Libro Comunicación Financiera

COMUNICACIN FINANCIERA:TRANSPARENCIA Y CONFIANZA

Coordinador:Benito Berceruelo

Autor: Patrocinan:

Comunicacin Financiera. Transparencia y confianza.

Equipo ESTUDIO DE COMUNICACINCoordinador: Benito Berceruelo 1 edicin: abril 2013 Coleccin ESTUDIOS & INVESTIGACINBME ISBN 978-84-616-3939-7Depsito legal: Imprime: PentadosMatilde Hernndez, 3128019 Madrid (Madrid) de la edicin: ESTUDIO DE COMUNICACIN de los textos segn corresponde: ESTUDIO DE COMUNICACIN (libro y Anexo 3) IBERDROLA (Anexo 1) BME (Anexos 2 y 4) Todos los derechos reservados. A los efectos del art. 32 del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba la Ley de Propiedad Intelectual, ESTUDIO DE COMUNICACIN se opone a cualquier utilizacin del contenido total de esta publicacin sin su expresa autorizacin, lo cual incluye cualquier reproduccin, copia, registro, explotacin, distribucin, comunicacin, etc. Cualquier utilizacin parcial o cita en artculos, trabajos, conferencia o estudios se permite citando a los autores. ESTUDIO DE COMUNICACIN, S.A.Plaza de la Lealtad, 328014 Madridwww.estudiodecomunicacion.com Madrid, abril de 2013.


Coordinador:Benito Berceruelo

AUtOREs

COORdINAdORBenito Berceruelo

EstUdIO dE COMUNICACIN Ramn Almendros Ladislao Azcona Carlos Bonilla Santiago Castao Sonia Daz Carlos Fernndez Conde Juan Pablo Franco Fernando Geijo Julieta Ghigliani Charo Gmez Adolfo Lzaro Mara Laura Leguizamn Ana Ira Lpez Victoria Magro Alberto Marias Gerardo Miguel Marta Mimoso Fernando Nadal Jess Ortiz Mariana Porta Juana Pulido Tmar Salazar Nieves Serrano Brbara Rant Fernando Vial

ANExO 1. BME. Pablo Malumbres

ANExO 2. IBERdROLA. Jos Luis Gonzlez Besada

ANExO 3. GLOsARIO. Estudio de Comunicacin

ANExO 4. MARCO LEGAL. Ignacio Olivares

PRLOGOs Transparencia, gobierno corporativo y reputacin. Ignacio Snchez Galn, Presidente de Iberdrola 11

La Transparencia en la Comunicacin Financiera genera valor y confianza. Antonio J. Zoido, Presidente de BME 15

Vocacin y obligacin de transparencia. Javier Cuesta Nuin, Presidente de Grupo Correos 19

30 aos de Comunicacin Empresarial. Benito Berceruelo, Consejero Delegado de Estudio de Comunicacin 23

1. FUNdAMENtOs dE LA COMUNICACIN FINANCIERA 27 1.1. Un factor determinante del Mercado 28 1.2. Los emisores de la Comunicacin Financiera 29 1.3. Comunicacin Financiera reglada y voluntaria 31 1.4. El valor de los intangibles 32 1.5. Actitudes ante la Comunicacin en operaciones financieras 35 1.6. Anlisis de situacin como requisito previo 36 1.7. Planificacin, seguimiento y control de las acciones 37 1.8. El mensaje como ncleo 40 1.9. Los pblicos objetivo en las operaciones financieras 43 1.10. Crisis y Comunicacin Financiera 45 1.10.1. La informacin directa de las empresas 47 1.10.2. Grado de atencin a los distintos tipos de informacin 48 1.10.3. La credibilidad 50 1.10.4. Carencias de informacin y contacto con la empresa 51 1.10.5. Departamento Relaciones con Inversores / Medios de Comunicacin 53 1.10.6. Volumen y calidad de la informacin con la crisis 55 1.10.7. Influencia de la crisis en las Relaciones con Inversores y Analistas 56 1.10.8. Esfuerzo informativo en tiempos de crisis 57 1.11. La prctica de la transparencia 61 1.12. El papel de los soportes propios del emisor 62 1.13. Memoria anual y reporte integrado 63 1.14. Las memorias no financieras 65 1.15. Responsabilidad social corporativa en la Repblica Argentina 66 1.16. Otros soportes: revistas, boletines y newsletters 67 1.17. La web 2.0: una realidad ineludible 69 1.18. Presencia en la red 72 1.19. Blogs especializados 75 1.20. Plataformas de contenidos para compartir 76

