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tal a la hora de labrar su prestigio. Es porello por lo que, en palabras de Julio Wallo-vits y Pau Virgili, especialistas en estrate-gias de comunicación, “los consumidoresquieren marcas. Pero en la actualidad quie-ren marcas renovadas y que estén un pasopor delante de lo que ellos están viviendo”.

En España, si observamos en términosglobales los resultados por sectores de acti-vidad, NCA y el IE Business School conclu-yen que sólo las marcas de bebidas consi-guen una valoración final de sobresalientepara los consumidores en lo que respecta altrabajo que se desarrolla vía internet. Otrossectores como banca y seguros, gran distri-bución, telefonía, transporte y viajes y tu-rismo consiguen una puntuación final denotable. La nota negativa se da en los seg-mentos de alimentación, electrodomésticos,belleza e higiene, energía, moda-lujo y lim-

pieza, los cuales no llegan a alcanzar unavaloración de cinco sobre diez.

PONTE AL DÍA CON LAS REDES SOCIALESEs fácil darse cuenta de que algo está fa-llando y una de las explicaciones más ele-mentales es la que refiere al uso de las fa-mosísimas redes sociales. ¿Por qué, siendotan fáciles de usar y resultando una herra-mienta tan útil, los consumidores no semuestran del todo satisfechos con los servi-cios que proporcionan las marcas en esteámbito? Según la agencia de estrategia in-teractiva Nurun, el 31% de las marcas enTwitter no interactúan con los usuarios,perdiendo así la el objetivo de la estrategiaen medios sociales que consiste en acercar-se a los usuarios y mantener una interac-ción y/o conversación con ellos. Uno de losprimeros mandamientos para las marcas en

POSICIONAMIENTO ‘ONLINE’

Existes en

Siglo XXI, la mayoría de las empresas invierten ingentes recursos y dinero endepartamentos de Márketing y Comunicación, las redes sociales se llenan deofertas de diferentes marcas y parece que todos los directores de producto sonconscientes de que el futuro pasa por internet... ¿O no?

El panorama en lo que respecta al posicio-namiento online de las marcas españolasno es precisamente el más aconsejable, se-gún un estudio de la agencia de publicidadNCA y el IE Business School. De hecho, entérminos generales se concluye que lasmarcas españolas suspenden en cuanto a suposicionamiento en la Red.

Esta conclusión resulta incongruente enel momento cultural y sociológico en el quenos encontramos, cuando el 55% de los es-pañoles de entre 16 y 45 años se conecta ainternet todos los días y un 80% semanal-mente, según datos de la agencia de inves-tigación The Cocktail Analysis.

Pero el problema de las marcas no sóloes una cuestión de estar presente en inter-net o en las redes sociales por menciones deterceros. El hecho de preocuparse y atenderla política online de la marca es fundamen-

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su estrategia online será, pues, su voca-ción de mantenimiento en el tiempopuesto que si se abandona o no se inte-ractúa, su eficacia irá perdiendo valor.

Asimismo, otro de los fenómenos so-ciales que encontramos en la actualidad,Facebook, también aparece como uno delos puntos negros dentro del panoramaespañol y más cuando, según los datosque proporcionó la red a finales de 2010,el portal de Mark Zuckerberg contaba ennuestro país con 12 millones de usua-rios. Según los autores del estudio, sólo6 de cada 10 empresas tienen presenciaen esta red social, cuando este medio re-presenta una gran oportunidad de ex-pansión para las pymes. En opinión deexpertos como el consultor de Estrategiaen Internet y director de Reputación enOveralia, Víctor Puig, “su papel es fun-

damental ya que ofrece posibilidadesmuy interesantes para empresas de cual-quier tamaño”.

Pero no todo es de color tan negro.Algunas marcas también usan conacierto las redes sociales y se encargande realizar campañas excelentes. Porejemplo, la marca Oreo tiene a día dehoy casi 20 millones de fans en Facebo-ok y Coca-Cola cuenta con la impresio-nante cifra de 27 millones de seguido-res. Entre las españolas, sólo Zara con-sigue colarse dentro de las 20 marcascon mayor número de fans en Face-book, con aproximadamente 9 millones.

