Guia # 5LOS CAMPOS DE ACCIÓN DEL

MERCADEO

Realizado por: Equipo Irundi.(Alexánder López, Elizabeth Moreno, Elmer Salas, Lida Vargas y David Sierra).

Gestión de Mercados. Universidad “EAN” | 2011.

MERCADEO DE SERVICIOS | MERCADEO INTERNACIONAL | CONLCUSIONES

PRESENTACIÓN | MERCADEO RELACIONAL | MERCADEO ELECTRÓNICO | MERCADEO PERSONALMERCADEO SOCIAL | MERCADEO POLÍTICO | MERCADEO TURÍSTICO

PRESENTACIÓNEl propósito de este documento es evidenciar el aprendizaje obtenido en el desarrollo de la Guía No 5 del bloque temático “Gestión de Mercados”.

Para esta edición, Usted encontrará los avances realizados por el equipo de estudio con respecto a la investigación, obtención de conocimientos, trasmisión y generación de nuevos conocimientos aplica-dos a temas importantes en el ámbito del marketing como los distintos campos de acción en los que se puede aplicar esta ciencia, entre ellos veremos el mercadeo relacional, El mercadeo electrónico o digital, el mercadeo personal, el mercadeo social o de causas, el mercadeo político, el mercadeo turístico, el mercadeo de servicios y el mercadeo internacional.

Aquí encontrará los resultados de un trabajo de investigación colaborativo de alta calidad, que ha usado herramientas de última tecnología para el desarrollo de la guía con el fin de entregar infor-mación relevante, importante y sencilla que responde de manera contundente a los requerimientos de la guía.

El equipo de trabajo, al tanto de las nuevas tendencias en Marketing, se ha preparado para entregar con este trabajo, no solo información precisa, producto del ejercicio de la investigación, sino que a la vez, intentará proporcionar una experiencia única en su lectura, con el fin de evidenciar en la prác-tica, los conocimientos adquiridos en este periódo de estudio.

Esperamos que la lectura de este trabajo sea agradable a nuestro lector y que evidencie como fruto de nuestro trabajo, el aprendizaje obtenido en esta séptima semana de trabajo.

Es nuestra última guía de trabajo, por lo que aprovechamos este espacio para agradecer a Nuestra Tutora, Guía y Compañera de estudio María Jiménez, por todo el apoyo, acompañamiento y dedi-cación realizado en esta guía de estudio.

MERCADEO RELACIONALEl Mercadeo Relacional, es el cual y como su nom-bre lo indica, busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.

El principal objetivo es identificar a los clientes más rentables para así establecer una estrecha relación con ellos, la cual permita conocer sus necesidades y mantener un constante crecimiento del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

Su principal característica es:

Individualización: Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo entienda, maneja una comunicación directa y personalizada, costos más bajos que el mercadeo y la promoción tradicional.

Se aplica en tres pasos fundamentales que son:- Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análi-sis.

- Implantación de programas: Una vez identificados los cli-entes, sus necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.

- Retroalimentación: Después de realizar los primeros con-tactos con los clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los principales componentes del mercadeo relacion-al es el Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas, promoción, correo directo y telemercadeo. También como otro componente puede uti-lizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

Levitt propone el concepto de producto total, considerando que un producto es una combinación de tangibles e intangi-bles, y distingue entre:

• Productogenéricoobásico: “cosa”básica.Elpro-ducto en sí mismo.

• Producto esperado: expectativas mínimas del cli-ente, todo lo que el consumidor espera de ese producto. Incluye la entrega, condiciones de pago, formación, etc.

• Productoaumentado:ofertaquesuperalasexpec-tativas mínimas del cliente o lo que él está acostumbrado a recibir mejores condiciones de entrega, pago, etc.

• Productopotencial:todoaquelloquetieneunpoten-cial factible de atraer y mantener a los clientes.

Mientras el producto aumentado significa todo lo que se hace, el producto potencial se refiere a lo que todavía queda por hacer.

Para el cliente, comienza la relación comercial en el mo-mento que realiza el primer pedido pero no acaba cuando realiza en pago, teniendo unas expectativas posteriores. Por lo cual, el proveedor no puede dar por terminada la relación comercial cuando recibe el dinero, sin cumplir esas expec-tativas.

Además, el proveedor tiene que poner especial cuidado en que las relaciones con el cliente no se deterioren y aprovechar esa relación para conocer mejor a su cliente y sus necesidades. Por ejemplo, saber cómo funciona el negocio del cliente, cómo afectan los cambios a las ventas futuras o qué competidores están ofreciendo productos sus-

titutivos.

Hay que hacer valorar al cliente la oferta del proveedor, teniendo en cuenta los servicios complementarios que le ofrecen.

Los directivos tienen que concienciar a sus empleados, ya sean del departamento de marketing o de ingeniería, para lograr la satisfacción del cliente.

Hay que establecer una relación con el cliente que per-mite que siga confiando en el proveedor al margen de quien ocupe los puestos directivos y, al contrario, si los directivos de la empresa compradora son reemplazados.Para conseguir estas relaciones deben tenerse en cuenta cuatro requisitos:

• Conocimiento de la situación: hacer un análisismediante el método DAFO de la situación de la empresa.

• Valoración:determinarlaposiciónenelmercadopara conseguir los resultados deseados.

• Responsabilidad:hayquellevaruncontrolsobrelas relaciones con los clientes, plasmándolas en informes. Analizar con cierta frecuencia con los directivos de los diferentes departamentos de la empresa si estamos man-teniendo unos buenos vínculos con los clientes.

• Acción: establecer un método sistemático paramantener unos buenos vínculos con los clientes.

MERCADEO RELACIONALCon el marketing relacional, al igual que sucede con todo programa que requiere ser planificado, se deben seguir una serie de etapas que contribuirán a su éxito:

Paso1:Valoracióndiagnóstica

Paso 2: Consolidación de la base de datos

Paso 3: Micro segmentación de la base de datos

Paso 4: Investigación de mercadosPaso 5: Determinación de los objetivos del plan

Paso 6: Precisión del formato del plan

Paso 7: Difusión interna y calificación del cliente interno

Paso 8: Difusión externa

Paso 9: Implementación y puesta en marcha del plan

Paso 10: Medición de resultados y ajuste del plan

Marketing De Base De DatosEl marketing de base de datos corresponde a la gestión de un sistema que integra información relevante sobre todo tipo de clientes, utilizando análisis estadísticos e inter-pretaciones de orden subjetivo, para analizar y proyectar estrategias de marketing que estimulen las acciones de compra y los procesos de fidelización que tanto preocupan a las organizaciones.

Al hacer seguimiento de las relaciones que se establecen con cada uno de los clientes y confrontar contra los com-portamientos históricos, tanto individuales como colectivos, se pueden adoptar medidas oportunas para disminuir las tasas de deserción, que de una u otra manera, no serian controlables si se careciera de una información oportuna sobre el estado actual de los clientes.

Marketing DirectoEl marketing directo recoge la esencia de la interactividad entre la empresa y los clientes, dado que se instrumenta

PLAN DE MARKETING RELACIONAL

MERCADEO RELACIONALen el telemercadeo, el correo directo y el uso del Internet, comunicando mensajes de difusión y persuasión que de-berán derivar en una respuesta medible y verificable por parte de los clientes objetivo.

El mercadeo directo ha ganado un espacio significativo como componente estratégico en marketing, gracias a la evolu-ción de la tecnología en telecomunicaciones y la informática, al igual que se ha visto favorecida por la permanente accesibilidad a software y hardware que ahora se diseñan exclusivamente para este tipo de instrumentos.

ESTUDIO DE CASO: HOTEL DANNCARLTON MEDELLÍN DELUXE:

Complejo Hotelero en Medellín (Antioquia), este impor-tante complejo hotelero, tomo la decisión de imponer una serie de estrategias cuyo objetivo consistía en entablar contacto, aumentar el conocimiento, proponer ofertas per-sonalizadas, y fomentar cierto grado de fidelidad.

La estrategia consistía en dos acciones diferenciadas pero altamente complementarias:

1- Establecer sistemas activos de captura de información interna de los visitantes llegados de esos mercados, para mantener posteriores comunicaciones y acciones comer-ciales.

2- Localizar información segmentada en las ciudades y países indicados, mediante la adquisición de listas de da-tos de particulares, tanto en sus hogares como en sus puestos de trabajo mediante la selección de su perfil en el mercado buscado.

Se fijaron dos acciones, iniciales, de toma de contacto:

Clientes a: Para los que han estado, aunque solo sea una vez, en el hotel. Se trata de mantener el calor y aumentar su frecuencia de visita y/o prescripción favorable.Clientes b:Para los que no han estado nunca y posible-mente no conozcan el complejo hotelero. Y así “calentar” unas listas frías y establecer un potencial de posibles cli-entes y/o prescriptores .

MERCADEO RELACIONALComo estrategia de marketing directo se fijó:

Clientes a: Comunicación inmediata y posterior a su visita, manifestándoles el placer de tenerlos en las instalaciones y esperando su vuelta, para lo que se le adjunta una re-seña de un obsequio a recoger en su próxima visita.Clientes b: Comunicación de “encuentro”, mediante una carta informativa, corta en texto y elegante, ofreciéndole más información si nos la solicita. Una vez recibida señal de interés, envío de carta + Folleto + invitación para dos personas para conocer el hotel en esta ciudad o en otras.

