ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO...Irma Cecilia Rodríguez Morillo para optar por el...

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO DE LA

MARCA VOLVO DENTRO DE LA EMPRESA MACASA MÁQUINAS Y CAMIONES S.A.

SITUADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO

AUTOR: IRMA CECILIA RODRIGUEZ MORILLO

[email protected]

TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

DIRECTOR: ING. EDGAR MACHADO

[email protected]

QUITO, NOVIEMBRE 2014

Rodríguez Morillo, Cecilia (2014). Plan estratégico para el

reposicionamiento del producto de la Marca Volvo

dentro de la empresa Macasa Máquinas y Camiones

S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito.

Trabajo de investigación para optar por el grado de

Ingeniera en Administración de Empresas Facultad de

Ciencias Administrativas. Quito UCE. 159 p.

ii

DEDICATORIA

La presente tesis se la dedico a Dios por darme la suficiente fortaleza, sabiduría y entendimiento

para elaborar mi tesis, a mi padre por su apoyo incondicional en todos los momentos de mi vida

ya que ha sido padre y madre para mí, a mi hermano por su paciencia y voluntad para ayudarme y

siempre tener una mano extendida en mis estudios, a todos mis compañeros de trabajo que me

supieron proporcionar información y darme ánimos para sacar adelante este tema, y en especial

dedicar esta ingeniería a todos mis profesores que fueron manos amigas para darme enseñanza y

ser una persona de bien, a mi director de tesis el Ing. Edgar Machado, por su apoyo incondicional.

Cecilia Rodríguez

iii

AGRADECIMIENTO

Agradezco a la Universidad Central del Ecuador por darme la oportunidad de pertenecer a su

Institución y forjarme como profesional con el apoyo incondicional de mis profesores que me

supieron impartir todos sus conocimientos, ayudándome a ser una persona de bien.

A mi familia por estar siempre apoyándome en cada reto adquirido y a todos mis compañeros del

trabajo y de la universidad que han puesto un granito de arena para alentarme dándome buenos

consejos de positivismo y entrega.

Cecilia Rodríguez

UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Por la presente dejo constancia que he leído el Trabajo de Titulación presentada por la Señorita

Irma Cecilia Rodríguez Morillo para optar por el título profesional cuyo tema es: "Plan estratégico

de reposicionamiento del producto de la marca VOLVO dentro de la empresa MACASA Máquinas

y Camiones S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito", la misma que reúne los

requerimientos, y los méritos suficientes para ser sometida a evaluación por el tribunal calificador.

En la ciudad de Quito, a los 14 días del mes de Noviembre del 2014

vi

CONTENIDO

CAPÍTULO I ....................................................................................................................................... 2

1. GENERALIDADES DE MACASA/VOLVO ........................................................................... 2

1.1 Descripción de la compañía de MACASA/VOLVO ......................................................... 2

1.2 Reseña histórica ....................................................................................................................... 2

1.2.1 La industria ....................................................................................................................... 2

1.2.2 La empresa ........................................................................................................................ 4

1.3 Problemática ....................................................................................................................... 5

1.3.1 Matriz de Ishikawa ..................................................................................................... 5

1.3.2 Planteamiento del problema ............................................................................................. 5

1.4. Objetivos de estudio ..................................................................................................................... 8

1.4.1 Objetivo general ............................................................................................................... 8

1.4.2 Objetivos específicos ........................................................................................................ 9

1.5. Justificación y alcance de la investigación ................................................................................... 9

1.5.1. Limitaciones de estudio o de la investigación ................................................................. 9

1.6. Marco de referencia ................................................................................................................. 9

1.6.1. Marco teórico ............................................................................................................. 9

1.6.2. Marco conceptual ..................................................................................................... 12

1.7 Hipótesis de la Investigación ................................................................................................ 13

1.7.1 Formulación de Hipótesis de Investigación .................................................................... 13

1.7.2. Variables ........................................................................................................................ 13

CAPÍTULO II ................................................................................................................................... 14

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MACASA/VOLVO ............................................................ 14

2.1.1. Macro ambiente ............................................................................................................. 14

2.1.1.1. Factores económicos .................................................................................................. 14

2.1.1.2 Factores políticos- legales ........................................................................................... 18

2.1.1.3. Factores Sociales ........................................................................................................ 22

2.1.1.4 Factores geográficos .................................................................................................... 22

2.1.1.5. Factores tecnológicos ................................................................................................. 23

2.1.2. Microambiente ............................................................................................................... 23

2.1.2.1. Clientes ....................................................................................................................... 23

2.1.2.2. Proveedores ................................................................................................................ 25

2.1.2.3. Competencia .............................................................................................................. 26

2.2. Análisis Interno ..................................................................................................................... 31

2.2.1. Capacidad Administrativa ............................................................................................. 31

2.2.2. Capacidad de talento humano ........................................................................................ 38

2.2.3 Capacidad financiera ...................................................................................................... 43

vii

2.3 Análisis FODA ...................................................................................................................... 44

2.3.1. Matriz FODA ................................................................................................................. 45

2.3.2. Matriz de estrategias ...................................................................................................... 46

2.2.3 Matriz General Electric .................................................................................................. 47

2.2.3 Matriz BCG. ................................................................................................................... 51

2.4 Identificación de los Objetivos Estratégicos .......................................................................... 53

2.4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 53

2.4.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 53

CAPITULO III .................................................................................................................................. 55

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .............................................................................................. 55

3.1 Propósito de la investigación de mercado .............................................................................. 55

3.2 Definición del Problema ........................................................................................................ 55

3.3 Objetivo de la investigación de mercado ............................................................................... 55

3.4 Segmentación del mercado .................................................................................................... 56

3.4.1 Importancia de la Segmentación ..................................................................................... 56

3.4.2 Clases de Segmentación ................................................................................................. 56

3.4.3 Métodos para la Segmentación de Mercados ................................................................. 57

3.5 Diseño de la metodología de la investigación .................................................................. 58

3.5.1 Tipo de investigación ..................................................................................................... 58

3.5.2 Técnica de investigación ................................................................................................ 58

3.5.3 Herramientas de Medición .............................................................................................. 58

3.5.4 Proceso de diseño del muestreo ...................................................................................... 58

3.6 Procesamiento de la información ........................................................................................... 61

3.7 Reposicionamiento ................................................................................................................. 66

3.8 Ventajas competitivas o diferenciales .................................................................................... 67

3.9 Oferta ..................................................................................................................................... 67

3.10 Demanda .............................................................................................................................. 69

3.11 Demanda Insatisfecha .......................................................................................................... 70

CAPITULO IV .................................................................................................................................. 72

PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA

VOLVO EN MACASA. ................................................................................................................... 72

4.1 Filosofía de Gestión ............................................................................................................... 72

4.2 Objetivos Estratégicos ........................................................................................................... 73

4.2.1 Objetivo General ............................................................................................................ 73

4.2.2 Objetivos Específicos ..................................................................................................... 73

4.3 Segmentación y mercado meta .............................................................................................. 73

4.3.1 Empresas de investigación y asesoría financiera ............................................................ 73

viii

4.3.2 Estrategia de Mercado Meta ........................................................................................... 74

4.4 El Producto ............................................................................................................................ 74

4.4.1 Estructura del Producto .................................................................................................. 74

4.4.2 Diseño Grafico ................................................................................................................ 78

4.4.3 Plus ................................................................................................................................. 79

4.4.4 Estrategia del Producto ................................................................................................... 79

4.4.5 Servicios y atributos ....................................................................................................... 80

4.4.6 Diferentes estrategias aplicables a la elección de la marca ............................................ 81

4.4.7 Estrategias de los servicios ............................................................................................. 82

4.4.8 Post-Venta ...................................................................................................................... 83

4.5 Precio ..................................................................................................................................... 84

4.5.1 Determinación de Precios ............................................................................................... 85

4.5.2 Estrategia de Precios ....................................................................................................... 85

4.6 Clientes ............................................................................................................................. 88

4.6.1 Relación Cliente ............................................................................................................. 88

Existen costos para la importación al tener listos nuestros camiones de fabrica, que los

detallamos a continuación: ...................................................................................................... 90

4.6.2 Importaciones Macasa .................................................................................................... 91

4.6.3 Vendedores: .................................................................................................................... 99

4.6.4 Consumidores ................................................................................................................. 99

4.6.5 El Aprovisionamiento ................................................................................................... 100

4.6.6 Talleres para maquinaria industrial agrícola “Macasa-Volvo”..................................... 101

4.6.7 Entrega de reparación de los camiones dentro del Periodo establecido. ...................... 103

4.6.8 Excelente servicio. ........................................................................................................ 104

4.6.9 Fidelización .................................................................................................................. 105

4.7 Promoción del servicio ........................................................................................................ 105

4.7.1 Administración de la promoción de ventas .................................................................. 107

4.7.2 Estrategias de Promoción ............................................................................................. 108

4.8 Plaza ..................................................................................................................................... 109

4.8.1 Características de la Localización ................................................................................ 109

4.9 Estrategias de Marketing ................................................................................................ 110

4.9.1 Estrategias de Posicionamiento .............................................................................. 110

4.9.2 Estrategias de Comunicación........................................................................................ 115

CAPÍTULO V ................................................................................................................................. 117

EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

REPOSICIONAMIENTO ............................................................................................................... 117

5.1 Análisis de Contribución ................................................................................................ 117

ix

5.2 Presupuestos ................................................................................................................... 118

5.2.1 Presupuesto de Ventas ............................................................................................... 118

5.2.2 Presupuesto de Marketing ............................................................................................ 118

5.3 Modelo de Planeación Sistemática ...................................................................................... 119

5.3.1 Metodología .................................................................................................................. 119

5.4 Efectos financieros proyectados para el plan de Marketing................................................. 127

5.5 Control y auditoria para el plan de marketing y reposicionamiento de marca ..................... 133

5.5.1 Eficiencia de distribución ............................................................................................. 133

5.5.2 Eficiencia de la fuerza de ventas .................................................................................. 134

5.5.3 Eficiencia de la promoción de ventas. .......................................................................... 134

5.5.4 Eficiencia de la Publicidad ........................................................................................... 134

5.6 Indicadores Financieros ....................................................................................................... 136

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................................................. 137

CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 137

RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 138

ANEXOS......................................................................................................................................... 141

x

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Importaciones de Volvo Brasil a Volvo Ecuador .............................................................. 16

Tabla 2. Inflación ............................................................................................................................. 16

Tabla 3. Tasa de Interés Activa ........................................................................................................ 17

Tabla 4.Tasa de Interés Pasiva ......................................................................................................... 17

Tabla 5. Riesgo País Ecuador ........................................................................................................... 18

Tabla 6. Cliente Macasa/Volvo ........................................................................................................ 24

Tabla 7. Proveedor de MACASA .................................................................................................... 25

Tabla 8. Competencia MOTRANSA .............................................................................................. 27

Tabla 9. Competencia AUTEC ....................................................................................................... 27

Tabla 10. Competencia Grupo MAVESA ....................................................................................... 28

Tabla 11. Competencia INDUSUR .................................................................................................. 28

Tabla 12. Competencia Star Motors ................................................................................................ 29

Tabla 13. Competencia AUTOLINE .............................................................................................. 29

Tabla 14. Competencia Teojama Comercial S.A. ............................................................................ 30

Tabla 15. Competencia MAXDRIVE ............................................................................................. 30

Tabla 16. Competencia Comercial Roldan ..................................................................................... 31

Tabla 17. Capacidad Financiera ....................................................................................................... 44

Tabla 18. Matriz FODA ................................................................................................................... 45

Tabla 19. Matriz de estrategias ........................................................................................................ 46

Tabla 20. Ingreso de Amenazas y oportunidades ............................................................................. 47

Tabla 21. Debilidades y Fortalezas .................................................................................................. 47

Tabla 22. Matriz EFI ........................................................................................................................ 48

Tabla 23. Matriz EFE ....................................................................................................................... 49

Tabla 24. Participación en el mercado ............................................................................................. 52

Tabla 25. Segmentación de mercados .............................................................................................. 57

Tabla 26. Zonas de clientes MACASA/VOLVO ............................................................................. 60

Tabla 27. Representación anual de la capacidad de oferta ............................................................... 68

Tabla 28. Historial de Ventas de VOLVO ....................................................................................... 68

Tabla 29. Historial de Ventas de VOLVO en Demanda .................................................................. 69

Tabla 30. Demanda Insatisfecha Ventas de VOLVO ....................................................................... 70

Tabla 31. Estrategia de producto a proyectar ................................................................................... 80

Tabla 32. Estrategia de Servicio a proyectar .................................................................................... 82

Tabla 33. Estrategia de servicio postventa a proyectar .................................................................... 83

Tabla 34. Precios vigentes ................................................................................................................ 84

Tabla 35. Precios propuestos en nuestro estudio .............................................................................. 84

xi

Tabla 36. Lista de Márgenes de Precios propuestos ........................................................................ 85

Tabla 37. Estrategia Propuesta de Precios........................................................................................ 87

Tabla 38. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1

2013 .................................................................................................................................................. 93

Tabla 39. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1

2014 .................................................................................................................................................. 94

Tabla 40. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-

L2H1 ................................................................................................................................................ 95

Tabla 41. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año

2013 .................................................................................................................................................. 96

Tabla 42. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año

2014 .................................................................................................................................................. 97

Tabla 43. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-

L2H1 ................................................................................................................................................ 98

Tabla 44. Estrategia de Canal de Distribución. ................................................................................ 99

Tabla 45. Estimación de la utilidad ................................................................................................ 103

Tabla 46. Presupuesto estimado de reparación .............................................................................. 104

Tabla 47. Estrategia de Promoción al Servicio a proyectar............................................................ 106

Tabla 48. Estrategia de Administración de la promoción en ventas .............................................. 107

Tabla 49. Estrategia de Promoción ................................................................................................ 108

Tabla 50. Estrategias de reposicionamiento actuales programadas en MACASA/VOLVO .......... 112

Tabla 51 Estrategias de Reposicionamiento propuestas para MACASA/VOLVO ........................ 113

Tabla 52. Plan Operativo de MACASA/VOLVO .......................................................................... 114

Tabla 53 . Estrategias de comunicación a proyectar año 2014....................................................... 115

Tabla 54 Plan de comunicación proyectada para el año 2014........................................................ 116

Tabla 55. Precios y margen de contribución. ................................................................................. 117

Tabla 56. Proyección de ventas ...................................................................................................... 118

Tabla 57. Presupuesto de Marketing .............................................................................................. 119

Tabla 58. Ventas de Volvo en relación a la competencia .............................................................. 120

Tabla 59. Ventas Volvo por provincia ........................................................................................... 121

Tabla 60. Ventas Volvo en 2014 .................................................................................................... 121

Tabla 61. Ventas competencia 2014 .............................................................................................. 121

Tabla 62. Modificación de la participación en el mercado. .......................................................... 123

Tabla 63. Proyección de ventas de Volvo 2014 ............................................................................. 124

Tabla 64. Ventas Proyectadas en cantidades Camiones ................................................................. 124

Tabla 65. Ventas Camiones Proyectadas en cantidades ................................................................ 125

Tabla 66. Precio de inventarios ...................................................................................................... 125

xii

Tabla 67. Margen Bruto Tracto Camiones ..................................................................................... 125

Tabla 68. Modelo de Planeación sistemática ................................................................................. 126

Tabla 69. Estado de resultados de Macasa 2013 ............................................................................ 128

Tabla 70. Total ingreso Volvo........................................................................................................ 129

Tabla 71. Participación costo de Ventas ........................................................................................ 129

Tabla 72. Estado de Resultados Proyectado Macasa 2014 ............................................................ 130

Tabla 73. Costos fijos y variables Macasa ..................................................................................... 132

Tabla 74. Unidades de equilibrio ................................................................................................... 133

Tabla 75. Indicadores financieros Macasa ..................................................................................... 136

xiii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Diagrama de Ishikawa ........................................................................................................ 5

Figura 2. Estrategias Competitivas Genéricas .................................................................................. 13

Figura 2. Evolución PIB real ............................................................................................................ 15

Figura 3. Organigrama Estructural de Macasa/Volvo ...................................................................... 21

Figura 4. Instalaciones de MACASA / VOLVO ............................................................................. 23

Figura 5. Resultados de encuesta sobre los procedimientos administrativos ................................... 32

Figura 6. Resultados de encuesta sobre el departamento de Subcontraloria .................................... 33

Figura 7. Resultados de encuesta sobre las políticas de crédito en MACASA/VOLVO ................ 33

Figura 8. Resultados de encuesta sobre el análisis de crédito en MACASA/VOLVO .................... 34

Figura 9. Resultados de encuesta sobre limitantes en las ventas de MACASA/VOLVO .............. 34

Figura 10. Procedimientos administrativos dentro del Departamento de Ventas............................. 35

Figura 11. Resultados departamento de Subcontraloria dentro del Departamento de Ventas ......... 36

Figura 12. Resultados de políticas de crédito dentro del Departamento de Ventas ......................... 36

Figura 13. Resultados análisis de crédito dentro del Departamento de Ventas ................................ 37

Figura 14. Resultados de limitantes en las ventas dentro del Departamento de Ventas ................... 37

Figura 15. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento

Administrativo .................................................................................................................................. 38

Figura 16. Resultados de la valoración de los procesos de contratación en el Departamento

Administrativo .................................................................................................................................. 39

Figura 17. Resultados de capacitaciones por año dentro del Departamento Administrativo. .......... 39

Figura 18. Resultados de tipo de capacitaciones dentro del Departamento Administrativo. ........... 40

Figura 19. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento Administrativo ......... 40

Figura 20. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento de

Ventas ............................................................................................................................................... 41

Figura 21. Resultados sobre la valoración de los procesos de contratación en el Departamento de

Ventas ............................................................................................................................................... 41

Figura 22. Resultados de encuesta sobre las capacitaciones por año dentro del Departamento de

Ventas. .............................................................................................................................................. 42

Figura 23. Resultados tipos de capacitaciones en ventas dentro del Departamento de Ventas ........ 42

Figura 24. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento de Ventas ................. 43

Figura 25. Unidad Estratégicas de Negocios.................................................................................... 50

Figura 26. Participación relativa en el mercado ............................................................................... 52

Figura 27. Matriz BCG .................................................................................................................... 53

Figura 28. Análisis de Datos de encuesta pregunta 1. ...................................................................... 62

Figura 29. Análisis de Datos de encuesta pregunta 2 ....................................................................... 62

xiv

Figura 30 Análisis de Datos de encuesta pregunta 3. ....................................................................... 63






Figura 36.Análisis de Datos de encuesta pregunta 9. ....................................................................... 66

Figura 37. Estrategias de reposicionamiento .................................................................................... 66

Figura 38. Oferta Volvo ................................................................................................................... 69

Figura 39. Demanda de VOLVO. .................................................................................................... 70

Figura 40. Demanda Insatisfecha VOLVO ...................................................................................... 71

Figura 41. Logotipo de VOLVO ...................................................................................................... 78

Figura 42. Canal de distribución ...................................................................................................... 88

Figura 43. Cadena de Servicios Volvo ........................................................................................... 101

Figura 44. Bahía Actual de los Talleres MACASA/VOLVO ........................................................ 106

Figura 45. Plaza MACASA/VOLVO ............................................................................................. 109

Figura 46. Fotografías camiones .................................................................................................... 110

Figura 47. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013 ................................................. 111

Figura 48. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013 ................................................. 111

Figura 49. Plan de Comunicaciòn 2013 ......................................................................................... 115

Figura 50. Punto de Equilibrio ....................................................................................................... 133

xv

ANEXOS

Anexo A. Encuesta a clientes.......................................................................................................141

Anexo B. Encuesta de Capacidad Administrativa.......................................................................143

Anexo C. Encuesta de Capacidad de Talento Humano...............................................................155

Anexo D. Especificaciones Técnicas Camiones Volvo...............................................................156

Anexo E. Especificaciones Técnicas Tracto camiones Volvo....................................................158

xvi

RESUMEN EJECUTIVO

“PLAN ESTRATÉGICO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO DE LA

MARCA VOLVO DENTRO DE LA EMPRESA MACASA MÁQUINAS Y CAMIONES S.A.

SITUADA EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

La investigación realizada mantiene una estructura en base al análisis FODA, con el propósito de

detectar las fortalezas y debilidades de la empresa.

La empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor de camiones marca

VOLVO en Ecuador, por tanto se ha planificado estrategias de reposicionamiento para incrementar

la participación en el mercado.

Con este análisis se estableció las estrategias definitivas con el fin de obtener una mayor

productividad tanto en ventas como en servicio y obtener un excelente resultado en la reposición

de la marca VOLVO.

En conclusión, el propósito de VOLVO es incrementar las ventas de camiones con su marca

mediante, dando un giro favorable para la empresa mediante las estrategias implementadas en base

al estudio de mercado alcanzando un porcentaje significativo a nivel nacional.

Palabras Claves:

Estrategia

Reposicionamiento

Participación

Ventas

Marca

Promoción

CAMBRIDGES C H O O L O F L A N G U A G E S

ABSTRACT

The research project carried out is structured around che FODA analysis, which

serves to identify strengths and weaknesses of the company itself.

The MACASA Engines and Trucks Company is the only VOLVO brand truck

distributor in Ecuador, and therefore repositioning strategies have been created in

order to increase its presence in the market.

This analysis establishes specific strategies with the purpose of achieving higher

sales and service productivity as well as obtaining excellent results in repositioning

the VOLVO brand.

In conclusión, VOLVO's purpose is to increase its brand's truck sales by means of

gaining a new angle in the market through the strategies implemented that are

based on the market study, thus allowing it to reach a signifícant percentage

nationally.

Key Words:

> Strategy

> Repositioning

> Involvement

> Sales

> Brand

> Advertising

This is an official translation made by Cambridge School ofLanguages.

QUITO: Mariana de Jesús Oe 1-102 y Jorge Juan esq.T: 2552 513 / 2552 512 / 099 8573628SAN RAFAEL: Gral. Enriquez 28-36 y La Concordia.!.: 2860 845 / 2863 747 / 2860 397 / 099 8235611

AMBATO: Los Guaytambos y Cerezos (frente al Colegio Sto Domingo de Guzmán)T.: (03)2827 584 / (03)2424 256 / 098 4679262

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CONNECTTOTHE WORLD

1

INTRODUCCIÓN

Para determinar el desarrollo del plan estratégico de reposicionamiento de la marca Volvo dentro

de MACASA Máquinas y Camiones S.A en la ciudad de Quito se procede a realizar un estudio

de mercado en base a las necesidades de los clientes

MACASA es el único distribuidor en Ecuador de la marca VOLVO, siendo a nivel mundial muy

reconocida en el mercado.

Nuestro objetivo es obtener una mayor participación en el mercado mediante la reposición y

marketing de la marca

Por esta razón se ha decidido analizar dicho reposicionamiento y establecer estrategias de mejora

para mantener una excelente producción.

La fuerza de ventas realiza una cobertura agresiva en el mercado incrementando la promoción y

publicidad en cada visita.

Mediante nuestro estudio lograremos determinar todas sus debilidades para convertirlas en

fortalezas cumpliendo todos los objetivos propuestos alcanzando las metas a mediano y largo

plazo teniendo presente su misión y visión.

2

CAPÍTULO I

1. GENERALIDADES DE MACASA/VOLVO

1.1 Descripción de la compañía de MACASA/VOLVO

La empresa MACASA, Máquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor exclusivo de la marca

VOLVO en el Ecuador.

MACASA ha permanecido en continuo crecimiento, actualizándose y adaptándose a los vientos de

cambio de un nuevo mundo globalizado, de esta manera, sigue brindando a sus clientes todo el

apoyo para optimizar el performance de su flota y minimizar los costos de producción.

En los últimos años, debido al incremento de la producción en el país, la demanda de transporte

pesado se ha visto incrementada. La Marca VOLVO se interesa nuevamente en nuestro país,

otorgándole la representación a MACASA, Máquinas y Camiones S.A.

El gerente general de MACASA, Luis Fernando Gómez Rosales indicó que “como resultado de la

alianza internacional que ha unido a Mack Trucks y a Volvo, tomaron el año pasado el reto de

asumir para el país la distribución exclusiva de los buses y camiones de esta última marca,

igualmente reconocida a nivel mundial como una de las más prestigiosas en término de calidad,

rendimiento y soporte técnico.” (Autos, 2013)

En noviembre de 2008, MACASA firmó con Volvo de Brasil el acuerdo para convertirse en

distribuidor exclusivo en Ecuador, constituyendo para la empresa en un gran honor y una profunda

oportunidad al ser reconocida su capacidad de trabajo como distribuidores autorizados.

1.2 Reseña histórica

1.2.1 La industria

VOLVO Brasil celebra su aniversario 37 en el año 2014 siendo un importante hito su firma

automotriz sueca en la historia. Fué el 27 de abril de 1977, que el príncipe Bertil de Suecia y altos

ejecutivos de Volvo participaron en la piedra angular de la empresa, constituyéndola en la ciudad

industrial de Curitiba, en el estado de Paraná.

3

VOLVO se convirtió en uno de los principales fabricantes de vehículos comerciales en nuestro

continente.

Curitiba actualmente representa una cuarta parte del volumen total de camiones pesados vendidos

en el mercado interno y exporta la gran mayoría de los buses articulados siendo utilizados en los

mayores sistemas de transporte principales urbanos en América. El grupo VOLVO se establece en

más de 180 países, con fábricas en 18 de ellos, en todo el mundo.

En 1993 Volvo fué establecido para crear soluciones integradas en el transporte, trabajando

directamente con la fábrica y los concesionarios de camiones. Hoy la empresa posee unos R$ 2

billones en activos y financia alrededor del 40% de los vehículos vendidos por la marca. Volvo se

encuentra desempeñando un papel activo en el financiamiento de camiones, autobuses, equipo de

chasis y construcción.

Un año después de que Volvo fue establecido, se lanzó como el Consorcio Volvo, que rápidamente

se convirtió en una opción fácil y segura para la compra de los vehículos de la marca Volvo y

equipos de construcción.

En el año 2002, la empresa lanzó el primer seguro de fábrica para los camiones que pueden

adquirirse en cualquiera de los concesionarios Volvo que fueron 70 en todo el país. Esto fue

seguido en el 2005 por el lanzamiento del Portal Volvo Express, un portal de negocios completo en

internet, donde el usuario tiene acceso a información sobre seguro, datos de registro y cuota de

reservas en cualquier momento desde cualquier lugar. Este portal asegura usuario agilidad,

seguridad y transparencia operativa. Volvo ha jugado un papel importante en el crecimiento de

Brasil y ese papel seguirá siendo un factor importante en el desarrollo futuro de la nación.