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1.21. Los foros 76 1.22. Redes sociales 77 1.23. El lenguaje viral 80 1.24. La publicidad como herramienta 80 1.25. Normativas que regulan la Comunicacin Financiera 88 1.26. Lmites y control de la publicidad financiera 89

2. sALIdAs A BOLsA 97 2.1. La transcendencia de las salidas a Bolsa 97 2.2. Visin histrica de las salidas a Bolsa 99 2.3. Distintos tipos de salidas a Bolsa 102 2.4. El proceso de salida a Bolsa 103 2.5. Tramos de una salida a Bolsa 104 2.6. Un proceso lleno de facetas 105 2.7. Los actores 106 2.8. Gestionar la Comunicacin 107 2.9. Los asesores de Comunicacin 108 2.10. La materia prima informativa 109 2.11. Las relaciones con los Medios de Comunicacin 110 2.12. Fases en el proceso de salida a Bolsa 111 2.13. Soportes de Comunicacin 113 2.14. Las campaas de publicidad 115 2.15. La Comunicacin Interna 117

3. FUsIONEs Y AdQUIsICIONEs (M&A) 119 3.1. Relevancia empresarial y notoriedad pblica 119 3.2. Un momento crtico 120 3.3. Planificacin detallada 123 3.4. El anuncio de la operacin 127 3.5. Despus de la fusin la integracin 130

4. OFERtAs PBLICAs dE AdQUIsICIN (OPA): AMIstOsAs Y HOstILEs 135 4.1. Comunicacin en las opas hostiles 140 4.2. Riesgos de imagen 142 4.3. Dos frentes: la imagen y el desarrollo de la operacin 143 4.4. La materia prima informativa en una OPA hostil 145 4.5. Fases en la Comunicacin 147 4.6. La publicidad 154

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5. AMPLIACIONEs dE CAPItAL 157 5.1. Las ampliaciones de capital y la imagen de la empresa 157 5.2. Distintas modalidades de ampliacin 159 5.3. El folleto informativo 161 5.4. Determinacin de pblicos objetivo 163 5.5. Cumplir con la normativa 164 5.6. Las relaciones con los Medios de Comunicacin y la publicidad 165

6. COMUNICACIN CON ACCIONIstAs, INVERsOREs, AUdItOREs E INtERMEdIARIOs 169 6.1. Juntas ordinarias y extraordinarias de accionistas 169 6.2. Convocatoria y organizacin de la junta de accionistas 170 6.3. La Oficina de Relacin con el Accionista 173 6.4. Presentaciones peridicas de resultados 175

ANExO 1. EL CASO DE LA SALIDA A BOLSA DE BME 179 1.1. La Bolsa sale a Bolsa 179 1.2. BME en el momento de la operacin 180 1.3. Descripcin de la operacin 181 1.4. Asesoramiento general de Comunicacin 184 1.5. Plan de Comunicacin para la salida a Bolsa 185 1.6. Gestin de la Comunicacin 189 1.7. Proceso de Comunicacin de la salida a Bolsa de BME 192

ANExO 2. EL CASO IBERDROLA 201 2.1. La transformacin de Iberdrola 201 2.2. Poltica de informacin y relaciones con los accionistas y los mercados 203 2.3. Canales generales de informacin y Comunicacin 205 2.4. La oficina del Accionista 206 2.5. El club del Accionista 207 2.6. Relaciones con los analistas e inversores profesionales o cualificados 208 2.7. La junta general de accionistas 208 2.8. Gua Rpida virtual para los Accionistas 209 2.9. Iberdrola, sostenibilidad y relacin con inversores 209 2.10. Inversin socialmente responsable (ISR) 210 2.11. Iberdrola, lder en sostenibilidad 211 2.12. Reconocimiento de los analistas e inversores 211


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2.13. Informacin financiera a los Medios de Comunicacin 212 2.14. La Comunicacin Financiera de Iberdrola en las redes sociales 213

ANExO 3. GLOSARIO DE COMUNICACIN FINANCIERA 217

ANExO 4. EL MARCO LEGAL DE LA INFORMACIN DE LA SOCIEDAD COTIZADA EN EL MERCADO BURSTIL 239 4.1. Introduccin 239 4.2. La informacin regulada 240 4.3. Informacin generada por el emisor 247 4.4. Informacin generada por terceros distintos del emisor 287

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PRLOGOs

Transparencia y confianza. Estas dos palabras que expresan comportamientos y acti-tudes que se alimentan mutuamente no pueden ser ms pertinentes para titular un trabajo sobre la Comunicacin Financiera, especialmente en un momento como el actual.

