La Ciencia de La Comunicación Humana
of 52
-
Upload
ninfadavila -
Category
Documents
-
view
220 -
download
0
Transcript of La Ciencia de La Comunicación Humana
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
1/130
CIESPAL
LA
CIENCI
DE
LA
COMUNIC CION HUM N
~ _
-
_ _ ~
-'.
CIESPRL
Ediciones
CIESP L
WILBUR
L
SGHR MM
(Edi tor )
Director
del
Comunicación.
Inst i tuto de
Catedrático
Investigaciones de
de Comunicaciones
la
y
Periodismo de la
Universidad
de Stanford.
Autor
de Comunicación para las
Masas ,
Proceso y
Efectos de la
Comunicación Colectiva , Cuatro
Teorías para la Prensa ; Miembro de
l
Junta
Editora de Journalism Quarterly,
Public
Opinion
Quarterly y Communications Review.
.
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
2/130
Traducción de la
obrav The
Sc i enc e of Human Commllnication I
editada
por Wilbur Schr rnrn, con permiso de los editores, de
los autores de los
art ículos, bajo sus
condiciones s p í ~
ficas y
del propio
Wilbur Schramm. Traducción y
Ed¡ción
efectuadas con los auspicios de la Fundación
Ford.
ueda prohibida la reproducción
tot l o
parcial de
est
obra
No. 36
CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO P R
MERIC
LATINA
Quito - Ecuador
1. 96
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
3/130
refacio
del
utor
De tiempo en t iempo,
la
Voz de los Estados
Uni-
dos
t ransmite
ser i es de conferenc ias de
exper tos norteame-
ricanos, con
la in tención de hacer l l e
g
a r a sus radtoes -
cuchas en
e l
ex t r an
j
r o en forma s in t é t i ca pero autor i za-
da, a.l gu na s de
las
úl t imas t eor ías
y descubrimientos sobre
i á p i c os de
amplio i n t erés .
En
1961
rec ib í e l e nc a
rg
o de
los
func ionar ios de la Voz de los
Estados Unidos
de d i r i -
/1ir una
ser ie
de conferencias sobre i
nv
e s
t
i gac i on es en la
c omun
i
cac i án Dichas diser tac iones fueron
perifoneadas
por
el serv ic io
en i
ng l s de la
Voz
de
los Estados
Unidos du-
rante la
primavera de 1962
y fueron t ransmi t idas en
var ias
oc a s i one s Despertaron f ran i n t erés y dieron como
re su l -
tado un aumento cons iderable de la correspondencia con los
radioescuchas.
Ahora, la casa edi tora Ba s i c Books Inc . ,
ha
reunido en
es te l
i
br o
las conferencias ,
para
hacer las
más
acces ibles al
públ ico.
Al organ i
e
r
las
char las , no tuvimos la
i n t en -
c
i
on de
preparar
un texto s is temát ico sobre la comuntca-
c
i
án humana, de
t ra tar
todos los campos, problemas y des-
cubrimien tos de
las i
n.ue s
t
t
g
a c
i
on e s de
la
c omuri
i
cac
i
tin
Más
bien, seleccionamos
c ier tos temas en
los cuales
se
ha-
bían producido
descubrimientos
nuevos,
que pensamos po-
drían
ser
de
f ran i n t erés para
radioescuchas y l ec tores , y
en los
que
encontramos exper tos
sobresal ien te s
que
podrían
d i scu t i r sobre sus espec ia l i zac iones .
Desde
l u ego
es tos
exper tos han
escr i to mucho más
extensa y profundamente
so -
bre sus respect ivas
mater ias
en
otras publ icac iones t é cn i -
cas.
Las
más
importan tes
de
es tas
publ icac iones
s
enume-
ran al
f inal
del
ar t í cu lo de cada autor . Unos
pocos
de
los espec ia l i s tas que habíamos pensado presentar a
los
au-
di tor ios ex t ran j ro s de la Voz de
los
Estados Unidos, s
v ieron
imposibi l i tados
de par t t c ipar en e l prof rama.
Entre
és tos estuvo uno de los
inic iadores
de
las
inves t t f ac iones
de la comunicación, e l profesor Car u l and de Ya l e quien
había
tenido
el deseo de tomar
parte
en
las
conferencias ,
-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
4/130
pero
s
enfermó murió durante el tiempo en
que
s orga-
nizaba el
programa
a cuya memoria magníf ica carrera ha
sido con jus t ic i dedicado este l ibro.
Por lo anotado estas exposiciones son
una
i n-.
traducción
a
los
problemas a los resultados una pre-
sentación
que hacemos
de los expertos en la invest igación
de
la
comunicación humana.
Naturalmente
no están i nc lu í -
dos todos
los
problemas todos
los resu l tados
ni
todos los
expertos
pero
cada charla va
seguida de
unas pocas suges-
t iones para
futuras consultas
que ayudarán a l lenar
los
ua c
íos.
Dejamos constancia
de
nuestro
reconocimiento por
la
cortes ía
y ayuda del personal de la Voz de los
Estados
Unidos
especialmente del señor
Walter
Nichols Director
de
las Series
de Foro de
las que
fueron
parte estas
confe-
r en c a s
WILBUR
SCHRANN
V -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
5/130
INDI E
Págs
Prefacio del autor
Indice
VII
1 Inves t igaciones de l a
Comunicación
WILBUR SCHRAMM
en los Estados Unidos 1
2 La Teoría de la Disonancia Cognoscitiva
LEON FESTINGER 14
3 Exploración del Campo de
CHARLES E OSGOOD
la Semántica 23 »
4 La Nueva Retór ica Cient í f ica
NATRAN
MACCOBY
34
5 La
Personalidad
como
la Persuasión
IRVING
L
JA..I ¡IS
factor de la Suscept ibi l idad a
45
6 Efectos Sociales de l a
Comunicación
Colectiva
JOSEPH T KLAPPER
54
7 La
Difusión
de
Ideas
y
ELIHU
KATZ
Prácticas Nuevas 65
8 Los Medios
de
Información y la Inf luencia Personal
PAUL
LAZAksFELD y HERBERT MENZEL
80
9
Efectos
de la
Televis ión
k ~ O R
E MACCOBY
en
los Niños
98
10
Efecto de l a
Comunicación
ITHIEL DE
SOLA
POOL
en
e l
Comportamiento
Elec tora l
108
11 Máquinas de Educación e
ARTHUR A
LUMSDAINE
Instrucción Programada
117
VIl . -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
6/130
INVESTIG CIONES
DE L COMUNIC CION
EN
LOS
EST DOS
UNIDOS
i I
ur
chramm
¿CUál
es
el contenido de las flInvestifaciones de
la
Comunicación
fl
¿Desde hace
qué
tiempo se han realizado? ¿Quién las inició? ¿Sobre
qué
tratan?
Y en términos
fenerales,
¿qué
nos han enseñado hasta este mo
mento
las
investifaciones relativas
al
proceso de la
comunicación
y sus
efectos?
Estas
son
las preguntas
que
trata
de
resolver Wilbur
Schramm en
este artículo
de
introducción.
El autor nació en 1907 en Narietta,
Ohio. Obtuvo sus t í tulos en
el
Colefio de Narietta y en Harvard, y
se
doctoró
en 1932 en la Ilniuers
idad
de IoZ
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
7/130
La iencia de la
o m u n ~ c c ~ ó n
umana
La
teor ía
y
las
investigaciones de la
comunicación
han
atraído
por
tanto, e l interés de
sicólogos,
sociólogos, antropólo-
gos,
es tadis tas
economistas, matemáticos, histor iadores y
l ingüis -
tas; los
hombres
dedicados a estas discipl inas
cient í f icas
y a
otros
campos
han contribuído
a
la comprensión
de
la comunicación.
Ha sido
una encrucijada académica
por
la que han pasado muchos, pero en la
que pocos
se
han
detenido.
Los sicólogos han tratado los problemas
de la
comunicación
por un tiempo y luego
han
regresado hacia los
problemas que son específ icamente s icológicos .
Los
matemáticos de-
sarrol laron
la
teor ía
de la información y luego volvieron a la teo-
r í a
y
problemas
propiamente matemáticos.
Y
as í
de
manera
s imilar ,
ha sucedido con
las
otras ciencias; la
comunicación
ha sido un
es-
tudio auxi l iar
necesario
para
la comprensión de la conducta humana
y
socia l
pero
también
un aporte a
las
otras
teor ías .
A pesar de
las
idas
y venidas de
es ta encrucijada académica
y
del
relativamente
pe-
queño
nÚmero de eruditos que han dedicado
toda
su
carrera
y energías
al estudio de la
comunicación
humana, se ha extraído un volumen im -
presionante de
l ibros
y ar t ículos algunos de los cuales
aparecen
en
los s iguientes capí tulos.
Se ha considerado a cuatro estudiosos como
los
iniciado-
res
de las
investigaciones
de la
comunicación
en los Estados Uni-
dos.
Dos de
ellos
fueron
sicólogos,
e l
uno
sociólogo
y
e l
otro
es-
pecializado
en
ciencias
pol í t icas . Dos
nacieron
y se
educaron en
Europa,
pero
vinieron
a
los
Estados Unidos en los primeros años de
sus
carreras .
