Historia del Neuromarketing El propsito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendindose por s solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo nico faltante, sera el servicio o el producto. Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas inciales cometo el objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan. Esto ha sido posible gracias a la tecnologa en imgenes de neurociencias, que han llevado una relacin mucho ms estrecha entre las compaas y sus consumidores. El termino Neurmarketing comenz a ser usado a partir del ao 2002, acuado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economa de ese mismo ao. Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadlogo en utilizar fMRI (La Resonancia magntica funcional) El trmino fue utilizado para referirse a las tcnicas de investigacin de los mecanismos cerebrales en la mente del consumidor de manera de mejorar las estrategias de marketing. El Neuromarketing se origina en la neurometria, siendo esta una de las diferentes disciplinas, dentro de las neurociencias, que a su vez tambin son participes del proceso de estudio y anlisis del neuromarketing. Estas reas de origen son: Neuroanatoma: Que estudia la estructura anatmica del cerebro, su morfologa y conectividad en relacin al sistema nervioso. Neurologa: Que estudia las consecuencias clnicas de diferentes patologas del sistema nervioso, as como su tratamiento. Neuropsicologa: Que se enfoca en las consecuencias clnicas de las patologas del sistema nervioso, as como en los aspecto cognitivos, inteligencia y manejo de las emociones. Neuroendocrinologa: Estudia las conexiones entre el sistema nervioso y el sistema hormonal. Neurociencias cognitivas: Estudia las interconexiones entre el sistema nervioso y el sistema cognitivo. El sistema cognitivo reorganiza los Diferentes procesos mentales comenzando con el anlisis de la percepcin del medio, memorizacin, razonamiento, emociones hasta el lenguaje. Macroeconoma /Neurofinanzas: Las cuales se enfocan en los procesos detoma de decisiones de los agentes econmicos, y en especial del estudio del rol de las emociones y el conocimiento de estas. Esta rea se encuentra muy relacionada con la economa y el estudio del comportamiento en finanzas. El Neuromarketing puede definirse como una nueva rea del marketing, basada en tcnicas derivadas de las neurociencias para tener una mejor orientacin, y un mejor conocimiento de los mecanismos cerebrales que guan el comportamiento del consumidor, de manera de que con dicha informacin, lograr mejor eficacia en las acciones comerciales de marketing. La nocin de Neuromarketing existe hace ya casi 30 aos, aunque el trmino no estuviese propiamente acuado aun. El neuromarketing sigue la lnea investigativa de los experimentos para entender el funcionamiento del cerebro hace casi 40 aos atrs. A fines de los aos 60, Herbert Krugman, pionero en el rea, comenzara a utilizar los primeros pupilometros con fines comerciales, la dilatacin de las pupilas mostraba como un claro indicador, el inters de una persona al mirar un envase, o una publicidad determinada. Casi simultneamente los mercadlogos empezaron a experimentar con GSR (GalvanicSkin Response), como un posible indicador emocional de las reacciones emocionales de los sujetos de estudio frente a la publicidad. Aos despus, en los aos 70 con la incorporacin de tecnologas de Eye Tracking, se lograra identificar a nivel cerebral que es lo que la gente ve en una pgina de una revista, televisin o envase. Durante esos mismo aos el doctor Krugman y Fleming Hansen comenzaran a explorar los procesos de las distintos hemisferios cerebrales usando EEG (encelografa) para identificar las ondas cerebrales en relacin a un estimulo determinado. Estas tcnicas, en aquella poca representaron un gran avance, pero lamentablemente no se hicieron conocidas, ni alcanzaron el reconocimiento esperado, ni siquiera en las reas de marketing, aunque las tecnologas de Eye Tracking, si lograron captar la atencin de un pequeo nicho de mercado. Los primeros acercamientos a lo que posteriormente sera conocido como Neuromarketing, ocurrieron a fines de los aos 60, cuando el doctor Krugman, a modo de experimento en su laboratorio, utilizo pupilometros como mtodo para identificar el nivel de atencin de los sujetos de estudio, a estmulos publicitarios, lamentablemente sus estudios no arrojaron datos de mayor relevancia los cuales no presentaron mayor informacin que la que hoy en da se obtendra con mtodos tradicionales de investigacin de mercados, tales como las entrevistas personales. Aos ms tarde, en 1981m al experimentar clnicamente con maquinasSST(SteadyStateTopography), el doctor Richard Silberstein de la Universidad de Swinbourne, comenz a investigar una posible aplicacin de las herramientas al marketing aunque estas herramientas se encontraban en etapas de temprano desarrollo. Desde fines de los aos 80, y a principios de los 90, ha existido un gran progreso en el rea, gracias a la contribucin de tres doctores, el norteamericano Paul Lauterbur y los ingleses Peter Mansfield, y David Lewis-Hodgson, gracias a las tcnicas implementadas en resonancia magntica y electroencefalografa especficamente. Estudio de neuromarketing han sido desarrollados en Estados Unidos e Inglaterra desde 1991. Ese mismo ao el doctor Lewis-Hodgson, dio a conocer va televisin lo que ms tarde sera como neuromarketing. A mediados de los aos 80, luego de realizar estudios para la cura de la fobia ansiosa, el doctor Lewis-Hodgson, con la ayuda de herramientas para medir la conductividad en la piel, las pulsaciones y la actividad cerebral, descubri la influencia que pueden tener las imgenes y sonidos en la actividad cerebral. Este descubrimiento fue identificado dentro de las fases de investigacin en las cuales a los sujetos de estudio se les expona a comerciales televisivos mientras se monitoreaba sus reacciones. El programa televisado capto el inters de las compaas, pero por estar en etapas muy tempranas de desarrollo, no iba a ser considerado como una herramienta de estudio hasta muchos aos despus, aunque le dara al doctor Lewis-Hodgson un claro indicio del potencial comercial de esta herramienta. En los aos siguientes, con la evolucin de las herramientas para el estudio de la actividad cerebral, la incorporacin de la computacin y el desarrollo de software para la medicin y recopilacin de datos, numerosos compaas como: Coca-cola, Ford, Delta Airlines entre otras; invertiran en sus primeros estudios de neuromarketing a modo de desarrollo de herramientas experimentales que les permitieran tener un conocimiento de las reacciones que provocan sus marcas y productos en el consumidor. Algunos emprendedores viendo el revuelo de esta nueva tecnologa se atrevieron a aventurarse en los negocios. Joey Reiman cerr su agencia de publicidad para abrir BrigthouseCompany en 1995, que derivara en BrigthouseNeurostrategiesGroup, una de las primeras consultoras de neuromarketing, en el ao 2001. Esta compaa, que colabora activamente con el laboratorio de neurociencias de la universidad de Emory, se transformara en la primera en realizar estudios de carcter comercial basado en Neuromarketing. En el ao 2003, el doctor ReadMontage realizara uno de los experimentos mas difundidos en el mundo sobre Neuromarketing, en el laboratorio de Neuroimgenes de la Universidad Baylor. Develando gracias al uso de la resonancia magntica, la vieja paradoja del mito del Pepsi Challenge, en el cual pase a que ganaba Pepsi por su sabor. Coca-cola segua su liderazgo en ventas. De hecho, fue el revuelo del Dr. Montage, que en abril del 2004, el Baylor Medical School de Houston, Texas, organizo el primer congreso dedicado a la utilizacin de Neuroimgenes en el marketing.

