GUIA DE MERCADEO

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Guía de Mercadeo Social del Seguro Integral de Salud / Seguro Integral de Salud, 2009. GUÍAS TÉCNICAS / CAPACITACIÓN / SIS © Seguro Integral de Salud Jefe del Seguro Integral de Salud Luis Alejandro Manrique Morales Sub Jefe del Seguro Integral de Salud Esteban Martín Chiotti Kaneshima Gerente de Mercadeo Estela Roeder Carbo Asesoría Técnica Estela Roeder Carbo Revisión técnica Sonia Ruiz Escalante Pedro Ninaquispe Flores Consultor Raúl Choque Larrauri

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DAVID COTTLE

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IINNDDIICCEE Introducción..................................................................…………… 05 Tema 1: Concepto de mercadeo social…………………………….. 06 Tema 2: Diagnóstico del mercadeo social…………….................... 10 Tema 3: Formulación del plan de mercadeo.................................. 25 Tema 4: Acondicionamiento producto, precio y plaza.................... 37 Tema 5: La promoción en el SIS...................................................... 40 Bibliografía………………………………………………………………. 48

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¿CUÁL ES EL OBJETIVO DE LA GUÍA? La guía es una herramienta que permite brindar información científica y práctica del mercadeo social para ser difundida entre los profesionales y técnicos encargados de la implementación de acciones de mercadeo en el Seguro Integral de Salud (SIS).

¿A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDA LA GUÍA? Esta guía está dirigida para ser usada por los responsables de mercadeo de las Oficinas Descentralizadas del Seguro Integral de Salud y por el equipo de profesionales encargados de implementar acciones de mercadeo del SIS a nivel nacional.

¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENE LA GUÍA?

FLEXIBLE.- Esta guía tiene la posibilidad de poder utilizarse de manera completa y también por cada uno de los temas que se tratan.

ORIENTADORA.- El objetivo de esta guía es orientar todos los aspectos

que se deben tomar en cuenta para el desarrollo del proceso de mercadeo social del Seguro Integral de Salud.

INSTRUMENTAL.- Se establecen una serie de estrategias e

instrumentos que permitirán desarrollar acciones de mercadeo del Seguro Integral de Salud.

DIDÁCTICA.- Se exponen una serie de ejemplos que corresponden a la

realidad, sobre modelos y estrategias exitosas de mercadeo social aplicadas en el Seguro Integral de Salud.

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Introducción

El mercadeo es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas diseñados para llevar a cabo intercambios de bienes o servicios, con el fin de beneficiar a ofertantes y demandantes. La esencia del mercadeo son las transacciones o intercambios. En tanto el mercadeo social es un área específica del mercadeo, que se caracteriza y diferencia de otras áreas, justamente por su carácter social (no comercial) y por mercadear productos, servicios, ideas o valores. En nuestro caso los productos son el Seguro Gratuito y el Seguro Costo Mínimo. El mercadeo social es una disciplina que combina aportes de las ciencias sociales y administrativas. Busca influir en la conducta a través de la venta de ideas, servicios y productos, con el objeto de mejorar la calidad de vida del grupo objetivo y de la sociedad en general. El Seguro Integral de Salud (SIS) es un Organismo Público Descentralizado (OPD), del Ministerio de Salud, que tiene como finalidad proteger la salud de los peruanos que no cuentan con un seguro de salud, priorizando en aquellas poblacionales vulnerables que se encuentran en situación de pobreza y pobreza extrema. La Gerencia de Mercadeo es el órgano de línea encargado de programar, organizar, conducir, ejecutar y evaluar las actividades de promoción y mercadeo de la gestión institucional. A través de la Gerencia de Mercadeo se brinda información científica y práctica para los responsables de este componente a fin de que fortalezcan sus conocimientos sobre este importante tema, y lo pongan en práctica, la cual repercutirá en la población beneficiaria del SIS. En este módulo se presentan los aspectos más resaltantes e importantes del proceso de mercadeo social del SIS, a fin de que se tomen en cuenta en la práctica cotidiana.

Lima, abril de 2009.

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Tema 1

CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL

1.1 Definición de mercadeo Al Marketing también se le conoce como Mercadeo, Mercadología, Distribución, Comercialización o Mercadotecnica. De acuerdo a la Real Academia Española el término mercadeo es el conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al consumidor. El mercadeo es el análisis, planificación, control y puesta en funcionamiento de programas, diseñados para llevar acabo intercambios de bienes o servicios, con el fin de beneficiar a ofertantes y demandantes. El mercadeo tiene lugar siempre que una unidad social sea individuo o organización trata de intercambiar algo de valor con otra unidad social. De esta manera la esencia del mercadeo son las transacciones o intercambios. En esta acepción tan amplia, el mercadeo consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya finalidad es satisfacer necesidades y deseos humanos.

Etapas del mercadeo En el desarrollo de la sociedad se han generado una serie de etapas del mercadeo, las cuales detallamos a continuación:

Periodo Focalización del mercadeo

1920 - 1955 Concepto de Productos.- Se pensaba que productos nuevos, mejorados y promovidos por publicidad y la venta personal alcanzarían la rentabilidad para el promotor. Orientación hacia el producto foco de la organización.

1955 - 1965 Concepto de Mercadeo.- Organizaciones determinan necesidades y requerimientos de mercados objetivos, mientras se adaptaban a entregar la satisfacción deseada. Orientación al consumidor reemplaza al Producto.

1965 - 1980 Concepto de Mercadeo Expansión N° 1.- Los mercados se comienzan a segmentar.

1980 - 1990 Concepto de Mercadeo Expansión N° 2.- Mercadeo entra en la era de estar estratégicamente focalizado. Las marcas cobran importancia “mítica”. Un mayor énfasis se establece en nichos de mercado lo que crea la necesidad de una mayor estructura y mayor énfasis en planificación .

1990 al presente

Concepto de Mercadeo Expansión N° 3.- Esta es la era de alianzas estratégicas, con proveedores preferidos. Con el movimiento de calidad de lo 80 / 90’s totalmente aceptado se buscan alianzas que satisfagan estos principios. Estas sociedades se expandirán en el futuro.

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1.2 Definición de mercadeo social Mercadeo Social es una estrategia de cambio social para influenciar la aceptación, rechazo, modificación o abandono voluntario de un comportamiento por parte de una audiencia específica en beneficio de los propios individuos, de su comunidad y de la sociedad en su conjunto. El mercadeo social si bien parte de los fundamentos teóricos y técnicos del marketing comercial, su desarrollo específico le ha permitido definir su propio marco conceptual. El mercadeo social busca aumentar la aceptabilidad de una idea o causa social e inducir a comportamientos en ese sentido. Incluye a la vez las intervenciones que requieren de la participación activa de los usuarios a la que se dirige y las intervenciones para las cuales esta última no tiene que implicarse directamente. Por consiguiente es una estrategia para el cambio social que en un marco de planeación-acción, combina las técnicas de comercialización con la tecnología comunicativa. El mercadeo social se diferencia del mercadeo comercial únicamente por sus fines. El mercadeo social busca beneficiar a la sociedad en general y al grupo objetivo en particular, mientras que el mercadeo comercial busca también satisfacer a sus clientes pero con énfasis en el lucro de la organización productora. Dentro de la gestión de una organización, el mercadeo social aporta un enfoque de cómo influir en la conducta, ayudando a acondicionar servicios y productos a las necesidades y deseos de la población. Consecuentemente, el mercadeo social tiene un ingrediente educativo orientado a la población objetivo. La meta del mercadeo social es tanto el cambio de una idea o conducta adversa, como la adopción de nuevas ideas, conductas o productos. Las ideas y conductas son “el producto” a comercializar. Para Kotler el producto social puede ser una idea, práctica u objeto tangible.

PRODUCTOS DEL MERCADEO SOCIAL

IDEA (creencia, actitud, valor) PRODUCTO SOCIAL PRÁCTICA (Acto, conducta) OBJETO TANGIBLE

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La idea, a su vez puede asumir la forma de una creencia, actitud o valor. La creencia es una percepción que se sostiene sobre un asunto de hecho y no supone evaluación alguna. Las actitudes son evaluaciones positivas o negativas en torno a personas, objetos o ideas. Un valor es una idea general de lo que es justo o injusto. La práctica como producto social puede ser la realización de un acto o el establecimiento de un patrón modificado de conducta. El objeto tangible, también puede ser sujeto de comercialización como producto social, si se refiere a productos físicos de los que se puede servir una campaña.

1.3 Definición de mercadeo en salud El mercadeo en salud es la orientación administrativa que procura un proceso de intercambio entre usuarios y profesionales o técnicos de la salud, con el objeto de solventar necesidades o satisfacer deseos y expectativas en materia de salud. El mercadeo en salud es un proceso de ajuste basado en los objetivos y capacidades de una institución de salud mediante el cual ésta provee un determinado mix (producto – precio – plaza – promoción), a ciertos usuarios, a fin de satisfacerles los deseos y necesidades de salud de ellos y de sus grupos familiares dentro de los límites de un entorno cambiante. El mercadeo en salud es una filosofía, una orientación de la organización hacia el usuario y un cambio para la gestión sanitaria que implica la creación de un estado de máxima sensibilización hacia el usuario.

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1.4 Características del mercadeo en salud En un mercado concurren vendedores y compradores. En el caso de salud la demanda se conforma por el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto sanitario. En este marco las características del mercadeo en salud son las siguientes:

- Debe centrarse en el usuario.- Lo que significa que debe enfocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del público objetivo.

