“El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”

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El Valor de la Marca como El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible” Patrimonio Intangible” Dr. Julio Durand Carrión Dr. Julio Durand Carrión

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“El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”. Dr. Julio Durand Carrión. EMPRESA ES LA INTEGRACIÓN DINÁMICA DE RECURSOS HUMANOS, TÉCNICOS Y FINANCIEROS. L a marca es el valor mas firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa. - PowerPoint PPT Presentation

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““El Valor de la Marca como El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”Patrimonio Intangible”

Dr. Julio Durand CarriónDr. Julio Durand Carrión

Page 2: “El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”

EMPRESA ES LA EMPRESA ES LA

INTEGRACIÓN DINÁMICA DE INTEGRACIÓN DINÁMICA DE

RECURSOS HUMANOS, RECURSOS HUMANOS,

TÉCNICOS Y FINANCIEROSTÉCNICOS Y FINANCIEROS

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La marca es el valor mas firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa.

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El tema de la marca solo se ha visto como una forma de registro, como una forma de protección contra la competencia desleal y contra la piratería, pero no le hemos dado la importancia a la vertiente económica

que posee la marca, por ello no se ha incorporado activamente al mercado.

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Funciones de la MarcaFunciones de la Marca

Funciones deLas MarcasComerciales

Función distintiva de la marca:

Función de identificación de origen de bienes y servicios

Función de garantía

Función Publicitaria

Función competitiva

Fuente. Derecho de Marcas, Bertone, Luis Eduardo; Cabanellas de las Cuevas, Guillermo . pp. 26 - 71

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Distintos Componentes que permiten construir EL VALOR DE

LA MARCA

BRAND EQUITYValor de la Marca

LEALTADA LAMARCA

RECONOCIMIENTODE MARCA

ASOCIACIONES A LA MARCA

IDENTIDADDE LA Marca

PRESTIGIO CONSTRUIDO A TRAVES DEL TIEMPO

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El Secreto de su Éxito

La Fidelidad del Cliente

Lealtad de Actitud Lealtad de Conducta

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El Secreto de su Éxito

FACIL DE ENCONTRAR

EMPRESASOLVENTE

EMPRESASOLVENTE

EXITO

NIKE

MICHAELJORDANBUEN

DEPORTISTA

ALTACALIDAD

CATEGORIA:CALZADO

DEPORTIVO

ACTITUDFAVORABLE

CATEGORIA. ROPA DEPORTIVA

PRECIOSOBRE

EL PROMEDIO

LA ASOCIACION DE LA MARCA

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EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA

EL RECONOCIMIENTODE LA MARCA

LA RECORDACIONDE LA MARCABRANDING

El Secreto de su Éxito

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IDENTIDAD DE LA MARCAIDENTIDAD DE LA MARCA

Nombre o Fonotipo

Logotipo

Grafismo

Brevedad

Fácil Lectura y Pronunciación

Eufonía

Memorización

Asociación y/o evocación

Nivel internacional

El Secreto de su Éxito

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POWERSELLING

ATRACCION

SEDUCCION

COMPRA DEL PRODUCTO

El Secreto de su Éxito

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Conclusión

LAS MARCAS MAS EXITOSAS

PERTENECEN A AQUELLAS

EMPRESAS QUE HAN

SABIDO CONSERVAR,

CULTIVAR SU PRESTIGIO A

TRAVES DEL TIEMPO,

DANDOLE UNA CORRECTA

ADMINISTRACION Y

ADAPTANDOSE A LA

MODERNIDAD Y EXIGENCIAS

DEL MERCADO.

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se han creado una serie de sistemas administrativos y se han sancionado diversas disposiciones legales destinadas únicamente a mantener la propiedad

material de las personas, y en este sentido por ejemplo se ha creado COFOPRI (Comisión de Formalización de

la Propiedad). EL REGISTRO PREDIAL, el PETT (Proyecto Especial de Titulación de Tierras) y otros

proyectos de titulación de propiedades.

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El Registro de Signos Distintivos no sirve aún para incorporar las marcas al mercado y utilizarlas como

medio de palanqueo financiero.

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Los planes de reflotamiento o de reestructuración muy pocas veces se observa un detalle del patrimonio

intangible de la empresa, no se observa valorizaciones de marca y de posicionamiento en el mercado y los

planes se reducen a una relación de los bienes estrictamente muebles e inmuebles, es decir una visión rezagada de lo que significa una estructura empresarial

moderna e innovadora en un mercado tan exigente como el de hoy.

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En este sentido es importante rescatar hoy el valor de una marca como patrimonio intangible y como el mejor

vehículo publicitario y como el mejor elemento de distinción que potencia y posesiona a una empresa en

el mercado y en donde radica la importancia de la aceptación de un bien o un servicio entre los

consumidores.

