La marca en el punto de venta

Gestión de Marca

Programa de Mercadeo y PublicidadDocente: Mónica González Robledo


La marca, nos ayuda a seleccionar un producto o servicio en un mundo complejo de crecientes opciones de elección, especialmente cuando la diferencia entre productos es escasa o difícil de evaluar.


Una vez el producto o servicio se ha consolidado en el mercado, debe demostrar su continuidad en el a través de la actividad de la marca. El propósito de la campañas de publicidad no siempre es vender, también: crean conciencia, mejoran el prestigio, afirman o cambian percepciones.


El corazón de la marca es el público, quien ya no es una simple persona que adquiere un producto o servicio, sino un espectro (stakeholder) que incluye: clientes, empleados, agencias, comunidades locales; por lo tanto ésta audiencia puede afectar a la marca en diferentes espacios: inversionistas, anunciantes, clientes empleados y asociaciones.


La relación entre la marca y el consumidor se da en los sentidos: “Lo que el consumidor piensa de la marca, importa tanto, como la forma en que ésta se proyecta hacia él”, a partir de allí aparece lo que llamamos la “percepción de la marca”. Es un diálogo que ayuda a mantener y sustentar la relación entre la organización y el público, es así como una buena gestión de la marca debe conquistar al público.


La gestión de la marca en el punto de venta

El merchandising, tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta, tanto para el fabricante como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor.Los competidores de un fabricante, son otros fabricantes, las estrategias se centran en diferenciar unas marcas de otras.


El marketing pretende entender los deseos del consumidor, y así mismo comprender las estrategias de su competencia. Es así como surge la “batalla en el punto de venta”, que supone la competencia entre diferentes proveedores por organizar el espacio a su favor en los puntos de venta.


En éstos espacios, los minoristas cuentan con tres ventajas importantes como son: Comunicación con el consumidor, marketing interior e información en el punto de venta.


Comunicación con el consumidor: Los minoristas pueden utilizar medios de comunicación aptos para el interior del establecimiento, a fin de comunicarse con el cliente en el momento de la compra.


Marketing interior: Los minoristas controlan las variables de la combinación de marketing apta para el interior del establecimiento: Colocación de estanterías, precio, promociones, presentación del producto.


Información en el punto de venta : Los minoristas tienen acceso a información detallada sobre los comportamientos de asistencia a los establecimientos y de elección de marcas.


Ventajas del merchandising en el punto de venta : Mejorar la exhibición del productoResaltar la marcaObtener lugares de exhibición preferencialesIncrementar la rotación de inventariosDestacar las ventajas del productoRecordar el mensaje publicitario usado en los mediosAumentar compras por impulsoAtraer nuevos consumidores


Cómo aplicamos el merchandising eficazmente: Es necesario conocer lo que ocurre en los negocios, influir en la presentación de los lineales y pasillos de venta, evitar rupturas por falta de inventario, comprobar la frescura, el estado de los productos y envases; medir el impacto que causan las promociones en la demanda, mejorar la exhibición, resaltar la identificación de la marca.


Cómo aplicamos el merchandising eficazmente: Es necesario contemplar un programa de surtido, un plan de exhibición, un sistema de administración del punto de venta y del inventario, buenas relaciones con el personal de la tienda, buenas comunicaciones y servicios.


Cómo aplicamos el merchandising eficazmente:

• Ubicación preferente: ubicar el producto en lugares donde se aumenten las posibilidades de ser visto o adquirido por el consumidor.

• Extensiones de lineal: Colgantes, desplegables, anexos.

• Pilas y exposiciones masivas: dan sensación de abundancia y provocan un efecto positivo en los compradores.


Cómo aplicamos el merchandising eficazmente:

• Señalizadores: indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y la atención de los consumidores para la venta.

• Publicidad en el punto de venta: expositores o presentadores de producto de carácter permanente o temporal.


Actividad Individual

• Visitar una tienda de barrio (puede elegir una cercana a donde reside)

• Documentar la visita (fotos, videos)• Realizar un informe acerca de la gestión de la

marca según lo visto en clase.• Realizar sus recomendaciones para la gestión

de la marca en el punto de venta visualizando el resultado.

• Preparar una exposición de por lo menos 20 minutos, en donde presenten las actividades realizadas.

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