AplicacionesLa gran utilidad del conocimiento del funcionamiento del cerebro, tanto para los investigadores como los gestores empresariales, va ms all del anlisis de las decisiones finales de compra que toma el consumidor final. Adems, la mayor parte de contribucin del neuromarketing es la capacidad para confirmar los efectos de las acciones de marketing ms que explorar el comportamiento del consumidor previo a la toma de decisiones de marketing. El trabajo de Lee et al. (2007) se centr en analizar la aplicacin del neuromarketing en aspectos fuera del nivel del consumidor, destacando los siguientes: Generacin de confianza del consumidor en las diferentes acciones de marketing que pueda realizar la empresa ms all de la habitual confianza en la marca. Por ejemplo, en el desarrollo de acciones de marketing para productos de comercio justo o de carcter ecolgico. Efectos psicolgicos del precio como elemento importante en el posicionamiento de los productos ofrecidos por las empresas. Por ejemplo, analizando el efecto psicolgico de los nmeros que forman el precio o la relacin entre el precio y el tipo de producto (bsico o de lujo). Conocimiento del comportamiento negociador del consumidor, tanto industrial como final. Para algunos consumidores finales no es agradable tener que negociar el precio o condiciones de una compra, mientras que es bastante habitual cuando se trata de intercambios entre empresasNo obstante, la gran aplicacin del neuromarketing se centra en conocer el funcionamiento del cerebro humano durante la toma de decisiones de compra y su aplicabilidad en las decisiones de marketing empresarial. Entre las principales reas de anlisis podemos destacar las siguientes (Lee et al., 2007; Gang et al., 2012) Anlisis de la efectividad publicitaria; el anlisis del cerebro al recibir impactos audiovisuales permite confirmar si se ha logrado el efecto deseado en los receptores de la campaa a los diferentes estmulos propuestos. No obstante, no garantiza que el efecto del estmulo permita alcanzar los objetivos deseados. Test de apariencia de los productos; el diseo de nuevos productos se basa tradicionalmente en las preferencias expresadas por los clientes potenciales, pero no tiene en cuenta aspectos del subconsciente del individuo. En muchas ocasiones los individuos no muestran de modo consciente sus preferencias por motivos sociales o de imagen pblica. Apoyo de celebridades en las acciones de marketing; algunas marcas se asocian a personas, o personajes, famosos que faciliten la venta de sus productos, pero ese famoso es la persona adecuada? Seleccin de logos y marcas; las acciones de marketing buscan dotar a las marcas de una personalidad que permita su identificacin y diferenciacin de la competencia. Planificacin de medios; la aparicin de nuevos medios de comunicacin, y la consecuente fragmentacin de audiencias, abre una nueva aplicacin del neuromarketing, conocer el efecto que cada medio-soporte provoca en los receptores y el efecto sobre las marcas que en ellos aparecen publicitadas. Anlisis de los posibles efectos ocultos de la publicidad; el conocimiento real del efecto subliminal de diferentes estmulos, por ejemplo los colores, en la decisin de compra. Determinar el tipo de decisiones de compra y consumo que se realizan de forma racional, y cules de forma irracional. Por ejemplo, para determinar el tipo de premio en una promocin (inmediato o diferido, econmico o regalo). Establecer el tipo de elemento sensorial adecuado en el momento adecuado; es especialmente interesante para el diseo de campaas publicitarias (mensaje, imgenes, audio, etc.). Analizar el verdadero rol de la satisfaccin del consumidor; qu pasa cuando todos los competidores satisfacen al consumidor?, la satisfaccin es efectiva a corto plazo, el consumidor desea ser sorprendido quiere engancharse a la marca del producto y emocionarse con ella.No obstante, y pese a las mltiples aplicaciones del neuromarketing, no hay que olvidar el Comportamiento del consumidor est influido tanto por su entorno cultural como por las experiencias previas que generan un efecto aprendizaje.