Brasil es uno de los más importantes mercados de VOLVO, aumentando sus inversiones desde el

año 2003, llegando a obtener ganancias hasta US$ 200 millones, siendo programadas para el

continuo desarrollo de sus productos más avanzados y seguros para el consumo interno y la

exportación.

En el año fiscal 2006, Volvo se encontraba liderando en el mercado de camiones pesados por

segunda vez en su historia en Brasil.

“Cuando comenzó la producción en la planta de Curitiba hubo menos de 500 empleados y ahora,

30 años después, hay 2.100 empleados en las instalaciones de Paraná y 600 en Pederneiras, en el

interior del estado de São Paulo”. (TRUCKS, 2011)

4

1.2.2 La empresa

MACASA fué constituida como Sociedad Anónima en la ciudad de Guayaquil en abril 2

de 1975, como representante exclusivo para el Ecuador de la marca MACK.

Su plazo de duración según extracto de la Superintendencia de Compañías fué por 50

años.

En la actualidad MACASA es el distribuidor comercial de la marca VOLVO desde el año

2008.

La compañía tiene por objeto la importación de camiones y buses marca VOLVO bajo

términos legales, contratos y negocios jurídicos.

El presidente tiene la representación legal, judicial, extrajudicial de la compañía.

Para su gobierno y administración la compañía contará con la Junta Nacional de

Accionistas, Presidente, Vicepresidente, Gerente General, Gerentes y Subgerentes.

La escritura pública de constitución de la compañía anónima denominada “MACASA,

Máquinas y Camiones S.A. fué aprobada mediante Resolución No 4084 expedida por la

Superintendencia de Compañías el 18 de abril de 1975.

Desde su creación MACASA, ha venido estrechando lazos de cooperación técnica con su

proveedor directo MACK TRUCKS de los Estados Unidos de Norte América, dando como

resultado una íntima colaboración y retroalimentación tanto en el área comercial como en

el área técnica y de relaciones con los clientes. (Banco Central del Ecuador, 2014)

5

1.3 Problemática

1.3.1 Matriz de Ishikawa

Figura 1. Diagrama de Ishikawa

1.3.2 Planteamiento del problema

El problema principal de la presente investigación es el bajo posicionamiento de la marca VOLVO

en el mercado de transporte y construcción.

Analizando los factores que inciden en el planteamiento, se puede decir que existen cuatro aspectos

fundamentales:

Desde el punto de vista de los procesos.

No existe una política transparente de precios, lo que obliga a que todos los procesos propios de

una venta, incluido el prospecting, se vean sujetos a firmas oficiales de autorización y

responsabilidad, lo que retrasa hechos tan fundamentales como la entrega de una carta proforma.

La ausencia de una automatización en aspectos tan básicos como el control de inventarios impide

obtener información rápida y confiable sobre unidades disponibles y tiempos de entrega. Esta falta

de automatización obliga a realizar de forma repetitiva y manual, la toma de datos como números

BAJO

POSICIONAMIENTO

DE MARCA VOLVO

EN EL MERCADO DE

TRANSPORTE Y

CONSTRUCCION PO

PROCESOS

INTERNOS

Existe competencia

agresiva

PROCESOS

MERCADO

CONTROL DE

INVENTARIO

RECURSOS HUMANOS

Ausencia de cobertura en el

mercado por vendedores

El stock no abastece al

mercado

Los vendedores no se encuentran capacitados

técnicamente

Procesos de venta y servicio

burocratizados. Falta de Sistemas de

Comunicación Interno

en control de

inventarios

Falta un plan

completo de

capacitación y relación con otros

dealers

Transporte en segmento

de Construcción no

obtiene gran demanda

Procesos lentos

para

aprobaciones de

negocios

MATRIZ DE ISHIKAWA

6

de motor, cotejar documentos de aduana, transcribir la información a órdenes de facturación y a la

propia factura lo que dilata enormemente los tiempos, entorpeciendo la gestión de ventas.

Obtener la aprobación para realizar un negocio depende de al menos cinco firmas, las mismas que

al momento de despachar la unidad no tienen ninguna validez, puesto que el proceso de entrega

debe repetir esta cadena de firmas, en muchas ocasiones, acompañadas de documentos

suplementarios.

Los procesos de posventa sufren una situación similar o quizás peor si se toma en cuenta de que

una compra emergente de un cliente nuevo requiere de un proceso de al menos 25 minutos sólo

hasta crearle una cuenta provisional para poder emitirle una factura.

Los procesos de taller pueden llegar a retener un vehículo hasta 48 horas solo por evaluación, para

luego emitir un presupuesto y esperar la aprobación del cliente. Se ha notado una mejora para los

clientes al incorporar al proceso de ventas un Contrato de Crédito Revolvente, el mismo que

facilita la gestión de retiro de equipos o repuestos, generándole una línea automática de crédito a 30

días.

Desde el punto de vista del control de inventarios

Los indicadores relacionados con la gestión de VOLVO, se basan en el número de unidades

importadas y vendidas frente a los mismos parámetros de la competencia, es decir, participación de

mercado. Sin embargo se minimizan o se “olvida” otras mediciones que generan valor para los

clientes, tales como índices de satisfacción de bodegas, tiempos estándar en talleres, meses para el

stock de repuestos, entre otros.

Existe un sistema de quejas que no resuelve los problemas hasta que estos llegan al cliente, lo que

genera una notable presencia de un producto no conforme.

Los trámites ante las entidades públicas no se realizan con la prolijidad deseada y muchas veces,

estos deben repetirse, generando retrasos en los procesos de matriculación de los vehículos que al

final, es lo que al cliente le importa y no se mide esta falta de capacidad de reacción ante las nuevas

directrices legales.

Desde el punto de vista de mercado

7

Incrementar las relaciones con los clientes, que las visitas sean más intensificadas y prioritarias,

mantener una buena organización en reuniones y no dar paso a olvidos en sus citas programadas.

Ausencia de cobertura en el mercado de vendedores

Deberían ser más serias las reuniones mensuales de KPIS, en donde se denotan las problemas que

surgen en tanto a las pérdidas de ventas, tratando de analizar la situación y sacar una solución y

mejorar de manera inmediata en lo que se haya fallado, resaltando toda debilidad y fortaleza, la

falta de cobertura por parte de los vendedores es un gran problema.

Competencia Agresiva

Kenworth, Hino, Jac entre otros son unos de los mayores gestores en posicionar el mercado con

gran nivel de ventas.

El promotor de ventas debe informar al comprador en que se basa lo ofrecido sin generar falsas

expectativas y satisfacer las necesidades para el mutuo y continuo beneficio de ambos ofreciendo

las debidas garantías, repuestos en stock y mantenimientos para que se sienta respaldado el cliente.

Coherencia de estudios de la demanda y determinación de stock.

En el último año no se realizado reuniones de KPIS, no se tenía conocimiento de la demanda en la

competencia. Últimamente se ha comenzado con las reuniones de los KPIS, estableciendo esta

norma como política, la cual tiene mucho que ver con el stock de repuestos, puesto que en tema de

pos venta los clientes prefieren la competencia ya que la demora en tiempos de entrega en los

repuestos parte de 15 días o más.

Desde el punto de vista del Departamento de Recursos Humanos

Los vendedores no se encuentran capacitados técnicamente.

El personal de Ventas debería tener cursos de capacitación en cuanto al Sistema Técnico Básico en

cuanto a Camiones, puesto que aparte de presentar formas de pago, ventajas y desventajas, los

clientes realizan preguntas técnicas, lo cual toca consultar por nuestros medios para dar una

repuesta acertada al cliente.

8

Falta un plan completo de capacitación y relaciones con otros Dealers para la solución de

problemas de orden técnico:

Toda empresa tiene una base para realizar preguntas y buscar una respuesta con ejemplos de

problemas anteriores en las que se han encontrado solución y poder adecuar al problema presente,

en nuestro caso MACASA no tiene esta base, por lo cual, se demora más el tema de darle una

respuesta o solución al cliente.

La marca Volvo se encuentra nueva en Ecuador y a pesar de su excelente calidad, tiene muchas

debilidades, y se debe analizarlas:

La marca Volvo tiene aún configuraciones que no se encuentran a entera satisfacción del

cliente.

No existe la suficiente cantidad en el stock de repuestos Volvo.

No existe un adecuado manejo del marketing por parte de la empresa lo que se ve reflejado

en la falta de conocimiento por parte de los clientes acerca de los servicios que presta la

misma.

La desorganización interna que sufre la empresa se refleja en el incremento del número de

reclamos por parte de los clientes, pues el servicio al cliente, no está satisfaciendo las necesidades

adecuadamente.

Es de esta manera que surge la necesidad de desarrollar un Plan Estratégico de reposicionamiento

de la marca VOLVO dentro de la empresa MACASA, Máquinas y Camiones S.A., que cumpla con

las exigencias de los clientes tanto internos como externos, para ofrecer un servicio de calidad y

excelencia.

1.4. Objetivos de estudio

1.4.1 Objetivo general

Diseñar estrategias de marketing que orienten a la fidelización y reposicionamiento de la marca

VOLVO, fundamentada en la mejora del servicio de mantenimiento y posventa incrementando su

promoción y publicidad.

9

1.4.2 Objetivos específicos

Analizar la situación actual de la empresa mediante el uso de matrices que orienten a una

propuesta estratégica.

Elaborar un estudio de mercado, para la instrumentación y aplicación de métodos

probabilísticos que defina los requerimientos de clientes a fin de tener una mixtura de

producto que eleve el nivel de satisfacción de los prospectos y potenciales consumidores.

Analizar cuáles son las estrategias para la reposición de mercado.

Obtener ganancias realizando comparativos por años mediante las estrategias definitivas

analizadas en el estudio de mercado .

1.5. Justificación y alcance de la investigación

El motivo de la investigación es desarrollar estrategias de mercado que permitan reposicionar la

marca VOLVO dentro del país mediante su distribuidor exclusivo MACASA Máquinas y

Camiones S.A. con el objetivo de promover mayor aceptación y demanda dentro del país.

VOLVO en Ecuador no tiene una participación relevante; su marca es excelente pero sus

resultados no han sido los esperados, por esta razón se realizará un alcance de la investigación

para determinar cuáles son las causas que perjudican el crecimiento de la misma.

1.5.1. Limitaciones de estudio o de la investigación

En toda investigación encontramos limitaciones como las de tiempo, territorio o espacio y de

recursos.

Nuestro estudio de investigación se enfoca a la limitación de territorio o espacio que tendrá lugar

en nuestro país y en la ciudad de Quito.

1.6. Marco de referencia

1.6.1. Marco teórico

MACASA Máquinas y Camiones S.A. fué constituída en el año 1975, y pasó a formar parte como

distribuidor exclusivo de la marca VOLVO en el año 2008 en Ecuador, por tanto se ha decidido

10

analizar e implementar estrategias de marketing y reposicionamiento, para obtener un crecimiento

dentro del mercado.

Elaboramos el diagrama de Ishikawa con el objeto de determinar las causas y efectos de la

empresa y en base a estos resultados analizaremos con matrices sus fortalezas, debilidades

tomando en cuenta las oportunidades y amenazas, obteniendo de esta manera estrategias de

solución para la empresa.

Las estrategias dentro del proceso de marketing se las ha determinado mediante el estudio de las

matriz EFE y EFI, estableciendo así las definitivas.

Dentro de nuestra investigación de mercado tomaremos en cuenta ciertos aspectos metodológicos

como son los métodos de investigación, observación, inducción, deducción, métodos de análisis y

de síntesis.

Se estudia el entorno del Marketing MIX en las que se evalúa el producto, precio, promoción y

distribución.

Se toma en cuenta la fórmula estratificada para poder obtener la

muestra y comenzar nuestro estudio.

Formulamos la hipótesis obteniendo las variables independiente y dependiente:

Variable independiente: Aplicación de nuevas estrategias de marketing

Variable dependiente: Reposicionamiento de la marca VOLVO.

Se tomará en cuenta nivel de medición presentando información y pruebas estadísticas.

Pueden clasificarse en diferentes niveles de medición: Datos de nivel nominal, ordinal, de

intervalo, y de razón

Se analiza los indicadores financieros y económicos de la empresa con el fin de evaluar el estado

de la empresa.

Se ha determinado que VOLVO posee una participación mínima en el mercado mediante datos

comparativos con la competencia.

qpZNe

NqpZn

**1

***

22

2

11

Por tanto este trabajo enfatiza la incrementación de ventas mediante estrategias de

reposicionamiento de la marca VOLVO, evaluando la cobertura, precios, análisis comparativos con

la competencia, promoción, publicidad, procesos internos de la empresa, control en el stock de

inventarios, capacitaciones y todo lo que abarque para un mejor desenvolvimiento de la institución.

En la actualidad MACASA junto con VOLVO, está atravesando por un momento crítico, la

demanda por parte de los clientes es notoriamente baja y la fidelidad de la marca se ha perdido, esta

reacción es reflejada tanto en la ciudad de Quito como en la Guayaquil que es la matriz.

Hoy en día Luis Fernando Gómez actual presidente de la compañía autorizó que MACASA junto

con VOLVO, tengan nuevas instalaciones independientes, lo cual ha generado mayor publicidad y

atención, pero su cambio fue a finales de febrero del 2014, por tanto la inversión de la empresa, se

espera recuperar dentro de los cinco años.

Se realizará comparaciones entre años y se determinará la oferta y la demanda en qué estado se

encuentra revisando movimientos contables para verificar la ganancia o pérdida analizando las

inversiones en promoción y publicidad.

En cuanto a la filosofía de la gestión la empresa tiene la siguiente visión y misión.

Visión:

Ser líderes en todos los servicios y productos que proveemos maximizando el valor para nuestros

clientes, empleados, accionistas y proveedores.

Misión:

Brindar a nuestros clientes equipos, repuestos, servicios y soluciones integrales de manera

oportuna, ágil y garantizada en un ambiente saludable y seguro, preservando el medio ambiente,

cumpliendo con las leyes y compromisos, buscando siempre el mejoramiento continuo en beneficio

de nuestra empresa y del desarrollo del país.

Política integrada corporativa:

VOLVO/ MACASA, es su compromiso por continuar suministrando un servicio de ventas

arrendamiento, acondicionamiento, mantenimiento y reparación de equipos y sus componentes

relacionados, ha definido la siguiente política de calidad, medio ambiente, seguridad y salud

ocupacional:

12

Brindar a nuestros clientes equipos, repuestos y servicio técnico de manera oportuna, ágil y

garantizada en un ambiente saludable y seguro para sus colaboradores, contratistas y clientes,

previniendo la contaminación del medio ambiente, cumpliendo con las leyes vigentes y

compromisos aplicables, asignando los recursos necesarios para alcanzar los objetivos planteados,

buscando siempre el mejoramiento continuo en beneficio de nuestra empresa y de la sociedad.

1.6.2. Marco conceptual

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

Hemos descubierto nuevas estrategias y oportunidades para el cambio tratando de evitar futuros

problemas que entorpezcan el desenvolvimiento de MACASA/VOLVO, con la finalidad de lograr

un excelente desempeño en todo el sistema operativo y administrativo para un eficiente

funcionamiento en nuestra Institución.

PROCESO DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA:

MACASA/VOLVO desarrolla sus objetivos mediante el diagnóstico de amenazas y oportunidades

en conjunto con sus fortalezas y debilidades, obteniendo de esta manera el desarrollo de las

estrategias logrando obtener un plan estratégico mediante planes tácticos, diagnóstico de resultados

y una planeación continua.

MODELO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS:

Hemos empleado este modelo a nuestro estudio para un mejor análisis en cuanto a nuestras

estrategias.

La estrategia de Diferenciación se basa en ser único en comparación a la competencia.

La estrategia de Liderazgo en Costos: Ofertamos precios más bajos en relación con la competencia.

La estrategia Focal: Se compite en un nicho industrial en particular y son adaptaciones a las

estrategias de diferenciación y liderazgo de costos.

Se ha realizado un proceso operativo mediante diversas matrices las cuales nos demuestran en que

situación se encuentra nuestra empresa, ayudándonos a implementarlas en un proceso

administrativo estratégico y fijar resultados a largo plazo.

APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS EN MACASA/VOLVO:

Nuestras estrategias están encaminadas a confrontar la competencia, distinguiéndolas en calidad,

precio y stock de camiones, fortaleciendo de esta manera mediante la promoción y publicidad un

excelente desarrollo, obteniendo una mejorada participación en el mercado, dando como resultado

el objetivo de reposicionar la marca VOLVO de una manera más agresiva.

13

Estrategias Competitivas Genéricas Ventaja Estratégica

TODO UN SECTOR INDUSTRIAL

Exclusividad Percibida por el cliente Posición de Costo Bajo

OBJETIVO

ESTRATEGICO DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO EN COSTOS

SÓLO A UN SEGMENTO EN PARTICULAR ENFOQUE O ALTA SEGMENTACIÓN

Figura 2. Estrategias Competitivas Genéricas

Fuente: Ilustración Práctico Marketing

1.7 Hipótesis de la Investigación

1.7.1 Formulación de Hipótesis de Investigación

Hipótesis:

Aplicar estrategias de reposicionamiento de marca VOLVO mediante un plan estratégico de

marketing con la finalidad de generar mayor participación de ventas en el mercado y mantener la

fidelización de los clientes para nuestra marca.

1.7.2. Variables

Variable independiente: Aplicación de nuevas estrategias de marketing

Variable dependiente: Reposicionamiento de la marca VOLVO.

14

CAPÍTULO II

DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MACASA/VOLVO

La situación actual de VOLVO es crítica; son cuatro años que la marca se encuentra inmersa en

el mercado junto con la empresa MACASA Máquinas y las nuevas leyes dictadas en el Ecuador

afectan al sector del transporte en ciertos temas, los cuáles tenemos que identificarlos y proyectar

una mejora.

2.1.1. Macro ambiente

2.1.1.1. Factores económicos

Hace referencia a las fuerzas que afectan la situación macroeconómica del país, es decir, al estado

en general de la economía del país.

Detallamos las más importantes para nuestro estudio.

Producto Interno Bruto

El Producto interno bruto es el valor total de todos los bienes y servicios finales generados en un

país. Es igual a la suma de los valores monetarios del consumo, la inversión bruta, las compras de

bienes y servicios por parte del Estado y las exportaciones netas de un país durante un año

determinado. (Morcillo, 2001)

El Producto Interno Bruto (PIB) del Ecuador tuvo un crecimiento anual del 4,1% en 2013, el mayor

impulso al crecimiento del PIB lo dio el comportamiento del sector no petrolero, que registró un

crecimiento anual de 4,2%. La economía no petrolera representó el 84,7% del total del PIB en el

primer trimestre de 2013. El PIB nominal del primer trimestre de 2013 alcanzó los USD 21.962

millones. (Andes, 2013)

15

Las principales actividades económicas que aportan a este comportamiento han sido otros servicios

34%, Comercio 11%, Manufactura 11%, Petróleo y Minas 10%, Construcción 10%, Agropecuario

10%, debido a las obras de infraestructura realizadas según las previsiones del Banco Central.

Producto Interno Bruto

Figura 3. Evolución PIB real

Nota: Adaptado del Boletín Central del Ecuador

La evolución del producto interno favorece al crecimiento de la economía de todos los sectores

productivos del país, para la empresa MACASA, este crecimiento fomenta la compra de

maquinarias y equipos que son vitales para el desarrollo de la producción. ES UNA

FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.

Balanza Comercial

Son las mercancías de exportación e importación sin incluir seguros ni fletes. Cuando un país

exporta un bien cualquiera puede decirse que los demás países están retribuyendo a los factores

productivos residentes del país en cuestión, aumentando su renta nacional bruta disponible.

Por el contrario, cuando se importa un bien de otro país se está retribuyendo a los factores

productivos de dicho país y reduciéndose la renta nacional bruta del país que realiza la importación.

En cuanto a la balanza comercial enero a septiembre de 2013, registró un saldo negativo de USD -

820,9 millones, este resultado representó una disminución del superávit comercial que se presentó

en el mismo período del año 2012, que fué de USD 113,5 millones. (Estudios, 2014)

16

Tabla 1. Importaciones de Volvo Brasil a Volvo Ecuador

2011 $ 2.609.500,00

2012 $ 3,311.000,00

2013 $ 2,435.000,00

Fuente: Macasa/Volvo

La Balanza Comercial en cuanto a las Importaciones es demasiado baja, y se debe tomar estrategias

inmediatas, puesto que la competencia absorbe la gran mayoría en venta de camiones, Volvo posee

en inventario apenas 7 camiones y mientras estos no se vendan, no se realiza importaciones. Al

incrementar las importaciones aumentan los factores productivos, mejorando su renta nacional

bruta, aparte de ser beneficioso para VOLVO, crea rentabilidad nacional. El no tener

importaciones de Volvo nos crea UNA DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO

Inflación

“La inflación es una medida económica que indica el crecimiento generalizado de los precios de

bienes, servicios y factores productivos dentro de una economía en un periodo determinado. Para

su cuantificación se usa el "índice de precios al consumo”. (Debitoor, 2014)

Tabla 2. Inflación

FECHA VALOR

sept-14 4,19%

ago-14 4,15%

jul-14 4,11%

jun-14 3,67%

may-14 3,41%

abril-14 3,23%

mar-14 3,11%

Fuente: Banco Central del Ecuador

La inflación anual a septiembre 2014 fue de 4,19 %, la cual ha mantenido una diferencia promedio

desde marzo a septiembre con el 1%. Esta estabilidad representa una oportunidad ya que el poder

adquisitivo de los consumidores va en incremento incentivando al consumo., ES UNA

OPORTUNIDAD DE ALTO IMPACTO.

Tasa de interés activa

17

Es el porcentaje que las instituciones bancarias, de acuerdo con las condiciones de mercado y las

disposiciones del banco central, cobran por los diferentes tipos de servicios de crédito a los usuarios

de los mismos. Son activas porque son recursos a favor de la banca. (Sofomanec, 2013)

Tabla 3. Tasa de Interés Activa

FECHA TASA

oct-14 8,34%

sep-14 7,86%

agos-14 8,16%

julio-14 8,21%

Fuente: Boletín Banco Central Ecuador

La tasa de interés activa vigente de acuerdo al Sistema Bancario es de 8,34% ha subido en relación

desde el 2013 que se mantenía una tasa del 8,17% , la diferencia no es grande, lo cual nos genera

una ventaja y MACASA podrá seguir incurriendo en inversión en los bancos puesto que la tasa no

es exageradamente alta. ES UNA FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.

Tasa de interés pasiva

“Es el porcentaje que paga una institución bancaria a quien deposita dinero mediante cualquiera de

los instrumentos que para tal efecto existen”. (Sofomanec, 2013)

Tabla 4.Tasa de Interés Pasiva

FECHA TASA

AÑO 2014 5,08%

AÑO 2013 4,53%

Fuente: Boletín Banco Central Ecuador

En los últimos años la tasa de interés pasiva posee una diferencia de 0,55% , año 2013 4,53%, año

2014 5,19% por lo que representa para MACASA una oportunidad, ya que los excedentes de

capital de la empresa podrían invertirse y generar ingresos adicionales para la empresa, ES UNA

FORTALEZA DE MEDIANO IMPACTO.

Riesgo país

Este, normalmente, indica el nivel de incertidumbre para otorgar un préstamo a un país. Mide la

capacidad de dicho país para cumplir con los pagos de los intereses de un crédito al momento de su

vencimiento. Y el valor del riesgo país surge de la diferencia entre las tasas que pagan los bonos del

18

Tesoro Norteamericano y las que pagan los bonos del respectivo país. De esta manera se da una

referencia del riesgo que corre al invertir en un determinado país en función de la deuda externa que

éste tiene. (Acosta, 2005)

Tabla 5. Riesgo País Ecuador

Fuente: Boletín Banco Central del Ecuador

Este indicador da una identificación del Ecuador al Mundo en términos de inversión ya que es el

riesgo que toma una empresa o un país al intentar invertir en el Ecuador, siendo a junio de 2014 del

3,84%, siendo alto en relación a otros países de la Región, como Colombia, Perú, Chile, por esta

razón se la considera como una amenaza media ya que esto no permitiría que otras empresas

puedan establecerse en el país., ES UNA DEBILIDAD DE MEDIANO IMPACTO.

2.1.1.2 Factores políticos- legales

Estabilidad Política

Junio20 al 23-2014 384.00

Junio18 al 19-2014 385.00

Junio 16 al 17-2014 354.00

Junio 13 al 15-2014 357.00

Junio 11 al 12-2014 360.00

Junio-10-2014 361.00

Junio-09-2014 363.00

Junio 06 al 18-2014 365.00

Junio 04 al 05-2014 367.00

Junio-03-2014 369.00

Junio-02-2014 370.00

Junio-01-2014 372.00

Mayo 30 al 31 2014 372.00

Mayo-29-2014 373.00

Mayo-28-2014 375.00

Mayo-27-2014 378.00

Mayo-26-2014 379.00

Mayo-25-2014 379.00

19

La estabilidad política es parte de los Gobiernos que han ido trabajando de una manera trasparente

dejando a un lado la corrupción, teniendo como compromiso dar tranquilidad a los inversionistas

otorgando garantías en cuanto a su inversión.

Aparte del mandato de Sixto Durán Ballén (1992-1996), existieron después de él, otros presidentes

que no lograron terminar su candidatura y como máximo cumplieron dos años en el poder, y por

tanto la inestabilidad política y la corrupción se llevaron de la mano. Desde el año 2007, Ecuador ha

logrado mantener a Rafael Correa como Presidente del Ecuador, en ese sentido los índices de

inestabilidad son menores a las candidaturas anteriores. El régimen atribuye la estabilidad, entre

otros factores, a políticas en favor del pueblo, al cambio de las relaciones de poder, al cumplimiento

de las ofertas electorales y a la defensa de la soberanía en todos los campos, en especial el

económico y político. (Terra, 2013)

El tener estabilidad en un país es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO.

Factores legales

La Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial es un decreto considerado en

el país para mantener un control en el Sistema de Transporte, donde se encuentran sus diversos

artículos a cumplir. Algunas de estas ordenanzas se convierten en una amenaza externa para

MACASA, Máquinas y Camiones S.A, y por consiguiente para VOLVO, puesto que la tramitación

de matriculación de vehículos, permisos de operación, procesos de Homologación en la ANT

(Agencia Nacional de Tránsito) son demorosos y causan malestar a los clientes.

Por puntualizar la matriculación de los camiones es una demora aproximada de un mes y medio en

la Agencia Nacional de Tránsito y no se puede retirar un camión de MACASA Máquinas y

Camiones S.A., hasta que no se notifique el pago de la matrícula, encontrándose el equipo sin

producción y afectando las cuotas a pagar por parte del cliente de la entidad prestamista

perjudicándole con intereses posteriores a pagar.

