Reposicionamiento estratégico de una marca de tónicas

Tónica S Hight

REFRESCOS INTERNACIONALES S.A. Nerea García López

SITUACIÓN DE PARTIDA • ANALISIS DEL MARCADO

http://www.alimarket.es/noticia/119098/null Nerea García López

http://www.alimarket.es/noticia/119098/null

SITUACIÓN DE PARTIDA

• El mercado de la tónica está en alza

• Productos poco diferenciados (la oferta de tónicas es muy similar)

• Mucha competencia directa e indirecta (gran variedad de productos de sustitución)

• Dos fuertes marcas acaparan la mayor parte de la cuota de mercado: Schweppes y Nordic Mist (by Coca Cola)

• El público no conoce las características de cada producto ni su utilidad

• Nicho de mercado en la diferenciación de especialidades de las tónicas mixer premium = Posicionamiento

• ANALISIS DEL MARCADO Y POSICIONAMIENTO

Nerea García López

SITUACIÓN DE PARTIDA • POSICIONAMIENTO

• Nuevo lanzamiento

TÓNICA S HIGHT posicionándose como producto PREMIUM Con cuatro nuevas creaciones en la que los sabores botánicos, se mezclan en una botella de “alta costura”. Convirtiendo a TÓNICA S HIGHT en una propuesta muy especial y que tiene como reto: apoyar junto a las GINEBRAS de primera calidad, una vuelta a los orígenes del GIN TONIC perfecto.

• Objetivos generales:

Convertir a TONICA S HIGHT en El MIXER de referencia para combinar con mejores espirituosos o destilados.

• Objetivos de campaña:

– Fomentar el consumo cualitativo vs cuantitativo

– Potenciar el posicionamiento PREMIUM


ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN CREACIÓN DE LA MARCA

• Tónica Nº1 • Experience Tonic • Sensorial Tonic • Tonic Sense • Top Tonic • In Tonic • Tónica X • Perfect Tonic • Mixer Tonic • The Best • VIP Tonic • Tonic Suit • Cherencov • Flashing Tonic • Tonic Shine • Fluor Tonic • Four Diamonds

TÓNICA:

Polar lights


ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

PILARES ESTRATÉGICOS

Para alcanzar los objetivos apoyamos la estrategia en varios aspectos clave: – Cuatro “luces” (especialidades) de gran calidad con sabores

botánicos, un Packaging elegante y una Distribución masiva

– Fomentar la cultura sobre el Gin tonic y crear hábitos de consumo (moderado)

– Creación y ambientación de momentos “mágicos” after work

– Evocando sentimientos de placer, divertidos ,refrescantes y naturales



POSICIONAMIENTO

• Cuatro de las cinco partes del combinado son de tónica, así que mejor que esta sea buena. Por eso queremos que el público nos vea como un producto Premium, de calidad y exclusivo para mezclar con las mejores ginebras. Pero también asociarnos a elemento de disfrute y relajación para después de una dura jornada laboral. – A través de la quinina de la tónica brilla en la oscuridad (con luz

ultravioleta), de aquí surge la idea de “Polar lights” o “Aurora boreal” un fenómeno natural, exclusivo, mágico, relajante y lleno de luz y color. Por eso cada sabor es una “luz” vinculada a momentos y personas diferentes. Todo esto reforzará los valores del producto y nos ayudará a conseguir el posicionamiento deseado



DECLARACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

“Cuatro luces, cuatro experiencias refrescantes llenas de calidad y sabor”

• Realidad emocional: Relax, diversión, experiencia, sensaciones, carácter, elección, emoción, descubrir, búsqueda del equilibrio, distinción, popularidad…

• Realidad racional: calidad, variedad, sabor, aromas, matices, refrescar, burbujas, para mezclar…



CONCEPTO CREATIVO CAMPAÑA

Descubre tu luz y disfruta del momento

“Find your Polar lights & enjoy” (Verde)

Cada especialidad está asociada a una luz de diferentes colores y a un momento o acción:

– Verde = Enjoy (Ginger & Cardamomo)

– Morado- Blanco= Relax (Azahar & Lavanda)

– Rosa = Smile (Pimienta rosa)