LA REPUTACIÓN ‘ONLINE’ ES LA MEJORDE LAS SOLUCIONESLlegados a este punto resulta obvio quelas marcas españolas necesitan mejorar

la red

1 Nokia 9.382 Ikea 8.933 Damm 8.594 Telepizza 8.495 Samsung 8.396 Bacardí 8.307 Decathlon 8.228 La Caixa 8.139 Heineken 7.98

10 Mahou 7.98

TopTen

Fuente: NCA e IE Business School.Ránking de reputación ‘online’.

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hoy día tienen el poder. En la actualidad,poca gente elige un hotel de vacaciones sinantes informarse previamente de las opi-niones de otros usuarios o bloggers”. De ahíque haya que aprovechar todo lo que po-damos estas herramientas ya que, segúnexplica Víctor Puig, aunque es obvio quepueden existir críticas, si éstas son bien

aceptadas y gestionadas por la empresa, ala larga pueden producir que el cliente sesienta escuchado ante un problema, lo querepercutirá positivamente en nuestro pres-tigio.

Un ejemplo de esto último sucedió haceapenas unos meses cuando la marca esta-dounidense de ropa GAP decidió cambiar ellogotipo de su firma. Tras conocerse el nue-vo, en pocos días un perfil de Facebook con-trario al cambio reunió a más de 100.000 se-guidores. A raíz del rechazo, los dirigentesdecidieron recuperar la imagen clásica, con-siguiendo no sólo mantener el beneplácitodel consumidor, sino transmitir la idea a susclientes de que GAP les escucha. En defini-tiva, según Puig “el cliente cada vez es más

exigente y a menudo sabe más que nosotrossobre dónde fallan nuestros productos y ser-vicios. Hay que ser honesto y transparentesin dejar de ser asertivo”.

EVITA LOS PROBLEMASUna de las figuras imprescindibles para elbuen funcionamiento online de cualquier

empresa y no dar lugar a los errores men-cionados hasta ahora es el denominadocommunity manager, un experto en la Redque se encargará de gestionar, construir ymoderar comunidades virtuales en torno ala marca.

En opinión de Carlos Blanco esta figu-ra es claramente beneficiosa para la empre-sa, ya que asume las tareas de fidelización,branding, promoción, atención al cliente,etc. No obstante, el error en el que caen lasmarcas españolas, según Óscar del Santo,es que “éstas siguen sin comprender la im-portancia capital de estos profesionalesdentro del mundo 2.0, y optan por perfilespoco profesionalizados, lo que provoca quemuchas empresas no consigan sus objeti-

en el campo de las comunicaciones online, yuno de los puntos que más nos va a ayudara tener éxito en internet es la reputación on-line. No en vano toda la política que man-tengamos en las redes sociales se destinará aconseguir un intercambio positivo de opinio-nes entre usuarios y consumidores sobrenuestra marca.

Pero ¿cuáles son los errores más comu-nes en los que caen las marcas con respec-to a la reputación online? Según Óscar delSanto, especialista en tecnologías 2.0 eninternet, existen siete pecados que puedenllevar a la desacreditación de nuestra repu-tación online: “Un branding personal o cor-porativo inadecuado, falta de una estrate-gia de monitorización, contenidos pobres,falta de una estrategia proactiva, reaccio-nar de forma exagerada o inadecuada antelas críticas, no defenderse o hacerlo tarde ymal ante los ataques y, por último, carecerde la formación adecuada, ya que los otroserrores pueden evitarse si las personas en-cargadas están correctamente formadas”.

Para probar la importancia de la repu-tación online, The Cocktail Analysis señalaque el 62% de los internautas leen las opi-niones de otros consumidores sobre pro-ductos o servicios que les interesan, y deellos el 82% reconoce que éstas han influi-do alguna vez en su decisión de compra.Por ello según Carlos Blanco, director deTormo Interactive, “son los usuarios los que

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Presencia/Reputación

9,20

Bebidas Distribuc. Telefonía Aliment. Belleza ehigiene

Moda ylujo

Transporte,turismo y

viajes

Banca yseguros

Motor

Electrodóm. Energía Limpieza

8,98

7,47

7,58

4,02

6,02 7,24

2,78

8,82

3,08

5,37

3,853,45

7,60

5,31

3,51

3,292,81

1,21

1,47

4,08

2,29

3,88

0,92

“Conocer la competencia en internet, saber quién estámejor posicionado en los buscadores, ofrecer una webde más calidad y buscar nuestro hueco en el mercadocon creatividad y aportando contenido de valor”, es lareceta de Víctor Puig para alcanzar el éxito en la Red.