Uno de éstos
fue Paul Lazarsfeld,
sociólogo
especializado
en Viena, que l legó a
los
Estados Unidós en 932 y se interesó
pro-
fundamente en
los públicos
perceptores y en los efectos de
los
nue-
vos medios de
comunicación
colect iva.
Cuando comenzaron
las
inves-
tigaciones de los medios de comunicación,
los
expertos en radiodifu-
sión y
los
publicis tas de es te
país
habían empezado ya a
medir los
auditorios
para descubrir
como se comportaban frente a la radio , o
sea
cuántos
radioescuchas
at ra ía
y
de
qué
modo
les
impresionaba
lo
que oían.
Lazarsfeld
se dio cuenta
inmediatamente que era fáci l e
importante
usar
la medición de esos auditorios para
es tudiar
tanto
e l audi tor io en s í corno e l medio de comunicación.
o sea que
los
programas que
selecciona
la gente nos ind i -
can
algo
sobre
e l público, así como también, sobre
los programas.
El
siguiente
paso fue
indagar por
qué selecciona la
gente
aquello
que
escucha de preferencia. Y luego averiguar cómo ut i l i za lo que
recibe
del medio
de
comunicación
y
qué efecto
t iene es te medio
en
sus pre-
ferencias elec tora les en
sus
gustos,
y en su
orientación general
hacia
la
vida
y
la
sociedad.
Este
es
e l sistema de investigación
que
persiguió Lazars-
feld:
estudios de
audi tor ios,
de electores , de campañas elec tora les
2 .-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
8/130
nvestiraciones
de la omunicación en los Estados Unidos
estudios
de los efectos
de
los
medios de
comunicación y
estudios de
la
in f luencia
personal en
r e lac ión
con
l a
in f luencia
del medio de
comunicaclon. Fundó una de las
organizaciones
de inves t igación
de
campo mas in f luyente
de es te
pa í s ,
e l
Bureau
of
Applied
Socia l
Rese-
arch de
la
Universidad de Columbia; por mas de 20 años
es t e
Centro
ha r ea l i zado es tud ios de
a l t a
ca l idad y ent renado a
jóvenes exper-
tos .
Dos
de
los
alumnos
de
Lazarsfe ld ,
graduados
en
e l
Bureau
y
que
son
ahora espec ia l i s t a s destacádos en
sus
propios campos
los
doctores El ihu Katz
y
Joseph Klapper han eontr ibuído con sus a r t í -
culos
a es ta s e r ie de expos iéiones y
e l
doctor Lazars feld personal -
mente en colaboración con su
colega
e l doctor Herber t Menzel
ot ro
de sus
alumnos
es
au to r de una de
las conferencias .
Otro europeo miembro
de
los
in ic iadores
fue Kurt Lewin
e l s icólogo de la Gesta l t , también espec ia l izado en Viena que as í
mismo
l l egó a Estados
Unidos
en 1930 como inmigrante y e j e rc ió
una
gran
in f luencia
sobre
los es tudiantes
de l a Universidad de Iowa
y
del l fussachuset ts In s t i t u t e
of
Technology. El in te rés pr inc ipa l
de
Lewin
fue
la
comunicación
a
grupos
y
e l
efec to
de
l a s
presiones
de
grupo l a s normas
y
funciones de los mismos grupos en l a conducta
y
ac t i tudes
de sus miembros. Fue un
invest igador
de
ext raord inar io in -
genio y tuvo l a
habi l idad
de a t r ae r
a es tudiantes
in te l igentes y
br i l l a n t e s .
El
movimiento Group Dinamics s i se lo debe denominar
como movimiento
cont inúa
la obra
de Lewin en
los Estados Unidos. La
esencia de su in f luenc ia en
l as
inves t igac iones de la
comunicación
puede juzgarse
por la
contr ibución del
doctor Leon
Fes t inger ,
uno de
sus es tudian tes ,
en es t a
se r i e , quien ha desarro l lado l a teor ía de
disonancia cognosci t iva . Lewin murió prematuramente pero su in -
f luencia
perdura todavía .
Lazarsfe ld
fue
sociólogo
espec ia l izado en
encues tas
y se
in te resó
en los
efec tos
de
los
medios de
comunicación co l ec t i va y
su
r e lac ión
con
l a in f luenc ia personal . Lewin fue s icólogo dedicado
a
l a
exper imentac ión
que es tud io e l
comportamiento de los grupos
hu-
manos.
El t e rcero de los
in ic iadores
fue Harold
Lasswel l
espe-
c i a l i s t a en
c iencias
po l í t i cas , que estudió en la Univers idad de Ya-
l e . El no fue n i inves t igador
de
campo
n i experimentador; su método
era mas
bien
ana l í t i co . In ic ió
los
es tud ios
de
la propaganda de
los
examenes
s i s t emat icos extensivos de
l a
comunicación
en naciones
y
sociedades
y e l
es tud io de los comunicadores po l í t i cos de i n -
f luencia .
Pero posiblemente se l e recordara mejor por
e l descubr i -
miento
del
ana l i s i s c ien t í f i co
de
contenido.
Lamentablemente e l
doctor Lasswell no pudo hacerse
presen te en
es ta
se r ie de
conferen-
c ias , que cont iene
l a
contr ibución de uno de sus
alumnos
e l doctor
I t h i e l
de
Sola Pool de M.I.T. ~ f u s s e h u s e t t s
I n s t i t u t e
of
Technolo-
gy) .
El cuar to miembro del grupo
fue
Carl
Hovland
que se
espe-
3 .-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
9/130
La iencia de la o m u n ~ c a c i ó n umana
c ia l i zó
como
s icólogo en Yale. Antes de
la
segunda
guerra mundial,
ya
t en ía amplia reputación como exper imentador .
Al
se r llamado para
cooperar en
e l
programa
de
inves t igac ión
del Ejérc i to ,
en 1942, se
~ n t e r e s ó profundamente en l a comunicación y en los cambios
de
a c t i -
tud.
Cuando se terminó
la
guerra ,
modificó
bruscamente
la
di rec-
ción de
su car re ra ;
regresó
a
Yale
y organizó
un
programa de
i n v e s ~
t igac iones
sobre la
comunicación y los
cambios de ac t i tud . Sus co-
legas y
los
es tudiantes
de
es t e programa fueron
algunos de
los jóve-
nes
s icólogos más
prominentes
en es t e
campo.
El método
de
Hovland
fue e s t r i c to ,
cuidadoso,
experimen-
t a l ,
haciendo
va r i a r
un elemento
a
la vez, controlando
los o t ros ,
probando hipótes i s t r a s h ipó te s i s ,
desarro l lando
lentamente
pero
a
paso f i rme,
una t eo r ía s i s t emát ica
de l a
comunicación. Lo
que
en
verdad
es taba
haciendo era formar
una
r e tó r ica c ien t í f i ca moderna.
Muchos
de
los
problemas que
es tudió ,
fueron tan ant iguos
como
l a
RETORICA
de
Ar i s tó t e l e s .
Estudiaba, por ejemplo, e l efec to de
d i s -
poner
de un
comunicador
pres t ig ioso
y
digno de
c r éd i to , e l
de un men-
sa j e un i la te r a l
o
b i l a t e r a l , l as manifestac iones
de un
temor
extremo
en
r e lac ión
con
l as manifestac iones de un temor débi l ; estudió los
métodos
de
inmunidad de
l a
gente contra
l a propaganda,
e t c . , e tc .
Los
l ib ros
que
se
publ icaron
como consecuencia
de
es te
programa
de
inves t igación en Yale, ent re 1950 y
1961, representan
l a mayor contr ibución un i ta r i a
a
l a t eo r ía de l a comunicación que
jamás se haya
r ea l i zado.
Recordemos los t í t u lo s
de
algunos de
es tos
l ib ros :
EXPERII1ENTS ON
HASS
COMMUNICATION
O ~ J I T I O N AND
PERSUA-
SION
THE ORDER
OF PRESENTATION PERSONALITY
AND PERSUASIBILITY,
ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE ( t í t u lo s
en
español
de los l ib ros :
Experimentos
en
Comunicación Colect iva , Comunicación
y
Persua-
s ión ,
El
Orden de Presentac ión , Personal idad y
Persuas ib i l idad ,
Organización y Cambio
de l a
Acti tud ) .
Hovland
murió
de cáncer
en 1961, a
la
edad
de
48
años,
pe-
ro sus
colegas
y
es tudiantes
continúan
l a
t rad ic ión
de
sus
inves t i -
gaciones de
l a
comunicación.
El doctor I rv ing L Jan is , que l e su -
cedió a Hovland como di rec tor
del
programa
de Yale,
ha
colaborado
en
es ta se r i e de
conferencias , y
e l
doctor Nathan
~ i l l c c o b y que fue
com-
pañero
de Hovland
en
e l
programa
de
inves t igac ión
del
Ejé rc i to nor-
teamericano,
discute en es tos ensayos
l a mate r ia que ocupó todos
los
últ imos
años
de la vida de
Hovland, o
sea l a t eo r ía sobre la forma
en
que se cambian l as ac t i tudes por medio de
la
comunicación.