Este hotel tiene muy en cuenta las acciones de mercadeo relacional así:

Relación: El objetivo de este hotel es obtener todo el in-greso potencial que cada cliente representa. Esto se conoce como valor vitalicio del cliente. El mismo está de-terminado por tres dimensiones de la relación: la amplitud (cantidad de servicios diferentes que contrata y que es posible aumentar mediante la venta cruzada), la profun-didad (cuánto contrata de cada servicio y que es posible aumentar mediante la venta en profundidad) y la duración (que es posible incrementar mediante acciones de reten-ción).

Retención: Todo cliente representa un flujo de ingresos que se desarrolla en el tiempo. Cuanto más dure, mayor será la porción de dichos ingresos que la empresa ob-tendrá. Adicionalmente, la retención de los clientes en el tiempo permite amortizar los costos de captación en un tiempo mayor. Pero quizás lo más importante, es que el ingreso promedio generado por los clientes aumenta con cada año de relación. Todos estos elementos hacen de la capacidad retención un elemento clave en la rentabilidad de toda empresa.

Rentabilización: Un porcentaje importante de clientes no son rentables y son subsidiados por los buenos clientes. La razón de esto es que los clientes generan distintos niveles de costos según su forma de uso del servicio y las empresas muchas veces no cuentan con sistemas de costeo que permitan estimar los costos de atención. La rentabilidad de los clientes puede ser aumentada medi-

ante el incremento de las dimensiones de la relación con dicho cliente. Otro elemento clave es el precio. Antes de tomar decisiones de precios, la empresa debe responder la pregunta “cuánto impacta un 1% de variación de nues-tros precios en nuestro resultado final”. Referenciación: Las referencias personales representan la mayor fuente de nuevos clientes para la mayor parte del hotel. Se debe pedir referidos a sus clientes. Esta es la técnica de obtención de prospectos calificados de menor costo y más efectiva en cuanto a sus resultados de venta. Recuperación: Las fallas en los productos y servicios ocur-rirán, particularmente en estos últimos. La buena noticia es que los clientes no abandonen el hotel por sus errores, sino por la falta de respuesta. Por lo tanto, una efectiva acción posterior a un problema puede ayudar a retener un cliente y el flujo de ingresos que éste representa. Llama-mos a estas acciones “Recuperación de servicio”.

Reactivación: Contrariamente a lo que suele suponerse, es más fácil y más barato reactivar una relación con un ex cliente que generar un cliente nuevo. Por lo tanto, el hotel realiza acciones (lo más personalizadas posible) que per-mitan reactivar, aunque inicialmente en parte, la relación con ese cliente. Para ello es conveniente contar con bases de datos que identifiquen aquellos clientes que se encuen-tran inactivos; pero incluso de no existir este recurso, pu-eden dirigirse campañas masivas a quienes en el pasado han probado estos servicios.

MERCADEO DIGITALEl Marketing Electrónico es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servi-cios. Incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, la mercadotecnia en buscadores (incluyendo la optimización en buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bi-tácoras.Ventajas:Es evidente que cada día se añaden canales en línea para encontrar, llegar, comunicarse y vender.

El marketing electrónico tiene al menos cuatro grandes ventajas:

1. El costo de hacer marketing electrónico puede ser asumido tanto por las grandes como por las pequeñas empresas.

2. El acceso a la información es inmediata y su ob-tención es muy rápida.

3. No existen barreras geográficas, cualquiera per-sona en cualquier lugar del mundo puede tener acceso.

4. El poder comprar productos o servicios puede ser rápido y muy seguro.

A pesar de las ventajas que ofrece el comercio electróni-co, también tiene algunas desventajas del marketing elec-trónico:

1. El comercio electrónico no permite al comprador tocar el producto antes de la compra, si no le damos infor-mación necesaria sobre el producto al usuario, podríamos perder su interés de compra.

2. Existen en Internet un exceso de información, navegar puede ser desesperante por el grado de satura-ción, muchos sitios pueden pasar desapercibidos ante el navegante.

3. Muchos usuarios todavía no confían en los méto-dos de pago electrónicos y rechazan comprar por internet por el temor a ser estafados o ser objetos de un robo.

Tipos de Comercio Electrónico:

Existen diferentes tipos según quien intervenga en el pro-ceso: • B2B(BusinesstoBusiness):serealizaentredoso más empresas.

• B2C(Business toConsumer):operacionescom-erciales llevadas a cabo por una empresa y dirigidas al consumidor final.

• B2A(BusinesstoAdministration):negociodeunaempresa para la Administración Pública.

• B2E (Business toEmployee): relación comercialde una empresa y los empleados de la misma.

• C2C(ConsumertoConsumer):operacióncomer-cial llevada a cabo entre dos consumidores.

• P2P(PeertoPeer):negocioquenotieneclientesfijos. Se trata de la comunicación directa entre dos clientes a través de e-mail o internet. Se utiliza para el intercambio de información y/o archivos.

MERCADEO DIGITALESTUDIO DE CASO: EL CORTE INGLÉS

El grupo El Corte Inglés es el primer grupo de distribución de España y el número 40 del mundo por volumen de ventas y está compuesto por empresas de distintos forma-tos entre los que cabe destacar el originario de Grandes Almacenes por Departamentos. En este formato es el líder europeo por volumen de ventas y el tercero a nivel mundial detrás de Sears y de Macy’s. El Corte Inglés está con-siderado la segunda empresa familiar de España y la 66 del mundo. Es la empresa privada con más empleados en España. También ostenta en la actualidad el liderazgo del comercio electrónico en España. Tiene su sede en Madrid

El Corte Inglés apuesta por el marketing electrónico:

El marketing electrónico comienza a ser un filón de ventas muy importante para algunas empresas como El Corte In-glés, una empresa tradicionalmente asentada en una ima-gen muy fuerte fuera de la Red. No obstante, se ha dado cuenta de que tiene mucho que decir en Internet y ha apostado por ella.Hace tiempo que la cadena de centros comerciales El Cor-te Inglés tenía tienda on-line. Sin embargo, su apariencia era bastante desfasada y era una tortura intentar comprar

MERCADEO DIGITALalgo por la lentitud de la misma. Por ello, la compañía ha decidido apostar por el comercio electrónico con un lavado de cara.

Lo primero que podemos observar al entrar en la tienda on-line El Corte Inglés es su cambio de aspecto. Mucho más acorde con los diseños actuales y con una apuesta clara por la moda con un blog sobre tendencias de ropa y complementos y un probador virtual donde podremos ve-stir y desvestir a un maniquí con las prendas que más nos gusten.

Sin embargo, la renovada tienda no sólo se basa en la moda sino también “ataca” al sector de la electrónica de consumo y la informática donde puede hacer temblar a algunas empresas por tener más nombre y prestigio.

Además, una de las grandes mejoras de esta tienda on-line es la entrega en 24 horas. Gracias a la logística de El Corte Inglés, la compañía asegura que lo que compremos vía Internet estará en nuestros hogares en menos de un día. Una maravilla para las compras de última hora o los consumidores que lo quieren ya.

Para cualquier empresa on line, el principal objetivo no es que el internauta realice una primera compra, sino que después de esta primera, haya una segunda, una tercera y sucesivas, y ese ha sido el punto fuerte de la estrategia de www.elcorteingles.es de cara al cliente: fidelizarlo al servicio de comercio electrónico, algo que ha conseguido con un servicio que ha llegado a trasmitir al cliente co-modidad y tranquilidad a la hora de realizar sus compras. Para ello, desarrollaron una web con un diseño atractivo,

una fácil navegación y un especializado catálogo de pro-ductos con contenidos de gran interés para el usuario. Al mismo tiempo, se consiguió que los procesos de compras no entrañasen dificultad para el usuario, además de dar la mayor facilidad y seguridad en el pago. Además, dentro de las posibilidades de fidelización que ofrece al usuario, está la personalización de la oferta de acuerdo con sus gustos y preferencias, y los contenidos con valor añadido. Es una realidad que se debe tener en cuenta, que los usuarios de Internet exigen cada día más un trato personalizado por parte de las webs de comercio electrónico.

En concreto, cuatro son los pilares sobre los que se ha apoyado la estrategia de fidelización de El Corte Inglés: Especialización y profundidad del surtido de mercancías, incorporación de contenidos de gran valor añadido, per-sonalización de la oferta y trato individual con el cliente, y excelente calidad de servicio al cliente.

En 1990, El Corte Inglés creó un departamento específico para vender a distancia con el objetivo de dar una alterna-tiva de distribución complementaria a la venta presencial, potenciar su capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes y desarrollar las estrategias de ventas cruza-das, con la firme intención de que Internet sea siempre un canal de venta complementario a los centros comerciales. La actividad del departamento se ha ido desarrollando a través de las diferentes plataformas de comunicación con losclientes:VentaporTV,catálogo,prensa,revistas,In-ternet.