- Debe ser visionaria.- Debe articular en futuro que ofrezca un sentido claro de

hacia donde va el Seguro Integral de Salud.

- Debe ser fácilmente comunicada.- Los elementos centrales de la estrategia serán simples y claros, de modo que el público objetivo conozca claramente todos los aspectos del Seguro Integral de Salud.

- Debe ser flexible.- La esencia de la estrategia debería ser lo suficientemente

amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecuten. Como se puede apreciar el tema de mercadeo social en el campo de la salud tiene una aplicación muy importante y con beneficios para los usuarios de los servicios de salud.

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Tema 2

DIAGNÓSTICO DEL MERCADEO SOCIAL

2.1 DIAGNÓSTICO El diagnóstico es un procedimiento de identificación, acopio y análisis de información con un fin específico, relacionado a las características de una determinada organización, en este caso del Seguro Integral de Salud. El diagnóstico de mercado es un tipo de diagnóstico, orientado a lograr información útil para el mercadeo. Un diagnóstico de mercado debe contener como referencia investigaciones realizadas, encuestas a los usuarios del SIS, encuestas a los prestadores del SIS, la observación de los establecimientos de salud y otras que se considere de acuerdo al producto o servicio mercadeado. El diagnóstico de mercado nos permitirá conocer cuáles son las características del mercado, sus variables y las respuestas de los diversos segmentos de la población hacia los servicios de salud. La información obtenida servirá para el desarrollo del plan de mercadeo. Las variables que se analizarán en el diagnóstico son las siguientes:

Variable Descripción PRODUCTO Seguro Gratuito y el Seguro Costo Mínimo.

El servicio de salud, el personal que trabaja en ellos, la forma de atención y el local donde se presta el servicio.

PRECIO El valor percibido por usuarios y no usuarios sobre la atención del Seguro Integral de Salud, tomando en cuenta el costo económico, el costo de oportunidad (lo que dejaron de hacer), el costo en esfuerzo, el costo emocional (ansiedad, temor, etc.) frente al beneficio percibido.

PLAZA La composición de los usuarios y su comportamiento frente al servicio de salud, el punto de vista de los no usuarios, la importancia de mi competencia, mis puntos de prestación del servicio.

PROMOCIÓN Las estrategias de información, comunicación y educación empleadas, su eficacia, los mensajes y medios utilizados, las relaciones con la comunidad e instituciones locales, la respuesta de la población. En el Seguro Integral de Salud es necesario difundir los tipos de seguro que se ofrecen y cuáles son los servicios y productos que cada uno cobertura.

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El diagnóstico de mercado debe cubrir algunos componentes que le permitan analizar el comportamiento del mercado de los servicios de salud. En cada componente encontraremos información útil para comprender la oferta (los servicios) y la demanda (la población). En el diagnóstico de mercado el macroambiente es el contexto o ambiente externo de los servicios de salud que van a ser mercadeados. Comprende todos aquellos factores que están fuera del control de la red de servicios y establecimientos de salud. Estos factores afectan tanto a los servicios de salud como a la competencia. Del mismo modo, afectan la situación de la población. En este componente ubicamos los siguientes afectados:

Socioculturales.- Como las creencias, estilos de vida, valores sociales, formas de educación y comunicación, gustos, organización familiar, estructuras sociales, roles de género, etc.

Demográficas.- Como los grupos de edad, distribución geográfica, sexo,

natalidad, entre otros.

Económicos.- Como los ingresos de la población, grupos económicos, grupos de pobreza y extrema pobreza, empleabilidad, producción, capacidad de gasto de la población.

Salud.- Como la situación de salud de la población, las prioridades

regionales en salud, perfil epidemiológico, grupos de riesgo, enfermedades prevalentes entre otros.

En el microambiente se refiere al escenario de actuación de la red de establecimientos y servicios de salud. Incluye tanto a los establecimientos y servicios de salud del MINSA y de la competencia, como a la comunidad local que demanda estos servicios.

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Aspectos a ser observados por variable de mercadeo Los aspectos que se deben tomar en cuenta por cada variable de mercadeo son las siguientes:

VARIABLE DE MERCADEO ASPECTOS A SER OBSERVADOS

PRODUCTO/ SERVICIO Constituido por el servicio del Seguro Integral de Salud. Los recursos humanos involucrados, la provisión del servicio.

- SEGURO GRATUITO - SEGURO COSTO MÍNIMO - Equipamiento - Infraestructura - Personal - Accesibilidad y señalización - Atención

PLAZA Entendida como el mercado de servicios de salud en el ámbito, y los puntos de prestación del servicio del Seguro Integral de Salud.

- Ubicación de los establecimientos donde se oferta el Seguro Integral de Salud

- Vías y medios de comunicación - Servicios de salud que operan en la zona, ventajas

y desventajas comparativas

PRECIO Las formas de financiamiento que existen en el Seguro Integral de Salud. El seguro subsidiado y el seguro de costo mínimo.

- Seguro gratuito - Seguro costo mínimo (Cuánto es el costo) - Políticas de precios, explícitas e implícitas - Costo de oportunidad - Costo de esfuerzo - Costo emocional

PROMOCIÓN Las estrategias y medios utilizados para dar a conocer el Seguro Integral de Salud, las campañas educativas comunicacionales, tendientes a incrementar la demanda del SIS.

- Actividades o eventos programados por el establecimiento.

- Actividades para difundir deberes y derechos ciudadanos en salud.

- Material de promoción existente. - Directorio de organizaciones de base, líderes

comunales, dirigentes de mercados, representantes de micro empresas, fábricas, etc.

- Identificación de agentes comunitarios de salud, promotoras de salud, voluntarios del Seguro Integral de Salud, etc.

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ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: SEGURO GRATUITO Y SEGURO SEMI SUBSIDIADO - ¿Cómo se enteró de la existencia del SIS? - ¿En el acto de afiliación le informaron sobre la cobertura del seguro? - ¿Qué productos y servicios son los más demandados del Seguro Gratuito? - ¿Qué productos y servicios son los más demandados del Seguro Costo

Mínimo? - ¿Qué productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro

Gratuito y por qué? - ¿Qué productos y servicios son los menos demandados o utilizados del Seguro

Costo Mínimo y por qué? - ¿Satisfacen los servicios y productos brindados las expectativas de los

usuarios? - ¿Qué servicios nuevos o mejorados podrían hacer más atractiva su institución

para los usuarios potenciales? - ¿Ha aumentado o disminuido la demanda de productos o servicios en su

organización? ¿Por qué? - ¿Cuáles consideras que son las barreras que no permiten la adecuada atención

de los asegurados en el establecimiento de salud? - ¿En caso de no ser bien atendido, sabe dónde debe presentar quejas y

reclamos?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: LA PROVISIÓN DEL SERVICIO DEL SEGURO INTEGRAL DE SALUD - ¿Cuál es el flujo para la atención en el Seguro Integral de Salud? - ¿Cuáles son las características de los servicios que tienen buen desempeño? y

¿Cuáles son las características de los servicios que no tienen buen desempeño?

- ¿Qué características son las más importantes en un servicio de salud ideal? - ¿Cuáles son las quejas más comunes con relación a la provisión del servicio y

sobre el establecimiento de salud? - ¿Cómo es el proceso de admisión, la espera, el horario de atención, etc.? - ¿Qué acciones debe realizar el establecimiento de salud para asegurar una

adecuada atención al asegurado durante el proceso de afiliación y atención médica?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: EL PERSONAL DE SALUD - ¿Cuál es su tamaño y su composición? - ¿Es suficiente el personal para satisfacer los requerimientos del servicio del

Seguro Integral de Salud? - ¿Qué acciones se podrían realizar para optimizar los recursos humanos? - ¿Se cuenta personal para las acciones de mercadeo y otras prioritarias para la

atención del Seguro Integral de Salud?

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- ¿Cuáles son los atributos que carecen los establecimientos de salud para un óptimo funcionamiento?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRODUCTO: EL ESTABLECIMIENTO DE SALUD - ¿El tamaño y diseño de las instalaciones es adecuado para atender a los

usuarios? Si no es así ¿Cuáles son las áreas con mayor problema y que modificaciones se podrían realizarse para optimizarlas?

- ¿Cuenta con la calidad y cantidad de equipos necesarios para una adecuada prestación del servicio? Si no es así ¿Cuáles son sus necesidades primarias?

- ¿Cómo podríamos optimizar el uso de los equipos? - ¿La ambientación del establecimiento y su entorno es percibida como agradable

para el usuario? ¿Qué mejoras se podrían realizar para hacer del establecimiento de salud un espacio más agradable?

- ¿La señalización para el acceso al Seguro Integral de Salud es adecuado? - ¿Se cuenta con una señalización de los pasos que se deben seguir para la

atención por el Seguro Integral de Salud?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: EL TAMAÑO DEL MERCADO - ¿Qué alcance geográfico tiene el área de influencia del Seguro Integral de

Salud? - ¿Cuál son las características de la población en general y de la población

beneficiaria del SIS? - ¿Cuál es el tamaño estimado del mercado potencial de usuarios del grupo

objetivo de los servicios que ofrece el servicio de salud? - ¿Cuál es el perfil demográfico (edad, sexo, ingreso) de su área de influencia?

