El Poder Del Neuromarketing

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Alfonso Swettrevela cmo Forus sorte la crisis del 82

Claves para las marcas en tiempos de crisis.

Casinos: estrategias que apuestan a ganador.

Marketing de servicios: el buen ejemplo de las clnicas.

MarcasyMarketing < 3

el consumo, ya que ella es la suma de las percepcio-nes que los ciudadanos manejan en torno a diferen-tes temas. Y las percepciones se forman a travs de la comunicacin, de la internalizacin de los mensajes.

En esta edicin de fin de ao recogemos la expe-riencia de empresarios, ejecutivos y profesionales del mundo del marketing y las comunicaciones en tiempos de turbulencia. Todos coinciden en que las marcas no deben detenerse en su actividad, sino, concentrar an ms sus esfuerzos por sintonizar con los consumidores, quienes estn ms sensibles a los mensajes frente al panorama actual y venide-ro. Ya sea de la mano de la creatividad, de la efi-ciencia en el mix de medios, de la ms fina y certe-ra segmentacin de mercado y, sobre todo, de un profundo contacto con el consumidor, todos los que aportaron en esta edicin concuerdan que deben tener siempre en mente objetivos de largo alcance, que slo se consiguen con el esfuerzo sostenido y proactivo hacia sus consumidores.

Es cierto. La crisis ya golpea a varios sectores nacionales. No hay duda de ello y las cifras as lo demuestran. No obstante, la comunicacin comer-cial no debe, por nada, descuidar el dilogo con sus clientes. Ellos requieren de una voz que enfrente la realidad, proponga soluciones a sus problemas, en-frente la crisis con ellos y se ponga a su disposicin. Slo as se restituir la confianza y, de su mano, el consumo, motor indispensable de toda actividad comercial.

editorial

La recesin ser larga, global y pro-funda. Durar entre 18 y 30 meses, pero lo peor ya pas, ya que se evit la ar-gentinizacin del sistema financiero in-

ternacional, anunciaba Sebastin Edwards, econo-mista y profesor de la UCLA, en una presentacin realizada para la industria del retail y los supermer-cadistas recientemente. Y remataba: el desafo es restablecer la confianza.

Pero cmo se recupera la confianza? Qu es en realidad la confianza y cul es su importancia? Se

trata, sin ms, de una variable estratgica que movi-liza el consumo. Y, por su parte, un consumo din-mico es el motor esencial de todo mercado, fuente inagotable de oportunidades para los proveedores de bienes y servicios.

La comunicacin comercial, actividad cuyo ob-jetivo esencial es informar al consumidor sobre las particularidades de los productos, bienes y servicios que pone a su disposicin, cumple un papel decidor en los niveles de confianza necesarios para movilizar

La comunicacin comercial, actividad cuyo objetivo esencial es informar al consumidor sobre

las particularidades de los productos, bienes y servicios que pone a su disposicin, cumple un

papel decidor en los niveles de confianza necesarios para movilizar el consumo.

Comit editorial: Mario Davis, Martin Pico Estrada, Juanita Rodrguez, Juan Tala, Raimundo Tagle, Paula Loyola, Cristina Moeckel, Ignacio Alarcn. Editora periodstica: Cristina Moeckel. Periodistas: Pamela Carrasco, Cintya Ramrez, Jorge Velasco. Fotografa: Felipe Trucco. Diseo: Cecilia Durn. Impresin: Morgan Impresores. Produccin: Bold Marketing Corporativo - www.boldmarketing.cl Ventas Publicitarias: [email protected]

Revista Marcas y Marketing es una publicacin de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA).Escrbanos a: [email protected] o a Guardia Vieja 255, oficina 1004, Providencia.

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La comunicacin comercial,importante motor del consumo

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EDItoRIaL

La comunicacin comercial, importante motor del consumo

PoRtaDa

Alfonso Swett: Las crisis no son para pasarlas en pena

El empresario comparte con Marcas y Marketing la experiencia de haber salido adelante con su empresa Forus en la crisis del 82.

Claves para marcas en tiempos de crisis

Expertos coinciden en varios aspectos que pueden iluminar las estrategias de marketing y ayudar a transformar los tiempos de crisis en tiempos de oportunidades.

MaRkEtIng

El desafo de hacer sentir al paciente como en casa

La tarea del marketing en las clnicas es un gran ejemplo del poder del marketing de servicios.

EntREvIsta

El poder del neuromarketing

Investigador incansable de las motivaciones de consumo y la preferencia por las marcas, Martin Lindstrom vuelve a la carga con una investigacin sobre la fuerza de los sentidos y las emociones.

MEDIos

La TV se toma InternetA la velocidad que slo permite el mundo digital, portales y medios tradicionales estn incorporando las producciones audiovisuales en sus parrillas de contenidos.

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REVISTA DE LA ASOCIACIN NACIONAL DE AVISADORES

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PuBLICIDaD

Va pblica en movimientoLas pantallas digitales de gran formato estn entrando con fuerza en Santiago. Algunos dicen, incluso, que a futuro reemplazarn a muchos de los avisos estticos de la va pblica.

MaRCas

Marketing de casinos: Apuestas a ganador

Los casinos de juegos ya no son simples lugares para apostar. Las estrategias de posicionamiento incluyen sofisticada gastronoma, servicios de primer nivel y espectculos que garantizan una experiencia nica.

EntREvIsta

Milan Ivelic: El guardin de la memoria visual de Chile

El director del Museo Nacional de Bellas Artes reflexiona aqu sobre el rol del museo y la cultura en Chile.

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Eventos y novedades

Columna del Conar:Detalles que pueden derivar en faltas ticas.

Las MaRCas DE

Marcela Bravo La gerente de comunicaciones y RSE del banco BCI comparte sus preferencias a la hora de escoger ciertas marcas.

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FuE DE LOS POCOS, Muy POCOS, ESCASSIMOS EMPRESARIOS quE EN 1982, LEJOS DE PARALIzARSE POR LAS DIFICuLTADES ECONMICAS, MANTuVO LA CABEzA FRA y DISE LA ESTRATEgIA PERFECTA PARA SALIR ADELANTE CON MS PRESENCIA DE MARCA, MS PARTICIPACIN DE MERCADO y, SOBRE TODO, MS ExPERIENCIA. LA MISMA quE hOy, EN MEDIO DE LAS TuRBuLENCIAS FINANCIERAS, LE DA LA CALMA SuFICIENTE PARA VER LAS LuCES DONDE SLO PARECE hABER SOMBRAS.

Alfonso Swett:Las crisis no son para

pasarlas en pena

Alfonso Swett Saavedra se ha dedi-cado con xito a los negocios a lo largo de su trayectoria como em-presario. Su amplio currculum as lo ava-la. Se desempea como director de un vas-tsimo abanico de compaas: Hortifrut, Via Santa Rita, Elecmetal, Marbella Chile y Megavisin, entre otras. Su larga trayec-toria, sin embargo, no se ha restringido al rea comercial. Hoy es consejero de la So-ciedad de Fomento Fabril (SOFOFA), ha desempeado tambin un importante rol en la fundacin Generacin Empresarial y su paso de doce aos como presidente del Club Deportivo de la Universidad Catlica todava es recordado.

Pero fue el retail, gracias a la empresa Forus, el que le abri las puertas o, mejor dicho, los clsets de las familias chilenas y de otros pases de Amrica Latina. Hoy, la empresa tiene 175 tiendas en el pas, otras 44 en el extranjero y maneja un portfolio de 17 marcas: Columbia, Cat, Rockford, Brooks, Azalia, Merrel y Womens Se-cret son algunas de ellas. Aunque quizs la ms reconocida es Hush Puppies. La del perrito, la que comenz con una nueva

forma de ver el calzado y la ropa en Chi-le. Porque Forus, antes de manejar tantas marcas, tena una sola, Comercial Hush Puppies Chile Ltda., formada por l, la compaa Wolverine World Wide y otros socios chilenos.

La compaa se form en agosto de 1980 y, cuando se desat la crisis de 1982, tena apenas un ao y medio. Sin embargo, para Hush Puppies fue una poca de cre-cimiento y oportunidades. Construy una fbrica en el pas y hoy, 26 aos despus, est presente tambin en Uruguay, Per y Colombia, con ventas en el ao 2007 que alcanzaron MM $90.568. Por eso, en tiempos turbulentos como los actuales, la mirada de Swett sobre cmo sortear una crisis de manera exitosa puede darle luces a ms de uno.

Para empezar, adelanta: Las crisis son para mirarlas con realismo. Las crisis como sta debieran reforzar desafos importan-tes en innovacin y en cmo ser mucho ms eficientes. El tema de la productivi-dad es fundamental ponerlo en primera lnea en todas las compaas. Veo las cri-sis como oportunidades importantes para

ponerse en rgimen, porque los periodos de abundancia son naturalmente ms re-lajados.

Cmo aconseja enfrentar una crisis como la actual?

En las crisis hay gente que se paraliza ms y gente que posterga sus inversiones y proyectos. Hay otros que dicen que quie-ren crecer y aprovechar las oportunidades. Hay que tener la dosis suficiente de pru-dencia y la dosis suficiente de audacia para aprovechar ciertos desafos.

Esa fue la frmula de su xito en la crisis del 82?

La receta fue crecer mucho en un mer-cado que daba espacios para hacerlo. Apro-vechamos las oportunidades para abrir nuestra cadena de retail. Hubo mercados que se cerraron en importacin y exporta-cin. Rpidamente hicimos una fbrica en Chile con la ayuda de nuestros socios de Estados Unidos, Wolverine World Wide. Les dije que si queramos mantenernos en el mercado, tenamos que producir. El dlar estaba muy caro, los derechos de


aduana haban crecido y haba una cierta proteccin. Con la ayuda de sus tcnicos, en un plazo rcord de ocho meses abrimos una fbrica y empezamos a abastecernos de productos desde Chile, con muy pocas importaciones. En los primeros aos era prcticamente todo importado. sa fue una de las estrategias: fortalecerse para obtener un mucho mejor producto y apro-vechar los momentos de baja del mercado. Y, por otro lado, tomar espacios que otros no podan tomar por complicaciones que pasan en las crisis.

Realmente, transformaron una crisis en una oportunidad

La crisis nos abri tremendas oportuni-dades. Los crecimientos que obtuvimos en los aos de crisis fueron espectaculares. Empezamos a producir en Chile, trajimos materiales de vanguardia en cuanto a tec-nologa y ampliamos nuestra cadena de tiendas. Nos acercamos ms al consumi-dor a travs de nuestra cadena de retail. Pero en crisis son varias cosas a la vez las que uno hace, no una sola: ms retail, ms tiendas, estar ms cerca del consumidor, tener un producto diferenciado, reforzar tu cono, buscar el reconocimiento hacia el confort y hacia lo casual.

qu otra estrategia desplegaron durante la crisis del 82?