El origen y los efectos de la crisis que ya comenzamos a superar han convertido a la in-formacin econmica y financiera en protagonista indiscutible de la actualidad. La opinin pblica quiere entender qu est pasando y por qu. El lenguaje y los trminos propios de la economa y las finanzas han dejado de ser materia exclusiva de especialistas: la situacin de la prima de riesgo, del dficit y la deuda pblica, los ajustes presupuestarios o la reforma del sistema financiero ya no son percibidos por los ciudadanos como conceptos abstractos y lejanos, sino como indicadores cuya evolucin genera consecuencias que afectan directa-mente a su vida cotidiana y pueden condicionar su futuro.

Paralelamente, la transgresin de principios ticos en algunas grandes corporaciones ha multiplicado las exigencias de transparencia, veracidad, buenas prcticas y comportamiento empresarial responsable por parte de los inversores, de los consumidores y de sectores cada vez ms amplios de la ciudadana.

La crisis ha sido tambin, en buena medida, una crisis de confianza que ha afectado a empresas e instituciones, sometidas como nunca hasta ahora al escrutinio de una sociedad ms compleja, informada y crtica, como consecuencia, entre otros factores, del proceso de globalizacin de la economa y del desarrollo de las tecnologas de la informacin.

IGNACIO sNCHEZ GALN,PRESIDENTE DE IBERDROLA

TRANSpARENCIA, GOBIERNO CORpORATIvO

y REpUTACIN


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La evolucin reciente de las relaciones entre la empresa y la sociedad ha devuelto al gobierno corporativo su protagonismo como factor de generacin de confianza y credibili-dad, orientando la gestin empresarial hacia la satisfaccin equilibrada de las expectativas y demandas de sus grupos de inters, aspirando a aportarles el mximo valor posible.

Este enfoque supone asumir la consideracin de las dimensiones econmica, social y ambiental de la actividad de las compaas; una preocupacin tica y la apuesta por las bue-nas prcticas empresariales; y un compromiso con la aplicacin de los principios del buen gobierno corporativo y con la mxima transparencia.

La triple dimensin de la sostenibilidad est cobrando, adems, una importancia cre-ciente debido al mayor peso e influencia de los fondos de inversin socialmente respon-sable que invierten en funcin de las prcticas medioambientales, sociales y de gobierno corporativo de las empresas.

IBERDROLA ha contribuido a la elaboracin de este libro con una descripcin de las herramientas informativas y los canales de comunicacin que ha puesto a disposicin de los accionistas, los analistas financieros, los organismos de regulacin, los mercados, los medios de comunicacin y, en definitiva, del pblico en general.

Esos instrumentos de relacin y comunicacin parten del reconocimiento de la aten-cin permanente a la transparencia de la informacin y de las relaciones con sus accionistas y con los mercados, como un objetivo estratgico asumido por el Consejo de Administra-cin de la Compaa.

Tambin compete a este Consejo de Administracin la gestin y supervisin de la infor-macin suministrada a los accionistas y a los mercados, y las relaciones con los accionistas, tutelando, protegiendo y facilitando el ejercicio de sus derechos e intereses en el marco de la defensa del inters social.

Para gestionar ese comportamiento responsable, IBERDROLA se ha dotado de una se-rie de principios y normas, estructuradas en un Sistema de gobierno corporativo formado por los Estatutos Sociales, las Polticas corporativas, las Normas internas de gobierno corporativo y los restantes cdigos y procedimientos internos. Ello le permite estar en la vanguardia de las mejores prcticas empresariales, tanto nacionales como internacionales.

Una buena poltica de responsabilidad social empresarial contribuye decisivamente a la reputacin corporativa e impacta positivamente en su capacidad de atraccin de inversin, ventas, diferenciacin de los competidores, etc. Por eso es tan importante comunicar el compromiso de las empresas con el comportamiento tico y sostenible.