¿Qué tendencias demográficas existen en su área geográfica? - ¿Cuál es la prevalencia de uso o hábitos de consumo de los servicios de salud

de su grupo objetivo en el área de influencia?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LA DISTRIBUCIÓN DEL SERVICIO - ¿La ubicación del servicio de salud restringe o facilita el acceso de sus usuarios

al Seguro Integral de Salud? - ¿Dónde se brinda los servicios de salud por el SIS? - ¿Se brinda servicios a comunidades apartadas de la localidad? ¿Son

demandados? ¿Son posibles dichos servicios? - ¿Qué problemas enfrentan los asegurados de zonas dispersas y alejadas para

acceder a los servicios de salud en el establecimiento de salud?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LOS USUARIOS REALES - ¿Quiénes son nuestros usuarios reales, donde se ubican geográficamente y

cuáles son sus características demográficas y socioeconómicas (edades, sexo,

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situación económica, educación)? ¿Cuál es la composición de uso de los servicios?

- ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿Por qué escogieron el establecimiento y qué otras opciones consideraron? ¿Quién o qué influyó en su decisión?

- ¿Cuáles son sus satisfacciones o insatisfacciones respecto al establecimiento y respecto a sus servicios?

- ¿Qué tendencias y cambios existen entre sus usuarios? ¿Han cambiado con respecto al periodo anterior?

- ¿Qué agente externo motivó su afiliación al SIS?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PLAZA: LOS USUARIOS POTENCIALES - ¿Quiénes son, dónde se ubican geográficamente y cuál es su tamaño y

características demográficas y socioeconómicas (edades, sexo, situación económica, educación)?

- ¿Cuáles son sus necesidades de servicios de salud? - Que características de servicios son más importantes para los usuarios

potenciales? - ¿Qué dificultades pueden estar impidiendo el acceso de los usuarios

potenciales al establecimiento? - ¿Cómo podemos brindar información del Seguro Integral de Salud a los

usuarios potenciales? - ¿Qué actividades o estrategias consideras que han sido efectivas para la

promoción del SIS y porqué?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PRECIO - ¿Cuáles son las formas de seguro? - ¿Qué servicios son gratuitos y cuál es la política de exoneración para el servicio

gratuito? - ¿Cuáles son las formas de pago de los servicios de salud? - ¿Qué otros gastos incurren los usuarios para acceder al servicio de salud:

transporte, viaje, hotel, etc?

ANÁLISIS DE LA VARIABLE PROMOCIÓN - ¿Qué actividades de difusión se han realizado? - ¿Qué alcance ha tenido la difusión del Seguro Integral de Salud? - ¿Se han producido materiales de difusión del Seguro Integral de Salud? - ¿Cuentan con personal para las actividades de difusión? - ¿Tienen recursos internos adecuados para llevar a cabo las actividades de

promoción? - ¿Se han producido materiales a través del financiamiento de otras instituciones?

¿Qué temas? ¿Qué objetivos se alcanzó?

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2.2 Diagnóstico estratégico (Análisis FODA) En la etapa del diagnóstico es importante también realizar un análisis del componente de mercadeo del Seguro Integral de Salud, a través del análisis FODA que es una herramienta muy importante, pues permite efectuar un cuadro de la situación actual del componente de mercadeo, permitiendo tener un diagnóstico preciso a fin de tomar decisiones en concordancia a las políticas y objetivos institucionales. Para fines de análisis tomamos en cuenta que la Gerencia de Mercadeo es la organización. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. De las cuatro variables mencionadas, las fortalezas y las debilidades son internas de la organización, por lo que es posible intervenir sobre ellas. En tanto las oportunidades y las amenazas son externas a la organización, por lo cual generalmente son difíciles de modificarlas.

Análisis externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades Las oportunidades son los factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben identificar y descubrir en el entorno en el que actúa la organización. Conociendo las oportunidades tendremos una ventana clara de lo que el exterior nos puede brindar con una adecuada selección de estrategias para su aprovechamiento. En las oportunidades se deben tener en cuenta factores económicos, sociales, políticos, demográficos, productivos, mercados, competencia, entre otros. Amenazas Las amenazas son aquellas situaciones que provienen del entorno y que puedan atentar con el cumplimiento de los objetivos institucionales. Las amenazas se encuentran en el entorno de la organización y de manera directa o indirecta afectan negativamente al quehacer organizacional. En las amenazas se deben tener en cuenta factores económicos, sociales, políticos, demográficos, productivos, mercados, competencia entre otros.

Análisis interno (Fortalezas y Debilidades) Fortalezas Las fortalezas se definen como la parte positiva de la organización de carácter interno. Asimismo las fortalezas son las capacidades especiales con que cuenta la organización. En las fortalezas encontramos los recursos que se controlan, las capacidades y habilidades que se poseen, las actividades que se ejecutan

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favorablemente. Un aspecto importante es que las fortalezas se detectan a través de los resultados que se vienen obteniendo en la organización. Debilidades Las debilidades son aquellos factores que provocan una posición desfavorable en el cumplimiento de los objetivos institucionales. Una característica de las debilidades es que puede afectar en forma negativa y directa el desempeño de la organización. Recursos de los que se carece, habilidades y competencias que no se tienen, actividades que no se desarrollan adecuadamente, etc.

Metodología del árbol para el análisis FODA La construcción del análisis externo e interno se efectuará utilizando la técnica del árbol del análisis FODA.

Los procedimientos que se deben seguir son los siguientes:

Se debe convocar para la construcción del análisis FODA a todas las áreas de la organización que participan en el diagnóstico del componente de mercadeo del Seguro Integral de Salud.

Se debe elaborar la figura de un árbol, con un sol y un trueno. Para fines didácticos el árbol representará a la organización y el sol y el trueno

representarán al entorno. El tronco representará las FORTALEZAS, las raíces representarán las DEBILIDADES, el sol representará las OPORTUNIDADES y el trueno representará las AMENAZAS que tiene la organización.

Una vez que se ha identificado cada una de las partes del árbol se entrega tarjetas de diferentes colores para que en grupo puedan analizar cada uno de los componentes del FODA.

Para identificar las oportunidades se preguntará: ¿Qué tenemos?, ¿Cuánto tenemos?

Para identificar las debilidades se preguntará: ¿Qué nos falta?, ¿Qué nos debilita?

Para identificar las oportunidades se preguntará: ¿Qué del entorno favorece nuestras acciones?, ¿Quiénes del entorno nos favorecen?

Para identificar las amenazas se preguntará: ¿Qué obstruye nuestras acciones?, ¿Quiénes se oponen a nuestras acciones?

Una vez que se ha identificado por grupos las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, se pasa a una plenaria donde se analiza la pertinencia de cada uno de ellos.

Esta técnica permite que se pueda intercambiar tarjetas y por consenso identificar cada una de las partes del FODA, es decir es una técnica interactiva y eminentemente participativa.

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Árbol del análisis FODA

Priorización y ponderación en el FODA Una vez tengamos el listado de cada una de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, es necesario realizar la priorización de cada una de ellas, para lo cual se deben seguir los siguientes procedimientos de ponderación:

Iniciamos la ponderación teniendo como base los componentes del FODA, que lo hemos obtenido a través de la técnica del “árbol del análisis del FODA”.

Para la ponderación se consideran cuatro categorías de impacto que son: muy

alto impacto, alto impacto, mediano impacto y bajo impacto. Cada una de ellas tiene un puntaje como se detalla a continuación:

Muy alto impacto: 4 puntos Alto impacto: 3 puntos Mediano impacto: 2 puntos Bajo impacto: 1 punto

Para el caso de las fortalezas se deberá preguntar: ¿Cuál es el impacto de

esta fortaleza en nuestra organización?

Para el caso de las oportunidades se deberá preguntar: ¿Cuál es el impacto de esta oportunidad en nuestra organización?

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Para el caso de las debilidades se deberá preguntar: ¿Cuál es el impacto de esta debilidad en nuestra organización?

Para el caso de las amenazas se deberá preguntar: ¿Cuál es el impacto de

esta amenaza en nuestra organización?

Matriz de impactos

Impacto Impacto

Fortalezas Muy alto Alto Medio Bajo

Oportunidade

s Muy Alto Alto

Medio Bajo

1.

2.

3.

1.

2.

3.

Impacto Impacto Debilidades

Muy Alto Alto Medio Bajo Amenazas

Muy Alto

Alto Medio Bajo

1.

2.

3.

1.

2.

3.

Utilización de técnicas para el diagnóstico de mercado Para el diagnóstico de mercado se proponen una serie de técnicas que se detallan a continuación:

TÉCNICA UTILIZACIÓN Investigación de gabinete

Caracterización del macroambiente o del contexto. Caracterización de la oferta y la demanda del Seguro Integral de Salud.

Grupo focal Es una reunión con modalidad de entrevista grupal abierta y estructurada, en donde se procura que un grupo de individuos seleccionados por los investigadores discutan y elaboren, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación, por ejemplo, la satisfacción del usuario del Seguro Integral de Salud. Si se logra generar un ambiente adecuado y se controlan las variables necesarias, se obtiene información valiosa tanto del contexto, relaciones y actores directamente involucrados en la temática en estudio.

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Encuesta La encuesta es una observación no directa de los hechos sino por medio de lo que manifiestan los interesados. Es un método preparado para la investigación. Permite una aplicación masiva que mediante un sistema de muestreo pueda extenderse a una población entera. Hace posible que la investigación social llegue a los aspectos subjetivos de los miembros de la sociedad.