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Hoy los intangibles no se otorgan como garantía, quizás porque el acreedor no tiene los mecanismos para

valorar un intangible y el reto legal es crear o modificar los instrumentos legales que permitan hoy abrir y expandir el mercado a la propiedad intelectual.

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Detrás de la marca hay un flujo de ventas y de ingresos que le permite a la empresa tener sus

ventajas competitivas en un mundo globalizado como el de

hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas.

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La marca tiene un valor que significa para su titular un intangible. La marca como intangible no tiene

expresión contable. En este sentido las NIC deberían crear un mecanismo por el que se valoricen o

contabilicen las marcas.

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Un intangible no nace persé, solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo, enriqueciéndolo diariamente para mantener su singularidad, su poder

de atracción, su power selling, es decir su poder seductor para relacionarse con un producto y motivar la compra en un consumidor. Valorizar un intangible debe ser una obligación de los accionistas, porque tiene que ver con el sinceramiento de los activos y el patrimonio

de la empresa.

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Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo. Un activo

físico, como una planta o una máquina no rendirá como tal si no tiene asociado a él una marca que le permita distinguir su producción y asegurar mercado y con ello

ventas.

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El reto de hoy es movilizar no solamente a abogados sino también a contadores, economistas y especialistas

en marketing para crear una Metodología de Valorización de los Intangibles, porque para

mantener la vigencia social y económica de una marca, ésta depende de su comportamiento en el

mercado.

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¿Cuánto se vende?¿Cómo la aprecia su

clientela?¿Cuál es su publicidad?¿Cuál es su estrategia de ventas o su sistema

de mercadeo?¿Cuáles son sus

fortalezas?¿Cuáles son sus

debilidades?¿Cómo va su

posicionamiento en el mercado?

¿Cuál es su grado de recordación marcaria?¿Cuál es la calidad de

sus productos o servicios?

¿Cómo se mantiene la calidad?

¿Cuál es la antigüedad de la empresa o de la

marca?¿Cuáles son sus

ventajas competitivas?¿Cuál es su sistema de

distribución?

Creando una Metodología de Valorización de los IntangiblesCreando una Metodología de Valorización de los Intangibles

Page 27: “El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”

Pero ahora la gran pregunta es, ¿qué es lo que se va a valorizar? O en todo caso ¿qué es lo que se va a tener

en cuenta para poder iniciar un proceso adecuado y objetivo de valuación marcaria y evitar que éste pueda

desviarse y la valuación termine siendo irrelevante?

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En principio, creemos que una marca vale si tiene indicadores competitivos y particularidades especiales que

le significan ventajas competitivas a su titular, que le permiten vender y obtener ingresos; pero también es

importante su estabilidad en el mercado y preferencias del consumidor; que no sea vulnerable a los cambios

tecnológicos y a los fenómenos del mercado; que tenga óptima calidad; que tenga un valor agregado, es decir un

valor añadido que le permita una diferencia ostensible con otros productos o servicios; que tenga distribución

adecuada, capacidad logística y excelencia publicitaria; que tenga protección y seguridad legal, permanencia y

posicionamiento en la mente del consumidor, entre otras cosas. Un detalle importante son los antecedentes históricos

porque esto nos da una idea de su valor futuro.

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Nivel de ventas Ingresos Optima Calidad Protección y Seguridad de la marca Capacidad Logística Excelencia Publicitaria Distribución Adecuada Permanencia Antigüedad (antecedentes históricos) Posicionamiento en la mente del Consumidor Poder de Atracción Power Selling Singularidad y Originalidad Notoriedad y Distintividad.

Ventajas competitivas de una MarcaVentajas competitivas de una Marca

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1. Fidelidad de la marca

2. Reconocimiento del nombre

3. Calidad percibida

4. Identidad de la marca

5. Activos en propiedad de la marca (patente, acceso al canal de distribución etc.)

El valor de las marcas está compuesto por una El valor de las marcas está compuesto por una serie de activos que se pueden agrupar en cinco serie de activos que se pueden agrupar en cinco constructos multidimensionales que interactúan constructos multidimensionales que interactúan

entre sí de forma compleja (Regis McKenna):entre sí de forma compleja (Regis McKenna):

Page 31: “El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible”

Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores

llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son: La Confusión, La Vulgarización, La Dilución.

Fenómenos que atentan contra Fenómenos que atentan contra el Valor de las Marcasel Valor de las Marcas

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Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada. Este fenómeno

suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las

marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y

afectando a los consumidores.

La La ConfusiónConfusión

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Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y

luego si dicha marca tiene aceptación entre el público consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a

proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación,

de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del

idioma para designar un producto en especial.

La VulgarizaciónLa Vulgarización

BroasterBroaster

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Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se

diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado

distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes, el consumidor no sabrá quien es el fabricante.

La La DiluciónDilución