Los 4 factores clave:Lealtad, reconocimiento,

calidad percibida, conjuntos de asociaciones

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 1. excelencia en dar al consumidor los beneficios que el busca de verdad– ¿Productos?– ¿Contactos con el consumidor?– Intangibles y tangibles– Etc.– Ejemplos

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 2. El brand es relevante, simple y coherente en todas sus manifestaciones y contactos con el consumidor:– Productos– Relación con intangibles

• Personalidad• Usuarios y relación con ellos• Contexto de uso,…

– Ejemplos

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 3. El pricing es coherente con la percepción de valor del consumidor:– Marca Premium– ¡Ojo con las promociones!– Ejemplos

• No mates a los FME en las aras de un precio más bajo…

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 4. La propuesta de posicionamiento es defendible, elemento diferenciador, clara, simple y bien comunicada:– ¡ojo con la aplicación como comunicación!

• ¿publicidad para la marca o la categoría?• Mapeo de posicionamiento• Ejemplos

– Puntos de paridad // Puntos de diferencia» Visa versus AMEX

– Mañana no será igual a hoy ni al ayer…

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 5. El brand es coherente y consistente en sus planteamientos básicos– ¿qué mensaje mando a los consumidores?– ¿a qué target voy dirigido? ¡Ojo con los target!– Ejemplos: la importancia de las “fronteras”---y

de hablar un solo idioma…

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• 6. El portafolio de brands es coherente en su jerarquía y con las fronteras bien claras:– Implicaciones– Ejemplos: BMW versus GM (Cadillac,

Oldsmobile, Chevrolet, Buick, Pontiac)

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• 7. La identidad del brand es el eje rector de todas las actividades de comunicación y de mercadotecnia:– Push y Pull coherentes…

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• 8. el brand manager sabe exacta y actualizadamente lo que el brand significa para el consumidor

• ¿Qué le gusta y no le gusta al consumidor? ¿a qué asocia la marca?

– Importancia de la investigación– Emociones: los 10 puntos de ESADE(Gobé, “The ten commandments”, from traditional to emotional brands)– Marcas Sensoriales (David Lidstrom)

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• 9. el brand debe ser mantenido con una estrategia de inversiones inteligente y continuativa en el tiempo, especialmente en la comunicación:– Ejemplos

• COORS

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• 10. el brand manager conoce las fuentes de valor del brand:– Brand audit– Tracking study– Brand equity management

• Disney and endorsement

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• Maximizar los 10 puntos no se puede• Saber priorizar, saber hacer un balance,…• Ejemplo: ¿qué pasa con un premium brand

si entra un nuevo competidor con un producto comparable a un precio más bajo? Pricing…OJO– Considera siempre los 10 puntos y evalúa que

hacer ¿qué harían?– Corto plazo versus largo plazo

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• Sin embargo en las marcas fuertes los 10 puntos se complementan en sinergias:

conocimiento de la marcaposicionamiento

mejor marketing Mejor pricing, etc más VALOR

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• El poder de la marca está en los consumidores

• El Brand Equity como guía y puente entre pasado y futuro: las buenas inversiones son hacía los consumidores

Una marca de valor _ 10 puntos clave

• Puntos clave:– Recordar que es el o entre los activos de más valor de la

empresa– El valor reside en la preferencia y lealtad que genera en

los consumidores a través de una diferenciación– Debilidad no significa que necesariamente deba

intervenir– Es el único activo que se puede proteger en el largo

plazo y del cual deriva el poder de la empresa en el mercado

– Es intangible pero debe verse y gestionarse como activo financiero

– Recordarse que es de la empresa y es base para sus estrategias