EL CONTENIDO DE LOS MENSAJES ICNICOSCaptulo 1 PARTICULARIDADES DEL LENGUAJE VISUALEl lenguaje nace a partir de la percepcin y en relacin a ella, y existen en este procesoalgunos puntos comunes entre la expresin verbal y la expresin icnica. Siguiendo aRudolf Arnheim, hemos de anotar que, en todo sistema de expresin o lenguaje, la relacinisomrfica entre el referente percibido y la representacin simblica del mismo es "la msfundamental del pensamiento a la vez que de la capacidad semntica". (Recordemos quehay relacin isomrfica en la medida en que ciertas caractersticas formales del referentesean vertidas en la representacin y reconocidas como idnticas o equivalentes en lascorrespondientes unidades cognitivas).De esta importancia y del rol que juega en la formacin de los conceptos, podemos colegirque el proceso mental general de anlisis del sentido procede en forma muy similarindependientemente del lenguaje en que est formulado un determinado mensaje. As, laspautas conocidas en relacin al anlisis del mensaje verbal han de poder servir de guas -aveces directamente y otras veces indirectamente- para analizar mensajes visuales. Y tantoms en cuanto estos aparecen muchas veces acompaados y complementados por textos porel mismo hecho, sealado por Arnheim, que la palabra es la que da "anclaje", que estabilizael mensaje icnico.Pero dado que el isomorfismo es raro en el lenguaje verbal y mucho ms comn en laexpresin visual, hemos de considerar de modo muy particular cmo influye esta diferenciay de qu modo puede afectar el tratamiento del sentido. Antes y para definir el modo deabordar los mensajes visuales, hemos de precisar las principales diferencias existentes conel lenguaje verbal e incluso -ya que es menos conocida- exponer algunos elementosfundamentales de la sintaxis icnica. As, mientras en el presente captulo trataremos de lasparticularidades del discurso icnico, en el siguiente definiremos tipos de cdigos icnicosy dimensiones de anlisis.LENGUAJE VERBAL Y LENGUAJE VISUALLa mutua complementacin entre ambos lenguajes -verbal y visual- resulta actualmenteobvia. El lenguaje verbal es analtico: divide y compara, en etapas que se suceden en eltiempo, y la comprensin surge del estudio de las partes y de la aprehensin de sus nexos.El lenguaje visual, al contrario, es ms sinttico: por la vista se percibe una formasignificativa en su globalidad. El proceso de comprensin, aqu, se invierte: parte delconjunto para investigar luego las partes. Pero la aprehensin del conjunto es inmediata; selogra en el instante, antes e independientemente del anlisis de las partes -que es posiblepero no indispensable-. Esta comprensin inmediata, sin embargo, depende de la aplicacinde ciertas reglas de sintaxis, como tambin la comprensin del lenguaje verbal supone laaplicacin de reglas gramaticales. Pero dichas reglas son poco conocidas y poco aplicadas, lo cual origina ilustraciones, mapas, esquemas que no cumplen su verdadera funcin,exigiendo a veces un esfuerzo de anlisis an mayor que la descripcin verbal.Si enfocamos el problema desde el punto de vista de la percepcin, encontraremosdiferencias mayores y ms sugestivas. As, la percepcin visual corresponde a un sistemaespecial cuyos componentes son tres: las dos dimensiones ortogonales del plano y lascaractersticas de forma de la figura que se represente en este plano. Mientras en un"instante de percepcin" se logran percibir simultneamente estas tres variables visuales, enel mismo instante slo se logra percibir una slaba en el lenguaje oral. As, se necesitan tresinstantes para percibir la palabra "estrella" mientras uno slo basta para percibir su imageny ubicacin en el espacio.Mientras la palabra "estrella" permanecer sin sentido para quien no hable castellano, surepresentacin grfica podr ser correctamente interpretada por muchos otros. Se puededecir, por lo tanto, que el lenguaje visual tiene una vocacin ms universal que el verbal,aunque el acompaamiento de este ltimo puede ser de vital importancia para unainterpretacin correcta. Pero el lenguaje visual no es "ms concreto" que el verbal, como sepretende algunas veces. Tiene su propio eje de generalidad-especificidad, con un modo dedesplazamiento y umbrales diferentes de lo que ocurre con el lenguaje verbal y donde laabstraccin opera de modo igualmente diferente. (Lo mostraremos ms en detalle apropsito de la clasificacin icnica).El principio de isomorfismo es sin duda el que llama ms la atencin al comparar lenguajeverbal y lenguaje visual. Incluso se dice algunas veces que el isomorfismo obvio (como enel caso de la fotografa) hace que el significado proceda ms de la identificacin delreferente representado que del indicando, el cual no tendra "significado propio"; esto es unerror evidente para quien haya comprendido los mecanismos de la significacin. Pero a lasrazones derivadas de dicho anlisis se agregan otras, procedentes del hecho que elisomorfismo -como hemos dicho- es variable y jams ha de confundirse con la identidad.Dice Arnheim:"No existe algo que sea copia fiel de la realidad fsica (...) Podra pensarse que el registromecnico que se obtiene mediante la fotografa cuando se requiere una reproduccin exactaha desalojado la artesana humana; pero esto es cierto slo en un margen muy limitado. Lafotografa es ms autntica, en verdad, cuando se trata de captar una escena callejera, unmedio natural, una textura o una expresin momentnea. Lo que importa en estassituaciones es ms bien el inventario y la distribucin general de los elementos, sucaracterstica de conjunto y completo detalle, que la precisin formal. Cuando las imgenesdeben emplearse con fines tcnicos o cientficos -por ejemplo, ilustraciones de mquinas,organismos microscpicos u operaciones quirrgicas- se prefiere utilizar dibujos o, almenos, fotografas retocadas a mano. La razn es que la imagen nos proporciona la cosa"en s" slo mediante la indicacin de algunas de sus propiedades: la silueta caractersticade un pjaro, el color de una sustancia qumica o el nmero de capas geolgicas. Unailustracin mdica debe distinguir entre una textura suave y otra spera, sealar el tamao yposicin relativos de los rganos, las ramificaciones de los vasos sanguneos o elmecanismo de una articulacin. Una ilustracin tcnica debe suministrar las proporciones ylos ngulos exactos, la concavidad o convexidad de una parte dada, la diferencia entre lo que se encuentra en la parte anterior y lo que se encuentra en la parte posterior, lasdistancias entre unidades. Estas propiedades constituyen todo lo que deseamos saber. Estosignifica no slo que la mejor imagen es la que deja de lado todo detalle innecesario eindica las caractersticas fundamentales, sino tambin que los hechos pertinentes debenrevelarse claramente ante la visin." (1971, pp.120-121).Estas afirmaciones apuntan con toda precisin a lo que constituye lo medular en materia desentido: el significado est vinculado a las propiedades que el mensaje visual pone enevidencia. Y en la mayora de los casos estas propiedades son espaciales, mientras en losdems casos se transforman y traducen propiedades no espaciales en smbolos de carcterespacial, del mismo modo que los sonidos son transformados en letras, el lenguaje verbalescrito siendo -de este modo- tambin un lenguaje visual. Pero no volveremos a hablar aqudel lenguaje escrito en cuanto "lenguaje visual": para dejar constancia de ello, llamaremos alos dems lenguajes visuales "cdigos icnicos" y slo nos referiremos a estos. (En elprximo captulo mencionaremos otros cdigos icnicos con un grado de isomorfismo tanbajo o casi tan bajo como en el lenguaje verbal). La principal ventaja, aqu, del recursoicnico consiste en la posibilidad de representar en forma simultnea -en un espacio bi- otridimensional- las propiedades evidenciadas, mientras el lenguaje verbal es unidimensionaly secuencial, lo cual no reduce su valor a nivel conceptual:"Este espacio polidimensional no slo procura buenos modelos mentales de los objetos olos acontecimientos fsicos; representa adems de manera isomrfica las dimensionesnecesarias para el razonamiento terico." (Arnheim, 1976: 229).Y terminaremos esta breve comparacin recogiendo una ltima objecin, tambin conocidade Arnheim, en el sentido de que la expresin visual no sera un lenguaje (por suisomorfismo, concrecin u otro motivo aparente):"Dado que todos los medios accesibles a la mente humana deben ser perceptuales, ellenguaje es un medio perceptual. Por lo tanto, no resulta til distinguir, en los medios derepresentacin, los lenguajes de los no lenguajes, afirmando que los no lenguajes empleanimgenes a diferencia de los lenguajes, que no las emplean. Un lenguaje verbal es unconjunto de sonidos o formas y, como tal, puede utilizrselo para la representacinisomrfica no enteramente sin propiedades estructurales. ... [Pero] La estructura dellenguaje verbal es demasiado pobre como para permitir una representacin muy acabadamediante una tal correspondencia." (Arnheim, 1976: 247).Los cdigos icnicos tienen entonces igual vigencia que los cdigos verbales, unos y otrosmanteniendo relaciones de complementacin que permiten superar las limitacionesintrnsecamente vinculadas a sus ms altas posibilidades expresivas.IMGENES E ICONOSDe modo general, la imagen -tal como Arnheim utiliza el trmino- no es idntica al trminoimagen que utilizamos al analizar los procesos mentales. Es nuestra intencin mantener estadefinicin psicolgica de imagen, como contenido de la mente (no restringido a una solafuente perceptual). Pero resulta tambin importante distinguir las diversas formas que puede adoptar, de acuerdo a la utilizacin que de ella haga el cerebro. Luego podremosvolver sobre el proceso de sustitucin simblica facilitada por todo lenguaje o cdigo decomunicacin y terminar precisando cmo llamar las unidades formales -externas anosotros- que contienen mensajes visuales.TIPOS DE IMGENESImagen inmediata:Es la que se produce en el momento mismo de la percepcin,constituyndose a medida que se reciben los impulsos nerviosos en el crtex. Puede serconsciente o inconsciente.Imagen pasiva:archivada en la memoria, despus de recibida; no presente a la conciencia.Imagen reactivada:imagen pasiva trada a la conciencia por la influencia de impulsosnerviosos que la sacan del archivo.Imagen pre-conceptual:primera forma de una imagen consciente, es el rastro noprocesado ni clasificado de un conjunto de impulsos nerviosos, rastro que aparecerelacionado bi-unvocamente con el cambio concreto e individualizado que ha sidopercibido.Imagen conceptualizada:es fruto de una etapa posterior: el rastro original ha sidoprocesado, comparado, analizado y "auto-descrito" por el intelecto, dando origen a unsistema de nexos o relaciones con otros rastros. Estas relaciones constituyen imgenesnuevas, ms abstractas que las imgenes inmediatas llegadas a la conciencia: constituyenconceptos.Imagen post-conceptual:en algunos casos, la capacidad de anlisis lgico resultainsuficiente o lleva a requerir una sntesis superior que los sistemas normales deprocesamiento mental y de expresin no permiten dominar adecuadamente. Se dira que esposible producir un "12" a partir de "1" -que es la imagen pre-conceptual- pero no un "13",al mismo tiempo que se siente la importancia y la necesidad de este "13". En este caso, laoperacin se sustituye por una simplificacin de forma acompaada de un llamado deadvertencia: es la metfora o el smbolo (en sentido restringido), que da acceso a lotrascendente, bajo la apariencia o conjuntamente con una "imagen post-conceptual" ("13").SIMBOLISMO ICNICOEsta nocin de smbolo entra en conflicto con una definicin ms amplia del mismo. Enefecto, se define generalmente la simbolizacin como "el proceso mental estructurado porel cual un objeto viene a representar o significar otro objeto". En otras palabras, recurriendoa los trminos tcnicos necesarios para describir el acto smico, esta definicin comn serefiere a la indicacin significativa. En sta un objeto (realidad concreta o abstractareferida) es "sustituida" (indicada) por otro objeto (conjunto de seales), la relacin entreambos debiendo ser clara y efectiva, lo cual depender de las circunstancias transitorias yde circunstancias consustanciales (como es la pertenencia del "objeto substitutivo" a unsistema estable de referencias: el cdigo de comunicacin). Es evidente que -en este sentido- todo sema icnico es simblico. Pero el hecho es que la expresin comn"simbolismo de la imagen" se refiere a una realidad muy particular e implica unainterpretacin ms restringida del concepto de smbolo.Considerando que el trmino smbolo se aplica -de modo ms restrictivo- a las formas deexpresin de la imagen post-conceptual, es decir a conjuntos de elementos externos alsujeto (seales) que son utilizados por ste para comunicar una experiencia semntica queva ms all de la capacidad formal indicativa o referencial de un cdigo de comunicacin.Implica un llamado a la realidad como medio de expresin, pero acompaado de unaindicacin (estilstica o contextual) que lleva al destinatario a realizar una transposicinsignificativa anuladora de la denotacin. El significado simblico se ha de extraer delsistema de las connotaciones e implica el reconocimiento de la presencia de un alto valorafectivo-emocional culturalmente socializado.Este smbolo puede adoptar mltiples formas expresivas, puede ser expresado en distintoscdigos de comunicacin. Los cdigos icnicos, sin embargo, han sido reconocidos comolos ms aptos para cumplir esta funcin simblica post-conceptual, gracias al carcterpolismico de muchos de ellos. Existen muestras de simbolismo icnico con valor universalo casi universal, como la paloma de la paz, la balanza de la justicia, etc. Existen otrasmuestras que podemos llamar colectivas: slo en determinadas culturas o grupos humanosadquieren todo su sentido. Y, en ltima instancia y como extensin de lo anterior, podemosestimar que existen "smbolos individuales", cuyo pleno sentido transpuesto existesolamente para una persona, como fruto de una ntima elaboracin de sus ms noblesexperiencias. La experiencia mstica es la principal proveedora de smbolos individuales,algunos de los cuales logran ser socializados cuando el mstico encuentra el modo decomunicar su vivencia. La experiencia esttica tambin es otra, dando origen a obras de artecuya significacin simblica no es siempre perceptible por quienes lleguen a conocerlas.ICONO E ICONEMAPero si no podemos llamar propiamente un mensaje visual "imagen" -ya que la imagen es lapercepcin mental que tenemos de l- ni tampoco meramente smbolo -ya que el smbolo esun caso muy particular de expresin y no necesariamente visual-, hemos de recurrir a otrotrmino: el de icono. El icono es una unidad discursiva, espacialmente delimitada (por unmarco real o virtual), dentro del cual aparecen las seales o indicados, que pueden indicaruno o varios referentes. Cada unidad menor que apunta a un referente especfico es uniconema (Ver ilustracin 1.1). Ilustracin 1.1. RetratoSINTAXIS ICNICA BSICATodo soporte de mensaje visual est estructurado en torno a dos o tres dimensionesespaciales. La comunicacin visual de mensajes, hasta hoy, se realiza mediante mensajesbidimensionales, razn por la cual no consideraremos aqu el caso de mensajestridimensionales (como la escultura), aunque los principios que enunciaremos sonaplicables tambin a estos.COMPONENTESLos recursos bsicos (seales fsicas) con que se cuenta para efectuar una indicacin visualen un soporte bidimensional (el plano) son los grafemas: trazos o huellas de cualquier tipoque delimitan o recubren alguna porcin del plano en el marco del espacio utilizado paracomunicar. Todo grafema se compone de seis factores, ninguno de los cuales puede existirpor s solo (Ver ilustracin 1.2):Ilustracin 1.2. Grafemasla formael tamaola orientacinel grano (tamao del elemento constitutivo de la trama: puntos deluz en el televisor o de tinta en el papel)el valor (grado de luminosidad de los puntos de luz o de tinta)el color.El grafema no tiene de por s ningn significado. No es ni siquiera un indicando. Para llegara serlo, debe ajustarse a una pauta de organizacin determinada, que es la que permitir laidentificacin del referente. La mnima organizacin que tenga valor de indicandotransforma el o los grafemas utilizados en una figura (como en la expresin "figurageomtrica").SINTAXIS