Estas cuatro
cor r i en tes de
in f luenc ia son todavía v is ib le s
en
e l panorama de l as invest igaciones de l a comunicación
en los
Es-
tados
Unidos,
pero han sopor tado
una
tendencia progres iva
a
desapa-
r ecer .
Los invest igadores jóvenes
en
es t e campo quieren ahora ser
ec l éc t i cos . Combinan los in te reses de Hovland
y
Lewin, los métodos
de Lazarsfe ld con e l in te rés
de Lasswel l ,
o
forman
ot ras clases de
combinaciones. Hay, s in embargo, ot ras ca r ac te r í s t i c a s de
la
inves-
4 .-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
10/130
nvestiraciones
de la omunicactón en
los
Fstados Unidos
t i gac ión de
l a s comunicaciones
en
es t e
paí s
que
se
hacen evidentes a
cua lquie r
persona
que
per tenezca
a o t ra t r ad ic ión . Por un l ado l a s
inves t igac iones
de
l a comunicación en
los
Estados
Unidos
son cuan t i -
t a t iv a s
antes que especula t ivas .
Sus
prac t i can tes es t an profunda-
mente in te re sados
en
la
t e o r í a
pero en aquel l a t e o r í a que puede
se r
probada, y e l los
quieren probar l a .
Por t an to subs tanc ia lmente son
inves t igadores de l comportamiento: t r a t a n
de
encont ra r a lgo sobre l a
razón por
l a
cual
l os
humanos proceden
en
l a forma en que lo hacen,
cómo
pueden
v i v i r
j un tos
a t raves
de la
comunicación,
con mayor
fe l i c idad y
product ividad.
No
es sorprendente por
t an to
que una
pa r t e de nues t ros
inves t igadores
de la
comunicación
han girado ú l t i -
mamente hacia
e l
problema de l a forma
en
que l a s naciones del
mundo
pueden
comunicarse
ef icazmente ,
y cómo puede
ayudar les
l a comunica-
ción
a entenderse en t re s í y a viv i r en paz.
Otra
ca rac t e r í s t i ca
del crec imiento de l a s inves t igac iones
de
la
comunicación
en
l os
Estados
Unidos
ha s ido e l
nacimiento
de
centros
de i nves t igac ión .
Ya hemos
mencionado
e l Bureau
of
Applied
Socia l
Research
y
e l
programa de l a
Universidad
de Yale
Communica-
t ion and
At t i tude Change .
A mas
de
es tos
hay
ahora centros
de
in -
ves t igac ión de
gran
ca tegor í a
y
product ividad en
l a s
Universidades
de Stanford I l l i n o i s M.I .T . Michigan Sta te y Wisconsin, y ot ros
mas
pequeños en algunas
Univers idades .
Regresemos
de
e s ta breve
rev i s ión
del desa r ro l l o y es tado
ac tua l
de
l a s
i nves t igac iones de l a
comunicación
en
Estados Unidos,
hac ia
la
esencia
misma de la i nves t igac ión .
En es te
primer
ensayo,
parece adecuado dec i r a lgo sobre e l s ign i f i cado del término comuni-
cación, y sobre e l mecanismo del
proceso
de la
comunicación.
Me
ant i c ipo
en
i nd i ca r
que
no
estamos
hablando
simplemente
de la comunicación co l ec t i va como
expres ión
t í p i ca
de l os
pe r iód i -
cos , t e l e v i s ió n
e tc . En
los
Estados
Unidos
l a s inves t igac iones
de
l a comunicación se
r e f i e r en
a todos l os s i s temas
por
los cuales se
in te rcambian y se comparten ideas e información. Por
lo
mismo, nos
refer imos tanto
a l a comunicación co lec t iva como a l a comunicación
i n t e rpersona l . Nos re fer imos a l a pa labra hablada,
l a s
seña les ges -
t o s fo togra f ías exhibic iones visua les
impresos, rad iod i fus ión
c i ne o sea todas l a s señales y símbolos a t raves
de
los cuales
l a
gente
t r a t a
de
t r ansmi t i r
s ign i f i cados
y va lores
de
uno a ot ro .
El
proceso es
e l mismo,
s i l os
s ignos son
t ransmit idos por
un canal
de
t e l e v i s ió n o a t ravés de un murmullo
de
un joven en
l os
oídos de
su
novia .
El medio
de
comunicación
es
simplemente
un
comu-
nicador en e l cual e l fac tor
de re l ac ión de
ent rada a
sa l id a
de
mensajes
es
muy
grande.
En algunos
individuos pro fe so re s
oradores
públ icos
chismosos
y propagadores
de
rumores, por ejemplo
l a r e -
l ac ión de sa l id a
a
ent rada de la
comunicación
es
grande; pero
aun
comparando con es tos ind iv iduos esa re l ac ión en un medio de i n fo r -
mación, es
enorme.
Aún mas, e l medio
de
información es un órgano de
5 .-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
11/130
La
i e n c ~
de
La
omunicación
umana
comunicación,
es
dec i r , un
grupo de gente entrenada
y
organizada
pa-
ra hab la r
a
t r avés
de una
s o l a
voz
y
para desplegar una forma de
personal idad corpora t iva . Pero, con
excepción
de ser
mas complicado,
lo que pasa en e l
caso
de los medios de información es prec isamente
igua l a
aquel lo
que sucede en un comunicador
ind iv idual .
Ambos se -
leccionan y perciben mensajes, c i f r an y t ransmiten mensajes, y ob-
t i enen respues tas .
En
su forma mas s imple ,
e l proceso de
comunicación cons i s -
te en un
comunicador o emisor , un
mensaje y un
perceptor . El
emisor
y
e l perceptor pueden
se r
aun l a misma persona, corno pasa cuando
piensa
un
indiv iduo, o cuando se habla a s í mismo.
Pero,
en algún
momento del proceso, e l mens
aj.e
es t a
separado tan to de l comunicador
corno del perceptor . Llega un i n s t an t e en que cualquier cosa que co-
muniquemos
es
simplemente una señal
con algún
s igni f i cado
para e l
comunicador, y
que s ign i f i ca para
e l
perceptor
cua lqu ie r
concepto
que és t e i n t e rp re t e
en e l
mensaje.
Esto quiere
deci r que, en un
de-
terminado
momento
del
proceso
de
comunicación,
e l
mensaje
es
mera-
mente t i n t a
sobre
un papel corno
en
e l caso de un
l i b ro
impreso) , o
una se r ie
de
condensaciones y ra re facc iones
en
e l
ambiente corno
en
e l
caso
de l a palabra hablada , o puede ser e l mensaje una onda de
luz r e f l e j ada corno en l a comunicación de l
c i ne .
Estos signos t i enen un s igni f i cado seña lado por
nosotros
convencionalmente o por l a
exper ienc ia .
Por ejemplo,
una
palabra im-
presa
en
un lenguaje
que no conocernos
puede
t ener poco
o ningún
s i g -
ni f i cado secre to que solamente
dos personas
pueden
conocer lo .
Por
ot ro
lado , una
luz ro j a
de t r a f i co probablemente
t i ene
e l
mismo s i g -
ni f i cado
para todos lo s conductores
de
automóvi l ,
y
un gr i to de t e -
r ror posiblemente quiere
deci r
lo mismo
en todas
pa r te s .
Este es
uno
de
los
pr inc ip ios
basicos de l a t eo r ía general
de l a
comunicación;
que los s ignos solamente t i enen
e l
s igni f i cado
que l a exper ienc ia
de
l a persona le permi te a t r i b u i r .
Podernos
e l a -
borar
un
mensaje
sólo
con
s ignos
que conocernos,
y
dar
a
esos s ignos
únicamente
un
s igni f i cado
de acuerdo con
lo
que se conoce de
e l l o s .
Podernos emi t i r
un
mensaje solamente
con lo s
s ignos
que conocernos
y
según s igni f i cados
que
hemos
aprendido a a t r i b u i r a esos s ignos .
Llamarnos
a es t e conjunto de exper iencias y
de
s igni f i cados
un
marco
de
r e ferencia
y
expresarnos
que una persona puede comunicar sólo
de
acuerdo
con
su propio marco de
r e ferencia .
Por
ejemplo, s i un
hombre pr imi t ivo
no ha
v i s to nunca n i
ha
oído hab la r
de un aereoplano
y aparec iera
uno súbi tamente ,
t en -
d r í a
que in te r p r e ta r su
s igni f i cado en té rminos
de l as exper iencias
que ha tenido con l as cosas que vuelan . Probablemente c r ee r ía que se
t r a t a de un gran pajaro; y
e l
p i lo to , posiblemente , una f igura so -
brenatura l capaz de domest icar a
l as
aves gigantes . Una profesora
norteamericana en
e l
Africa me di jo que l a primera vez que pasó s-
t a de
as i s t en t e s en
su
c lase ,
r i e ron
los
es tudian tes , y
se
empeñó
-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
12/130
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
13/130
La iencia de la omunicación umana
~ e e deci rse
que
todo lo anter ior
es
c ie r to
8 1 una
perso-
na es t á hablando a ot ra ;
pero,
¿se
obt ienen
mensajes para le los de
esa c lase digamos, de una página
impresa?
s í se los obt iene . Se
puede observar moldes de l e t r as que se l a s in te r p r e ta
como
palabras .