PRLOGOs

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De ah la oportunidad de editar esta til y completa gua para la Comunicacin Finan-ciera empresarial que, junto a su indudable valor como manual prctico, pone precisamente el acento en la importancia de la transparencia como elemento generador de confianza, credibilidad, fiabilidad y responsabilidad, es decir, como constructor de reputacin.

PRLOGOs

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PRLOGOs

ANtONIO J. ZOIdO,PRESIDENTE DE BME

No hay mercados ms transparentes que las Bolsas de Valores. Cada da, en cualquier mercado burstil las empresas cotizadas son valoradas por millones de inversores y la in-formacin se distribuye en tiempo real a cualquier parte del planeta. Esta transparencia es uno de los valores clave de las Bolsas.

Transparencia y crisis. Las palabras ms repetidas en los ltimos aos. Porque la ausencia de la primera provoca la falta de confianza que prevalece en ciertos mercados financieros, y la segunda resume el estado deprimido en el que contina la economa. Uno y otro trmino han ido de la mano durante el ltimo lustro. La prolongacin de esta crisis ha tenido como mayores aliados a la falta de confianza y de transparencia; enemigos de primer orden para los mercados. La tardanza en el reconocimiento de la realidad y las dudas en la toma de de-cisiones han elevado el nivel de incertidumbre en la economa de los pases desarrollados.

La cada del nivel de credibilidad no se debe slo a esta crisis. La aparicin de produc-tos financieros inadecuados para determinados perfiles y los escndalos empresariales, ha contribuido a la formacin del clima de escepticismo en el que nos encontramos, a pesar de que la mayora de las entidades cumplen escrupulosamente con la ley.

La Comunicacin Financiera ha tomado un protagonismo histrico durante esta crisis, y se mantendr as porque el mejor legado que dejar dicha crisis son sus enseanzas. Las compaas, los empresarios, los Gobiernos, los mercados, los inversores, los consumidores y los reguladores hemos sacado conclusiones de este proceso de dificultades y que deberan

LA TRANSpARENCIA EN LACOMUNICACIN FINANCIERA

GENERA vALOR y CONFIANZA


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ilustrar a partir de este momento nuestras actuaciones en los mbitos de actividad que nos correspondan. El objetivo para todos ser evitar situaciones de errores como las pasadas.

Este libro pretende ser una gua para la Comunicacin Financiera empresarial y el po-tencial de la transparencia informativa para generar confianza. Inversores, empresas, usua-rios, herramientas 2.0, publicidaden definitiva, un universo de agentes y alternativas que debern tenerse en cuenta para una estrategia creble. El libro recoge con detalle todo lo que compete a este rea, como es la preparacin de una OPV, mbito en el que BME se presenta como ejemplo, o los pasos a seguir en la elaboracin de operaciones corporativas, ampliaciones de capital y opas. Tambin hay espacio para cuestiones legales y para un com-pleto y extenso glosario con definiciones y conceptos.

El mundo empresarial debe ser consciente de que la economa y el lenguaje financiero han ganado peso en la sociedad. Han dejado de ser un espacio privado para profesionales. Y en este proceso, la propagacin de confianza es tan importante como para considerar que la reputacin y el xito de una compaa dependen de que dicha entidad sea capaz de transmitir el mensaje adecuado, correcto, y transparente, a quien lo recibe. Es la generacin de valor en una sociedad que est ms sensibilizada que nunca hacia estos temas.

Pero una acertada Comunicacin Financiera empresarial implica algo ms. La creacin de valor y la reputacin cooperan para conseguir la diferenciacin entre empresas. El es-fuerzo en este sentido debe ser nico. Una acertada estrategia de Comunicacin Financiera empresarial puede generar el respeto hacia la entidad en s misma, tanto desde el punto de vista interno como externo.

El xito de una operacin financiera, una OPV, una fusin, una ampliacin, o incluso la venta de un producto est sujeto en una parte importante a la Comunicacin que se realice durante el proceso.

BME sali a cotizar en el verano de 2006, cuando se haba producido una transforma-cin profunda y sin precedentes en los mercados mundiales. Se haba iniciado el fenmeno de la globalizacin, de las nuevas tecnologas y de la incorporacin al euro. La Comunica-cin durante una OPV es compleja y requiere mxima dedicacin, y en el caso de BME hay que tener en cuenta que se trata adems de la empresa depositaria de la confianza de millones de accionistas, tantos nacionales como extranjeros, al tiempo que es mximo re-presentante del sistema financiero espaol.

