El discurso de la responsabilidad social empresarial en el ámbito medioambiental

Felipe Campos y Vega Pérez-ChirinosMayo 2010

Vivimos en una sociedad del riesgo (Beck)

• Consecuencia del éxito de la modernización• Riesgo reflexivo: anticipación de la catástrofe

y escenificación de los peligros• Percepción social del riesgo -> cambios en las

prácticas sociales

Prácticas empresariales responsables

• Conciencia de su influencia en el riesgo• Intentos de minimizar su impacto social y

ambiental• Objetivos de negocio:

– Protección ante posibles acusaciones– Estrategia de diferenciación en mercados

hipercompetitivos

Evolución de la moral (Lipovetsky)

• Moral religiosa y humanista: – Omnipresentes– Basadas en el deber– Exaltación del sacrificio

• Época actual postmoralista:– Moral puntual y reactiva– Emocional y discontinua– Acorde a la autonomía del individualismo

dominante

Época postmoralista

“Los medios de comunicación orquestan la generosidad”

(Lipovetsky)

Representaciones del riesgo

• Representaciones “disfóricas”: – Espacios degradados e insatisfactorios– Escenificación del riesgo– Anticipación de la catástrofe

• Representaciones “eufóricas”: – Equilibrio naturaleza-sociedad– Control o solución del riesgo

Representación de la empresa

• Consciente y activa• Líder en la lucha contra el espacio disfórico o en la

conquista del espacio eufórico• Metáfora de la Band-Aid/Tirita (Jones): se dirige a los

síntomas, no a las causas.– No cuestiona las bases de la estructura económica– No aporta información transparente sobre su impacto real ni

sobre los resultados– No se emprenden acciones permanentes ni profundas:

discursos de campaña

Representación del consumidor

Implícita o explícitamente se dibujan consumidores:

• Responsables e informados• Listos para que les impacte emocionalmente

esta lucha o conquista• Invitados a participar actuando

responsablemente o consumiendo productos y servicios de empresas responsables

¿Es la “responsabilidad” un mito?

El mito es una representación colectiva en la que se reflejan determinadas prácticas y

funciones sociales (impuestas desde el poder) que se plasman en narraciones concretas; es

ideología cristalizada. (Barthes)

¿Es la “responsabilidad” un mito?

• La responsabilidad social se puede entender como orientación hacia los otros, no por mera decisión personal, sino como contingencia de los intereses en juego (Srour).

• [Las empresas] pueden crear, mantener o transformar la visión de cómo deben tratarse las cuestiones sociales (Fairclough).

• Este proceso les permite crear, mantener o ampliar su poder en el contexto social (Thompson).

¿Es la “responsabilidad” un mito?

“La responsabilidad social se puede entender como constituyente de una de

esas ideologías legitimadoras, dado que se orienta esencialmente hacia la gestión o regulación del sistema, más que hacia su

negación”. (Jones)

Hipótesis de trabajo (I)Discurso polifónico de la responsabilidad:

– Emitidos por diferentes entidades– Distintos intereses y estrategias – Posiciones discursivas en diálogo, “en un solo plano

como yuxtapuestas o contrapuestas, como acordes pero sin fundirse o como desesperada-mente contradictorias, como armonía eterna de voces diferentes o como su discusión permanente y sin solución” (Bajtin)

Performatividad del discurso

“Formas de eficacia discursiva sostenidas por la interacción entre los discursos dentro de una arquitectura discursiva global, tal que unos

activan, modifican y contaminan a otros: desde una mirada sincrónica pueden reconocerse las

interacciones entre discursos mediáticos y conversacionales, públicos y privados,

institucionales y populares” (Grupo Sociosemiótica)

Hipótesis de trabajo (II)Apropiaciones del lenguaje de unos enunciadores a otros: – Empresas que hablan como ONG,

instituciones que hablan como empresas… – Confusión en el papel del

ciudadano/consumidor al que interpelan y sus posibilidades de acción no-mediada (Giddens: sistemas expertos)