En un mercado que se puso plano por-que la gente no se atreva, buscamos la es-trategia de la diferenciacin en producto. Introducimos conceptos que hasta hoy da son nuestra fortaleza. Uno era lo casual. Chile era un mercado muy formal para vestir: blanco y negro, caf y negro. Intro-ducimos cueros especiales que respiran. Y metimos una diferenciacin muy grande a travs de lo casual, un calzado ms in-formal. Y lo otro: gran confort. Nos pre-ocupamos mucho del pie y del confort del zapato. Fuimos los primeros en introducir

la tecnologa de zapatos livianos, que res-piran, y al consumidor le encant nuestra propuesta. Adems, invertimos mucha plata en ese perrito, para ser sinnimo de modernidad y de calzado nuevo.

qu es lo que ms se ve afectado cuando hay una crisis?

El consumidor posterga muchas deci-siones. Lo que tenemos que ofrecerle es que nuestros productos son necesarios por el confort que dan, por el agrado de caminar con ellos. En tiempos de crisis, los consumidores requieren ciertos gustos, cierta tranquilidad, ciertas alegras. Las crisis no son para pasarlas en pena. Son para pasarlas motivados, esperando me-jores oportunidades, luchando, esforzn-dose. Cmo las marcas interpretan a ese consumidor es nuestro desafo Tenemos que reforzar nuestros atributos, que vean nuestras marcas con valor. No estamos para ofertones.

Cmo est enfrenando Forus el actual momento econmico?

Las crisis no se enfrentan a partir del da de hoy, sino que uno las empieza a sen-tir bastante antes. Esta es una crisis que se vea venir que iba a explotar por el lado financiero. Eso se traduce en tener hoy la compaa muy ordenada financieramen-te. La preparacin que la compaa hizo de dos aos a la fecha era para de tener las finanzas muy ordenadas, eficientes y austeras. La compaa se encuentra bien posicionada.

Ahora, mirando desde el punto de vista de las oportunidades que nos puede depa-rar el marketing o la publicidad hacia de-lante, vamos a seguir reforzando el lideraz-go de nuestras marcas. Ante un consumidor mucho ms racional, debemos decirle en forma mucho ms racional tambin cules son nuestros atributos y ventajas. Tenemos que sintonizar con ese consumidor.

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Las noticias econmicas son cam-biantes y no muy alentadoras. Sin embargo, gracias a la globalizacin y a la enorme cantidad de informacin disponible, hoy es mucho ms rpido reac-cionar y atenuar las consecuencias de los golpes que estn sufriendo los mercados. De esta manera, medidas que para ser im-plementadas podan tomar meses en 1982 o das en 1998, hoy slo requieren de algu-nas horas.

Gobernantes y empresarios parecen haber aprendido las lecciones de las cri-sis pasadas. Basta revisar, por ejemplo, las medidas reactivadoras anunciadas por el gobierno durante noviembre o ver cmo en poco tiempo las inmobiliarias se ajus-taron al descenso de sus ventas, firmaron

SI BIEN LOS PRONSTICOS ANuNCIAN uN PANORAMA MS BIEN OSCuRO PARA LA ACTIVIDAD ECONMICA, ExPERTOS COINCIDEN EN VARIOS ASPECTOS quE PuEDEN ILuMINAR LAS ESTRATEgIAS DE MARkETINg y AyuDAR A TRANSFORMAR LOS TIEMPOS DE CRISIS EN TIEMPOS DE OPORTuNIDADES.

Claves para marcas en tiempos de crisis

acuerdos con los bancos para bajar las ta-sas de inters y mejoraron las condiciones de financiamiento para los clientes.

Todo ello es una muestra de que, aun-que el panorama se encuentre oscuro, las cosas estn muy lejos de estar perdidas. Por ello, Marcas y Marketing consult a distintos expertos acadmicos, directo-res de agencias de publicidad, gerentes de empresas- acerca de cmo desarrollar las prcticas de marketing para transformar la crisis econmica en una oportunidad para sus marcas. Aqu van sus principales conclusiones:

no descuidar a las marcasLa marca es el mayor activo que pue-

den tener las empresas. Una marca exitosa


se reflejar en retribuciones comerciales para la compaa. Por ello, a pesar de las restricciones presupuestarias que pueda traer consigo un bajo momento econmi-co, una de las apuestas ms claras debie-ra apuntar a realizar un fuerte trabajo de marca y, sobre todo, mantenerla en la mente del consumidor. El consejo es no olvidar que su posicionamiento ha sido fruto del trabajo de aos y que no merece arriesgarse por una crisis que puede durar slo un tiempo. El trabajo de marca debe ser sostenido y de largo plazo.

visin estratgicaHay que tratar de mantener una mirada

estratgica de largo aliento que, especial-mente cuando hay problemas econmicos, permita rentabilizar cada peso gastado. El objetivo es llegar a tener mejores ideas a menores costos. Para conseguirlo, los expertos coinciden en el manejo de dos variables claves: buen conocimiento del mercado y una clara segmentacin.

analizar y segmentar el mercado

El anlisis de la informacin que en-trega el mercado es fundamental. Las em-presas deben retomar y analizar las estra-tegias de marketing ocupadas en los aos recientes, sacar conclusiones y tomarse el tiempo para elaborar nuevos sistemas que les permitan medir adecuadamente el re-torno por la inversin realizada. Adems de ello, tendrn que revisar la estrategia de segmentacin de su mercado objetivo, lo que no slo permite relacionar una mar-ca con una categora, sino tambin traba-jar con eficiencia, crearse oportunidades en nuevos nichos y aumentar la participa-cin de mercado.

acercarse a los consumidores

La consigna de las marcas en tiempos difciles es la de no abandonar a sus clien-tes. Por el contrario, deben acercarse a ellos, entenderlos y mostrarles que hacen un esfuerzo especial para mantener su fi-delidad. En otras palabras, se trata de no

traspasar los costos de la crisis al cliente y, por el contrario, de mostrar que cali-dad de los productos no va a caer o que, incluso, puede mejorar. El objetivo es que las personas se sientan escuchadas por las marcas; por eso, la capacidad de sorpresa tampoco puede quedar afuera.

todo por el servicioEs en el servicio donde las marcas pue-

den capitalizar el valor agregado respecto de su competencia. Y diferenciarse. Pero tampoco hay que olvidar que as como el servicio puede ser la variable decidora en el posicionamiento de una marca, es una variable tremendamente sensible y varian-te. Una sola mala experiencia basta para desprestigiar lo ganado. No hay que des-cuidar los detalles y pensar en cmo stos afectan a nuestros consumidores. Y es que todo contacto que el cliente tenga con la or-ganizacin comunica de alguna manera la esencia de la empresa. La buena atencin al cliente es uno de los aspectos que ste ms se agradece en momentos difciles.

La tecnologa: un aliado esencial

La tecnologa ofrece excelentes oportu-nidades para que los avisadores se comu-niquen con sus consumidores. El mayor ancho de banda y el desarrollo de redes sociales brindan poderosas instancias para que las marcas interacten con sus clien-tes. Se trata, por cierto, de herramientas Internet, principalmente- que hoy se le-vantan como una buena alternativa para incluir en el plan de medios, pero que en crisis anteriores no existan o se encontra-ban en un desarrollo muy incipiente.

Son muchas las empresas que ya estn aprovechando sus ventajas y cambiando los paradigmas de cmo realizar una cam-paa: en Chile, slo la inversin publici-taria de los primeros tres trimestres de 2008 en Internet fue superior a la de todo el 2007. De esta manera, hoy un mensaje de un avisador puede no circular nunca por televisin y ser al mismo tiempo el ms visto del ao, su msica puede ser el ring tone preferido de miles de personas o

erigirse como una causa de participacin y discusin nacional a travs de la red.

no a la guerra de preciosLos expertos consultados lo afirman de

manera tajante: no a la guerra de precios. sta produce ventas por debajo de la lnea de costos, el desangramiento de la in-dustria y la muerte de las empresas. S, en cambio, son bienvenidas las ofertas y las promociones que incentiven la compra y el acercamiento de los clientes a las mar-cas.

Para abordar el precio en momentos de crisis, que es nada menos que una de las variables ms sensibles, las alternativas son diversas. Desde luego, se lo puede mantener e incluso rebajar, en atencin al compromiso que una empresa desee mos-trar con sus clientes. Pero tambin hay otras formas de afrontar el tema. Una es fomentar el consumo de marcas propias (caso de los supermercados), aunque man-teniendo la calidad, o incentivar segundas o terceras marcas (ms econmicas) de una misma compaa. Otra salida es ade-cuar los formatos de los productos para que sigan siendo accesibles. As, por ejem-plo, en oportunidades anteriores han sali-do versiones mini de algunos helados o empaques individuales de productos que antes eran familiares. La revisin de los formatos puede ser entonces una impor-tante opcin a considerar.

organizacin alineada Destinar esfuerzos para construir mar-

cas desde la gestin de la experiencia y la interaccin diaria, podra ser clave en la consolidacin de la marca en tiempos de crisis. Mostrar a toda una organizacin comprometida con su idea comunicacio-nal y, al mismo tiempo, con los clientes podra traer grandes rditos con miras a tiempos mejores. Ms que ser una comu-nicacin masiva de una marca, la idea es establecer una comunicacin uno a uno con el pblico. Esto se puede implementar como parte del funcionamiento diario de la empresa y no debera conllevar mayores costos adicionales.

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Marketing de servicios:

El desafo de hacer sentir al paciente como en casa

LA TAREA DEL MARkETINg EN LAS CLNICAS ES COMPLEJO: hAy quE LOgRAR quE ALguIEN SE SIENTA gRATO EN uN

LugAR AL quE NO quERA LLEgAR. POR ESO, EL SERVICIO y LA COMuNICACIN DE LA MARCA, NO SLO EN MOMEN-

TOS DE ENFERMEDAD, SON FuNDAMENTALES.


El conocido chef Carlo von Mhlenbrock fue quien estu-vo a cargo de desarrollar el proyecto Clnica Gourmet para la Clnica UC San Carlos de Apoquindo con el fin de buscar un aspecto diferenciador y de valor agregado en el servicio de la nueva sede hospitalaria. Junto a un equipo de mdicos y nutricionistas, elabor un men idneo para los dis-tintos tipos de pacientes. Pero eso no es todo. En la sede oriente de la Catlica no slo innovaron con la propuesta de los platos, sino que tambin se preocuparon de su presentacin: vajilla y cuchillera francesa fueron los escogidos para ello.

Que un meditico chef sea parte de la estrategia de posiciona-miento de una clnica, podra haber sido impensable una dcada atrs. Sin embargo, este ejemplo refleja el poder y la creatividad que ha alcanzado el marketing de servicios, una disciplina que ha transformado la imagen y el alcance de muchas industrias, es-pecialmente del sector financiero, de la educacin y de la salud. En esta ltima rea, sobre todo, el desafo es an mayor porque existe una verdad innegable: nadie quiere ir a parar a una clnica. Y menos quedarse unos das internados ah. Por eso, el reto para las reas de marketing es an ms difcil: hay que comunicar, seducir, agradar y atraer a un cliente que, por la naturaleza del negocio, no quiere estar ah.