SEGURIDAD EN LÍNEA

A pesar de la mítica duda virtual sobre si es seguro com-prar en Internet y la desconfianza de los usuarios hacia los medios de pago electrónicos, El Corte Inglés asegura que realizar las compras en www.elcorteingles.es es muy seg-uro. La compañía entiende que una transacción de comer-cio electrónico es un proceso de realización de un acuerdo comercial entre cliente y empresa y debe caracterizarse por tres aspectos:

• LaAutenticidadquegarantiza lapersonalidad ju-rídica o física con la que se comunican • LaIntegridad,esdecirque,elcontenidodelaco-municación entre ambas partes no puede ser modificado.

MERCADEO DIGITAL• LaConfidencialidad, queconsisteen lagarantíade que nadie no autorizado pueda conocer el contenido de la comunicación.

Desde sus comienzos de venta on line, la compañía ha dedicado muchos recursos a este apartado, buscando en todo momento ofrecer a sus clientes el más alto nivel de seguridad y proteger la confidencialidad de los datos que se facilitan al momento de la compra. Por ello, las transacciones comerciales son realizadas en un entorno de servidor seguro bajo protocolo SSL (Secure Sock Lay-er), y todas las comunicaciones se transmiten encriptadas bajo un cifrado de 128 bits, que asegura el mayor nivel de protección a las comunicaciones. Además, son socios fundadores de la @ECE (Asociación Española de Com-ercio Electrónico) y están adheridos a Confianza On line, un sistema de resolución de las posibles controversias que se puedan dar entre consumidores y empresas en el ámbito del Comercio Electrónico y la Publicidad In-teractiva, apoyado por un gran número de asociaciones empresariales, por el Instituto Nacional de Consumo, la Agencia de Protección de Datos y por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio.

En el momento en que un cliente se registra en el servidor o realiza un pedido, sus datos personales son incorpo-rados a la base de datos, utilizándose exclusivamente para tramitar el pedido, así como para enviar información sobre ofertas y servicios que puedan resultar de interés. El Corte Inglés asegura la confidencialidad de los datos aportados por sus clientes, y garantiza que en ningún caso será cedida a terceras personas ajenas a su grupo. Sin embargo, y a pesar de ser un proceso seguro, los

usuarios deben tener en cuenta ciertas precauciones que aconsejan a sus clientes como no facilitar a nadie la clave de usuario, ni la contraseña; no apuntarla en lugares de fácil acceso; utilizar siempre el sistema de seguridad SSL; y, desconectar siempre la sesión de navegador

MERCADEO PERSONALESTUDIO DE CASO:

NELSON ROLIHLAHLA MANDELA

La literatura sugerida orienta a proyectar a las personas al éxito, con aportes del MAR-KETING, en realidad esta es una herramienta muy importante por que se encuentra pre-sente en todos los aspectos de la vida,

Tengamos presente que todo el tiempo esta-mos negociando y vendiendo, tanto nuestra imagen como nuestras ideas. Y el marketing nos ayuda a que este proceso se realice en forma eficiente, todo encaminado al éxito.

El siguiente ejemplo es de una persona común y corriente, pero con sueños, los cuales los mantuvo y lucho por materializarlos. Espera-mos que esta historia te sirva como trampolín y motivación para alcanzar tu éxito personal.

Es una de las figuras más importantes de la lucha contra el apartheid, la política de ex-clusión que impedía a las personas negras acudir a los mismos lugares o hacer uso de los mismos servicios que los blancos en Sudáfrica. De hecho su activismo en contra de esta política racista le llevó la cárcel du-rante casi treinta años. Fue después de su puesta en libertad cuando Mandela se con-virtió en el primer presidente de Sudáfrica elegido de forma democrática, bajo sufragio universal.

Prisionero durante 27 años en penosas con-diciones, en Robben Island, la figura de Man-dela no dejaba de despertar admiración, lle-gando a ser considerado como el líder negro más importante de Sudáfrica. Durante sus

MERCADEO PERSONALaños en prisión Mandela se matriculó en derecho a dis-tancia en la Universidad de Oxford y consiguió el título de licenciado. Como ves ni el encierro te puede detener, el se coloco una meta y la logro (ser profesional)

británica BBBC el periodista sudafricano Benjamin Pogr-und : “Estaban cada vez más preocupadas de que Man-dela se les fuera a morir en prisión. No querían que se transformara en un gran mártir. Estaban desesperadas por sacarlo de prisión, bajo ciertas condiciones. Pero Mandela dijo una y otra vez que no aceptaría ningún exilio y que exigía la libertad incondicional no sólo para él, sino para los otros prisioneros”. Para lograr la meta y el éxito personal se enfoco no solo en sus deseos personales sino también el de sus compañeros de reclusión (objetivo común)

Mandela llega a la presidenciaFinalmente, en febrero de 1992, el entonces presidente de Sudáfrica F. W. De Klerk anunció la liberación incondi-cional de Nelson Mandela. Convertido en el líder de los partidarios de la liberación de clase negra, Mandela dejó rápidamente en claro que ofrecía un mensaje de reconcili-ación, que el enemigo no eran los blancos, sino el régi-men de apartheid. El gobierno legalizó el CNA y poco a poco derogó las leyes fundamentales del apartheid. Mandela juró como presidente de Sudáfrica el 10 de mayo. En su discurso inaugural, habló del enorme desafío de revertir el legado del apartheid. “Asumimos un com-promiso, de construir una sociedad en la que todos los sudafricanos, blancos y negros, sean capaces de caminar con la frente en alto sin miedo en sus corazones, con la certeza de su derecho inalienable a la dignidad hu-mana: una nación arco iris, en paz consigo misma y con el mundo”.

El Mundial

El rugby no sólo ha sido un deporte exclusivo de blancos. El surafricano negro detestaba el rugby, lo consideraba un símbolo del opresor blanco, al mismo nivel que la ban-dera y el himno. Era la pasión de los blancos dominantes, lo que les daba su identidad.

Mandela tenía la certeza de que el deporte moviliza las

emociones de la gente de una manera que ningún político puede siquiera acercarse. Se planteó lo siguiente: “¿Qué es lo que más les importa a los blancos? ¿Su religión? ¿Su Dios? Sí, pero también el rugby. A ver si somos ca-paces de utilizar esa pasión para unificar el país”Faltaba un año para el Mundial cuando llamó a su despacho al capitán de la selección, Francois Pienaar, formada única-mente por blancos. Mandela le pidió ayuda para lograr que los negros se identificaran con la selección de rugby. Desde entonces, Pienaar y sus compañeros se manifes-taron siempre de una manera políticamente correcta, na-die desentonó, todos colaboraron. El mensaje de Mandela caló tan hondo que el equipo aprendió un nuevo himno, en lengua zulú. Era el himno que se cantó durante dé-cadas en las manifestaciones de los negros contra los blancos.

En la semifinal contra Francia, el 17 de junio en el Kings Park Stadium (Durban), Suráfrica ganó 19 a 15 en un final agónico. Cuando el árbitro pitó el final del partido, los negros estaban más enloquecidos que los blancos.

Esa mañana Mandela se despertó inquieto: ¿habré hecho lo suficiente para convencer a los blancos de que estoy con ellos, que soy su presidente, que estamos todos jun-tos ahí? Y decidió llamar al presidente de la federación para que le trajera una camiseta de los Springboks, de color verde, el color de la opresión blanca. Y que esa camiseta llevara el número 6, el de François Pienaar, el capitán.

Una hora antes del partido, Mandela llegó al estadio. La tensión era descomunal en todo el país. En Soweto los

MERCADEO PERSONALbares estaban repletos de negros a los que antes nunca interesó el rugby (durante los tiempos del apartheid, Soweto fue construida con el fin de alojar a los africanos negros que hasta entonces vivían en áreas designadas por el gobierno para los blancos).

Y llegó la hora de los himnos. Mandela debía bajar a saludar a los jugadores. Y se puso la camiseta de Pienaar. Con ella saludó uno por uno a los jugadores, lo que produjo un silencio absoluto, unos segundos para la historia. Hasta que estalló un clamor: 72.000 personas rompieron a gritar: “¡Nelson, Nelson!”. El noventa y cinco por ciento blancos.Fue uno de los momentos más gloriosos del siglo XX.

Nueva Zelanda se adelantó en la primera parte de la prórroga, 9-12. Stransky igualó. Mandela reconoció que jamás en su vida había estado tan tenso. Ni cuando lo iban a condenar a muerte. A falta de siete minutos para el final, con un drop, Joel puso el 15-12 para Sudáfrica.

Blancos y negros festejaron juntos, ese día se acabó la extrema derecha en Sudáfrica, se acabaron las bombas, se consolidó la democracia y comenzó la estabilidad surafricana. La imagen de Mandela y Pienaar con la copa simbolizó nada menos que el fin del apartheid.

MERCADEO SOCIALDar una definición precisa y exacta de mercadeo social, no es tarea fácil; lo que se puede decir es que el mer-cadeo social tiene como objetivo influenciar el compor-tamiento social y beneficiar de ésta manera a un número grande de la población y por consiguiente a la sociedad en general.

El objetivo del mercadeo social no es mercadear un pro-ducto o servicio; es mucho más que eso, es inducir al consumidor a construir un mundo que ofrezca mejores

condiciones para vivir; un mundo libre de drogas, de alcohol, de tabaco, de enfermedades que se pueden prevenir a tiempo, de muertes prematuras, entre otros.Entonces podemos decir, que el mercadeo social abarca una inmensa gama de posibilidades que tienen como propósi-to incluir cualquier esfuerzo planeado y dirigido para influenciar el comportamiento humano en favor del grupo pobla-cional al que pertenece y por supuesto a la sociedad en general.

