“Gestión del Cambio:

Coaching Tecnológico para empresarias.”

18 de mayo de 2010

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1Buenos días,

En la primera parte de mi intervención, voy a hablarles de tecnología, de su

importancia en la sociedad y en las empresas, de mujeres empresarias, de las ventajas

que supone su utilización, y también de las barreras que suele haber para aprovechar

esas ventajas.

El proyecto de coaching tecnológico de género tiene como objetivo minimizar las

barreras existentes para que las mujeres empresarias utilicen la tecnología, y para

eso ha sido necesaria la aplicación de un sistema de trabajo, de una metodología,

cuyas fases detallaré en la segunda parte de esta exposición.

2Como decía al comienzo, la tecnología tiene una gran importancia en la sociedad, y

desempeña también un papel determinante que en la competitividad de las

empresas, que en estos tiempos revueltos, de crisis, de amenazas - pero también de

oportunidades- la tecnología es y será siempre un factor clave, por otra parte, el

poder de negociación con los proveedores de productos y servicios TIC es mucho

mayor y esa inversión ahora le permitirá ir un paso por delante del competidor que

no invierta en tecnología.

3Además, según un reciente estudio1 sobre 35.000 personas del BCS, instituto británico

que promueve el progreso social y económico a través de las TICs, ha concluido que la

tecnología nos hace más felices, especialmente en el caso de los dispositivos de

comunicación y las redes sociales (esta conclusión parece bastante obvia si pensamos

lo que puede suponer para muchas personas estar un día sin su móvil o entrar a

1 http://www.bcs.org/server.php?show=ConWebDoc.35476

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Facebook...), otra conclusión ha sido que el acceso a la tecnología influye

emocionalmente más a las las mujeres en los países desarrollados.

4A pesar de que algunos avances tecnológicos a veces son aceptados con reservas,

resignación o miedo, generalmente se considera la tecnología como una herramienta

para el desarrollo y avance de la sociedad.

5La tecnología influye en nuestras vidas en innumerables áreas como la medicina, la

educación, el ocio, hogar... unas veces la presencia de la tecnología es más evidente

debido a los cambios y adaptación que implica, como en el caso del reciente apagón

de analógico de la señal televisiva y el cambio “forzoso” a la TDT (Televisión Digital

Terrestre) y otras es más transparente, menos intrusiva, de cara a los usuarios finales,

como en el caso de la identificación y registro de la matrícula de nuestro vehículo al

entrar a un parking público.

En ocasiones, nos vemos forzados a usarla, por ejemplo cuando sólo podemos realizar

el pedido de las cápsulas para nuestra cafetera a través de Internet y otras, podemos

elegir entre una forma que no nos suponga un esfuerzo, una habilidad o competencia,

hacer uso de esa tecnología, como sería el caso de realizar un pedido telefónico en vez

de a través de Internet.

En estas alternativas para realizar una misma acción, un pedido, una compra,

identificamos un aspecto importante en el concepto y uso de la tecnología:

lo que para algunas personas, la “tecnología” es entendida como algo novedoso que

implica un aprendizaje y puede generarle desconfianza (no es la primera vez que se

escucha “Envíame el presupuesto por fax que no me fío del correo electrónico...“),

miedo (aquella afirmación de “Yo no compro nada en Internet porque eso no puede

ser seguro...”) o inseguridad (la frase “Voy a realizar la reserva por teléfono y haré la

transferencia mañana cuando vaya al banco...”), para otras personas, simplemente,

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esa tecnología forma parte inherente de ese producto, servicio o actividad, es decir,

“siempre ha estado allí” o “siempre ha sido así”.

Para todos nosotros, la televisión en color no es tecnología en los términos que

interpretamos por ejemplo “conexión wifi” pero sí lo fue para nuestros padres, de

igual forma, nuestros hijos no percibirán el aura de “tecnología” en el uso de su

“conexión wifi” o la TDT (si es que estas tecnologías no son sustituidas por otras...) y

otros muchos ejemplos de “última tecnología” como pueda ser la televisión en 3D que

ya está aquí.