La compaa cont para esta operacin con su departamento de Comunicacin, que estuvo apoyado por agencias externas. Se consigui generar un alto inters, bien porque la oferta en s era interesante y porque as conseguimos hacrselo llegar al inversor, de manera correcta y transparente. La demanda de acciones fue muy superior a la cifra ofertada. Un captulo del libro analiza ampliamente nuestra experiencia.

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PRLOGOs

La transformacin que ha tenido la Comunicacin en general obliga en el momento actual a combinar medios tradicionales con herramientas tecnolgicas. Facebook, Twitter, Tuenti, Google+, blogsLas opciones 2.0 son amplias, y han conseguido en poco tiempo tener un peso social relevante. La realidad est ah y forma parte de las estrategias de Comu-nicacin Financiera. Las empresas poco a poco van aceptando este reto. Por ejemplo, de las 11 compaas del IBEX 35 que en 2011 utilizaron las redes sociales durante la celebracin de su junta de accionistas, se ha pasado a 17 en 2012.

Con el fenmeno de la globalizacin y de las redes sociales queda patente que nos encontramos ante un mundo sin fronteras comunicacionales. Las empresas, con indepen-dencia de su tamao, tienen en este momento la oportunidad de aprovechar las opciones informativas que tienen a mano y que nunca antes haban sido tan amplas y eficaces.

Independientemente de la estrategia que se elija, es de rigor crear una cultura empre-sarial basada en la transparencia, en la voluntad de hacer las cosas de manera correcta. Sin informacin no hay mercado, o cuanto menos resulta imposible garantizar un mercado transparente, competitivo y eficiente.

Rafael Lpez Lita, uno de los mejores expertos en Comunicacin, que fue vicedecano de la facultad de Ciencias de la Informacin de Madrid, catedrtico de informacin audiovisual y publicidad de la Universidad Jaume I de Castelln, y uno de los fundadores de la Asociacin de Directivos de Comunicacin (Dircom), recoga en su libro Introduccin a la Comunicacin Financiera que la Comunicacin acta en todo momento como el impulso que activa y dina-miza cualquier mercado, y la informacin financiera es una de las fuerzas confluyentes funda-mentales para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesarias. Una eficaz Comunicacin Financiera puede contribuir a reducir inconvenientes y ayudar a la existencia de un mercado ms competitivo, donde lgicamente forman parte sus empresas.

Esta tesis y otras ms forman parte del contenido del presente libro, que representa una oportunidad nica para que cada empresa reflexione sobre la posicin estratgica que mantiene en el mbito de la Comunicacin Financiera, sus debilidades y fortalezas, y sobre todo en qu puede mejorar. Al tiempo, se trata de una gua completa que ilustra las acciones futuras que podra acometer una compaa, como podra ser una salida a Bolsa.

La Comunicacin Financiera empresarial se encuentra en un estado emergente. Y debe consolidarse bajo la transparencia y la generacin de confianza. La empresa debe eliminar fronteras informativas y ser consciente de que la transparencia es un factor que proporcio-na ventaja competitiva.

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PRLOGOs

Aunque sta es una publicacin que pudiera parecer ms orientada a empresas que cotizan en Bolsa, a grandes multinacionales y a compaas con multitud de accionistas que gestionar, mbito que resulta ajeno a Correos cuya titularidad es pblica, compartimos plenamente los valores reflejados en este trabajo, relativos a la transparencia, la generacin de confianza, la rendicin de cuentas y la eficiencia en la gestin para devolver valor a los accionistas, privados o pblicos.

Somos el operador designado por el Estado para prestar el Servicio Postal Universal (SPU), es decir, para garantizar el acceso a los servicios postales de forma permanente en cualquier punto de Espaa, a precios asequibles y con respeto a los principios de no dis-criminacin, continuidad en el servicio y adaptacin a las necesidades de los ciudadanos. Y como prestador de un servicio pblico, la sociedad demanda a Correos una informacin veraz, fehaciente y rigurosa y le obliga a una gestin con la mayor responsabilidad, control y transparencia.