Pero esos moldes t i enen ca r ac te r í s t i c a s propias .
Los
di fe ren tes ca-
rac te res
t ipográf i cos
t i enen connotac iones : algunos parecen a t r a c t i -
vos,
otros fuer tes algunos
toscos
y
abur r idos
otros
vigorosos
y
de
aspecto comercial . El tamaño del carác te r
t ipográf i co
s ign i f i ca a l -
go sobre l a importanc ia
de lo que se
es t á
leyendo.
La dimensi6n
del
espacio
en
blanco
hace di ferencia en
l a forma en que se in te r p r e ta
e l
mater ia l
impreso. Si
hay
una
fo tograf í a
junto
a l t ex to
aquél la
l l eva
un mensaje separado. Si
hay
un t í t u lo o un
encabezamiento, é s-
ta
es
una
de las formas
en
que
cas i toda comunicación
nos l lama
l a
atención y a t ravés
de la cual obtenemos una
vis ión prev ia
de
su
s igni f i cado.
El
punto
que
se desea reca lcar es simplemente
que
e l im-
pacto de
cualquier mensaje depende
de
algo más
que
de
un
simple ca-
na l :
r ea l idad
de muchos canales y claves que
escuchamos
o vemos
s i -
multáneamente.
A
cada
mensaje
acompaña una clave especialmente im-
por tante :
e l
conocimiento de l a persona que
lo
emit ió lo cual
nos
ayuda
a
determinar s i debemos aceptar
y
hacer a lgo con ese
mensaje.
Consideremos ahora qué
es
lo que
pasa
cuando se t ransmite
un mensaje. Supongamos que e l mensaje
ha
s ido
c i f r ado y
emit ido
y
que
ex i s t e en
forma de t i n t a
y
papel
o
de
ondas
en e l a i r e
o de
alguna
o t r a seña l
por
l a cua l e l emisor ha t r a t ado de comunicar
c i e r to s
s igni f i cados .
Debe señalarse
que
cada uno de nosotros es tá
rodeado por
un número
mayor de mensajes
de
los
que
posiblemente po-
demos
r eceptar .
La r e lac ión es
por
lo menos de c ientos a uno; puede
ser
de mil lones
a uno. Por t an to l a primera
in te r rogante
es :
¿pres tará
e l
perceptor atención a l mensaje? ¿Escuchará su
voz,
o se -
l ecc ionará l a no t ic ia
que
desea l e e r o s in tonizará su radio a
c i e r -
ta es tac ión en una hora determinada?
Esto
depende
de
l a fac i l idad
con que
se
le
presente
e l
mensaje, y
de
l as sa t i s facc iones
que
l e
of rece . Un amante de l a música puede t r a s l ada r se a cincuenta mil las
de dis tanc ia para escuchar
a
una gran orquesta
s i n f ón i ca
en
vez
de
presenciar un par t ido
de
fútbol en
e l
apara to
de
t e l ev i s ión de su
casa. Por ot ro lado un af ic ionado a l fú tbol s i t i ene que
escoger
en t r e
r
a
un juego
a
cincuenta mil lgs de su casa
o presenciar lo
en
su t e l ev i s ión posiblemente pr e f e r i r á mirar e l juego
en
l a
t e l e v i -
s ión .
Por
t an to e l primer obstáculo que debe vencer e l mensaje
es l l ega r
a
ser seleccionado
ent re todos los mensajes
compet i t ivos.
Si
logra es to s e r á luego
aceptado
o rechazado por l a par te cognos-
c i t iva del
perceptor . Lo
últ imo dependerá
de l a
forma en que es in -
t e rpre tado . Hemos dicho
ya que un
mensaje puede ser in te rpre tado
solamente en r e lac ión
con
l a exper iencia acumulada e l marco
de
re -
ferencia del perceptor . Pero,
no
hemos dicho lo su f i c i en t e sobre
8 . -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
14/130
lnvestip ciones de la omunicación en los Rstados
nidos
l a forma
en
que un individuo
acumula
l as
exper iencias de su vida .
Desde lo s
primeros
momentos
en que
se
da cuenta de su propia i n d i v i -
dual idad ,
guarda para s í aque l la s cosas
que
cree y
cons idera
va l io -
sas , l as mismas
que
adquieren cada vez
mayor
valor e importanc ia pa -
é l .
El
individuo
hara
todo
lo posib le para defender
es t a s c reen -
c i a s
valores re lac ionadas
con su ego. Por
ejemplo, rechazara de
inmediato un mensaje.
Inconscientemente dara una
f a l s a
in te r p r e ta -
c ión a un mensaje. Lo t e rg iversara . Un
t r aba jo
de i nves t igac ión
notable
( los
es tud ios sobre Mr. Biggot ) ,
demostró
que la gente que
t en ía
fuer t es
pre ju i c io s sobre
c i e r to
asunto , in te rpre taba cualquier
ataque a su pre ju ic io exactamente
en
forma
opuesta a l a verdadera
i n t ens ión del
ataque;
lo
i n t e rpre taba
como un elogio o un apoyo a
sus puntos de v i s t a . De
manera
que
e l
problema de l a aceptación o
rechazo depende de l a
medida
en que e l
mensaje
coincide con lo s va-
lo res y creencias de l perceptor , y de su
efec t iv idad
para ub ica rse
ent re
e l l a s .
Par te
de
es t e proceso es r ac ional
y
par t e es t a
bajo e l
n i ve l
del pensamiento consciente .
Pero ademas, e l mensaje debe
sobrepasar
o t r a va l l a
para
l ograr
algo
en
e l
ind iv iduo; debe
r espe tar
sus normas de grupo y
c reenc ias .
Así
como
e l
individuo
acumula
creencias y va lo res que se
convier ten
en par te de su personal idad y t r a t a
de defender las
a toda
cos ta , as í
mismo
aprec ia su per tenencia a grupos su f ami l i a ,
sus
compañeros,
su grupo de
t raba jo , l as
organizaciones
a l as
que
qu i -
s ie r a per tenecer e tc . Casi todo mensaje importante que
r ec i ba ,
es t a r a re lac ionado con
uno de
es tos grupos
que
ha
l legado
a valorar .
Al t r a t a r
es t e
tóp ico , lo llamamos e l
grupo
de re fe renc ia . Si e l
individuo
a t r ibuye un valor
a
es t e
grupo de re fe renc ia , t r a t a r a de
comparar e l
mensaje
con
aquel lo
que
su
grupo cree y
aprec ia . S i
e s -
ta en desacuerdo con
l a s
normas de
grupo, será
muy improbable que
sea
aceptado
s in
antes
someterlo
a
cambios
subs tancia les .
La s i t uac i ón
es muy
d i f e ren t e , por t an to ,
cuando e l
mensa-
j e
t i ene que penet rar en
un t e r r i t o r i o ant iguo
y
fuertemente
defen-
dido,
cuando
t i ene
que t r a t a r
de
un tópico para e l
cual , t an to
e l
perceptor
como
sus
grupos
de
re fe renc ia ,
mantienen posic iones
de
r e -
s i s t enc ia , o
de un tópico
que no
ha tenido todavía
l a
oportunidad de
sentar
sus
bases f i rmes.
En una zona nueva,
débi lmente
defendida, hay
buena
oportu-
nidad para que un
mensaje
bien
concebido
pueda
l og r a r
aquel lo que
pre tende . En una zona en donde
l as
defensas
son poderosas , pos ib l e -
mente consegui ra mas, no t ra tando de
des t ru i r
los muros de
defensa ,
s ino quebrando uno
que
ot ro l a d r i l l o . Llamamos a es to la
cana l i za -
c.ión de
l a s ac t i t udes ,
con lo que
s ignif icamos
que es a menudo
más
efec t ivo considerar l a s ac t i tudes ex is ten tes y
t r a t a r de
cambiar su
d i recc i6n suavemente ,
antes que hacer lo violentamente . Esto
es lo
que pasó en
e l
famoso i nc idente en
e l cual
Kate
Smith
vendió muchos
rrril lones
de dólares de bonos de guerra por medio de sus
programas de
l a r ad io .
Las personas que
p l an i f i ca r on es tas
t ransmis iones sacaron
-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
15/130
La iencia de la omunicación umana
venta ja
de
las
act i tudes hacia
los esfuerzos
de
guerra,
la economía
y
e l sacr i f ic io
de
los
civi les , act i tudes
que estaban fuertemente
arraigadas
y que
favorecieron
fundamentalmente a Miss Smith, y
las
canalizaron hacia la
compra de
bonos
de guerra.
Por
otro
lado,
cuando la
t ransmisión
radial
de Orson Welles sobre la invasión f i c -
t i c ia
desde
Marte
causó panico, la gente presa de ese panico fue
a-
quella que
no tenía
defensas
efect ivas .
Para és tas , tuvo
lugar
una verdadera
experiencia;
confiaban en los bolet ines de noticias
de la
radio implícitamente;
no tenían
soluciones
preparadas, l i s t as
para una
invasión
desde Marte, y no estaban acostumbradas a
compro-
bar
las
t ransmisiones
de
radio
con
otras
formas
de
evidencia.