Carlos Garca, mdico del departamento de medicina interna de clnica Las Condes y acadmico de la Escuela de Administra-cin de Servicios de la Universidad de Los Andes, explica que las clnicas son un buen ejemplo de marketing de servicios justamen-te porque han logrado tomar esa situacin inicial negativa y tan-gibilizar en su comunicacin atributos que son muy difciles de llevar al mundo concreto, como son la confianza y la seguridad.

Quizs lo ms difcil en la construccin de marca en las in-dustrias de servicios es que se trata de intangibles, que se vuel-ven realidad cuando, a travs de la comunicacin, se les dota de atributos y conceptos que van construyendo una imagen y un posicionamiento, como por ejemplo, somos cercanos, aqu se sentir como en una familia, est en las mejores manos etc.

No obstante, ah radica tambin su principal desafo. Lo ms complejo del marketing de servicios es poner en hechos tangibles, que las per-sonas puedan ver, palpar y hasta oler, aquellas cosas que son intrnsecamen-te intangibles y hacerlo delicadamen-te, para que el cliente sepa que cuando necesite ese servicio de salud que no quiere utilizar, se recuerde dnde ir y est seguro que lo van a tratar bien, sostiene Rodrigo Morrs, acadmico y director del Master en Servicios de la Universidad Adolfo Ibez.

Sin embargo, advierte Morrs, ello presenta, a la vez, una tre-menda amenaza, ya que puede ser una bomba de tiempo en la medida en que se prometa algo que no se pueda cumplir.Cuando uno hace una promesa o trata de ofrecer evocaciones a la expe-riencia de consumo, instala un estndar, una exigencia, genera una expectativa que si no se puede cumplir, se genera el efecto contrario que es la insatisfaccin, explica.

De esta forma, por ejemplo, si una organizacin dice nosotros somos cercanos, est especificando una promesa, que si no es ca-paz de cumplir estar metida en un lo, advierte el acadmico.

Generalmente las reas de marketing de servicios son muy sensibles de lo que el cliente verdaderamente quisiera vivir y por lo tanto saben qu oferta, atributos o rasgos incorporarle a la comunicacin para que la haga ms atractiva y seductora. El problema es que el cliente viene a buscar el atributo que la orga-nizacin le situ en la mente. Por eso hay que estar muy seguro de poder ofrecerlo y muy coordinado con las reas de operacin de la empresa, sostiene.

Todo comunica En Clnica Indisa estn muy concientes de ello y trabajaron cuidadosamente su estrategia de posiciona-miento y diferenciacin. Enfocados a pacientes de estratos me-dio y alto, a los mdicos y a las isapres, aplicaron un marketing mix, cuidando en extremo el producto por sus caractersticas de intangibilidad y heterogeneidad.

El producto implica una cadena con muchos eslabones que componen el servicio, desde que el paciente llama por telfono para reservar una hora con el mdico, el estacionamiento, la acti-tud de la recepcionista, el pago de la consulta, la consulta misma y la atencin mdica, entre otros. Si algn eslabn no responde como debe, la cadena de servicio de Clnica Indisa para ese pa-ciente se rompe, transformndose en una mala experiencia y ha-ciendo probablemente que el paciente/cliente no vuelva, dice Pamela Zaror, gerente comercial de Clnica Indisa.

El acadmico de la Universidad de Los Andes, Carlos Garca, es enftico en aclarar que en el marketing de servicios todo, ab-

Fidelizacin y descuentos

Otra estrategia de fidelizacin muy usada por las clnicas es establecer algn tipo de relacin de membresa, de vnculo que va ms all de la coyuntura. Por eso no es raro ver que todos los centros de salud ofrecen ser parte de un club de socio o acceder a precios preferenciales a seguros de accidentes escolares o universitarios, seguros catastrficos, programas de medicina preventiva, tercera edad, etc.Esto es sper potente, porque de esa manera

no slo capturo a aquel que esta en esa situa-cin de riesgo, sino a todo su grupo, especial-mente si en eso yo agrego esta capacidad de prevencin. Claramente hay un valor para el mercado y para el oferente, porque el oferente establece vnculos si que se produzca el siniestro y tambin captura en el siniestro que puede llegar a ocurrir en el entorno de esa persona. Es una estrategia muy moderna de fidelizacin., dice Rodrigo Morrs, de la uAI.


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solutamente todo comunica: la infraestructura, la disponibilidad de estacionamiento, la forma con que se presenta el personal, los profesionales que se asocian al servicio, la atencin telefnica y en las rececpiones, el uniforme de las personas, el trato del perso-nal, en fin, todo da cuenta de algo.

Y como hoy la mayora de las instituciones tiene garantizado un alto estndar tcnico, infraestructura y equipamiento de pri-mer nivel, es en el terreno del servicio donde puede llevarse a cabo la competencia y la diferenciacin. Es ah donde juegan un rol clave las variables blandas, puesto que ellas permiten ofrecer atributos experienciales y emocionales que son claves en el pro-ceso de posicionamiento de marca.

Justamente esa fue una de las preocupaciones que tuvo Clni-ca Indisa cuando hace dos aos reposicion la marca, de la mano de nuevas inversiones en infraestructura, tecnologa y equipo mdico. Pamela Zaror, cuenta que se hicieron estudios para saber cules eran los atributos ms valorados para pacientes/clientes y, a la vez, cules haban sido menos usados por campaas de la competencia y, a partir de eso, trabajaron con una estrategia bien clara y definida.

La estrategia de marketing apunta a hacer el producto cre-ble, cercano y que d confianza, y la forma de hacerlo ha sido in-cluir a los mdicos en la comunicacin. La experiencia ha sido

Charlas e informacin

un elemento importante dentro del marketing de servicios es la comunicacin y el lazo de cercana que se genera con los clientes. Los servicios de salud lo saben muy bien y por eso han apostado a fidelizar a sus pblicos a travs de acciones de informacin y prevencin; una forma de atraer hacia la marca no necesariamente cuando las personas estn enfermas o en situacin de urgencia. As se han masificado los ciclos de charlas para pblicos especficos y con temas de alto inters, como cuidados cardiovasculares, salud en la mujer, virus sincicial, etc. Esto es parte importante del marketing de servicios. hay fechas relevantes en el mbito de la salud y en esas fe-chas las clnicas comunican distintas actividades, creando afinidad con el pblico, acercndolos con alguno de los servicios a precios espe-ciales o gratuitos, aportando a la calidad de vida, etc. Son nuevamente estrategias para competir. El desafo es competir en esas fechas con inteligencia y creatividad y tambin crear fechas propias de la clnica que la gente conozca y que construyan diferenciacin, seala Pamela zaror, de Clnica Indisa.En el caso de la Clnica uC San Carlos de Apoquindo, mantener actua-lizado e informado a los pacientes sobre temas emergentes en salud es parte de su estrategia. El tema de las charlas es una tendencia de la industria, pero nosotros creemos que parte de nuestra responsabilidad. Por eso hacemos encuentros con la comunidad sobre temas que nos parecen emergentes en lo que nos parece que es el impacto sanitario de nuestro pas. Estamos todas las semanas mostrando charlas, mar-cando tendencias y mostrndoles a nuestros pacientes dnde hay que poner la mirada, sostiene Dania goles.

muy buena, ya que ellos transmiten su sentir respecto a la clnica y al servicio que en ella se entrega. No hubo guiones, y eso se per-cibe en el pblico receptor de la publicidad, sostiene.

Junto con lo anterior, la clnica busc posicionar la marca en alta complejidad. Es decir, que somos capaces de resolver los problemas de salud ms difciles y con las tcnicas ms sofistica-das. Eso implic contar con reconocidos mdicos en cada mbito y que stos transmitieran su mensaje a travs de sus familias o casos reales, cuenta Zaror.

alianzas esTraTgicas Una realidad diferente vivi la Cl-nica UC San Carlos de Apoquindo, que comenz a funcionar con todos sus servicios en el sector oriente de la ciudad hace poco ms de dos aos. Una decisin osada, considerando que en el sec-tor ya existen centros mdicos de reconocida tradicin.

Dania Goles, jefa de comunicaciones de los Servicios de Salud UC, reconoce que el respaldo de la marca UC y de los mdicos de la Universidad fueron una gran ayuda para posicionarlos en un sector de pblico ABC1 y por eso sus campaas se han basado en el slogan toda la medicina UC para ti.

Sin embargo, deban trasladar la calidad y la excelencia por la que ha sido conocida histricamente la medicina UC a un con-cepto que respondiera a las exigencias de un paciente que tiene paradigmas distintos respecto del servicio, la atencin, la hote-lera y de muchos otros aspectos que son complementarios del aspecto clnico.

Por eso, junto con cuidar todos los detalles dentro del recin-to, el eje foco de posicionamiento de la clnica ha sido trabajar en una lnea muy sistemtica de provisin de contenido para los medios de comunicacin. Es una forma de mostrar que aqu estn los mdicos de la UC, los mismos que estn en otros de nuestros servicios y que estn haciendo investigacin. Esta es-trategia nos ha dado muy buenos resultados. Hemos hecho tres estudios donde claramente de no existir en el posicionamiento de marca del ABC 1, pasamos a disputar con mucha energa los primeros lugares con las clnicas que han sido clsicas en el en-torno, sostiene Goles.

Otra herramienta para posicionarse fue establecer una alianza con el Club de Lectores de El Mercurio. Si bien cuando partieron crearon un crculo de socios de la clnica con beneficios especia-les, aliarse con El Mercurio les permiti potenciarse mucho ms. Era muy atractiva la suma de dos grandes marcas, con un direc-cionamiento semejante en cuanto a las audiencias a las que est-bamos dirigidos, y esto nos permiti poder otorgarle estos be-neficios a todos los socios de El Mercurio. Hoy la Clnica UC San Carlos de Apoquindo es la clnica del Club de Lectores y todos los meses tenemos dos o tres beneficios adicionales para este grupo y tener una base sper importante de personas que estaban dentro del perfil al que apuntamos pata poder mostrarles nuestros servi-cios, explica la jefa de Comunicaciones.


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INVESTIgADOR INCANSABLE DE LAS CAuSAS DETRS DE LAS REACCIONES DE LAS PERSONAS ANTE LAS MAR-CAS, MARTIN LINDSTROM, uN DANS quE yA SE hA CONVERTIDO EN REFEREN-TE MuNDIAL EN VARIAS DE LAS TENDENCIAS DEL MAR-kETINg MODERNO, VuEL-VE A LA CARgA CON uNA INVESTIgACIN SOBRE LA FuERzA DE LOS SENTIDOS y LAS EMOCIONES.

El dans Martin Lindstrom es un re-ferente mundial del marketing. Ha trabajado toda su vida con la imagen de marca de infinidad de compaas y se ha especializado en un rea compleja: el neu-romarketing o el marketing de los sentidos y las emociones, aquel que busca encontrar las motivaciones ocultas de las conductas y preferencias de los consumidores.

Sus conclusiones se pueden encontrar en libros como Brand Child y Brand Sen-se, traducidos a ms de 20 idiomas y con-vertidos en lectura obligatoria para los profesionales del marketing moderno. Brand Sense fue quizs el que sirvi de motivacin para realizar una de las inves-tigaciones de mayor alcance en la historia del neuromarketing y que hoy se resume en Buy-ology: mentiras y verdades de por qu compramos, la ltima publicacin de Lindstrom, que ya es xito de ventas.

