GERENCIA DEL SERVICIO

RODRIGO GRANADA G.CEIPA2005

QUÉ ES?

“Gerencia del servicio es un enfoque total de la organización que hace de la calidad del servicio, cuando lo recibe el cliente, la fuerza motriz número uno para la operación del negocio”

(Albrecht, 1988)

GERENCIA DE SERVICIOS.

• Es un concepto que hace referencia a un sistema de administración basado en la atención al cliente.

• Es mucho más que atención al público. Es la implantación de una cultura organizacional en función de la satisfacción del cliente con base en diagnósticos claros, planeación y formación.

CINCO PRINCIPIOS

• Lógica del negocio

• Capacidad de respuesta

• Estructura centrada en el cliente

• Desarrollo de la competencia “Orientación al cliente”

• Calidad.

TRES FUNCIONES

• CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

• CONCEPTO DE RECURSO HUMANO

• CONCEPTO DE OPERACIONES

Ud qué opina?

•“El cliente siempre tiene la razón”

•“Satisfacción total del cliente”

TRIANGULO DEL SERVICIO

CLIENTE

ESTRATEGIA

SISTEMAS CULTURA

Què significa “Cliente satisfecho”?

• Actitud• Personal contento y motivado• Coherencia con su “Promesa

básica”• “Servicio inteligente” al cliente• Entrenamiento y formaciòn• No solo transacciones, sino

relaciones

Qué es buen servicio?

• Me RECIBAN bién y me hagan sentir cómodo.• Me VALOREN y me hagan sentir que soy

importante.• Me PREGUNTEN en qué pueden servirme.• Me ESCUCHEN y comprendan mis

necesidades.• Me AYUDEN a obtener lo que quiero, o resolver

mi problema• Me INVITEN a volver y me hagan saber que

siempre seré bienvenido.

Còmo hacer un servicio diferente de cara al cliente?

• Identifique su “competencia medular”

• Identifique el “estàndar de servicio”

• Medir lo que debe medir• Cero tolerancia a las

deficiencias.• Regrese a sus normas• Continúe midiendo.

Estrategias del servicio

• ENFOQUE EN EL CLIENTE

• FRONT OFFICE Y BACK OFFICE

• PRODUCCIÓN DEL SERVICIO

• CRM

ORIENTADAS AL CLIENTE?

• Conocimiento profundo del entorno

• Conocimiento profundo del negocio

• Conocimiento profundo del cliente

1. Elaboración clara de la “promesa de venta” 2. Elaboración clara del “CICLO DEL SERVICIO”

3. Elaboración clara de “estándares de servicio”4. Medición clara y oportuna de “Indices de satisfacción”

La primera venta es realizada por un vendedor, las siguientes son hechas desde todos los sectores, producción,

despacho, call centers y hasta contaduría.

En el mundo actual, las funciones tradicionales de retaguardia han sido corridas al 'front-office', o al menos se han concentrado en servir directamente

a este. Hoy día no existe retaguardia en las empresas comerciales de distribución y de

servicios.

Desarrollo de la competenciaDesarrollo de la competencia “ “Orientación al cliente”Orientación al cliente”

INTEGRAL

Servucción• Organización sistemática y coherente de

todos los elementos físicos y humanos necesarios para la prestación de un servicio con estándares de calidad predeterminados.

• Componentes:

-Cliente: productor-consumidor.

-Soporte físico:Instrumental y material

-Personal de contacto: Interfase E-C.

-El Servicio: interacción 1+2+3

Marketing RelacionalNiveles.

• Básico: No implica establecer relaciones. Depto de servicio.

• Reactivo: el vendedor direcciona.

• Responsable: Atención postventa.

• Proactivo: Asesoría permanente.

• Sociedad: vivir con el cliente.

Marketing Relacional(o de Seducción)

• Definir: enfoque estratégico y público objetivo (Target).

• Estructurar: Productos y Servucción.

• Promover: Vender y comuicar.

• Implantar: Clima del Servicio. (Calidad del servicio planeado/Ofrecido/Percibido/Real).

He creado una herramienta de capacitación computarizada,

interactiva y multimedia para nuestros clientes.

He creado una herramienta de capacitación computarizada,

interactiva y multimedia para nuestros clientes.

¡Maravilloso! Sáquele fotocopias y distribúyaselas

a los clientes.

¡Maravilloso! Sáquele fotocopias y distribúyaselas

a los clientes.

CRM

CRM(Custome Relacionship Management)

• Es la herramienta tecnológica para desarrollar el marketing relacional.

• Estrategia de negocio centrada en anticipar conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes.

• Caracteristicas: Enfoque al cliente/ Inteligencia de clientes/ Interactividad/ Conectividad/ Fidelización/ Personalización/ Largo plazo.