– Amarillo = Be happy (Original Indian Tonic)



PLAN DE ACCIÓN

• HOSTELERÍA SELECTIVA

– Implementar el espacio “Polar lights” dentro de cada establecimiento, con un coctelero experto, incita a la degustación de las cuatro especialidades para que cada persona descubra su sabor además de informar de los productos con una carta de cocteles, se da a conocer la aplicación móvil mediante códigos Qr

El espacio “Polar lights” con forma de iglú (recreando el mejor lugar para ver las auroras boreales, Laponia) con luces ultravioletas para que resalten las luces de colores de cada especialidad, crear una atmosfera relajante pero dinámica. Un lugar atractivo, con carácter, placentero... Un lugar sensorial que descubre la esencia de la campaña


http://www.kakslauttanen.fi/es/alojamiento/



• AFTER WORK • Tres ciudades (MADRID-BARCELONA-BILBAO)

• Ocho espacios (3MA3BCN 2BIO)

• Tres fines de semana (junio 12-14/20-22/27-29)

• Jueves 20.00-00.00

• Viernes 20.00-00.00

• Sábado 20.00-02.00


PLAN DE ACCIÓN

• BARMAN – Marketing directo, envió de una caja de muestra personalizada, con

las cuatro tónicas nuevas, una copa, las especias necesarias y la invitación a un fin de semana Polar lights Premium • fin de semana Polar lights Premium: presentación en exclusiva de las

tónicas y su posterior campaña, a demás de formación con cocteleros de alto prestigio, imágenes de la campaña, como por ejemplo: Javier de las Muelas, David Ríos, (mejor coctelero del mundo 2013). Les enseñamos nuestras recetas y les animamos a experimentar. Ellos son nuestra principal “luz” (prescriptores)

– Motivar puntualmente mediante incentivos o premios a los establecimientos o barmans más vendedores

– Apoyo e invitación a ferias y concursos de destilados y coctels: Feria Barforum, Barcelona Cocktail Tour, Alimentaria "Cocktail & Spirits“, Madrid fusicón, Congreso nacional de coctelería…



PLAN DE ACCIÓN

• CONSUMIDOR

– Aplicación móvil con diferentes sugerencias en función del perfil y los gustos de cada uno. Con mapas de los “Polar lights” más cercanos para relajarse y disfrutar • Primera copa de GinTonic gratis en cualquier espacio “Polar light” con la descarga

de la aplicación móvil (Códigos Qr en los espacios Polar lights)

– Sorteo con las personas que acudan a los espacios “Polar lights” • “Polar lights” en casa, en la oficina… un coctelero especializado representará

durante un par de horas un espacio parecido al de la hostelería selectiva, para que el ganador del sorteo disfrute con amigos, familia… de la experiencia “Polar lights”

• Cuatro packs “polar light” con copa especial, coctelera, mezclador, jigger, especias botánicas y por su puesto nuestras tónicas (y una muestra de ginebra, acuerdo de colaboración con…)


K-VISUAL DE LA CAMPAÑA

• Una imagen genérica con la aurora boreal de fondo y las sombras de las cuatro botellas que se camuflan entre las siluetas de la naturaleza.

• Cuatro piezas similares, una por cada sabor. Cada botella es un color de la aurora boreal, que corresponde mas o menos a los colores de sus sabores y cada uno de estos transmite una emoción y sensación distinta.

CINCO PIEZAS


Polar lights


ORIGINAL INDIAN TONIC

“Mix your Polar light

& BE HAPPY”


GINGER & CARDAMOMO


& ENJOY”


AZAHAR & LAVANDA


& RELAX”


PIMIENTA ROSA


& SMILE”



PLAN DE COMUNICACIÓN

• Propuesta de medios ON LINE – RRSS: Facebook, Twitter e Instagram (INTERCONECTADOS)

Campaña en dos partes 1. crear intriga 2.Descubrir el misterio

– APP MOVIL: perfil, gustos, combinados, invitación a los diferentes espacios Polar lights, primera copa gratis, mapa polar, sorteos…

• Propuesta de medios OFF LINE – Notas de prensa informativa (prensa y revistas generalistas, de moda y

especializadas del sector, FABE-Barman)