El estudio busc develar las motivacio-nes subconscientes de las personas a la hora de elegir bienes y servicios. Indagar ms en cmo se produce realmente la de-cisin de compra, qu emociones se invo-lucran en ese proceso y frente a qu est-mulos, campaas o acciones de marketing responden mejor los consumidores.

Nos dimos cuenta de que era difcil

para los sujetos articular sus sentimientos y opiniones, as como describir el impacto de un estmulo sobre algn sentido. Saba-mos que, ms que confiar en lo que decan, necesitbamos ayudar a la gente a descu-brir sus sentimientos examinando las res-puestas de su cerebro. La tecnologa de los escneres cerebrales era la prxima etapa lgica. Nos permitira examinar la mente funcionando y comparar esos datos origi-nales con la informacin socializada y fil-trada que los consumidores informaban, dice en el resumen de su libro.

En slo tres aos de investigacin se in-virtieron ms de US$ 7 millones para que 600 personas observaran el comportamien-to de dos mil voluntarios repartidos en Alemania, China, Estados Unidos, Japn y el Reino Unido. El foco fue identificar las regiones del cerebro que se activan ante de-terminados estmulos y qu funcin cumple cada una de esas zonas. Para eso se usaron dos de las metodologas neurocientficas ms exactas: la imagen por resonancia mag-ntica funcional (fmRI), que reconoce los niveles de oxgeno ms elevados para indi-car actividad en lugares del cerebro, y la va-riacin de la electroencefalografa (SST), que mide las seales elctricas enviadas al cerebro y destaca las reas activas.

El poder delneuromarketing


La prolfica carrera de Martin Lindstrom comenz a los doce aos, cuando cons-truy una ciudad de Lego y, al verla, un par de ejecutivos de la compaa de juguetes lo invitaron a ser parte del departamento de diseo de la firma. En paralelo cre una agencia de marketing para promover los productos de belleza que comercializaba su madre, la que despus vendi para entrar a la Academia Europea de Publicidad. Siete cargos distintos en prestigiosas agencias lo esperaban al graduarse.En BBDO fue comenz su meterica ca-rrera profesional. Al poco tiempo estaba creando mega compaas de soluciones por Internet, como BBDO Interactivo Eu-ropa y Asia. Y a los 30 aos era nombrado COO global de British Telecom/Looksmart, que lo puso a cargo de las operaciones de la firma en 18 pases. Entre sus clientes cuenta a inmensas marcas como American Express, Disney, Ericsson, Kelloggs, McDonalds, Merce-des-Benz, Microsoft, Pginas Amarillas, Pepsi, Reuters y Visa. Realiza conferencias alrededor de todo el mundo, es colum-nista en diarios y revistas y, adems, ha escrito varios libros

Coca Cola, son slo ejemplos reconoci-bles. Las empresas pequeas pueden cam-biar rpidamente su imagen, mucho ms que las gigantes. Las empresas pequeas tambin debieran tener una visin fuerte de hacia dnde van. Lo importante es su-perar los lmites y las barreras, ser provo-cativos, atreverse a molestar a otra gente y asegurarse de que lo noten. Si miras los anuncios, vas a ver que actualmente exis-te una especie de ley, que hay que poner el logo en la parte inferior derecha. Pero al prescindir del logo, todo el anuncio se convierte en un gran cono para la marca. Mi consejo es s distinto!

Cmo recomienda empezar a hacer las cosas?

Lo primero es desarrollar un senso-grama (pentagrama de los sentidos) para medir el rendimiento de las marcas. Luego ver cmo lo estoy haciendo cada da, cmo va mi competencia y cunto debera avan-zar en uno o dos aos ms. Tienen que partir con lo ms cercano y fcil: las tarje-tas de presentacin, por ejemplo. Y no es necesario apelar a todos los sentidos, sino que depende del rubro de la marca. Si son una marca de frutas, elijan el olfato o, si es de algo impreso, el tacto o la visin. Mien-

tras ms regiones actives, ms recordada ser la marca. Todos pueden estimular los sentidos, incluso en sus websites: por ejemplo, son pocos los que ponen msica en su pgina. Y es tan barato hacerlo!

hay quienes critican que a travs del neuromarketing se podran manipular las decisiones de las personas. qu les responde?

El objetivo y modus operandi del neu-romarketing consiste simplemente en ob-servar a las personas, no en inmiscuirse en sus vidas ni interferir en sus opiniones o sentimientos. Entonces, como en todo es-tudio, las normas ticas deben ser las que rijan el diseo y las decisiones de los in-vestigadores.

Lo nico que puedo hacer es escribir un libro sobre esto y darlo a conocer para que la gente sea la que decida. El neuromarke-ting es como un martillo, lo puedes usar para colgar un hermoso cuadro en la pared o lo puedes usar para pegarle a alguien. Es un equilibrio delicado y yo estoy tratando de ser lo ms transparente posible.

El arquitecto de Lego

Al final, qu descubrieron? Varios hallazgos interesantes. Entre

ellos, que el odo es el sentido ms signi-ficativo, al ayudar a la gente a negociar y entender su mundo, seguido por el olfato y la vista. O sea, totalmente al revs de lo que se pensaba hasta el momento produc-to de investigaciones cuantitativas y cua-litativas.

Otra revelacin fue que un posiciona-miento deficiente puede borrar un pro-ducto de la memoria del consumidor. Tal vez eso explica por qu ocho de cada diez productos que se lanzan fracasan. Hay po-cas empresas que estn haciendo un buen trabajo en el tema de los sentidos; hay mu-chas que creen que lo hacen bien, pero no es as.

qu les aconseja a las compaas para potenciar su comunicacin?

Lo que estamos aprendiendo sir-ve para todas las compaas. Las grandes que nombro en mi presentacin, como


consumo de medios para el futuro. En parte por esta razn, en pases como Inglaterra, Internet ya ha superado a la radio y a la TV como soporte publicitario.

Adems de facilitadores tecnolgicos cada vez ms livianos y fciles de cargar, en la industria nacional destacan el crecimien-to exponencial de la banda ancha, que ya alcanza al 100% de los usuarios de Internet, y la oferta simultnea de canales que ofrece la red como algunas de las razones del xito de esta plataforma.

Cuando te metes a Internet tienes otro estndar. Si ests viendo un canal de televisin abierta y transmiten algo de mala calidad, lo vas a cambiar; pero en Internet la gente no espera ca-lidad, sino que busca originalidad, gracia, ingenio. Lo importante

MED

IOS

Cuando los creadores de YouTube introdujeron en los navegadores contenidos audiovisuales que no necesi-taban bajar softwares especiales y complicados crearon un paradigma nuevo para la generacin de contenidos en Internet. Fue una aproximacin distinta, una revolucin que est en la base de la explosin de portales que hoy apuestan por ofrecer imgenes y sonidos integrados.

Los usuarios ya no miran slo lo que el programador quiere mostrar, sino que eligen los contenidos y el tiempo de exposicin. Esos contenidos, incluso, pueden ser aportados por ellos mismos. La introduccin de esta plataforma no slo ha aumentado el rol de los consumidores, sino que ha cambiado las expectativas de

A LA VELOCIDAD quE SLO PERMITE EL MuNDO DIgITAL, PORTALES y MEDIOS TRADICIONALES ESTN

INCORPORANDO LAS PRODuCCIONES AuDIOVISuALES EN SuS PARRILLAS DE

CONTENIDOS. uNA REVOLuCIN TOTAL INSPIRADA EN EL BOOM DE yOuTuBE

quE, CLARO, NO ES INDIFERENTE PARA EL MERCADO PuBLICITARIO.

La tv se toma INTERNET


es el contenido puro y duro, la historia y la manera de enfocarla. Es eso lo que da audiencia y plata al final del da, dice Eduardo Arriagada, acadmico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Catlica.

el caso de TerraTV En Chile, el portal Terra es uno de los ms avanzados en la apuesta audiovisual. Aunque hace algn tiempo que ofreca videos para complementar las noticias, en mayo de 2007 lanzaron Terratv, sitio que ordena en canales te-mticos miles de contenidos audiovisuales.

El 20% de los usuarios totales del portal ya son consumidores de Terratv, en especial de los videos cortos con contenido de en-tretencin y los que cubren noticias de alto impacto. Estamos hablando de un milln de usuarios y ocho millones de videos vis-tos al mes. No todos tienen esas cifras!, dice Roberto Barroso, gerente comercial y de marketing. Hace poco inauguraron un estudio con la idea de aumentar en un 60% los contenidos audio-visuales propios que se realizan al mes en el 2009.

El objetivo de Terra es que el 3% de la torta publicitaria que actualmente posee Internet aumente al menos a un 10% o 15% en un futuro cercano. Para eso ofrecen la facilidad de usar los mismos avisos utilizados para TV abierta, adems de la opcin de estar en distintos canales y relacionar contenidos con hiper-vnculos.

Terra tambin ofrece mayor acceso a contenidos premium a travs de compras y alianzas internacionales. As, por ejemplo, presenta series de Disney, como las exitosas Lost y Desperate Housewives, pelculas y hasta la cobertura de los pasados Juegos Olmpicos. Tambin se han preocupado de generar contenidos locales con diversos modelos, como el micro programa Chile Inslito, o Sin Libreto, La Entrevista.con y web series como Nicolais y Nata, diario de una pelolais.

Todos en el Tren Los medios tradicionales se estn subiendo al tren de la TV en Internet. Canales abiertos como Canal 13 y

TVN, por ejemplo, tienen una amplia cantidad de videos dispo-nibles que dan cuenta de su programacin. Y hace unos meses apareci Canal 13 online, definido como el primer canal 24/7 de noticias en Chile. Los portales de los ms reconocidos medios escritos nacionales, 3TV de latercera.com y Emol TV de Emol, tambin han entrado en la carrera audiovisual. Como parte de una fuerte estrategia multiplataforma, buscan ampliar la oferta de temas y formato, as como darle al usuario una experiencia de navegacin ms integral.

Emol TV parti hace slo unos meses, pero las cifras son bas-tante prometedoras: ya alcanzaron los mil videos online y han logrado un promedio de 300 mil usuarios al mes, cifra que est aumentando. Lo que ms xito ha tenido son las noticias impac-tantes de ltimo minuto y los eventos deportivos. Con respecto a la publicidad, estn empezando a incluir clips al principio de los videos, adaptando muchas veces los que hacen las marcas para la televisin tradicional y generando verdaderas campaas en los distintos canales de Emol.

En Emol TV tambin estn armando una parrilla program-tica con varios micro programas, en los que un host o anfitrin comenta las noticias en cmara apoyado de algunas imgenes. Es muy simple y fresco, porque aqu la comunicacin es uno a uno. Puedes tutear a tu espectador y usar un estilo ms relajado y suelto, explica el editor del canal, Fernando Morales. As, han ido consolidando programas como Chile Tecnolgico, Moto-res, Vip y Ema, la periodista virtual, que se suman al conte-nido aportado a travs de alianzas con The New York Times, TV Senado, ESPN y la agencia AP, entre varios otros.