Consideramos que, precisamente por nuestro carcter de empresa pblica, es nuestro de-ber ofrecer la informacin sobre nuestra gestin con la mxima transparencia. Desde un punto de vista estrictamente financiero, desde hace ocho aos realizamos una contabilidad analtica, que permite obtener y ofrecer informacin detallada sobre el coste de nuestros pro-ductos y servicios, un aspecto bsico para la determinacin de la carga econmica que supone la prestacin del Servicio Postal Universal, cuya financiacin corresponde al Estado.

JAVIER CUEstA NUIN,PRESIDENTE DE GRuPO CORREOS

vOCACIN y OBLIGACIN DE TRANSpARENCIA


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Adems, Correos est sujeta, segn marca la Ley, al preceptivo control parlamentario al que estn sometidas las empresas pblicas. Ese control, que ejercen Congreso y Senado, su-pone que tenemos la obligacin de responder a las preguntas de cualquier ndole que planteen los representantes de los ciudadanos, tanto sobre temas sociales o empresariales como sobre cualquier cuestin relacionada con la eficacia con la que prestamos el servicio pblico que tenemos encomendado en cualquier mbito, sea ste ingresos, costes, inversiones, remunera-ciones, etc. y de cualquier desagregacin geogrfica y montante econmico. De alguna forma es como si estuviramos expuestos a una junta general extraordinaria continua.

Para Correos, no slo es importante comunicar qu hacemos sino tambin cmo lo hacemos, dado que es esencial integrar la sostenibilidad, la eficiencia y la transparencia en nuestra actividad diaria. Los valores de confianza, fiabilidad y cercana que tradicionalmente se asocian a nuestra empresa son mximas que aplicamos en el da a da.

Correos es una Compaa dedicada a facilitar las comunicaciones, fsicas y digitales, por lo que presta especial atencin a su Comunicacin con la sociedad y con el resto de grupos interesados en su actividad, procurando que sta sea responsable, fiel y provechosa para accio-nista, clientes, empleados y dems colectivos vinculados a nuestro desempeo empresarial.

La transparencia no slo significa cumplir con lo exigido y satisfacer formalidades, implica ir ms all, con voluntad de atraer, convencer y conseguir la confianza de quien se interesa en conocernos. Implica no defraudar a quien muestra un inters legtimo en saber si hacemos bien nuestra labor.

Por ello procuramos incorporar a nuestros mecanismos de reporte corporativo todas aquellas cuestiones, amables o incmodas, que consideramos que interesan a nuestros grupos de inters, desde el avance de nuestros programas de Responsabilidad Social Corporativa, evaluados segn estndares internacionales, hasta el nmero de quejas o reclamaciones re-cibidas anualmente En nuestro Informe Anual intentamos reflejar la evolucin de nuestros servicios, los indicadores de calidad que aportan las mediciones internas y externas a las que nos sometemos y los resultados econmicos de nuestra gestin, con rigor y exhaustividad.

Nos interesa conocer cmo trasladar nuestro mensaje sin que se pierda por el camino su autenticidad y valor y, por ello, buscamos compartir e intercambiar experiencias en este mbi-to a travs de las iniciativas en las que colaboramos, las acciones que apoyamos, las asociacio-nes a las que pertenecemos. En este aprendizaje continuo que asumimos con humildad, estoy seguro de que este libro nos aportar nuevos conocimientos nacidos de la experiencia y que ser una valiosa herramienta y gua para enriquecer nuestra Comunicacin corporativa.

En 2013 Estudio de Comunicacin cumple 30 aos. En todo este tiempo hemos pres-tado asesora y servicios de Comunicacin para muchos clientes. Multinacionales y nacio-nales, de pases como Argentina, Chile, Espaa, Mxico, Portugal, Per, Colombia, Brasil, Costa Rica, Francia, Gran Bretaa, USA, Italia o Alemania. Grandes, medianas y pequeas empresas depositaron su confianza en nuestro equipo. Algunas salen citadas en este libro, como Iberdrola o BME, otras no aparecen, pero gracias a todas ellas hemos vivido casos de lanzamiento de productos, Comunicacin interna, Comunicacin en litigios, Relaciones Institucionales, Comunicacin on line o Comunicacin de crisis. Para cientos de compaas hemos creado sus Memorias, pginas web, folletos, vdeos y campaas de publicidad. Con muchas otras colaboramos en la organizacin de sus juntas de accionistas, convenciones internas, convenciones comerciales, road shows con inversores o encuentros con clientes.