ESTUDIO DE CASO: EQUILIBRA TU SALUD

Equilibra tu Salud es una Clínica de Medicina Biológica Alemana que tiene como propósito, mejorar la Salud Física y Mental de los Bogotanos.

Esta Organización se encuentra dentro de la Medicina Alternativa porque trata todo tipo de enfermedades con

medicamento homeopático (medicamentos derivados de vegetales y minerales, medicamentos sin compuestos químicos)

El factor diferenciador dentro del campo de la medicina alternativa, radica en que un paciente cualquiera que sea su enfermedad es sometido a una valoración integral por dos especialistas; el médico físico y el médico emocional (psicoterapeuta) los cuales generan un diagnóstico de la enfermedad y un tratamiento a seguir.

El interés de la Clínica es que realmente los pacientes logren encontrar un equilibrio entre cuerpo y mente porque es la única manera en que se puede recuperar la salud.El 85% de las enfermedades tienen una relación mental; esto quiere decir que se gestan en la mente y se desarrol-lan y manifiestan en el cuerpo, degenerando los órganos y los sistemas.

Es por esto que tratar al ser humano como un todo (mente, cuerpo y espíritu) se hace relevante al momento de pen-sar en realmente devolverle la salud a quienes utilizan sus servicios.

MERCADEO SOCIALLos procesos terapéuticos que maneja la clínica desde el punto de vista emocional, pretenden aportar las técnicas necesarias para que sea el paciente quien pueda deter-minar en que momento de su vida ocurrió una situación turbulenta que desencadeno la enfermedad motivo de con-sulta. De tal manera podemos decir que el objetivo gen-eral del cuerpo médico de Equilibra tu Salud, es logran identificar el origen de la enfermedad, en aras de tratar la causa de la misma mas no el síntoma como ocurre en otras Instituciones.Cuando hablamos de situaciones turbulentas hacemos ref-erencia a los miedos, sustos, tristezas, fracasos, desen-gaños, rencores, rabias, duelos, pérdidas, el no perdón, resentimientos, entre otros; los cuales reposan en el incon-ciente del ser humano y son éstas vivencias negativas las que finalmente resultan dañando y deteriorando los órga-nos y sistemas del ser humano.

Los procesos terapéuticos que implementa ésta Institución desde el punto de vista físico, pretenden desentoxicar, re-vitalizar y regenerar el organismo; haciendo énfasis los ór-ganos afectados por la enfermedad.

En Equilibra tu Salud, no solo tienen cabida los adultos, sino también los niños, porque en la mayoría de los casos son objeto de enfermedades por culpa de sus mismos pa-dres. La idea es que el ser humano desde que es infante logre mantener un equilibrio físico-emocional.

PRODUCTOS: Medicamentos sin compuestos químicos (Homeopáticos)

SERVICIOS:RecepciónyServicioalCliente:

VALORACIÓNMÉDICAINTEGRAL:

Médico Físico y su Consultorio

MERCADEO SOCIALMédico Emocional (Psicoterapeuta) y su consultorio

CAMARA HIPERBARICA

SALA DE TERAPIA HALF BRIAN

COLONTERAPIA

SALA DE NUTRICION CELULAR

MERCADEO SOCIALANALISISDECÓMOAPLICAEQUILIBRATUSALUDELMERCADEO SOCIAL.

1. Antes que nada, cuenta con un grupo de especial-istas interdisciplinarios en el área de la salud (médicos especialistas en medicina alternativa, psicólogos especial-istas en psicología de la salud y enfermeras), quienes aportan todo su conocimiento y experiencia en función de devolverle la salud a quienes disponen de los servicios de la clínica; convirtiéndose en el producto insignia de la Institución.

2. Cooperan en construir una sociedad más sana y libre de químicos ingeridos por medio de tanto medica-mento que normalmente consume nuestra sociedad. El uso de medicamento sin compuestos químicos es garantía

de ello.

3. El hecho que hagan énfasis en la salud emocional y mental del paciente; redunda significativamente en la sociedad y más aún cuando el estado colombiano tiene en total abandono este aspecto tan importante en la salud de sus habitantes.

4. Buscan mejorar la calidad de vida de los más pequeños logrando mantener en equilibrio su físico y sus emociones y de esta manera incrementar el bienestar de la población infantil.

5. Pretenden posicionar su producto e incrementar su volumen de ventas con el marketing de causas

MERCADEO POLÍTICO

ORÍGENESYEVOLUCIÓNExiste una creencia generalizada de que el mercadeo político es una disciplina nacida en el siglo XX; nada más alejado de la verdad. Lo que es propio de ésta época es la palabra mercadeo.

No obstante, fue el desarrollo de las ciencias sociales las que dieron el impulso decisivo al mercadeo político mod-erno. La psicología, la sociología, la ciencia del comercio de masas y el desarrollo de la teoría de la comuni-cación fueron la materia prima vital para el nacimiento de una disciplina con campo propio. El primer hito comunicacional en este sentido se produce en Estados Unidos, durante la campaña presidencial de 1960, en la cual se enfrentaban John Kennedy y Richard Nixon. En dicha ocasión, el manejo de la imagen en los medios se convirtió en una pieza clave para el éxito en las urnas del joven dirigente bostoniano. Con el correr del tiempo, todos los líderes mundiales su-pieron sacar provecho de estas técnicas, potenciando su carisma personal con fuertes dosis de video-política y me-diatización.

En ese sentido, el mercadeo político como lo conocemos hoy en día nació a mediados del siglo XX en Estados Unidos de América.

El mercadeo político es uno de los campos del mercadeo poco conocido, pero que sigue siendo una de las más

fascinantes y atractivas.

Es evidente que no es lo mismo vender un "carismáti-co líder", que vender un "jabón de lavar". Lo primero requiere de mucha creatividad y permite aplicar todos los conocimientos adquiridos, en un periodo corto. No hay que esperar mucho, los resultados son evidentes, cuando comienza el recuento de los votos obtenidos. Siempre que un grupo se fije como objetivo ganar una elección presidencial, parlamentaria, municipal o gremial, se debe desarrollar una serie de acciones destinadas a conocer e lmercado electoral y determinar las estrategias a seguir.

Estas estrategias deben dejarse claramente establecidas por escrito.

La forma de hacerlo es mediante un Plan de Mercadeo Político, en el cual se determina objetivos, se asigna tare-as y recursos, estableciendo métodos de control y correc-ción, para no perder nunca la ruta que se tiene que seguir para alcanzar el éxito. Dentro del Plan debe haber una parte importante destinada al análisis de la competencia, esto es de los contendientes en la justa electoral.

Igual que el de una empresa comercial, un Plan de Mer-cadeo Político debe incluir:

Planes de Investigación de Mercado, - Plan de Publicidad,

MERCADEO POLÍTICO-PlandeVentaPersonal,-Plan de Telemercadeo, -Plan de Productos -Plan de Mercadeo para la Web y otros medios electrónic-os. Estos son los elementos que se consideran como los pro-ductos que se deben mercadear en el mercado político, el Partido, el Candidato y el Programa.

El Partido es en esencia el producto que se encuentra en el corazón del mercadeo político. Sin un Partido organi-zado, no se dan Candidatos, ni programas.

El tiempo se ha encargado de demostrar que los ciclos de vida de los partidos políticos, son más cortos que los de otras organizaciones. En algunos casos tienen vida fu-gaz, cuando el entusiasmo crea organizaciones políticas momentáneas, que desaparecen cuando no consiguen el poder, o simplemente desaparecen, cuando el poder se pierde y no se puede mantener a la alegre clientela elec-toral.

Como cualquier otro producto en mercadeo, el Partido tiene un ciclo de vida. Esto es nace, despega, se desar-rolla, se estabiliza y entra en un declive. Los partidos políticos son creados, etapa de "nacimiento", por pequeños grupos de dirigentes de gran imaginación y audacia que consiguen juntar seguidores para sus causas. El líder es por lo general un hombre de una clara visión de lo que quiere el mercado político y crea una estrategia destinada a satisfacer esas necesidades. Tiene que tener necesariamente una clara visión del momento político que vive su entorno, e interpretar las soluciones en forma ade-cuada al mercado que pretende servir. Creatividad y au-dacia son las características de los líderes de esta etapa de nacimiento. En la etapa de "despegue" el Partido o Movimiento comienza, poco a poco, a conseguir seguidores. Al grupo inicial se van uniendo estos seguidores, que obedecen con las ideas de la organización, o sin conocerla a fondo, les merece lo que dicen de ella, aceptable a sus requer-imientos.