Esta normativa de matriculación se encuentra en los Artículos 160 y 161 del decreto 1196 de la

Constitución de la Ley Orgánica de Transporte Terrestre del TITULO II DE LOS TITULOS

HABILITANTES PARA CONDUCIR VEHICULOS, Capitulo Único de la Matricula.

MACASA, tiene que remitirse a todos los procesos de homologación, pesos y medidas,

importaciones, pero sin embargo, no existe una estrategia donde las ventas no se vean afectadas por

factores externos condicionando así las ganancias para en camiones marca Volvo.

20

En cuanto, a la descripción legal de la organización, MACASA “Máquinas y Camiones S.A” fue

constituida como una “Sociedad Anónima” con la inversión de una capital social de Diez Millones

de sucres dividido en 10.00 acciones ordinarias y normativas de un mil sucres cada una.

Para su gobierno y administración la compañía contará con la Junta General de Accionistas,

Presidente, Vicepresidente, Gerente General, Gerentes y Subgerentes.

El presidente tiene la representación legal y extrajudicial de la compañía.

La escritura pública de constitución de la compañía anónima denominada “MACASA”

MAQUINAS Y CAMIONES S.A., fue aprobada mediante Resolución No 4084, expedida por la

Superintendencia de Compañías el 18 de abril de 1975 e inscritas en el cantón de Guayaquil con

Registro Mercantil.

El tener constituida la empresa y que se haya formado durante tantos años, en una FORTALEZA

DE ALTO IMPACTO.

21

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE MACASA /VOLVO

Figura 4. Organigrama Estructural de Macasa/Volvo Fuente: Información MACASA/VOLVO

GERENTE DE OPERACIONES

JOSE GUEVARA

GERENTE NACIONAL DE VENTAS MACK

PATRICIO BARBA

GERENTE NACIONAL DE

VENTAS VOLVO

GONZALO ESCUDERO

JEFE DE VENTAS CAMIONES Y BUSES VOLVO

CHRISTIAN NAVARRETE

GERENTE DE VENTAS CAMIONES

( SIERRA ORIENTE)

PATRICIO BARBA

VENDEDOR

INTERNO

COSTA

KARINA VERA

VENDEDORES

COSTA

AUSTRO

(3)

KARINA VERA

IVAN VALLE

DIEGO NEIRA

ASISTENTE DE

PRODUCTO

PRIMARIO

ADRIANA

CUESTA

VENDEDOR

INTERNO

CECILIA

RODRIGUEZ

VENDEDORES

SIERRA

ORIENTE (4)

ALEX

MANTILLA

AMANDA

NARVAEZ

CHRISTIAN

NARANJO

RAUL

CALVACHE

22

2.1.1.3. Factores Sociales

Según cifras del INEC (2013), el desempleo en el país fue disminuyendo gradualmente teniendo un

6,41% en el año 2008, llegando a 2013 a un 4,12%, generando una alta oportunidad para el sector

empresarial. La extrema pobreza también bajó al pasar de 9,40% en junio del 2012 a 8,51% en el

2013. La ciudad que registró mayor pobreza es Guayaquil con 13,75%, seguida de Machala con

12,82%, mientras Cuenca y Quito son las que menos registraron con 6,01% y 8,35%

respectivamente. La línea de pobreza se ubicó en 2,57 dólares per cápita diarios. Los individuos

cuyo ingreso per cápita es menor a la línea de pobreza son considerados pobres. (INEC, 2013)

MACASA forma parte del desarrollo comercial y empresarial en el Ecuador siendo así clientes

directos las personas naturales, jurídicas, multinacionales y clientes indirectos los proveedores y

distribuidores. MACASA contribuye al progreso del Ecuador generando excelentes fuentes de

trabajo.

Se considera que es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO, puesto que genera ingresos al

país.

2.1.1.4 Factores geográficos

MACASA “Máquinas y Camiones S.A”, se encuentra ubicada en la provincia de Pichincha,

ciudad de Quito, sector Norte, zona de gran movimiento y competencia activa. Sus nuevas

instalaciones se encuentran en la Avenida Bobonaza y por el Colegio Aeronáutico Cotac. Al frente

del Supermaxi.

Debido a sus nuevas instalaciones es una FORTALEZA DE ALTO IMPACTO para promover

mayor publicidad y promoción.

23

Ubicación de Macssa/Volvo

Figura 5. Instalaciones de MACASA / VOLVO

Fuente. https://www.google.com.ec/maps/

2.1.1.5. Factores tecnológicos

La ciencia y tecnología es fundamental para el desarrollo de la sociedad. Todo avance tecnológico

aplicado a una organización representa una oportunidad que ofrece ventajas, con herramientas

diseñadas para dar una respuesta rápida y sencilla a todas y cada una de las entidades.

VOLVO se ha destacado por la excelente tecnología que existe en maquinaria y camiones,

brindando seguridad a quienes lo usan.

Debido a la excelente tecnología en camiones que posee VOLVO se ha determinado que es una


2.1.2. Microambiente

Es el análisis de factores externos que influyen directamente a la empresa como: clientes,

proveedores, competencia.

2.1.2.1. Clientes

Los clientes de MACASA/VOLVO son: compañías de transportes, dueños de flotas, operadores,

transportistas, entidades del estado, los cuales después de la venta se realiza un pos-venta, el

servicio de mantenimiento y repuestos.

Entre los clientes más importantes tenemos:

24

Tabla 6. Cliente Macasa/Volvo

TRANS BOLIVARIANA SETRAP ECOC ENETSA TRANS ONIX

TRANSP ORTE Y COMERCIO

INTERNACIONAL TRANSCOMERINTER C.

LTDA.

SIERRANDINAINTEROC.RUTAS DEL ECUADOR

INTERUEC TRANSP ORTES SANTAMARIA

COORDINADORA INTERNACIONAL DE

CARGAS DEL ECUADOR

COORDICARGAS ECUADOR S.A.

TOCARVI INTRACARSA GAVIOTRANS CIA.LTDA.

TRANSP ORTE UNIDOS ECUATORIANOS

C.A. TRUECA

TRAIMCOBSA TRANSP ORTES

IMP ORTACIONES S.A.J ARRIN CARRERA CIA. LTDA. TRANEM

TRANSERINTER TRANS BISAM J OSE OCAÑA TRANSP ORTES S.A INTRANSBASP A SA

SERVITRANSP E TRANS CIP TRA TRANSP ICH S.A LIDER SUR SA

ANGEL RODRIGO VACA S. A. TRANS ECUADOR MC TRANS ANDINA TRANS CORELLA CIA LTDA

ASIES AUTOS INTEROCEANICOS TRANS NOROCCIDENTAL EXP RESS CHASQUIS COMFILTRAMP EC S .A.

AUTOSERVICIOS LORAVERTRANSP ORTES P ESADOS DEL SUR

TRANSP SUR S.AMONTENEGRO HNOS TRANSP ORTES SANCHEZ P OLO

BEACOTRANSA COOP TRANS TITANIC MOREIRA LLAGUNO CIA LTDA COMANDTRAN S.A.

CHANGOLUISA ZAP ATA TRANS ALAMBREK S.AMULTITRANSP ORTE MTRANSCAR CIA

LTDAROCALOBA

COOP QUITO LUZ DE AMERICA TRANSCOIV NELSON VALLE & HIJ OS CONALTRAP S.A.

ECUACARGAS TRANS GALASANT NEY BARRIONUEVOP ETROLEOS DE LOS SHYRIS SA

P ETROSHYRIS

CETSO CIA. LTDA. TRANSP ORTES CAÑAVERAL SEP EITRA TRAP ECRUCE CIA LTDA

TRANS SERVIC ASOCIADOS SYTSA VITOZACORP C.A. TRANSERCARGA SA NATRANSCOM CIA. LTDA.

Fuente: Empresa MACASA / VOLVO

25

Aquí detallamos el listado de algunos de nuestros clientes, los cuáles se están sintiendo

identificados con otras marcas; la fidelidad por MACK ha ido decayendo, y en VOLVO, el tema de

repuestos en los tiempos de entrega es un problema puesto que se encuentra muy demorado.

Existen muy pocos clientes en VOLVO ya que la marca esta recién despegando en el Ecuador.

Por tanto, se analiza que el tema de los clientes es una DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO.

2.1.2.2. Proveedores

En nuestro caso MACK Y VOLVO, tiene el siguiente proveedor:

Tabla 7. Proveedor de MACASA

PROVEEDOR LINEAS

CLAVEC QUITO TOLVAS ACERO HARDOX

CLAVEC QUITO TOLVAS STANDARS

CLAVEC QUITO BAÑERAS

CLAVEC QUITO TOLVAS PARA CAMION MINERO

CLAVEC QUITO TOLVAS PARA ARIDOS

Fuente: Gerencia General MACASA/VOLVO

El principal proveedor es Industrias Clavec Cia. Ltda, que posee calidad avanzada realizando

actividades de forja, prensado, estampado y laminado de metales, pulvimetalurgia, producción de

objetos de metal directamente a partir de polvos de metal que se someten a tratamiento calorífico

(sinterización) o de compresión. Clavec Cía. Ltda. Abastece con el material necesario para

completar los accesorios en los camiones que se ofertan, es el caso de las tolvas para los camiones

que se entregan como Volquetas.

MACASA/VOLVO, tiene un solo proveedor, el presidente Luis Fernando Gómez solo confía en

Industrias Clavec Cia. Ltda, por ser excelentes profesionales en el mercado.

Al colocar el accesorio existe el riesgo de que otras empresas realicen mal el trabajo y no podemos

recibir un equipo con fallas creadas por el proveedor.

Esto nos creado una debilidad en las ventas ya que existen muchos clientes que les gusta trabajar

con otros proveedores y no podemos adelantar el trabajo, creando gran malestar.

26

Lo que se hace es facturar sóhlo el chasis y cuando el cliente matricule el vehículo lo retirará y

podrá instalar su accesorio con el proveedor deseado pero en otras casas comerciales se hace lo

contrario y lo más óptimo que es instalar el accesorio hasta que el cliente realice todos sus trámites

de matriculación y cuando estos documentos estén listos retirar el camión para ingresar a trabajar

rápidamente.

En conclusión el tener solo un proveedor nos genera una DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO,

porque no le damos más opciones al cliente.

2.1.2.3. Competencia

La competencia se define como una situación tal en la que los agentes económicos (productores y

consumidores) son libres de ofrecer bienes y servicios en el mercado, y de elegir dónde y a quién

comprarlos.

Dentro del mercado se considera competencia también a aquellas empresas que ofrecen productos

reales o productos sustitutivos, en el caso de los productos sustitutivos el consumidor es quien

decide su adquisición ya que para el quizás pueda satisfacer la misma necesidad que un producto

real, entre los principales competidores de la empresa por la ubicación cercana o dentro del Sector

de Quito se encuentran los siguientes:

27

Tabla 8. Competencia MOTRANSA

Empresa:

Actividad de la

empresa Empresa de la división automotriz, con 75 años de trayectoria.

Marca International

Forma de pago

Institución bancaria ( prefieren trabajar con el Banco de Guayaquil y

pichincha)

Servicio en línea No tiene

Servicio satelital Carlink

Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca

Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día

Souvenirs Tiene gorras plumas y agendas

cobertura:

Tiene 3 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil y Quito además 2

talleres en Guayaquil y Quito.


Tabla 9. Competencia AUTEC

Empresa:

Actividad de la

empresa

Somos una compañía dedicada a asesorar y proveer soluciones para el

transporte comercial y vehículos livianos, satisfaciendo de una manera

profesional las necesidades de nuestros cliente personalizada

Marca Kenworth

Forma de pago 40% de entrada y 48 meses o institución bancaria


Servicio satelital Carlink y hunter

Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la demás

solo hay 1 vendedor


Souvenirs Tiene gorras, camisetas plumas y agendas

Cobertura:

Tiene 7 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca,

Loja , Machala, Ambato y Latacunga además 3 talleres en Guayaquil,

Quito y Cuenca


28

Tabla 10. Competencia Grupo MAVESA

Empresa:

Actividad de la

empresa

Venta y servicio automóviles, todo terrenos, camiones, buses y

talleres en diferente ciudades.

Marca Hino


Servicio en línea Si tiene servicio para cotizar camiones además de repuestos

Servicio satelital Tiene una alianza con hunter

Vendedores

3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la

demás solo hay 1 vendedor

Servicio de campo Si tiene las 24 horas al día y taller de ambulancia

Souvenirs Tiene gorras, camisetas plumas, chompas, agendas y entre otras

cobertura:

Tiene 6 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y

Ambato. Además 3 Talleres En Guayaquil, Quito y Cuenca.


Tabla 11. Competencia INDUSUR

Empresa:

Actividad de la empresa

Venta al por mayor de camiones al por mayor además ventas de

maquinaria y equipo agropecuarios

Marca Kenworth

Forma de pago

Institución bancaria (prefieren trabajar con el Pichincha,

Produbanco y Austro)



Vendedores




Souvenirs Tiene gorras, camisetas y plumas

Cobertura:

Tiene 5puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y

Ambato además 3 Talleres En Guayaquil, Quito y Cuenca


29

Tabla 12. Competencia Star Motors

Empresa:

Actividad de la

empresa Automóviles, todo terreno, camiones, repuestos y accesorios

Marca Man

Forma de pago

Institución bancaria (CFN o prefieren trabajar con el banco

pichincha y austro)

Servicio en línea No tiene servicio

Vendedores 2 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca

Servicio satelital El cliente elige (no tiene convenio con nadie)

Servicio de campo Si tiene

Souvenirs Tiene gorras y plumas

cobertura:

Tiene 3 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil Y Quito.

Además 2 Talleres en Guayaquil y Quito.


Tabla 13. Competencia AUTOLINE

Empresa:

Actividad

de la

empresa

Importación y comercializaciones de camiones Man, repuestos, accesorios y

taller de servicio

Marca Man

Forma de

pago Institución bancaria (prefieren trabajar con el Pichincha, Guayaquil o Austro)

Servicio en

línea No tiene servicio

Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, quito y cuenca y en la demás solo hay

1 vendedor

Servicio

satelital El cliente elige (no tiene convenio con nadie)

Servicio de

campo Si tiene las 24 horas al día

Souvenirs Tiene gorras, chompas, plumas y entre otros

cobertura: Tiene 5puntos ventas en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca y Ambato,

además 3 talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca.


30

Tabla 14. Competencia Teojama Comercial S.A.

Empresa:

Actividad de la

empresa Vehículos, repuestos y servicio Daihatsu - hino

Marca Hino - Daihatsu

Forma de pago 40% de entrada de 36 meses o institución bancaria

Servicio en línea

Si tiene servicio en línea para cotizar camiones o repuesto además

información histórica del mantenimiento de su vehículo

Vendedores





Souvenirs Tiene gorras, compas, llaveros, plumas y entre otros

cobertura:

Tiene 8 puntos ventas en las ciudades de Guayaquil, Quito,

Cuenca, Machala, Manta, Portoviejo, Ambato, Santo Domingo.

Además 4 Talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca


Tabla 15. Competencia MAXDRIVE

Empresa:

Actividad de la

empresa

Maxdrive S.A. Es una compañía ecuatoriana representantes general de

daimler trucks North America con sus marcas Freightliner, Western

Star y Detroit diesel.

Marca Freightliner


Servicio en línea Si tiene servicio en línea para cotizar repuesto

Vendedores

3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito y Cuenca y en la demás

solo hay 1 vendedor



Souvenirs Tiene gorras, plumas y agendas

cobertura:

Tiene 6puntos Ventas En La Ciudades De Guayaquil, Quito, Cuenca,

Ambato Y Machala. Además 3 Talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca.


31

Tabla 16. Competencia Comercial Roldan

Empresa:

Actividad de la empresa

JAC esta considerada como una productora de vehículos

comerciales y camiones en la china

Marca JAC

Forma de pago

40% de entrada y 36 meses o institución bancaria (pero prefieren

trabajar con institución bancaria con el banco de austro)

Servicio en línea Si tiene servicio en línea para cotizar repuesto

Vendedores 3 vendedores en las ciudades Guayaquil, Quito



Souvenirs Tiene plumas y agendas

cobertura:

Tiene 6 puntos ventas en la ciudades de Guayaquil, Quito y Cuenca

además 3 talleres en Guayaquil, Quito y Cuenca


Se comercializa en el Ecuador camiones debido a la gran producción que genera el transporte en

nuestro país y a pesar del aumento en competencia; VOLVO sigue manteniendo su status como

uno de los mejores camiones a nivel mundial y por esta razón prevalece en el sistema, pero la

competencia sigue muy agresiva con productos cada vez más competitivos y formas de pago muy

convenientes, esto nos dificulta demasiado y tomamos la conclusión que la competencia es una

DEBILIDAD DE ALTO IMPACTO.

2.2. Análisis Interno

Son todos los elementos de interés internos que ejercen una influencia directa en las actividades de

la organización, y que están dentro del ámbito y responsabilidad de un director o sus gerentes. Con

el análisis interno determinaremos las fortalezas y debilidades que existe en cada una de las áreas

que componen la empresa. Para identificar la situación de MACASA/VOLVO Quito se aplicó una

encuesta a 12 empleados que trabajan en distintas áreas de la empresa, en especial en el área de

comercialización, administración y financiera.

2.2.1. Capacidad Administrativa

Se ha realizado una encuesta a 12 empleados de MACASA/VOLVO, de los cuáles 5 conforman el

Departamento Administrativo y 7 Departamento de Ventas.

32

La encuesta se la realiza por áreas, con esta información se conocerá la opinión de los empleados

acerca de los procesos internos de la compañía. A continuación se muestran los resultados y

conclusiones de las encuestas realizadas al personal de MACASA/VOLVO:

Departamento administrativo

1. Los procedimientos administrativos en MACASA/ VOLVO son:

Figura 6. Resultados de encuesta sobre los procedimientos administrativos


Un 40% del personal administrativo afirma que los procedimientos son buenos pero tienen una

ejecución lenta y los resultados no siempre son los esperados. Por lo que se deberá ejecutar de

forma eficiente los procesos para lograr las metas planteadas.

La empresa se cuida mucho de problemas, no arriesga, por lo cual tiene procesos rigurosos,

burocráticos que salvaguardan la integridad de la empresa pero es una molestia para el cliente en

darle una respuesta.

33

2. La gestión que realiza el departamento de Su contraloría es:

Figura 7. Resultados de encuesta sobre el departamento de Subcontraloria


Un 60% del personal administrativo afirma que la gestión que realiza el departamento de

Subcontraloria son malos, y un 40% indican que son buenas.

Los procesos son burocráticos y lentos, es un malestar para el cliente interno como externo.

3. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la competencia?

Figura 8. Resultados de encuesta sobre las políticas de crédito en MACASA/VOLVO


Dentro de las políticas de crédito, un 80% del personal opina que el problema se encuentra en las

formas de pago, por ser impagables, desanimando a los clientes al momento de querer adquirir un

34

camión. Igualmente un 20% sostiene que la documentación solicitada es muy exagerada, ya que en

otros concesionarios simplemente con un mínimo de documentos se puede acceder al crédito.

4. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia por?

Figura 9. Resultados de encuesta sobre el análisis de crédito en MACASA/VOLVO


Para dar crédito a una persona, el factor de análisis principal es el buró de crédito con el 80%, se

complementa los requisitos y se toma una decisión, en cambio con la competencia se revisa el buro

de crédito y no se piden mayor cantidad de requisitos, al tener un buen buro de crédito, a veces se

da excepciones a clientes antiguos con el 20% al ser clientes fieles y responsables, el que tal ves

haya tenido problemas en el banco, y posee un 0% clientes nuevos o emprendedores, al faltar un

solo documento no se aprueba el crédito así tenga un buro bueno.

5. Cuáles son los factores que considera que limitan la venta de la marca VOLVO?

Figura 10. Resultados de encuesta sobre limitantes en las ventas de MACASA/VOLVO


35

Casi todos los factores propuestos tienen porcentajes importantes y todos estos se relacionan con

los bajos niveles de ventas de la marca.

Muchos de los resultados se encuentran inmersos dentro de los procesos y procedimientos

administrativos, en los cuáles se notifica que son muy lentos e ineficientes, aparte de seguir un sin

número de políticas a cumplir por recolección de firmas, y autorizaciones.

La organización administrativa debe detectar las fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar

estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan

neutralizar o eliminar las debilidades.

Debido a los procedimientos burocráticos en la empresa por parte de la Junta Administrativa

aplicando en base a normas y las políticas de la empresa, tenemos una debilidad de alto impacto,

porque entorpecen el proceso rápido y eficiente.

Departamento de ventas


Figura 11. Procedimientos administrativos dentro del Departamento de Ventas


Un 29% afirma que los procedimientos son buenos, más el 71% de los vendedores opinan que son

malos indicando que los perjudican al momento de cancelar comisiones.

36

2. La gestión que realiza el departamento de Subcontraloría es:

Figura 12. Resultados departamento de Subcontraloria dentro del Departamento de Ventas


El 57% de los vendedores se encuentran en descontento con la gestión de Subcontraloría

argumentando que los procesos para revisión de comisiones son lentos y burocráticos, más existe el

43% de los vendedores que piensan que son buenos y que tienen mejor control en tema de

documentos y leyes.


Figura 13. Resultados de políticas de crédito dentro del Departamento de Ventas Fuente: Empresa MACASA / VOLVO

Similar que el Departamento Administrativo, los vendedores piensan que la mayoría de los

negocios se pierden por las facilidades en formas de pago que ofrece la competencia, teniendo el

71% de porcentaje en formas de pago, y el 29% en documentación.

37


Figura 14. Resultados análisis de crédito dentro del Departamento de Ventas


Los vendedores piensan que la aplicación de crédito se evalúa mediante buro de crédito con el

57% clientes antiguos con el 29%, y clientes nuevos el 14%.


Figura 15. Resultados de limitantes en las ventas dentro del Departamento de Ventas


Los vendedores opinan con el 71%, que la mayoría de ventas pérdidas es por el tema del bajo stock

de repuestos. VOLVO tiene la representación en Ecuador pero los clientes aun desconfían y no se

arriesgan, un día que el vehículo deje de trabajar le cuesta mucho dinero. Mientras con el 29% los

38

precios, el cliente está dispuesto a pagar más por algo mejor. ES UNA AMENAZA MEDIO

IMPACTO, la mayoría de los encuestados están en desacuerdo con los procesos.

2.2.2. Capacidad de talento humano

Mediante una encuesta realizada para identificar todos los problemas que tiene la empresa

MACASA/VOLVO, los resultados en contratación de personal indican que son demorosos y tiene

una política singular, que es tener la nota de bachillerato 19 sobre 20, lo cual desde el comienzo

dificulta el proceso de contratación.

A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal de

MACASA/VOLVO.

Departamento administrativo.

1.- ¿Los procesos de contratación de personal son?

Figura 16. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento

Administrativo


El 100% de los empleados tiene la sensación de que los procesos son burocráticos, ya que estos

requieren un sin número de firmas de autorización, cuya confirmación debe llegar de la casa Matriz

en Guayaquil, por lo que se nota la necesidad de tener una autoridad con los mismos deberes en la

ciudad de Quito.

39

2.- Que es lo que más se valora en los procesos de contratación?

Figura 17. Resultados de la valoración de los procesos de contratación en el Departamento Administrativo


A pesar de que la mayoría del personal afirma que se evalúan varios criterios de contratación, un

factor importante es la nota de estudios académicos, ya que se pide un promedio sobresaliente, si la

nota es de 17 o 18 sobre 20 se pide excepción, por lo que demora unas dos semanas hasta que la

excepción se responda de la Jefatura de Recursos Humanos en Guayaquil Matriz.

Después de tener este requisito se procede a tomar las pruebas de ingreso y las correspondientes

entrevistas. El tiempo de contratación se demora de 2 a 3 meses. La contratación de personal es

muy exigente, puesto que requieren un perfil de una persona con sus estudios profesionales,

excelentes notas, y experiencia.

2. Cuantas capacitaciones recibió al año?

Figura 18. Resultados de capacitaciones por año dentro del Departamento Administrativo.


40

Un 60% del personal ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo cual según consideran ellos

son muy pocas, ya que esto se evidencia con los bajos resultados en las ventas de camiones

VOLVO.

3. Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?

Figura 19. Resultados de tipo de capacitaciones dentro del Departamento Administrativo. Elaborado por: Cecilia Rodríguez


Un 40% ha recibido capacitación de ventas, un 60% en atención al cliente y un 0% adicional en

capacitación básica técnica de camiones, esta última es fundamental para brindar un servicio de

ventas adecuado, ya que muchas de las preguntas de los clientes para adquirir un camión son del

tipo técnico.

4. Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?

Figura 20. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento Administrativo


41

En el departamento Administrativo necesitan más personal administrativo puesto que no se abarca

todas las funciones una sola persona contestando el 80% si, y con el 20% que no.



Figura 21. Resultados de procedimientos de contratación de personal dentro del Departamento de Ventas


El 100% de los vendedores opinan que los procesos de contratación son burocráticos. Siempre que

se contrata un vendedor demora de dos a tres meses.


Figura 22. Resultados sobre la valoración de los procesos de contratación en el Departamento de Ventas


42

Los vendedores piensan que el Departamento de Recursos Humanos al momento de realizar el

proceso de contratación toma en cuenta con un 29% la experiencia, parte fundamental en menor

porcentaje, y todas las demás con un 71%.


Figura 23. Resultados de encuesta sobre las capacitaciones por año dentro del Departamento de

Ventas.


Un 100% del personal en ventas ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo que se considera

muy poco, exigen más capacitaciones en temas técnicos.


Figura 24. Resultados tipos de capacitaciones en ventas dentro del Departamento de Ventas


43

Los vendedores responden con un 43% capacitación en atención al cliente, y ventas con el 57%,

debería haber más capacitación en ventas y temas técnicos.


Figura 25. Resultados sobre el suficiente personal dentro del Departamento de Ventas Fuente: Empresa MACASA / VOLVO

Uno de los principales problemas que se detecta se relaciona a la falta de personal, específicamente

en el área de ventas, ya que no se cubren algunas zonas de la ciudad y de la provincia, dejando

muchas ventajas a la competencia que acapara estas zonas.

Es una AMENAZA DE GRAN IMPACTO, la mayoría de las encuestas están en contra de los

procesos.

2.2.3 Capacidad financiera

Se refiere a las posibilidades que tiene la empresa para realizar pagos e inversiones a corto,

mediano y largo plazo para su desarrollo y crecimiento, además de tener liquidez y margen de

utilidad de operaciones. A continuación se muestran los indicadores financieros de la empresa, y su

respectiva comparación en relación a las empresas de la competencia.

44

Tabla 17. Capacidad Financiera

IN D IC A D OR ES A U TEC S . A . A U TOLIN E S . A . TEOJ A MA S . A . IN D U S U R

IN D U S TR IA L D EL

S U R S . A .