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net. Entre ellas, destaca por ejemplo la nue-va campaña de Telepizza en redes sociales,la cual aprovecha todas las ventajas queproporciona internet y, desde el pasado mesde diciembre, ofrece en Facebook la posibi-lidad de realizar pedidos sin despegarnosde nuestra red social favorita. McDonald'spor su parte, junto a promociones y ofertas

en las redes sociales ofrece la posibilidad dedescargar aplicaciones para iPhone quepermiten a los usuarios conocer la localiza-ción exacta del restaurante más cercano asu situación geográfica.

Queda claro que existe mucho caminopor recorrer, pero afortunadamente en Espa-ña disponemos de claros ejemplos sobre po-líticas online acertadas, que deberían servirde ejemplo para abrir las puertas al resto enpos del triunfo tecnológico. Porque, tal y co-mo dicen Julio Wallovits y Pau Virgili “gra-cias a las nuevas tecnologías, el poder queantes sólo estaba reservado a las grandesmarcas, ahora también está al alcance decualquiera”. Por lo tanto invertir y cuidar anuestros clientes en las redes sociales, serfácilmente localizables dentro de los busca-dores online, estar bien representados porun community manager y, por supuesto,como nos recuerda Víctor Puig “buscarnuestro hueco en el mercado con creativi-dad y un contenido con valor”, serán losingredientes para que la receta del éxitonos lleve a las cotas más altas. FRQ A.M.M.

vos online e incluso pongan en riesgo la re-putación de sus marcas.

POCAS FRANQUICIAS ENTRE LAS MEJORESEl sector de la franquicia muestra similaresdeficiencias en base al estudio de NCA y laescuela de negocios madrileña, lo cual noquiere decir que todas las franquicias no se

posicionen correctamente desde un puntode vista online. Así, dentro de las 100 mar-cas más importantes de España encontra-mos a las todopoderosas McDonald’s, Bur-ger King y Telepizza, situándose todas ellaspor encima del 7 de valoración final.

Estas marcas se caracterizan por ofrecera sus clientes novedosas ofertas vía inter-

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Sector Índice general ValoraciónBebidas 8,98 SobresalienteMotor 7,60 NotableDistribución 6,02 NotableAlimentación 5,31 MedioBelleza e higiene 4,08 MedioTransporte,viajes y turismo 4,02 MedioModa y lujo 3,88 PobreElectrodomésticos 3,51 PobreTelefonía 3,08 PobreBanca y seguros 2,78 PobreEnergía 2,29 PobreLimpieza 0,92 Muy deficiente

Reputación por sectores

Víctor PuigConsultor de estrategia enInternet y director deReputación de Overalia.

Carlos Blanco,Director de TormoInteractive.

• “Un community ma-nager proporciona ala red una respuestaactiva por parte dela marca e intentapotenciar las distin-tas comunidades através de un perfilbien gestionado. Lasventajas que estoconlleva son fideliza-ción, branding, pro-moción, atención alcliente, etc”.

• “El community mana-ger es la voz de laempresa, por tantoes un puesto degran responsabili-

dad. Desde el puntode vista del posicio-namiento de marca,es imprescindibleque este profesionalse empape y respirede los valores que laempresa quiere re-flejar”.

• “El 80% del tráficose obtiene a travésde buscadores, porlo que necesitamosestar lo mejor posi-cionados posible. Ob-viamente no es lomismo conseguir300 visitas al mesque 3.000 y esto se

genera a través delos buscadores”.

• “Es imprescindibledentro de los capí-tulos de inversiónde una marca tenerbien cuidado el posi-cionamiento orgáni-co de nuestra web.Se trata de conse-guir que cuando unpotencial clienteuse los buscadorespara localizar pro-ductos y servicioscomo los que ofre-cemos, nosotrosaparezcamos entrelos primeros”.

En boca de los expertos

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