Cuando el Partido se encuentra en la etapa de "desarrollo" el Partido funciona a plenitud. Es un organismo sano, que crece en seguidores ha establecido una clara estrategia y las contribuciones le permiten tener recursos económicos suficientes para ver el futuro con optimismo. Es la etapa en que el Partido requiere de dirigentes que sean admin-istradores que planifiquen, ejecuten, controlen y deleguen. Una vez que todo se encuentra bien cimentado se entra en la etapa de "estabilización". En esta etapa es cuando el Partido puede entrar en un profundo sueño, quedarse dormido. Todo ha caminado y camina, aparentemente, tan bien que no se atrae nuevos seguidores, no se percibe el futuro y se desecha las eventuales amenazas y transformaciones que se remontan en el horizonte político. La pérdida de votos y seguidores, junto con un deterioro evidente de la imagen, es lo que anuncian y determina la peligrosa fase del "declive" del Partido político. Nuevas ideas y líderes, de otras corrientes, se encuen-tran naciendo, y son más atractivos a las nuevas gen-eraciones. Si no se producen fuertes transformaciones y cambios estructurales, el Partido en "declive" enfrenta se-rios problemas. Uno de los elementos que más pareciera influir y acelerar el desgaste de un Partido, es su permanencia en el poder. El "desgaste del poder" es el precio que debe pagarse por el éxito. El mantener por mucho tiempo o muy fuertemente el poder, trae a la larga las mismas consecuencias de acortar el ciclo de vida del Partido. A menos que los dirigentes tengan claro, completamente claro el concepto de "ciclo de vida", y adopte en cada etapa las acciones adecuadas, se transformen y adapten a los tiempos actuales, las consecuencias puede ser bastante malas. La comunicación con las bases, por me-dio de inteligentes planes de mercadeo, desarrollados con competencia por expertos en mercadeo político es la única que puede extender el ciclo de vida. En el marco de la comunicación en el cual se desarrollan hoy la mayoría de los actores políticos y gubernamentales,

MERCADEO POLÍTICOes necesario contar con una visión estratégica adecuada que sin ignorar la importancia de los contenidos sustan-tivos del proceso político, sea capaz de hacerlas llegar al electorado de una forma atractiva y entendible. En América Latina las campañas se caracterizan por la carencia de un enfoque integrador; de allí que se pro-ponga una concepción de mercadeo político apoyada en un eje estratégico que coordine tres niveles de plant-eamiento y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional y la estrategia publicitaria.

NIVELESESTRATÉGICOSDELMERCADEOPOLÍTICOEl mercadeo político es un conjunto de técnicas de investigación, planificación gerenciamiento y comu-nicación que se utilizan en el diseño y ejecución de ac-ciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o de difusión institucional de un Partido o Movimiento Político. El campo de actuación de esta disciplina se caracteriza por su mediatización y la video-política. La mediatización, quiere decir que la actividad política tiene su epicentro en los medios masivos

de comunicación. La video-política, que esta área está dominada por la imagen y las herramientas de comuni-cación audiovisual.

El mercadeo político es una compleja disciplina estra-tégica que combina el trabajo interdisciplinario de diver-sos especialistas (politólogos, comunicadores sociales,

publicistas, demógrafos, estadísticos sociales, expertos en opinión pública, infotecnólogos, entre otros) en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Estos tres niveles son:

-Estrategia Política (EPO) -Estrategia Comunicacional (ECO) -Estrategia Publicitaria (EPU) Cada uno de estos tres niveles estratégicos tiene su pro-pio campo de acción: -Estrategia Política: Diseño de la Propuesta Política -Estrategia Comunicacional: Elaboración del Discurso Político.-Estrategia Publicitaría: Construcción de la Imagen Política. Estrategia Política: El diseño de la Propuesta Política. En este primer nivel de la estrategia se define la propu-esta política o sea el “Que decir”.

Para ello, el Candidato y su equipo debe contar con in-formación correcta y actualizada a fin de decidir acert-adamente que proponer al electorado.

Para llevar a cabo dicha tarea, existen diversas herrami-entas técnicas entre las que se destacan.

1. Diagnóstico Estratégico: Se debe determinar cuáles son los principales problemas que aquejan a la sociedad y los cursos de acción alternativos para su solución.

2. Mapa Político: Presenta el conjunto de actores so-ciales que integran el escenario de la contienda (Candi-datos, Partidos, Electorado, correlación de fuerzas, po-tenciales alianzas, etc).

3. Red Motivacional del Voto: Analiza cuales son lasmotivaciones electorales más latentes, sean estas mani-fiestas o no.

4. Estrategia de Posicionamiento: Decide cual es la for-ma más aconsejable de posicionar al Candidato de cara a la elección, considerando las fortalezas y debilidades propias y aquellas de los demás candidatos.

MERCADEO POLÍTICO5. Análisis Internacional: Enmarca el proceso electoral en el contexto internacional. Estrategia Comunicacional: La elaboración del Discurso Político. La elaboración de una propuesta política inteligente es es-encial en el marco de la disputa electoral, contar con buenas ideas no garantiza necesariamente el éxito de una campaña. En la historia reciente de América Latina existen numerosos ejemplos de sólidas propuestas políticas que a la hora de ser elegidas no fueron tenidas en cuenta por el electorado. El Candidato debe superar la fase del diseño de la propu-esta y encarar en forma anticipada y sistemática la elabo-ración del discurso. Así, quien se preocupe por los aspec-tos formales y no formales de la transmisión del mensaje político, aventajará a quien no tenga en cuenta la impor-tancia de las herramientas comunicacionales al momento de llegar a los votantes. Este nivel estratégico es la formación del discurso político y su transmisión efectiva y eficiente al electorado.

Un proceso importante en es este nivel es el de la comunicación. La comunicación puede definirse como un complejo intercambio de estímulos y señales que dos o más sujetos realizan mediante diferentes sistemas de codificación y decodificación de mensajes.

Estrategia Publicitaria: La construcción de la Imagen Políti-ca.

En este nivel se trata de traducir la propuesta en discurso y el discurso en imagen. El paso del primer nivel estratégico al segundo consiste en hacer comunicable un conjunto de ideas. La transición del segundo al tercero significa darle al mensaje un formato audiovisual atrayente, que recurriendo a las apelaciones emocionales, oriente la voluntad del vo-tante a favor del candidato: “el objetivo de la publicidad política es comunicar y persuadir”.

La función comunicativa es la que denota o transmite tex-tualmente el mensaje en su contenido explícito. Para ello presenta y describe en forma objetiva información referida

a hechos, situaciones, circunstancias o escenarios vincu-lados al Candidato y su propuesta política. Las formas modernas de publicidad política exigen un es-tilo directo y personalizado, que simplifique las argumenta-ciones y sea adaptable a destinatarios múltiples. La selec-ción y ejecución de una determinada estrategia publicitaria constituye un proceso complejo y dinámico que se ve con-dicionado por diversos factores:

o Recursos económicos o Coyuntura política o Evolución de las encuestas o Tradiciones comunicacionales del Partido o La personalidad del Candidato o La relación entre cuadros políticos y publicitarios o Las estrategias publicitarias de los demás candida-tos.

MERCADEO POLÍTICOESTUDIO DE CASO:

MERCADEO POLITICO BARACK OBAMA

Una de las mejores muestras del enorme poder y la bril-lante aplicación de los principios del mercadeo en la última campaña política en Estados Unidos, es un ejemplo de la forma en que debe hacerse el mercadeo.

Al igual que las empresas exitosas, como Microsoft o Ap-

ple, el éxito de la elección tuvo mucho que ver con el instinto de mercadeo que tiene el líder. En este caso el candidato a Presidente.

El carisma personal del candidato presidencial ganador, sus habilidades para hablar y escuchar al público, su con-tagioso positivismo y su singular biografía, fueron elemen-tos que atrajeron la atención de los votantes. Esto pese a que era una clase de producto de tipo bastante descono-cido y hasta poco apreciado en su país.

Convirtieron esos factores - positivos y negativos - intangi-bles, en soporte tangible. La cantidad de dinero recaudado para financiar la campaña no tuvo comparación en la his-toria. El monto de $639 millones en recaudaciones vino de pequeños donantes que dieron $300 dólares o menos. Una estrategia de producto masivo, no de producto selec-tivo, poco común en la actividad de recaudación de fon-dos, donde sucede exactamente lo contrario.

Estos resultados se consiguieron por el uso adecuado y oportuno de los medios de comunicación. En especial In-ternet, cuyo uso inteligente y oportuno, jugó un papel im-portantísimo en la atracción de votantes.

Mercadeo Político e Internet

Aunque no ha sido el primero, Barack Obama ha sido el candidato más exitoso e inteligente haciendo uso intensivo del Internet en su campaña electoral, que lo llevó a ser presidente electo de los EE.UU. Por un lado atrajo a gente joven y primeros votantes, a la vez que consiguió recaudar sumas increíbles, no solo - como es tradicional – de ricos y famosos, sino de millones de pequeños contribuyentes. El sitio web de Obama (barackobama.com) muestra en su

MERCADEO POLÍTICOprimera el slogan de campaña "El cambio puede ocurrir", y abajo un espacio para dar donaciones de $30 dólares en adelante. En la parte superior de la primera página había una opción para entrar evitar la donación, y se lle-gaba a otra muy simple donde había un corto cuestionario y enlace a una docena de redes sociales del candidato.

Nada de animaciones flash ostentosas, directo y al grano: "si cree en el cambio mande plata". Y como esto le cos-tará algo, vote por mí. Algo terriblemente "Amerikaner" dirigido a las grandes mayorías, que por lo general no vo-taban. Un mercado objetivo muy bien estudiado, que tuvo como meta reducir la abstención enorme de las últimas elecciones del país del norte.