Responsabilidad y postmoralidad

“Existe una relación intrínseca entre la responsabilidad y la moralidad, pues toda acción

libre es una acción moral y esto significa una elección entre diferentes posibilidades y con ella un determinado ajuste a la realidad. Cuando se trata de relaciones sociales este ajustamiento

debe hacerse entre las personas implicadas y la capacidad de respuesta debe medirse ante los

demás.” (García-Marzá)

Hipótesis de trabajo (III)• Desplazamiento de la responsabilidad de las

instituciones a las empresas: – Empresas interpeladas como actores sociales responsables a

través de documentos institucionales (Libro Verde de la Unión Europea y Libro Blanco en el caso español)

– Apelación a la “voluntariedad” (de las empresas y los consumidores)

– Falta de legislación (sustituida por estándares y sellos de calidad)

• Legitimación de la “post-moralidad”

Metodología

Análisis del discurso y de las voces enunciacionales

– Representación del enunciador• Representaciones del riesgo• Representación del sujeto como agente• Legitimación y autoridad del discurso

– Enunciatarios previstos• Competencias presupuestas• Evocaciones afectivas• Acciones esperadas

Muestra• Campañas publicitarias• Tema común: reducción del consumo de bolsas de plástico. • Realizadas en España en los últimos años• En formato vídeo distribuidas por Internet• Una campaña por tipo de emisor: empresa (objeto fundamental

de análisis), Tercer Sector e instituciones (elementos comparativos).

Carrefour: “Bolsa caca” InspirAction: “La bola de bolsas”

Mancomunidad de Uribekosta: “Plántale cara al plástico”

El emisor-empresa• Representación del riesgo (espacio):

– Espacio disfórico físico o discursivo (“400 años – caca”).

• Representación del sujeto enunciador: – Líder en la lucha contra el riesgo (“Ayúdanos a retirar las bolsas”). – Discurso motivador (“Échale una mano al medio ambiente”)– Nunca asumen su culpa por el riesgo. Empiezan una lucha por “buena

voluntad”. “Acto de alusión”: mientras se crea en el receptor libertad de interpretación y obligación de acción, el emisor no adquiere ninguna obligación (Lozano, Peñamarín y Abril)

Carrefour: “Bolsa caca”

El emisor-empresa• Autoridad/Legitimidad del discurso:

– No presenta las fuentes de los datos utilizados (441.000 toneladas de CO2, 400 años en descomponerse).

– No queda clara la representatividad de los datos vs. el problema en general (cantidad de CO2 en la producción de otros materiales plásticos y su tiempo de descomposición).

– Tampoco queda clara la representatividad de Carrefour para legitimarlo como el líder en esa lucha.

Carrefour: “Bolsa caca”

El emisor-ONGD• Representación del riesgo (espacio):

– El riesgo presentado primero como inconformismo ideológico. – No hay una representación clara del espacio disfórico, hasta que presentan la

bola de plástico que por sí sola ya representa una imagen naturalizada de basura, contaminación.

• Representación del sujeto enunciador: – El movimiento se caracteriza como una denuncia simbólica contra el cambio

climático como injusticia social pero no genera ninguna acción directa. – El premio Guiness World Record y la ilustración al final del anuncio con la bola

de plástico siguiendo a los presidentes Obama y Zapatero dejan un tono de humor y de poca seriedad a la manifestación.

InspirAction: “La bola de bolsas”

El emisor-ONGD• Autoridad/Legitimidad del discurso:

– Informaciones sin fuente, sin base concreta. – Así como Carrefour, la ONG no deja clara la representatividad

cuantitativa de las bolsas de plástico en el problema del cambio climático.

– La acción de la ONG de hacer la bola de plástico no tiene mucho que ver con su justificación ideológica.

– La acción no genera una acción colectiva ni política con relevancia para solucionar el cambio climático.

– Como Tercer Sector, está naturalmente legitimado para protestar independientemente de su solidez argumentativa.