CRM (Customer Relationship Management)

• “Conocer cada vez mejor a mis clientes con nombres y apellidos, identificar y satisfacer sus necesidades y construir la fidelidad de los mismos”

•“Entrar cada día más en la vida de nuestros clientes, ellos nos lo exigen y nosotros no podemos desperdiciar la oportunidad de conocerles más a fondo”

•“Quién mejor que nuestros clientes para ayudarnos a vislumbrar si un producto tendrá éxito, para hacer publicidad de algo por lo que se encuentra satisfecho, incluso para participar en el diseño de nuestros productos o servicios”.

• “El cliente ha pasado de ser espectador pasivo a SER uno de los actores principales. Además, en los últimos años, Internet se ha convertido en el nuevo y eficaz medio para comunicarnos con nuestros clientes, y para obtener información acerca de sus preferencias y necesidades”.

PREMISAS

CRM

• Forma de estar en contacto con los clientes de una manera ordenada, directa y clara.

• Permite administrar las relaciones de forma duradera

• Se basa en una mayor capacidad de Gestión de la Información

• Eficiencia en la agilidad de la gestión comercial.

CRM no sólo es una tecnología para automatizar procesos, sino un concepto para administrar las relaciones con los clientes. La idea es adquirir clientes nuevos, mantenerlos y proveerles servicios de calidad a través de los procesos de mercadeo, ventas y servicio al cliente.

Según Peter Keen, presidente de Keen Innovations, el mejoramiento de las relaciones con el cliente se debe realizar desde el punto de vista de este (customer-oriented). "Ponerse en los zapatos del cliente es la esencia de CRM", comentó.

QUÉ ES CRM?

•Los CRM (customer relations management / Gerenciamiento de Relaciones con Clientes) se concentran en el llamado front-office.

•Los SFA (sales force automation / Automatización de Fuerza de Ventas) son a menudo vistos como un subconjunto del CRM, enfatizando la administración y creación de oportunidades.

DÓNDE ACTÚA EL CRM?

QUÉ PERMITE?

• Conocimiento profundo del cliente• Pronóstico de ventas• Desarrollo de relaciones duraderas• Acompañamiento• Ventas cruzadas

TIPOS

• CRM COLABORATIVO

• CRM ANALÍTICO

• CRM OPERATIVO-INTERACTIVO

WWW

Cara a cara

Correo

CRM CRM InteractivoInteractivo

CRM Operativo

CRM CRM Analítico Analítico

CRM CRM Analítico Analítico

Información de del Cliente

1

2 3 4

5

CRMAnalítico

Cadena de valor

CRM y fidelización

Establecer una relación personal con el cliente y una gestión empresarial con base en este conocimiento

Centrarse en los clientes más rentables.

Medir la eficacia del programa de fidelización

Éxito del programa de fidelización y de la gestión del conocimiento

ALGUNASTECNOLOGÍAS

• Oniyx Enterprise CRM

• mySAP CRM

• Teradata CRM v5

• CRM Siebel-7

ALGUNASEMPRESAS

• Maccan Erikcson• Rapp Collins• Ogilvy One• Grupo Directo• J.D. Edwards• Amdocs• Teredata• Siebels

PORTAFOLIO

• Construcción, coordinación y verificación de base de datos

• Tecnologías para ser alimentadas y administradas por el mismo cliente

• Correos directos• Modelo IDIP (Identificar, diferenciar, interactuar y

personalizar)• Database Marketing (Sensores de comunicación)• Módulo de captación de clientes• Call center• Campañas de fidelización

MODELO CRM

CLIENTE DATOS

DATAWAREHOUSE CRM

ANALÍTICO

CRMCOLABORATIVO

“Amdocs CRM es la única solución integral para CRM dedicada al sector de las comunicaciones. Permite una gestión completa durante la vigencia de la relación comercial con los clientes e integra todas las operaciones de atención al cliente, pedidos,

suministros y facturación. Amdocs CRM facilita una comunicación individualizada con sus clientes y proporciona una vista unificada

de todas las interacciones de éstos con el proveedor de comunicaciones, así como una base de datos única para toda la

información procedente de los distintos sistemas y canales”

James Wood. CEO Amdocs CRM

TESTIMONIOS

La firma investigadora de mercados IDC (www.idc.com) dice que a pesar de la

inestabilidad política y económica de países como Colombia, Venezuela y Argentina, el ingreso neto de las empresas que ofrecen

CRM en Latinoamérica fue de 79 millones de dólares en el 2000 (3,3 millones fueron generados en Colombia), y creció a 91 millones en el 2001, por concepto de

mantenimiento, licencias y actualizaciones de CRM.

COMPORTAMIENTODEL MERCADO

PERSPECTIVAS

Luis Tribín, gerente de J.D. Edwards para Colombia y Ecuador, confía en que la base de 1.000 clientes en

América Latina representará una gran oportunidad para ampliar el negocio de CRM en la región.

Se espera que las ventas del producto sean buenas en países como Chile, que está a punto de desbancar a

Argentina del tercer lugar como mercado de tecnología en América Latina.

IDC predice que el mercado de CRM en Latinoamérica será de 166

millones de dólares en el 2006; es decir, un crecimiento sostenido de 13 por ciento anual. En Colombia, dice IDC, el crecimiento del mercado de

CRM será de 15,2 millones de dólares en el 2005.