MA XD R IVE S . A . MOTR A N S A C . A . S TA R MOTOR S

S . A .

C OMER C IA L

C A R LOS R OLD A N

C IA . LTD A .

MA C A S A

LIQUID EZ

Liquide z c o rrie nte 1,513 4,919 1,568 1,647 1,428 1,239 0,804 1,071 1,118

P rue ba á c ida 0,673 3,602 1,127 0,539 0,636 0,739 0,354 0,533 0,635

R EN TA B ILID A D

R e nta bilida d ne ta

de l a c t iv o3% 4% 10% 7% 6% 8% 0% 17% 2%

M a rg e n bruto 14% 16% 20% 22% 19% 20% 25% 36% 16%

M a rg e n

o pe ra c io na l4% 5% 11% 6% 11% 7% 9% 18% 5%

R e nta bilida d ne ta

de v e nta s3% 6% 10% 7% 6% 8% 0% 16% 2%

R e nta bilida d

o pe ra c io na l de l

pa trim o nio

31% 27% 18% 38% 75% 51% -69% 95% 34%

R e nta bilida d

f ina nc ie ra20% 30% 16% 47% 44% 58% -2% 83% 15%

Fuente: Información de Finanzas MACASA

VOLVO se encuentra en la posibilidad de hacer inversiones o préstamos para aumentar las

probabilidades de crecimiento en el Mercado, por esta razón se lo considera como una


En MACASA/VOLVO se determina en niveles económicos provenientes de los aportes de

Accionistas Nacionales e Internacionales.

En la actualidad, estos rubros cubren de una manera significativa la totalidad de los gastos, puesto

que la demanda del producto es evidentemente grande, lo que ocasiona estabilidad en el

presupuesto que tiene la Empresa.

La empresa a pesar de presentar un rentabilidad sobre las ventas menor que el promedio de la

competencia, tiene uno de los indicadores de rentabilidad sobre el patrimonio más altos en el sector

por lo capacidad financiera presenta estabilidad en la actualidad lo que constituye una fortaleza.

2.3 Análisis FODA

En base a las Fortalezas y Debilidades, Amenazas y Oportunidades que hemos detectado en los

análisis internos y externos que involucra a MACASA/VOLVO, se ha elaborado la MATRIZ

FODA, en la que se detalla más claramente toda la información recopilada según el estudio. Esta

herramienta nos ayuda a elaborar una planificación estratégica con fin de encontrar correctivos y

soluciones y alcanzar el mejor de los rangos dentro de la institución.

45

Es muy importante la Matriz FODA porque de esta manera sabremos la situación actual en la que

se encuentra MACASA/VOLVO y poder tomar decisiones en base a los objetivos planteados.

2.3.1. Matriz FODA

Tabla 18. Matriz FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

1 Fuerza de Ventas comprometida con la

empresa

1 Ferias y exposiciones permanentes a nivel

local y nacional

2

Camiones con excelente confort y calidad

2 Inversión en eventos para fomentar

publicidad y cerrar negocios

3

Producto competitivo

3

Mercado en expansión potenciado.

4

Prestigio en la marca

4 Infraestructura en los talleres de

MACASA/VOLVO con gran amplitud

5

Financiamiento Directo e Internacional

5 Precios más bajos con el nuevo modelo

VOLVO FMX.

6

Servicio posventa en talleres y repuestos

6 Crédito Internacional Financiero

denominado VTF, para empresas grandes

con u porcentaje de interés menor y plazos

de pagos trimestrales o semestrales.

7

Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil

8

Infraestructura innovadora y moderna

9

Recursos financieros

DEBILIDADES AMENAZAS

1 Poco stock de camiones VOLVO en

Ecuador.

1 Incremento de la competencia

2

Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador

2 Procesos eficientes que ofrece la

competencia.

3 No existe gran capacitación para técnicos

contratados para los talleres.

3 Mayor stock de camiones por parte de las

empresas

4

Demora en la importación de los camiones

4 Mayor cobertura por parte de la Fuerza de

Ventas de la competencia

5 Trámite burocrático en ANT para la

homologación de los camiones.

5 Excelentes configuraciones de los camiones

en la competencia. .

6 Políticas y procedimientos exigentes dentro

de la empresa.

6 Planes de financiamiento con poca

documentación

7

Poca inversión en publicidad

7 Procesos administrativos burocráticos

dentro de la empresa

8 Poco stock de camiones VOLVO en

Ecuador.

Fuente: Autoría Personal

46

2.3.2. Matriz de estrategias

Tabla 19. Matriz de estrategias

1

Ferias y exposiciones permanentes a nivel local y

nacional 1 Incremento de la competencia

2

Inversión en eventos para fomentar publicidad y cerrar

negocios 2 Procesos eficientes que ofrece la competencia.

3 Mercado en expansión potenciado. 3 Mayor stock de camiones por parte de las empresas

4

Infraestructura en los talleres de MACASA/VOLVO

con gran amplitud 4

Mayor cobertura por parte de la Fuerza de Ventas de la

competencia

5 Precios más bajos con el nuevo modelo VOLVO FMX. 5

Excelentes configuraciones de los camiones en la

competencia. .

ANALISIS EXTERNO

FORTALEZAS

Fuerza de Ventas comprometida con la

empresa

Camiones con excelente confort y calidad

Producto Competitivo

Prestigio en la marca

Financiamiento Directo e Internacional

Servicio posventa en talleres y repuestos

Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil

Infraestructura innovadora y moderna

DEBILIDADES

Poco stock de camiones VOLVO en

Ecuador.

Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador

No existe gran capacitación para técnicos

contratados para los talleres.

Demora en la importación de los camiones

Trámite burocrático en ANT para la

homologación de los camiones.

Políticas y procedimientos exigentes dentro

de la empresa.

(D8,D1)Poca inversión en publicidad Generar mayor promoción y publicidad

(D7, A4)

Realizar capacitaciones evaluadas a los técnicos para dar

resultados eficientes y rápidos en las reparaciones para los

clientes dentro de las nuevas instalaciones de

MACASA/VOLVO

(D3, O4)

Desarrollar un plan adecuado de promoción y publicidad ya que

la competencia se incrementa constantemente

( D8, A1)

Analizar que los créditos que la empresa proporciona a los

clientes sean de ayuda y no de desgaste

DO DA

Aumentar el pedido de adquisiciones en camiones aprovechando

sus nuevos modelos más económicos.

(D1, O5)

Ingresar en el mercado con el poco stock de camiones que

tenemos teniendo en cuenta que la competencia los tiene.

(D1; A3)

Evaluar con fábrica Volvo Brasil mejores configuraciones para

que nuestro producto sea mas competitivo

(F2, A5)

(F5, O6) (F5, A3)

Proyectar un servicio óptimo y garantizado en repuestos y talleres

dentro de las nuevas instalaciones

(F8, O4)

Analizar opciones de crédito internacionales para nuestros

clientes

Analizar tiempos en resultados para determinar la aprobación de

un crédito en comparación con la competencia

ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

(F1, O3)

Aprovechar el prestigio de la marca para promover su producto

mediante ferias, promoción y publicidad

( F4,O1,O3)

(F1,F3,F4, A1)

Combatir la cobertura de la competencia en las diferentes zonas

demostrando que nuestro producto es el mejor. (F3, A4)

FO

Replantear las zonas sin cobertura por parte de la Fuerza de

Ventas para gestionar visitas

FA

Realizar análisis semanales sobre la cobertura de nuestro

producto puesto que la competencia cada día es mas agresiva en

el mercado

6

Crédito Internacional Financiero denominado VTF, para

empresas grandes con u porcentaje de interés menor y

plazos de pagos trimestrales o semestrales. 6 Planes de financiamiento con poca documentación

Fuente: Autoría Personal

47

2.2.3 Matriz General Electric

Es una matriz de planeación de negocios estratégicos, que se usan en dos dimensiones, una de ellas

representa el atractivo de la industria (eje vertical) y el eje horizontal que representa el peso de la

empresa en la industria. Esta matriz se divide en tres zonas.

Los cuadros FUXIA de la UEN (Unidades Estratégicas de Negocios), son aquellas en las que se

debería invertir y desarrollar la empresa. Los cuadros amarillos que están en forma diagonal tienen

un atractivo general y la empresa debería conservar ese grado de inversión.

Los cuadros ROJOS en la parte inferior de la matriz bajo atractivo general, en este caso la empresa

debería considerar si conserva estas UEN o se deshace de ellas. Esta matriz de 3x3 se divide en 9

casillas las cuáles pueden presentar una directriz estratégica recomendada, las mismas que son

orientaciones generales y no de estrategias específicas.

Tabla 20. Ingreso de Amenazas y oportunidades

VALOR IMPACTO DE 1 A 5 VALOR CALIFICACION

1 Representa un Impacto Bajo 1

Si representa una Amenaza

Mayor

3 Representa un Impacto Medio 2

Si representa una Amenaza

Menor

5 Representa un Impacto Alto 3

Si representa una Oportunidad

Menor

4

Si representa una Oportunidad

Mayor

Tabla 21. Debilidades y Fortalezas

VALOR IMPACTO DE 1 A 5 VALOR CALIFICACION

1 Representa un Impacto Bajo 1

Si representa una Debilidad

Mayor

3 Representa un Impacto Medio 2

Si representa una Debilidad

Menor

5 Representa un Impacto Alto 3

Si representa una Fortaleza

Menor

4

Si representa una Fortaleza

Mayor

48

Tabla 22. Matriz EFI

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES INTERNOS (EFI)

No. FORTALEZAS IMPACTO %

REL CALIF

RESULTADO

PONDERADO

1

Ferias y exposiciones permanentes a nivel local

y nacional 5 0,07 4 0,28

2

Inversión en eventos para fomentar publicidad y

cerrar negocios 5 0,07 4 0,28

3 Mercado en expansión potenciado. 3 0,04 3 0,12

4

Infraestructura en los talleres de

MACASA/VOLVO con gran amplitud 5 0,07 4 0,28

5

Precios más bajos con el nuevo modelo VOLVO

FMX. 5 0,07 4 0,28

6

Crédito Internacional Financiero denominado

VTF, para empresas grandes con u porcentaje

de interés menor y plazos de pagos trimestrales

o semestrales. 3 0,04 3 0,12

7 Sucursal en la ciudad de Quito y Guayaquil 3 0,04 3 0,12

8 Infraestructura innovadora y moderna 3 0,07 3 0,21

9 Recursos financieros 3 0,04 3 0,12

No. DEBILIDADES IMPACTO

%

REL CALIF

RESULTADO

PONDERADO

1 Poco stock de camiones VOLVO en Ecuador. 5 0,06 1 0,06

2 Bajo stock de repuestos Volvo en Ecuador 5 0,07 1 0,07

3

No existe gran capacitación para técnicos

contratados para los talleres. 3 0,07 2 0,14

4 Demora en la importación de los camiones 5 0,07 1 0,07

5

Trámite burocrático en ANT para la

homologación de los camiones. 5 0,04 1 0,04

6

Políticas y procedimientos exigentes dentro de

la empresa. 3 0,07 2 0,14

7 Poca inversión en publicidad 3 0,04 2 0,08

8 Poco stock de camiones VOLVO en Ecuador. 3 0,07 2 0,14

TOTAL EVALUACION AMBIENTE

INTERNO 67 1 2,27

49

Tabla 23. Matriz EFE

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

No. OPORTUNIDADES IMPACTO %

REL

CALIF RESULTADO

PONDERADO

1

Ferias y exposiciones permanentes a nivel

local y nacional 5 0,09 4 0,36

2

Inversión en eventos para fomentar publicidad

y cerrar negocios 5 0,09 4 0,36

3 Mercado en expansión potenciado. 5 0,09 3 0,27

4

Infraestructura en los talleres de

MACASA/VOLVO con gran amplitud 3 0,05 3 0,15

5

Precios más bajos con el nuevo modelo

VOLVO FMX. 5 0,09 4 0,36

6

Crédito Internacional Financiero denominado

VTF, para empresas grandes con u porcentaje

de interés menor y plazos de pagos

trimestrales o semestrales. 5 0,09 4 0,36

No. AMENAZAS IMPACTO %

REL

CALIF RESULTADO

PONDERADO

1

Incremento de la competencia

5 0,09 1 0,09

2

Procesos eficientes que ofrece la competencia.

5 0,09 1 0,09

3

Mayor stock de camiones por parte de las

empresas 5 0,09 1 0,09

4

Mayor cobertura por parte de la Fuerza de

Ventas de la competencia 3 0,05 2 0,1

5

Excelentes configuraciones de los camiones en

la competencia. .

3 0,06 2 0,12

6

Planes de financiamiento con poca

documentación. 3 0,06 2 0,12

7

Procesos administrativos burocráticos dentro

de la empresa 3 0,06 2 0,12

TOTAL EVALUACION AMBIENTE

EXTERNO 55 1 2,59

50

UNIDAD ESTRATÉGIAS DE NEGOCIOS

5.00

GRANDE INVERTIR INVERTIR PROYECTAR 4.17

3.34

MEDIA INVERTIR PROYECTAR COSECHAR 2.50

1.67

BAJA PROYECTAR COSECHAR RETIRAR 1.08

1.00

5.00 4.17 3.34 2.50 1.67 1.08

INVERTIR PROYECTAR COSECHAR

Y RETIRARSE

TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO 2,59

TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO 2,27

GRANDE MEDIA BAJA

ATRACTIVO DEL MERCADO DE LA INDUSTRIA

POSICIÓNCOMPETITIVA

DE LA UEN

Figura 26. Unidad Estratégicas de Negocios

Mediante la matriz General Electric podemos determinar que MACASA se encuentra en un punto

de intersección a PROYECTAR. En el gráfico se dibuja un círculo en donde se representa el

mercado de la industria donde compiten las UENs. Analizamos en qué estado se encuentra

MACASA.

Proyectar:

Necesitamos:

Mayor participación en el mercado mediante el compromiso de la fuerza de ventas generando

cobertura en las diferentes zonas, aprovechando el renombre de la marca y promocionando un

producto realmente competitivo con excelentes configuraciones y a bajos precios, con el

apoyo de la industria al ofertarnos mayor cantidad de camiones para comercializar.

Invertir:

Se ha invertido para MACASA 3.000.000 millones de dólares con el afán de implementar

mayor promoción y publicidad con sus nuevas instalaciones modernas y tecnológicas tanto en

oficinas como en talleres.

51

Estos se encuentran diseñados con amplios acabados demostrando así la solidez y seriedad

para nuestros clientes; pero su inversión es reciente y tendrá que ser recuperada con todas las

estrategias proyectadas desde el año 2014 en promedio hasta el 2017, por esta razón la

empresa se encuentra tal cual como demuestra la matriz General, en proyección.

Rechazar:

El tener poco stock en camiones y repuestos es una debilidad y amenaza que debemos de

rechazar inmediatamente, sin producto no podemos elaborar estrategias de

reposicionamiento, no se generaría cobertura mediante catálogo, no podríamos mantener un

lugar significativo dentro del mercado.

2.2.3 Matriz BCG.

La Matriz BCG, propone estrategias para cada cuadrante.

Se divide en cuatro cuadros de los cuáles se representa de la siguiente manera.

Estrella: Es el mayor crecimiento en el mercado que puede reflejar una empresa, en el

caso de Volvo, no se encuentra reflejado este cuadrante.

Interrogante. Volvo posee una poca participación en el mercado y bajo crecimiento, con

este resultado se realizará estrategias para convertirnos y llegar al cuadrante VACA.

Vaca. Bajo crecimiento y alta participación de mercado. Volvo lastimosamente no tiene

una alta participación en el mercado por lo que se encuentra en el cuadrante PERRO.

Perro. No hay crecimiento y la participación de mercado es baja. Por tanto el reto de

MACASA/VOLVO, es el implemento de la reposición de marca a nivel nacional, El

distribuidor exclusivo es MACASA, empresa con la cual conforma una gran liquidez en la

que se puede apoyar para su despegue, por tanto como se demuestra en la siguiente tabla y

figuras VOLVO se encuentra en el cuadrante PERRO.

52

Figura 27. Participación relativa en el mercado

Fuente: WIKIPEDIA

Tabla 24. Participación en el mercado

INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA Y MACASA

DISTRIBUIDO RMARCA

CO MPETENCIA

UNIDADES

AÑO 2011

PRECIO DE LA

CO MPETENCIA

TO TAL

PARTICIPACIO N

UNIDADES

AÑO 2012

PRECIO DE LA

CO MPETENCIA

TO TAL

PARTICIPACIO N

UNIDADES AÑO

2013

PRECIO DE LA

COMPETENCIA

TOTAL

PARTICIPACION P/R T/C

MAXDRIVE FREIGHTLINER 324 $ 289.077,38 17% 260 $ 294.976,92 10% 127 $ 314.888,00 10% 1,06 7%

MOTRANSA INTERNATIO NAL 226 $ 205.800,00 12% 257 $ 210.000,00 10% 120 $ 228.900,00 9% 0,94 9%

AUTEC KENWO RTH 321 $ 619.338,71 17% 453 $ 631.978,27 18% 158 $ 828.345,16 12% 1,24 31%

MAVESA HINO 272 $ 425.476,80 14% 570 $ 425.476,80 22% 89 $ 524.282,14 7% 0,70 23%

STARMOTORS MAN 57 $ 382.427,94 3% 40 $ 390.232,59 2% 227 $ 422.896,16 17% 1,79 8%

HYUNMOTOR HYUNDAI 63 $ 101.409,79 3% 210 $ 103.479,38 8% 107 $ 105.591,20 8% 0,84 2%

AUTOMOTORES CONTINENTALCHEVRO LET 85 $ 101.480,84 4% 110 $ 103.551,88 4% 110 $ 105.665,18 8% 0,87 2%

CARLOS ROLDAN JAC 251 $ 128.521,49 13% 224 $ 131.144,37 9% 109 $ 149.234,16 8% 0,86 14%

VOLVO MACK 293 $ 346.704,40 15% 427 $ 360.640,00 17% 227 $ 403.224,00 17% 1,79 12%

VOLVO VO LVO 3 $ 353.427,20 0% 35 $ 353.780,00 1% 24 $ 361.000,00 2% 0,19 2%

TO TAL 1895 $ 2.953.664,54 100% 2.586 $ 3.005.260,21 100% 1.298 $ 3.444.026,00 100%

Fuente: Información Departamento de Marketing MACASA/VOLVO

53

Participación en el mercado

Figura 28. Matriz BCG

2.4 Identificación de los Objetivos Estratégicos

2.4.1 Objetivo General

Comercializar los camiones marca VOLVO, ofreciendo una excelente atención post venta y un

stock amplio de repuestos, manteniendo un trato amable y cordial, con el fin de reposicionar la

marca en el mercado.

2.4.2 Objetivos Específicos

Crecimiento

Organizar el esquema de ventas de la marca VOLVO mediante los sistemas administrativos y

financieros

Incrementar el número de clientes de las diferentes zonas en las que trabaja la sucursal de

MACASA /VOLVO que se encuentra situada en la ciudad de Quito, capacitando al personal

de una manera adecuada proporcionando una mejor atención.

Incrementar las ventas a través de la creación de promociones y descuentos especiales.

Lograr estándares de calidad en la aplicación de los procesos productivos.

Incrementar el segmento de mercado a otras provincias.

54

Disminución

Procesos lentos.

Los costos de ventas y gastos innecesarios.

Tiempos de preparación de documentación para la entrega de los camiones.

Tiempos muertos por parte de los trabajadores.

Mantenimiento.

Disponer de una infraestructura y equipamiento acorde a la demanda del mercado.

Conservar los clientes actuales estrechando lazos de fidelidad.

Conservar los proveedores que tiene la empresa actualmente.

Excelente ambiente laboral.

Mantener una buena comunicación interna.

55

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1 Propósito de la investigación de mercado

Reposición de marca VOLVO en el mercado obteniendo las fortalezas necesarias para competir

con otras marcas, generando mayor participación en el país en la venta de camiones demostrando a

nuestros clientes la producción y calidad que emplea nuestro producto para sus negocios de

transporte.

3.2 Definición del Problema

Los clientes de las diferentes zonas en las que trabaja MACASA/VOLVO Quito, han preferido

realizar sus compras en otras casas comerciales puesto que les ofrecen precios más bajos, stock de

camiones y stock de repuestos.

VOLVO, es un excelente camión pero a pesar de su calidad posee problemas en mantener un buen

stock en unidades y repuestos, lo que genera pérdida de tiempo para los clientes, sin embargo,

siguen con nuestra marca por su excelente calidad, y producción en el transporte.

3.3 Objetivo de la investigación de mercado

El objetivo fundamental de nuestra investigación es obtener información útil para solucionar y dar

correctivos a los problemas existentes dentro de nuestro mercado en cuanto a la marca VOLVO,

estudiando su competencia y realizando procesos adecuados sistemáticos para poder tomar

decisiones correctas y oportunas.

Objetivo General

Realizar un estudio de mercado con el uso y aplicación de técnicas investigativas para conocer el

grado de participación del producto de la marca VOLVO en comparación a la competencia.

56

Objetivos Específicos

Determinar la participación de ventas en el mercado que tiene la marca VOLVO.

Analizar la oferta y demanda de nuestro producto.

Evaluar las preferencias de los clientes en cuanto a configuraciones en el producto VOLVO.

Establecer precios acordes al producto.

Mantener una drástica cobertura en las diferentes zonas, generando conocimiento del producto

VOLVO a los clientes.

3.4 Segmentación del mercado

Se realizará una segmentación de mercado en el Distrito Metropolitano de Quito entre los

sectores del Norte, Centro, Sur y Valles para obtener información de las necesidades de los

clientes.

VOLVO necesita mejorar la cobertura en cada zona dándose a conocer mucho más como marca.

3.4.1 Importancia de la Segmentación

Es importante porque obtenemos una mayor relación con el cliente mejorando la lealtad con

nosotros, generando nuevas y mayores oportunidades de venta, tomando en cuenta la

competencia

3.4.2 Clases de Segmentación

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las

siguientes características.

Segmentación Geográfica: Subdivisión en base a su ubicación. Se realizará la segmentación

en el Distrito Metropolitano de Quito, sectores: Norte, Sur, Centro y Valles.

Segmentación Demográfica: Relacionada con la demanda y se la puede medir con: la edad,

el género, el ingreso y la escolaridad. VOLVO, tomará en cuenta el género.

Segmentación Psicográfica: Se realizará una división en base a la clase social, el estilo de la

vida, la personalidad y los gustos. Se tomará en cuenta a personas naturales y jurídicas que

presten servicio de transporte o que trabajen para una compañía de transporte.

http://www.monografias.com/trabajos6/geli/geli.shtml

57

Segmentación Conductual: Consiste en el comportamiento, beneficios buscados por los

clientes, nivel de lealtad a la marca y actitud ante el producto. Analizaremos la conducta del

cliente o su comportamiento.

Tabla 25. Segmentación de mercados

Elaborado por: Cecilia Rodríguez

3.4.3 Métodos para la Segmentación de Mercados

Muestreo aleatorio estratificado

Para Mason (2003, pág. 267), una muestra estratificada garantiza la representación de cada

subgrupo. Después de que la población se ha dividido en estratos, puede seleccionarse una muestra

proporcional, o bien no proporcional.

Factor de

segmentación

Segmentos

Quito norte

Geográfico Quito centro

Quito sur

Quito valles

Empresas privadas

De origen del capital Empresas públicas

Compañías anónimas

De marco legal Compañías limitadas

Sociedades de hecho

Personas obligadas a

llevar contabilidad

Capital mixto

Fundaciones

Otras

De actividad Servicio de transporte

Servicio de

construcción

Tamaño Microempresas

Pequeñas empresas

Medianas empresas

Grandes empresas

58

3.5 Diseño de la metodología de la investigación

3.5.1 Tipo de investigación

VOLVO, ha realizado una investigación descriptiva llegando a conocer las situaciones, gustos,

preferencias mediante sus actividades en común.

3.5.2 Técnica de investigación

Se ha utilizado metodología lógica como técnica de investigación con el objetivo de canalizar la

información de una manera más ordenada y fundamentada mediante las hipótesis e investigaciones

dentro de casos comprobando su validez.

3.5.3 Herramientas de Medición

La encuesta

Se ha realizado las encuestas a personas naturales o jurídicas que prestan servicio de transporte y

construcción.

Fuentes de información

Fuente Interna

Información confidencial de los clientes y la empresa.

Fuente Externa

Para realizar nuestro estudio se obtuvo información externa por ejemplo:

Guía Nacional de Mercado de vehículos.

Datos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE)

Internet, libros de administración, estadística y marketing. Folletos, anuarios

3.5.4 Proceso de diseño del muestreo

El tamaño de la muestra es calculada a través de la realización de una encuesta en donde fue

analizada una pregunta de la encuesta piloto, con el propósito de determinar el valor de la

probabilidad de encontrar el elemento deseado (p) y la probabilidad de no encontrar el elemento

deseado (q).

59

La encuesta piloto se realizó a 10 clientes de VOLVO que adquieren repuestos de sus camiones

realizando el siguiente cuestionamiento.

¿Conoce Usted del producto marca VOLVO?

Si No

Escala: Nominal.

De la pregunta filtro se obtuvo que el 80% de las personas a las que se les realizó ésta pregunta dijo

que SI y el 20% dijo que NO de esta forma se obtiene:

p = 0,80

q = 0,20

Para poder determinar la fórmula que se aplicará para el cálculo de la muestra, primero debemos

considerar:

La pregunta utilizada para el cálculo de p y q es de escala nominal.

La población es finita.

Se desconoce la varianza poblacional.

Con estos antecedentes la fórmula a aplicarse para el cálculo de la muestra es:

qpZNe

NqpZn

**1

***

22

2

Donde:

n = Tamaño de la muestra

p = Probabilidad de éxito del evento

q = Probabilidad de fracaso del evento

d = Grado de error permitido, precisión

Z = Valor de la distribución normal correspondiente a un nivel de confianza

N = Tamaño del universo

Para desarrollar la fórmula, tenemos los siguientes datos:

p = 0,80

q = 0,20

e = 0,05

60

Z = 95% .1,96

N = 506

Reemplazando los valores en la fórmula:

20,0*80,0*96,1150605,0

506*20,0*80,0*96,1

22

2

n

20,0*8,0*8416,3505*0025,0

506*20,0*80,0*8416,3

n

9904,0

2944,92n

93n

La aplicación de la encuesta se realizará a 93 personas que residen o laboran en el Distrito

Metropolitano de Quito, con un nivel de confianza del 95% con un error de cálculo del 5%

Unidades de Muestreo

Se realizará los elementos muéstrales en la ciudad de Quito en sus diversos sectores, norte, sur,

centro y valles.