Por
es to , cuando
la transmisión mencionada
penetró en
aquella
zona re la -
tivamente
nueva
e indefensa,
es ta
gente
aceptó lo
que
escuchó
y sa-
l ió corriendo hacia los montes.
En una zona nueva,
por
tanto, la comunicación bien e s t r u ~
turada que sale de una fuente
confiable
puede conseguir cambios
con-
siderables en la
acti tud del perceptor.
En
una
z ~ n
antigua,
bien
defendida, es improbable que una
comunicación
pueda conseguir
cam-
bios agudos
y abruptos, a l menos
que vaya
acompañada de cambios
igualmente s ignificat ivos en
la
si tuación que
la rodea. Por
ejemplo,
un soldado que
posiblemente
prestara
poca
atención a una hoja volan-
te
llamandolo
a
la
rendición
cuando
su
ejérc i to es ta in tac to ,
puede
leer la cuidadosamente cuando
sus
unidades han sido bat idas y destro-
zadas. Muchos
creyentes
convert idos
han sido
ayudados para alcanzar
un cambio
radical
en
sus
creencias a l rec ibir les cordialmente en un
grupo nuevo con ideas radicalmente diferentes . ada uno de
estos
casos constituye
un
cambio
en
la
si tuación y hace
que las opiniones
y act i tudes
diferentes sean
más facilmente defendidas.
Pero, e l
cambio de
act i tudes
por medio
de
la comunicación
es
un asunto muy complejo; más adelante, otros trabajos de es ta
se-
r ie de
conferencias
t ra tarán
sobre él . Por
tanto, digamos que s i
se
quiere
conseguir
algo
de c ie r t a importancia
con
un mensaje, e l comu-
nicador debe buscar
que
e l perceptor
lo seleccione
y preste atención
a
ese mensaje, debe
t ra ta r
de
que lo acepte, e in tentar que pase a
t ravés de la censura y las normas opuestas de los valores
de
grupo.
)
Llamemos ahora la
atención del lec tor
hacia
un
término
que
posiblemente se lo encontrara en los otros trabajos de
esta
ser ie :
la
comunicación
de retorno
(feedback).
Por
comunicación
de re tor-
no
entendemos aquella
información que
regresa desde e l
perceptor
ha-
cia e l comunicador para darle a conocer s i t iene éxi to con su
mensa-
j e .
uando
una
persona se
dirige
a otra, y és ta incl ina su cabeza
en señal de aprobación, la
primera
súpone que su mensaje
t iene
éxi to
y probablemente es aceptado. Existe mucha
comunicación
de retorno
en
la comunicación
interpersonal ;
ésta
es
una
de
las
razones
por las
que
es
mas
fac i l
expl icar
alguna
cosa,
o
convencer
a
alguna
persona,
comunicándose cara
a
cara.
\
- ,
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
16/130
n v e s t i ~ c i o n e s
de ¿a omunicación en ¿os Fstados Unidos
Hasta
aquí
hemos venido discutiendo la unidad más simple
de
comunicación:
e l grupo de dos
personas,
e l comunicador y e l
per-
ceptor.
La comunicación dentro de la sociedad
es tá
Compuesta por
redes complicadas
y
cadenas largas
de comunicadores y
perceptores.
Nada es tan
caracter ís t ico
de l a comunicación moderna como estas ca-
denas
largas: por ejemplo,
aquellas
que
l levan las notic ias
a
través
del
mundo. Una
caracter ís t ica
muy
importante
de
dichas
cadenas
es
que
cada
una de
sus
personas, excepto la
primera
y la
última,
es un
guardían .
En otras
palabras, puede
o no
pasar
e l mensaje, de
acuerdo
a su
cr i ter io .
Puede
rechazar
parte
del mensaje
o
añadirle
algo. Por
tanto, ejerce un
gran poder
sobre e l mensaje, y
sobre e l
conocimiento que adquieren todos aquellos que están despúes de é l en
la cadena. Cuando consideramos cuantos de estos guardianes in te r -
vienen,
por
ejemplo, entre un suceso
en
e l Asia y su publicación
en
un periódico
en
e l
otro extremo del
mundo
ya
no podemos sorprender-
nos
de
que
a veces
ocurran errores
u omisiones.
¿Cuál es e l papel de la colrunicación en la sociedad?: man-
t iene
las
relaciones existentes entre
individuos
entre
grupos
y
naciones.
Planifica
los
cambios
y mantiene
las tensiones
a
un
nivel
tolerable . Por tanto, siempre
que
exis te un cambio
pendiente,
o a l -
gún problema en
la sociedad, hay un gran
porcentaje de comunicación.
Cuando un grupo
descubre
que t iene un miembro desleal
que
es ta por
desertar , dir ige la mayor
parte
de su comunicación hacia
é l
hasta
que
lo hace regresar
a l
grupo, o descubre
que
e l caso no t iene espe-
ranzas. Si
un
país
decide
que
debe
indus tr ia l izarse acelera
su
pro-
ceso de
comunicación por
cuanto
la
gente
debe es tar
informada y d
tener motivaciones.
Pensemos en una t r ibu primit iva, y Ómo debe haber
zado la
comunicaclon. Posiblemente colocó
un
cent inela,
para
br ir los casos de pel igro o de oportunidad: una t r ibu
enemiga
que
acerca, o una manada de animales que debe ser
cazada para
buscar
l imentos. Debía tener
un
grupo
de
consejeros para tomar las
siones y ver que
sean
ejecutadas. Tendría alguna forma de
la
sabiduría
de la
t r ibu
y varias maneras de t ransmitir las
hacia lo
niños y
otros
miembros
nuevos
de la
t r ibu.
Es probable
que
los m
yores les enseñarían las costumbres
de la
t r ibu
l a
madre enseñar
a
a
las niñas
a
cocinar y coser
y e l
padre
a
los niños
a
cazar
y a p
lear . Luego, debían tener algún
entretenimiento:
un bardo que c n-
taba las viejas his tor ias de la t r ibu un
t rovador
para
cantar
as
canciones
favori tas , bai larines para
las danzas
r i tua les .
Estas
no
eran,
desde luego, todas
las
funciones
de
l a /co-
municación en la t r ibu
pero s i
pueden ser las
mas importantes la
comunicación
en la sociedad.
Todavía
necesitamos información
sobre
nuestro medio ambiente,
aun
cuando
ahora es
mas posible que és ta
provenga de agencias noticiosas , de periódicos o de la radio. Toda-
vía
necesitamos
la maquinaria
de
la comunicación para
poder tomar
decisiones:
para proporcionar la información, para conocer e l
estado
11. -
-
e
se
a-
deci
recopila
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
17/130
La
Ciencia de la
Comun1cación
Humana
de la opinión pública y t ra ta r de conseguir un consenso, para hacer
que
las
decisiones sean conocidas y que
la
gente se
agrupe
en torno
a el las . Actualmente, esto se
lo
consigue por medio de gobiernos
establecidos
y a
través
de diálogos en grupos y en los
medios
de o-
pinión.
Todavía
necesitamos de s i t ios donde conservar e l conoci-
miento
y
sabiduría acumulados, siendo és ta la razón
por
la que
tene-
mos
bibliotecas .
Es
más, necesitamos una forma
de
socia l izar
a
los
nuevos miembros
de
la sociedad, aunque ahora principalmente
lo
hace-
mos a
través
de
las escuelas.
Además,
deseamos comunicar entre teni-
mientos, aun cuando
mucho
de
esto,
ha sido también encargado
a
los
medios de información.
Por encima de todas estas necesidades formales de comuni-
cación, s in embargo, tenemos todavía otra
necesidad.
Esta
es
simple-
mente la
de
mantener las relaciones
diar ias
de
los
seres
humanos
que
deben vivir en proximidad, deben ajustarse
a
las necesidades
y
ca-
prichos de cada cual
y m n t n ~
una
existencia
razonablemente e f i -
ciente y
halagüeña.
Lo
antes
d cho,
incluye una ~ p l á variedad de
formas de
comunicación: enamorar, pedir
prestado una
taza
de azúcar,
decir "buenos
días" ,
disf rutar
de
algún juego, cuidar que los
niños
del
vecino no destruyan
las
f lores de
nuestro jardín.
Mientras
me-
nos
eficaz
es nuestra comunicación, por lo
menos hasta
cier to punto,
menos
eficaces
y
agradables tendrán
que
ser estas relaciones.
y
así como
las relaciones interpersonales dependen
de
la
ef iciencia
de
la comunicación, así dependen
otras
cosas de mayor im-
portancia : e l
éxi to
de una
campaña
de publicidad, la adopción
de un
nuevo
producto o
una nueva práctica ,
e l
cambio de
act i tudes
hacia
los grupos
minori tar ios,
la elección
de un
presidente, las re lac io-
nes
entre naciones. Todos
éstos son,
por
lo
menoS
en parte ,
campos
de acción para
la
investigación de la comunicación.
