La planificación estratégica y el

proceso de marketing

Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA

Filosofía guíaFilosofía guía

Inversión para Inversión para la la

planificaciónplanificación

Diseño Diseño estratégicoestratégico

Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Análisis de la situación de Análisis de la situación de

marketing de la compañíamarketing de la compañía

Planificación Planificación

de marketingde marketing

Desarrollo de Desarrollo de estrategias estrategias para alcanzar los para alcanzar los objetivos de objetivos de marketingmarketing

Plan dePlan de

marketingmarketing

y presupuestoy presupuesto

Gestión de Gestión de marketingmarketing

Conversión de los Conversión de los planesplanes

en acciones de en acciones de marketing marketing

para alcanzarpara alcanzar

objetivosobjetivos

ControlControl

Análisis Análisis

de resultadosde resultados

Valoración de Valoración de resultadosresultados

MedidasMedidas

correctorascorrectoras

Transparencia 2.3 La planificación estratégica

Nivel corporativoNivel corporativo

Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado

Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa

Análisis DAFOAnálisis DAFO

Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesotras áreas funcionales

Transparencia 2.4 Declaración de la misión

Orientada al Orientada al mercadomercado

Políticas Políticas característiccaracterístic

asas

RealistaRealista

EspecíficaEspecífica

MotivadoraMotivadora

VisiónVisión

CARACTERÍSTICACARACTERÍSTICA

S DE LA S DE LA

DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE

LA MISIÓNLA MISIÓN

7

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL

PROGRAMAS DISEÑADOS

CREAR DESARROLLAR MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

8

ADMINISTRAR LA DEMANDA

DEL MERCADO •EncontrarEncontrar

•IncrementarIncrementar

•CambiarCambiar

•ReducirReducir

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

DESARROLLAR RELACIONES

CON EL CLIENTE

Transparencia 2.7 El proceso de marketing

ENTORNOENTORNO

DEMOGRÁFICO/DEMOGRÁFICO/

ECONÓMICOECONÓMICO

ENTORNO ENTORNO

POLÍTICO/LEGALPOLÍTICO/LEGALENTORNO ENTORNO

SOCIO/CULTURALSOCIO/CULTURAL

ENTORNO ENTORNO

TECNOLÓGIcOTECNOLÓGIcO

/FÍSICO/FÍSICO

CompetidoreCompetidoress

Grupos Grupos

de de interésinterés

IntermediaIntermediarios de rios de

marketingmarketing

ProveedoresProveedores

ProductoProducto

PrecioPrecioDistribucióDistribuciónn

AcercamienAcercamientoto psicológicopsicológico

Anális

is

Anális

isContr

ContrololGesti

ón

Gestión

Planificaci

Planificaciónón

Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing

SECCIONESSECCIONES INTENCIÓNINTENCIÓN

Resumen ejecutivoResumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida rápida revisión por parte de la dirección.revisión por parte de la dirección.

Análisis de la situaciónAnálisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto,Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketingactual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno.ompetencia, distribución y macroentorno.

Análisis DAFOAnálisis DAFO Identifica las principales amenazas y Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se que se enfrenta el plan.enfrenta el plan.

ObjetivosObjetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.beneficios.

Estrategia de marketingEstrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para utilizarán para alcanzar los objetivos del plan.alcanzar los objetivos del plan.

Programa de accionesPrograma de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?

PresupuestoPresupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto tanto en cuanto a ingresos como a gastos.en cuanto a ingresos como a gastos.

ControlControl Indica cómo se controlará el plan Indica cómo se controlará el plan

Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG

EstrellasEstrellas

VacasVacas PerroPerross

InterrogantesInterrogantes

AltAltaa

BajaBajaCuota relativa de Cuota relativa de mercadomercado

Tasa d

e c

recim

ien

to d

el

Tasa d

e c

recim

ien

to d

el

merc

ad

om

erc

ad

o

Baj

Baj

ooA

lto

Alt

o

Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado

Estrategias Estrategias

de penetración de desarrollo

de mercado de producto

Estrategias

de desarrollo Estrategias

de mercados de diversificación

Productos Productos existentesexistentes

Productos Productos nuevosnuevos

MercadosMercados

existenteexistentess

Nuevos Nuevos mercadosmercados

Estrategias Estrategias

de de desarrollo desarrollo

de mercadosde mercados

EstrategiasEstrategias

de diversificaciónde diversificación

EstrategiasEstrategias

de desarrollode desarrollo

de productode producto

Estrategias Estrategias

de penetración de penetración

de mercadode mercado

Transparencia 2.8 Consumidores objetivos

Estimación Estimación de la de la

demandademanda

PosicionamientPosicionamiento de mercadoo de mercado

SegmentacióSegmentación del n del

mercadomercado

Mercado Mercado objetivoobjetivo

PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL

MERCADOMERCADO

Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia

Estrategias del Estrategias del retadorretador

Estrategias del Estrategias del líder del mercadolíder del mercado

Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en

nichosnichos

Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor

LA VENTAJA LA VENTAJA

COMPETITIVA COMPETITIVA

DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA

POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA

EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL

MERCADOMERCADO

Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix

Marketing mixMarketing mix

Producto Precio Comunicación Producto Precio Comunicación DistribuciónDistribución

Variedad de Variedad de productosproductosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosSeviciosSeviciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones

Lista de Lista de preciospreciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de Período de pagopagoCréditosCréditos

Promoción de Promoción de ventasventasPublicidadPublicidadRelaciones Relaciones públicaspúblicasMarketing directoMarketing directo

CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizacióLocalizaciónnInventarioInventarioTransporteTransporte

Público objetivoPúblico objetivo

Introducción al

Marketing

La planificación estratégica y el proceso de marketing

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