Sebastin Campaa, editor de Emol, explica que ellos no en-tran para luchar con los canales de televisin ni pretendemos tener un departamento de prensa que grabe todas las noticias. Se trata, aclara, slo de lograr una buena produccin de videos de alta calidad que entregue oferta informativa relevante para los usuarios y, como una divisin ms de Emol, complete las noticias.


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ICID

AD

Las pantallas digitales de gran for-mato o los soportes LED, como se les conoce comnmente, han ido apareciendo en puntos estratgi-cos de la capital. En el ao 2000, la empresa Massiva entr en el negocio a peticin de Canal 13, que le solicit instalar un letrero en el mall Plaza Vespucio para mostrar los titulares del da actualizados y hacer publi-cidad a su noticiero central, Teletrece.

Tiempo despus apareci Grupo Digital (Publicitaria, en ese tiempo) con un sopor-te en pleno Paseo Ahumada que revolu-cion la escena nacional. Y en realidad lo sigue haciendo, ya que, a pesar de que no es su objetivo, es la misma pantalla gigante por la que se transmiten encuentros depor-tivos emblemticos y lanzamientos de tele-series, discos y programas. All se han visto por ejemplo todos los partidos de la Roja y los principales encuentros de Fernando Gonzlez y el Nico Mass.

Dada la excelente acogida y el alto im-pacto que presentan los contenidos emi-tidos a travs de estas pantallas, ambas empresas fueron creciendo y hoy ya son

LAS PANTALLAS DIgITALES DE gRAN FORMATO ESTN ENTRANDO CON FuERzA EN SANTIAgO. TANTO AS, quE ALguNOS DICEN quE DE Aqu A uN PAR DE AOS REEMPLAzARN A MuChOS DE LOS AVISOS ESTTICOS EN LA VA PBLICA.

Via publica en

varias las alternativas con que cuentan los avisadores en caso de que opten por este medio. Mientras Massiva est presente en el Portal La Dehesa y en el Aeropuerto Arturo Merino Bentez, Grupo Digital se instal en el Boulevard del Parque Arauco y en el Mall Los Trapenses. Segn explican los proveedores, buscan que sus clientes puedan llamar la atencin de los automovi-listas y peatones, aumentar su presencia en el sector, posicionar la marca y, por supues-to, invitar al consumo.

Al parecer les ha ido bien porque Grupo Digital est a punto de inaugurar un sopor-te en el Estadio Monumental donde se pre-tende hacer publicidad en los partidos de ftbol y Massiva estar en el Mall Alto Las Condes de aqu a fin de ao. Adems, esa empresa est evaluando instalar pantallas digitales en Via del Mar y Concepcin y hacer un autocine en el Portal La Dehesa, aprovechando que est a un costado de los estacionamientos.

cosa de cosTumbre y aprendizaje A raz de esta rpida expansin, las panta-

llas se consideran como una excelente pla-taforma de marketing y comunicaciones. La gerente de divisin de la agencia Port-land Outdoor Chile, Carolina Pita, opina que todava se teme que si se usa mucho LED va a haber un verdadero caos, pero yo creo que es cosa de costumbre y aprendiza-je. Es imposible cerrar los ojos a lo que ya es, porque esta tecnologa va a entrar s o s. Hay que verlo como una oportunidad y sacar provecho segn los intereses de los actores, el mercado y la idiosincrasia. Aun ms categrica es la gerente general de Grupo Digital, Vesna Radnic, cuando afirma que de aqu a tres aos vamos a ver muchos soportes nuevos porque es lo que viene. Tanto as que dice estar prctica-mente segura de que el prisma va a des-aparecer y la mayora de los anuncios van a ser en formato LED.

un medio nico Cada soporte es total-mente diseado para el lugar en que ser puesto (que suele ser una zona de mucha afluencia de pblico con algn valor agre-gado para los clientes). Por ejemplo, la for-


movimiento

ma y las medidas son definidas de acuerdo al alcance buscado y a la altura e inclinacin en que ser instalado; adicionalmente, la lumi-nosidad y el brillo son regulados en forma automtica con unos sensores que miden los niveles del ambiente que lo rodea.

En ese sentido y en todo el resto de las problemticas que pueden estar ligadas los proveedores han tenido que apelar a la autorregulacin, porque no hay leyes exclusivas para este tipo de publicidad. Las reglas del juego se han ido acordando entre las municipalidades y los actores, basndo-se, sobre todo, en la legislacin de carre-teras y va pblica; de hecho, los derechos municipales que se pagan son los mismos que por la publicidad esttica, pero como los clientes comparten el gasto resulta ms econmico.

Como sea, una vez en funcionamien-to, el soporte resiste a cinco avisadores principales como mximo, porque tienen que alcanzar a verse todos los anuncios en el tramo de 250 metros aproximados que hemos calculado de campo visual, expli-ca el gerente comercial de Massiva, Carlos Ward. Grupo Digital recibe a ocho marcas, ya que para ellos lo que importa es la fre-cuencia, porque cada pantalla tiene hora-rios distintos. En nuestros soportes, cada un minuto y medio aparece la publicidad del cliente, sostiene Radnic.

Los avisadores suelen participar de ru-bros distintos y pueden publicitar durante el tiempo que ellos quieran. Desde un da para eventos o lanzamientos hasta un n-mero indefinido de meses. Ellos mismos son quienes se encargan de precisar el con-tenido que se transmitir segn sus intere-ses y necesidades. El proveedor monta las animaciones y ejecuta.

no es como en la TV Al momento de armar la pieza a utilizar es importante des-

Pantallas chicas en bancos, farmacias y clubes Pantallas de menor tamao, por lo general plasmas o LCD, que transmiten contenidos, pu-blicidad y promociones han estado apareciendo en malls, farmacias, bancos, supermercados, universidades y clubes deportivos. Ideales para colocar en lugares donde la gente tiene que hacer fila para ser atendida o en espacios donde se renen muchas personas, la experiencia ha demostrado que estos formatos son una buena va para difundir contenidos que refuercen el posicionamiento de marca y den cuenta de los valores corporativos de las organizaciones. Tambin son un buen medio para cumplir ciertos objetivos de comunicacin institucional, en la medida en que se pueden mostrar ejecutivos o profesionales que trabajan en la organizacin y dar a conocer actividades internas o externas en las que participa la empresa. El Banco de Chile, por ejemplo, tiene pantallas en las que aparecen imgenes de la Teletn y Fernando gonzlez con las que se van refor-zando a los rostros y actividades que como

institucin apoyan. Como dice Carolina Pita de Portland, se trata de cumplir con ciertos roles de comunicacin, no se trata de hacer publici-dad porque s.Si bien permiten mayor flexibilidad que las pantallas LED y algunas incluso permiten subir algo el volumen, la experiencia ha demostrado que poner pantallas que anuncian ofertas en puntos de venta, como en cajas de supermerca-dos o farmacias, no es tan efectiva, puesto que es poco probable que la gente que se encuentra pagando en la caja se devuelva a adquirir un producto que se est promocionando en la pantalla. Las (pantallas) chicas no son negocio. Estn en la caja cuando t ya ests pagando, as que nosotros slo las trabajamos en los accesos. De hecho, ahora estamos creando soportes para las entradas principales de malls y supermer-cados, lugares donde el trfico es ms lento que en va pblica y podemos dirigirnos mejor al peatn, dice el gerente comercial de Massiva, Carlos Ward.

tacar que a pesar de que tienen movimiento, no se puede usar los mismos avisos hechos para televisin. Estas pantallas no tienen sonido, as que el sentido en gran medida se perdera. El tiempo de exposicin es de slo diez segundos por marca, as que no sirve para contar historias como en la TV, sino que el mensaje debe entenderse al pa-sar, en dos segundos. Adems, por motivos de seguridad, no se emplean colores claros como el blanco, el amarillo y el naranjo por-que por su brillo podran encandilar.


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Las animaciones tienen que tener movi-mientos muy lentos, para no distraer mu-cho a los automovilistas, y disponer de una tipografa especial. Carolina Pita cuenta que han ido descubriendo estos requeri-mientos tcnicos con la experiencia, ya que no hay nada escrito en este medio. Pero ya sabemos que, como todas las plataformas, tiene que ser pensado para su visibilidad y caractersticas especficas. Aparte que, por ejemplo, la pantalla del Paseo Ahumada no es igual a las de los centros comerciales del sector oriente: tiene otro pblico, otro ob-jetivo, otro uso, concluye.

Esos consejos sigui la marca Coffe Mate al disear una propuesta especial para el formato en su ltima campaa: Vimos que replicar lo usado en medios masivos como revistas no es lo ms apropiado, hay que adecuarse a las limitaciones y ventajas de las pantallas digitales. Nosotros quisimos innovar y dar a conocer la marca de una manera simple y elegimos este medio por-que utiliza la tecnologa en beneficio de la publicidad. Logramos, as, un mayor impac-to que en los medios tradicionales y refor-zamos nuestro posicionamiento como una marca joven del mercado chileno, cuenta el consumer marketing manager de Lc-teos Nestl, Rodrigo Ortiz.

slo un par de imgenes Todas es-tas caractersticas han hecho del medio un soporte inmensamente atractivo. Los be-neficios son bastante convenientes, si se le compara con la va pblica esttica. Las pantallas digitales no necesitan ms que un par de imgenes para armar la anima-cin y, por tanto, no significa el costo ni el tiempo de produccin e instalacin de una impresin.

Esta tecnologa permite que se hagan cambios sobre la marcha y que los conteni-dos puedan cambiarse con una frecuencia mucho mayor. Grupo Digital permite que

Sube y baja: pantallas en los ascensores

El uso de pantallas en publicidad ya es una ten-dencia en Chile, por eso actualmente la mayor diferenciacin est dada por la tecnologa y la ubicacin. En ese sentido, la firma PayAttention S.A. ha innovado trayendo lo ltimo en comuni-cacin digital: pantallas planas para ascensores.Luego de que hace dos aos un profesor del MIT en Estados unidos comentara la buena platafor-ma que resultan estos recintos para comunicar, Patricio Jarpa y Domingo Vicua se asociaron con la empresa ms grande en Mxico, Vrtice, para traer su tecnologa y know how. A un ao de ese primer contacto, ya estn instalados en siete edificios inteligentes entre El Bosque y el sector de Rosario Norte, lo que se traduce en 240 mil contactos mensuales enfocados netamente en ejecutivos ABC1.En las pantallas que tienen el tamao de un televisor grande se muestra un programa realizado por el equipo que corre de ocho de la maana hasta las nueve de la noche de lunes a sbado. Cada una de ellas est dividida en dos para transmitir, al mismo tiempo, piezas de pu-blicidad realizadas por los avisadores (diseadas sin audio para no ser tan invasivas) y un infome-diario ejecutado por PayAttention que da datos relevantes como noticias, indicadores econmi-cos, panoramas culturales, estado del tiempo y sucesos del mismo edificio que la administracin necesite mostrar, entre otros. El programa se transmite en red a los siete edifi-cios por igual y su horario extendido permite que se pasen doscientos slides diarios por avisador. Actualmente hay cinco (entre los que se cuenta Terra y el Teatro Municipal); pero el formato soporta hasta ocho, al igual que las pantallas digitales.