Las figuras se unen de dos posibles maneras: mediante incrustacin y medianteyuxtaposicin. Estos dos mecanismos constructivos son caractersticos del lenguaje icnico(tal como la yuxtaposicin secuenciada de sonidos -fonemas - lo es en el lenguaje verbal).Considerando una de las representaciones visuales ms sencillas en su composicin, elretrato, podemos ver indicado un nico referente, la cara de una nia, visible mediante unnico iconema que aparece en el icono (Ilustr.1.1).Pero el dibujante podra haberse "acercado" ms y haber representado solamente un ojo o laboca. Cada uno de los componentes de este retrato que estamos en condiciones de nombrary describir podra ser objeto de una representacin separada, pero retirar uno o varios deellos no es posible sin alterar la estructura o el conjunto de propiedades del iconema al cualpertenecen. Un ojo -solo- no puede ser representado sin distinguir el contorno de losprpados, el iris y la pupila; pero en una cara podrn obviarse algunos detalles (el ojopodra ser representado hasta por un mero punto) sin que sea posible eliminarlo totalmente(a no ser tapndolo con una venda, lo cual no es una supresin sino una sustitucin formalque respeta la estructura del referente). Esta relacin de pertenencia es la que designamoscon el nombre de incrustacin. Muchos elementos de la realidad estn incrustados unos enotros y el lenguaje icnico refleja directamente este hecho, cosa ajena a la sintaxis dellenguaje verbal.La naturaleza de la incrustacin puede quedar an mas clara al referirnos al segundomecanismo sintctico: la yuxtaposicin. Tomemos ahora el cuadro "La cada de Icaro" , deBrueghel (Ilustr. 1.3). En l distinguimos a un campesino con arado y caballo, un pastor consus ovejas, el campo, el mar, barcos... y -muy diminutas- las piernas de Icaro, quien sehunde en el mar. Son todas representaciones de distintos objetos que aparecencircunstancialmente unidos en la realidad y en la representacin icnica. Tenemos en estecaso un icono en que estn yuxtapuestos varios iconemas, cada uno representando unreferente (en su unidad estructural). Pero Icaro no est incrustado en el mar, por cuanto noes un componente estructural del mismo. Las hojas estn incrustadas en los rboles, peroestos estn yuxtapuestos al mar.Si bien la incrustacin se impone al autor, existe ms libertad en el modo en que puedeefectuar la yuxtaposicin. En el espacio de un icono, los iconemas pueden ocupar variadasposiciones y las que ocupen efectivamente pueden influenciar el sentido del conjunto. Lasposiciones respectivas que ocupan los iconemas yuxtapuestos conforman unaconfiguracin. De la identificacin de los elementos, de su estructura y de su configuracinsurge el sentido del mensaje visual.Ilustracin 1.3. La cada de caro NIVELES DE CONSTRUCCINLa forma significante surge generalmente cuando se unen varias figuras en un conjunto mscomplejo. En el caso ilustrado (Ilustr. 1.4), la unin de figuras permite ver una velaencendida. Para poder llegar a decir "Esto es una vela encendida" , hemos usado dosnuevos niveles de complejidad: el nivel propiamente icnico, que corresponde a laidentificacin global de la representacin con un referente, y el nivel de reconocimiento enel cual se identifican patrones parciales, estableciendo aqu la relacin entre el rectnguloinferior y el cuerpo de cera o estearina de una vela, y de la figura superior con una llama.Estas dos figuras constitutivas han pasado -por su unin- a ser signos de una realidad. Eliconema completo es, por lo tanto, la parte formal del sema de la vela, mientras las figurasque lo componen y pueden ser identificadas son signos de la cera, de la mecha y de la llama(de acuerdo a la terminologa de L. Prieto).Podemos demostrar que las mismas figuras pueden constituir otros signos, cambiandoligeramente el iconema (Ilustr. 1.5): tratndose de una lmpara, el rectngulo inferior pasa aser cuerpo de lmpara (que es en este caso un recipiente y no la materia usada). Estainestabilidad de los signos visuales, por oposicin a la estabilidad de los iconemas, es desuma importancia: es la que permite la "economa" de recursos en los cdigos visuales(articulacin). Considerando las figuras utilizadas como signos, llamadas rasgos, se puededeterminar cules son los componentes necesarios para que el objeto sea reconocible. En elcaso de la vela, se necesita al menos un "cuerpo" y una "llama". Para reconocer una carahumana (no especfica) se requiere al menos un crculo, dos puntos y una raya (Ilustr. 1.6),figuras que, separadas o en otro orden (Ilustr.1.7) no significan nada. Los rasgosindispensables son llamados pertinentes y pueden estar acompaados de otros,complementarios.Ilustracin 1.4.VelaIlustracin 1.5.LmparaIlustracin 1.6.CaraIlustracin 1.7. Figuras de lacara