El resultado de la operación fue de 93 personas a encuestar y se realizará el estrato proporcional

para cada sector. La encuesta se realizó en los distintos sectores de la ciudad de Quito.

Tabla 26. Zonas de clientes MACASA/VOLVO

ZONAS FRECUENCIA PORCENTAJE

NORTE 162 32%

SUR 84 17%

CENTRO 143 28%

VALLES 117 23%

TOTAL 506 100%

Fuente: Información MACASA/VOLVO

Realizaremos el proceso correspondiente para conocer el estrato proporcional de cada sector en

cuestión de tamaño de la muestra.

61

ESTRATO NORTE.

FÓRMULA: nh1= n (NH1/N)

nh1= 93(162/506)

nh1= 29

ESTRATO SUR.


nh1= 93(84/506)

nh1= 15

ESTRATO CENTRO.


nh1= 93(143/506)

nh1= 26

ESTRATO VALLES.


nh1= 93(117/506)

nh1= 21

Un aspecto muy importante en el proceso de una investigación es el que tiene relación con la

obtención de la información, pues de ello dependen la confiabilidad y validez del estudio. Obtener

información confiable y válida requiere cuidado y dedicación. Con estos datos se prueban las

hipótesis se responden las preguntas de investigación y se logran los objetivos del estudio originados

del problema de investigación. (Bernal Torres, 2002)

3.6 Procesamiento de la información

La información se ha procesado en el programa de Excel en las que nos permite visualizar los

resultados de las respuestas de nuestros clientes:

62

Figura 29. Análisis de Datos de encuesta pregunta 1.

Fuentes: MACASA/VOLVO

Figura 30. Análisis de Datos de encuesta pregunta 2


63

Figura 31 Análisis de Datos de encuesta pregunta 3.



Fuente: MACASA/VOLVO

64





65





66

Figura 37.Análisis de Datos de encuesta pregunta 9.


3.7 Reposicionamiento

Los clientes viven en un mundo actualizado, en donde sus gustos y preferencias cambian en

muchas ocasiones, y por esta razón VOLVO se mantiene a las expectativas de todo lo que ocurra

en el mercado para mantener fidelidad en nuestra marca.

ESTRATEGIAS DE REPOSICIONAMIENTO

Figura 38. Estrategias de reposicionamiento Fuente Jobber 1998

67

Reposicionamiento de imagen

Implementar ferias de camiones en donde se visualice la imagen de marca.

Demostraciones de manejo de nuestros camiones VOLVO en cualquier lugar del país

Modelos nuevos en camiones

Reposicionamiento de producto

Traer stock de camiones modelos FMX480T que son más económicos a los del modelo

anterior FH64T, teniendo las mismas características.

Ofrecimiento de Contrato de Servicio al Cliente denominado CSA ,en la que el cliente no

tiene que acercarse a nuestras instalaciones a realizar los mantenimientos de su camión, sino

que el técnico va donde el, y realiza todo su trabajo en este caso, proceden a tomar descuentos

especiales, para aquellos transportistas que firmen el contrato.

Se ofrece cuatro mantenimientos gratuitos al comprar el producto en precio de lista.

Cambios de aceite en los camiones con descuentos relevantes.

Publicidad y promoción de la marca mediante cobertura de vendedores en las diferentes zonas

del Ecuador.

3.8 Ventajas competitivas o diferenciales

Son atribuciones que la marca VOLVO posee y que no tiene la competencia, parte de ella son los

nuevos convenios con el exterior para sacar créditos a largo plazo con financiamiento internacional,

nueva estructura física en atención de nuestros Talleres y bodega de repuestos demostrando de esta

forma una buena imagen.

3.9 Oferta

Al estudiar la oferta dentro de la marca VOLVO, tenemos los siguientes resultados, esto sirve para

conocer la satisfacción de demanda en nuestros clientes.

68

Tabla 27. Representación anual de la capacidad de oferta

FH64T-L2H1 $ 124.800,00 9 $ 1.123.200,00

FM64R $ 125.840,00 4 $ 503.360,00

FH64T-L2H2 $ 132.900,00 3 $ 398.700,00

FH42T $ 112.980,00 2 $ 225.960,00

TOTAL AÑO 2010 18 $ 2.251.220,00

FH64T-L2H1 133.000,00$ 13 1.729.000,00$

FM64R 130.000,00$ 3 390.000,00$

FH64T-L2H2 138.000,00$ 3 414.000,00$

FH42T 118.000,00$ 3 354.000,00$

TOTAL AÑO 2011 519.000,00$ 22 2.887.000,00$

FH64T- L2H1 136.990,00$ 10 1.369.900,00$

FM64R 133.900,00$ 4 535.600,00$

FM64T 128.040,00$ 12 1.536.480,00$ BR9- O MNI 75.000,00$ 1 75.000,00$

VM42 118.000,00$ 1 118.000,00$

TOTAL AÑO 2012 591.930,00$ 28 3.634.980,00$

FH64T- L2H1 141.099,70$ 11 1.552.096,70$

FM64T 132.000,00$ 9 1.188.000,00$

TOTAL AÑO 2013 273.099,70$ 20 2.740.096,70$

OFERTA

VOLVO AÑO 2010 - 2011-2012-2013


Tabla 28. Historial de Ventas de VOLVO

AÑO UNIDADES TOTAL

TOTAL AÑO 2010 18 $ 2.251.220,00

TOTAL AÑO 2011 22 $ 2.887.000,16

TOTAL AÑO 2012 28 $ 3.634.980,16

TOTAL AÑO 2013 20 $ 2.740.096,80


69

CURVA DE LA OFERTA VOLVO

Figura 39. Oferta Volvo Fuente: Información MACASA/VOLVO

3.10 Demanda

Determinada por la cantidad de bienes y servicios, que la población o una parte de ésta, bajo

determinadas condiciones, como: precio, calidad, marca, nivel de ingresos, poder adquisitivo,

gustos y preferencias, etc., está dispuesta a adquirir.

Tabla 29. Historial de Ventas de VOLVO en Demanda

AÑO UNIDADES TOTAL

TOTAL AÑO 2010 18 2.000.000,00$

TOTAL AÑO 2011 22 2.609.500,00$

TOTAL AÑO 2012 28 3.311.000,00$

TOTAL AÑO 2013 20 2.435.000,00$


70

CURVA DE LA DEMANDA VOLVO

Figura 40. Demanda de VOLVO.

Fuente: Información MACASA/VOLVO.

3.11 Demanda Insatisfecha

La diferencia entre estas dos variables (Demanda-Oferta), nos dará como resultado la demanda

insatisfecha.

Tabla 30. Demanda Insatisfecha Ventas de VOLVO

DEMANDA OFERTA

AÑOS

2010 $ 2.000.000,00 $ 2.251.220,00

2011 $ 2.609.500,00 $ 2.887.000,16

2012 $ 3.311.000,00 $ 3.634.980,16

2013 $ 2.435.000,00 $ 2.740.096,80

VALORES


71

CURVA DE LA DEMANDA INSATISFECHA

Figura 41. Demanda Insatisfecha VOLVO


En los siguientes años la oferta es mayor que la demanda.

2010 Demanda $ 2.000.000,00 Oferta $ 2,251.220,00

2011 Demanda $2.609.500,00 Oferta $ 2.887.000,00

2012 Demanda $ 3.311.000,00 Oferta $ 3.634.980,16

2013 Demanda $ 2.435.000,00 Oferta: $2.740.096,80

Por esta razón VOLVO en el año 2014 ha tomado la decisión de rebajar sus precios

manteniendo su prestigio y calidad.

Volvo importará un nuevo modelo denominado FMX480T, que tiene las mismas

características del FH480T, que sostenía un valor mayor a $12.000 dólares.

72

CAPITULO IV

PLAN ESTRATÉGICO Y OPERATIVO PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE LA

MARCA VOLVO EN MACASA.

4.1 Filosofía de Gestión

Figura No 37 Filosofía de la Gestión


VISIÓN: Ser líderes en todos los servicios y productos que proveemos maximizando el valor para nuestros clientes, empleados, accionistas y proveedores.

.

MISION:

Somos una organización que

brinda a nuestros clientes

equipos, repuestos, servicios y

soluciones integrales de manera

oportuna, ágil y garantizada en

un ambiente saludable y seguro,

preservando el medio ambiente,

cumpliendo con las leyes y

compromisos, buscando

siempre el mejoramiento

continuo en beneficio de nuestra

empresa y del desarrollo del

país.

1. Equipos, Repuestos y Servicio Técnico oportuno, ágil y

garantizado

2. Ambiente saludable y seguro

3. Prevención de la contaminación

4. Cumplimiento de leyes y compromisos

5. Asignación de Recursos

6. Mejoramiento Continuo

7. Beneficio de la empresa y la sociedad

73

4.2 Objetivos Estratégicos

4.2.1 Objetivo General

Desarrollar estrategias para el reposicionamiento de la marca VOLVO dentro de la empresa

MACASA Máquinas y Camiones S.A. situada en el Distrito Metropolitano de Quito”

4.2.2 Objetivos Específicos

Configurar los camiones de manera excelente y económica.

Analizar el presupuesto necesario para realizar el plan estratégico.

Realizar estudios comparativos de especificaciones técnicas de los modelos de la competencia

con nuestra marca.

Acceder a excepciones en ciertas políticas de crédito que generan mucha burocracia.

Brindar seguridad a los clientes manteniendo los estándares de calidad de los repuestos y

mantenimientos.

Realizar seguimiento de una cobertura agresiva en el mercado nacional por parte de la fuerza

de ventas

4.3 Segmentación y mercado meta

VOLVO es una organización que fija sus metas y objetivos. Su planeación de mercadotecnia

avanza hacia los objetivos propuestos seleccionando los mercados meta, en donde las semejanzas y

gustos de los clientes son parecidas.

4.3.1 Empresas de investigación y asesoría financiera

VOLVO, trabaja con personal capacitado para ofertar soluciones financieras, contables y

administrativas, en los departamentos correspondientes.

Posee un abogado para temas de contratos y nuevos estatutos ante la ley, pero una consultoría

adicional que proporcione conocimientos teóricos y técnicas profesionales para resolver problemas,

no.

Sería excelente tener esta clase de apoyo para que VOLVO, alcance sus objetivos, tomando las

mejores decisiones, mejorando su innovación, sus resultados y determinando su poder económico

financiero demostrando su rentabilidad y periodo de recuperación.

74

4.3.2 Estrategia de Mercado Meta

Analizar segmentos de mercados en donde los consumidores compartan los mismos gustos y

necesidades en el sistema del servicio de transporte y construcción.

4.4 El Producto

El Grupo VOLVO, es uno de los mayores líderes en el mercado en cuanto a camiones, autobuses,

equipos de construcción, sistemas de tracción para aplicaciones navales e industriales, los cuáles

han permitido promover mayor producción al país y mejores niveles de vida a las personas

involucradas.

4.4.1 Estructura del Producto

Demostraremos en los elementos del producto esencial, ampliado y plus las características y los

atributos que posee la marca VOLVO en término de camiones.

Producto Esencial

Un camión debe tener la capacidad de enfrentar tareas de transporte las 24 horas del día.

Confiabilidad.

Disponibilidad.

Calidad

Esto ayuda a que Volvo siga siendo confiable, y con un alto valor de reventa algunos años

después de la depreciación.

Los camiones que comercializa el Grupo Volvo están elaborados con excelentes materiales y se

encuentran diseñados a parte de su gran potencia y producción, por un excelente confort para el

transportista, siendo el conductor es una pieza clave para el desempeño del camión.

Tracto camiones Modelo FMX 480 T:

Nuevo diseño

Cabina más baja para mayor estabilidad

75

Mejor desempeño en terreno agreste.

Nuevo motor 480 Hp

Mayor eficiencia de frenado gracias al nuevo VEB 500

Nueva relación de diferencial de 4,12:1

Tren posterior con 26 toneladas de capacidad de carga puntual

Ballestas semielípticas que confieren gran resistencia, tracción y confiabilidad

Quinta rueda reforzada con bases elevadas y rampa de acceso

El afamado sistema de reducción en los cubos

Disponibilidad inmediata de torque que garantiza el arranque en pendientes extremas y la

conservación de la velocidad en caminos sinuosos

Toma de fuerza (PTO) y bomba hidráulica incluidos.

Adheridos a nuestra transmisión VOLVO VT-2514B

12 velocidades más dos súper reducciones (16,41:1) y cuatro reversas

Resistentes barras estabilizadoras en V, ancladas directamente al puente

Cámaras de freno ubicadas en la parte superior para protegerlas de posibles obstáculos

Tanque de combustible de aluminio para mayor resistencia a los agentes

Disseño D-shape con gran capacidad de 480 litros

El puesto de conducir incorpora una pantalla que centraliza y almacena toda la información

referente al vehículo para informar al conductor

Los mandos complementarios diseñados ergonómicamente complementan la modélica

configuración del tablero

Los modernos y cómodos interiores, con finos acabados generan en el conductor una

sensación de seguridad e integración que influirá positivamente en su productividad.

Marca: VOLVO Modelo: FM64R Año-Modelo: 2014

VOLVO D11A370 de 11 litros, POTENCIA SOSTENIDA de 370 HP @ entre 1,600 a

1,900 RPM, TORQUE MAX SOSTENIDO de 1,770 N.M @ entre 1,00 a 1,400 RPM,

turbodiésel con intercambiador de calor, inyección directa electrónica. Norma de emisiones

EURO III.

EMBRAGUE

VOLVO CD40B-O, bidisco de fricción a seco tipo PULL-TYPE.

De accionamiento hidroneumático. Platos de 400 mm de diámetro

TRANSMISIÓN

76

VOLVO VT2214B, 12 marchas hacia adelante, mas 2 reducidas (16.86/1.00) y 4 marchas

de reversa. Transmisión manual por cable y sincronizada.

CHASIS

Bastidor de largueros rectilíneos, con perfil U, en acero estructural de alta resistencia y bajo

peso de 300 mm x 90 mm x 8 mm.

Refuerzo interior de acero de 5 mm de espesor.

DIMENSIONES GENERALES

- Distancia entre ejes: 4.08 m

- Longitud de plataforma: 5.09 m

- Ancho: 2.53 m

- Altura sin climatizador: 2.86 m

- Longitud total: 7.11 m

* Confirmar dimensiones ya que pueden estar sujetas a cambios.

EJES Y SUSPENSION

- Eje delantero FATYPE90: 9,000 kg

- Suspensión delantera FAL9.0 de paquete de resortes tipo parabólico, con dos amortiguadores

de doble acción y barra estabilizadora.

- Eje posterior RT2610HV con bloqueo diferencial: 26,000 kg

- Suspensión posterior RST-MUL RAL 26, tipo semieliptica de paquete de resortes, dos

amortiguadores de doble acción y barra estabilizadora.

RELACIÓN DE REDUCCIÓN

- Con reducción en los cubos. Relación final de 4.55:1

NEUMÁTICOS

- 295/80R 22.5 Frontales y Posteriores MICHELIN.

AROS

De acero tipo disco 22.5” x 8.25” delanteros y posteriores.

FRENOS

De servicio: Freno a tambor tipo leva “Z” con circuito doble de freno a aire comprimido.

De motor: Freno VEB de 390 HP de potencia, aplicado a las válvulas.

DIRECCIÓN

Sistema hidráulico con relación progresiva.

77

Volante de 450mm regulable.

CABINA Y TABLERO

- VOLVO convencional modelo L1H1 extendida y paquete de acabado FMX para

aplicaciones fuera del camino.

- Cabina con amortiguación delantera y posterior hecha en acero de alta resistencia con

paredes externas galvanizadas.

- Tablero de instrumentos: tacómetro, velocímetro, presión de aire del sistema de frenos,

presión de aceite, temperatura del líquido de refrigeración y presión del turbo.

- Programa de consumo de combustible: Consumo en etapas, promedio de consumo,

previsión de autonomía.

- Valores de Recorrido: Hora/fecha, alarma, dos odómetros parciales independientes, dos

promedios de velocidades independientes, un contador regresivo de kilómetros.

- COMPUTADORA A BORDO que proporciona información referente al vehículo y a su

conducción: temperatura ambiente, temperatura de aceite de motor y transmisión, tensión

de la batería, amperímetro y nivel del aceite de motor.

Diagnóstico rápido de fallas.

EQUIPO ELÉCTRICO

- Motor de Arranque MELCO, 5.5 Kw.

- Alternador 80 A.

- Dos baterías de 24V, 170Ah / 12V en serie.

- Tensión Nominal 24 V.

RESERVORIOS DE COMBUSTIBLE

- 1 tanque de combustible de plástico de 280 1..

ADICIONALES INCLUIDOS

- Bloqueo entre ruedas

- Escape con salida horizontal.

- Acondicionador de aire.

- Manuales de mantenimiento y operación.

- Cabina de abatimiento manual.

- Aro y llanta de emergencia.

- Enfriador de aceite de caja de cambios.

- Alarma de retro

- Filtro separador de agua.

78

- Toma de fuerza conectado a la transmisión y bomba hidráulica

- Con parachoques delantero BUMP-HDC para acabado versión FMX.

PESO TOTAL ESTIMADO

- 9,000 Kg

CARGA UTIL

- 26 toneladas de carga útil. Se considera carga útil a todo lo que se coloque sobre el chasis.

Los camiones que distribuye el Grupo VOLVO tiene el registro de elaboración con el sello de la

marca a la que pertenecen por ejemplo: Mack, Volvo, Mitsubishi, NOVABUS, etc.

4.4.2 Diseño Grafico

Logotipo

El logotipo de VOLVO simboliza la fuerza del hierro que se utilizan en sus camiones, puesto que

en conocida por la calidad en sus aceros.

El diseño del LOGO para agregar a la propuesta de incremento en las ventas que distribuye

VOLVO es la siguiente:

LOGOTIPO VOLVO

Figura 42. Logotipo de VOLVO


79

4.4.3 Plus

Garantía

Los camiones tienen una garantía de un año sin límite de kilometraje para todo el camión y un

segundo año o 200,000 km lo que ocurra primero para todo el tren de fuerza. Garantía aplicada

dentro de nuestros talleres.

Crédito

La empresa otorgara créditos directo y crédito bancario.

Crédito Directo: el 40% de entrada más IVA, a 2 años al 15,00%

Crédito Bancario: el 35% incluido IVA a 4 años con el 11,23%

Crédito VTF.

Es un crédito Internacional donde se financian equipos en stock en Ecuador y

bajo importación.

Crédito Ventas Stock

48 meses cuota de entrada 30%, tasa de interés 7%, forma de pago trimestral, tasa de

financiamiento 3%.

24 meses cuota de entrada 20%, tasa de interés 7%, forma de pago Trimestral, tasa de

financiamiento 4%.

El porcentaje de la cuota de entrada se lo considera del valor total del camión, incluido

IVA.

La tasa de financiamiento se cancela junto con la cuota de entrada.

Financiamiento sujeto a aprobación de MACASA.

Vigencia: Marzo de 2015.

4.4.4 Estrategia del Producto

Nuestra propuesta es mantener configuraciones excelentes mediante fábrica, con un alto

potencial en calidad y producción

Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 8, tratada

sobre la configuración de los camiones, y obtenemos un resultado desfavorable en la opción de

excelente con un 14% de respuesta, que es muy bajo, y en muy bueno con el 43%.

80

La empresa nos exige excelencia por tanto es muy penoso ese resultado.

A continuación tabla de nuestra Estrategia de producto a proyectar.

Tabla 31. Estrategia de producto a proyectar

ESTRATEGIA:

Mantener configuraciones excelentes mediante fábrica con un alto potencial en calidad

y producción

OBJETIVO

Configurar camiones de una manera eficaz y económica

TACTICA:

Cambio de especificaciones técnicas

Responsable: Gerencia General

Duración: 5 días

DISEÑO EN LA CONFIGURACIÓN

Responsable: Especialista en Ingeniería Mecánica

Duración 10 días:

VERIFICACIÓN DE CONFIGURACIONES


Costo: $3500 menos por camión

Duración: 5 días

PRESUPUESTO APROBADO


4.4.5 Servicios y atributos

Servicios:

VOLVO siempre busca satisfacer las necesidades del consumidor, desde su primera atención.

Para esto necesitamos materiales identificables y tangibles, como puede ser:

tarjetas de presentación.

objetos que identifiquen a VOLVO con su marca.

sala de espera confortable para que los clientes sean atendidos con catálogos, revistas.

Incluir el logotipo y nombre de la empresa en la ropa de trabajo.

81

Regalar Artículos Promocionales después y antes de la venta como son: tractores para

colección, gorras, vasos, llaveros, camioncitos, zapatos, camisetas, relojes, bolígrafos,

calendarios o productos similares con los distintivos de la empresa.

Los Atributos que poseemos son todos aquellos detalles en cuanto al modelo, configuración,

calidad, ensamblado, entre otros.

Estos atributos pueden ser:

Físicos: Modelos de camiones VOLVO que agraden a la vista del cliente tanto por sus colores

como por su altitud en cabina y chasis ñato, aparte de que es completamente de acero, lo cual

protege y se preocupa en la seguridad del conductor.

Funcionales: VOLVO, puede modificar sus configuraciones en base a las necesidades del cliente.

Precio: En nuestro caso VOLVO se mantiene en un precio elevado por el tema de confort y

calidad, pero con nuestro estudio estamos en evaluaciones de precio.

Psicológicos: Es la manera de cómo el cliente percibe el producto VOLVO y se lo puede conocer

mediante encuestas.

Calidad: La marca VOLVO se identifica mundialmente por tener los camiones mas seguros del

mundo, teniendo una cabina 100% de acero y no de aluminio como sucede con la competencia

Marca o nombre: Volvo significa correr por todo el mundo.

4.4.6 Diferentes estrategias aplicables a la elección de la marca

Volvo utiliza la estrategia de la marca única, en la que se basa en mantener su marca para varios

productos como son: autos pequeños, camiones, tracto camiones, buses, repuestos, maquinaria

pesada, y ha evolucionado paulatinamente al poner la marca a diversos productos.

Esta estrategia es realmente motivadora para VOLVO puesto que obtiene excelente resultados

Una buena imagen por parte de la marca ayuda favorablemente en campañas de promoción y

publicidad alentando favorablemente a la marca.

82

La estrategia de Alianzas de marca se mantiene actualmente y seguirá siendo una propuesta vigente

al aliarse con MACASA, único distribuidor que genera gran aceptación por parte de los clientes.

4.4.7 Estrategias de los servicios

Nuestra estrategia del servicio se basa específicamente en la satisfacción del cliente,

convirtiéndolos en fieles compradores, motivándolos con promociones y descuentos ofrecidos en

nuestros talleres.

Actualmente el taller carece de esta estrategia por lo cual es importante estudiarla.


sobre el servicio actual que presta la marca Volvo, y obtenemos un resultado desfavorable en la

opción de regular con un 60% de respuesta, que es pésimo.

A continuación tabla de Estrategia de Servicio a proyectar

Tabla 32. Estrategia de Servicio a proyectar

ESTRATEGIA:

Mantener un excelente stock de repuestos, junto con los servicios posventa , repuestos,

garantías y mantenimientos

OBJETIVO:

Alcanzar mayor reposicionamiento en el mercado atraídos por el servicio Posventa.

TACTICA:

Miniminar tiempos de espera para el cliente en la entrega de su pedido mejorando el servicio

actual que genera Volvo.

Costo: $200

Duración: 5 días

Servicio de Posventa:

Responsable: Gerente de Posventas

Costo: $200

Duración 2días:

Servicio De Mantenimiento:

Responsable: Gerente de Mantenimiento

Costo: $200

Duración: 5 días



83

4.4.8 Post-Venta

Realizaremos seguimiento después de la venta, con el propósito de buscar las necesidades

asegurando una compra regular o repetida. Una venta no concluye al finalizar su facturación,

porque la meta es tener siempre al comprador completamente satisfecho.

Esta proyección va relacionada dentro de la pregunta 5 del capitulo 3 de las encuestas realizadas,

puesto que se considera el tema del servicio después de la venta.

A continuación tabla de Estrategia de Servicio postventa a proyectar

Tabla 33. Estrategia de servicio postventa a proyectar

ESTRATEGIA:

Seguimiento a los clientes que hemos facturado para continuar con el servicio postventa como

son cambios de aceite, repuestos y mantenimientos ofertando ventajas que no ofrece la

competencia.

OBJETIVO:

Mantener al cliente satisfecho

TACTICA:

Promociones y Descuentos


Costo: $800

Duración: 5 días

SERVICIO DE POSVENTA

Responsable: Gerente de Posventas

Costo: $800

Duración 2días:

SERVICIO DE MANTENIMIENTO

Responsable: Gerente de Mantenimiento

Costo: $800

Duración: 5 días



84

4.5 Precio

Se desea implementar mejores precios a los nuevos camiones configurados para generar mayor

aceptación y producción siendo competitivos en el mercado.

A continuación lista de precios de modelos vigentes:

Tabla 34. Precios vigentes

CAMIONES PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA MAS IVA

TRACTOCAMION FMXL2L1 $ 140,000,00 $ 156,800,00

TRACTOCAMION FH2L2 $ 138,600,00 $ 155,232,00

TRACTOCAMION FH42T $ 107,200,00 $ 120,064,00

TRACTOCAMION FM42T $ 102,000,00 $ 114,240,00

TRACTOCAMION FM74T $ 126,200,00 $ 141.344,00

CAMION FM64R $ 124,000,00 $ 138,880.00

CAMION FMX64R L2H1 $ 139.000,00 $ 155,680,00


Lista de precios modelos propuestos:

Tabla 35. Precios propuestos en nuestro estudio

CAMIONES PRECIO DE VENTA PRECIO DE VENTA MAS IVA

TRACTOCAMION FMXL2L1 $ 134.000,00 $ 150,080,00

TRACTOCAMION FH2L2 $ 134.400,00 $ 150,528,00

TRACTOCAMION FH42T $ 100.800,00 $ 112,896,00

TRACTOCAMION FM42T $ 99.000,00 $ 110,880,00

TRACTOCAMION FM74T $ 120.000,00 $ 150.000,00

CAMION FM64R $ 118.000,00 $ 134,400.00

CAMION FMX64R L2H1 $ 132.000,00 $ 147,840,00


Con esta propuesta tendremos mayor aceptación en el mercado.

Esta propuesta la analizamos mediante el estudio de las encuestas realizadas en el capitulo 3

pregunta 6, en donde los clientes responden con un 58% que los precios de Volvo son muy altos y

por lo cual tenemos que tomar medidas para no perder nuestra participación en el mercado sin

perder su calidad ni producción.

Su estrategia se encuentra relacionada con la tabla de estrategia de producto a proyectar en la que

consta un costo de $3500 a minimizar mediante nuevas configuraciones para el camión.