6Hasta lo que hace unos años era exclusivo de la ciencia ficción como los escáneres

corporales en los aeropuertos (tal vez recuerden la escena en la película Desafío Total)

o interfaces holográficos2 (seguro que recuerdan también la escena en la película

Minority Report ) serán probablemente incorporados a nuestra rutina diaria.

De este planteamiento surgen conceptos como “nativos” e “inmigrantes” digitales,

así como la definición que algunos hacen de tecnología:

“Tecnología es todo aquello que no existía cuando nacimos”.

7La tecnología influye y modifica hasta nuestros comportamientos sociales: por

ejemplo, desde la generalización del uso del teléfono móvil ya no se llama a un

teléfono y se pregunta por alguien, se llama a una persona..., tampoco se queda ya:

se sale y se manda un SMS para decir o preguntar dónde se está... cuando las ventajas

que ofrece esta movilidad y conectividad se trasladan al mundo de la empresa, las

posibilidades se presentan ilimitadas: gestión de pedidos, acceso a documentación,

trazabilidad...

82 http://www.wizinga.com/2008/08/06/la-interfaz-holografica-multitouch-ya-es-posible/

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Otra manifestación de este cambio en los comportamientos sociales, concretamente

en las relaciones entre cliente y empresa, se observa claramente en Internet a través

de los distintos sistemas de publicación de contenidos y redes sociales (Facebook

,Twitter y blogs): aunque muchas empresas aparentemente no se hayan dado cuenta,

la información, el mensaje, hace tiempo que ha dejado de ser unidireccional, oficial y

sin derecho a réplica... cualquier persona sin necesidad de conocimientos expertos

puede generar y publicar contenidos en cualquier formato: desde un vídeo haciendo

uso de un producto determinado (consecuencias positivas) o una foto con los

desperfectos que tenía la habitación de hotel (consecuencias negativas).

9La tecnología es la que ha facilitado que la información sea más accesible, y que se

encuentre ahora en forma de conversación, conversación sobre temas y contenidos

que ha supuesto una revolución cultural similar a la que supuso la imprenta (aunque a

muchos de los que hasta ahora tenían esas “imprentas”, esas fuentes de información –

entiéndase grandes medios de comunicación, SGAE... – no terminen de adaptarse al

cambio, o lo que es lo mismo, todavía no han sabido integrar la tecnología en su

modelo de negocio o adaptar éste a las posibilidades actuales que ofrece la

tecnología.

En cualquier caso, la tecnología surge y evoluciona para resolver necesidades y

facilitar las actividades que realizamos, tanto en nuestros hogares como en las

empresas.

10La tecnología también hace más “cómodo” y “fácil” en una empresa comprar,

producir, almacenar, vender, facturar, cobrar, atender al cliente, mejorar las

relaciones y comunicaciones entre clientes y proveedores ... e incluso conciliar en

distintos grados la vida laboral y personal, las ventajas del uso de tecnología, en

concreto de las TIC (Tecnologías de la Información y las Comunicaciones), son

indudables aunque en el ámbito empresarial, la tecnología en sí misma no es de

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utilidad para el negocio, su uso debe estar asociado a los objetivos y estrategia de la

empresa para sacar el máximo rendimiento.

El uso de las TIC en la empresa depende en última instancia de las personas que la

componen, tanto los que toman la decisión de usar determinada tecnología como los

usuarios finales.

11En este proceso, influye que esas personas sean nativos o inmigrantes digitales, así

como la brecha digital existente y que constituye una de las principales barreras en el

acceso y uso de las TIC.

La brecha digital – el término opuesto sería el de “inclusión digital” - se basa en

diferencias previas de grupos (socioeconómicos, edad, regiones, sexo...) al acceso a

las tecnologías según su capacidad para utilizar las TIC de forma eficaz, debido a los

distintos niveles de alfabetización y capacidad tecnológica.

Una persona que ha llevado “desde siempre” (para ella) los asientos de contabilidad

anotados manualmente tendrá más dificultad en adaptarse al uso de un programa

informático que otra persona que ha utilizado “desde siempre” (para ella) los servicios

de banca electrónica.