Esta seleccin de rasgos pertinentes como tambin el ngulo de visin o perspectiva msadecuados depende en gran parte de la cultura (aunque los medios mecnicos como lafotografa y electrnicos como la televisin estn reduciendo las variaciones culturales).Como lo subraya Umberto Eco, para la conformacin de los semas icnicos se requiere:"que la cultura defina objetos reconocibles, basndose en algunas caractersticasdestacables o rasgos de reconocimiento (visuales); que una segunda convencin establezcaque a ciertos artificios grficos les corresponden algunas de estas propiedades y que ciertosrasgos de reconocimiento del objeto se han de reproducir absolutamente para poderreconocer el propio objeto; que la convencin establezca las modalidades de produccin dela correspondencia perceptible entre rasgos de reconocimiento y rasgos grficos." (Eco,1976: 62).La pintura y el grabado egipcios utilizaron una convencin grfica propia para representar aseres humanos. Nuestra cultura utiliza otras reglas, que nada permite juzgar ms "objetivo"o ms cercano a la realidad. Nuestra perspectiva plana es tambin bastante alejada de lapercepcin real, que tiene una base curvilnea debido a la estructura misma del campovisual (Ver ilustracin 1.8).Ilustracin 1.8. Perspectiva curvilnea** Estructura de un plano frontal: La pared ha sido recubierta de una cuadrcula para mostrarmejor la estructura perceptiva curvilnea. La perspectiva clsica supone "errneamente" laequidistancia de todos los puntos del plano frontal con relacin al observador. Laperspectiva curvilnea rinde mejor cuenta del alejamiento progresivo de los puntos que noestn al centro del eje de la visin.

Los cdigos icnicos se construyen en consecuencia a partir de figuras, las cuales seagrupan para formar iconemas. Pero, en ciertos casos -los que implican la representacin dereferentes visibles, donde hay por lo tanto analoga con la realidad- el iconema estclaramente compuesto por partes (segn el principio de incrustacin), algunas de las cualesson tambin identificables y concurren a facilitar y precisar el sentido, conjuntamente conla identificacin del referente. Aqu, Eco concuerda con Arnheim, cuando dice que lossemas icnicos:"proceden de una segmentacin del contenido segn la cual se han considerado relevantesciertos aspectos (y no otros) de objetos asumidos como signos ostensibles que se ponen enlugar de todos los miembros de toda la clase a la cual pertenecen. Dados estos elementos deforma del contenido (rasgos de reconocimiento de los objetos), el sema icnico opta portranscribirlos por medio de artificios grficos (rasgos de forma de la expresin)." (Ibidem,p. 171).Sintticamente, en consecuencia, los posibles niveles de construccin aparecen delsiguiente modo:Nivel de construccinUnidad formalUnidad semnticaPercepcinGrafema(Figura)*ReconocimientoRasgoSignoCdico IcnicoIconemaSema* La "figura" slo tiene valor semntico en cuanto es nombrable, o sea conceptualmenteidentificable.Los distintos modos de usar este mecanismo constructivo para representar referentes tantovisibles como de otra ndole conducen a una diversificacin de los cdigos icnicos, de locual hablaremos en el siguiente captulo.TERMINOLOGA

LOGOTIPO:"distintivo formado por letras, abreviaturas, etc. peculiar de una empresa,conmemoracin, marca o producto" (Diccionario de la Real Academia de la Lengua). Osea, un diseo solo tipogrfico.IMAGOTIPO:es una palabra de relativamente nueva . Como su nombre indica es la sumade una imagen (la marca o smbolo) y el logotipo.Y ya puestos... :)MARCA:distintivo o seal de una empresa, producto, etc.SMBOLO:"cosa (marca, en nuestro caso) que representa convencionalmente a otra (laempresa, producto, etc.)". Marca y smbolo son, pues, lo mismo.IDENTIDAD CORPORATIVA O IMAGEN CORPORATIVA: forma de representaciny presentacin interna y externa de una compaa.Las normas que configuran y unifican -para todos los departamentos o sucursales- estarepresentacin y presentacin se renen en el "Manual de Identidad o de Imagencorporativa". Este manual establece la manera de vestir del personal, lo que la telefonista hade decir cuando descuelga el aparato, la manera de dirigirse al cliente, la manera en que seinforma al pblico, etc.Solo una parte de este manual corresponde a la parte grfica (marca, color, tipografa,papelera, etc.) y es la reunida en el "Manual de Identidad o Imagen Grfica corporativa".CAPITULO 2. TIPOS DE CODIGOSCDIGOS SEALTICOSUn atento catlogo de medios icnicos revela una categora que ha sido pasada por alto porMoles: la de figuras utilizadas con funcin simblica sin que el espacio que utilicen tengaun rol significativo. Slo la presencia o ausencia de un iconema y sus grafemas sonpertinentes. Ejemplos son los semforos, los focos portuarios que indican la direccin delviento, las banderas marinas (que son una suerte de telgrafo visual), las manecillas de losrelojes analgicos. Conforman distintos cdigos llamados sealticos por cuanto elsignificado est directamente ligado (generalmente sin articulacin) a las seales fsicas(figuras) utilizadas.Ilustracin 2.1. Seal("Prohibido el paso")CDIGOS IDEOGRFICOSSi miramos las "seales camineras" del Cdigo del Trnsito, observaremos algunas que sonnetamente sealticas mientras otras presentan algunas figuras analgicas fcilmentereconocibles: son siluetas de personas, vehculos, obstculos, etc. Se encuentran conossemejantes en lugares tursticos y otros de gran concurrencia de pblico internacional comolos aeropuertos. Algunos logotipos de empresas o instituciones utilizan un sistema parecido.Conforman los cdigos ideogrficos, que cumplen principalmente una funcin substitutivadel lenguaje verbal al facilitar la comunicacin de mensajes breves evitando la lectura y-sobre todo- sin tener que acumular un gran nmero de palabras de mltiples idiomas. Lacorrecta seleccin de los rasgos pertinentes y eliminacin de rasgos segundarias y laprincipal exigencia de estos cdigos, ajustndose a la regla formulada por Arnheim:Ilustracin 2.2. Ideograma("Zona de escuela" o "Cuidado con los nios")"Existe una regla segn la cual la expresin que trasmite cualquier forma visual ser solotan claramente destacada como lo estn los rasgos perceptuales que la soportan." (1971,p.125)