85

4.5.1 Determinación de Precios

Los precios establecidos para los camiones que distribuye VOLVO se lo hará adoptando la fijación

en base al costo más un margen de utilidad:

PVP= Pc+% Utilidad

Porcentaje de margen de utilidad

Tabla 36. Lista de Márgenes de Precios propuestos


4.5.2 Estrategia de Precios

Volvo es uno de los camiones más caros en el mercado pero se justifica por su excelente calidad y

ahorro en combustible teniendo un costo/ beneficio impresionante.

Nuestra propuesta a ejecutar es la de reducir precios manteniendo su calidad.

DESCUENTO FINAL SOBRE EL PRECIO DE LISTA MARGEN BRUTO

0% 19,00%

1% 18,00%

2% 17,00%

3% 16,00%

4% 15,00%

5% 14,00%

6% 13,00%

7% 12,00%

8% 11,00%

9% 10,00%

10% 9,00%

11% 8,00%

12% 7,00%

13% 6,00%

14% 5,00%

15% 4,00%

16% 3,00%

17% 2,00%

18% 1,00%

86

Volvo ciertamente es una empresa Multinacional teniendo una aceptación grandiosa a nivel

mundial, pero en Ecuador VOLVO se encuentra inmersa hace 4 años y no ha existido mayor

resultado en el mercado en cuanto a participación.

Los precios que fijamos para Volvo, son analizados mediante ciertas interrogantes que nos

permiten estudiar una mejor opción, y en base a este análisis establecer eficaces estrategias de

precios.

Para ello nos realizamos las siguientes interrogantes

Analizar si la mejor opción es crear un producto de alta calidad a un precio más elevado?

Obtener calidad regular a un bajo precio.?

Mantener la calidad mas alta pero a un precio más bajo?

Cobrar más de lo que su calidad justifica.?

Fijar un precio bajo para conseguir una alta participación en el mercado?

Al responder estas interrogantes nos damos cuenta que la mejor opción es mantener la calidad a un

precio mas bajo.

Por otro lado, ajustamos nuestros precios basándonos en :

Fijación de Precio por descremado y la;

Fijación de Precio para penetrar en el mercado.

Volvo se identifica actualmente con la estrategia de fijación de Precio por Descremado:

Consiste en colocar un precio relativamente alto para lograr mayores ingresos tratando de obtener

un margen de utilidad mayor aunque se venda menos.

Además las compañías que se dirigen a este tipo de estrategia es porque su segmento es Premium

y por ello estas personas están dispuestas a pagar una gran cantidad de dinero por los beneficios

que el producto les proporciona.

Volvo ha mantenido los precios altos para valorar su marca y calidad, pero esta estrategia no es la

adecuada y ha ido decayendo ya que existe competencia con un grado alto de calidad y sus precios

son menores a los que factura Volvo.

87

Por otro lado los clientes que tratan de invertir en el sistema de transporte y construcción son

nuevos emprendedores y no clientes premiun.

De ser el caso que el cliente desee comprar el camión a precio de lista también es complicado por

nuestro financiamiento con una tasa alta del 15% a un año plazo.

Tabla 37. Estrategia Propuesta de Precios


La propuesta para el año 2014, es reducir sus precios y mantener su calidad.

Tomaríamos en cuenta la estrategia por Fijación de Precio para penetrar en el mercado, siendo

nuestro objetivo principal reposicionar la marca Volvo mediante una agresiva cobertura

demostrando que nuestro producto es mas económico manteniendo todas sus fortalezas como lo ha

sido siempre en sus configuraciones técnicas dentro de la marca VOLVO.

ESTRATEGIA:

Reducir sus precios y mantener su calidad

OBJETIVO:

Mejor reposicionamiento en el mercado nacional

TACTICA:

Solicitud de pedido en descuentos para los camiones desde fábrica Brasil.


Costo: $300

Duración: 4 días

DISEÑO EN LA CONFIGURACIÓN


Duración 10 días:

VERIFICACIÓN DE CONFIGURACIONES


Costo: $3500 menos por camión

Duración: 5 días

Duración: 3 días


88

4.6 Clientes

4.6.1 Relación Cliente

Los clientes de los camiones VOLVO, son fieles a la marca, y a largo plazo deciden actualizar su

unidad (es) solicitando cotizaciones y nuevos modelos.

Como la marca VOLVO se está reposicionando en el país, el stock es muy bajo y los clientes

deciden esperar o dejar reservando la unidad que llegaría dentro de unos dos a tres meses.

Para que el camión ingrese a nuestro país se sigue cierto orden por parte de fábrica, en la cual se

ejecuta un canal de distribución para poder llegar a nuestros clientes.

Canal de Distribución

Realizamos el canal de distribución de VOLVO, que se mantiene vigente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Figura 43. Canal de distribución

Fuente: Pilares del Marketing

MACASA Maquinas y Camiones S.A., es el único distribuidor exclusivo de la marca VOLVO con

procedencia europea y brasileña.

A continuación detallamos como se maneja el canal de distribución:

Proveedor: Volvo Suecia y Brasil

89

Información

El proveedor debe presentar a Volvo un informe anual de todo lo que se encuentra disponible

Además, debe regularmente suministrar informaciones relevantes para que ésta pueda

evaluar la relación con el Proveedor y/o con cualquier información que Volvo requiera.

Aquí se incluye pero no se limita cualquier información sobre Piezas y/o el Proveedor

necesitar para suministrar a las autoridades en la importación o exportación de las Piezas.

Comunicación electrónica

Cuando el cliente y proveedor deciden tomar comunicación, lo hacen a través de un

intercambio electrónico denominado (EDI).y se publica la necesidad en el portal a requerir.

Conformidad con la Orden

El Proveedor debe suministrar las piezas de acuerdo con las Especificaciones Técnicas y en

los términos de la Orden de Compra.

Volvo se reserva el derecho de cambiar las Especificaciones Técnicas de una Pieza.

Cualquier alteración de precio u otras condiciones que resulten de este cambio deben ser

convenidas por escrito, antes que se ejecute cualquier cambio en el equipo de producción y

antes que el proveedor empiece a entregar cualquier Pieza modificada.

El Proveedor debe suministrar las herramientas específicas solicitadas por Volvo de

acuerdo con los términos de la Orden de Compra de Herramientas. Si Volvo emitió

Especificaciones Técnicas para las Herramientas Específicas, el Proveedor debe

suministrar las mismas estrictamente de acuerdo con tales Especificaciones Técnicas.

Volvo se reserva el derecho de cambiar las Especificaciones Técnicas de las Herramientas

Específicas y el Proveedor debe inmediatamente cambiar las Herramientas Técnicas de

acuerdo con las nuevas Especificaciones Técnicas.

Cualquier alteración de precio u otras condiciones que resulten de este cambio deben ser

convenidas por escrito, antes que se ejecute cualquier cambio en las Herramientas

Específicas.

El Proveedor debe suministrar a Volvo un análisis detallado de todas las Piezas así como

una lista completa de los repuestos que contenga el nombre de la pieza y los diseños de

90

identificación. Además de eso, el Proveedor debe suministrar instrucciones de servicio y

manuales en formato y contenido que puedan ser usados por los concesionarios Volvo sin

necesitar revisión.

Volvo emite normalmente Plan (es) de Entrega para las Piezas. Los Planes de Entrega

definen las cantidades y fechas de entrega para Piezas que Volvo planea solicitar durante

un determinado período de tiempo. Pedidos firmes para la entrega de Piezas, incluyendo la

definición exacta de cantidades y plazo de entrega, pueden integrar el Plan de Entrega o la

Orden. Sólo lo que Volvo explícitamente determinó por escrito, y envió al Proveedor antes

de la entrega en cuestión, se considerará como un pedido firme para entrega.

Fabricante

Volvo es una empresa fabricante de vehículos industriales, incluyendo camiones, autobuses y

equipamiento de construcción. Fué fundada en 1924 con sede en Gotemburgo, Suecia, por el

ingeniero Gustavo Larson y el economista Assar Gabrielsson.

En latín, Volvo significa "yo ruedo". El emblema de la marca, el círculo y la flecha, es el símbolo

del acero de los antiguos alquimistas y no representa el símbolo del hombre o de lo masculino

como muchos creen erróneamente.

En los camiones destacan los actuales Volvo FH, FM, FMX, FL, FE, FH16 dejando relegados a los

antiguos FH12, FM12, FL6, FL7, FL10, FM, TD6, TD10. En autocares y autobuses Volvo B12B,

B9R, y B7R dejando relegados los B12, y B10. En la actualidad el motor del Volvo FH es de 13

litros con potencias de 420 a 540 CV.

Existen costos para la importación al tener listos nuestros camiones de fabrica, que los detallamos a

continuación:

http://es.wikipedia.org/wiki/Cami%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Autob%C3%BAs

http://es.wikipedia.org/wiki/Gotemburgo

http://es.wikipedia.org/wiki/Suecia

http://es.wikipedia.org/wiki/Gustav_Larson

http://es.wikipedia.org/wiki/Assar_Gabrielsson

http://es.wikipedia.org/wiki/Alquimista

91

4.6.2 Importaciones Macasa

CAMION

PRECIO FOB COSTO UNITARIO $ 100.000,00

UNIDADES 4

Total metros cúbicos $ 57,58

FLETE $ 84,00

SEGURO DEL FLETE ( FOB +

FLETE) $ 4.836,72

TOTAL CIF $ 104.920,72

CIF $ 104.920,72

ARANCELES (5% CIF) $ 5.246,04

FODINFA (0,25 %) $ 262,30

ICE $ -

SALVAGUARDIA (0 % CIF) $ -

SUBTOTAL CALCULO IVA $ 110.429,06

NACIONALIZAR 1,21 $ 1.336,19

TOTAL BOCK VALUE $ 111.765,25

IVA $ 13.411,83

TOTAL IMPUESTOS $ 20.256,36

Tracto camión

PRECIO FOB COSTO UNITARIO $ 101.000,00

UNIDADES 7

Total metros cúbicos $ 55,24

FLETE $ 84,00

SEGURO DEL FLETE ( FOB +

FLETE) $ 4.640,16

TOTAL CIF $ 105.724,16

92

CIF $ 105.724,16

ARANCELES (0% CIF) $ -

FODINFA (0,25 %) $ 264,31

ICE $ -

SALVAGUARDIA (0 % CIF) $ -

SUBTOTAL CALCULO IVA $ 105.988,47

NACIONALIZAR 1,15% $ 1.218,87

TOTAL BOOK VALUE $ 107.207,34

IVA $ 12.864,88

TOTAL IMPUESTOS $ 14.348,06

4.6.3 Distribuidor

MACASA, es el único distribuidor exclusivo de la marca VOLVO. Cuando el producto ingresa al

país, después de haber realizado todo el proceso de la importación se distribuye al consumidor con

los siguientes precios y descuentos, demostrando la utilidad y el beneficio de margen tanto precio

con días de inventario y sin días de inventario.

93

Tabla 38. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1 2013

Precio de lista $138.000,00

Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en dólares $ 15.000,00

Descuento otorgado por MACASA/VOLVO en porcentaje -10,87%

Precio de Venta $123.000,00

Cursos de operación $225,00

Intereses de financiamiento $570,00

CSA $701,20

Precio de Venta real ( sin iva) $121.503,80

Marca VOLVO

Modelo FH64T-L2H1

ID VV-0109

Serie 9BVJSW0D8EE820436

Fecha de Ingreso 23/06/2014

Fecha de Venta 24/07/2014

Book value $105.558,14

Costo de Inventario $225,78

Impuesto a la salida de divisas (ISD) $0,00

Accesorios $1.553,00

Articulos Promocionales $50,00

Acondicionamiento $150,00

Sistema de rastreo $335,00

Costo Real $107.871,92

Margen Bruto en dólares $13.631,88

Margen Bruto en porcentaje 11,22%

Margen Bruto sin costo de Inventario en dólares $13.857,66

Margen Bruto sin costo de Inventario en porcentaje 11,41%


94

Tabla 39. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Tracto camión Volvo FH64T-L2H1 2014







CSA $701,20


Marca VOLVO

Modelo FH64T-L2H1

ID VV-0109








Artículos Promocionales $50,00









95

Tabla 40. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-L2H1







CSA $701,20


Marca VOLVO

Modelo FM64T-L2H1

ID VV-0109








Artículos Promocionales $50,00









96

Tabla 41. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año 2013







CSA $701,20


Marca VOLVO

Modelo FH64R-L2H1

ID VV-0096

Serie 93KJM30D9DE797614




Costo de Inventario $2.061,31


Accesorios $0,00






Margen Bruto en porcentaje 11%




97

Tabla 42. Negocio aprobado por Distribuidor MACASA para Camión Volvo FH64R-L2H1 año 2014







CSA $701,20


Marca VOLVO

Modelo FH64R-L2H1

ID VV-0096







Accesorios $0,00










98

Tabla 43. Propuesta para generar utilidad en el año 2014 con el nuevo modelo Volvo FMX64R-L2H1







CSA $701,20


Marca VOLVO

Modelo FMX64R-L2H1

ID VV-0096







Accesorios $0,00










99

4.6.3 Vendedores:

Existe un total de 8 vendedores. Cuatro en la ciudad de Guayaquil ( Matriz) y cuatro vendedores

en Quito.

Se proyecta como mínimo ventas de 3 camiones mensuales por vendedor.

Y las zonas de los vendedores de la Ciudad de Quito son las siguientes.

Vendedor Interno 1.- Quito y asignación de clientes que vengan de provincias

Vendedor Externo 2. Ibarra, Carchi, Ambato, Quito

Vendedor Externo 3. Cotopaxi, Latacunga

Vendedor Externo 4. Sucumbios, Lago Agrio, Tena, Napo

Los vendedores tienen que utilizar sus estrategias de ventas para facturar el producto con el precio

de lista y obtener la mayor utilidad.

Al generar márgenes altos los beneficios serán a nivel personal y empresarial. Por ejemplo al

realizar un margen del 16% el vendedor recibirá una comisión mayor a $1000,00.

4.6.4 Consumidores

Son los clientes que adquieren nuestros camiones VOLVO para trabajar en el servicio de transporte

y construcción.

Tabla 44. Estrategia de Canal de Distribución.

ESTRATEGIA:

Mantener el orden de los procesos del canal de distribución desde que llega al distribuidor y se lo

comercializa al cliente

OBJETIVO:

Responder eficientemente los tiempos de entrega mediante la orden del pedido

TÁCTICA:

Entrega en fechas establecidas

RESPONSABLE:

Departamento de Ventas

COSTO: 200

TACTICA:

Capacitación a la fuerza de ventas para colocación de productos en el punto de venta

COSTO: 200

PRESUESTO APROBADO


100

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al mercado.


sobre el servicio actual que presta la marca Volvo.

Esta estrategia genérica se incluye en el canal de distribución mencionando tiempos de estrega,

stock de repuestos, promoción, descuentos etc. en la que nuestro objetivo principal es responder

eficientemente a los tiempos de entrega pronosticado mediante la orden del pedido.

4.6.5 El Aprovisionamiento

Estudiamos nuestra cadena de servicios en la que proyectamos liderar y gobernar la marca VOLVO

en nuestro país.

VOLVO actualmente importa pocas unidades para MACASA, ocasionando una debilidad

impresionante en la empresa.

Nuestro objetivo es reposicionar la marca en el mercado y para ello necesitamos más vehículos en

stock.

Hoy las reservas se agotan y nos quedamos sin camiones.

Actualmente el costo del camión VOLVO es alto. y el nuevo control de pedidos se prolonga a 6

meses. MACASA como distribuidor, responde también a los todos estos servicios.

Nuestra proyección es provisionar camiones con un costo mas bajo sin perder su calidad y

mantener un control de órdenes generoso.

A continuación gráfico de la cadena de servicios empleada para la marca VOLVO.

101

Figura 44. Cadena de Servicios Volvo


4.6.6 Talleres para maquinaria industrial agrícola “Macasa-Volvo”

Después de la gestión de ventas, MACASA/ VOLVO se responsabilizará de las reparaciones y

mantenimientos de los camiones facturados.

Plan a ejecutar:

Preparación de los camiones facturados

Comenzamos con la Preparación de los camiones mediante revisiones técnicas antes de la entrega

al cliente en el proceso de despacho, para no tener ningún inconveniente.

Servicio de departamento posventa

El departamento de Servicio de Posventa se encuentra alerta a los mantenimientos que los clientes

deben cumplir en tiempos requeridos de kilometraje, cambio de aceite y filtros para un excelente

funcionamiento.

CADENA DE SERVICIOS

VOLVO

102

Servicio del departamento de repuestos

El departamento de Repuestos tiene asistencia complicada para dar soporte puesto que los

repuestos de volvo son escasos y se tiene que solicitar a fábrica con la demora de 15 días.

Promociones

Por otro lado, MACASA/VOLVO ofrece un Contrato de Servicio Autorizado, en la que constan

herramientas innovadoras, productos y servicios que lo ayudan no solo a maximizar la

productividad del equipo o flota, sino hacen que el trabajo de administrarlas sea más fácil y tomen

menos tiempo.

El plan completo se enfoca a un mantenimiento preventivo y monitoreo de condiciones en el sitio

de trabajo con repuestos originales y técnicos especializados. En cada visita el cliente por parte de

su distribuidor recibirá recomendaciones para mantener sus equipos y operaciones funcionando al

máximo nivel de productividad.

Actualmente prestamos servicios de mantenimientos de Quicklube, en la que se obtiene sin costo el

muestreo y análisis de aceite de motor de tu camión; esto agrada mucho al cliente pero tiene

muchas falencias en los tiempos de entrega

Se proyecta realizar formularios en los que se detalle las fechas de entrega establecidas sin generar

retrasos y evitar molestias a los clientes.

A continuación se realiza un análisis de utilidad al realizar la cadena de servicios incluyendo las

promociones y contratos establecidos.

103

Tabla 45. Estimación de la utilidad %

M/O PARTES MISC TOTAL M/O PARTES MISC TOTAL VENTA

2T12326 RIPCONCIV

CSA P/C 500 HRS

112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 245,04 415,81 189,00 31,25%

2T12324 RIPCONCIV

CSA P/C 500 HRS

112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 246,55 417,32 187,49 31,00%

2T12061 RIPCONCIV

CSA P/C 15000

HRS

98,00 106,45 253,40 457,85 18,64 100,43 151,10 270,17 187,68 40,99%

2T12323 RIPCONCIV

CSA P/C 15000

HRS

98,00 106,45 253,40 457,85 14,64 100,43 186,55 301,62 156,23 34,12%

2T12327 RIPCONCIV

CSA P/C 500 HRS

112,00 170,41 322,40 604,81 10,00 160,77 166,57 337,34 267,47 44,22%

2T12592 RIPCONCIV

CSA P/C 250 HRS

98,00 106,45 253,40 457,85 17,96 100,43 186,74 305,13 152,72 33,36%

2T12591 RIPCONCIV

CSA P/C 125 HRS

112,00 106,45 541,80 760,25 29,52 100,43 553,05 683,00 77,25 10,16%

2T12590

HORMIGON.

EQUINOCCIAL

QL NIVEL 1

25,00 82,69 164,31 272,00 1,42 66,65 166,74 234,81 37,19 13,67%

2T11563

DESBANQUE

S Y

DESALOJOS

QL NIVEL 1

25,00 121,15 183,85 330,00 2,50 100,43 160,92 263,85 66,15 20,05%

2T11466

HORMIGON.

EQUINOCCIAL

QL NIVEL 1

25,00 121,15 183,85 330,00 3,36 86,33 155,72 245,41 84,59 25,63%

2T11019

CONST.

CEVALLOS

HIDALGO

QL NIVEL 1

25,00 121,15 183,85 330,00 3,35 146,67 177,62 327,64 2,36 0,72%

2T11947

HORMIGON.

EQUINOCCIAL

QL NIVEL 1

25,00 136,69 184,31 346,00 2,50 202,86 152,97 358,33 -12,33 -3,56%

UTIL./PERD

.O.T. CLIENTE DESCRIPCION

VENTA COSTO

Fuente: Departamento de Mantenimiento en Talleres.

4.6.7 Entrega de reparación de los camiones dentro del Periodo establecido.

El plazo total para la entrega de la reparación, es a partir de la aprobación del presupuesto y el

cumplimiento de las políticas en los 20 días laborables en los que se aprueba el crédito.

El plazo de entrega podrá variar en caso de requerir trabajos adicionales a lo antes descrito.

El cliente declara conocer que el presupuesto que antecede es referencial y se lo ha elaborado luego

de realizar un examen preliminar al bien entregado.

El cliente acepta expresamente que este presupuesto puede variar significativamente luego de

realizarse un examen exhaustivo del bien realizado por IIASA Y TALLERES PMIASA.

104

Después se procederá a elaborar un nuevo presupuesto que deberá ser conocido y aceptado por el

cliente.

Tabla 46. Presupuesto estimado de reparación

Tarifa Fija $ -

Mano de Obra de Campo $ -

Mano de Obra de Taller $ 672,00

Gastos de Viaje $ -

Suministros $ 235,75

Trabajos Externos $ 172,50

Uso de Vehiculo $ -

Total Servicio $ 1.080,25

Total Repuestos $ 1.414,97

Imprevistos $ -

Subtotal $ 2.495,22

Iva $ 299,43

Total incluido IVA $ 2.794,65

Fuente: Departamento de Mantenimiento en Talleres.

4.6.8 Excelente servicio.

El objetivo de esta cadena es brindar un excelente servicio aplicando promociones, servicio

garantizado y atención al mantenimiento en sus fechas establecidas, generando márgenes de

utilidad en el taller y Macasa.

Capacitación y perfeccionamiento

Actualmente cada año la Gerencia de MACASA/VOLVO, escoge a los mejores vendedores de

Quito y Guayaquil para realizar un viaje a la sede de Brasil Volvo, a un curso de capacitación en

general sobre especificaciones técnicas, de calidad por el lapso de una semana.

Al regresar cada vendedor expone todo sobre el curso impartido en Brasil a los demás vendedores

teniendo un examen teórico y práctico.

105

Proyección:

Pienso que para motivación interna, todos los vendedores tendrían que viajar a la fábrica en Brasil,

sin importar su número de ventas, pues esto les daría motivación y aliento, a parte, conocerían

mejor de la marca y tendrían un mayor desenvolvimiento y seguridad con los clientes.

4.6.9 Fidelización

Proyectamos poseer un excelente stock de repuestos MACK Y VOLVO, en nuestra grande bodega

siendo una gran fortaleza para mantener fidelidad en nuestros clientes.

Esta proyección la analizamos mediante las encuestas realizadas en el capitulo 3 pregunta 3 y 5,

tratada sobre el servicio actual y satisfacción general para el cliente.

Nuestra propuesta junto con las estrategias analizadas se encuentran con el objetivo de alcanzar un

mayor porcentaje en la satisfacción general para el cliente generando mayor producción

investigando las debilidades de la competencia para evaluar nuestros ofrecimientos.

4.7 Promoción del servicio

La propuesta para MACASA/VOLVO es ofrecer un Contrato de Servicio Autorizado en la que se

enfoca los mantenimientos preventivos y el monitoreo de condiciones en el sitio de trabajo, con

repuestos originales y el servicio de técnicos especializados. En cada visita el cliente por parte de

su distribuidor recibirá recomendaciones para mantener sus equipos y operaciones funcionando al

máximo nivel de productividad que ayuda a nuestros clientes.

Los técnicos de nuestro taller acuden al lugar en donde se encuentra el camión para realizar los

mantenimientos, a parte nuestro servicio de Quicklube, en la que se obtiene sin costo el muestreo y

análisis de aceite de motor de tu camión

Actualmente el costo de visita por parte del técnico en transporte al cliente, lo cancela el cliente,

tema que molesta puesto que esto debe estar incluido en el contrato, por esta razón se ha tomado en

cuenta asumir este costo tratando de generar mayor aceptación y preferencia para nuestra marca.

Adicional los tiempos de entrega por parte del servicio Quicklube deben ser estrictamente

valederos.

106

FOTOGRAFIA DE BAHIAS TALLERES MACASA/ VOLVO

Figura 45. Bahía Actual de los Talleres MACASA/VOLVO


Nuestra estrategia es Promocionar nuestro servicio después de la venta para generar mayor

producción y utilidad en el taller de MACASA/VOLVO.


sobre el servicio actual que presta la marca Volvo, y obtenemos un resultado desfavorable en la

opción de regular con un 60% de respuesta, que es pésimo.

Tabla 47. Estrategia de Promoción al Servicio a proyectar


ESTRATEGIA:

Promocionar nuestro servicio después de la venta para generar mayor

producción y utilidad en el taller de MACASA/VOLVO

OBJETIVO:

Atraer a los clientes hacia nuestra marca mejorando márgenes de utilidad y

producción

TÁCTICA:

Publicidad mediante volantes, telemarketing y descuentos convenientes

RESPONSABLE: GERENTE GENERAL

COSTO: 200


107

4.7.1 Administración de la promoción de ventas

La propuesta empleada a MACASA/VOLVO es organizar ferias y eventos en las diversas zonas

del país, ampliando su cobertura con la ayuda de trípticos, catálogos y demostraciones en manejo.

Esta proyección se relaciona con el estudio de las encuestas realizadas en el capitulo 3. Pregunta 7,

que trata sobre el tema de promoción y publicidad, ya que tiene un rango del 19% en publicidad lo

cual es muy bajo.

A continuación tabla de la Administración de promoción en ventas.

Tabla 48. Estrategia de Administración de la promoción en ventas

ESTRATEGIA:

Invertir en promoción y publicidad para generar mayor reposicionamiento en el

mercado teniendo un lugar importante frente a la competencia.

OBJETIVO:

Generar reposicionamiento en el mercado.

TÁCTICA:

Realización de eventos y ferias para demostrar todas las ventajas que tiene nuestro

producto

Cursos de Operación a los transportistas realizando evaluaciones, otorgándole su

certificación.


COSTO: 450



108

4.7.2 Estrategias de Promoción

La propuesta empleada a MACASA/VOLVO es desarrollar una cobertura eficaz en las distintas

zonas del país generando la máxima influencia en los clientes.

Esta proyección se relaciona con el estudio de las encuestas realizadas en el capítulo 3, Pregunta 7,

que trata sobre el tema de promoción y publicidad teniendo una estrategia genérica de

diferenciación por imagen y diseño demostrando todas sus ventajas competitivas.

A continuación tabla de estrategias de promoción.

Tabla 49. Estrategia de Promoción

ESTRATEGIA:

Desarrollar una cobertura eficaz en las distintas zonas del país

OBJETIVO:

Generar la máxima influencia en los clientes para que elijan la marca Volvo

TÁCTICA:

Viajes a Volvo Brasil para los clientes que son fieles a la marca y que conozcan del producto

Promoción de precios y descuentos más artículos promocionales.