La tecnología, como estamos viendo, influye en nuestras vidas y empresas, a veces

tenemos capacidad de elección (ej: cable o ADSL) y otras se nos exige aprender,

adaptarnos, evolucionar... aspectos que para una empresa no sólo supone una

cuestión de supervivencia sino de competitividad.

Para lograr esa competitividad, debemos recordar nuevamente que la tecnología no

es por sí misma útil, buena o mala, sino que depende del uso que se haga de ella.

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Para ello, es clave el papel de los distintos prescriptores tecnológicos con los que se

encuentra la empresa (proveedores, clientes, socios, profesionales y empresas

consultoras, etc.).

La correcta elección de una u otra solución tecnológica influye determinantemente en

esa competitividad que busca la empresa.

12La implantación y uso eficiente de herramientas tecnológicas en una empresa no es

algo sencillo y los resultados no son inmediatos, por otra parte, los beneficios que se

obtienen son directamente proporcionales al nivel de sofisticación y cambios

tecnológicos realizados.

No es lo mismo publicar en Internet nuestro catálogo de productos que integrar

nuestra tienda online con la gestión de almacén o el pedido automático a nuestro

proveedor...

Es decir, a mayor cambio tecnológico, mayores beneficios obtendremos, pero esto

también implicará una mayor inversión, de tiempo y dinero... una vez más

recordaríamos el dicho popular de “quien no arriesga, no gana”.

13Hoy en día, esa inversión se ve considerablemente facilitada por las ayudas y

subvenciones existentes tanto a nivel nacional como regional, y es que en muchas

ocasiones, dar el paso hacia el cambio no es tanto una cuestión meramente

económica sino de mentalidad y actitud, que por otra parte, afecta como decíamos

anteriormente, tanto a los que deciden que se use una determinada herramienta

como los usuarios finales que deben utilizarla.

En algunos casos específicos (ej: tienda online, gestión documental, e-learning...),

podría incluso implantarse software libre, reduciendo drásticamente los costes.

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Y si pensamos en equipamiento hardware (servidores, equipos de trabajo potentes...),

tendríamos que ir entonces –si seguimos la tendencia que se está imponiendo

globalmente- “a la nube” (cloud computing), a Internet, a plataformas SaaS (Software

as a Service) donde también se reducirían generalmente los costes de adquisición y

mantenimiento: se paga sólo por lo que usa y consume, y sólo es necesario un

navegador y una conexión a Internet.

La falta de inversión en tecnología es sin duda un causa de pérdida de competitividad

pero no es ni la única ni la principal barrera de implantación de TICs en las empresas.

14El informe “Las tecnologías de la Información y las Comunicaciones en la Empresa

Española, 2008”, elaborado por la AETIC (Asociación de Empresas de Electrónica,

Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones de España) destaca que el 36% de

las empresas españolas afirma que el desconocimiento hacia la tecnología es el

principal motivo por el que no se hace un mayor uso de la informática.

Otras barreras en el acceso de las empresas a la tecnología serían la falta de

formación (personal cualificado), la común resistencia a los cambios, la dificultad en

anticipar los resultados o la falta de una definición clara de los requerimientos, una

planificación adecuada y la fijación realista de expectativas.

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En el caso de las mujeres empresarias, se identifican barreras adicionales como la

llamada brecha digital de género (que se tratará más adelante), las convicciones

tradicionales, los prejuicios o la falta de tiempo ocasionada por las obligaciones

familiares y domésticas.

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Es por todo ello necesario, además, un cambio de mentalidad y actitud,

concretamente en las mujeres empresarias, y es en este contexto donde surge este

proyecto de coaching tecnológico.

16Para llevar a cabo este proceso era imprescindible contar con una metodología

apropiada que permitiera sistematizar las acciones a emprender y facilitara la

obtención y análisis de resultados.