Por ser un medio interactivo la Web tiene la ventaja - so-bre los medios masivos tradicionales - que la campaña de Obama pudo tener retroalimentación permanente y directa de los votantes. La incitación a participar - si podemos (ganar) - era un reto para que los aficionados a dar opin-iones y participar en las redes sociales, se sintieran com-prometidos con un candidato joven que le prometía "es-cucharles".

Las redes sociales, los e-mail, y los mensajes SMS ju-garon un papel importante para atraer a los votantes a involucrarse con el primer candidato afroamericano, que se postulaba a la presidencia, en un país, en el cual la discriminación racial ha sido ha sido una de sus caracte-rísticas. El marketing político ya no será igual en el futuro, al menos en los países desarrollados.

LOGOTIPOS, MERCHANDISING E INFOMERCIALES PARA ALCANZAR EL MERCADO META.

El logotipo de la campaña fue –al parecer- basado sobre una “O”, de Obama. Esta letra daba la impresión de un solo amaneciendo sobre un mar de franjas rojas, de la bandera americana. Otra ingeniosa inclusión en el plan de mercadeo fueron los que no se utilizaban casi ya los infomerciales de 30 minutos, lanzados la última semana de campaña electoral. Toda una obra de arte de mercadeo político creada y dirigida por verdaderos y actualizados profesionales del mercadeo.

ElmensajedeObamaalcanzóatodoslosciudadanos.Éldirigido su mensaje más allá de los votantes probables. Construyó una enorme coalición de votantes por primera vez. Alentaron a votar temprano por los Demócratas para alentar a los indecisos - que siempre votan por el ganador - y motivar positivamente a sus seguidores el día de las elecciones.Demostraron un profundo conocimiento de los votantes (compradores) tempranos y tardíos, a los cuales había que conducir adecuadamente hacia las urnas. Y este prin-cipio - conocido y no practicado generalmente de mer-cadeo - no fue el único que siguieron a la letra quienes tuvieron a su cargo el mercadeo del ganador de las elec-ciones.

Al tratar a su competencia, siempre les mostró respeto. Primero a H. Clinton y luego a McCain. Su campaña de refutar las críticas hostiles en una biografía, punto por punto, antes de que la atracción adquirida. La publicidad negativa hecha por sus opositores fue contrarrestada rápi-damente, no sólo en anuncios en que aparecia el candi-dato, sino también en la Internet.Una estrategia clara y tradicional

MERCADEO POLÍTICOLa estrategia de esta campaña - sacada de libros de texto - se centró en conseguir penetrar aquellos Estados en que en las elecciones anteriores las había ganado el partido Republicano. Invirtió tiempo y dinero en los “mercados” de votantes con potencial de voto, para convertirlos en seguidores. Siguiendo el principio de dividir para ganar, atrajo a su lado prominentes personalidades del partido contrario.

Su equipo de mercadeo contó siempre con una sólida administración, que tuvo una sola meta, la cual nunca tuvo disensión que trascendiera al público. El Plan de Mercadeo - en este caso - debe haberse seguido al pie de la letra y naturalmente debe haber sido lo suficientemente flexible para adaptarse a las circunstancias.

Al igual que cualquier gran marca, el nombre Obama supo crear confianza en los votantes.

Ahora, como cualquier marca o producto, tiene que cumplir las promesas hechas con un inteligente y efectivo mer-cadeo. De lo contrario, como se ha visto con productos y candidatos, en corto tiempo los compradores se verán frus-trados y abandonarán el barco. Esto para que no se cumpla el dicho tan utilizado por la gente de mercadeo: “Nada mata a un buen producto más rápido que un buen marketing”.

MERCADEO TURÍSTICO

El turismo comprende el conjunto de actividades realiza-das por aquellos que viajan y se hospedan en lugares diferentes al de su habitual entorno durante un periodo de tiempo consecutivo e inferior a un año y con fines de ocio, entretenimiento, por negocios etc.Valedecirentoncesqueelmarketingturísticoesuncon-cepto que si bien parece ser restringido al turismo, abar-ca un mundo muy amplio dentro de éste: alojamiento, agencias de viajes, transporte, espectáculo, restaurantes, guías, traductores, tours, parques, museos, etc. Sin contar instituciones públicas que difunden y fomentan un destino turístico.Dentro de este complejo universo, podríamos delinear básicamente el concepto de marketing turístico a través de

algunas características que le propias:• Elintercambiodeinformaciónconelturista.• Consultartarifas• Hacerreservas• Realizarpagos• Consultare informarseacercadeldestinoysusatracciones turísticas.• Consultarlosnivelesdeocupación• Consultar las características de las posibles op-ciones de alojamiento• Mayorsegmentaciónopropuestasturísticas• Estarconstantemente informadoacercade,pro-mociones, nuevos paquetes, destinos, medios de acceso y alojamientos por medio de boletines electrónicos

MERCADEO TURÍSTICOESTUDIO DE CASO: ISLA MÁGICA SEVILLA Isla Mágica, en Sevilla, es el primer Parque Temático del

mundo situado en el casco urbano de Sevilla. Ocupa una extensión de 364.711 metros cuadrados, y se ha consoli-dado como un producto de ocio con una alta capacidad de atracción. Isla Mágica recrea el ambiente y la sociedad del sigloXVI,épocaenlaquesevislumbraeldescubrimientode nuevos mundos explorados por pioneros españoles.

Parques de atracciones y temáticos

Fecha: desde 2 de abril de 2011 hasta 8 de enero de 2012

Lugar: Isla Mágica

Horario: el horario de apertura es a las 11 h. (excepto en campaña de Navidad, donde el parque abre a las 12 h.). El horario de cierre varía en función de la época del año.

Precios: temporada alta: adultos (de 26 a 59 años) 29 €, jóvenes (de 13 a 25 años) 23 €, niños (de 5 a 12 años) y senior (a partir de 60 años) 20 €. Temporada baja: adultos 25 €; jóvenes 20 €, niños y senior 18 €. Menores de 5 años, gratis. Precios especiales para gru-pos y discapacitados.

Web: http://www.islamagica.es

Edad recomendada: Todas las edades

Isla Mágica es uno de los parques temáticos más impor-tantes de la geografía andaluza. En él se puede disfru-tar de numerosas atracciones ubicadas en ocho zonas temáticas relacionadas con la historia de las civilizaciones.

La zona Quetzal es un lugar para descubrir el mágico mundo de los mayas a bordo de atracciones tan impresio-nantes como el Ciklon.

En Puerta de América se encuentra la gran montaña rusa de agua Anaconda y en Amazonia se alterna la velocidad trepidante que alcanza el Jaguar, con la tranquilidad de un paseo en llama para los más pequeños.

La Guarida de los Piratas es un espacio de barriles, tab-ernas, barcos y motines a bordo, mientras que Sevilla, Puerto de Indias es una zona de paseo por la época del Descubrimiento de América. La fuente de la Juventud rep-resenta un mundo de fantasía y colorido para los niños. Allí se pueden encontrar "miniaturas" de las grandes atracciones del parque y espectáculos infantiles.

Las últimas novedades en tecnología y diversión se en-cuentran en El Dorado. Allí podemos encontrar montañas rusas virtuales, una pantalla semiesférica gigante y un nuevo concepto de realidad virtual denominada 4D, para disfrutar con los cinco sentidos. Todas estas zonas tema-

MERCADEO TURÍSTICOtizadas cuentan con restaurantes, tiendas y espectáculos diseñados para la ocasión en los que poder seguir dis-frutando de esta visita a mundos cercanos o lejanos, pero sobre todo mágicos.

El parque se convertirá en el espacio con mayor núme-ro de espectáculos y animaciones de calle en el verano de Sevilla con más de 34 representaciones diarias. Isla Mágica ofrece a los visitantes de todas las edades una completa y variada oferta de animación y espectáculos, concebidos para que los espectadores de cualquier edad participen en ellos de una manera activa.

En esta temporada de verano, se han vuelto a renovar y a ampliar, dándoles de nuevo un papel protagonista a los visitantes. De hecho, Isla Mágica se presenta como uno de los mayores espacios de animaciones y espectáculos de Sevilla, con más de 34 representaciones diarias. Estas cifras son posibles gracias a actores y actrices, técnicos de espectáculos de luces, sonido, maquinaria, escénica, etc. Más de 100 personas que trabajan cada día para que la oferta de las actuaciones de Isla Mágica sea una de las más amplias de la ciudad.

Además, los fines de semana Isla Mágica amplía su oferta con pases extraordinarios y colaboraciones especiales de grupos, bandas musicales u organizaciones de todo tipo que ven el Parque como una magnífica alternativa para darse a conocer. Y es que, con el objetivo de llegar a to-dos los visitantes,

Isla Mágica cuenta con espectáculos y animaciones de lo más variado. De esta forma, se dan representaciones en el Corral de Comedias de Isla Mágica que son ideales para los más pequeños, mientras que otras harán las deli-cias de los adultos y de los clientes turísticos procedentes de fuera de Andalucía.