Cursos de Operación a los transportistas realizando evaluaciones, otorgándole su

certificación.


COSTO: 4000



109

4.8 Plaza

Actualmente MACASA/VOLVO, posee un área de 9 000 metros cuadrados permitiendo crear

bahías de servicio para atender simultáneamente a 28 camiones, gracias a lo cual los tiempos de

respuesta del servicio técnico se reducen significativamente.

FOTOGRAFIA INSTALACIONES MACASA/VOLVO

Figura 46. Plaza MACASA/VOLVO


La nueva infraestructura de MACASA, ciertamente es una gran fortaleza para la empresa

generando excelente publicidad y promoción.

Lo único que se propone con la actual plaza es implementar nuevos diseños en luces en el piso

plano como acabados para iluminación en la noche y se pueda reflejar los camiones de una manera

adecuada.

4.8.1 Características de la Localización

Macasa/Volvo, se encuentra ubicado en la Av. Galo Plaza Lasso N.57-32 entre Fray Leonardo

Murialdo y Nicolás Urquiola norte de Quito, yendo de sur a norte a lado de la gasolinera

PetroEcuador. Diagonal al colegio Cotac ( Aerounático).

110

MACASA/VOLVO, inagura sus nuevas instalaciones en febrero del 2014, invirtiendo una cantidad

de 3.000.000,00 millones de dólares, ofreciendo a nuestros clientes una atención más sofisticada y

merecida.

Un área de 9 000 metros cuadrados permitió crear bahías de servicio para atender simultáneamente

a 28 camiones, gracias a lo cual los tiempos de respuesta del servicio técnico se reducen

significativamente. (El Comercio, 2014)

FOTOGRAFIAS DE CAMIONES MACK Y VOLVO

Figura 47. Fotografías camiones


4.9 Estrategias de Marketing

4.9.1 Estrategias de Posicionamiento

Proponemos las siguientes estrategias para el año 2014 diferenciándolas del año 2013para sus

diferentes líneas en camiones y tracto camiones

111

ESTRATEGIA DE CAMIONES ACTUALES 2013 MACASA/VOLVO

Figura 48. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013

Elaborado por. Departamento de Marketing MACASA/VOLVO Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO

ESTRATEGIA DE CAMIONES ACTUALES 2013 MACASA/VOLVO

Figura 49. Estrategia de camiones MACASA/VOLVO año 2013

Elaborado por: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO


112

Tabla 50. Estrategias de reposicionamiento actuales programadas en MACASA/VOLVO

ESTRATEGIAS ACTUALES PROGRAMADAS EN MACASA/VOLVO 2013 2013 2014 2015

Nueva sucursal de Macasa Quito

Paquete de repuestos y servicio como descuento en negociaciones para clientes

VOLVO

Descuento especial de fábrica en camiones VOLVO dirigido a clientes del mercado

de transporte y construcción

Financiamiento directo de Volvo a clientes para flotas ( 36 a 48 meses con 25% de

anticipo)

Precio especial de VM62T para penetrar el mercado de transporte de contenedores en

la región costa del Ecuador

Viaje a Perú con clientes de minería para recibir testimonios sobre rendimiento de

FMX 8x4 para captar mercado minero

Promocionar VOLVO FH64T en prensa especializada para mercado del transporte

Casa abierta ( Open House) en Guayaquil y Quito para sector de transporte

Capacitación y actualización de camiones VOLVO a Fuerza de Ventas a nivel

nacional

Viaje a planta VOLVO en Curitiba con clientes de grandes flotas del mercado del

transporte

Bono especial a incentivo regular para vendedores por venta de camiones Volvo

Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO

113

Tabla 51 Estrategias de Reposicionamiento propuestas para MACASA/VOLVO

ESTRATEGIAS PROPUESTAS PARA MACASA/VOLVO 2014 2013 2014 2015

Presentación del nuevo modelo FM6X4T con configuraciones para carretera de

bajo orden a un precio especial

Plan de Financiamiento VOLVO para la Federación de Transporte Pesado en el

Ecuador

Viaje a fábrica de VOLVO en Curitiba con clientes y vendedores siendo un

incentivo y lograr mejores resultados

Financiamiento directo de Volvo no solo para flotas ( 36 a 48 meses con 25% de

anticipo)

Paquete de repuestos y servicios como descuento en negociaciones para clientes

VOLVO.


Pedido a Fábrica obteniendo gran stock de repuestos Volvo, para generar

confianza en los clientes despues de una venta.

Casa abierta ( Open House) en Guayaquil y Quito para sector de transporte

Capacitación y actualización de camiones VOLVO a Fuerza de Ventas a nivel

nacional

Viaje a planta VOLVO en Curitiba con clientes de grandes flotas del mercado del

transporte


114

Tabla 52. Plan Operativo de MACASA/VOLVO

PLAN OPERATIVO DE MACASA/VOLVO

AÑO OBJETIVO POLITICA ESTRATEGIA

2013 Recuperar la inversión

realizada en la

Infraestructura de

MACASA/VOLVO a largo

plazo con excelentes

resultados.

No generar márgenes brutos

en los negocios menos del

15%, caso contrario el

negocio será rechazado por

parte del gerente general.

Nueva Sucursal de

MACASA/VOLVO Quito.

2014 Incrementar las ventas y

servicio posventa.

No generar márgenes brutos

en los negocios menos del

15%, caso contrario el

negocio será rechazado por

parte del gerente general.

Costos de fabricación más

competitivos

2015 Solicitar nuevas órdenes de

compra de los nuevos

modelos elaborados por

fábrica.

Cconocimiento de las leyes

y reglamentos de tasas

porcentuales entre las

importaciones de fábrica

para nuestro país.

Analizar excelentes

configuraciones para los

camiones estableciendo

conveniencia y

productividad para el

consumidor.

2016 Mantener solidez en stock

de repuestos en nuestra

bodega de Ecuador.

Inventarios semanales de la

salida y entrada de

repuestos.

Poseer toda clase de

repuestos Volvo a excelentes

precios.

2017 MACASA/VOLVO se

encuentre reposicionada en

el mercado con gran

participación.

Cumplimiento de normas y

procedimientos impartidos

dentro de la empresa.

Cobertura agresiva en todas

las zonas del país por parte

de la Fuerza de Ventas.


115

4.9.2 Estrategias de Comunicación

Esta propuesta en estrategias de comunicación está relacionada con el estudio de las encuestas en

el capitulo 3. Pregunta 7, tratado sobre el tema de promoción y publicidad, que de una u otra

manera se encuentra inmersa en todo lo que es comunicación, siendo una estrategia genérica de

diferenciación por imagen y diseño teniendo como táctica la realización de ferias y eventos

demostrando las ventajas que tienen nuestro producto, y por esta razón para hemos planteado las

siguientes estrategias en comunicación:

Tabla 53 . Estrategias de comunicación a proyectar año 2014

PUBLICIDAD INVERTIR EN PUBLICIDAD TANTO EN REVISTAS, PROPAGANDAS, RADIO Y TELEVISION.

RELACIONES PÚBLICAS

PROMOVER EVENTOS CON CLIENTES DENTRO DE LAS FERIAS Y EXPOSICIONES REALIZADAS

VENTAS PROMOVER UN EXCELENTE PRODUCTO QUE SEA CAPAZ DE GENERAR EFICIENTES RESULTADOS EN SU PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN MANTENER DESCUENTOS EN PRECIOS DESDE FÁBRICA SIN DESMEJORAR SU CALIDAD.


Adjuntamos el plan de comunicación actual de MACASA/VOLVO año 2013

Figura 50. Plan de Comunicaciòn 2013

Fuente: Departamento de Marketing MACASA/VOLVO

116

Plan de comunicación propuesto en el año 2014

Tabla 54 Plan de comunicación proyectada para el año 2014

ACTIVIDAD PRODUCTO

VOLVO

MONTO

ESTIMADO

USD

Eventos con clientes

Visitas a fábrica Camiones y buses $ 4.000,00

Open House UIO e Inauguración de la nueva instalación Camiones y buses $ 8.000,00

Eventos por Mundial 2014 en Quito Camiones y buses $ 9.976,53

Ferias y Exposiciones

Federación Nacional de Transportes Camiones $ 12.000,00

Plan de medios

Revistas Buen Viaje, Transportes Ecuatorianas, Trailers

internacional, Acelerando y Buena Vía Camiones y buses $ 68.552,03

Radio y TV Camiones y buses $ 26.319,18

Otros

Elaboración de folletos, artículos promocionales, catálogos ,

etc Camiones y buses $ 2.000,00

Solicitud mediante pagina Web Camiones y buses $ 9.318,48

$ 140.166,22

Fuente: Información de MACASA/VOLVO

117

CAPÍTULO V

EVALUACIÓN DEL IMPACTO FINANCIERO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE

REPOSICIONAMIENTO

En el presente capitulo se va a realizar un análisis cuantitativo y financiero de los efectos que

tendrá el plan de reposicionamiento de la marca VOLVO en la estructura financiera de la empresa

y específicamente en los indicadores financieros, los cuáles mostrarán si estos cambios estratégicos

generarán los beneficios económicos esperados en la institución.

5.1 Análisis de Contribución

Radica en evaluar las utilidades de la Empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A. VOLVO.

Es necesario tener los precios del inventario y los precios de venta para calcular el margen de

contribución mediante la diferencia.

Tabla 55. Precios y margen de contribución.

NOMBRE

VOLUMEN DE VENTAS

NECESARIO EN

UNIDADES

PRECIO DE

INVENTARIO

TOTAL PRECIO DE

INVENTARIO

Camión 6 106.794,83 640.768,98

Tracto camión 16 107.871,92 1.725.950,72

TOTAL 22 214.666,75 4.722.668,50

PRECIO DE VENTA POR

UNIDAD SIN IVA

PRECIO VENTA POR UNIDADES CON

DESCUENTO 5% PROMEDIO

MARGEN

BRUTO

$132,000,00 $123.701,80

$16.276,97

$134,000,00 $126.223,80

$18.351,88

Fuente: Información Macasa/Volvo

118

5.2 Presupuestos

Mediante una estimación programada que esperamos obtener de nuestra empresa, hemos realizado

dos presupuestos:

El presupuesto en Ventas

El presupuesto en Marketing.

5.2.1 Presupuesto de Ventas

Son estimados propuestos para determinar el nivel de ventas real y proyectado para

MACASA/VOLVO.

Nuestras ventas son afectadas por diversos factores estudiados anteriormente como son la

competencia, políticas burocratizadas, crédito, precios elevados, disponibilidad, entre otros.

Esta responsabilidad del Presupuesto de Ventas queda a cargo del Departamento de Mercadeo.

Las proyecciones de ventas esperadas en Camiones y Tracto camiones de la marca VOLVO, se

muestran en la siguiente tabla.

Tabla 56. Proyección de ventas

CLASE UNIDADES PRECIO TOTAL PRECIO

INVENTARIOS

CAMION 6 132.000,00 792.000,00

TRACTO CAMION 16 134.000,00 2.144.000,00

TOTAL 22 TOTAL 2.936.000,00

Fuente: Información Macasa/Volvo

5.2.2 Presupuesto de Marketing

VOLVO realizará un presupuesto de Marketing que consiste en detallar los recursos económicos

que serán necesarios para ejecutar las acciones que requieren las estrategias de mercadotecnia

durante el transcurso de un año.

119

MACASA, Máquinas y Camiones S.A/ VOLVO, mantiene el siguiente de presupuesto en

publicidad y promoción, aportando a las estrategias asignadas para mejorar el reposicionamiento de

la marca VOLVO.

Tabla 57. Presupuesto de Marketing

PRESUPUESTO DE MARKETING

PUBLICIDAD DIARIOS 518,58

PUBLICIDAD REVISTAS 11.099,51

PUBLICIDAD TELEVISION 56.933,94

PUBLICIDAD VALLA 1.466,52

PUBLICIDAD RADIO 26.319,18

CAMISETAS, GORRAS Y

LLAVEROS

1.593,38

OTROS 32.258,58

EVENTOS ESPECIALES 9.976,53

TOTAL 140.166,22


5.3 Modelo de Planeación Sistemática

Por medio de la evaluación de los beneficios determinamos las ventajas que vamos aplicar en

nuestro proyecto, así como el plan de reposicionamiento analizando si es rentable o no.

Mediante los balances y estados de resultados obtendremos la rentabilidad de nuestra propuesta.

5.3.1 Metodología

Con una serie de actividades aportaremos al desarrollo y reposicionamiento de la marca VOLVO

dentro de la empresa MACASA Máquinas y Camiones S.A.

Este modelo tiene nueve pasos que, en conjunto, muestran el impacto estimado de todos los

aspectos del plan de marketing sobre los resultados

Primera Etapa: Tamaño del mercado en unidades

120

En este caso representaremos las ventas de nuestros camiones en unidades y no en dólares. (Ferrel,

2005, pág. 283)

Tabla 58. Ventas de Volvo en relación a la competencia

Fuente: AEADE

Del total del mercado de camiones a nivel nacional, se muestra que la marca Volvo en el año 2012

tuvo una participación del 0.6%, bajando al 2013 a un 0.43% en el 2013, lo cual muestra una

participación casi nula, la cual tendería a ser cero si no se llegara a aplicar algún plan para

reposicionarla en el mercado.

MACASA, al ser el único distribuidor de la marca Volvo, ha generado ventas en las siguientes

provincias tomando en cuenta la cobertura dentro de la zona de la sucursal Quito.

121

Tabla 59. Ventas Volvo por provincia

PROVINCIA 2012 2013

IMBABURA 2 3

PICHINCHA 18 10

TUNGURAHUA 0 1

CARCHI 1 0

TOTAL 21 14

Elaborado por: Cecilia Rodríguez


La mayor proporción de ventas se han realizado en la provincia de Pichincha con un representando

el 86% en el 2012 y reduciéndose al 71% en el 2013, mostrando nuevamente que la marca no

presenta un atractivo para los clientes.

Segunda Etapa: Participación de Mercado

Se debe expresar con la cantidad de unidades vendidas por la empresa MACASA/VOLVO entre el

total de unidades vendidas por el sector D.M de Quito, posteriormente esta cifra se emplea para

preceder la participación en el mercado manteniendo la estrategia de marketing presente.

Los datos reales y proyectados se detallan a continuación:

Tabla 60. Ventas Volvo en 2014

2014

MARCA 2012 2013 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL

VOLVO LIVIANOS 6 8 0 0 0

VOLVO PESADO 15 6 1 0 0

TOTAL NACIONAL 3499 3225 306 221 228 230


Como se puede observar la participación de Volvo en los primeros meses del 2014 es preocupante,

prácticamente no han existido ventas, por lo que nuestro objetivo principal es reposicionarnos en el

mercado.

Con las estrategias se pretende tener una participación del mercado aproximada del 1% ( =

36/3225), en relación al mercado total, lo que significa vender 36 unidades de Volvo. En total se

tendría un incremento de 257% en relación a las ventas del 2013.

Tabla 61. Ventas competencia 2014

122


Tercera Etapa: Efecto de la estrategia

Si el objetivo de MACASA es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una

marca reconocida como VOLVO, necesita incrementar los gastos publicitarios.

123

El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia, por lo que es

necesario realizar un diseño de promociones que atraigan a los consumidores, de igual manera

nuevas políticas para facilitar a los clientes la compra de los camiones mejorando los servicios

postventa de la marca.

VOLVO al ser una marca de gran prestigio a nivel mundial mantiene una meta, que es la de

reposicionar su marca en el mercado ecuatoriano como un referente de calidad y productividad en

las carreteras.

Por tanto, los coeficientes para los efectos de cada uno de los elementos y en forma combinada de

la nueva estrategia de marketing se presentan de la siguiente forma:

Tabla 62. Modificación de la participación en el mercado.

Modificación de la participación en el mercado.

Producto 5%

Precio -5%

Distribución -5%

Promoción 51,179695%

Impacto Combinado = 1.05 + 0.95 + 0.95 + 1.51179695

Impacto Combinado = 4.46179695/4 = 1.11544924

Cuarta Etapa: Participación de Mercado Modificada

Se estima la participación de mercado modificada a través de la multiplicación de la participación

proyectada por el efecto combinado de respuesta de mercado, dando como resultado los niveles de

penetración en el mercado, que se podría alcanzar con la adopción de la nueva estrategia.

Participación actual = 1%

Participación proyectada = 1.1%

Participación modificada = 1.1%*1.11544924 = 1.226994%

Quinta etapa: ventas proyectadas en cantidades

Expresa el resultado en dólares del precio de los camiones por las unidades proyectadas vendidas.

124

Tabla 63. Proyección de ventas de Volvo 2014

NOMBRE UNIDADES ADCIONALES UNIDADES

ACTUALES

2013

UNIDADES

TOTALES

ESPERADAS

VOLVO LIVIANO

(CAMION)

6 8 14

VOLVO PESADO (

TRACTO CAMION)

16 6 22

TOTAl 22 14 36


Sexta etapa. Precio

De información obtenida de la empresa MACASA, los precios de vehículos tiene actualmente un

reajuste anual del 3%, pero la propuesta se basa en un descuento del concesionario máximo al 5%,

con precios más bajos desde fábrica.

Tabla 64. Ventas Proyectadas en cantidades Camiones


Séptima Etapa: Ventas Proyectadas

Expresa el resultado en dólares del precio de los camiones por las unidades proyectadas vendidas.

NOMBRE MARCA PRECIO DE

VENTA POR

UNIDAD SIN IVA

SIN DESCUENTO

AÑO 2013

PRECIO DE VENTA

CON NUEVA

CONFIGURACION

DE FABRICA MAS

ECONOMICO EN

CAMIONES SIN

IVA AÑO 2015

PRECIO DE VENTA POR UNIDAD SIN IVA ,CON

DESCUENTO EN CONSESIONARIO MACASA

2015 (HASTA 5% COMO MAXIMO)

CAMION VOLVO 140,080,00 132,000,00 $123.701,80

TRACTO

CAMION

VOLVO 142,140,00 134.000,00 $126.223,80

TOTA 22

125

Tabla 65. Ventas Camiones Proyectadas en cantidades

NOMBRE UNIDADES PRECIO TOTAL PRECIO

CAMION 6 123.701,80 742.210,80

TRACTO CAMION 16 126.223,80 2.019.580,80

TOTA 22 TOTAL 2.761.791,60


Octava Etapa: Costos

El costo de la nueva estrategia de Marketing se sustrae del volumen de ventas proyectado.

Todos los costos a excepto de los asociados con Administración y Finanzas, es el costo que tienen

los camiones en el inventario.

Tabla 66. Precio de inventarios

NOMBRE UNIDADES COSTO INVENTARIO TOTAL PRECIO INVENTARIOS

CAMION 6 106.794,83 640.768,98

TRACTO CAMION 16 107.871,92 1.725.950,72

TOTA 22 TOTAL 2.366.719,70


Novena Etapa: Margen Bruto

Es el resultado entre las ventas proyectadas y los costos ocasionados a través de la nueva estrategia

de Marketing, sin aun considerar los costos operativos de administración y ventas.

Tabla 67. Margen Bruto Tracto Camiones

NOMBRE UNIDADES UTILIDAD TOTAL PRECIO INVENTARIOS

CAMION 6 16.906,97 101.441,82

TRACTO CAMION 16 18.351,88 293.630,08

TOTAL 22 TOTAL 395.071,90


De esta manera se demuestra la eficacia de las estrategias planteadas, ya que los resultados son

iguales a los proyectados en los estados financieros incrementando la participación en el mercado y

a su vez se elevando su nivel de venta

126

Tabla 68. Modelo de Planeación sistemática

Paso 1

Paso 2

Paso 3 Tamaño de mercado

Participación en el

Impacto de la nueva

Unidades

mercado

Estrategia Tamaño actual del

mercado 3.225,00 unidades

Participación en el mercado actual 0,43%

Modificación de la participación en el

mercado.

Tamaño del mercado proyectado 3.225,00

unidades

Participación en el mercado proyectada 1%

Producto + 5%

Precio -5%

Distribución -5%

Promoción +51,179695% =

51%

Participación en el mercado proyectada 1.11544924 = 1.1

Paso 5. Ventas unitarias proyectadas 36 unidades

Paso 4. Participación en el mercado modificada 1.226994 = 1,22

Paso 7. Ventas

Proyectadas en dólares 2.761.791.60

Paso 6. Precios Camión: 123.701,80 Tracto camión 126.223,80

Paso 9. Utilidad Bruta 395.071,90

Paso 8. Costos 2.366.719,70

Fuente: Fuente MACASA/VOLVO

127

5.4 Efectos financieros proyectados para el plan de Marketing

Mediante la aplicación de las estrategias de marketing propuestas, se obtendrá un incremento

considerable en las ventas, y en los costos de ventas.

A continuación de explicarán los supuestos para la proyección de los estados financieros de la

empresa.

Incremento de los ingresos generados por las ventas adicionales de camiones y tracto

camiones en el año 2014 de $2.761.791,60 USD

Incremento en el costo de ventas de $2.366.719,70 USD

Incremento de los gastos de publicidad 140.166, 22 (51% más que el año pasado)

Todos los gastos administrativos permanecerán fijos, ya que lo que se busca es trabajar

con igual número de trabajadores y mantener las mismas actividades sin requerir adiciones

en gastos de administración.

En relación a los gastos financieros se considerará un rubro de similar valor.

Como punto de partida se tiene el estado de Pérdidas y Ganancias del año 2013, que se muestra a

continuación:

128

Tabla 69. Estado de resultados de Macasa 2013

INGRESOS

INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS

VENTA DE BIENES 66.310.806,47

OTROS INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS 286.303,31

TOTAL INGRESOS 66.597.109,78

COSTO DE VENTAS

MATERIALES UTILIZADOS O PRODUCTOS VENDIDOS

+ INVENTARIO INICIAL DE BIENES NO PRODUCIDOS

POR LA COMPAÑÍA 15.413.648,78

+ COMPRAS NETAS LOCALES DE BIENES NO

PRODUCIDOS POR LA COMPAÑÍA 1.633.646,24

+ IMPORTACIONES DE BIENES NO PRODUCIDOS POR

LA COMPAÑÍA 28.293.874,66

- INVENTARIO FINAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR


OTROS COSTOS INDIRECTOS

OTROS COSTOS 1.392.316,11

TOTAL COSTO DE VENTAS Y PRODUCCIÓN 57.512.356,77

GANANCIA BRUTA 9.084.753,01

OTROS INGRESOS

INTERESE FINANCIEROS 127,16

GANANCIAS EN INVERSIONES EN ASOCIADAS /

SUBSIDIARIAS Y OTRAS 1.785,71

OTRAS RENTAS 767.734,34

TOTAL OTROS INGRESOS 769.647,21

GASTOS

GASTOS DE VENTAS

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 273.870,76

PROVISIÓN PARA CUENTAS INCOBRABLES 167.023,69

COMISIONES / LOCAL 67.862,49

GASTOS ADMINISTRATIVOS

SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES 1.307.441,18

APORTE A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluído fondo reserva) 374.655,46

BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIÓN 195.899,69

HONORARIOS, COMISIONES Y DIETAS 21.300,78

MANTENIMIENTO Y REPARACIONES 24.739,05

COMBUSTIBLES 41.769,54

SUMINISTROS Y MATERIALES 9.534,90

SEGUROS Y REASEGUROS 45.463,13

TRANSPORTE 104.152,55

GASTO DE VIAJE 97.672,86

AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES 38.635,26

IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 138.532,25

DEPRECIACIONES PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 124.044,02

PROVISIÓN PARA JUBILACIÓN PATRONAL 75.419,99

OTRAS PROVISIONES 2.830,06

OTROS GASTOS 5.085.310,13

GASTOS FINANCIEROS

INTERESES BANCARIOS 124.966,02

INTERESES PAGADOS A TERCEROS 485.695,80

TOTAL GASTOS 8.806.819,61

GANANCIA ANTES DEL 15% TRABAJADORES E

IMPUESTO A LA RENTA 1.047.580,61

15% TRABAJADORES -157.137,09

GANANCIA ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA 890.443,52

22% IMPUESTO A LA RENTA CAUSADO -195.897,57

GANANCIA NETA DEL PERÍODO 694.545,94

MACASA MAQUINAS Y CAMIONES S.A.

ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL

AL 31 DE DICIEMBRE 2013


129

Para calcular la proporción de los ingresos y costos totales específicamente de VOLVO, se utilizara

el método de porcentaje de ventas para calcular las respectivas proporciones.

Tabla 70. Total ingreso Volvo

Item Precio venta Unidades vendidas

2013

Ingresos

Camión 140080 8 1.120.640,00

Tracto camiones 142140 6 852.840,00

Total 1.973.480,00


Tabla 71. Participación costo de Ventas

Ingresos totales 2013 66.597.109,78

Ingreso Volvo 2013 1.973.480,00

Participación Volvo 2,96%

Costo de ventas 2013 57.512.356,77

Participación Volvo 2,96%

Costo ventas Volvo 1.704.270,44


En el 2013 la participación de Volvo en el costo de ventas es de 1.704.270,44, lo cual muestra que

la marca tiene poca representatividad en toda la estructura de costos y gastos de la empresa.

El costo de ventas adicional para la marca Volvo con las unidades que se esperan vender es de

$2.366.719,7 USD, que en total de gasto de ventas para Volvo que es del $4.070.990,14 USD.

Lo que representa un = 4.070.990,14/ 70.085.596,18 = 5,8 %, lo cual muestra que existe un

incremento también en la participación de Volvo dentro de la estructura de MACASA.