Entrevista en profundidad

En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima a que se manifieste con toda libertad acerca de un determinado tema en concreto. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado, agradable, no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado.

Observación directa Es una técnica donde se tienen un contacto directo con los elementos o caracteres en los cuales se presenta el fenómeno que se pretende investigar, y los resultados obtenidos se consideran datos estadísticos originales.

Metodología para el desarrollo de un grupo focal 1) Defina los objetivos del estudio, para luego plantear: - Un guión de desarrollo del grupo focal. - La guía de temáticas - preguntas a desarrollar en la actividad. - Preguntas que le ayudan a definir sus objetivos: - ¿Qué deseo lograr?, ¿qué

busco con esta investigación?, ¿qué información puedo obtener de este grupo? 2) Definir los participantes del grupo focal: - Un número adecuado es entre 6 a 12 participantes. - De acuerdo a los objetivos del estudio desarrolle una lista de los atributos o

características predominantes o principales para seleccionar a los participantes. - Hay que asumir que algunos de los invitados no aparecerán, por esta razón, se

recomienda seleccionar además una población de reemplazo (10% de los invitados originales).

- Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean invitados oficialmente, reiterándoles los objetivos del estudio, la metodología de trabajo a seguir, su rol e incentivos por su participación, si estuviera considerado.

3) Preparación de preguntas estímulo: - Deben ser no solo concretas sino también estimulantes. - Deben ser ampliables y en lo posible hay que llevar la discusión de lo más

general a lo específico. - Evalúa previamente de acuerdo a los participantes que invitará y pregúntese:

¿Qué preguntas podrían contestar?.

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- Se sugiere seleccionar las cinco o seis preguntas mas adecuadas y pertinentes (preguntas estímulo).

- Posicione las preguntas en una secuencia que sea cómoda para los participantes, moviéndose desde lo general a lo específico, de lo más fácil a lo más difícil, y de lo positivo a lo negativo.

4) Selección del moderador del grupo focal: - Es recomendable que sea una persona que no esté directamente involucrado

con el tema en estudio, puede ser un profesional interno o externo. - Es importante que el moderador participe de la planificación de la reunión y esté

totalmente al tanto del tema a investigar para que logre un dominio efectivo de la actividad.

- El moderador debe tener habilidades comunicacionales, como saber escuchar, darse a entender claramente tanto verbal como no verbalmente, saber interpretar conductas comunicacionales, manejo de dinámicas de grupos, control eficiente del tiempo, asertividad.

- El Moderador del grupo focal debe poder ocuparse no solo de mantener a los miembros del grupo atentos y concentrados, sino también mantener el hilo central de la discusión, y cerciorarse que cada participante participe activamente.

- También se puede utilizar un equipo de dos personas, donde una persona modera la discusión y la otra lleva la relatoría o hace un trabajo de observación del comportamiento asociado de los asistentes.

- Durante la reunión el moderador debe promover el debate planteando preguntas que estimulen la participación demandando y desafiando a los participantes con el objetivo de sacar a flote las diferencias.

- Algunas veces será necesario llevar la discusión a los pequeños detalles o si es el caso impulsar la discusión hacia temas más generales cuando ésta ha alcanzado un rumbo equivocado o ambiguo.

- Debe procurar mantener a los participantes atentos al tema en discusión siendo posible que en ciertas circunstancias, él deba conducir la conversación hacia sus orígenes con el objetivo de reordenarla.

- El moderador también deberá asegurarse que cada uno de los participantes tenga la oportunidad de expresar sus opiniones.

- Se recomienda que no muestre preferencias o rechazos que influencien a los participantes a una opinión determinada o a una posición en particular.

5) La reunión. - Se recomiendan sitios o lugares "neutrales" que no sean asociados con la

temática del estudio. - Se recomienda que en el salón de reunión los participantes, en lo posible, rodeen al

moderador (configuración en U) y que tenga buena acústica para poder grabar. - Planear el desarrollo del taller en un marco de tiempo no mayor a dos horas. Un

mínimo de una hora se recomienda porque el proceso requiere un cierto tiempo para las observaciones de la apertura y de cierre del taller, al igual tener en cuenta por lo menos una o dos preguntas introductorias o de inducción.

- Determinar cuales son los equipos más apropiados para facilitar la sesión de trabajo. Esto definirá si se requiere de grabadora.

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- Grabar permite que el equipo de investigación recupere fácilmente los aportes más importantes y los comentarios que fueron hechos durante la discusión.

- La presencia de los aparatos e grabación debe ser discreta. - Si se van a ofrecer refrigerios, es recomendable que sea en un horario

determinado y en un salón diferente a la reunión. - Se recomiendan poner la identificación, de un tamaño tal, que permitan al

moderador identificar fácilmente al participante. 6) Interpretación de la información obtenida. - Resumir inmediatamente la discusión y acuerdos de la reunión. Es más fácil

reconstruir lo sucedido inmediatamente. - Transcribir las grabaciones inmediatamente para permitir que se reconstruya no

solo la atmósfera de la reunión sino también lo tratado. - Analice los relatos, actitudes y opiniones que aparecen reiteradamente o

comentarios sorpresivos, conceptos o vocablos que generaron algunas reacciones positivas o negativas de los participantes, etc.

- Discuta la información con su grupo de investigadores y únalo con las otras herramientas que haya utilizado para levantar información.

Esquema para el grupo focal del Seguro Integral de Salud

1. Objetivos

Objetivo (s) de investigación

Identificar la situación de información, desinformación e información errónea sobre el SIS entre los usuarios actuales de este seguro; principalmente en lo que se refiere a los tipos de aseguramiento y la cobertura de cada uno de ellos.

Objetivo (s) Grupo focal - Identificar los aspectos de información de los usuarios actuales con respecto

al aseguramiento en el SIS. - Conocer el nivel de conocimientos de los usuarios actuales en relación a la

cobertura de los seguros.

2. Identificación del moderador

Nombre del moderador

Nombre del observador

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3. Lista de asistentes del grupo focal

Lista de asistentes del grupo focal 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

4. Preguntas – temáticas estímulos

Preguntas estímulo 1. ¿Qué saben o conocen del Seguro Integral de Salud? 2. ¿El SIS es financiador o prestador? 3. ¿Qué tipos de seguro conocen? 4. ¿Qué aspectos de la salud cubren cada uno de los seguros? 5. ¿Cuál es su percepción acerca del Seguro Integral de Salud? 6. ¿Qué sugerencias darían al Seguro Integral de Salud?

5. Pauta de chequeo (evaluación)

Chequear elementos presentes en el grupo focal Lugar adecuado en tamaño y acústica Lugar neutral de acuerdo a los objetivos del grupo focal Asistentes sentados en U en la sala Moderador respeta tiempo para que los participantes desarrollen cada tema

Moderador escucha y utiliza la información que está siendo entregada Se cumplen los objetivos planteados para esta reunión Se explica los objetivos y la metodología de la reunión a los participantes Permite que todos participen Reunión entre 60 y 120 minutos Registro de información grabadora y filmadora Los participantes tienen su identificación

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Una vez finalizada el desarrollo del grupo focal, se tiene que elaborar el informe correspondiente, primero desgrabando todo el desarrollo del grupo focal y organizando la información por áreas temáticas. Los resultados que obtengamos del grupo focal nos serán de mucha utilidad para el desarrollo de las diversas acciones que se establezcan en el plan de mercadeo del Seguro Integral de Salud.

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Tema 3

FORMULACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO

3.1 El plan de mercadeo social La formulación de un plan de mercadeo social es un proceso sistemático y organizado que busca dirigir la actividad de mercadeo hacia el logro de los máximos resultados. El plan de mercadeo debe ser pertinente para la institución, sus aspiraciones y contexto. El plan de mercadeo es el plan maestro de toda la actividad de mercadeo para un periodo determinado. Una práctica usual es elaborar un plan de mercadeo para dos o tres años, de los cuales el primero se desarrolla en detalle, para fines de gestión, y los siguientes son indicativos de una visión de mediano plazo. El plan de mercadeo debe ser viable para la institución. La viabilidad del plan alude a la capacidad para ser ejecutado y sostenerse en el tiempo. Usualmente se distinguen varios factores de suficiencia para garantizar la viabilidad del plan: Suficiencia técnica La suficiencia técnica se refiere a la capacidad para producir los productos o servicios demandados y adecuarlos a las necesidades requeridas, cumpliendo la normatividad respectiva. Suficiencia organizacional La suficiencia organizacional o capacidad de gestión, contando con la dotación de recursos humanos calificados y comprometidos con los fines de la institución. Suficiencia económica La suficiencia económica o capacidad para generar recursos. Es la capacidad de contar con los recursos necesarios para la implementación de las estrategias y actividades de mercadeo social.

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3.2 Articulación de objetivos del plan de mercadeo La articulación de objetivos nos permite interrelacionar desde lo macro hasta lo micro, siguiendo una línea estratégica. De esta manera concretamos en actividades operativas lo que nos propusimos en los lineamientos de política sectorial.

La articulación estratégica parte de los lineamientos de política sectorial, la visión y misión organizacional, los objetivos estratégicos y los objetivos a corto plazo. Procedimientos para la articulación estratégica Lineamientos de política sectorial.- Describir los lineamientos de política estipulados por el Ministerio de Salud. Visión.- Describir la visión de la organización según lo establecido en el planeamiento estratégico institucional.