Nos encontramos tambin aqu ante dos sistemas: uno en que los iconemas indican la clasede los objetos materiales semejantes que representan ms o menos esquemticamente y otroen que los iconemas asumen una funcin simblica, el referente material representadosiendo el significante de un significado ms abstracto. En el primer caso los iconemas sonhabitualmente llamados pictogramas, mientras en el segundo son llamados ideogramas;.As, en la Ilustracin 2.2, el pictograma de dos escolares se transforma en ideograma alaparecer en una seal de trnsito, donde su significado habitual es "Cuidado! Zona deescuela" .CDIGOS GRFICOSAntes de seguir considerando cdigos netamente analgicos, debemos considerar unacategora que rene los casos mencionados por Moles en los niveles 1 a 5 de su escala deiconicidad. Son sistemas principalmente digitales (es decir no analgicos, o de muy bajoisomorfismo), en los cuales pueden mezclarse eventualmente iconemas ideogrficos. Igualque en los cdigos ya mencionados, se conserva un principio de monosema (es decir deunicidad de interpretacin), el cual desaparece en cdigos ms complejos. Nosencontraremos aqu con tres tipos de cdigos que han sido englobados bajo la designacinnica de "la grfica" (Cfr. Bonin): las redes, los diagramas y los mapas.Ilustracin 2.3. Red - Diagrama - MapaLas redes son grficos destinados a representar las relaciones entre elementos de una solavariable informativa, por ejemplo un rbol genealgico o un organigrama. Los diagramas(histogramas, curvas y "tortas") representan las relaciones entre dos o tres variables. Losmapas son grficos en que dos dimensiones del plano son ocupadas por un componente deinformacin espacial de isomorfismo alto (obtenido por algn mecanismo de proyeccintopogrfica). Se complementa comnmente la informacin mediante iconemas sealticoso ideogrficos cuyo significado ha de precisarse.As, con excepcin de la topografa de los mapas, un cdigo grfico se agota en cada cono;en otras palabras, la significacin de cada figura debe ser explicitada en otro cdigo(generalmente lingstico) junto al cono, el sentido fluyendo de la relacin entre amboscdigos. Las mismas figuras en otro cono podran tener una significacin totalmentediferente. (Un mismo histograma, por ejemplo, puede representar tamao de poblacin enun caso y produccin de aceite en otro).CDIGO PICTRICO

A medida que los mapas se hacen ms complejos y tratan de representar mejor susreferentes -como lo vemos al subir la escala de iconicidad y pasar del nivel 5 al 6- llegamosa un tipo de expresin icnica que podramos llamar "ms realista", lo cual es una forma dedecir ms analgica o ms conforme a la estructura y a las caractersticas topogrficascomplejas de un referente material. Como dice Arnheim,"Para comunicar las caractersticas de un objeto hace falta precisin de forma. Quien debareproducir fielmente un mecanismo elctrico o el corazn de una rana, tendr que inventaruna estructura que se adece al objeto, tal como debe hacerlo el artista. Y dado quereproducir fielmente un objeto no significa otra cosa que revelar sus rasgos pertinentes, noes sorprendente que el artesano deba comprender dichos rasgos. Para obtener unareproduccin utilizable de un objeto, hace falta informacin biolgica, mdica o tcnica,segn el caso. Este conocimiento suministrar al artista una estructura perceptual adecuadadel objeto que podr as aplicar a la imagen. Toda reproduccin es una interpretacinvisual." (1971, p.121)Toda expresin icnica que llegue a este nivel, sea que represente slo rasgos pertinentessea que multiplique los rasgos o llegue a la exhaustividad del registro automtico(fotoqumico o electrnico), pertenece a la categora de los cdigos pictricos. Pinturas,grabados, litografas, etctera, son de este tipo. (Ver Ilustraciones 2.4 y 2.5).Ilustracin 2.4. Cdigo pictrico: caricaturaMicro ApplicationIlustracin 2.5. Cdigo pictrico: fotoCDIGOS ICNICOS SECUENCIALES

Junto con la fotonovela, la historieta ha de ser considerada, a nuestro juicio, como un tipoparticular y diferente de cdigo icnico. En efecto, no slo tiene la particularidad de incluirde distintos modos textos, ideogramas e incluso iconemas sealticos -conforme a unagramtica propia- sino que introduce espacialmente una variable de otro orden: la variabletemporal, expresada mediante la yuxtaposicin de conos para conformar una secuencia delectura. La fotonovela sigue este mismo principio, si bien es de gramtica ms simple (perosu registro icnico es ms exhaustivo a la vez que menos dctil). El anlisis de unahistorieta o una fotonovela ha de tomar en cuenta esta diferencia, aplicndose aqu -porejemplo- los mismos principios que para el anlisis estructural de un relato verbal.Existen cdigos ms complejos, si tomamos en cuenta que puede intervenir la terceradimensin (volmen) y que a sta puede agregarse la variable temporal (mimo) y luego ellenguaje verbal (tteres) y la representacin humana (teatro). Pero esto escapa en su mayorparte al mbito de este libro.CARACTERIZACIN DEL DISCURSO ICNICOTeniendo claridad respecto a los cdigos y antes de iniciar el anlisis del contenido, debencontestarse algunas preguntas generales, de las cuales depender la posterior eleccin de lao las tcnicas de anlisis ms adecuadas.DIMENSIN BSICA DEL DISCURSOSi comparamos dos conos, representando en forma diferente a un hombre pensando,podemos deducir que ambos restituyen tambin distintos referentes (ver Ilustraciones 2.5 y2.6). Y la razn de la diferencia no reside solamente en que ha cambiado la persona y ellugar. Mientras el hombre sentado en la mesa tiene una pose natural, captada instantnea eimprevistamente por el fotgrafo, el que est sentado en unos escalones de cemento tieneuna pose calculada y preparada de tal modo que la sombra duplique claramente -como otrarepresentacin ms- la posicin adoptada. En este ltimo caso, la realidad primaria*(referencial) ha sido ajustada, prefabricada: es una realidad ficticia, artificial... aunque nomenos "real" que la otra.* Por realidad primaria se entiende algn elemento perteneciente al entorno fsico, exluyendo de ste todoelemento artificial con funcin smica.

Ilustracin 2.6. Foto "Distraccin"Ahora bien, si observamos una fotonovela o una teleserie, sabemos que la realidad primariaha sido inventada. La expresin icnica obtenida es una ficcin. Pero cuando vemos conosnoticiosos -en el diario o la televisin-, vemos misiles Crucero trasladados en Europa,edificios destrudos en el Lbano o un satlite lanzado al espacio. En estos casos, la realidadprimaria es histrica y los conos correspondientes no son ficticios sino documentales.Qu ocurre, ahora, en el caso de una pelcula o historieta histrica? No fue posible, porcierto, estar presente para observar y representar los hechos! Sin embargo, no se trata deuna ficcin: nos encontramos ante conos documentales que corresponden a unareconstruccin basada en datos recogidos de otra manera por una o varias personas (cfr.Doelker, pp.71-146).Entre el documento y la ficcin, aparte de esta alternativa de la reconstruccin, existe otracategora que mezcla elementos de ambos tipos. As, es posible contar (visualmente) unahistoria inventada en que se insertan contenidos documentales. El caso ms comn es el dela publicidad, que recurre a la escenificacin o introduce transformaciones en el momentode la produccin. Los llamaremos mensajes mixtos. Pero las formas puras son las menosfrecuentes, razn por la cual debemos considerar esta tipologa como relativa a lamodalidad dominante, y como segmentacin de un eje que va desde un extremo ficticiohasta otro extremo fctico puro.Este es uno de los ejes que corresponden a las dimensiones bsicas de todo discurso, ypoder determinar la posicin del mensaje en este eje es vital para los futuros pasos deanlisis.

NIVEL DE CODIFICACINEl sentido del discurso puede estar claramente limitado a componentes denotativos, comotambin puede depender de una interpretacin connotativa deseada por el autor. Existenestructuras formales tpicas de uno u otro predominio:A)La codificacin con predominio denotativo se cie generalmente a una de las tresalternativas siguientes:1.-INFINITIVO:muestra el referente aislado;2.-INFORMATIVO:sita el referente principal en un contexto familiar;3.-INSTRUCTIVO:incluye adems elementos capaces de provocar una motivacinobjetiva directa del destinatario.B)El predominio connotativo se observa en esquemas ms complejos:1.-ASOCIATIVO:adjunta al referente principal otros elementos objetivamente vinculadosal mismo, la eleccin de los mismos debiendo llevar el destinatario a interpretar el mensajea nivel connotativo;2.-ADSCRIPTIVO:adjunta elementos NO objetivamente vinculados al referente central(asociacin basada en una fantasa).Esta diferenciacin entre el nivel de la denotacin y el de la connotacin es la que nos llevaa estudiar cada uno por separado en los dos prximos captulos.MODALIDADES DE CAPTACIN DE ATENCINEl modo en que el autor pretende llamar la atencin del destinatario da origen a mltiplesalternativas que pueden agruparse endirectas e indirectas.A)Las modalidades directas son cinco:1.-PRESENTACIN:modalidad ms simple de todas, puede realizarse de tres manerasdistintas:a) ereccin:muestra el referente sin soporte ni base (como "flotando en el espacio");b) exhibicin: lo muestra sobre una base o en la mano de una persona;c) designacin: a la exhibicin o ereccin se agrega un iconema de indicacin (flecha omano apuntando).2.-PREGN: el emisor se dirige al receptor, sin implicar a ste (no lo individualiza, ni leda rdenes, ni le hace preguntas);3.-INTERPELACIN:caso opuesto, en que el emisor se dirige al receptor, implicndolo(contndole, sugirindole o preguntndole: aparece generalmente el pronombre "Usted" enel texto); 4.-ANCDOTA:cuento emitido a travs de una tercera persona (del tipo "Ocurri unavez..." o "Fulano cuenta su experiencia..." );5.-SOBRESIGNIFICACIN:ampliacin formal del contenido semntico (se recalca unaparte del mensaje mediante un cambio de color, un marco que la encierra u otro artificioformal).B) Si la modalidad es indirecta, pueden ocurrir dos casos:1.-ALUSIN:el cono no contiene referencia visual al objeto-referente, el nexoproducindose por medio de un mensaje verbal adjunto (cfr. Ilustracin 2.7);2.-ARTIFICIO RETRICO: transformacin artificial ("truco") de las relaciones mtuasentre los iconemas que componen el cono (cfr. Ilustracin 2.8).Ilustracin 2.7. Alusin Ilustracin 2.8. Artificio retricoNECESIDADES FRENTE A LA FOTOGRAFA PERIODSTICALo que es obvio en el caso de objetos artificiales como los antes mencionados tambinpuede ser vlido para investigar el sentido de conjuntos smicos. En el caso de la fotografadocumental -como tambin de otras expresiones pictricas documentales-, las necesidadesa considerar son las del emisor, del destinatario (receptor) y del referente. (Nos inspiramosaqu tanto de Eco como de Pninou). Un desarrollo ms amplio se ha publicado en undocumento de trabajo de la Escuela de Periodismo de la Pontificia Universidad Catlica deChile bajo el ttulo "Exploracin inicial de las funciones de la fotografa en la prensa"(1980).