TIEMPO MUERTO APROVECHABLECon esto se aprovechan los veinte a cuarenta segundos de tiempo muerto que significa un tra-yecto en ascensor para mostrar publicidad. ste es el nico medio que llega s o s al ejecutivo en horario de oficina, ya que la gente est obligada a subir y a bajar aproximadamente seis veces al da para llegar, ir a almorzar, fumar, salir, etc. Es muy focalizado y muy fcil de auditar, porque sabes que tu pblico objetivo va a estar todos los das en el edificio, explica el director comercial

de PayAttention S.A., Patricio Jarpa.De esa forma, en trminos de efectividad hasta ahora es considerado todo un xito, porque adems de que el software permite hacer cam-bios inmediatos, es muy flexible y atractivo para el pblico. un estudio realizado por PayAttention indic que el 99% de la gente ve la comunica-cin que ponemos y eso no te lo da ningn otro medio, afirma Jarpa. Con esos resultados, el director cuenta que de aqu a fin de ao esperan tener diez puntos fun-cionando con ocho clientes. Pero eso no es todo, el prximo ao comienza una nueva etapa que contempla duplicar la cantidad de edificios con esa tecnologa, cubriendo casi todo el espectro en Chile. y, si todo sigue as, el prximo paso sera expandirse a Per y Argentina.

DATOS PRCTICOSLos clientes usualmente compran el espa-cio por uno o dos meses, pero hay casos que han estado hasta seis. Las tarifas rodean los 600 dlares men-suales por punto de contacto. Segn Jarpa conviene pagar por la red completa porque es ms econmico y efectivo.

No se pueden usar los mismos avisos hechos para televisin, ya que estas pantallas no tienen sonido. El tiempo de exposicin, adems, es de slo diez segundos por marca, as que no sirve para contar his-torias como en la TV, sino que el mensaje debe entenderse al pasar en dos segundos.


los clientes modifiquen sus avisos cada vez que lo estimen conveniente sin ningn re-cargo: Cuando LUN mostraba sus titula-res pona un anuncio distinto todos los das a las cinco de la maana, cuenta Radnic. Massiva, en tanto, ofrece un nmero fijo de cambios al mes y la oportunidad de hacer ms por una tarifa extra. Como sea, gracias a la tecnologa que se maneja, ambos tienen la opcin de presentar hasta tres piezas dis-tintas de cada avisador por pantalla. Sobre eso, Carlos Ward comenta que si el clima cambia durante el da, el cliente puede soli-citar que promocionemos distintos produc-tos en ese periodo. Por ejemplo, con Nestl podramos mostrar Nescaf hasta el medio-da, en la tarde Nestea y en la noche alguna sopa de Maggi.

Pero no todo es color de rosa. El mayor problema que esto supone es que, al igual que en la va pblica, es muy difcil medir resultados en torno a la efectividad de

los anuncios. Adems, las campaas casi nunca se usan solas, siempre son parte de una multimedial. Tal complejidad alcanza esto, que en Chile no hay estudios al res-pecto. Lo nico que se ha podido medir es la recordacin, que alcanza un 87% por su alto grado de innovacin y luminosidad, de acuerdo a una investigacin de Grupo Digital.

Lo bueno es que como incluye movi-miento, suele ser ms atractivo que un anuncio esttico tradicional. As lo piensa tambin el product manager de la marca Stella Artois (de Cervecera Chile S.A.), Claudio Gonzlez, al afirmar que tuvieron excelentes resultados con las dos campaas en que incluyeron publicidad en pantallas digitales: Logramos mucha visibilidad y recordacin. Es un medio muy llamativo con buenas ubicaciones, lo que nos permi-ti generar conocimiento justo donde que-ramos y a un muy buen precio.

AVISOtvn


MAR

CAS

Al entrar a un casino tienes que entrar a un mun-do de fantasa, donde te sientas nico e impor-tante, dice Ariel Benzaqun, gerente de mar-keting de Enjoy Casino & Resort.Es que, sin duda, los casinos de juegos siempre han estado vin-

culados al glamour, la fantasa y la sofisticacin. Basta pensar en las luces, el ruido de los tragamonedas y los grandes espectculos de Las Vegas para transportarse inmediatamente a otro mundo.

Este otro mundo es justamente una de los atributos a los que histricamente han recurrido quienes tienen la misin de comu-nicar y atraer pblico hasta estos centros de juego. Aqu, el mar-keting es una apuesta que no se puede perder.

Bien lo saben los 18 nuevos casinos de juego que se instalarn en todo el pas, en lugares tan diversos como Coyhaique, Castro, Ovalle, Los ngeles o Mostazal. La competencia ser ardua y hay que instalar en la mente del consumidor chileno esta alternativa de diversin.

Por eso, ms que una invitacin a ju-gar, la comunicacin de los operadores de casino ha estado centrada en una in-vitacin a vivir una experiencia global de entretencin. As por lo menos lo ha plan-teado la estrategia de Enjoy, que cuenta

Apuestas a ganador

Marketing para casinos de juegos:

CON uNA gRAN ExPANSIN EN NuESTRO PAS, ESTOS RECINTOS yA NO SON SIMPLES LugARES

PARA APOSTAR. LAS ESTRATEgIAS DE POSICIONAMIENTO INCLuyEN SOFISTICADA

gASTRONOMA, SERVICIOS DE PRIMER NIVEL y ESPECTCuLOS quE gARANTIzAN uNA

ExPERIENCIA NICA.

Relacin de amorLos analistas comparan el proceso de una cons-truccin de marca de un casino con romance; en la etapa de seduccin lo importante es atraer, conseguir la atencin. Aqu la publicidad de servicios y propuestas (variedad de juegos, shows, gastronoma) movilizan al consumidor a ir a mirar. Luego en el pololeo, con el cliente ya en la sala, la comunicacin in house es fundamental, con captura de datos y atencin personalizada que comience a fidelizar. Finalmente en el matrimonio se afirma esta relacin, a travs de la construccin de valor, como comunicaciones personalizadas, reconocimiento a clientes frecuentes, cortesas, propuestas de actividades, etc.


con seis casinos en Chile y uno en Mendoza.Nos hemos enfocado en entregar una oferta integral, que no

solamente incluye los casinos, sino que una gastronoma muy va-riada, con restaurantes de muy buen nivel, hoteles de cinco estre-llas, spa, cartelera de espectculo, actividades outdoor y propues-tas tursticas asociadas al destino, sostiene Ariel Benzaqun.

Esto les permite diferenciarse y posicionarse respecto de la competencia y llegar a pblicos ms amplios que los fanticos del juego. En la medida en que seamos capaces de ofrecer un servi-cio diferente la gente nos va a preferir, porque la oferta de casi-nos es muy similar en trminos bsicos; todos tienen mquinas, todos tienen mesas de juegos, pero la diferencia va a ser como la gente se sienta con nosotros y el buen servicio que seamos capa-ces de entregar, dice.

mercado parTicular La tendencia de ofrecer una estrategia integral de entretencin, ms all de las mquinas y las apuestas, sigue el modelo mundial de La Meca de los casinos: Las Vegas, una ciudad dedicada al juego, que tiene fama de no apagar nunca sus luces. All se pueden encontrar monumentales hoteles de 5 mil ha-bitaciones, con hasta 20 restaurantes diferentes, shows de grandes artistas y atracciones particulares, como montaas rusas o recrea-ciones de ciudades conos del mundo.

Manteniendo las proporciones, la idea de los operadores de ca-sinos locales es imitar ese espritu de entretencin integral. Claro que aqu la realidad del mercado es diferente. Mientras en Las Ve-gas la pelea de marketing es frente a frente, porque estn todos los casinos juntos y la apuesta es retenerlos dentro del recinto, en Chile los casinos por ley deben tener una distancia mnima de 70 km. entre s.

Ac la competencia no se da dentro de la ciudad, sino que la decisin es por un destino u otro y eso hace que la oferta deba ser mucho ms integral. La gente escoge entre ir a Antofagasta o a Pu-cn y esto implica que la atraccin debe estar dada desde el desti-no y nuestra estrategia debe ir en sintona con la oferta turstica del lugar para armar paquetes interesantes con otros operadores tursticos, como lneas areas, gobiernos locales, etc., dice Ben-zaqun.

Si bien en Enjoy tienen una larga historia en el tema de los casi-nos de juego en el pas (hace 30 aos se adjudicaron, junto a otros socios, la concesin del Casino de Via del Mar y luego adquirie-ron Coquimbo, Pucn y Puerto Varas), el gerente de marketing de Enjoy explica que, desde el punto de vista de la comunicacin ins-titucional, en 2005 decidieron crear la marca nica Enjoy y traba-jar a nivel nacional en posicionar este concepto en todo Chile. Sin embargo, hoy que ya la marca est asentada y que adems se estn comenzando a inaugurar otros casinos, tambin se enfocarn en comunicaciones locales asociadas a cada casino inaugurado.

Tenemos comunicaciones particulares asociadas a la realidad de cada hotel y su destino. Por ejemplo, la dinmica que se da en el hotel de Antofagasta no tiene nada que ver con la de Pucn; mien-tras el primero es un destino de negocios el segundo es un desti-no netamente turstico, por lo tanto las ofertas son distintas y en pocas distintas y con pblicos diferentes. As que lo que hacemos es separar nuestra oferta de acuerdo a estas particularidades, ex-plica el ejecutivo.

Todo entra por los sentidosEn el tema de los casinos, la sensorialidad es quizs una de las piedras fundamentales. hay que hacer que el visitante viva una experien-cia y se transporte a un mundo de fantasas, as que el secreto es disparar los sentidos, con atractivos visuales, auditivos, olfativos y tctiles, que apuntan al placer y la emocin. Por eso, las luces y los distintos ambientes son fundamentales.En Enjoy lo saben y se han preocupado mucho de crear atmsferas apropiadas. Lo sensorial es muy importante para vivir una experiencia integral; el cliente debe estar muy a gusto jugando. hemos trabajado mucho en lo que se llama la economa de la experiencia, donde se busca tener al cliente agradado en todo momento, dice. Aunque aclara que no han recurrido a recursos que a estas alturas forman parte de la mito-loga de los casinos, como bajar las luces o cerrar las ventanas para que parezca de noche u ofrecerle mucho trago a los clientes para incitarlos a jugar. Al contrario, los espacios son luminosos y con vista al exterior y se cuida mucho al jugador. Incluso acabamos de lanzar un programa de apoyo a clientes que necesitan algn tipo de ayuda. Si alguna persona que pueda estar te-niendo alguna adiccin asociada a algunos de los servicios que nosotros ofrecemos, no so-lamente el juego, sino que tambin el alcohol, por ejemplo, voluntariamente se puede acercar a nosotros y le prestamos una ayuda. Nosotros al cliente lo queremos y lo necesitamos bien, porque establecemos una relacin que a veces es de aos de vernos en una sala de juegos o en el restaurante, explica.