Visión El Seguro Integral de Salud tiene como visión ser la institución que integra y contribuye al sistema de aseguramiento universal que garantiza el ejercicio

pleno del derecho a la salud.

Misión.- Describir la misión de la organización según lo establecido en el planeamiento estratégico institucional.

Misión El Seguro Integral de Salud tiene como misión administrar los fondos

destinados al financiamiento de las prestaciones de salud individual, de conformidad con la Política del Sector.

Objetivos estratégicos.- Describir los objetivos estratégicos según lo establecido en el planeamiento estratégico institucional.

Objetivos en el ámbito sectorial - Construir un sistema de aseguramiento público sostenible que financie

servicios de calidad para la mejora del estado de salud de las personas a través de la disminución de la tasa de mortalidad.

- Promover con equidad el acceso de la población no asegurada a prestaciones de salud de calidad, dándole prioridad a los grupos vulnerables y en situación de extrema pobreza y pobreza.

- Implementar políticas que generen una cultura de aseguramiento en la población.

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Objetivos en el ámbito institucional - Evaluar el nivel de calidad de la oferta de los prestadores de servicios y

la satisfacción en la atención de salud de los beneficiarios. - Facilitar servicios de calidad a los beneficiarios del Seguro Integral de

Salud. - Dirigir los procesos de afiliación y operación del Seguro Integral de Salud

en todos los niveles. - Proponer políticas y normas que permitan garantizar el logro de los

objetivos funcionales. Objetivo general.- Describir el propósito principal de la organización para el nuevo ejercicio que corresponde a la problemática del entorno en el cual interviene. Debe existir un solo objetivo general.

Objetivos funcionales generales de la Gerencia de Mercadeo - Proponer la política y estrategias institucionales sobre mercadeo e

implementarla en función a las diferentes realidades regionales. - Evaluar la percepción de la gestión del SIS desde la perspectiva del prestador

de servicios, del usuario y de la comunidad en su conjunto. - Difundir los logros institucionales y proyectar la imagen del SIS hacia la

comunidad. - Promover la participación de la sociedad organizada beneficiaria del SIS.

Objetivos específicos.- Describir la desagregación del objetivo general en propósitos más puntuales.

Objetivo funcional específico de la Gerencia de Mercadeo - Desarrollar el Plan de Mercadeo orientado a atender la demanda por los

servicios que brinda el SIS. Matriz para la articulación estratégica A continuación se presenta la matriz para la articulación estratégica del Seguro Integral de Salud.

Articulación estratégica Lineamientos de política sectorial Visión: Misión: Objetivos estratégicos:

Objetivos de corto plazo

Indicador

Programación trimestral Objetivo general

Objetivos específicos

Denominación Meta física anual

Unidad de

medidaI II III IV

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Denominación.- Es el nombre del indicador. Debe ser lo más preciso y diferenciarse del resto de indicadores. Meta física anual.- Es el valor numérico del indicador o cantidad propuesta para el ejercicio anual. Formulación trimestral.- Es el valor de la desagregación de la meta física anual en trimestres del año.

3.3 Formulación de objetivos estratégicos

Los objetivos son los resultados deseados que expresan un cambio concreto y medible que se alcanzará en un tiempo, espacio y población determinada. Los objetivos dan direccionalidad al plan, permiten diseñar la estructura del plan y determinar las actividades necesarias para alcanzarlas, además intervienen en la evaluación porque de los objetivos se desprenden los criterios para determinar el éxito o no del plan. Los objetivos también fomentan el trabajo cooperativo y en equipo porque engloban a varias áreas de la organización. Un objetivo estratégico está orientado al mediano y largo plazo, brinda los criterios para apreciar el grado de éxito o de fracaso del plan y su adecuación a la misión y visión y sirve como punto de referencia para la toma de decisiones en el proceso de planificación y de implementación de estrategias. Un objetivo está en relación con una problemática y la determinación de soluciones.

Características de los objetivos

Número de objetivos.- No existen una cantidad predeterminada de objetivos. El número de objetivos depende del número de problemas a abordar y la posibilidad de agruparlos por áreas-problema. A su vez, el número de objetivos de niveles menores depende de lo establecido en los objetivos mayores que

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los contienen. Desde el punto de vista de gestión, los objetivos deben ser los suficientes y necesarios para que los logrados permitan, a su vez, el logro del objetivo que los precede.

Persiguen resultados esperados.- El objetivo es un enunciado que describe los resultados esperados, no el procedimiento o los medios para alcanzar los resultados.

Son independientes y secuenciales.- Un objetivo puede cubrir el conjunto del plan o una parte de ello. Un objetivo puede ser general o más o menos detallado. En ese sentido existen objetivos generales y específicos. Algunos objetivos deben alcanzarse antes que otros para lograr el resultado deseado. Los objetivos deben seguir una cierta secuencia u orden jerárquico entre ellas. Cada uno de los objetivos generales, cuyo número puede variar, da lugar a un subgrupo de objetivos llamados objetivos específicos.

Pertinencia.- El objetivo debe ser pertinente con relación al problema, lógico y realizable, tanto en términos de la situación a alcanzar como en lo que se refiere a la cronología y a los criterios de éxito.

Enunciado.- El objetivo debe ser redactado de manera clara, concisa, precisa y en términos objetivables y medibles como sea posible. Es importante recordar que el objetivo es el punto de partida para la acción y en este sentido debe ser fácilmente comprensible por los que deberán alcanzarlo.

Pasos para enunciar objetivos La naturaleza de la situación deseada.- Establecer cuál será el resultado a

alcanzar por el plan, cuál será la situación agraria que debería alcanzar la población sujeta a planificación.

Establecer criterios de éxito o de fracaso.- El objetivo debe precisar los criterios que permitirán apreciar su grado de éxito. Esto último puede enunciarse con relación a la población que ha sido alcanzada, a los costos máximos asociados a la consecución del objetivo, etc.

La cronología de la obtención del objetivo.- Se debe establecer la cronología precisa en que el objetivo debería ser alcanzado, o bien la fecha en que tendrán lugar a la evaluación correspondiente.

La población a alcanzar por el objetivo.- Esta población es de interés para el plan, puesto que presenta características particulares en términos de edad, sexo, condiciones de vida, condiciones sociales, geográficas, etc.

El ámbito de aplicación del plan.- Puede hacerse referencia, tanto a la zona geográfica (Región, provincia, distrito, localidad, barrio) como al contexto en el que se desarrollará la actividad (industria, centro agropecuario, corredor económico, etc.).

Herramienta para fijar objetivos Árbol de problemas

Una herramienta básica que detallamos de una forma muy resumida en este curso es el “árbol de problemas”. Esta herramienta es fundamental para fijar los objetivos. Para elaborar el árbol de problemas es necesario contar con la participación del personal de las diversas áreas involucradas, a fin de recoger diferentes puntos de vista, diferentes intereses e intercambiar ideas sobre la situación problemática que

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se analiza. A través de la técnica de “lluvia de ideas”, con respecto a ciertos problemas se empieza relacionando causa-efecto entre los problemas, se selecciona el problema central y se va indicando las causas y los efectos de este problema. A continuación se debe identificar causas de las causas y causas de las causas y así sucesivamente. Los pasos que debemos seguir para construir el árbol de problemas son:

Convocar a una reunión de trabajo donde se cuente con la participación de las diversas áreas involucradas de la organización.

Preparar los materiales para poder hacer el trabajo y acondicionar un lugar adecuado.

Iniciar la reunión generando una “lluvia de ideas”, recogiendo las diferentes percepciones de los diferentes actores que se encuentran.

Convertir las ideas en expresiones de problemas susceptibles a transformación.

Ordenar los diversos problemas en un esquema de causa-efecto. Identificar un problema central, generar consenso con respecto a este

problema prioritario que se buscaría solucionar. Organizar un esquema que indique las relaciones causales respectivas. Se

debe ubicar los efectos por encima del problema y las causas, por debajo. Continuar con la técnica de “lluvia de ideas”, con el fin de identificar la

participación de causas del problema central que no se identificaron previamente.

Involucrar a los diferentes actores en la revisión y validación del árbol de problemas.

Árbol de problemas

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Árbol de objetivos

El árbol de objetivos es una imagen espejo de un árbol de problemas. En ese sentido la estructura de dicho árbol es el mismo que del árbol de problemas, sólo que cambiamos los resultados que debemos obtener.

Los elementos del árbol de objetivos son expresiones positivas que representan la transformación o superación de los problemas especificados en el árbol de problemas. Así, la superación del problema central se convierte en el objetivo central del nuevo árbol. La superación de dicho problema podría conducir a la superación de los problemas que se consideran “efectos” del problema central, y en el nuevo árbol, representa los beneficios de lograr el objetivo central. También el árbol de objetivos señala que los medios para lograr el objetivo central radicarán en la superación de los problemas previamente señalados como causas del problema central.

El árbol de objetivos es una guía de alternativas que se pueden emplear con la finalidad de lograr el objetivo central. Se mapea una hipótesis causal sobre los medios que parecen ser capaces de lograr la transformación indica por el objetivo central. Ofrece así varias opciones para la construcción de la jerarquía de objetivos que podrían constituir la estrategia.

Árbol de objetivos

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Elementos del objetivo Los elementos básicos de un objetivo son los siguientes:

ELEMENTOS PREGUNTAS

SITUACION A CAMBIAR Comprende la situación problemática que se pretende cambiar.

¿Qué cambiar?