A) NECESIDADES DEL RECEPTORNos parece que la principal razn de ser de la fotografa de prensa dice relacin con elobjetivo de hacer llegar informacin al destinatario. Es este ltimo la razn de ser de laprensa. Son por lo tanto sus necesidades las que deberan prevalecer. Podemos distinguircuatro:1.-la necesidad de saber:desea conocer lo que ocurre y, en muchos casos, los medios decomunicacin son la nica alternativa de que dispone para enterarse de hechos que ocurrenfuera de su pequeo crculo de vida diaria.2.-la necesidad de comprender:muchas veces la mera informacin no basta, hacindosenecesaria una explicacin de la misma para facilitar el entendimiento.3.-la necesidad de recordar: no se acuerda siempre de las personas u objetos a los cualesel mensaje se refiere, aunque stos hayan sido ya aludidos varias veces; necesita que se lerecuerden quienes son los actores, cuales son los instrumentos o como son los lugarespropios del hecho del cual se informa.4.-la necesidad de recrearse: el conocimiento no es lo nico que se espera de los mediosde comunicacin: incluso de la prensa -que es esencialmente informativa- se esperatambin un clima de comunicacin grato, para lo cual importa incluir mensajes que seanrecreativos en su contenido.B) NECESIDADES DEL EMISORSabemos tambin que el destinatario no tiene siempre inters o deseo de entererarse dealgo. En estos casos el emisor ha de hacer un esfuerzo para despertar su atencin. En otroscasos, no estar seguro de que el receptor creer el mensaje y deber buscar argumentospara convencerlo. As surgen dos nuevos tipos de necesidades ligadas al emisor:1.-la necesidad de motivar al destinatario, de llamar su atencin hacia el mensaje, deinteresarlo, de introducirle el deseo de saber o comprender.2.-la necesidad de comprobar, de dar pruebas irrefutables del hecho descrito.C) Necesidades del referenteTambin podra existir un "predominio del Ello ", como lo llamara Pninou (pp.89-90). Loque puede necesitar o desear el referente es fundamentalmente ser conocido, es decir seridentificado. Esto se expresa clsicamente en fotografas que exhiben personas premiadas oque se incorporan a la vida pblica (al asumir cargos). EFECTOS SICOLGICOS DEL COLORLa eleccin de los colores apropiados para pintar un ambiente no slo debera estarrelacionado con el gusto particular por ciertas tonalidades, sino que adems es interesanteconsiderar las sensaciones y reacciones que esos colores producen sobre las personas que seinterrelacionen con los ambientes pintados.Ya en el siglo XVIII se comenzaron a evaluar los efectos del color sobre la psique humana.Con el correr de los aos se realizaron diversos estudios, tests y pruebas en los que secomprobaron las reacciones psicolgicas y fisiolgicas que los colores producen. Estosestudios han avanzado al punto que en la actualidad existe un mtodo curativo denominadocromoterapia, a travs del cual se ayuda a curar ciertas enfermedades a travs de lautilizacin de colores.Los efectos psicolgicos que se han podido comprobar son bsicamente de dos tipos, losque se definen como directos, los cuales hacen que un ambiente parezca alegre o sombro,fro o clido, etc. y los indirectos, relacionados con los afectos y con asociacionessubjetivas u objetivas de los individuos frente a los colores. Esta caracterstica subjetiva dela apreciacin de los colores, hace que los efectos secundarios sean los ms discutidos, yaque pueden varias de acuerdo con los diferentes individuos.Otro componente que juega un papel importante en la apreciacin de los colores, es lailuminacin del ambiente, ya que sta no slo puede modificar el color de acuerdo con laforma en que incide sobre la superficie pintada, sino que adems puede "crear un ambiente"por s misma.ROJOEs el color del fuego y de la sangre, produce calor. Es el ms caliente de los colores clidos,se relaciona con la pasin, los impulsos y el peligro.El rojo aumenta la tensin muscular, el deseo y la excitacin. Activa la circulacin y porende acelera las palpitaciones, eleva la presin arterial y acelera la respiracin. Tambinacta mejorando las funciones hepticas.Es el color de la vitalidad y la accin, ejerce una influencia poderosa sobre el humor de losseres humanos. Si ocupa grandes espacios en una habitacin puede resultar agobiante, encambio si se utiliza en pequeos detalles brinda calidez. Es una buena contraposicin a loscolores neutros ya que el rojo les da vida.Su aspecto negativo es que puede generar actitudes agresivas, incluso despertar la clera.Vigoroso, impulsivo, activo, simpticoANARANJADOTiene alguno de los efectos del rojo pero en menor grado. Es un color incandescente, ardiente y brillante. Estimula el esparcimiento, la vitalidad, la diversin y el movimiento.Disminuye la fatiga , estimula el sistema respiratorio y ayuda a la fijacin del calcio.Favorece la buena relacin entre cuerpo y espritu aumentando el optimismo.Se relaciona con la comunicacin, el equilibrio, la seguridad y la confianza. Por el hecho deser reconfortante y estimulante puede tanto calmar como irritar. Es propicio para trabajar enequipo, ayuda a la interrelacin y la unin.Es ideal para utilizar en lugares dnde la familia se rene para conversar y disfrutar de lacompaa.Debido a su efecto estimulante tambin se utiliza en los lugares de comidas rpidas, ya queabre el apetito y adems generar una rpida circulacin de pblico.Recurra a este color si desea quebrar barreras, despertar el entusiasmo interior y divertirsems en la vida. Sociable, impetuoso, amable.AMARILLOEs el color de la luz del sol. Genera calor, provoca el buen humor y la alegra. Es el mssutil de los colores clidos, acta como un energizante positivo que no llega a ser agresivo,dando fuerza al sistema digestivo y a los msculos.Estimula la vista y acta sobre el sistema nervioso. Est vinculado con la actividad mental yla inspiracin creativa ya que despierta el intelecto y acta como antifatiga.Los tonos amarillos calientes pueden calmar ciertos estados de excitacin nerviosa, por esose emplea este color en el tratamiento de la psiconeurosis.El amarillo es muy utilizado en reas de acceso, salones sociales y cuartos de estudio. Porsu caracterstica de "generar calor" es recomendable en climas fros.Los colores basados en la gama de los amarillos son en su mayor parte neutros y fciles deutilizar. El uso excesivo del amarillo crea una sensacin de informalidad. Es el color msdifcil de visualizar para el ojo humano.VERDEEs un color sedante, hipntico, anodino. Resulta eficaz en los casos de excitabilidadnerviosa, insomnio y fatiga. Disminuye la presin sangunea, bajando el ritmo cardaco.Dilata los capilares aliviando neuralgias y jaquecas. El verde es un color sedativo, ayuda alreposo y fortifica la vista.Trae paz, seguridad y esperanza. Simboliza la fecundidad, es curativo y renovador.Es fresco y hmedo, induce a los hombres a tener un poco de paciencia. El verde natural es el pigmento de la clorofila, que ayuda a las plantas a absorber la energasolar para elaborar su alimento. Por eso es esencial para la vida vegetal, siendo un ejemplode relacin natural entre el color y la luz.Se utiliza para neutralizar los colores clidos. Indicado para cualquier ambiente, esaconsejable tener en el bao toallas o detalles en este color, ya que purifica y da energa alcuerpo. Es el color ms fcil de visualizar por el ojo humano.AZULEs el color que con su efecto tnico, eleva la presin de la sangre por contraccin de lasarterias. Acta como antisptico, antifebril y astringente. Tambin demuestra su eficacia enlos estados reumticos. Para un individuo emotivo el azul es ms calmante que el verde.Abre la mente, brindando paz y tranquilidad.El azul es el ms sobrio de los colores fros, transmite seriedad, confianza y tranquilidad. Seel atribuye el poder para desintegrar las energas negativas.Favorece la paciencia amabilidad y serenidad, aunque la sobreexposicin al mismo producefatiga o depresin.Es uno de los colores preferidos, pero resulta difcil de utilizar en la decoracin de losambientes. Es ideal para el cuarto de los nios ya que ayuda a apaciguar su energa.Tambin se aconseja para balancear el uso de los colores clidos.PURPURAActa sobre el corazn, los pulmones y los vasos sanguneos. Aumenta la resistencia de losmsculos y tejidos. Expande el poder creativo desde cualquier ngulo. Tiene buen efectosobre los problemas de citica. Disminuye la angustia, las fobias y el miedo. Una luz colorvioleta ana el efecto estimulante del rojo y el tnico del azul.Representa el misterio, se asocia con la intuicin y la espiritualidad, influenciandoemociones y humores. Tambin es un color algo melanclico. Antao a causa de su elevadoprecio se convirti en el color de la realeza y por ello, an en nuestros das, pareceimpresionante pomposo y magnfico.Es un tono muy complejo para utilizar en decoracin ya que resulta ambiguo e incierto. Noes aconsejable pintar el ambiente entero en este color, en cambio una sola pared, puede darun cambio sorprendente a un ambiente cargado de colores clidos. En un tono ms azuladoes ideal para sitios de meditacin. BLANCOSu significado es asociado a la paz, pureza, fe. Alegra y pulcritud. Es la fusin de todos loscolores y la absoluta presencia de la luz. Para los orientales es el color que simboliza el msall o el cambio de una vida a la otra.Es un color purificador, brinda sensacin de limpieza y claridad. Ayuda a alejarse de losombro y triste.Representa el amor divino, estimula la humildad y la imaginacin creativa.Se puede utilizar en la decoracin de un ambiente en grandes cantidades sin sobrecargar elambiente. Luce moderno y fresco, pero hay que recordar que refleja el 80% de la luz, poreso es aconsejable usar menos luz que con el resto de los colores o bien entonarlolevemente. El blanco es ptimo para que los ambientes luzcan amplios e iluminados.NEGROTradicionalmente el negro se relaciona con la oscuridad, desespero, dolor, formalidad ysolemnidad. Es la ausencia del color y de toda impresin luminosa, es lo opuesto a la luz yaque concentra todo el s mismo. Es el color de la tristeza y puede determinar todo lo queest escondido y velado.Es un color que tambin denota poder y en la era moderna comenz a denotar el misterio yel estilo.El negro se debe utilizar en cantidades pequeas como accesorios, detalles y espaciosdnde no se permanezca por mucho tiempo. Si se usa en grandes cantidades puede resultaragobiante y dado que absorbe la luz se debe contemplar la instalacin de luz adicional.GRISIguala todas las cosas y no influye en los otros colores. Puede expresar elegancia, respeto,desconsuelo, aburrimiento, vejez.Es un color neutro y en cierta forma sombro. Ayuda a enfatizar los valores espirituales eintelectuales.Si se utiliza en exceso en un ambiente, lo har parecer montono y aburrido. Es muyinteresante utilizarlo en una decoracin complementndolo con colores contrastantes yluminosos. Los esquemas de coloresEl crculo cromticoPara definir diversos esquemas de colores debemos primero analizar su ubicacin dentrodel crculo cromtico.Colores primarios:Son los colores principales del crculo y estn ubicados de maneraequidistante. Se los denomina como primarios ya que no se pueden obtenercon la mezcla de ningn otro color y la mayora de los otros colores seobtienen con la mezcla de estos tres. Estos colores son: rojo puro, amarillopuro y azul puro.Colores secundarios:Son los que se obtienen de la mezcla de iguales cantidades de dos coloresprimarios. Son el anaranjado (rojo + amarillo), verde (amarillo + azul) yvioleta (azul + rojo).Entre medios de estos colores y los primarios existe una amplia gama quevara de acuerdo con la cantidad de uno y otro primario que los componen.Colores contrastantes:Los colores con el mximo contraste estn ubicados opuestos uno del otroen el crculo cromtico. Por ejemplo rojo y verde, azul y anaranjado, etc.