Elementos diferenciadores1) organizar el escenario para desarrollar una estrategia de marketing efectiva, eligiendo los canales, herramientas y sensaciones a los que se va a apuntar cuando esta se construya. 2) separar su marca en diferentes partes nombre, forma, color, imgenes, navegacin, ritual, tradicin, servicio, comportamiento, sonido, icono, lenguaje que deben trabajar unas independientemente de las otras, pero actuando de una manera coordinada 3) entender los ingredientes de la marca, sabiendo cules funcionan y cmo combinarlos; 4) unir partes, permitiendo que cada componente se mantenga por s mismo. 5) lanzar la marca, buscando los sentidos ms apropiados para transmitir mensajes consecuentes con la estrategia de la marca 6) crear la percepcin perfecta apelando al sentido perfecto y a la experiencia perfecta. Adems de las sensaciones, las emociones son un factor muy importante no slo para la decisin de compra de los consumidores, sino para la formacin de la percepcin de un individuo hacia cierta marca. Las marcas emocionales producen mayor conexin con los pblicos y mayor grado de fidelidad del que producen las marcas racionales, las cuales utilizan los mecanismos tradicionales de informacin y argumentacin, basados en beneficios y funciones, en lugar de apelar a elementos ms emocionales que toquen el corazn del pblico.