La
investigación de
la
comunicación,
por
tanto, se
preocu-
pa de buscar la
manera de ser eficaz en
la comunicación,
cómo
ser
comprendido,
cómo
ser
claro, cómo
ut i l i za
la
gente
los
medios de
in -
formación, cómo
pueden comprenderse las Naciones unas con otras có-
mo
puede
usar
la sociedad los medios
de información para
obtener
su
máximo bienestar , y
en general,
cómo se
rea l iza
e l proceso
básico
de
la comunicación.
SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR
1
ser
í o , David,
The
Process
o Cammunication:
An Int roduciion to Theory and Practice
Nueva
iork:
Holt Rinehard y Winston. 1960.
2 Cherry Colino
n
Human
Comunicaiicn Nueva York y Londres: publicado conjuntamente
por The Technology Press of M.I.T. y John Wiley e
Hijos,
y Chapman and Hall, 1957.
3 Hovl and Carl 1 "The
Effects
o f Mass Communication ", en Gardner Lindzey,
editado,
Handbook
oi
Social PsycholofY Boston: Addtson Wesley, 1Q14
12. -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
18/130
n v e s t i ~ c i o n e s de la Comun1caci6n pn ~ t a d o ~ f f n i d o ~
4 Hovl and
carl
1. , .raní s
Irving
y
Kelley Harold
H Carrmunication and Persuasioti ue»
Haven:
Yale
University Press, 1953.
5
Katz Elihu,
y
Lazarsfeld Paul
F., Personal
Iniluence Glencoe
111.: The
Free Press,
1956.
6
Klapper Josepb.
The
f f
ec t
s
of
Hass Communication
Glencoe,
11].:
Tbe
Free
Press,
1960.
7 Schramm
Wilbur.
Nass Communication Urbana,
I l I :
University o
11l inois
Press,
1960
segunda
edición).
8 El mismo autor. Process and
Ffiects of
Nass Comnunicat
um Urbana, DI :
Universi-
ty
of I l l inois
Press,
1954.
13. -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
19/130
L TEORI DE
L
DISON NCI
COGNOSCITIV
ean
Festinger
Los seres humanos
demuestran
una
cierta
resistencia
hacia
La con
sistencia.
Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que sa
ben y aqueLLo que han hecho, a menudo
se
Lanzan hacia un
comportamiento
comunicativo inesperado
con el. objete de reducir La incomodidad que el.
doctor Fe s t inger l loma
"disonancia
cognosc t iva'', En este ensayo,
ex
bl ica
él
esta
expresión
y
describe algunas
de las
cosas
que el ser
hu
mano hará con el objeto de liberarse de
la
situación mencionada.
El profesor Fesi inger
es
uno de
los
s i
co-coc
ii l
ogos más
conocidos
en
los
Estados
Unidos.
Nació
en 1919 en Nueva York.
Siruió
sus
estu
dios universitarios
en el Col egio de la Ciudad de Nueva York y
los es
tudios
de pcstgrudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde
fue
estudiante
de
Kurt:
Leunn:
Ha
sido profesor del Nassachusetts [ns-:
t i tute o Technol ogy , de la Universidad de
Nichif an,
en la Universidad
de Ninnesota, y, desde 1955 en
Si
anford, donde es
profesor
desicoloría.
Su trabajo más
conocido
es el libro THE THEORY OF COGNITIVE
DISSONANCE
La Teoría de la Disonancia
Cornoscitiva),
publicado en 957; también
ha
publicado
el" libro WH N PROPHECt FAILS Cuando Fracasa la
Profe
cía),
estudio de un rrupo rel ig ioso que predijo que el mundo
se acaba
ría en un
cierto
día en
1953;
un manual, RESEARCH NETHODS IN THE
BEHAVIORAL
SCIENCES
l1étodos de Inues t igaci én en las
Ci
enc ias del Com
portamiento)
y una
serie
de
artículos
aparecidos
en
las
revistas
de
s
icol
og Ia
La
re lac ión
entre aquel lo
que
conoce una
persona
y la ma -
nera
en que
actúa no es muy simple. n la
mayor
parte
de
los casos
desde luego la
gente
actúa
en
formas que son cons i s ten tes con
aque-
l l o
que conoce.
Si una persona
es tá
enterada de algún
pe l igro ge-
neralmente es
caute losa
s i
sabe que un
restaurante
es
mejor
que
otro
i rá
a cenar
en
aquel
que
le
parece mejor
y
as í
por
e l e s t i l o .
Frecuentemente s in embargo se presentan inconsistencias entre
aquel los actos de una persona y lo que sabe o
conoce. Nos
preocupa-
remos
en
es te
estudio
de
algunas
de
las
consecuencias
s ico lógicas
de
dichas
incons i s tenc ias .
14.-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
20/130
La Teoría de la isonancia
o ~ n o s c i t i v
Comencemos
considerando algunas
formas
cuot idianas
de
comportamiento. En
un
momento u ot ro toda persona ha observado que
a lguien e s ta t r a tando de j u s t i f i c a r su comportamiento. Un co leg ia l
que
ha
es tudiado
muy concienzudamente para un examen
puede
dec i r a
ot ros
l a importanc ia que t i ene aquel
examen
Un
padre
que decide
ma.ndar a su h i jo a a lguna escuela pr ivada puede abrumar a
ot ros con
su
desc r ipc ión
sobre
l a s
maravi l losas venta ja s
de
esa escuela .
Un
joven
que gas ta
mas
de l o que puede gas ta r para l l e v a r
a
alguna mu-
chacha a
cenar posiblemente
a l
día
s igu ien te
hablara
con
en t u -
siasmo
sobre lo maravi l losa que es esa joven.
¿Cómo
podemos exp l i ca r
y
comprender dicho comportamiento?
Alguien puede dec i r
que
es
muy f á c i l comprenderlo basándose en
e l
sen t ido común y
en l a s ideas bien aceptadas concernientes
a
la mot i -
vación y a l comportamiento.
Si
e l
es tud ian te no hubiera
pensado que
e l examen
era
muy
impor tante no habr í a es tudiado
tan
intensamente;
s i e l
padre
no
hubiera
cre ído que
la
escue la
pr ivada era marav i l lo -
sa
no
habr í a decidido
mandar
a su h i jo a esa escuela ; s i e l r e f e r i -
do
joven
no
se
mostraba
en tu s i a s t a
por
l a
joven
no
habr í a
gastado
t an to dinero para
l l eva r l a a cenar . Todo es to
parece
muy razonable
y es
indudablemente
verdad. Exis te s in
embargo
una pregunta a d i -
c iona l
que hacer : ¿por qué toda es t a
gente
habla
t an to
sobre su
ca-
so?
Exis te l a pos i b i l i dad
de
que se haya tomado una
ac t i t ud
s in
ju s t i f i c a c ió n su f i c i en t e
y
después
de que e l ac to ha s ido
rea -
l i z ado
la persona t r a t a de
encontrar j u s t i f i c a c ió n
adic iona l
para
e l l o . Veamos t eór icamente cómo y por
qué puede pasar
es to .
Exami-
nemos
por
ejemplo
los conocimientos
opiniones y c reenc ia s de l
jo -
ven durante l a c i t a
que
había
hecho. Aun
cuando su
entusiasmo por
la
joven se adapta bien a su
comportamiento
su conocimiento
en
r e -
l a c i ón con su s i tuac ión económica no
se
a ju s t a en
ningún caso a
aquel lo que e s tá haciendo. Esta úl t ima re l ac ión en t re
su ac t i t ud
y
e l conocimiento concerniente
a
sus pos ib i l idades económicas es de
espec i a l
i n t e r é s
para nosot ros .
es tas
re l ac iones
l a s
l lamaremos
d.isonantes . La
disonancia en t re
e s t a in formación
y
su
comportamiento
puede
se r lo
suf ic ientemente moles tosa como para que t r a te de amino-
r a r su
impacto exagerando
aquel los aspectos
de
la s i tuac ión que con-
cuerdan con sus
ac t i tudes .
Se puede basándose en
es t e razonamiento
aventurar a ha-
cer l a s igu ien te proposic ión
t eó r i ca
genera l :
cada vez
que una
pe r -
sona
t i ene una in formación o
una
opinión que considerada como t a l
le
conduce
a
no
emprender
algún
ac t o
e s ta
información u opinión es
disonante
con
la e jecución
de dicho
ac to . Cuando
ex i s t e dicha d i so -
nanc ia
l a persona
t r a t a r a de reduc i r la
ya
sea cambiando
sus a c t i t u -
des ; o cambiando
sus
creencias y
opiniones .
S i no puede cambiar l a
a c t i tu d
sobrevendra
e l
cambio de opinión.
Es te
proceso
s i co l óg i co
que
puede se r
l lamado
la reduc-
1 5 -
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
21/130
La
iencia
de la Comunicacir ín
umana
c ión de
la disonancia
expl i ca
con
f recuencia comportamientos obser-
vados en
personas que t r a tan de j u s t i f i c a r sus ac tos . Sin embargo
se presenta
l a pregunta
de s i ocurre
o
no
e l
proceso hipoté t ico de
reducción de l a
disonancia
y en caso af i rmat ivo bajo
qué
condic io-
nes .
En ot ras
palabras
¿cómo
podemos
probar experimentalmente
es ta
teor ía que se
re f ie re a
l a
disonancia?