PERSPECTIVAS

“El CRM utiliza la información que se posee de cada cliente para

concluir qué es lo que esa persona va a necesitar en un

futuro”

Marta Rogers.

MODELO

DE

SERVICIO

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• NECESIDADES EXPLÍCITAS

• NECESIDADES IMPLÍCITAS

1. COMPRENSIÓN2. AFECTO3. INTERRELACIÓN4. INFORMACIÓN5. DIRECCIONAMIENTO

VVC

Conocimiento del cliente

• PERCEPCIÓN: generada por la operación

• EXPECTATIVA: generada por el marketing(publicidad)

La esencia misma del servicio es el saldo (Positivo o negativo) entre la percepción y la expectativa.

CONOCIMIENTO DEL CLIENTE

• Estrategia de producto

• Estrategia de Servicio

• BASE DE DATOS

PERCEPCIÓN

• UN BUEN SERVICIO

• UN MAL SERVICIO

El servicio como tal, es un acto perceptual. De allí su alto contenido actitudinal.

La esencia misma del servicio, es el saldo positivo entre lo que El comprador “percibe” y lo que “esperaba”

VISIÒN DE SERVICIO AL CLIENTE

• QUÈ ES UN BUEN O MAL SERVICIO?

• Todos los negocios deberìan tener clientes ciento por ciento satisfechos?

• Conoce profundamente a sus clientes?

• Los clientes no siempre saben lo que quieren

• Todos los clientes no son lo mismo.

Satisfacción del cliente

• Método para lograr la calidad del servicio a través de una estrategia de mejoramiento continuo.

• Centra sus esfuerzos tanto en el conocimiento y comprensión de las necesidades y expectativas del cliente, como en la evaluación, medición y posterior retroalimentación de la satisfacción del cliente.

PRODUCTO CLIENTE

CADENA DEL SERVICIO

RUTA DEL CLIENTE

CLIMA DEL SERVICIO

DIAGNÓSTICO

DISEÑOPROGRAMAS

IMPLANTACIÓN

AUDITORÍA

Método

• Descubrir la percepción del valor del cliente.

• Definir paquete de valor del cliente• Definir “Servicio estándar”• Concretar PVU.• Realizar mediciones• Hacer correctivos.

Sistema de Gestión de Quejas

• Canales• Base de datos. CRM• Estándares (SS)• Diseño de soluciones (Equipo Integral)• Empoderamiento (Equipo)• Seguimiento• Retroalimentación del sistema

ESTRATEGIADE

SERVICIOSEGMENTACIÓN

CRM

COMUNICACIÓN

SERVICIOESPERADO

AUDITORÍA

CALIDAD

ConocimientoCliente Interno

empleado

cultura

Organización

liderazgo

Estrategiade servicio

Apoyo.RelacionesCruzadas

Nivel de contribución

personal

CALIDAD ESPERADASistema de Gestión de Quejas

• Canales

• Base de datos. CRM

• Estándares (SS)

• Diseño de soluciones (Equipo Integral)

• Empoderamiento (Equipo)

• Seguimiento

• Retroalimentación del sistema

NORMAS DEL SERVICIO

• PASAR DE “ACTITUDES DEL SERVICIO” A “NORMAS DE SERVICIO”.

1. Alta satisfacción de las necesidades del cliente2. Soporte físico apto al cliente3. Atención personalizada4. Estrategia interna de servicio COHERENTE5. Conocimiento profundo de los competidores

CUALIDAD DEL SERVICIO

NORMA DE SERVICIO ESTÁNDAR DE BENCHMARKI

NG

Contestar rápido el teléfono

Contestar el teléfono cuando suene una a tres veces

Local? Nacional? Internacional?

Devolver llamadas en un plazo prudencial

Devolver todas las llamadas dentro de 24 horas.

Local? Nacional? Internacional?

Estar atento al cliente Hacer contacto visual con el cliente en los primeros 5 segundos de su llegada

Local? Nacional? Internacional?

Mostrarle empatía al cliente descontento

Presentarle siempre disculpas al cliente descontento.

Local? Nacional? Internacional?

Asumir la responsabilidad personal de ayudar al cliente

Darle siempre al cliente su nombre y teléfono.

Norma de servicio vigente?

Verstirse adecuadamente para el trabajo

Llevar siempre el uniforme. Norma vigente?

CALIDAD DEL SERVICIO

• “SI NO LO MIDES, NO LO PUEDES GESTIONAR”

• “NO EXISTE CALIDAD INTERMEDIA. LA CALIDAD DEL SERVICIO ES TOTAL”

• La calidad del servicio es un continuum• El cliente determina la calidad del servicio

• Escuchar la voz del cliente.

Calidad del servicio

CALIDADDISEÑADA

CALIDADBRINDADA

CALIDADPERCIBIDA

CALIDADREAL

USTED NO VENDE UN PRODUCTO O SERVICIO.

VENDE LO QUE SU PRODUCTO O SERVICIO HACE POR EL CLIENTE