Ejemplo de neuromarketing Unestudio de neuromarketing(metodologaNeuro-Trace) revel informacin tremendamente interesante sobre este spot deSONY BraviaBalls(Pelotas). El anuncio tienen numerosos componentes interesantes que contribuyen positivamente a que el anuncio genere una reaccin emocional positiva para la marca, empezando por la apropiadsima msica compuesta por Jos Gonzlez. Pero hay un recurso creativo clave que slo hemos podido identificar gracias al neuromarketing.A continuacin podis ver unarepresentacin grfica del ndice de respuesta emocional hacia el anuncio en el tiempo:

sta es la versin original. Podis ver una reaccin positiva (marcada con un ave azul) anteel plano de la rana saltando entre las pelotas. Ese plano aparentemente insignificante resulta ser absolutamente fundamental en las emociones que genera el anuncio. Pero ms importante que esa reaccin positiva a un plano que en principio no tiene por qu tener relacion con la capacidad persuasiva del anuncio, son los tres picos posteriores, que coinciden con la aparicin del laventaja principal del producto(color), elslogan del producto(Like no other) y elbodegn con la imagen del producto(el televisor SONY Bravia).Para comprobar si las reacciones positivas a esos tres elementos clave tenan alguna relacin con el plano anterior, se realiz una segunda versin del anuncio eliminando el plano de la rana y se test de nuevo. Estas son las reacciones a esta segunda versin del anuncio:

El resultado? La reaccin positiva al plano de la rana ha desaparecido (como es lgico). Pero lo sorprendente es que con l desaparecen tambin las reacciones positivas a esos tres elementos que s estn relacionados con el propsito del anuncio (ventaja principal, slogan y bodegn).Lecciones aprendidas? El estudio deSONY Bravianos confirma que determinados recursos creativos clave pueden tener un efecto completamente radical en la efectividad de unspotde televisin. El neuromarketing puede ayudar a localizar esos recursos clave, a testar diferentes posibilidades creativas en la realizacin de un anuncio y a seleccionar las versiones ms efectivas. Eso no sustituye a un buen creativo o a un buen realizador, que son los que realmente deben generar esos recursos creativos. Slo permite identificar de manera cientfica cuando han hecho un buen trabajo.

Conclusin Da a da cada uno de nosotros diseamos y rediseamos nuestra identidad con creencias que almacenamos inconscientemente vemos reflejadas en el exterior y a proyectar del inconsciente hacia el mundo externo. De esta manera el Neuromarketing representa una herramienta para conocernos mejor.En el mercado nacional el neuromarketing ofrece: conocer mejor a nuestro consumidor. Como diseadores: conocer mejor al usuario. Ofrece informacin ms especfica de los procesos que prcticamente desde siempre han estado ah, dentro de nosotros, como un misterio, encerrados en una caja negra, que es nuestro cerebro. Conforme se realizan ms y mejores investigaciones, se hecha ms luz sobre procesos como la toma de decisiones, las emociones, los pensamientos y la motivacin de compra; todos factores inconscientes.Para muchas personas, la mercadotecnia siempre ha representado un motivo malficamente estudiado para lograr una manipulacin en los hbitos de consumo del pblico, de sus preferencias, e incluso se piensa ahora, de sus emociones. Es cierto que la mercadotecnia tiene como objetivo lograr una seduccin del consumidor hacia la adquisicin de determinado producto o servicio, del mismo modo que el mensaje desarrollado por un diseador grfico. Sin embargo si se pudiese manipular las emociones y los hbitos de compra ya no sera necesario realizar mltiples estudios para comprender los estados internos del consumidor.

Listado de autores con publicacin http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/2997/1020729415-2012.pdf?sequence=1http://www.slideshare.net/hugoedz/neuromarketing-15391001http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/http://www.slideshare.net/StevenTaba/neuromarketing-12694434.

Neuromarketing

Presentado porMarlon Javier Garcia OrtizCod 1095801098

Ingeniera Industrial

Universitaria de Desarrollo e investigacinUDIBucaramanga2014