Los espectáculos que se han estrenado esta temporada estival son: “Cenicienta” en El Corral de Comedias, un entremés delirante con madrastras viles y despiadadas, principies azules, hermanastras horripilantes y una dulce sirvienta que se convertirá en princesa por un día; “Cocer-to Grosso”, en el Circo del Cóndor, un espectáculo musi-cal interpretado por artistas internacionales y bellísimas

marionetas, y “Pulgarcita”, una obra basada en el cuento de Hans Cristian Andersen, adaptada especialmente para los visitantes más jóvenes. Además de la oferta habitual de espectáculos este verano también se podrá disfrutar de un gran espectáculo de Magia en El Fuerte con “ Hector el Asombrador”, y las noches de los sábados “ Las Noches Flamencas de Il Porto” un espectáculo flamenco con baile y música en directo que amenizará las cenas del Restau-rante Il Porto en Sevilla Puerto de Indias.

OFERTAS DE ISLA MAGICA:Isla Mágica oferta a sus clientes Paquetes de Hotel + En-tradas a Isla Mágica, con 42 hoteles de Sevilla y su en-torno. Asimismo en verano se ponen en marcha grandes promociones, apoyadas por Prodetur (Diputación de Se-villa) y Turismo Andaluz, con importantes operadores tu-rísticos a precios muy económicos; Entrada + Hotel ( 2 adultos + 1 niño).

MERCADEO TURÍSTICOPases de temporada:

El pase de temporada de Isla Mágica, permite a su po-seedor disfrutar de toda la oferta de atracciones y espec-táculos que ofrece el Parque. El precio especial para los Trabajadores y sus familias es de:

Adulto: 77 Euros Infantil (5 a 12 años) / Senior: 42 Euros

Cada Trabajador tendrá derecho a su propio pase y pases adicionales para sus familiares (padres, hermanos o hi-jos) para lo que habrá de presentar su DNI y carnet o documento acreditativo de Trabajador, así como DD.NN.II., en su caso, y del libro de familia u otro documento que acredite la condición de parentesco entre el socio y sus acompañantes.

En el supuesto de que la unidad familiar comprara cua-tro pases de Temporada en un mismo acto de compra el quinto y sucesivos tendrán un precio especial de: 63 Eu-ros el pase de Adulto y 33 Euros el pase de Niño/Senior. Deberán adquirirse en las taquillas de Isla Mágica con la presentación de la SOLICITUD de Pase de Temporada selladaporUNIVERSIDADDESEVILLAopresentandoelcarnet de Trabajador y documentos acreditativos de sus familiares.

El Pase de Temporada tiene otras muchas ventajas:

Parking Gratis Tiendas 10% de descuento en todas las tiendas del Parque. Restaurantes: 10% de descuento en algunos res-taurantes ClubdePasesdeTemporadaenlaVentadelPu-erto. Un espacio exclusivo para los poseedores de Pase, con aire acondicionado, prensa, mesas de juego, donde descansar y relajarse. Descuentos del 10% en las Comuniones y Cumpleaños.

OTRASVENTAJAS:

ACCESO GRATUITO a WARNER BROS PARK en Madrid, PORTAVENTURA enSalou, PARQUETERRAMITICA de Alicante, TIBIDABO en Barcelona, FAUNIA en Madrid, y Gardaland en Italia.

El acuerdo de acceso gratuito únicamente permite el ac-ceso. El Titular del Pase no tendrá derecho a ningún otro beneficio definido para los titulares de cada Parque.

FABULOSOS DESCUENTOS

EL PALACIO ANDALUZ.- Descuento de más de un 55% en espectáculos flamencos con cena familiar

PARQUE DE ATRACCIONES DE ZARAGOZA.- Oferta 2 x 1 en la adquisición de entradas

DINÓPOLIS.-Oferta2x1enlaadquisicióndeentradas

CRUCEROS TORRE DEL ORO.- 50% de descuento en “Paseo Panorámico” de 1 hora ( niños menores de 14 años gratis al venir acompañados por un adulto de pago).- 25% de descuento en excursión a Sanlucar de Barrameda

CITY SIGHTSEEING.- 50% de descuento en los auto-busesturísticosSEVILLATOUR

ZOOMARINE.- 25% de descuento en la entrada

LUSIBERIA.- 25% de descuento máximo 4 entradas

MERCADEO TURÍSTICORENFE.- 20% de descuento en billetes de Trenes Regionales de Andalucía para titulares mayores de 12 años.

AUDITORIO.- 20% de descuento en conciertos y actividades coproducidas entre Auditorio e Isla Mágica celebradas en el Auditorio de Sevilla. 10% de descuento, si son sólo organizadas por Auditorio

PALENQUE.-AccesogratuitoalasactividadesenlaSaladeFiestasdeVerano.15%dedescuentoenlosconciertosorganizados por el Palenque.

TEATRO CENTRAL.- 2.00 Euros de descuento sobre el precio de la entrada. (Excepto ciclo flamenco)

CIUDADDELASARTESYLASCIENCIASDEVALENCIA.-10%dedescuento.Máximo4entradas.

HOTEL ALCORA 30% de descuento sobre su tarifa de empresa.

BAÑOSARABESDESEVILLA:10%dedescuentosobretarifaspublicadas.

CLINICABAVIERA.-Ofertaespecialparatitularesyfamiliaresdirectosenconsultaseintervenciones.

ROBLES.- Menú degustación en Robles Placentines: Adultos 21 Euros y Niños menores de 12 años. 15 Euros. Un niño gratis por cada dos adultos (Oferta válida mínima 2 adultos)

MERCADEO DE SERVICIOSESTUDIO DE CASO: ANDRÉS CARNE DE RES

Andrés carne de res es un restaurante que no solo de a caracterizado por su cocina, creatividad, presencia en el mercado, crecimiento sino por su enfoque altamente direccionado al cliente tanto interno como externo, y en procesos de logística y retro logística, concepto un tanto nuevo ya que solo se conoce o se implementa para pro-ducto tangibles pero no en intangibles.

Dentro de los aspectos que ha conllevado a ACR a con-solidar un modelo organizacional sólido y con conceptos clave hacia el perfeccionamiento directivo encontramos:

1. Creatividad innovación y desarrollo: son el es-queleto de esta compañía, fundamentales para el sano y sostenido desarrollo de la compañía, dentro de este restaurante siempre hay una forma diferente de sorpren-der al comensal, aun así sin importar si es un comensal frecuente, quienes en algunas ocasiones afirman tener cada vez una experiencia diferente y única, Andrés carne de res tiene muy claro que la única manera para perdurar en el mercado es mediante la innovación.

2. El cliente como única razón de ser y existir: la dura-ción o longevidad de una compañía depende de que tan di-reccionada este la compañía, en cumplir las necesidades y expectativas sobre el producto y servicio ofrecido, siempre buscando superar dichas expectativas y en algunos casos sus propios sueños, y sus necesidades ocultas.

ACR es una compañía que no se identifica especialmente por ser una compañía altamente rentable, pero si por su alto servicio e innovación que ofrece a sus comensales, en resumen podríamos decir que el lucro no lo es todo en una compañía sino el saber hacer bien las cosas (know-how).

MERCADEO DE SERVICIOS3. Aprendizaje continuo o perpetuo: una compañía líder significa estar inmerso en un proceso de constante aprendizaje, tener voluntad abierta para cambiar, mente generosa para reconocer los errores e inteligencia aguda para aprender de ellos. ACR es una compañía que está en un continuo cambio y a la vanguardia de un mundo globalizado, no solo enfocado a sus clientes sino también a empleados, accionistas y proveedores.Esta compañía no solo se preocupa por estar al día y aprendiendo de sus clientes, sino que se encarga de transmitir esta información a sus colaboradores mediante capacitaciones continuas en varios y amplios temas des-de temas tecnológicos hasta procesos logísticos de sus proveedores y muchos más.

4. Valor agregado, punto de diferenciación: El áreageográfica en donde se ubica ACR es la que más densi-dad de restaurantes presenta en la sabana de Bogotá y, probablemente, en Colombia. La mayoría de los restau-rantes en esta zona geográfica comparten la misma car-acterística en cuanto al menú con la diferencia que ofrecen precios más bajos, y tiene un muchacho el cual banderea un trapo rojo para llenar sus establecimientos, mientras ACR está a reventar con algo mas de 2000 comensales. Esto se debe a que ACR es más que un restaurante, bar y bailadero, no solo se dedica a vender comida y un ex-celente servicio (top of maind) con un estilo único lleno de locura y magia. Por eso el cliente no solo está dispuesto a pagar más sino que también a llenarlo.

Para 'fabricar' este producto/servicio que vende el restau-rante, el trabajo en equipo de sus meseros, actores, rec-reasionistas infantiles que en muchos casos se encargan de nuestros hijos mientras algunos se encargan de pasar una grata tarde sin la molestia que de hijos, Es funda-mental. La confusa decoración indispensable, la presencia de Andrés Jaramillo insustituible, todo esto para lograr una fidelizacion y un espacio en los corazones (top of Heard) de sus comensales.

5. El control de los procesos de atención al cliente: tiene totalmente claro que así como hay control en los procesos de producción también hay que implementarlos en el servicio teniendo en cuenta los siguientes aspectos.