En
pr inc ip io los requis i tos para un ensayo
experimental
son bas tante
fac i les de
espec i f icar . Deliberadamente
creamos
una
d i -
sonancia
espec í f ica en t re aquel lo que la persona
conoce y
algún acto
que ha ejecutado
y s i
podemos medir sus
conocimientos y
opiniones
relacionados con e l
ac t o
tan to antes
como
después de que és te se ha
ejecutado seríamos entonces capaces de
determinar
s i ocurr ió
o
no
la
reducción h ipo té t i ca
de la disonancia .
En
la
prac t i ca desde
luego dichas
s i tuac iones
de
exper i -
mentos bien controlados no son fac i les de d iseña r
y
de e jecutar . El
mayor problema
es
cómo c rea r experimentalmente una c i e r t a
disonan-
c i a ent re
algo que conoce l a persona
y
alguna acción que
aquél la
e jecuta . En
e l curso de l a
inves t igación
que real izamos sobre l a
t eo r ía de l a disonancia diseñamos una se r ie de medidas para poder
l l eva r
a
cabo dichos experimentos.
Tal
vez l a mejor
forma
de pre -
sentar
una
descr ipc ión
que ayude
a
comprender l a
val idez
de la
t eo-
r í a
y de l as d is t in ta s
formas de
comportamiento humano
es
desc r ib i r
brevemente algunos
de
es tos
experimentos.
Se recordara que teór icamente se dice que exis te
diso-
nancia
ent re una
información
y un determinado acto s i
considerando
es t a
información por
s i so l a
normalmente
induc i r ía a
l a persona
a
no e jecutar dicho acto . Si
es to
es verdad se encuentra ante l a idea
que dicha disonancia
debe
e x i s t i r después de
que
una persona ha to -
mado una decis ión ent re dos a l te rna t ivas que son ambas bas tante
a t r ac t iva s .
Después
de
que l a
persona
ha escogido
una de l as a l t e r -
nat ivas todo
lo
que é l
conoce
con
r e ferencia a los
aspectos conve-
nientes
de la
a l t e r na t iva
rechazada es
disonante
con
e l
acto
que
ha
ejecutado
o
en ot ras
palabras
con l a decis ion
que
ha tomado.
Si
es to
es verdad
y s i como r esu l t ado sobrevienen
los procesos
de
r e -
ducción
de l a disonancia se r í a de
esperarse que
después de que
ha
tomado dicha dec is ión
la
persona aumente la
ju s t i f i c ac ión
para su
acto persuadiéndose
de
que
l a
a l t e r na t iva que
ha
escogido es
aún
maS a t r ac t iva
de 1 que or iginalmente había pensado.
Jack Brehm
condujo
un
experimento
para probar es ta de r i -
vación espec í f ica de
l a
t eo r ía en
l a
s iguien te forma:
pid ió a
va-
r i as
personas que c las i f iquen cada uno de una se r ie de obje tos se -
gún su
a t r ac t iv idad y
conveniencia. Luego
como ind icac ión
de su
a -
gradecimiento
hacia
esas personas por
pa r t i c ipa r en
e l experimento
l es
dio la opor tunidad de escoger
ent re
dos
de
los
obje tos ; cua l -
qu ie ra de los obje tos que escogían
podían
guardar los . Después de
que
hic ieron su se lecc ión l es pidió una vez mas
que evaluaran
cada
uno de
los
obje tos por su
a t r ac t iv idad .
Los dos obje tos
ent re
los
16.-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
22/130
La Teoría de la tsonancia
o ~ n o s c i t i v
que
se les permit ió escoger fueron cuidadosamente seleccionados por
e l inves t igador . Para
l a
mitad de
l as
personas que
par t i c ipaban
en
e l experimento
es tos
dos obje tos fueron
muy
parecidos
en
a t r a c t i v i -
dad de acuerdo
con l a evaluación
i n i c i a l
que
se hizo de e l lo s . Para
l a o t r a mitad eran bas tante d i spare jos en su a t rac t iv idad
i n i c i a l .
Cuando los obje tos eran muy s imi lares por
su
a t r ac t ivo ,
debía
ex i s -
tir
teor icamente
mucha
disonancia
después
de tomar l a
deci s ión ,
puesto
que
l a persona conocía algunos
aspectos
convenientes
de
l a
a l t e r na t iva rechazada.
Cuando
los obje tos
eran
muy
di ferentes
en
a trac t ivo ,
debía e x i s t i r , desde
luego
poca
disonancia
después
de l a
decis ión .
Los re su l tados demostraron
que cuando la
a l t e r na t iva r e -
chazada es a t r ac t iva
y , como r esu l t ado , hay considerable
disonancia
después de l a
decis ión,
se
juzga a
l a a l t e r na t iva escogida
mas a -
t r a c t iva después
de tomar la
deci s ión ,
que
antes de e l l a . Cuando
ex i s te poca disonancia
después
de tomar l a decis ión, por cuanto l a
a l t e r na t iva
rechazada
no
parece conveniente la
a l t e r na t iva
que
se
escoge
no
aumenta en
a trac t ivo .
Por
t an to ,
es tos
datos
t r a tan
de
confi rmar
l a
exis tenc ia del
proceso
de
l a
reducción
de
disonancia .
Otro es tudio
parecido
a
aquel que se
acaba
de desc r ib i r
puede se r de in te r é s como indicación de
la
forma
en que la
reducc ión
de l a disonancia se
r e lac iona
con
los
procesos de
comunicación
des-
pués de tomar una decis ión . Ehr l ich
y
otros
colaboradores
e f e c t u ~
ron
un
es tudio de
l a
intens idad con
que
l a gente que había
comprado
recientemente automóviles
nuevos l ee anuncios de
publ ic idad sobre
esos automóviles.
La
base
para
e l estudio fue la idea
de
que ge-
neralmente
antes de adqui r i r un carro nuevo la gente
es tudia y
cons idera di fe ren tes
c lases
de
car ros .
Por
t an to ,
l a compra misma
representa una deci s ión ,
y
debe
e x i s t i r
una
disonancia
por todas
l a s
ca r ac te r í s t i c a s
a t r ac t ivas
de
aquel los carros
que
fueron
toma-
dos
en consideración pero que no
se
compraron. ún
mas
en
e l
pro-
ceso que t r a t a de
r educi r
l a disonancia ,
es t a
gente debe es ta r an-
s iosa
de l e e r
o
escuchar
informaciones que
indiquen
que e l carro
que
han adquir ido recientemente es , s in duda excelente . Puesto que
es to
es
prec isamente
lo
que
dicen
los
anuncios
pub l ic i t a r io s ,
era
de
esperarse
que
las personas
que
habían
adquir ido recientemente
un ca -
r ro nuevo
demostrarían
una tendencia
muy
grande
a
l e e r todo
aquel
mater ia l
de
publ ic idad
sobre e l
automóvil
adquir ido últ imamente.
Los invest igadores
encontraron que
es to e ra verdad. Las
personas fueron
ent revi s t adas
dentro de cuatro semanas después de
comprar un carro nuevo. Los datos
demostraron
que en l a semana an-
t e r i o r habían l e ído mucho
mas
anuncios
publ ic i ta r ios
r e ferentes
a l
vehículo
r ec ién adquir ido , que
anuncios
sobre ot ras marcas
de
auto-
móvi les . Cier tas personas
que
no
fueron
r ec ientes compradores
de
automóviles
nuevos
no demostraron al
se r
ent rev is tadas , es ta tenden-
c ia en sus l ec turas de
anuncios
de publ ic idad .
En
ot ras
palabras ,
después de tomar una decis ión,
la
gente
busca
y
generalmente en-
cuentra
formas de
aumentar jus t i f icac iones
sobre
sus comportamien-
tos .
17.-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
23/130
La iencia de La omunicación
umana
Desde luego se deber ía espe ra r
es tos
procesos de reduc-
de disonancia en ot ras
s i tuac iones ademas
de las representadas
por decis iones
tomadas
recientemente .
Un
caso
muy interesante.
en e l
cual debe e x i s t i r disonancia
y
en e l que
deberíamos esperar
l a re -
ducción
en
disonancia es aquel en que una persona es inducida
a
de-
c i r públicamente algo sobre lo que no
es t a
de acuerdo
según su op i -
nión personal . Esta
c lase
de
s i tuac ión e s desde
luego
muy
f recuen-
te .
Por
una
u
o t r a razón
t a l vez
para obtener
c i e r t a recompensa
Omo
l a de conseguir
un empleo o simplemente para granjearse
l a
s impat ía de
o t r a
persona
o t a l vez para ev i ta r momentos
desagrada-
b le s
una
persona
puede
deci r
algo que ordinar iamente no
lo
d i r í a
por cuanto
su
opinión es
d i f e ren te .
