CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL  

 

 

Lidl: ¿Precio o calidad? Un caso éxito en el reposicionamiento de marca 

   

  La  cadena  de  descuento  más  grande  de  Europa,  percibida  como  uno  de  los 

establecimientos  minoristas  más  económicos,  está  inmersa  desde  el  año  2009  en  un 

proceso de reposicionamiento de marca, desde una posición de precios bajos, a productos 

de calidad a buen precio… 

                                                                                                       

Lidl  es  una  cadena  de  distribución 

alemana con una experiencia de 80 años en la 

venta  de  alimentación,  bebidas,  droguería, 

higiene y hogar. Hoy día  se encuentra entre 

los  10  primeros  grupos  de  distribución 

alemanes,  posee  delegaciones  en  toda 

Europa  y  cuenta  con  más  de  8.000 

establecimientos diseminados por  17 países. 

Esta  enorme  red  de  tiendas  convierte  a  Lidl 

en  la  cadena  de  descuento más  grande  de 

Europa. 

  Desde  el  principio  las  tiendas  Lidl  siempre  han  sido  establecimientos  “Hard 

discount”, donde lo que prima son los precios bajos de los productos que se ofertan, frente 

a otros atributos de compra en supermercados, como la amplitud de surtido, la variedad de 

marcas,  o  el  diseño  y  la  organización  del  punto  de  venta.  Aunque  Lidl  siempre  ha 

comunicado en sus mensajes comerciales que sus productos son artículos de calidad, poco 

a poco,  la marca  ha  intensificado que  no  sólo  son  competitivos  en precio,  sino  también 

pueden competir en calidad, y esto es lo que vamos a analizar en el presente caso. 

  La mayoría de los productos en los establecimientos Lidl, se distribuyen a través de 

marcas propias de  la cadena, y sólo una minoría de ellos se comercializan bajo marcas de 

fabricantes. La apuesta firme por productos de marca propia constituye la estrategia  

 

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seguida por Lidl desde sus comienzos, y  le permite controlar de primera mano  la oferta a 

sus clientes, en cuanto a precios bajos y altos estándares de calidad de sus productos   La 

venta en sus tiendas de artículos que no pertenecen a la cadena es una práctica que se ha 

ido  incorporando  a  lo  largo  del  tiempo,  y  que  en  términos  de  ventas  representa  una 

pequeña cifra de su negocio. 

  Además Lidl trabaja dentro de su cartera de productos otro tipo de artículos cuyo 

precio es más elevado, como pequeños electrodomésticos, herramientas… que dispone en 

sus establecimientos de acuerdo a programas de ofertas diarias. Este tipo de artículos no 

se encuentra habitualmente en  las tiendas Lidl, pero  la cadena  los utiliza como productos 

de atracción que le generan tráfico en sus establecimientos y rentabilidad. 

  Algunas de las marcas propias de Lidl, se muestran en la siguiente tabla: 

MARCA  TIPO DE PRODUCTO 

SOLEVITA  ZUMOS 

VITAFIT  ZUMOS 

BELLAROM  CHOCOLATES Y CAFÉS 

FIN CARRÉ  CHOCOLATES 

AMANIE  CHOCOLATES 

FREEWAY  REFRESCOS 

COMBINO  PASTA 

NIXE  CONSERVAS 

LA CALDERA  CONGELADOS 

FORMIL  DETERGENTES 

W5  PRODUCTOS DE LIMPIEZA 

CIEN  HIGIENE 

GIORGIO BELLINI  COSMÉTICOS MASCULINOS 

ISEREE  COSMÉTICOS FEMENINOS 

MILBONA  PRODUCTOS LÁCTEOS 

LINESSA  PRODUCTOS BAJOS EN CALORÍAS 

TRISKA  SNACKS 

McENNEDY  PRODUCTOS ESTAGOUNIDENSES 

EL TEQUITO  PRODUCTOS MEXICANOS 

RUSTICO  CARNES 

SILVERCREST  ELECTRODOMÉSTICOS 

          CASO DE REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: LIDL  

 

   

  Lidl siempre se ha posicionado como una cadena minorista competitiva en precio, 

en  la que sus productos ofrecen descuentos de hasta un 70% respecto a otros artículos de 

marcas de fabricante. De ahí el diseño de sus spots y folletos comerciales, basado siempre 

en  los  increíbles precios de sus productos. En ese mismo posicionamiento que  la empresa 

quería comunicar a  sus clientes, bajo el eslogan “Mejor precio y calidad”,  sugería que  la 

disposición de precios bajos no implicaba la pérdida de calidad en sus productos. Aunque en 

ese  slogan  está  presente  tanto  el  componente  precio  como  calidad,  la  imagen  de  la 

empresa  por  parte  de  los  consumidores  siempre  se  ha  vinculado  al  precio,  teniendo  en 

cuenta  a la cadena como uno de los establecimientos minoristas más baratos del mercado 

y banalizando el componente calidad.  

  Con  el  tiempo  Lidl  intentó  reforzar  la  imagen  de  calidad  de  sus  productos  y  sus 

tiendas personificando sus comunicaciones comerciales en televisión, folletos comerciales y 

merchandising  con  la  imagen  de  un  hombre  de  mediana  edad,  vestido  con  traje  de 

chaqueta  y  corbata  de 

los  colores  corporativos 

que  difundía  el  mensaje 

“No  se  engañe,  la 

calidad  no  es  cara”.  La 

utilización  de  una 

persona  para  comunicar 

sus mensajes permitía a la compañía transmitir más confianza, seguridad y veracidad en sus 

comunicaciones.  En  algunos  de  los  spots  este  personaje  recorrería  el  establecimiento 

mostrando  las  tiendas  de  la  cadena,  en otros  sin  embargo mostraba  cómo  se producen 

algunos  de  los  productos  Lidl,  sugiriendo  los 

altos estándares de calidad de los mismos. 

  Crear  la  notoriedad  en  los 

consumidores  de  marca  con  productos  de 

calidad  está  siendo  su  reto  continuo  en  los 

últimos años, por ello en épocas navideñas del 

pasado año 2009, se alió con Sergi Arola, gran  

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cocinero  español  de muy  buena  reputación  internacional.  Esta  alianza  volvía  a  buscar  la 

intensificación  de  la  imagen  de  productos  Lidl  como  artículos  de  calidad  igual  o  incluso 

superior a productos de marcas de fabricante, además de ser  increíblemente más baratos. 

La unión  con Sergi Arola, dio  lugar a una  campaña de  comunicación bajo el nombre de 

“Sensaciones”,  integrada  por  un  recetario  llamado  “Sergi  Arola  cocina  con  Lidl” 

(http://www.impresia.es/lidl/sensaciones‐navidad/#/1/),  spot en  televisión y menú Lidl  con 

calidad gourmet en el restaurante del cocinero, por un precio de 7,87 euros.  

  Sin duda alguna, el proceso que está  llevando Lidl a cabo es  largo, pero el trabajo 

realizado hasta hora y  los  resultados son muy positivos para  la marca, que está  logrando 

desprenderse cada vez más de la imagen de hard discount, para convertirse en una cadena 

de  supermercados  con  productos  de  calidad  a  precios  bajos.  Difícilmente  llegará  a  ser 

percibida por  los consumidores como  los supermercados Mercadona, pero por decirlo de 

alguna manera y personalmente,  la  imagen de supermercado, salvando  las distancias, que 

persigan transmitir a los clientes corresponde a la de esta empresa valenciana. 

 

Informe realizado por:  

Esteban Gutiérrez Izquierdo 

Marketing a medida Smm