POBLACION OBJETIVO Comprende el grupo poblacional al que se dirige la intervención.

¿Para quién?

LA MEDIDA A IMPLEMENTAR Comprende los programas o proyectos que se implementarán para cambiar la situación problemática.

¿Cómo?

EL AMBITO DE APLICACIÓN Comprende la zona geográfica en que se desarrollará una determinada actividad.

¿Dónde?

TIEMPO DE APLICACIÓN Comprende el momento en que el objetivo debería ser logrado.

¿Cuándo?

3.4 Estrategias El término estrategia proviene del griego strategos que significa “un general”. Y esta palabra a su vez proviene de raíces que significan “ejército” y “acaudillar”. El verbo griego stratego significa: planificar la destrucción de los enemigos en razón del uso eficaz de los recursos. El concepto de estrategia en un contexto militar y político es bien conocido y tiene una larga trayectoria. En el caso empresarial también tiene un avance importante y en el caso de la administración y gerencia en el sector público tiene una vigencia de algunas décadas. “Una estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y, a la vez, establece la secuencia coherente de las acciones a realizar. Una estrategia adecuadamente formulada ayuda a poner orden y asignar, con base tanto en sus atributos como en sus deficiencias internas, los recursos de una organización, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones imprevistas de los oponentes inteligentes”.1

1 QUINN, Brian y Henry MINTZBERG. El proceso estratégico: conceptos, contextos y casos. 2.a Edición. México: Prentice Hall Hispanoamericana S.A, 1997.

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“Una estrategia se determina teniendo en cuenta una situación aleatoria, elementos adversos e, inclusive, adversarios, y está destinada a modificarse en función de las informaciones provistas durante el proceso, puede así tener una gran plasticidad. Pero una estrategia, para ser llevada a cabo por una organización, necesita, entonces, que la organización no sea concebida para obedecer la programación, sino que sea capaz de tratar a los elementos capaces de contribuir a la elaboración y al desarrollo de la estrategia. 2

Enfoques de las estrategias Estrategia como plan.- La estrategia es un plan y una especie de curso de acción conscientemente determinada, es decir una guía que le permitirá abordar una determinada situación. En la administración la estrategia es un plan unificado, comprensible e integral, elaborado con la finalidad de lograr los objetivos trazados previamente.

Estrategia como patrón.- La estrategia es un modelo, es decir un patrón en un flujo de acciones. En esta perspectiva se establece que los enfoques exitosos se convierten en un patrón de comportamiento, la que se convierte gradualmente como la estrategia de una determinada organización.

Estrategia como posición.- La estrategia viene a ser la fuerza mediadora entre organización y medio ambiente, es decir entre el contexto interno y externo. En términos de administración gubernamental, es el lugar donde se promueve el desarrollo integral. Con este modelo se busca ubicar a la organización en un entorno externo y en posiciones concretas, es decir es una mirada hacia el exterior.

Estrategia como perspectiva.- La perspectiva en este modelo es el interior de la organización, donde se quiere generar una perspectiva, donde se deben posicionar ciertos atributos de la organización y que sean percibidos adecuadamente. Aquí podemos establecer que la estrategia es para la organización lo que la personalidad es para el individuo. La estrategia entonces es un concepto, lo cual tiene una implicación particular, donde la estrategia es una abstracción que existe en la mente de las personas.

Enfoques de la estrategia

2 MORIN, Edgar. Introducción al pensamiento complejo. Barcelona: Editorial Gedisa, 1990.

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3.5 Metas Las metas son instancias intermedias de una determinada acción y tienen por finalidad estructurar temporal y espacialmente la acción. Son también referencias ideales que una organización establece. La meta es además un indicador de resultados en el proceso de evaluación. La meta es un indicador muy importante puesto que nos permite evaluar hasta donde hemos avanzado y qué es lo que falta por avanzar para cumplir los objetivos de la organización. Es un modelo operacional que nos permite cuantificar nuestras acciones, monitorear su avance y sobre todo evaluar su cumplimiento. Es importante recalcar que la meta permite medir las variables asociadas al cumplimiento de los objetivos. La meta en el plan estratégico tiene que ser formulada para los objetivos estratégico generales y para los objetivos estratégicos específicos. En términos operativos la meta expresa el número de veces que necesitamos ejecutar una actividad y cuántas personas o entidades van a participar en ellas, a fin de alcanzar los resultados esperados.

3.6 Indicadores Son parámetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual un determinado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medición de las principales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen una expresión cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece y mide sus propios criterios de éxito, y proveen la base para el seguimiento de su desempeño.

Son parámetros cualitativos y cuantitativos que detallan la medida en la cual un determinado objetivo ha sido logrado. Al ser instrumentos de medición de las principales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos, constituyen una expresión cuantitativa de lo que se pretende alcanzar y mediante la cual establece y mide sus propios criterios de éxito, y proveen la base para el seguimiento de su desempeño.

Para medir una cadena estratégica representada por lineamientos de política, objetivos generales, objetivos específicos, acciones permanentes y temporales, se utilizan indicadores de impacto, resultado y producto, los cuales en conjunto permiten medir la evolución del desempeño de la organización.

Tipos de indicadores

Indicadores de Impacto.- Se asocian a los lineamientos de política y miden los

cambios que se espera lograr a mediano y largo plazo. Muestra los efectos directos o indirectos producidos como consecuencia de los resultados y logros de las acciones sobre un determinado grupo de usuarios o población. Usualmente medidos de manera más rigurosa y profunda y requiere de una definición precisa del tiempo de la evaluación ya que existen intervenciones cuyo impacto sólo es medible en el largo plazo.

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Indicadores de Resultado.- Se asocian a objetivos generales y específicos y se

relacionan con las distintas dimensiones que abarca el propósito del objetivo. Indica el progreso en el logro de los propósitos de las acciones, reflejando el nivel de cumplimiento de los objetivos. Por lo general, el resultado de las acciones no puede ser medido sino hasta el final de las tareas que la componen o hasta que las tareas hayan alcanzado un nivel de maduración necesario en actividades de carácter permanente.

Indicadores de Producto.- Se asocian a acciones permanentes o temporales, y

miden los cambios que se van a producir durante su ejecución. Refleja los bienes y servicios cuantificables provistos por una determinada intervención y en consecuencia, por una determinada institución.

3.7 Matriz para la formulación de objetivos del Plan de Mercadeo Social

La matriz para la formulación de los objetivos del plan de mercadeo es la que se presenta a continuación y debe ser desarrollada en equipo:

Variables de mercadeo

Hallazgos del diagnóstico de

mercadeo

Objetivo general Objetivos

específicos

Producto

Precio

Plaza

Promoción

3.8 Esquema del plan de mercadeo El esquema que se propone para el plan de mercadeo es la siguiente:

1. Presentación 2. Diagnóstico

a. Hallazgos del diagnóstico de mercado por producto, precio, plaza y promoción

b. Análisis FODA 3. Marco estratégico

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4. Objetivos, estrategias y tácticas a. Estrategias de producto b. Estrategias de plaza c. Estrategias de precio d. Estrategias de promoción

5. Proyección de metas 6. Cronograma de actividades 7. Presupuesto 8. Monitoreo del Plan 9. Evaluación del Plan

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Tema 4

ACONDICIONAMIENTO DEL PRODUCTO, PRECIO Y PLAZA

4.1 Acondicionamiento del producto La implementación del plan de mercadeo social del Seguro Integral de Salud se inicia con el acondicionamiento de las variables de mercadeo. El acondicionamiento representa los cambios y ajustes que se realizan en el servicio a ser mercadeado, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de la demanda. El acondicionamiento de la variable producto en mercadeo social toma en consideración cuatro componentes básicos: los servicios de salud que brindan servicios del Seguro Integral de Salud, el personal de salud que labora en los servicios de salud, la provisión del servicio o procedimiento de entrega del servicio, y el establecimiento de salud. El acondicionamiento consiste en adecuar cada uno de estos componentes del producto a las necesidades del público usuario.

Los servicios de salud Para el mercadeo social, la audiencia meta está constituida por la población objetivo, en este caso del Seguro Integral de Salud que es la población en pobreza y pobreza extrema de las regiones priorizadas. En este contexto, los servicios de salud tienen que tener los medios y las potencialidades a fin de que respondan adecuadamente a la atención a la población beneficiaria del Seguro Integral de Salud.

La provisión del servicio La importancia de la salud para el ser humano y la sociedad hace que ésta adquiera una significación especial en cuanto a la prestación del servicio. Más que en cualquier sector, el de salud debe prestar siempre servicios con estándares de calidad que incluyan proporcionarles una atención integral con orientación y apoyo del personal de salud. El usuario del servicio es un ser humano y ciudadano que goza de una serie de derechos al igual que deberes, por tanto, debe recibir los servicios de calidad. Esto significa que todos los profesionales de la salud, personal administrativo y de apoyo deben estar capacitados para una atención al usuario a través de un trabajo en equipo y multidisciplinario.