Analicemos es te t ipo
de
s i tuac ión
un poco
mas profundamen-
t e . Después de
que
una persona ha hecho alguna declarac ión públ ica
que
es ta en desacuerdo con su propia
opinión
hay
dos
c lases
p r i n c i -
pa les
de
información
que
es ta persona
t i ene que
deben se r conside-
radas
y
que
se re lac ionan
con
su ac t i t ud :
la
información que t i ene
l a
persona sobre
l a recompensa que
ha obtenido a t ravés de su ac to
o
la
incomodidad
que ha
evi tado a l e jecutar
ese
acto e s desde
u ~
go consonante con su decis ión de e jecutar
e l
acto. La información
que
posee sobre su propia
opinión
personal
e s
s in embargo disonan-
t e
con
e l
acto
que
ha
ejecutado
puesto
que
considerando
nada
mas
que
su verdadera opinión cier tamente no hubiera emprendido en
e l
ac to .
Si
es t e
ana l i s i s de l a s i tuac ión es
cor r ec t o deberíamos
espe -
r a r
que
después de
que
una persona ha s ido inducida
a
hacer a lgo
cont rar io a
aquel lo
que
privadamente
cree
debe e x i s t i r
un
proceso
de reducc ión de
l a
disonancia
que
se demostrar ía
a t r avés
de l a
búsqueda adic ional
de medios
que
j u s t i f i quen
su acción. Hay dos for -
mas pr inc ipa les en
que
e l individuo podría obtener para su
s a t i s -
facción
dicha ju s t i f i c ac ión adic ional .
Puede exagerar la impor tancia
de las razones ya exis ten tes diciéndose
a s í mismo
que l a
recompensa
obtenida es rea lmente
muy
grande
o
que
l a
incomodidad
o
con t r a r ie -
dad
que ev i tó hubiera s ido
extremadamente
an t ipa t i ca . Puede
también
buscarse
jus t i f icac iones
adicionales
cambiando
su opinión
personal
sobre ese asunto determinado. S i cambia su
opinión
en forma
que
co-
r responda mas cercanamente
a aquel l a opinión
que expresó de
hecho
y muy
claramente se reduce l a disonancia .
Podemos i l u s t r a r
es t e
fenómeno descr ibiendo brevemente
un
experimento conducido por es t e autor y
Carl
Smith para
comprobar
e s -
t a s
impl icaciones de la
t eo r ía
de
l a
disonancia .
En
e l experimento
l a idea
fue induci r a l a s personas a deci r
algo
cont rar io a su
c reenc ia pe rsona l con
la
perspec t iva
de obtener
una recompensa. La
recompensa
u t i l i z ada
era
en
dinero en
t a l
forma que
se r ía d i f í c i l
para
esas
personas aumentar o
exagerar l a impor tancia de l a recom-
pensa . e esa manera pensamos
que la . reducción de
l a disonancia
ocur r i r í a
pr incipalmente
a t r avés del cambio
de l a opinión
personal .
Ademas
la
mitad
de
los su je tos
exper imentales tuvieron
una recompen-
sa muy grande mientras
que
los ot ros tuvieron una muy pequeña. La
18.-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
24/130
La Teoría de la Disonancia Ofnoscitiva
idea
era
que s i una
persona
obtiene una recompensa
muy
grande exis -
te
ya la suficiente jus t i f icac ión para e l acto que efectúa en t a l
forma
que
debería
ocurr ir
menos
reducción
de la disonancia a través
del
cambio de opinión.
El
experimento fue
realizado
en la siguiente forma:
cada
persona
suje ta a
la
investigación
vino
a l
laborator io
y
se
le
pidió
t rabajar
durante una hora en
alguna tarea
manual que fue escogida
deliberadamente como fat igante y
que debía
provocar cansancio. Se le
condujo a la creencia de que
el
objetivo único
del
estudio
era
cono-
cer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propósito
rea l
que no conocía l a persona fue
simplemente
suministrarle a
ca-
da sujeto en e l experimento la misma
experiencia
sobre
la
cual
de-
bería
tener
un
sentimiento negativo.
Después de
que cada
persona había
terminado
de
t rabajar en
las tareas aburridas e l investigador indicaba que e l experimento
había concluído. Luego t ra taba de conseguir su
cooperación
en la s i -
guiente
forma: e l
investigador
mencionaba
que
había
una
joven
espe-
rando
para
ser
sometida al experimento además explicaba que parte
de las razones
para
hacer e l
estudio
era ver s i la espectat iva de
una persona int roducía alguna diferencia en la forma
en
que
t rabaja-
ba en
sus tareas .
Por es ta
razón manifestaba que
le
gustar ía con-
t ra ta r a
la
joven
para que
sea
su ayudante
en
e l experimento
y
de-
c i r le
que las tareas
a
las que se iba
a
someter
eran muy interesan-
tes
y divert idas . uando
e l suje to
estuvo de acuerdo en hacer esto
e l
investigador
le pagó. Algunas
personas
recibieron una remunera-
ción muy pequeña mientras a
otras
se les
dio
una considerable suma
de dinero. Luego
e l
sujeto era
conducido
al cuarto contiguo en
donde una señori ta
en
real idad colaboradora
del
invest igador
es-
taba
esperando
y le
decía
a
la joven
que
había terminado
e l experi-
mento y que era muy interesante y entretenido.
El investigador le
agradecía y
le
despedía.
Posteriormente esta persona fue entrevis -
tada por
otro
investigador
con
e l
objeto de
determinar en
qué
grado
le habían
parecido interesantes y entreténidas privadamente
las
tareas
manuales
que
había
real izado.
En otras palabras usando e l pretexto de contratarle con
e l objeto de obtener su
ayuda
e l
investigador
le indujo a decir a
otra persona que
las
tareas eran muy interesantes y divert idas
cuando
en
real idad en su i n t e r io r pensaba
que
eran muy cansadas y
aburridas .
Los
sujetos
experimentales
podían reducir
la
disonancia
entre
estas dos clases de información cambiando su
opinión
privada.
Los
resultados
demostraron
que
esto
ocurre
en
verdad
pero solamen-
te en e l caso de
aquellas
personas que
son
inducidas a ejecutar un
acto
con
una
pequeña
jus t i f icac ión
in ic ia l . Aquellos que
recibieron
e l pago
de
una
fuer te suma
de
dinero
para
decirle a la joven que
las
tareas fueron interesantes
continuaron
creyendo privadamente que
esas tareas fueron cansadas y
aburridas. Estas
personas no
tuvieron
opíniones divergentes
sobre
las
tareas
real ízadas
de
aquellas
de
19.-
-
8/9/2019 La Ciencia de La Comunicación Humana
25/130
La iencia de la omunicación umana
los individuos
que
simplemente t r aba jaron y se l es pidió
inmediata-
mente su opinión. Sin embargo aquel los que r ec ib ieron
una
remune-
ración re la t ivamente pequeña para
deci r
a l a
joven
que las
t a reas
fueron
i n t e r e san te s demostraron evidencia de haber cambiado sus
opiniones
pr ivadas para reduc i r
l a
disonancia .
n en t r ev i s t a s pos ter iores es tas
personas c las i f ica ron
las
t a reas como
re la t ivamente
ent re ten idas :
sus opiniones personales
fueron considerablemente
di ferentes
de
l as
opiniones de
aquel los a
los
que
se l es pagó mas
dinero .
n resumen
s i se
induce a
una
pe r -
sona a ac tuar
en forma
cont ra r ia a
su
creencia personal y
s i
l a s
recompensas
prometidas
o
las
represa l ias
amenazadas que l e empujan
a
e j ecu ta r
e l
acto son re la t ivamente pequeñas
e l individuo t r a t a
mas
tarde
de modif icar su
opinión
pr ivada para que se acerque
mas a
aquel lo que ha
expresado manif ies ta y
abier tamente .
Exis ten muchas ot ras s i tuaciones que normalmente producen
disonancia
y
hay a s í mismo un sinnúmero de
experimentos
r ea l i zados
y
que
pueden
se r
descr i tos . Sin embargo es posiblemente de mas u t i -
l idad
conclui r con alguna discusión sobre
la
r e lac ión
en t r e l a ex i s -
t enc ia de disonancias y
reacciones
ante
l a
comunicación y los
in ten -
tos de in f luenc ia .
La
cons ideración de es te asunto l l eva rapidamen-
te
hac ia
l a
idea
de que
s i
ex i s t e
una
determinada
disonancia
y s i
una
persona es ta t ra tando
de
r educi r esa
disonancia
a t ravés
del
cambio de a lguna opinión
que
mantiene en es t e caso
l a
persona
vo l -
vera
muy
faci lmente hacia
los
mensajes de
comunicación
que t r a tan de
i n f luenc ia r l e en esa di rección.
Así mismo
deberíamos
esperar que la
persona se haga
muy r e s i s t en te
ante
cualquier in ten to
de
in f luencia
que l e
empujar ía en dirección cont ra r ia .
Tomemos
un ejemplo para c l a r i f i c a r es te punto. Ciertamen-
t e hay muchas
personas
que creen que es necesar io
l avar se
los
dien-
tes
t r e s
veces a l día después de cada comida. Sin embargo muchos
o
t a l vez
l a
mayor par te de quienes creen es to en
r ea l idad
no se
l avan
los d ientes
con
t an ta
f recuencia .
Por
t an to ex is te
disonan-
c i a
ent re su creencia
y su
comportamiento. Esperaríamos por t an to
que
es ta gente se r ía faci lmente inf luenciada por un
mensaje
de comu-
nicación que les
i nd i ca r