En Comunicacin Financiera, una de nuestras especialidades, hemos asesorado procesos de salidas a Bolsa, ampliaciones de capital, opas amistosas y hostiles defendiendo o atacando fusiones y adquisiciones. Tenemos experiencia suficiente para escribir este libro.

Comunicacin Financiera: transparencia y confianza, no es el libro de un solo autor. Es un texto coral en el que algunos de los profesionales de nuestra Firma hemos colaborado para aportar conocimientos y experiencias acumulados durante estos aos apasionantes, en los que hemos acompaado a nuestros clientes en momentos de crecimiento, de internacionalizacin o de crisis. Intentando siempre dar una respuesta integral a sus necesidades y ayudndoles a comunicarse mejor con todos sus pblicos objetivo, con todos sus stakeholders.

PRLOGOs

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BENItO BERCERUELO,CONSEjERO DELEGADO

DE ESTuDIO DE COMuNICACIN

30 AOS DE COMUNICACIN

EMpRESARIAL

No hemos pretendido hacer un manual educativo, aunque creemos que el libro puede ser til para aquellos que deciden internarse en esta profesin que consiste en hacer posible que un emisor, -una empresa-, se comunique eficazmente con sus receptores. Sobre todo, hemos pretendido hacer un manual prctico, al servicio de empresarios, directivos y ges-tores empresariales que se enfrentan cada da a la difcil tarea de hacer crecer su compaa, dando el mejor servicio o producto a sus clientes, ofreciendo un puesto de trabajo honrado a sus empleados y contribuyendo a la sociedad en la que trabajan. La Comunicacin es un instrumento que les ayuda en esas tareas. Porque vivimos en un mundo en el que no existe lo que no se conoce y en el que las exigencias de los diferentes pblicos para con las empresas son cada da mayores. Un mundo en el que el dilogo va ganando terreno a la comunicacin unidireccional, en el que es bsico para tener xito contar nuestro punto de vista pero tambin saber escuchar el de los dems y dar respuestas.

Las operaciones financieras forman parte del trabajo habitual de las empresas. Pero algunas de ellas suponen hitos irrepetibles en los que no es posible tener una segunda opor-tunidad para hacerlo bien. Una salida a Bolsa, una fusin o una adquisicin son ejemplos claros. No se sale a Bolsa todos los das, ni se tienen muchas oportunidades de comprar a un competidor para dar un gran salto en el mercado. En esos casos, el directivo no puede fallar. No hay vuelta atrs. Es necesario saber hacer bien el trabajo y contar con los mejores profesionales. En este libro, los que vayan a llevar a cabo un proceso de Comunicacin Financiera encontraran respuestas, podrn conocer el mejor camino y contrastar sus ideas. Tambin podrn asomase a algunos ejemplos de xito.

En nuestra Firma hemos aprendido que en Comunicacin Financiera, como en otras facetas de la Comunicacin empresarial, llevar la iniciativa, prever lo previsible, planificar antes de ejecutar, tener una visin global, atender a todos los pblicos de manera simult-nea y responder con rapidez y eficacia a los ataques son claves imprescindibles para tener xito. Como en el ejrcito, la veterana es un grado y la experiencia es un factor decisivo para no hacer experimentos temerarios y encontrar las mejores soluciones. Cada operacin financiera es nica y no hay frmulas mgicas, porque hay que tener en cuenta el entorno econmico, el clima meditico y de opinin, la actividad de los competidores y otros mu-chos factores. Pero partir de una buena base terica y construir sobre lo construido por otros, que vivieron antes parecidas experiencias, es mucho ms til que partir de cero. Por eso creemos que este libro puede ser un buen lugar de consulta.

Si logramos que los que van a trabajar en la Comunicacin de una operacin financiera despejen dudas, encuentren unas soluciones e ideas, o piensen en algo en lo que no haban pensado habremos logrado nuestro objetivo. Despus tendrn que aplicar la teora a la prctica y hacer un traje a medida.


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PRLOGOs

El caldo de cultivo necesario para que cualquier operacin financiera tenga xito es la confianza y sta no se logra sin transparencia. Porque no se compra lo que no se conoce, ni se invierte en una compaa o un producto que genere dudas o incertidumbres. Transpa-rencia. Confianza. Estas dos palabras dan ttulo a este libro. No las hemos elegido al azar. Creemos que ambas contienen dos pilares esenciales en cualquier trabajo de Comunicacin Financiera.

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Libro Comunicación Financiera

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