El personal Una parte esencial del servicio de salud es el personal, su idoneidad, presentación personal, desempeño profesional, modales, actitudes y especialmente su manera de tratar con el usuario. La percepción del usuario sobre la calidad del servicio se ve afectada en buena medida por la calidad del equipo que es el responsable de entregarlo. De esta

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manera, el personal de salud es capaz de expresar, tanto a través de su apariencia como de su comportamiento, la calidad del servicio brindado. Por esta razón, la asignación del mismo dentro del establecimiento debe tomar en cuenta las cualidades personales idóneas para su ubicación en el cargo. Se debe tomar en cuenta también el nivel de capacitación del personal de los servicios de salud. Este personal debe tener las competencias técnicas necesarias para el desempeño de su función y asimismo tener competencias en la relación servidor-usuario. El tema actitudinal es un aspecto que se debe trabajar con mucho énfasis con todo el personal de salud, especialmente con aquellos que están inmersos en la relación con el usuario. La capacitación se debe realizar a todo el equipo de salud que incluya incluso al personal que trabaja en la portería pues son ellos los que son el primer contacto para los usuarios de los servicios de salud.

El establecimiento de salud En el mercadeo social, el establecimiento de salud se constituye en el contexto físico de prestación del servicio. Por ello, incluso se le considera como el equivalente al empaque de un producto. Una táctica que generalmente se requiere implementar es la ambientación de los establecimientos de salud, de tal forma que proyecten una imagen coincidente con los atributos de posicionamiento que deseamos trabajar. El local del servicio debe estar debidamente acondicionado para la prestación de servicios de salud, asimismo debe tener una adecuada señalización de los diferentes servicios que se brindan y el flujograma de atención. En el caso del Seguro Integral de Salud se debe poner especial énfasis en brindar una información detallada sobre estos servicios, mas aún teniendo en consideración que los usuarios son personas que provienen de los estratos de pobreza y pobreza extrema y que por ende requieren una atención oportuna y con calidad. Otro aspecto que se debe tomar en cuenta es lo referido al equipamiento, la cual debe estar implementada con los equipos mínimos que aseguren una adecuada prestación del servicio de salud. Esto implica un trabajo de previsión de acuerdo a los servicios que se brinda en el servicio de salud.

4.2 Acondicionamiento del precio El precio de los productos o servicios en mercadeo social, se refiere al costo que se debe dar para recibir un servicio. En el caso del Seguro Integral de Salud tenemos el Seguro Subsidiado y el Seguro Semi Subsidiado. La primera se refiere a que no existe pago ninguno por los servicios y productos recibidos de acuerdo al Plan de Beneficios que cubre dicho seguro. El segundo se refiere a que se tiene que realizar un pago mensual para recibir los servicios y que también tiene un Plan de Beneficios específicos. El costo de oportunidad equivale a lo que el usuario deja de hacer por acudir a los establecimientos de salud, es decir la valoración del tiempo o de las horas de producción que ha debido dejar hacer para recibir el servicio.

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Es muy importante que en lo referido a la variable precio en el mercadeo social, se realice la difusión en los servicios de salud y que estén visibles a los usuarios, asimismo se debe contar con personal que apoye en orientar y explicar a los usuarios.

4.3 Acondicionamiento de la plaza La plaza es una variable que se refiere a un conjunto de aspectos relacionados al mercado del servicio a ser mercadeado. La variable plaza entendida como el mercado del servicio de salud, busca acondicionar los servicios de salud para que respondan al mercado meta que va a ser atendido. El acondicionamiento de los servicios de salud tomará en cuenta el tamaño del mercado, la competencia y la distribución del servicio. El acondicionamiento de la variable plaza permite efectuar cambios en el servicio de salud tomando en cuenta el tamaño del mercado a ser atendido, las características de la competencia y los canales de distribución del servicio. Este acondicionamiento forma parte de la mezcla de mercadotecnica, complementando el acondicionamiento de las otras variables de mercadeo. El tamaño del mercado se puede definir como el nivel máximo de demanda de un producto o servicio en las condiciones actuales, considerando como hipótesis que todos los usuarios potenciales se conviertan en usuarios reales, es decir, el número de usuarios reales y potenciales determina el tamaño del mercado.

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Tema 5

LA PROMOCIÓN EN EL MERCADEO SOCIAL – COMUNICACIÓN SOCIAL

5.1 Concepto de comunicación La palabra comunicación proviene del latín comunicare que significa “transmitir, "comunicare" significa "poner en común, hacer saber, participar, llamar, poner en contacto, transmitir, convivir con, tener correspondencia". El propósito de la comunicación es poner a todos los seres en común conocimiento y sentimientos, compartir información y datos acerca de intereses comunes. Asimismo, el objetivo de la comunicación es intercambiar información o datos y llegar a un entendimiento. Compartimos algunos de los conceptos más conocidos de la comunicación por diversos pensadores y autores. Aristóteles: “El objeto principal de la comunicación es la persuasión; es decir, el intento que hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo punto de vista”. Aranguren: “Comunicación es la transmisión de un mensaje mediante un emisor, una conducción y un receptor”. André Martinet: “Es la utilización de un código para la transmisión de un mensaje de una determinada experiencia en unidades semiológicas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre si”. Flores de Gortari: “Hombre, sociedad, cultura, civilización y progreso son conceptos que recíprocamente se convalidan en una proximidad indiscutible; pero la fuerza que pone en interacción estos procesos a partir del hecho fundamental de la existencia, tal y como el fluido sanguíneo permite la vida al hombre fisiológico, es la comunicación”. David K. Berlo: “Es el proceso mediante el cual un emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor”. Existen actualmente diversos conceptos de lo que es comunicación, y cuál es su objetivo. Sin embargo, podemos encontrar un denominador común que es transmitir información a un receptor. La comunicación busca lograr un entendimiento recíproco entre el emisor y el receptor, ambos buscan compartir una información y llegar a un entendimiento. Desde el comienzo de la humanidad, el hombre se ha comunicado de diferentes maneras, esto nos indica que la comunicación es un proceso intrínsicamente humano y social. Al comienzo de la humanidad, el hombre se comunicaba a través

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de gestos, señas y gritos, conforme transcurrió el tiempo, esta comunicación oral se convirtió en el lenguaje. Cabe destacar que la comunicación no es sólo un intercambio de mensajes, sino una construcción de sentido, por eso podemos decir que un afiche, folleto, puede generar un proceso de comunicación porque transmite un sentido a los lectores.

5.2 Los componentes de la comunicación

Así como existen diversos conceptos de comunicación, también existen diversas opiniones acerca de cuáles son los componentes de la comunicación. Sin embargo, casi todos los modelos de comunicación presentan los siguientes componentes (Berlo, 2004):

- La fuente de comunicación - El encodificador - El mensaje - El canal - El decodificador - El receptor de la comunicación

Estos seis componentes están presentes en todo proceso comunicativo, a continuación daremos un ejemplo para poder clarificar estos componentes. En un centro de salud una madre de familia llega con su hijo para pedir una atención del Seguro Integral de Salud. La madre de familia se encuentra preparado para emitir el mensaje (solicitar la atención médica por el SIS). La madre de familia actúa en este caso como la fuente de comunicación, su sistema nervioso central ordena a su mecanismo del habla que exprese su propósito, este mecanismo haciendo de encodificador emite el mensaje: “Señorita enfermera, cómo puedo acceder a una atención médica del SIS para mi hijito?

El mensaje es transmitido por las ondas sonoras a través del aire, este es el canal, La enfermera oye el mensaje y lo decodifica en su cerebro, su sistema nervioso descifra el mensaje e inmediatamente da respuesta a la madre de familia indicándole los pasos que debe seguir para recibir la atención médica su hijo. Luego la madre de familia, le comunica que ha entendido con claridad lo que debe realizar a continuación en el centro de salud.

Como podemos ver, los procesos de comunicación buscan transmitir mensajes, estos están llenos de información y sentido, pero solo los que son complementados con la realimentación del receptor cierran el ciclo de la comunicación: emisor–medio–receptor–medio–emisor.

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5.3 La estrategia de comunicación Para realizar la promoción del Seguro Integral de Salud, se propone el desarrollo de una estrategia de comunicación, integrado por los siguientes componentes:

Segmentación de audiencias

Objetivos de comunicación

Definición de mensajes

Selección y mezcla de medios

Elaboración del plan de trabajo

Segmentación de audiencias Antes de formular los mensajes de comunicación, debemos seleccionar la audiencia a la que irán dirigidos estos mensajes, pero no solo es importante segmentar a la audiencia, sino conocer que comportamientos y prácticas tienen respecto al tema de salud. También se debe valorar al público objetivo, y valorar sus creencias, percepciones y prácticas. Dentro del programa de comunicación pueden existir dos audiencias, la audiencia primaria y la audiencia secundaria. La audiencia primaria es aquella a la que van dirigidos los mensajes del programa de comunicación. Por ejemplo si buscamos promover el aseguramiento en el Seguro Integral de Salud, la audiencia primaria será la población en situación de pobreza y pobreza extrema de las regiones priorizadas, la audiencia secundaria el personal de salud. Para definir a la audiencia primaria, podemos hacernos las siguientes preguntas: - ¿Quiénes son afectados por el problema identificado? - ¿Quiénes responderán mejor al intento de cambio? - ¿Quiénes son los más beneficiados? Para definir a la audiencia secundaria, podemos hacernos las siguientes preguntas: - ¿Quiénes nos pueden apoyar en alentar los cambios en la audiencia primaria? - ¿Cuáles son los aliados estratégicos que nos pueden ayudar a resolver el

problema?

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Objetivos de comunicación Es importante definir los objetivos de comunicación que pretendemos alcanzar al término de los programas de comunicación en salud, los objetivos de comunicación deben tener las siguientes características: medibles, alcanzables, dirigidos a un público, razonables y específicos en el tiempo. Por ejemplo, en el caso de elaborar una estrategia de comunicación para la afiliación al Seguro Integral de Salud, el objetivo de comunicación sería: Incrementar en un 95% el número de afiliados al SIS en el año 2009 de la comunidad “Caminos del Inca”.