– Recorrido publicitario METRO (Madrid, Barcelona y Bilbao)

– Carta Polar lights (Folletos)



TIMING = PLAN DE TRABAJO


MAYO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Lanzamiento campaña parte 1 RRSS

Aprobación de materiales

Producción materiales

Envío capa + invitación hostelería

Entrevistas y selección del personal

Finde presentación Premium a barmans hostelería selctiva

Formación cocteleros Lanzamiento campaña parte 2 RRSS + APP

Implementación de los espacios

Envío de notas de prensa

Campaña publicitaria METRO

Star up degustacion

Sorteos

Ganadores y premios

PRODUCCIÓN

DEADLINE

DÍA DE LA ACCIÓN


TIMING = PLAN DE TRABAJO


JUNIO

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Lanzamiento campaña parte 1 RRSS

Aprobación de materiales

Producción materiales

Envío capa + invitación hostelería

Entrevistas y selección del personal

Finde presentación Premium a barmans hostelería selctiva

Formación cocteleros

Lanzamiento campaña parte 2 RRSS + APP

Implementación de los espacios

Envío de notas de prensa

Campaña publicitaria METRO

Star up degustacion

Sorteos

Ganadores y premios

PRODUCCIÓN

DEADLINE

DÍA DE LA ACCIÓN


PRESUPUESTO GENERAL DEGUSTACIONES


CONCEPTO UNI PRE. UNI. IMP. TOTAL

1,- GASTOS PERSONAL 1.805

Community Manager 1 480 480

Seguridad social 36% 172,8 653

Indemnización fin de contrato (pagas, vacaciones, indemn) 3% 20 672

2,- GASTOS DE GESTIÓN 1.680

Previsión del trabajo 140 12 1.680

0


PRESUPUESTO


3,- COMPRAS Y SUBCONTRATACIÓN 22.820

compra de materiales 16.440

HERRAMIENTAS COCTELERÍA (pinzas, cortador, jigger, etc.) 8 40 320

COPAS REUTILIZABLES 80 1,5 120

APP MOVIL 1 16000 16.000

0

compra de materiales fungibles 3.580

DESTILADOS (ginebra, vodka, ron y whiskey) 56 30 1.680

BOTÁNICOS (Pimienta, Lima,Limón, etc) 40 10 400

SAMPLING 1500 1 1.500

Subcontrataciones varias ( seguridad, traducción, azafatas) 2.800

ADECCO (agencia de azafatas) contrata cocteleros 8 350 2.800

0


PRESUPUESTO


4,- OTROS GASTOS 35.830

Alquiler de materiales 4.880

STAND TIPO BARRA RETROILUMINADA Y SERIGRAFIADA 8 100 800

CARPA DESMONTABLE IGLÚ 8 510 4.080

0

Publicidad en medios 28.450

Recorrido metro MADRID 1 16100 16.100

Recorrido metro BARCELONA 1 8400 8.400

Recorrido metro BILBAO 1 3950 3.950

Material publicitario impreso 1.000

Folletos CARTA COCTELS p.v. 2000 0,5 1.000

0

Gastos de representación ( comidas, alojamientos, viajes) 800

ALOJAMIENTO FINDE FORMATIVO 16 50 800

0

Regalos y obsequios 470

PAKS SORTEO POLAR LIGHTS 5 30 150

CAJA MUESTRA + INVITACIÓN 16 20 320

0

Gastos de envíos 150

ENVIO DE MATERIALES 3 50 150

0

Uniforme personal 80

CAMISA NEGRA LOGO 8 10 80


PRESUPUESTO


SUBTOTAL GASTOS 62.135

IMPREVISTOS 3% 1.864 63.999

GG Y Bº INDUSTRIAL 20% 12.800 76.799

TOTAL PPTO BASE IMPONIBLE 76.799

IVA 21% 16.128

TOTAL PPTO IVA INCLUIDO 92.927

POLAR LIGHTS NEREA GARCÍA LÓPEZ

Máster en dirección de eventos, comunicación y relaciones

institucionales. BILBAO

Reposicionamiento estratégico de una marca de tónicas

Food

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