Colores armnicos:Estos estn ubicados uno junto al otro en el crculo cromtico, ademstienen un color base en comn. Por ejemplo amarillo anaranjado,anaranjado y rojo anaranjado todos tienen el anaranjado en comn.Colores clidos:Rojo, anaranjado amarillo y todas las tonalidades comprendidas entre ellosson los denominados colores clidos.Colores fros:Estn comprendidos en la otra mitad del crculo cromtico y comprende alos verdes y azules.Colores pastel:Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de bastanteblanco.

Colores apagados o sucios:Son todos los colores del crculo cromtico con el agregado de negro o gris.COLORES NEUTROS:Son los comprendidos entre el blanco, pasando por el crema, el beige, el tostado y llegandoa los marrones. Tambin es la escala ms plida de los grises.ESQUEMA CONTRASTANTE:La utilizacin de colores contrastantes en un ambiente produce un efecto alegre y brillante.El uso de blanco como tercer color ayuda a dar frescura y acentuar los otros tonos.Cuando se opte por este tipo de esquema es importante no utilizar la misma cantidad deambos colores contrastantes ya que compiten entre si y producen un efecto sobrecogedor.Es importante que un color domine sobre el otro y el uso del blanco en buena proporcin.ESQUEMA ARMNICO:Est conformada por colores que estn juntos en el crculo cromtico. Trabajan bien juntosporque tienen algo en comn y adems ninguno domina sobre el otro. Igualmente la mejoropcin generalmente es optar por tres colores y utilizarlos en diferente proporcin en ladecoracin del ambiente.El esquema armnico puede estar conformado por colores clidos o bien colores fros y estaes la primer definicin a tomar dependiendo del clima que buscamos para el ambiente.ESQUEMA MODERADO:Tambin se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero queestn comprendidos entre la mitad de los fros y la mitad de los clidos. Por ejemploanaranjado, amarillo y verde (dos clidos y un fro) consiguen un excitante ambiente con untoque fro del verde. O bien amarillo, verde y azul (dos fros y una clido) logran un climafro matizado por la ruptura del clido amarillo.Es muy atractivo romper el esquema fro o bien el clido con el ingreso de un tono delsector opuesto del crculo cromtico, ya que suaviza el efecto general y otorga mayorprestancia al ambiente.

ESQUEMA MONOCROMTICO:Utilizar un color en sus diversos tonos es otra manera de lograr una combinacin armnica.Una tranquilizadora combinacin de verdes (desde uno plido hasta uno intenso) puedecrear un clima de mucha calma.Si se opta por este esquema es importante utilizar el color seleccionado en una muy ampliagama de tonos ya que si optamos por los extremos sin considerar los intermedios creamosun efecto que podra resultar inquietante.Este tipo de esquema podra en algunos casos resultar cansador y montono en ese casorompa la armona monocromtica con detalles del color contrastante al seleccionado.ESQUEMA POLICROMTICO:Un esquema que combine varios colores nos podr cansar y alterar nuestros sentidos.Sin embargo, si la mayora de los colores que hemos seleccionado se encuentran prximosen el crculo cromtico, lograremos calmar y unificar este tipo de esquema.Una decoracin policrmatica es ciertamente difcil de trabajar, por eso siempre esaconsejable seleccionar tres colores como mximo para la creacin de un esquema.ESQUEMA DE COLORES CLIDOS:Si se utiliza una armona de colores clidos el ambiente resultar confortable, llamativo yatractivo. Cuanto ms intensos sean los colores utilizados, ms vibrante y vvida ser lacombinacin. Es necesario manejar con mucho cuidado el uso extensivo de colores clidosintensos ya que pueden dar como resultado un ambiente en el cual sea difcil permanecermucho tiempo.Por eso si quiere utilizar un esquema de colores clidos recurra al uso de las gamas suavesde los clidos, utilizando los intensos slo en detalles.ESQUEMA DE COLORES FROS:Casi todas las gamas del azul pueden ser utilizadas con diversos verdes.Se pueden lograr interesantes esquemas con colores fros utilizando estos dos colores endiversas intensidades, el resultado es un ambiente espacio, que brinda sensacin deserenidad y atmsfera de descanso.Tambin en este caso la utilizacin de los tonos intensos es aconsejable slo en visiblesdetalles. DISEO Y ELEMENTOS (MEMBRETES)El propsito de un papel con membrete es expresar una identidad en el papel. Al disearpara un cliente es importante recordar que un sistema de los efectos de escritorio hace unaimpresin indeleble en sus clientes. Si el sistema es diseado mal o ilegible, significaliteralmente el final de un negocio. Como diseador, usted tiene muchos de energa en susmanos - utilcelos bien.El primer paso en diseo del sistema de los efectos de escritorio es conoce asu cliente. Cada negocio es nico y es su trabajo descubrir qu fija a estacompaa aparte de sus competidores, y comunica esa diferencia. Descubra:Cul es su negocio primario; Cmo a sus clientes percibe a la compaa;Qu l tiene gusto sobre su sistema actual de los efectos de escritorio; Cmoel papel con membrete ser utilizado (la impresora laser, impresora del jetde la burbuja, mquina de escribir, o por la pluma; Cules el presupuestototal es del diseo a imprimir; Y quines sus clientes son.El segundo paso es conocer y entender a los clientes de su cliente. Aunqueun sistema de los efectos de escritorio abroga a su cliente, no hay garantaque abrogar a sus clientes. Comience las tarjetas de visita que recoge yconsiga una idea de qu abroga visualmente a l.El tercer paso es cerciorarse de que toda la informacin legible. Sea seguro incluir ladireccin del nombre, de la direccin, del telfono, del fax, del E-mail y de la tela de lacompaa si es aplicable. Piense de las diversas maneras que estos elementos se puedencolocar en la pgina, pero haga fcil encontrar la informacin importante.Despus de que usted haya establecido los parmetros enumerados arriba, usted puedecomenzar a enangostar abajo de ideas del diseo. Si su cliente tiene el presupuesto para elcolor, piense de los colores que reflejan lo ms mejor posible la personalidad de losclientes. Al elegir un estilo de tipo, hay posibilidades sin fin. El tipo puede expresar muchosobre una compaa si usted elige una tipografa clsica tal como Garamond o Bodoni, oalgo ms "moderno," cercirese de que sea representante de la personalidad del cliente.El parmetro siguiente a mirar es papel. Ahora hay una variedad de opciones de papel, delpeso a colorear para texture. La mirada en las compaas de papel as como la impresinhace compras para las ideas. Si su cliente tiene un presupuesto pequeo, utilice un papelinusual y eso puede crear una mirada distintiva en un bajo costo. Si su cliente tiene unpresupuesto grande, hay opciones de un nmero con excepcin de litografa compensada.Otros mtodos de impresin tales como impresin de la pantalla producen un color grueso,saturado, mientras que una prensa de copiar produce la patata a la inglesa, las imgenesrealzadas. Hay tambin opciones tales como dado, cortes, hoja que estampa y los barnicesque son ms costosos, pero puede crear una mirada verdaderamente nica.Como usted comienza a disear el sistema, comience con la tarjeta de visita primero porquese es el elemento ms pequeo. De l hay ms fcil transferir los elementos al sobre y a lapgina. Piense de los elementos trabajan junto en la pgina - colocacin de una insignia (si