METODOLOGÍA

La metodología empleada constó de las siguientes fases:

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Recogida de información

Para realizar el diagnóstico de la situación de la usuaria y de su organización con

respecto al uso que hace de las TIC fue necesario realizar una sesión presencial para la

recogida de información mediante un formulario o guía denominado documento de

“e-diagnóstico”.

Durante esta toma de datos, el coach recoge toda la información técnica acerca de la

usuaria, su organización el modo en el que usa las TICs, además de aprovechar la

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entrevista para ofrecer información sobre aquellos conceptos en los que la usuaria

pueda mostrar alguna dificultad o desconocimiento.

Análisis DAFO

A continuación se propone un proceso de reflexión sobre la empresa o la organización,

consistente en un análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades)

que nos mostrara una foto de la empresa en ese momento.

Es igualmente un estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado y

de las características internas de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas,

Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Como sabrán, la situación interna se compone de 2 factores controlables: fortalezas y

debilidades, mientras que la situación externa se compone de 2 factores no

controlables: Amenazas y Oportunidades.

Este análisis colabora a responder las siguientes preguntas, especialmente haciendo

uso de las TIC’s:

• ¿Cómo se puede explotar cada fortaleza?

• ¿Cómo se puede aprovechar cada oportunidad?

• ¿Cómo se puede detener cada debilidad?

• ¿Cómo se puede defender de cada amenaza?

El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se

encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El principal objetivo de este análisis DAFO es ayudar a la organización a encontrar sus

factores estratégicos críticos, para una vez identificados, usarlos y apoyar en ellos los

cambios organizacionales: consolidando las fortalezas, minimizando las debilidades,

aprovechando las ventajas de las oportunidades, y eliminando o reduciendo las

amenazas.

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Análisis de las barreras

Existen en todas las pymes o empresas autónomas una serie de barreras habituales

contrastadas. A través de la entrevista se realizar un análisis de las barreras que

identificara las dificultades que se detectan en el uso de las TIC . Se pretende conocer

cuáles son las barreras concretas que entendemos que se presentan en una

organización o persona en concreto.

Análisis del potencial TIC

Se realizó también un análisis del potencial TIC, donde se realiza una reflexión de los

puntos y las áreas donde se pueden obtener mejores resultados con la implantación de

las TIC y cómo podemos aprovechar al máximo los beneficios que ofrecen las TIC.

Análisis de la estrategia

Se definió también la mejor estrategia para introducir las TIC o aquellos proyectos en

concreto dentro de la organización y que obstáculos debemos de vencer para

conseguir los mayores beneficios en el uso de las TIC. (Análisis de la estrategia)

Todo el proceso de diagnóstico se ha realizado en las instalaciones de las empresarias

procurando un entorno lo más familiar y cómodo para la usuaria que le proporcione

seguridad y facilidades a la hora de exponer su realidad.

Estudio de casos

Con la información recogida en la fase inicial, el coach realizó un estudio y análisis en

el que valoró las actuaciones más relevantes, tanto a nivel personal como en materia

de TICs que la empresaria podría emprender y las plasmó en un informe de

conclusiones y recomendaciones.

Informe individualizado

El resultado del estudio de los casos y de las actuaciones en materia de TICs que

podrían ser más interesantes y viables emprender, se plasmó en un informe

individualizado de conclusiones y recomendaciones

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Presentación de propuestas y promoción del cambio

El coach concertó una segunda visita con la finalidad de entregar y exponer el informe,

así como asesorar en la puesta en marcha de las soluciones propuestas que

promoverán el cambio.

Formación usuarias

Se realizaron varios talleres grupales presenciales sobre temas de interés (Nuevos

modelos de negocio en Internet, Gestión de la Identidad Digital...).

Soporte web

Además de telefónicamente, se prestó soporte a las usuarias de forma telemática

mediante la resolución de dudas y consultas a través del correo electrónico.

17De forma paralela al desarrollo de las distintas fases, se han realizado tareas de apoyo

al desarrollo de la metodología como:

- Actualización de contenidos en la web EmpresariaSi

-Envío periódico y seguimiento de e-mails con información de interés y

actualizaciones de la web

18- Creación y dinamización de una comunidad en la red social Facebook

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