1.- Determinación de las necesidades del cliente2.- Tiempos de servicio3.- Encuestas4.- Evaluación de servicio de calidad5.- Análisis de recompensas y motivación

6. Pasión por lo que se hace: un concepto empre-sarial puede ser muy llamativo y solido, su desarrollo muy competitivo y profesional, pero en un mundo globalizado si no hay pasión y compromiso por lo que hace hay poca probabilidad de triunfo, la pasión que se deposita en los clientes, en los detalles, en su servicio, por la experiencia en definitiva es el pilar más importante de esta compañía, pero no solo tenerlos sino también saberlos cultivar en sus colaboradores y conformar un gran equipo de trabajo el cual funciona casi que en armonía y fluidez.

MERCADEO INTERNACIONALESTUDIO DE CASO: JUAN VALDÉZ

Juan valdez:

Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez®CaféenlaciudaddeBogotáD.C.

A partir de 2004, Procafecol S.A. inició el proceso de ex-pansióndetiendasJuanValdez®Caféenciudadesdifer-entes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, inició la distribución de losproductosJuanValdez®atravésdenuevoscanalesde distribución como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinánica le permitió a la Compañía llegar con los productos de café premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo.

El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional paraJuanValdez®.Esteañomarcóunhitoparalamarcatras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecua-dor; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tien-dasJuanValdez®Caféalpúblicodenuevosterritorios

ofreciendo lo mejor del café premium colombiano. tomado de: http://www.juanvaldezcafe.com/index.php/page/show/35/menu_internal "Pero para que una empresa desarrolle estrategias globales requiere una serie de cualidades, de forma tal que éstos puedan ofrecer ventajas competitivas respecto a otras em-presas. Pese a estos debe hacerse notar que ésta es una condición necesaria, pero no suficiente, pues se requiere además que la empresa esté suficientemente capacitada en aspectos organizativos, capacidad financiera, capacidad comercial y experiencia de la empresa, para así poder im-plementar la condición de ventaja competitiva."

Salazar Carvajal, Renne Orlando (Author). Colombia: estrategias de marketing en un entorno globalizado.

, , Argentina: El Cid Editor | apuntes, 2009. p 7.http://site.ebrary.com/lib/bibliotecaeansp/

Doc?id=10316519&ppg=7

La lectura indica que una organización posee un mercado internacional si sus productos se comercializan en 2 o más paises, de esta manera Procafecol S.A. ingresa al mer-cado internacional desde el 2006 innaugirando su primera tienda en Espña.El proceso del Marketing Internacional es similar al pro-ceso del Marketing normal, simplemente su implementación es de caracter globlal, por ende el estudio, el análisis del mercado, el posicionamiento del producto o la marca Juan valdez en este caso, la fijación de precios y la selección de plazas dependeran del entorno global.

De esta manera, Procafecol S.A. nos muestra su Plan de expansión, el cual demuestra que en primera instancia, las tiendasJuanValdez,tienenpresenciaenvariospaisesdelmundo como Chile, Ecuador, España y otros.

El modelo de expansio de la compañia implementa la es-tructura de las franquicias, cuyo modelo está potencial-

MERCADEO INTERNACIONALmente inclinado hacía la búsqueda de una cobertura global con el fin de satisfacer las necesidades de un buen café al rededor del planeta.

En dicho plan de expansión, Procafecol S.A. expone las ventajas de su empresa en cabeza de su marca Juan val-déz como son:

Marca: Con un reconocimiento de aporximadamente 60 años.

Calidad: Café Colombiano, el mejor café del mundo, esté grano rojo, originario del medio oriente, fuente de inspiración de mitos y leyendas, llegó a Colombia y por obra de los dioses se perfeccionó, Colombia y sus car-caterísticas climáticas han hecho de este grano un delicia codiciada por el undo entero, esta euna ventaja que no se puede dejar de apreciar.

Responsabilidad social, gran ventaja competitiva sobre todo para los mercados verdes y sociales, mercados en furor en lo largo y ancho del planeta.

La figura de Franquicia, hace que el noegocio sea rent-able, propone la globalización de costos, precios, plazas, unificación de imagen comercial para cada punto y lo me-jor de todo, el respaldo de una marca posicionada que hace que las demás tiendas competidoras como starbucks intenten copiar sus modelos.

Procafecol S.A. es un gran ejemplo del uso de las her-ramientas y teorías del Marketing Internacional, el estudio geográfico, la fuerza de su marca, el reconocimiento in-ternacional de un producto como el café colombiano y la necesidad global del ser Humano por estar despierto.

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CONCLUSIONESEn el ambiente empresarial nos está muy establecido esta idea (especialmente, en empresas industriales); ya que algunas organizaciones están orientadas todavía al pro-ducto y a las ventas, pretendiendo que continúe la teoría del mercado de masas. En contraposición al mercado de masas, tenemos la idea sostenida por Levitt: la individual-ización y la segmentación del mercado donde los clientes adquieren su propia personalidad para ofrecerles lo que verdaderamente necesitan.

Otro aspecto a destacar es el efecto que tiene la globalización, un factor importante a la hora de de-cidir el enfoque aplicable a nuestro producto. De esta manera, las relaciones cliente-proveedor se vuelven más estrechas, conociendo hasta factores culturales, sociales, económicos... que tiene el país o área de desarrollo en la que actuaremos. Así, el cliente actúa como una fuente de información de la que obtenemos conocimientos apli-cables a nuestra empresa para un desarrollo positivo y distinguido frente a nuestra economía.

Es importante decir que la vida del marketing está en un progresivo desarrollo, a pesar de ser un área poco aplicada en el mundo empresarial. Quizá sea por ello, por lo que las investigaciones realizadas son mayores en este ámbito que en muchos otros.

Una compañía electoral es extremadamente im-portante tener una buena visión de conjunto y poder ar-ticular lo mejor posible cada una de sus partes.

Hay que hacer participar a todos los elementos del conjunto en una lógica común y debe lograrse que las piezas se integren y se apoyen mutuamente.

Es importante recordar los ejes estructuradores de la lógica política de una campaña. Para que el candi-dato, en todo momento y sin dudar, pueda precisar para qué contrata cierta encuesta de opinión pública, o porqué quiere cierto tipo de publicidad política. El marketing electrónico es una nueva forma de Marketing con un crecimiento explosivo. La clave para el éxito es encontrar nuevas e innovadoras formas de utili-zación de la tecnología para desarrollar negocios. Cada

empresa debe encontrar sus propias respuestas respecto a cómo conjugar su realidad interna con este nuevo am-biente en el cual debe interactuar. Internet es en este momento una necesidad competitiva, no una opción para las empresas. El comercio electrónico lleva ya bastante tiempo entre nosotros. Internet está contribuyendo ya y lo hará aun más a su extensión y popularización, tanto en el ám-bito de las empresas como en el de los consumidores finales.

El comercio electrónico es la clave para la competitividad de las organizaciones.

El comercio electrónico no ha de ser entendido como un reto tecnológico sino de negocio, por el que las empresas optimizan sus procesos y las relaciones con sus interlocutores comerciales mediante la aplicación de las tecnologías en las transacciones comerciales que fluyen entre ellas.

La industria turística, que ha de ser considerada como el fenómeno más determinante del cambio económi-co, social y cultural de los pueblos, debe ser contemplada como una gran oportunidad para los mismos y analizada en sus consecuencias, para que en ningún caso se con-vierta en una amenaza rechazable. El Marketing Turístico se ha convertido en una de las herramientas más efectivas y de mayor uso en la Gestión de un destino turístico. Puede definirse como el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen, mediante el desarrollo de bienes y servicios.

El éxito de la empresa, depende de mezclar sa-biamente las cuatro variables que producen el mayor im-pacto, Mix del Marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción. Al mirar esta historia puedo analizar que la meta principal de Mandela no era la presidencia era la unión de un pueblo, de un país, que estos dejaran sus deferen-cias raciales y pudieran convivir como uno solo.

CONCLUSIONES Para esto el tubo que realizar una auto evaluación, auto conocimiento, mirar obstáculos y convertirlos en for-talezas y vincula a muchas personas para lograr sus objetivos.

El tiempo no fue un obstáculo, por el contrario lo aprovecho incluso en la cárcel donde logro su titulo profe-sional, este fue convertido en fortaleza y le colaboro con su plan de vida.

La implantación del marketing en su proceso a la presidencia y a la unión de la nación le colaboraron en todos sus aspectos pues quiso vender una idea la cual fue aceptada, manejo diplomáticamente sus compatriotas para lograr la unión que el quería.

El marketing social es mucho más que publicidad, antes que todo está el beneficio social que se pueda perseguir con cualquier campaña publicitaria.

Consideramos que la mejor publicidad y la más efectiva es la que se puede generar en el voz a voz y esto únicamente es posible con clientes satisfechos al 100%; de tal manera que las Organizaciones que practican el Mer-cadeo Social se fortalecen en el tiempo porque cada día generan relaciones redituables con sus clientes.

El principal beneficio que aporta el marketing social es la creación de imagen y un posicionamiento tanto de marca como de producto o servicio; de tal manera que la población consumidora siente a la Organización como un ente mas cercano a la sociedad. Es decir que con el tiempo los ojos del entorno la ven como una " empresa solidaria"

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