte, el entretenimiento, festivales, ferias y congresos,arte y causas sociales. Esta herramienta contribuye a mejorar la relación con la empresa ysu mercado, pues le permite formar parte de su vida en situaciones más relevantes paraellos. Solo para citar algunos ejemplos concretos, la empresa de cervezas Quilmesorganiza el Quilmes Rock ,, apoya al seleccionado argentino de rugby, Los Pumas , y defútbol en las distintas competencias en las que participa, al Rally , y a los deportes deinviernos (sky y otros) en los principales centros de la Argentina (Figura 121).

Figura 121: Apoyo de Quilmes a la selección argentina

Fuente: www.quilmes.com.ar

f) Cabildeo, o las relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para promover odesacreditar normas y medidas legales.

g) Asesoramiento, que se suele hacer a la dirección de la empresa, sobre asuntos públicosy posturas a adoptar por la empresa, así como la imagen corporativa durante buenos ymalos tiempos.

Desarrollo de comunicaciones eficaces

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Por último, es importante tener en cuenta que a la hora de diseñar la estrategia de comunicación,una empresa debe plantearse una serie de etapas que se nombran a continuación:

1. Identificar público meta ¿quién será el público meta? Para ello una de las alternativaspara segmentarlo es en función del uso y la lealtad: clientes actuales, no clientes, clientesfieles, etc.

2. Determinar objetivos de la comunicación esto depende particularmente de lasrespuestas esperadas Modelos de respuesta de los consumidores:

Etapa Modelo AIDA Modelo Jerarquía de Efectos

COGNITIVA(aprender)

Atención ConcienciaConocimiento

AFECTIVA (sentir) InterésDeseo

AgradoPreferenciaConvicción

CONDUCTUAL(actuar)

Acción Compra

3. Diseñar comunicaciones: ¿Qué decir? (contenido), ¿Cómo decirlo? (estructura) y ¿Quiéndebe decirlo? (fuentes)

4. Seleccionar los canales de comunicación (Personales y/o No personales)

Canales Personales Canales Impersonales

Cuando participan 2 ó +Personas cara a cara

Se dirigen a más de una persona

Una persona dirigida a unaaudiencia/por teléfono o mail

Medios de comunicación masiva (revistas, radio,TV, etc.)

Sitios en Internet que recogenopiniones

Promociones de Venta, RRPP, Eventos

5. Establecer presupuesto de comunicación elección de método: De la Inversión alcanzable (en base a lo que pueden invertir), % sobre las ventas (en base al % de ventas reales o previstas), Paridad competitiva (en base a alcanzar misma proporción sobre ventas que la

competencia), Inversión por objetivos

6. Definir la mezcla de medios dependerá del tipo de mercado, del ciclo de vida delproducto, de la disposición de los consumidores a la compra, etc.

7. Medir resultados retroalimentación a través de auditorías a una muestra de laaudiencia.

8. Administrar una comunicación integral de marketing implica reconocer el valoragregado de un plan completo de comunicación.


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Como síntesis del módulo, podemos decir que las herramientas que pueden ser utilizadas paracomunicarse con el público objetivo y sus características más relevantes se muestra en la Tabla7:

Tabla 7: Mezcla de comunicación y sus principales características

InteractivoImpersonal

Grancapacidad deactualización

Generanrespuestas enmenor tiempo

Sirven paratangibilizarproductos yempresas, através de laescenificación

Genera invitacióna realizar unacompra en esemomento

Sonido, color,movimiento

PersonalizadoPromueve lasrelaciones

Capacidadpara llegar agente nopropensa aotros medios

Incentiva lacompra

Capacidad depenetración

PrivacidadConfrontaciónpersonal

Altacredibilidad

Capta rápido laatención

Presentaciónpública

MKTDIRECTO

VENTASPERSONALES

RRPPPROMOCION DEVENTAS

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Lectura 13 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca de La Promoción

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