130

Tabla 72. Estado de Resultados Proyectado Macasa 2014

INGRESOS

INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS

VENTA DE BIENES 69.072.598,07

OTROS INGRESOS DE ACTIVIDADES ORDINARIAS 286.303,31

TOTAL INGRESOS 69.358.901,38

COSTO DE VENTAS

MATERIALES UTILIZADOS O PRODUCTOS VENDIDOS

+ INVENTARIO INICIAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR


+ COMPRAS NETAS LOCALES DE BIENES NO

PRODUCIDOS POR LA COMPAÑÍA 1.633.646,24

+ IMPORTACIONES DE BIENES NO PRODUCIDOS POR LA

COMPAÑÍA 30.660.594,36

- INVENTARIO FINAL DE BIENES NO PRODUCIDOS POR LA

COMPAÑÍA 10.778.870,98

OTROS COSTOS INDIRECTOS

OTROS COSTOS 1.392.316,11

TOTAL COSTO DE VENTAS Y PRODUCCIÓN 59.879.076,47

GANANCIA BRUTA 9.479.824,91

OTROS INGRESOS

INTERESE FINANCIEROS 127,16

GANANCIAS EN INVERSIONES EN ASOCIADAS /

SUBSIDIARIAS Y OTRAS 1.785,71

OTRAS RENTAS 767.734,34

TOTAL OTROS INGRESOS 769.647,21

GASTOS

GASTOS DE VENTAS

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD 414.036,98

PROVISIÓN PARA CUENTAS INCOBRABLES 167.023,69

COMISIONES / LOCAL 67.862,49

GASTOS ADMINISTRATIVOS

SUELDOS, SALARIOS Y DEMÁS REMUNERACIONES 1.307.441,18

APORTE A LA SEGURIDAD SOCIAL (incluído fondo reserva) 374.655,46

BENEFICIOS SOCIALES E INDEMNIZACIÓN 195.899,69

HONORARIOS, COMISIONES Y DIETAS 21.300,78

MANTENIMIENTO Y REPARACIONES 24.739,05

COMBUSTIBLES 41.769,54

SUMINISTROS Y MATERIALES 9.534,90

SEGUROS Y REASEGUROS 45.463,13

TRANSPORTE 104.152,55

GASTO DE VIAJE 97.672,86

AGUA, ENERGÍA, LUZ, Y TELECOMUNICACIONES 38.635,26

IMPUESTOS, CONTRIBUCIONES Y OTROS 138.532,25

DEPRECIACIONES PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO 124.044,02

PROVISIÓN PARA JUBILACIÓN PATRONAL 75.419,99

OTRAS PROVISIONES 2.830,06

OTROS GASTOS 5.085.310,13

GASTOS FINANCIEROS

INTERESES BANCARIOS 124.966,02

INTERESES PAGADOS A TERCEROS 485.695,80

TOTAL GASTOS 8.946.985,83

GANANCIA ANTES DEL 15% TRABAJADORES E

IMPUESTO A LA RENTA 1.302.486,29

15% TRABAJADORES -195.372,94

GANANCIA ANTES DE IMPUESTO A LA RENTA 1.107.113,35

22% IMPUESTO A LA RENTA CAUSADO -243.564,94

GANANCIA NETA DEL PERÍODO 863.548,41

MACASA MAQUINAS Y CAMIONES S.A.

ESTADO DE RESULTADOS INTEGRAL

AL 31 DE DICIEMBRE 2014

131

Punto de Equilibrio

El análisis del punto de equilibrio es una técnica útil para estudiar las relaciones entre los costos

fijos, los costos variables y los beneficios, si los costos de una empresa solo fueran variables, no

existiría problema para calcular el punto de equilibrio.

El punto de equilibrio es el nivel de beneficios en el que los beneficios por ventas son exactamente

iguales a la suma de los costos fijos y los variables.

En primer lugar hay que mencionar que ésta no es una técnica para evaluar la rentabilidad de una

inversión, sino que solo es una importante referencia a tomar en cuenta, además, según López

(1995), se tienen las siguientes desventajas:

a) Para su cálculo no se considera la inversión inicial que da origen a los beneficios proyectados,

por lo que no es una herramienta de evaluación económica.

b) Es difícil delimitar con exactitud si ciertos costos se clasifican como fijos o variables, y esto es

muy importante, pues mientras los costos fijos sean menores se alcanzará más rápido el punto de

equilibrio. Por lo general se entiende que los costos fijos son aquellos que son independientes del

volumen de producción, y que los costos directos o variables son los que varían directamente con el

volumen de producción; aunque algunos costos, como salarios y gastos de oficina, pueden

asignarse a ambas categorías.

c) Es inflexible en el tiempo, esto es, el equilibrio se calcula con unos costos dados, pero si estos

cambian, también lo hace el punto de equilibrio.

132

Tabla 73. Costos fijos y variables Macasa

Costos y gastos 2014 Fijo Variable

Costo ventas 59.879.076,47

Gasto ventas 414.036,98

Provision cuentas incobrables 167.023,69

Sueldos, salarios y demás remuneraciones 1.307.441,18

Aporte a la seguridad social (incluído fondo reserva) 374.655,46

Beneficios sociales e indemnización 195.899,69

Honorarios, comisiones y dietas 21.300,78

Mantenimiento y reparaciones 24.739,05

Combustibles 41.769,54

Suministros y materiales 9.534,90

Seguros y reaseguros 45.463,13

Transporte 104.152,55

Gasto de viaje 97.672,86

Agua, energía, luz, y telecomunicaciones 38.635,26

Impuestos, contribuciones y otros 138.532,25

Depreciaciones propiedad, planta y equipo 124.044,02

Provisión para jubilación patronal 75.419,99

Otras provisiones 2.830,06

Otros gastos 5.085.310,13

Intereses bancarios 124.966,02

Intereses pagados a terceros 485.695,80

Total 8.879.123,34 59.879.076,47


En relación a la participación de VOLVO, que es del 5,8%, se tiene que para la marca se tendrían

ingresos de equilibrio de 3.767.905,69 USD

133

Tabla 74. Unidades de equilibrio

NOMBRE UNIDADES % VENTAS PUNTO EQUILIBRIO

CAMION 6 27,27% 1.027.610,52

TRACTO CAMION 16 72,73% 2.740.294,72

TOTA 22 100,00% 3.767.905,24


Las unidades de equilibrio que se muestran son el mínimo que debe generar la empresa para poder

generar utilidad, por lo tanto la empresa deberá cumplir con sus pronósticos de ventas si quiere

generar utilidades en relación a las expectativas del plan de reposicionamiento.

Figura 51. Punto de Equilibrio


5.5 Control y auditoria para el plan de marketing y reposicionamiento de marca

Se realiza la auditoría respectiva para demostrar que la implementación de las estrategias

analizadas para el plan de marketing han sido favorables en el reposicionamiento de marca

VOLVO.

5.5.1 Eficiencia de distribución

El inventario de camiones para Ecuador por parte de VOLVO Brasil es muy escaso, pocas

unidades se encuentran en tránsito, y las reservas son casi nulas.

134

En la actualidad se prefiere mantener pocas unidades en MACASA/VOLVO, hasta ingresar

mayormente en el mercado. Esta mala distribución nos ha generado una pésima reposición en el

mercado, puesto que ha existido ocasiones en que los clientes desean realizar negocios con flotas y

no tenemos el stock necesario.

5.5.2 Eficiencia de la fuerza de ventas

MACASA/VOLVO, trabaja con un programa llamado CRM, en la que los vendedores tienen que

registrar sus visitas, la hora, la fecha del registro, la fecha de su próxima visita y realizar el

seguimiento correspondiente.

A parte se ingresa todas las ventas perdidas: si es por precio, formas de pago, disponibilidad, si es

un camión nuevo por un nuevo o por un usado etc¸ toda esta información detallada adecuadamente,

es una herramienta sumamente importante para poder conocer en los indicadores y reuniones de

KPIS en que estado se encuentra nuestra empresa y que tan eficiente son los vendedores en cuanto

a tiempo, visitas, gestión y eficacia.

De esta manera podremos identificar si existe algún problema que se pueda solucionar y que por

mala gestión esté afectando a la compañía.

5.5.3 Eficiencia de la promoción de ventas.

MACASA/ VOLVO tiene que recuperar la inversión realizada por su nueva infraestructura

inagurada en mayo del 2014 en el norte de la Ciudad de Quito.

Por esta razón se ha invertido en promoción y publicidad generando mayores conocimientos de

nuestro camión a los clientes demostrando su calidad y producción.

5.5.4 Eficiencia de la Publicidad

La Publicidad se realiza mediante revistas, periódicos, propagandas, trípticos en los cuáles

informan acerca de nuestras nuevas instalaciones de MACASA/VOLVO, en el norte de Quito.

135

Eje Publicitario

Es el mensaje que se transmite a nuestros clientes y que con el pasar del tiempo se informa acerca

de los cambios que existen en nuestro producto VOLVO, sean por nuevas configuraciones,

modelos, motores, ensamblaje, etc y es importante la reposición de marca para estar junto a los

gustos y necesidades de nuestros compradores.

Porcentaje en Ventas:

Si tomamos en cuenta un margen del 5% en cuanto a las personas que reciben la publicidad a

diferencia de los clientes que terminan utilizándola, realizamos la siguiente fórmula:

En el Capitulo 3, realizamos una encuesta acerca de la publicidad a 93 clientes de los cuáles con un

19% indicaron que se enteraron de la marca VOLVO por publicidad.

RESPUESTA FRECUENCIA PORCENTAJE

PROMOCION 20 22%

VENTAS 44 47%

PUBLICIDAD 18 19%

OTROS 11 12%

TOTAL 93 100%

Ahora en base al total de personas dedicadas al transporte hemos tomado en cuenta que adquirirán

el servicio un 5%.

PORCENTAJE DE VENTAS= No de Clientes que adquieren el servicio/ No de

Clientes que perciben la Publicidad.

Porcentaje en Ventas = 26 = 19,46%

506

Un porcentaje bajo al referirse a la marca VOLVO, por cuánto aclara aún más que se necesita

mayor inversión en Promoción y Publicidad para mejorar el reposicionamiento de la marca.

136

5.6 Indicadores Financieros

Un indicador financiero o índice financiero es una relación entre cifras extractadas de los estados

financieros y otros informes contables de una empresa, con el fin de reflejar en forma objetiva el

comportamiento de la misma. Refleja en forma numérica el comportamiento o desempeño de toda

una organización o una de su parte.

A continuación indicadores de liquidez y rentabilidad de MACASA/VOLVO:

Tabla 75. Indicadores financieros Macasa

INDICADORES MACASA/ VOLVO

Liquidez

Liquidez corriente 1,1179

Prueba ácida 0,6354

Rentabilidad

Rentabilidad neta del activo 2%

Margen bruto 16%

Margen operacional 5%

Rentabilidad neta de ventas 2%

Rentabilidad operacional del patrimonio 34%

Rentabilidad financiera 15%


En relación a los indicadores, el índice de rentabilidad para 2014 es de 1,94%.

Mantiene el indicador, lo importante es mantener estabilidad para mostrar que la empresa tiene una

adecuada administración de las propuestas de planificación estratégica.

137

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES

Se ha realizado un estudio situacional de la empresa mediante el análisis FODA, en donde

se ha detectado sus debilidades y fortalezas para utilizar estrategias para el levantamiento

de la empresa y reposición de marca.

Obtenemos un análisis situacional de la empresa mediante encuestas a empleados de la

misma para sentir su ambiente laboral y tomar medidas necesarias para mejorarlas.

Se ha tomado en cuenta la cobertura que realizan los vendedores por parte de

MACASA/VOLVO, para ser más agresivos en el mercado.

El bajo control de órdenes no compensa los pedidos.

La reposición de marca VOLVO, consta de varios factores que ayudan a implementarla

como promoción, publicidad, ferias, cobertura de vendedores, stock de camiones y

repuestos, precios, formas de pago, y mantener una excelente configuración en camiones

otorgando un mejor precio.

El tema de crédito en MACASA/VOLVO, es un factor principal que debemos cambiarla

puesto que los clientes prefieren facilidades en el pago.

Se ha analizado el reposicionamiento de marca VOLVO mediante un plan de marketing y

demuestra que obtendríamos más ventas.

138

RECOMENDACIONES

Explotar todas las herramientas necesarias para poder incentivar a nuestros clientes en

mantenerse junto a la marca VOLVO, demostrando lo valioso del producto.

Cobertura por parte de los vendedores de una manera más agresiva dentro de sus zonas.

Corregir ciertas normas y políticas dadas por la empresa siendo más flexibles para que

fluya la negociación, más no para que la entorpezca.

El stock tanto de repuestos como en camiones VOLVO, debe ser más amplio para generar

reposición de marca, necesitamos los vehículos físicamente, para aumentar su publicidad,

realizar ferias, eventos y demostraciones, al cliente le gusta visualizar el camión

Tener presente las necesidades del cliente en cuanto a cambio de gustos, modelos,

capacidades de carga, especificaciones técnicas, ergonomía para el conductor, diferentes

opciones para combatir la competencia y generar producción.

Mantener presente las debilidades y fortalezas que posee la empresa para que explotemos

las fortalezas y mediante el plan estratégico las debilidades estudiadas pasen a ser

fortalezas.

Mejorar las configuraciones y mantener precios apropiados para poder competir.

Implementar mayormente la promoción y publicidad puesto que esto genera conocimiento

de la marca, y se demuestra en el capítulo 5 que mejorar su utilidad.

139

BIBLIOGRAFIA

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Octubre 2014, Quito Registro Oficial N° 332. (B. C. Ecuador, Ed.) Boletin Banco Central

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140

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es/aboutus/History/Pages/in_brief.aspx

141

ANEXOS

Anexo A. Encuesta a clientes

La presente encuesta tiene como objetivo principal recoger información sobre los resultados de los

clientes encuestados, para conocer cuál es su más grande motivación al tomar una decisión para

elegir un camión.

Instrucciones:

Llenar el cuestionario de manera clara y sincera

Marque con un (X) con la respuesta que se identifique.

No realizar tachones

Género:……………………………………………

1. Ubicación:

Norte

Sur

Centro

Valles

2. ¿Conoce Usted la marca de camiones VOLVO?

Si No

3. ¿Cómo evaluaría a los camiones marca VOLVO?

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

4. Los camiones marca VOLVO satisfacen su necesidad?

Si No

Al contestar NO prosigue pregunta 5

142

5. Que le hace falta a la marca VOLVO para satisfacer su necesidad :

Caja de transmisión más grande

Stock de repuestos

Posea Retardador

6. De la lista a continuación ¿Cómo evaluaría el servicio actual que presta la marca VOLVO?

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

7. Los precios de la marca VOLVO son para Usted?

Altos

Adecuados

Otros

8. ¿Cuáles son los medios específicos por los cuales Usted conoce a VOLVO:

Promoción

Publicidad

Ventas

Otros

9. ¿Piensa que la configuración de la marca VOLVO es?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Otros

¡ Gracias su colaboración!

143

Anexo B. Encuesta de Capacidad Administrativa

Se ha realizado una encuesta a 12 empleados de MACASA/VOLVO, de los cuáles 5 conforman el

Departamento Administrativo y 7 Departamento de Ventas.

La encuesta se la realiza por áreas.

Con esta información conoceremos la opinión de los empleados acerca de los procesos internos de

la compañía

A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al

personal de MACASA/VOLVO:

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO Y MERCADEO


Un 40% del personal administrativo afirma que los procedimientos son buenos pero tienen una

ejecución lenta y los resultados no siempre son los esperados. Por lo que se deberá ejecutar de

forma eficiente los procesos para lograr las metas planteadas.

La empresa se cuida mucho de problemas, no arriesga, por lo cual tiene procesos rigurosos,

burocráticos que salvaguardan la integridad de la empresa pero es una molestia para el cliente en

darle una respuesta.

144

2. La gestión que realiza el departamento de Su contraloría es:

Un 60% del personal administrativo afirma que la gestión que realiza el departamento de

Subcontraloria son malos, y un 40% indican que son buenas.

Los procesos son burocráticos y lentos, es un malestar para el cliente interno como externo.

3. ¿Las políticas de crédito de la empresa tienen desventajas con las de la

competencia?

Dentro de las políticas de crédito, un 80% del personal opina que el problema se encuentra en las

formas de pago, por ser impagables, desanimando a los clientes al momento de querer adquirir un

145

camión. Igualmente un 20% sostiene que la documentación solicitada es muy exagerada, ya que en

otros concesionarios simplemente con un mínimo de documentos se puede acceder al crédito.

4. El análisis de la aplicación de crédito a un cliente, se evalúa o se da preferencia

por?

Para dar crédito a una persona, el factor de análisis principal es el buró de crédito con el 80%, se

complementa los requisitos y se toma una decisión, en cambio con la competencia se revisa el buro

de crédito y no se piden mayor cantidad de requisitos, al tener un buen buro de crédito, a veces se

da excepciones a clientes antiguos con el 20% al ser clientes fieles y responsables, el que tal ves

haya tenido problemas en el banco, y posee un 0% clientes nuevos o emprendedores, al faltar un

solo documento no se aprueba el crédito así tenga un buro bueno.


146

Casi todos los factores propuestos tienen porcentajes importantes y todos estos se relacionan con

los bajos niveles de ventas de la marca.

Muchos de los resultados se encuentran inmersos dentro de los procesos y procedimientos

administrativos, en los cuáles se notifica que son muy lentos e ineficientes, aparte de seguir un sin

número de políticas a cumplir por recolección de firmas, y autorizaciones.

La organización administrativa debe detectar las fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar

estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan

neutralizar o eliminar las debilidades.

Debido a los procedimientos burocráticos en la empresa por parte de la Junta Administrativa

aplicando en base a normas y las políticas de la empresa, tenemos una debilidad de alto impacto,

porque entorpecen el proceso rápido y eficiente.



Un 29% afirma que los procedimientos son buenos, más el 71% de los vendedores opinan que son

malos indicando que los perjudican al momento de cancelar comisiones.

147

7. La gestión que realiza el departamento de Subcontraloría es:

El 57% de los vendedores se encuentran en descontento con la gestión de Subcontraloría

argumentando que los procesos para revisión de comisiones son lentos y burocráticos, más existe el

43% de los vendedores que piensan que son buenos y que tienen mejor control en tema de

documentos y leyes.


Similar que el Departamento Administrativo, los vendedores piensan que la mayoría de los

negocios se pierden por las facilidades en formas de pago que ofrece la competencia, teniendo el

71% de porcentaje en formas de pago, y el 29% en documentación.

148


Los vendedores piensan que la aplicación de crédito se evalúa mediante buro de crédito con el

57% clientes antiguos con el 29%, y clientes nuevos el 14%.


Los vendedores opinan con el 71%, que la mayoría de ventas pérdidas es por el tema del bajo stock

de repuestos. VOLVO tiene la representación en Ecuador pero los clientes aun desconfían y no se

arriesgan, un día que el vehículo deje de trabajar le cuesta mucho dinero. Mientras con el 29% los

precios, el cliente está dispuesto a pagar más por algo mejor. ES UNA AMENAZA MEDIO

IMPACTO, la mayoría de los encuestados están en desacuerdo con los procesos.

149

2.2.2. Capacidad de talento humano





A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal de

MACASA/VOLVO.

Departamento administrativo.


El 100% de los empleados tiene la sensación de que los procesos son burocráticos, ya que estos

requieren un sin número de firmas de autorización, cuya confirmación debe llegar de la casa Matriz

en Guayaquil, por lo que se nota la necesidad de tener una autoridad con los mismos deberes en la

ciudad de Quito.

150


A pesar de que la mayoría del personal afirma que se evalúan varios criterios de contratación, un

factor importante es la nota de estudios académicos, ya que se pide un promedio sobresaliente, si la

nota es de 17 o 18 sobre 20 se pide excepción, por lo que demora unas dos semanas hasta que la

excepción se responda de la Jefatura de Recursos Humanos en Guayaquil Matriz.

Después de tener este requisito se procede a tomar las pruebas de ingreso y las correspondientes

entrevistas. El tiempo de contratación se demora de 2 a 3 meses. La contratación de personal es

muy exigente, puesto que requieren un perfil de una persona con sus estudios profesionales,

excelentes notas, y experiencia.


Un 60% del personal ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo cual según consideran ellos

son muy pocas, ya que esto se evidencia con los bajos resultados en las ventas de camiones

VOLVO.

151


Un 40% ha recibido capacitación de ventas, un 60% en atención al cliente y un 0% adicional en

capacitación básica técnica de camiones, esta última es fundamental para brindar un servicio de

ventas adecuado, ya que muchas de las preguntas de los clientes para adquirir un camión son del

tipo técnico.


En el departamento Administrativo necesitan más personal administrativo puesto que no se abarca

todas las funciones una sola persona contestando el 80% si, y con el 20% que no.

152



El 100% de los vendedores opinan que los procesos de contratación son burocráticos. Siempre que

se contrata un vendedor demora de dos a tres meses.


Los vendedores piensan que el Departamento de Recursos Humanos al momento de realizar el

proceso de contratación toma en cuenta con un 29% la experiencia, parte fundamental en menor

porcentaje, y todas las demás con un 71%.

153


Un 100% del personal en ventas ha recibido máximo 3 capacitaciones al año, lo que se considera

muy poco, exigen más capacitaciones en temas técnicos.


Los vendedores responden con un 43% capacitación en atención al cliente, y ventas con el 57%,

debería haber más capacitación en ventas y temas técnicos.

154


Uno de los principales problemas que se detecta se relaciona a la falta de personal, específicamente

en el área de ventas, ya que no se cubren algunas zonas de la ciudad y de la provincia, dejando

muchas ventajas a la competencia que acapara estas zonas.

Es una AMENAZA DE GRAN IMPACTO, la mayoría de las encuestas están en contra de los

procesos.

155

Anexo C. Encuesta de Capacidad de Talento Humano





A continuación se muestran los resultados y conclusiones de las encuestas realizadas al personal

de MACASA/VOLVO.

DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO Y MERCADEO



3.- Cuantas capacitaciones recibió al año?

4.-Qué tipo de capacitaciones recibió en el departamento de ventas?

5.- Existe suficiente personal en todas las áreas de la empresa?

156

Anexo D. Especificaciones Técnicas Camiones Volvo

Marca: VOLVO Modelo: FM64R Año-Modelo: 2014

VOLVO D11A370 de 11 litros, POTENCIA SOSTENIDA de 370 HP @ entre 1,600 a 1,900 RPM,

TORQUE MAX SOSTENIDO de 1,770 N.M @ entre 1,00 a 1,400 RPM, turbodiésel con

intercambiador de calor, inyección directa electrónica. Norma de emisiones EURO III.

Embrague

VOLVO CD40B-O, bidisco de fricción a seco tipo PULL-TYPE.

De accionamiento hidroneumático. Platos de 400 mm de diámetro

Transmisión

VOLVO VT2214B, 12 marchas hacia adelante, mas 2 reducidas (16.86/1.00) y 4 marchas de

reversa. Transmisión manual por cable y sincronizada.

CHASIS

- Bastidor de largueros rectilíneos, con perfil U, en acero estructural de alta resistencia y bajo peso

de 300 mm x 90 mm x 8 mm.

- Refuerzo interior de acero de 5 mm de espesor.

DIMENSIONES GENERALES

Distancia entre ejes: 4.08 m

Longitud de plataforma: 5.09 m

Ancho: 2.53 m

Altura sin climatizador: 2.86 m

Longitud total: 7.11 m

* Confirmar dimensiones ya que pueden estar sujetas a cambios.

EJES Y SUSPENSION

- Eje delantero FATYPE90: 9,000 kg

- Suspensión delantera FAL9.0 de paquete de resortes tipo parabólico, con dos amortiguadores de

doble acción y barra estabilizadora.

- Eje posterior RT2610HV con bloqueo diferencial: 26,000 kg

- Suspensión posterior RST-MUL RAL 26, tipo semieliptica de paquete de resortes, dos

amortiguadores de doble acción y barra estabilizadora.

RELACIÓN DE REDUCCIÓN

Con reducción en los cubos. Relación final de 4.55:1

NEUMÁTICOS

157

295/80R 22.5 Frontales y Posteriores MICHELIN.

AROS

De acero tipo disco 22.5” x 8.25” delanteros y posteriores.

FRENOS

- De servicio: Freno a tambor tipo leva “Z” con circuito doble de freno a aire comprimido.

- De motor: Freno VEB de 390 HP de potencia, aplicado a las válvulas.

DIRECCIÓN

- Sistema hidráulico con relación progresiva.

- Volante de 450mm regulable.

CABINA Y TABLERO

VOLVO convencional modelo L1H1 extendida y paquete de acabado FMX para aplicaciones fuera

del camino.

Cabina con amortiguación delantera y posterior hecha en acero de alta resistencia con paredes

externas galvanizadas.

Tablero de instrumentos: tacómetro, velocímetro, presión de aire del sistema de frenos, presión de

aceite, temperatura del líquido de refrigeración y presión del turbo.

Programa de consumo de combustible: Consumo en etapas, promedio de consumo, previsión de

autonomía.

Valores de Recorrido: Hora/fecha, alarma, dos odómetros parciales independientes, dos promedios

de velocidades independientes, un contador regresivo de kilómetros.

COMPUTADORA A BORDO que proporciona información referente al vehículo y a su

conducción: temperatura ambiente, temperatura de aceite de motor y transmisión, tensión de la

batería, amperímetro y nivel del aceite de motor.

Diagnóstico rápido de fallas.

EQUIPO ELÉCTRICO

- Motor de Arranque MELCO, 5.5 Kw.

- Alternador 80 A.

- Dos baterías de 24V, 170Ah / 12V en serie.

- Tensión Nominal 24 V.

RESERVORIOS DE COMBUSTIBLE

1 tanque de combustible de plástico de 280 1..

ADICIONALES INCLUIDOS

- Bloqueo entre ruedas

- Escape con salida horizontal.

- Acondicionador de aire.

- Manuales de mantenimiento y operación.

158

- Cabina de abatimiento manual.

- Aro y llanta de emergencia.

- Enfriador de aceite de caja de cambios.

- Alarma de retro

- Filtro separador de agua.

- Toma de fuerza conectado a la transmisión y bomba hidráulica

- Con parachoques delantero BUMP-HDC para acabado versión FMX.

PESO TOTAL ESTIMADO

9,000 Kg

CARGA UTIL

26 toneladas de carga útil. Se considera carga útil a todo lo que se coloque sobre el chasis.

Anexo E. Especificaciones Técnicas Tracto camiones Volvo

Nuevo diseño

Cabina más baja para mayor estabilidad

Mejor desempeño en terreno agreste.

Nuevo motor 480 Hp

Mayor eficiencia de frenado gracias al nuevo VEB 500

Nueva relación de diferencial de 4,12:1

Tren posterior con 26 toneladas de capacidad de carga puntual

Ballestas semielípticas que confieren gran resistencia, tracción y confiabilidad

Quinta rueda reforzada con bases elevadas y rampa de acceso

El afamado sistema de reducción en los cubos

Disponibilidad inmediata de torque que garantiza el arranque en pendientes extremas y la

conservación de la velocidad en caminos sinuosos

Toma de fuerza (PTO) y bomba hidráulica incluidos.

Adheridos a nuestra transmisión VOLVO VT-2514B

12 velocidades más dos súper reducciones (16,41:1) y cuatro reversas

Resistentes barras estabilizadoras en V, ancladas directamente al puente

Cámaras de freno ubicadas en la parte superior para protegerlas de posibles obstáculos

Tanque de combustible de aluminio para mayor resistencia a los agentes

Disseño D-shape con gran capacidad de 480 litros

159

El puesto de conducir incorpora una pantalla que centraliza y almacena toda la información

referente al vehículo para informar al conductor

Los mandos complementarios diseñados ergonómicamente complementan la modélica

configuración del tablero

Los modernos y cómodos interiores, con finos acabados generan en el conductor una

sensación de seguridad e integración que influirá positivamente en su productividad.

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO...Irma Cecilia Rodríguez Morillo para optar por el...

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