Recordar: Los objetivos de comunicación deben ser: Medibles Alcanzables Dirigidos Razonables Específicos en el tiempo

Definición de mensajes Luego de haber seleccionado una audiencia y de haber definido nuestros objetivos de comunicación, debemos definir los mensajes que queremos comunicar a nuestra audiencia. Por ejemplo en el caso de la afiliación al Seguro Integral de Salud, un mensaje a transmitir a nuestra audiencia puede ser: “Todas las familias en condición de pobreza y pobreza extrema pueden afiliarse al Seguro Integral de Salud”. Cuando definimos el mensaje, debemos tener en cuenta el problema central sobre el cual queremos intervenir, las características del público objetivo, los objetivos de comunicación, y los medios a través de los cuales se transmitirán los mensajes, de esta manera podemos determinar el tono del mensaje y el tipo de lenguaje que se usarán. El tono de comunicación se refiere a si nuestros mensajes tendrán un tono racional o emotivo; y cuando nos referimos al tipo de lenguaje, podemos identificar un lenguaje cotidiano o formal. Es importante definir todos estos conceptos antes de construir nuestros mensajes.

Antes de elaborar el mensaje debemos tener en cuenta: El problema central La audiencia Los objetivos de comunicación Los medios a través de los cuales se transmitirá los mensajes

Selección y mezcla de medios La elección y mezcla de medios es una parte importante en la gestión de la comunicación en el mercadeo social. A través de este proceso, seleccionamos los

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medios de comunicación a través de los cuales se darán a conocer los mensajes del Seguro Integral de Salud. Cuando decimos mezcla de medios nos referimos al conjunto de medios de comunicación que se usarán para transmitir los mensajes. Cuando seleccionamos los medios, debemos tener en cuenta que medios son los más consumidos por nuestra audiencia primaria. También debemos conocer la cobertura de los medios y el alcance, la cobertura se refiere al área geográfica o los ámbitos a los que llega el medio de comunicación, así por ejemplo, si decidimos usar radio en el programa de comunicación, debemos conocer la cobertura de la estación radial que emitirá los mensajes, puede ser cobertura nacional, regional, departamental o distrital. El alcance se define como el número de personas a las que llega el medio de comunicación seleccionado, por ejemplo si decidimos hacer uso de una radio que tiene cobertura a nivel nacional, su alcance sería de 28,5 millones, si en cambio decidimos hacer uso de una radio que tiene alcance regional (Huancayo), el alcance de una radio en esta región sería de 1 200 000 habitantes. La cobertura de medios de comunicación es el ámbito o área geográfica a la que llega el medio de comunicación. Ejemplo: un medio puede ser cobertura nacional, regional, departamental, o distrital. El alcance de medios de comunicación es el número de personas que escuchan, ven o leen los mensajes. Ejemplo: una emisora radial puede tener un alcance de 10 millones de oyentes o de 10,000 oyentes. Existen diferentes tipos de medios de comunicación, entre los que podemos destacar: - Medios de comunicación masiva: televisión, radio, revistas, diarios. - Medios interpersonales: charlas, consejerías, talleres, sociodramas. - Medios comunitarios: teatros, desfiles, grupos musicales locales, eventos

comunitarios, ferias. Cada uno de estos medios tiene ventajas y desventajas, es importante conocer cuáles son para poder tomar una buena decisión al momento de seleccionarlos.

Tipos de medios Medio Ventajas

☺ Desventajas

Masivos

- Tiene alto alcance y cobertura. - Tiende a dar credibilidad. - Los mensajes se pueden repetir

con frecuencia. - Pueden inducir a la participación

de líderes de opinión.

- Son altamente costosos.

- Requieren de un proceso de producción largo.

- No llegan a zonas muy alejadas.

- No generan procesos

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de aprendizaje por si solos.

- Tienden a homogenizar al público.

Interpersonales

- Pueden producir procesos de aprendizaje.

- Comunicación de doble vía. - Permite la participación del

público.

- Se tiene un impacto reducido.

- Toma mucho tiempo.

Comunitarios

- Bajo costo de producción. - Los mensajes pueden ser

difundidos localmente. - Los mensajes pueden ser

adecuados a distintas realidades. - Permite la participación de la

comunidad. - Hace uso de los espacios

comunitarios ya existentes.

- Tiene alcance y cobertura limitada.

- Requieren de un interés común de la comunidad.

5.4 Medios para difundir

Radio local para difundir el SIS

La radio por medio de mensajes sonoros, crea, recrea y reproduce la realidad desde perspectivas muy diferentes: en unos casos políticos, comerciales, religiosos, sociales y también educativos. La radio es un instrumento para la educación no formal y puede ayudar a las personas a decidir por sí mismas, a aprender por cuenta propia, a comportarse libre, feliz y responsablemente. Por ello, puede decirse que la radio debería ser no sólo un medio de comunicación, sino un espacio donde se construyen las identidades culturales a partir de planteamientos críticos: un medio en el que la participación de la sociedad desempeña un papel esencial y cuya función no puede dejar de ser primordialmente educativa al informar, promover y defender los intereses de la sociedad, tomar parte en sus costumbres culturales y sociales así como en sus prácticas políticas. La capacidad educativa de la radio popular y comunitaria se evalúa así por su actuar democrático que le permite acompañar y fortalecer las diversas acciones y prácticas culturales, productivas, sociales y políticas de los sectores populares. En el campo de la salud y para la difusión del SIS la radio es el medio masivo de mayor alcance y un aliado estratégico. En la radio se realizan programas, microprogramas, spots y mensajes.

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Televisión para difundir el SIS

La televisión educativa es “aquella que se inscribe instrumentalmente en un proyecto de formación o instrucción”. La televisión educativa para adultos está destinada a comunicar mensajes educativos a una población situada fuera del sistema educativo a quien se le atribuye una preocupación general por los temas que afectan a la ciudadanía. Según José Manuel Pérez Tornero, para que la televisión pueda integrarse en el campo educativo se deberán tener en cuenta los siguientes principios: Es preciso potenciar las capacidades específicas de la televisión como sistema de representación, por su capacidad de registro de acontecimientos y de descripción de procesos, por sus posibilidades de exploración, de captación intuitiva y espontánea de lo real y por su disposición a la globalidad, a reunir lenguajes muy distintos en un tiempo-movimiento; es preciso introducir el medio de la televisión dentro de un proyecto educativo, puesto que los contenidos, las informaciones y los mensajes de la televisión tienen que responder a una planificación previa, a la necesidad de guiar el aprendizaje y la construcción de conocimiento de los espectadores e introducir la televisión en el marco de una conciencia activa del medio, puesto que no hay proyecto de TV educativa, si no hay una pedagogía de la imagen y del lenguaje de la TV en paralelo. En el campo de la salud se realizan programas televisivos con contenidos de promoción de la salud, así como spots televisivos sobre campañas educativas. En el tema específico del SIS es necesario producir microprogramas y spots televisivos con información actualizada. Una estrategia clave sería difundir en la televisión casos insignia, es decir casos exitosos que fueron atendidos por el SIS.

Teatro para la difusión del SIS

Es importante, cuando se quiere un cambio de conductas de la comunidad, el poder destacar el beneficio que se obtendrá en forma visible, y para esto lo mejor es dramatizar los conceptos o teatralizarlos mostrando sus características evidentes por el teatro. El teatro es una forma de participación con representaciones de escenas, en general con exageraciones cómicas o dramáticas para hacer todo más comprensible. Hay teatro desde el inicio de la humanidad como forma de representación de imágenes, sentimientos, sensaciones e ideas. La gente que produce teatro es aquella capaz de convertir el pensamiento en una especial forma de representación que implica un aquí y un ahora con protagonistas que desarrollan una historia como sí, en un espacio de ficción. El teatro educativo “es la escenificación de un guión debidamente estructurado, cuya drama gira alrededor de un tema. Es importante la forma como se presenta una obra: lenguaje, vestuario, maquillaje, manejo de recursos técnicos, coreografía, expresión corporal y escenografías. Debe tener un lenguaje verbal y no verbal comprensible para el público, motivando la participación de la audiencia”.

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El teatro es un medio muy importante que integra emociones, actitudes e información, a través de la lúdica. A través del teatro podemos difundir lo que significa el SIS, el plan de beneficios del SIS e incluso dramatizar las atenciones exitosas.

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BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA KOTLER, Philip (2004): Fundamentos de marketing. Pearson Educación – Prentice Hall. KOTLER, Philip (2005): Marketing. Pearson Educación – Prentice Hall. PROYECTO SALUD Y NUTRICIÓN BÁSICA (2000): Mercadeo Social de Servicios de Salud, Lima, PSNB. PRIEGO ALVAREZ, Heberto (1996): Mercadotecnia en Salud. México, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco. PAGINAS WEB Estrategias de mercadotecnia http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art2_c.pdf Mercadeo educativo ¿Cómo promover la oferta de instituciones y programas? http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art4_c.pdf Modelo de mercadeo social https://www.comminit.com/en/node/192686/303 La investigación cualitativa en marketing: el camino hacia una percepción social del mercado http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r46_art6_c.pdf Segmentación de mercados: buscando la correlación entre variables psicológicas y demográficas http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r22_art3_c.pdf