es aplicable), del nombre de la compaa, de la direccin, del nmero del telfono y de faxy del E-mail y del internet address (si es aplicable).UN SISTEMA DEL PAPEL CON MEMBRETE DEBE:1.-Identifique claramente quines es la compaa o el individuo.2.-Ponga direccin la direccin, el telfono, de los nmeros de fax, del E-mail y de la telaen un fcil encontrar la localizacin.3.-Salga del sitio amplio para el mensaje.4.-Sea una reflexin de la personalidad de su cliente.5.-Tenga un diseo que unifique todos los pedazos.6.-Tenga un diseo del sobre que resuelva las regulaciones postales para colocar de lainformacin.7.-Haga fcil distinguir entre el contenido del mensaje y de la informacin sobre elremitenteCartelLa funcin principal de un cartel es capturar a una audiencia mvil con un mensaje. Aldisear un cartel, planee su diseo cuidadosamente. Usted tendr una cantidad de tiempocorta para atraer y para llevar a cabo su atencin de los lectores. Piense del un aspecto de lainformacin que debe transportar el mensaje y planee su diseo alrededor de se.Despus de que usted determine la informacin ms importante,piense de las imgenes que transportarn lo ms mejor posible sumensaje visualmente. Debe usted utilizar en imagen grande, otiene varias formas interesantes pequeas? Los colores brillantesevocaran el humor o la emocin que usted desea? Deben algunasde las palabras estar en el tipo muy grande que se leer fcilmente?Es tambin importante saber qu tipo de formato ser utilizado.Qu tamao el cartel ser? Cmo grande o pequeo? Eso leayudar con la colocacin de las imgenes y del texto.Tambin considere donde el cartel ser exhibido y qu tamao yfrmelo debe ser. Explore los alternativas con los thumbnails paraencontrar las imgenes visuales ms eficaces y ms dinmicas.Elimine cualquier detalle superfluo. Resuelva el tamao y lacolocacin derechos para todo en el cartel. Porque usted esttrabajando generalmente en una escala grande, preste la atencin cuidadosa al balance y ala proporcin.UN CARTEL DEBE:1.-Tenga tipo bastante grande que se ver a 10-15 veces su anchura del formato.Tenga una disposicin simple y clara as que su lector sabe dnde encontrar la informacin.

2.-Incluya toda la informacin importante tal como fecha, tiempo, localizacin, nombre delcontacto y nmero de telfono.3.-Tenga elementos de una dominacin tales como un ttulo o una imagen que cojanrpidamente el ojo de su lector.4.-Haga el mensaje ms importante acentuar por tamao, color, o valor.5.-Tenga arte que se relacione con el mensaje.6.-Tenga el tipo y las imgenes arreglados en una secuencia lgica, funcional.7.-Tenga los colores en negrilla, intensos realzar su mensaje para poder ver fcilmente deuna distancia.FolletosLos folletos se utilizan comnmente como una herramienta de las relaciones pblicas. Supropsito es vender, decir o demostrar algo a una audiencia. Cuando hay un presupuestoapretado, un folleto puede doblar su funcin sirviendo como pedazo del correo directo ascomo un aviador promocional.Al disear un folleto, tenga presente que debe demostrar ydiga el producto o mantngalo en un claro y una maneraorganizada. Tenga presente cules el propsito del folleto esy quines es la audiencia de blanco, cmo ser enviado (enun sobre o como sobre franqueado), y cmo distribuido.Usted tendr que determinarse: Qu tipo de imgenes leayudar lo ms mejor posible a entregar su mensaje;Cuntas pginas sern necesarias caber toda la informacin as como dejar bastante espacioblanco; Qu typeface(s) (lmite l a tres) sea apropiado para el mensaje y las audiencias.La llave al diseo acertado del folleto es unidad. Sea constante con la manera de fijar sucopia de cuerpo, ttulos, subttulos e imgenes. Cada panel del folleto tiene que relacionarsecon el anterior para guardar a su lector el moverse suavemente desde panel al panel.Sea selectivo si usted elige utilizar color. El color puede hacer su disposicin ms dinmicay agregar un elemento del inters, pero si se exagera el folleto no ser acertado. Piense delas audiencias y de la organizacin que usted est diseando para y haga las opciones delcolor que beneficiaran ambos.Un folleto debe:1.-Sea constante en todas partes usando el mismo typefaces/styles en cada pgina yguardando la rejilla iguales, pero variando la disposicin.2.-Tenga una solucin del diseo por una vida til larga, a partir de varios meses a variosaos. Permanezca lejos de los colores o de las tipografas de moda que le harn la miradaanticuada.3.-Tenga bien en todas partes un disear as que el lector puede entender la informacin ymoverse a travs de l de una manera clara y ordenada.4.-Dibuje a su lector adentro teniendo ttulos e imgenes de invitacin.

5.-Exhiba la informacin de la respuesta de la compaa o del lector prominente incluyendola informacin del contacto, la direccin, el nmero de telfono o el E-mail.6.-Tenga un tamao funcional para caber su propsito. Debe caber fcilmente en un sobre ouna carpeta si eso es lo que quisiera su cliente.Elementos del DiseoHay siete elementos del diseo grfico que son el punto de partida de sus ideas del diseo:Lnea, forma, textura, espacio, tamao, valor y color. Cada uno de estos elementos es unbloque de edificio a una buena disposicin.Usted es probablemente familiar con la mayora de estos elementos a partir de la vida diariatan all no es nada misterioso sobre ellos. Cada de estos elementos se puede utilizar paradisear diversas disposiciones dependiendo de cmo usted las utiliza.Al usar los elementos del diseo, es importante saber qu elementos son necesarios y culesno son. Saber esto mantendr sus disposiciones clutterless y ayudar a consolidar su diseo.Exploraremos cada uno de estos elementos en esta seccin. Hay tres ejemplos a cadaelemento discutido. Comience esta seccin con la lnea.LineaEl primer elemento del diseo es lnea. Las lneas se pueden utilizar en una variedad demaneras en una disposicin: Ayudan a organizar la informacin; Pueden dirigir el ojo de suslectores en cuanto a la organizacin de la disposicin; Pueden crear un humor; Y, ellosritmo de la lata y movimiento.

Por ejemplo, las lneas pueden organizar la informacin en su pgina. Una lnea puededefinir los lmites de su pgina. Las lineas verticales u horizontales se pueden tambinutilizar para dirigir a sus lectores de la una sola pieza de la informacin a otros. Para crearun humor, utilice una lnea del wavey para dar al pedazo una sensacin del movimiento.LAS LNEAS EN SU PEDAZO PUEDEN:Transporte un humor o una emocin.Organice el diseo.Establezca las columnas del texto.Cree una textura.Cree el movimiento.Defina la forma.Llame la atencin a una palabra.Conecte los pedazos de informacin en su disposicin.Captulo una imagen o una palabra.Ejemplo de lineas:

FormasEl elemento siguiente del buen diseo es forma. Forme es cualquier elemento que ustedutilice dar o determinar la forma. Las formas tambin comunican ideas. Por ejemplo, unacompaa internacional puede utilizar un crculo en su insignia que podra sugerir la tierra.Las formas inusuales atraen la atencin. Porque utilizan a la gente a ver formas regulares delas imgenes tales como un rectngulo, usando una forma tal estrella llamara la atencin aesa imagen. Otro ejemplo estara arreglando mecanografa adentro una forma ms bien queen columnas verticales.Hay tres maneras que la forma realza su disposicin. Primero, la forma ayuda a sostenerinters del lector. Las formas se pueden utilizar para romper para arriba una pgina queutilice muchos de texto. En segundo lugar, la forma se utiliza para organizar y parasepararse. Una parte del texto se puede poner en una forma con un fondo colorido yagregar variedad a la pgina. Dure, forma puede ser utilizado como herramientaconceptual. Usted puede utilizar forma para conducir el ojo de su lector con el diseo. Endisposiciones, el ojo busca un lugar para comenzar y seguir con el diseo al extremo. Laforma puede ayudarle a guardar la atencin de su lector.Los tres diversos tipos de formas geomtricas, naturales y abstractas. Las formasgeomtricas son tringulos, cuadrados, rectngulos y crculos. Las formas geomtricas sonregulares y estructuradas, y hacen los bloques de edificio excelentes para el diseo. Lasformas naturales son planta, animal o ser humano, y son irregulares y flidas. Por ejemplo,en vez de usar una forma rectangular para enmarcar la parte de una pgina, usted podrautilizar la hiedra si es apropiado, para dar a la pgina una luz, sensacin airy. Las formasabstradas se definen como versiones simplificadas de formas naturales. Un ejemplo de unaforma abstrada es el smbolo para asscessible perjudicada es una figura en un silln deruedas.PARA UTILIZAR FORMA EN SU PEDAZO:Captulo una fotografa usando formas irregulares.Simbolice una idea.Conecte los pedazos de informacin.Haga una pieza de la copia de cuerpo ms interesante.Destaque la informacin usando una caja con una cortina de un color.Implique los letterforms usando un tringulo para representar la letra "A" o un crculo pararepresentar la letra "O."Ate juntos todos los elementos en una disposicin Ejemplos :TexturaEl tercer elemento es la textura, que da a pedazo del diseo una mirada o una sensacin, ouna superficie. Piense de las diversas texturas que encontramos diario. La textura se puedeayudarle a crear un humor particular para una disposicin o utilizar en formas individuales.La textura se puede utilizar en su disposicin para agregar la dimensin y la riqueza. Haydos tipos de textura. El primer, textura tctil, puede ser fieltro. Por ejemplo, piense de losdiversos pedazos de papel que usted ha manejado. El segundo, textura visual, se utiliza paracrear la ilusin de la textura en un pedazo impreso. El papel pintado es un buen ejemplo dela textura visual. Los bloques del tipo se pueden utilizar como textura alternando lospatrones de ligeros y de la obscuridad que sean creadas por las formas de los letterformstambin los espacios entre ellos.Un patrn es tipo de textura visual. Cuando una imagen o una lnea del tipo se repitemuchas veces, los patrones de luces y de la obscuridad agregan la dimensin a unasuperficie. El papel que se envuelve es un buen ejemplo del patrn. Los patrones puedenhacer fondos y las fronteras excelentes en disposiciones.

PARA UTILIZAR TEXTURA EN SU PEDAZO:Utilice una imagen y relacinela con su fondo.Utilice una accin de papel que realce un humor o la personalidad del pedazo.Cree el contraste para el inters.Engae el ojo usando el tipo como imagen para alcanzar un efecto del papel que seenvuelve.Utilice las imgenes apropiadas para provocar una emocin particular.Cree una sensacin de la riqueza y de la profundidad.Agregue la vivacidad y la actividad.EJEMPLO:EspacioEl cuarto elemento es el espacio, que es un elemento esencial en su disposicin. El espaciose define como la distancia o rea entre o alrededor de las cosas. Cuando usted estdiseando una disposicin, piense alrededor adonde usted va a colocar su tipo y lasimgenes tan bien como ellas estar en la pgina en lo referente a uno a. Usted debe pensaralrededor de cunto espacio usted desea y entre cada elemento. Cosas a pensar alrededor:Cunto espacio usted tiene; Cmo el tipo y las imgenes trabajarn juntos; Cmo todomira.De cuando usted tiene muchos elementos en un pedazo, usted debe dejar algunas reaslibres tipo y las imgenes. Esto se llama el espacio blanco, y crea un resto para el ojo, yorganiza visualmente cul est en la pgina. La colocacin y el valor de las formas en lapgina crean relaciones espaciales y los puntos focales, que son centros del inters.PARA UTILIZAR EL ESPACIO EN SU PEDAZO:D a ojo un resto visual usando el espacio blanco.Utilice una cantidad de espacio pequea para crear lazos entre los elementos.

Forme las formas del positivo y de la negativa con el uso del color y de la forma.D una profundidad de la disposicin traslapando un elemento con otro.Utilice los muchos de espacio blanco alrededor de un elemento de destacarlo.Mrgenes grandes del uso a ayudar a hacer una disposicin fcil seguir.Utilice el espaciamiento desigual entre los elementos para hacer una pgina dinmica.Letterspacing del uso a ayudar a hacer el tipo muy legible.EJEMPLO:TamaoEl quinto elemento es el tamao, que es cmo es grande o pequeo es algo. En diseo, eltamao puede funcionar, el tamao puede atraer o el tamao puede organizar.Cuando usted est diseando un pedazo, el tamao desempea un papel importante en lafabricacin de una disposicin funcional, atractiva y organizada. El primer factor que ustednecesita considerar es funcio'n-que' ser el tamao impreso del pedazo. Piense de cmo elpedazo ser utilizado en ltima instancia y de si el su uso terminar encima de limitar eltamao. Por ejemplo, si usted est diseando un folleto, necesitar caber en un sobre #10?El segundo factor est utilizando tamao para atraer a sus audiencias. Usted puede poner encontraste elementos grandes y pequeos o hacer una imagen ms grande y cosecharla deuna manera interesante.

El tercer factor est utilizando tamao para organizar su pedazo. Para atraer su atencin delos espectadores, haga el elemento ms importante elemento ms grande y el menosimportante el ms pequeo. Los ttulos son generalmente el elemento ms grande del tipoen la pgina, mientras que los subheadlines, y el texto del cuerpo es ms pequeos. Objetosms grandes aparecen estar ms cercanos en la pgina que las ms pequeas, y eso se puedeutilizar para reforzar importancia y para crear relaciones spacial artificiales.PARA UTILIZAR TAMAO EN SU PEDAZO:Haga el elemento ms importante el ms grande.Traiga los elementos adelante o haga que los elementos retroceden en la pgina.D a lector un sentido de la escala de una fotografa usando una imagen relacionada.Para hacer todos los elementos fciles ver usando un tipo o cuadros ms grandes.Ponga en contraste dos elementos para agregar inters agregando una cantidad pequea detipo a la imagen grande.Haga los elementos cabidos juntos correctamente en un pedazo guardando que repiteelementos tales como ttulos, subheadlines y copia de cuerpo el mismo tamao.EJEMPLO:

ValorEl sexto elemento es el valor, que es la oscuridad o la ligereza algo. Las ayudas del valordan forma y textura a todo alrededor de nosotros. En diseo, cada elemento tiene valor.Al presentar a las pginas, el valor de un elemento ser afectado por su fondo y otroselementos que estn alrededor de l. Por ejemplo, si usted utiliza muchos de texto en unrea pequea, har la mirada de papel como ha dado vuelta a gris.El valor es tambin una herramienta importante para expresar el tema o el humor de sudiseo. Si usted utiliza valores del negro, del blanco y del gris en un diseo, usted agregaenerga o cambia el humor del diseo. Un buen ejemplo de esto la cubierta del lbum parael lbum blanco del Beatles "." La cubierta es un blanco rgido con las palabras "Beatles"fij en tipo pequeo. El uso refrenado del valor cre un pedazo visualmente impactful.El valor ayuda a establecer contraste sutil mezclando cortinas del color o del negro y delblanco. El valor tambin ayuda a crear el movimiento y la direccin. Si usted coloca unsolo punto negro en un fondo blanco, hay gran contraste entre el primero plano (el punto) yel fondo (el fondo blanco). Si usted entonces agrega un segundo punto debajo del primer,ambos puntos tendrn importancia igual, desemejante del primer ejemplo, que tienesolamente un elemento en la pgina. Adems, si usted hace el segundo punto una cortinadel 50%, el valor del segundo punto ha creado el movimiento y la direccin.Para utilizar valor en su pedazo:Utilice el tipo grande con las porciones de conducir (espacio entre las lneas del tipo), quees un valor oscuro, y el tipo pequeo con cantidades pequeas de conducir, que es un valorligero.Utilice negro y blanco crear un patrn del fondo del tablero de damas.Utilice los valores ligeros para crear una mirada sutil a su pedazo.Ponga en contraste el negro contra blanco.Haga una luz del elemento y la obscuridad del resto.Haga una obscuridad del elemento para hacer para retroceder en el fondo de la pgina.EJEMPLO:

ColorEl elemento final en buen diseo es el color, que es la ltima herramienta para lacomunicacin simblica. Las decisiones que usted toma sobre color se deben tomar congran cuidado para asegurar el xito de su pedazo del diseo.En su pedazo, usted debe pensar del humor que usted desea transportar. Como valor, elcolor puede evocar humores y la emocin. Puede tambin ayudar a identificar un elementoimportante en su disposicin as como el relais el mensaje de su comunicacin. Porejemplo, usted podra utilizar un marco coloreado alrededor de un grupo de imgenes deja asu lector saber que todas esas imgenes pertenecen juntas. Usted podra tambin utilizarrojo para transportar un pedazo importante de informacin textual.Aunque el color puede hacer una disposicin ms dinmica, es importante considerarporqu usted desea utilizar color y lo que usted quisiera que el color alcanzara. Piense dequ colores son los ms apropiados a su mensaje y a sus audiencias.PARA UTILIZAR COLOR EN SU PEDAZO:Haga texto importante un diverso color que el resto de la copia.Utilice un color brillante para decir al lector dnde mirar primero.Colores brillantes del uso junto a ayudar a crear una sensacin del entusiasmo.Repita un color de una imagen y utilcelo con el tipo correspondiente o como un fondo paraayudar a unificar la disposicin.Cdigo del color un documento (tal como un manual del entrenamiento) con cantidadesgrandes de texto a ayudar a organizar el pedazo.Utilice un color apropiado para ayudar a distinguir partes una carta o grfico.Utilice los colores tales como pasteles para crear un humor calmante, o colores msbrillantes para crear el entusiasmo.EJEMPLO:

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