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la imporTancia de fidelizar Los estudios que han hecho en Enjoy mues-tran que la gente valora contar con un lu-gar donde haya entretencin disponible, lo que implica una oferta amplia de juegos y mquinas y buen servicio de tragos y comidas, pero tambin la seguridad y dis-crecin. Las personas quieren sentir que pueden jugar tranquilas, que no los van a interrumpir mientras estn en su ambien-te, por lo tanto, hay que cuidar al cliente sin abrumarlo, hay que manejar esa sutile-za para ofrecer un buen servicio, explica Benzaqun.

Una estrategia que han ocupado los dis-tintos casinos para fidelizar a su pblico es a travs de sus clubes de membresa. Es el caso del recin inaugurado Monticello Gran Casino, en Mostazal. A slo 57 kil-metros al sur de Santiago y 20 de Ranca-

gua, su estrategia de posicionamiento apunta a atraer al pblico de la capital con atencin continua las 24 horas y una serie de atractivos.

Cuentan con un Club de Privilegios MVG, con diferentes ca-tegoras: Maroon Silver, Gold y Platinium, que permite acumular puntos y cambiarlos por juego descuentos en comidas, bebidas y dinero.

Enjoy tambin ha optado por esta estrategia de fidelizacin y tiene un Club Enjoy, donde se puede inscribir cualquier persona mayor de 18 aos, y que permite ir acumulando puntos y acce-diendo a beneficios. Es nuestra va de comunicacin con nues-tros clientes; los tenemos permanentemente informados y si ellos estn de acuerdo se les enva la informacin regular por e-mail o se los llama por telfono, etc., cuenta Benzaqun.

Adems, han apostado por una campaa de medios muy diri-gida y una publicidad muy cuidada, con una grfica muy limpia, con colores claros, que inviten al concepto de entretencin inte-gral. Nuestro posicionamiento de marca fue una decisin que se tom hace unos tres aos atrs, cuando apostamos por posicionar a Enjoy, con una fuerte presencia a nivel nacional, con los mejo-res destinos de Chile. La marca se crea y aglutina toda nuestra empresa y esa campaa ha sido muy efectiva, la gente reconoce perfectamente lo que es Enjoy, dice. No nos podemos compa-rar con otros casinos, porque estn recin partiendo, pero s nos comparamos con otras industrias similares dentro del mundo del entretenimiento , del turismo y de la gastronoma y somos reco-nocidos como una marca importante, sostiene.

Un mercado en expansin

El mundo de los juegos tom un vuelco ines-perado en 2005, cuando se promulg la nueva Ley de Casinos y se abrieron licitaciones para operar en otros lugares del pas. La nueva ley permite que sociedades privadas administren salas de juegos de azar, supervi-sadas por la Superintendencia de Casinos de Juego.En este momento hay 18 casinos autorizados que ganaron la licitacin. Esto hace que el mercado y la bsqueda de clientes sean mucho ms competitivos, con muchos inversionistas internacionales de gran experiencia en el tema, como Latin gaming, de Panam; grupo Egasa-Nervin, de Espaa; Casinos Austria, de Austria; Salguero hotels, de Colombia y Chile; grupo IVISA, de Argentina y Chile; SuN International-Novomatic-IggR, con fondos de Sudfrica, Aus-tria, Francia y Argentina; y Clairvest Valmar, con inversiones de Canad y Chile, entre otros. grupo Enjoy, de inversiones totalmente nacio-nales, es el que tiene la cadena ms grande de casinos en el territorio.De todas formas, la competencia an no se desata del todo, ya que an se encuentran en etapa de verificacin los proyectos que se construyen en las comunas de Talca, Temuco y Osorno; y se encuentran en etapa inicial de materializacin los ltimos tres autorizados en 2008 en las comunas de Ovalle, Castro y Coyhaique. hasta ahora los nicos operativos son los de Antofagasta, Copiap, Santa Cruz, Pinto (Termas de Chilln), Talcahuano, Los ngeles y Mostazal.

Oferta para todos

Como cualquier otro negocio, los casinos cuentan con herramientas que les permiten saber y cono-cer muy bien qu quieren sus clientes y a partir de eso segmentar su oferta, segn el tipo de pblico. As, a los novatos que no tienen experiencia en juego, los invitan a conocer el casino, su gastro-noma, su oferta de entretencin y tambin a que les pierdan el miedo a los juegos. Para eso tenemos clases gratis donde les ense-amos los distintos juegos y tambin tenemos jugadores de casinos experimentados a los que estamos siempre invitando a que conozcan otros de nuestros casinos, etc., sostiene Benzaqun.Como una forma de atraer a la gente joven poco habituada a ir a un casino, tiene ganchos como discoteques y restaurantes que calzan con este pblico. Nuestros bares tienen happy hour y cosas as que tambin atraen publico joven, lo que permite ir enganchando a estos grupos a nuestro mundo y si quieren en algn momento puede jugar, sostiene.


Milan Ivelic:El guardin

de la memoria

visual de Chile

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Milan Ivelic tom la direc-cin del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA) en 1993, respondiendo a la peticin que entonces le hiciera el re-conocido artista Nemesio Antnez. Segn cuenta, pensaba que iba a estar en el cargo durante un periodo reducido y, quizs por eso, todava se sorprende al comprobar que ya son quince los aos que lleva a la cabeza del principal museo de artes visua-les del pas.

Antes de llegar al MNBA, Ivelic estaba dedicado a la docencia en el Instituto de Esttica de la Universidad Catlica. Y aun-que su actividad acadmica se ha reducido a los das en los que el museo est cerrado (los lunes), su entusiasmo por la educa-cin no ha disminuido. Con 73 aos, dice que la actividad acadmica le gusta porque lo mantiene activo, al igual que su labor como director del Bellas Artes.

Bajo su administracin, el MNBA ha vi-vido grandes cambios. Entre ellos, quizs el ms visible tiene que ver con el aumen-to de la afluencia de pblico al recinto, que se ha incrementado de setenta mil a 500 mil personas al ao (de lo cual un 60% son escolares). Con eso bien puedo decir, con toda propiedad, que el museo es un espa-cio democrtico y no elitista donde vienen slo los expertos y la gente ms culta del pas, afirma. Hasta l trata de llevar eso a la prctica, atendiendo a todo aqul que lo solicite y, literalmente, manteniendo siempre su puerta de la oficina abierta.

De todas maneras dice no estar satisfe-cho con sus logros, ya que cree que hay que seguir creciendo. Deberamos tener un pblico mucho ms numeroso y eso no ha pasado todava, porque los chilenos no estn acostumbrados a habitar los espa-cios culturales, opina.

Cmo se puede motivar a los chilenos a que se acerquen ms a estos espacios culturales?

Es un proceso que tiene que partir de la familia y seguir en el colegio, porque actualmente son muy pocos los que llevan a sus hijos al teatro, a un concierto o a un museo, en vez de mandarlos a ver televi-sin cuando estn aburridos.

No se trata de formar artistas, sino de desarrollar la sensibilidad de una persona de modo que pueda entender que en la

realidad hay cosas que habitualmente no ve. Si el artista repite lo que ya existe no tiene ningn inters, entonces lo que hace el arte es justamente buscar nuevos senti-dos a la realidad.

Cul dira usted es el aporte del arte a una sociedad?

El arte ampla la visin de mundo y, so-bre todo, permite hacer un ejercicio de li-bertad, porque de las actividades humanas es la ms libre de todas. No ests condicio-nado por nada y eso hace que los artistas sean personajes tan especiales. Aparte que el arte tiene esa mirada crtica de la reali-dad, irnica, que tanto disgusta al poder.

Cmo es ejercida esa libertad en el museo?Nos presentamos como un museo

eclctico. No nos inclinamos por una sola vertiente o por una orientacin, sino que tratamos de mostrar las distintas miradas. Vamos de lo ms realista a lo ms abstrac-to y salimos de la pintura con instalacio-nes, objetos, videos y fotografas.

Y es que desde el siglo XX el arte se ha expandido mucho. A medida que se han ido ampliando las posibilidades, el esce-nario ha cambiado enormemente y noso-tros como museo no nos podemos cerrar. Al contrario, por eso tambin nos intere-san los artistas ms jvenes y hacemos la bienal cada dos aos, por ejemplo, en una onda menos comercial y de cara a un mun-do contemporneo.

qu significa hoy el Bellas Artes en la ciudad y en la cultura del pas?

Para m significa que en el museo est la memoria visual de Chile. Yo lo comparo con el lbum familiar que todos tenemos en nuestras casas y que vemos de vez en cuando... Esa reactivacin de la memoria evita la amnesia, nos hace ver de dnde ve-nimos y cmo ramos antes. Entonces, el museo es un espacio de la memoria hist-rica y tambin actual, porque no slo mira al pasado, sino que tambin el presente. El museo tiene esa capacidad de moverse temporalmente.

y efectivamente el pblico ve as el museo o es un reflejo de cmo usted cree que debera ser?

Claro, hay una parte que uno lo ve como lo piensa. Pero el pblico en general

EL DIRECTOR DEL MuSEO NACIONAL DE BELLAS

ARTES, MILAN IVELIC, hA DEJADO uNA huELLA

IMPORTANTE EN EL MuNDO ARTSTICO NACIONAL AL PROMOVER, DuRANTE 15

AOS, quE EL PATRIMONIO CuLTuRAL MS IMPORTANTE DE NuESTRO PAS LLEguE A CADA VEz MS ChILENOS y

ExhIBA MuESTRAS MS INTERESANTES y DIVERSAS. Aqu REFLExIONA SOBRE EL

ROL DEL MuSEO y LA CuLTuRA EN ChILE.


tambin ha ido aprendiendo a mirar, se enfrenta a una obra y ya no es pasar de lar-go, especialmente con el arte chileno. Re-cuerdo que hace cuatro aos trajimos una exposicin de Picasso y en paralelo haba una muestra que se llamaba Si vas para Chile que era totalmente nuestra. Y em-pezamos a notar que la gente llegaba por Picasso, pero inmediatamente despus se iba a ver la otra y all se quedaba largo rato. Hay mayor empata.

un siglo del museo En coincidencia con el Bicentenario, el 2010 el Bellas Ar-tes cumple cien aos desde que en 1910 se trasladara al tradicional palacio neoclsico construido por el arquitecto chileno Emi-lio Jecquier en el Parque Forestal. Antes estuvo durante treinta aos en los altos del antiguo Congreso Nacional e, incluso, tena otro nombre: Museo Nacional de Pinturas.

Para celebrar esta esperada fecha se es-tn preparando varios eventos, entre los que se cuentan expresiones de arte en las calles y una gran exposicin centrada prin-cipalmente en la historia del museo. Con ella se recordar, por ejemplo, la primera obra que se adquiri, la primera coleccin, la primera exposicin internacional, etc.

En esa lnea, uno de los grandes prop-sitos de Ivelic tiene que ver con el mejora-miento del espacio fsico que acoge al Be-llas Artes. Objetivo en que ha prosperado bastante con la iniciativa Museo sin mu-ros, que parti aproximadamente hace seis aos con la construccin de espacios de exhibicin en los Mall Plaza y que si-gue en pie con la prxima inauguracin de salas en Valparaso y en las comunas de La Reina y Las Condes. Es un proyecto muy bueno, porque si el pblico no va a al mu-seo, el museo va a ellos. Aparte que son los malls los que financian la totalidad de las muestras que tenemos y, como son recin-tos climatizados, podemos llevar nuestras obras patrimoniales sin ningn proble-ma, explica el director del MNBA.

Pero a pesar de esos importantes avan-ces, Ivelic opina que falta que el recinto principal sea mejorado: Deberamos ser un gran lugar de reunin, con adecuadas salas audiovisuales, de teatro y de compu-tacin, una biblioteca y una buena tienda con todos los estndares que la museogra-fa del siglo XXI requiere.

Entre los nuevos planes que Ivelic tie-ne en carpeta para los prximos aos est hacer al menos un trabajo de restaura-cin, como techar el anfiteatro, o recupe-

Durante los ltimos ocho aos, el Museo Nacional de Bellas Artes ha realizado un profundo esfuerzo por actualizar su infraes-tructura tecnolgica. A pesar de no estar tan al da como los museos europeos que hasta ofrecen podcasts para los iPod, hoy el Bellas Artes ya est en casi todas las plataformas, partiendo con bases de datos hasta lo lti-mo en Internet: Nos quisimos poner al da rpidamente, porque vimos que haba este instrumental nuevo que ciertamente puede ser de mucha ayuda, ms aun pensando en que no todo Chile puede llegar al museo, comenta el director del museo, Milan Ivelic.Con ese objetivo incorporaron un sistema y un registro computacional adecuado para las obras y el pblico. Pusieron equipos a disposicin de quien lo necesite. Estn digitalizando todas las obras (en cinco aos de trabajo ya hay dos mil digitalizadas) y, adems, crearon un sitio web que, de acuerdo al increble nmero de visitas, se ha convertido en una buena fuente de informacin.En este sentido, la novedad, como revela Ivelic, es que lanzamos nuestro propio sitio web televisivo. En l la gente puede ver nuestras grabaciones a travs del compu-tador como si fueran verdaderos recorridos virtuales. La idea es generar interaccin, que el pblico opine, nos conteste e inter-venga, concluye entusiasmado.

La tecnologa llega al Bellas Artes

rar el patio de la Paulonia, donde podra-mos hacer un patio de las esculturas. Y de hecho estamos en eso, hay dos arquitectos creando proyectos, as que ojal resulte para el 2012 o algo as.

Con eso se nota que el director del MNBA no se rinde, es ms, tiene potencia para rato.

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El mundo del marketing, las co-municaciones y los negocios se dieron cita en la esperada cena anual de la Asociacin Nacional de Avisadores (ANDA) que este ao sor-prendi una vez ms con la creatividad y la tremenda produccin puesta en escena. Y es que el Premio ANDA 2008 distingui al Festival de la Cancin de Via del Mar, evento que durante medio siglo ha deja-do un legado invaluable en trminos de comunicaciones, innovacin, marketing, avisaje, produccin meditica y televisiva.

El saln de Casa Piedra se convirti por una noche en el escenario a escala propor-cional de la Quinta Vergara, ya que estu-vieron presentes desde la orquesta de un cono del Festival viamarino, Horacio Saavedra; el cantante Fernando Ubiergo y quien animara el certamen durante casi treinta aos, Antonio Vodanovic.

La Cena Anda 2008 premia al Festival de la

Cancin de Via del Mar

gustavo Lorca, Paulina urrutia y Mario Davis.

EL ESPERADO EVENTO ANuAL quE CONVOCA A LOS MxIMOS EJECuTIVOS DEL MuNDO DEL MARkETINg y LOS NEgOCIOS EN ChILE, DISTINguI CON EL PREMIO ANDA 2008 AL TRADICIO-NAL CERTAMEN VIAMARI-NO quE CELEBRA 50 AOS.

Fernando Mora y Juanita Rodrguez. Jaime Dinamarca, lvaro Mrquez y Jaime Ojeda.

Fernanda Essus, Beatriz Fried, Marisol Bravo y

Mirko hamame.


Baltazar Snchez, vicepresidente de MEgA, Jos Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Achap y Enrique Aimone, director ejecutivo uCVTV.

Roberto Fantuzzi y Miguel Cellino.

Fernando Alvear, Felipe Lira y Manuel Melero. hernn Debesa, Francisco guzmn y gastn Surez.

Ignacio Astete, Cristin Verchere, Michael Schmid y Jonny kulka.

Eduardo Pooley, Roberto Cuadros, Macarena Palma y Clemente gonzlez.

Tonka Tomicic y Pablo Matte.

Antonio Vodanovic, uno de los galardonados en

la cena.


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La expectacin para la entrega de los premios Effie siempre es alta. Y es que es la nica instancia en Chile que mide la efectividad de las campaas publicita-rias. Por eso, todo el mundo del marketing, la publicidad y las comunicaciones se dan cita para escuchar el veredicto de un jurado de primera que, durante varias sesiones, evala, el grado de xito de las apuestas publicitarias segn resultados concretos. Sorprende que cada ao se reciben ms y ms casos que quieren postular a los Effie y hay que destacar que todos los finalistas (este ao hubo cerca de 120), ya son casos de xito a destacar.

Este ao, la campaa que se llev el Gran Effie 2008 fue la de Extra Lindas de la Polar, que decidi potenciar una lnea de ropa para mujeres de talla XL. Y los resultados fueron sorprendentes: la lnea Mujer de la tienda creci en ms de un 90% y su top of mind publicitario se duplic.

EL gRAN EFFIE 2008 FuE PARA LA CAMPAA ExTRA

LINDAS DE LA POLAR, quE DECIDI POTENCIAR

uNA LNEA DE ROPA PARA MuJERES DE TALLA xL.

Premios Effie 2008

gran Premio Effie 2008: Equipo de la campaa Extra Lindas de La Polar. Joaqun Bascuan, de BBDO, Jorge gran, de Cerve-cera CCu Chile y Theo de Rond , de Cervecera CCu Chile.

Pedro hidalgo, Rodrigo uribe y Enrique Manzur, todos de la Fac. de Economa y Negocios de la u. de Chile.

Roberto Cuadros, de Marcas & Conceptos, Manuel Segura, de la universidad del Pacfico y Clemente gonzlez, de la agencia JWT.

Jos Manuel Silva, de AChAP, Juan Ignacio Oto, de Publimark, hctor hermosilla, presidente ejecutivo de Effie Awards.

Mario Davis, de la ANDA, Marlen Larson, de Speakers Corners y James Ballentine, de google.


3 & 4 & " 3 $ )

En la escuela de Diseo Grfico de la Universidad del Pacfico se rea-liz el lanzamiento del libro Chile Marca Registrada, un trabajo realizado por el diseador y acadmico, Pedro lva-rez Caselli, quien rescat material indito del siglo XIX para elaborar el principal re-gistro de marcas comerciales, a travs de la historia de Chile, conocido hasta ahora.

Ms de mil imgenes recorren las 360 pginas de la edicin para ilustrar la evo-lucin de las marcas comerciales en nues-tro pas. Se trata de un legado histrico y un patrimonio del quehacer universita-rio dijo Santiago Arnguiz, decano de la

Lanzamiento del libro Chile Marca RegistradaEL DOCuMENTO RECOPILA LA hISTORIA DEL DESARROLLO DE LAS MARCAS COMERCIALES EN ChILE, uNA INVESTIgACIN hASTA AhORA INDITA EN NuESTRO PAS.

Facultad de Diseo de la UPacfico, que apoy desde sus inicios la realizacin de esta investigacin.

Pedro Alvarez Caselli, autor de Chile Marca Re-gistrada es tambin autor de historia del Diseo grfico en Chile, por el que recibi un Premio Altazor el 2005.

Juan Pablo Morgan, gerente general de Ograma Im-presores, Santiago Arnguiz, decano de la Facultad de Diseo de la universidad del Pacfico y Fernando del Solar, gerente general de Nestl Chile.


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Con el objetivo de generar un es-pacio de reflexin en torno al fe-nmeno de la televisin infantil en Chile y conocer las nuevas tendencias a nivel mundial en programacin para nios, la Escuela de Comunicacin de DuocUC, en conjunto con el Consejo Na-cional de Televisin (CNTV) y el Goethe Institut, organizaron el III Seminario Televisin Infantil de Calidad: La Caji-ta Feliz.

El encuentro cont con la participacin de Irene Wellershoff, destacada directo-ra alemana del rea de Programacin Infantil del Canal de Televisin ZDF, y ganadora de premios internacionales, quien reflexion sobre los valores que puede entregar la caja chica a los nios, como herramienta de comunicacin.

David Perera, director de la Escuela de Comuni-cacin Audiovisual de DuocuC; Bernardo Errzu-riz, director de la sede San Carlos de Apoquindo de DuocuC; Jorge Navarrete, presidente del CNTV; Irene Wellershoff, invitada alemana, y Reinhard Maiworm, director del goethe Institut Santiago.

EL ENCuENTRO CONT CON LA PARTICIPACIN ESPECIAL DE IRENE WELLERShOFF, DES-TACADA DIRECTORA ALEMANA DEL REA DE PROgRAMACIN INFANTIL DEL CANAL DE TELEVI-SIN zDF.

Expertos analizan los desafos de la TV infantil

Festival de la Achap 2008CCu se convirti en el avisador del ao.CON SEIS gRAN PRIx ENTREgADOS, LA NOChE DE PRE-MIACIN DEL FESTIVAL AChAP 2008 FuE TODO uN xITO. LOS NOMINADOS SE REuNIERON EN ESPACIO RIESCO y JuNTOS CELEBRARON A LOS gANADORES.

Jos Manuel Silva, presidente ejecutivo de la Achap, en el discurso inaugural del Festival 2008.

Osvaldo Salazar, Daniel Cceres, Jorge Thauby y Juliana Isaza.

Arturo Fasani, Pilar Novoa y Rodrigo Troncoso.

CCu arras con los premios: recibi dos oros, cuatro platas, varios bronces y short list y el premio a la mejor direccin de arte.

BBDO result la agencia ms premiada. Recibi un gran Prix en la categora Diseo, el premio a la mejor produccin fotogrfica, diez oros e innumerables platas, bronces y short list.


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novedadesLafarge Chile S.A. y LG Electronics Chile son los nuevos socios que se integraron a la ANDA este ltimo trimestre. Lafarge es

Reconocida como una de las vias que ms vinos reserva vende en Chile, la marca inten-ta adquirir un sello ms elegante y moderno. Por eso, sin dejar de lado la simpleza de su estilo grfico y respetando a la cruz como protagonista, la actual versin cuenta con tonos ms sutiles. Adems, se elimin el logo que iba sobre el cuello de la botella, con el fin de otorgarle a este sector un estilo ms estilizado y limpio. El trabajo fue realizado por el diseador Carlos Vsquez, del Estudio Vsquez, quien tambin fue responsable de la imagen inicial de la marca.

Con el eslogan porque compartimos un mismo espritu, vive la confianza de Entel Empresas, el spot, grabado por la productora Fbula y dirigido por Serg

El Poder Del Neuromarketing

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