InspirAction: “La bola de bolsas”

El emisor-institución

Mancomunidad de Uribekosta: “Plántale cara al plástico”

• Representación del riesgo (espacio): – Anuncio de larga duración (más de 3 minutos) permite la

representación del espacio disfórico en su primera parte y del espacio eufórico en la segunda.

– El espacio eufórico ya representa el éxito de acción que el anuncio va a proponer en su cierre.

• Representación del sujeto enunciador: – Primero se presenta como portavoz de una preocupación colectiva,

socio-ambiental y estimula la acción de todos. – Al final, toda motivación de cambio de hábito y de preocupación

gana un tono más económico y quizás comercial.

El emisor-institución

• Autoridad/Legitimidad del discurso:– Presentación de la fuente (National Geographic news) sobre

el consumo de las bolsas de plástico. – Al contrario de Carrefour y la ONG, la Mancomunidad no

relaciona las bolsas de plástico con el cambio climático.– Legitima el discurso con una realidad local: imagen de playas,

ríos, animales y de la contaminación química de los alimentos.

Mancomunidad de Uribekosta: “Plántale cara al plástico”

El receptor-consumidor

• Representación implícita a través de los usos: “Para quince minutos que la usamos”: creación discursiva de un “nosotros” basada en el uso del consumidor y no en la responsabilidad de la cadena de supermercados. ¿Por qué no promover un cambio de uso (reutilización)?

• Competencias. Se presupone una conciencia medioambiental, aunque al mismo tiempo se refuerza por las representaciones de los riesgos (timelapse)

• Evocaciones afectivas. El eslógan “Bolsa caca” asocia inmediatamente valores negativos al problema. Relación con formas educativas en la infancia. ¿Consumidor infantiloide?

Carrefour: “Bolsa caca”

El receptor-consumidor

Acción esperada:

• “Tenemos que hacer algo” + “Échale una mano al medio ambiente”: la empresa apoya al consumidor en su acción ecologista, más que a la inversa: la figurativización del consumidor legitima la actuación de la empresa.

• Que acuda al site que justifica la decisión de negocio de Carrefour de cobrar las bolsas de plástico y la apruebe. Discurso más fuerte que los efectos buscados.

• Sólo en esta web y a través de una carta (extradiscursiva) se explica el cambio de actitud que se busca: reutilización.

Carrefour: “Bolsa caca”

El receptor-activista• Representación explícita:

– Se dirigen a la gente en su vida cotidiana (principalmente mujeres).– No se muestra el proceso de convicción: público predispuesto– Representación del público a través de sus bolsas

• Competencias: el riesgo se obvia, se da por conocido. Naturalización del problema y del “otro sufriente”.

• Evocaciones afectivas: “La bola es una manera creativa, original y divertida de dar un grito muy alto contra la contaminación y el cambio climático.” Importancia de la diversión: relación con la activación puntual de la moral (Lipovetsky)

InspirAction: “La bola de bolsas”

El receptor-activista

Acción esperada:

• “Objetivo: 17.500 bolsas”. Gesto de protesta simbólico, no actuación alternativa. Espectacularidad antes que eficacia cultural (Nos Aldás)

• “Únete a la acción”. Interpelación directa, pero, ¿hacia dónde? De nuevo, queda fuera del discurso.

InspirAction: “La bola de bolsas”

El receptor-ciudadano

• Representaciones explícitas:– Niños, asociados a la idea de futuro, como activos (recogiendo bolsas

en la playa)– Adultos, pasivos, contemplando un escaparate con una bolsa

ecológica (acción mediada)

• Competencias: Tono informativo y didáctico (comunicación pública).

• Evocaciones afectivas: Se mezclan argumentos racionales (datos numéricos) con emocionales (retórica del paisaje natural como propio del pueblo, música folclórica)

Mancomunidad de Uribekosta: “Plántale cara al plástico”

El receptor-ciudadano

Acción esperada:• “Es responsabilidad de todos conservar nuestro entorno

natural”. Tránsito desde el ciudadano como sujeto de derechos a la ciudadanía cívica: activa y con deberes (Norris; Morán y Benedicto).

• “No implica un cambio en los hábitos de compra de los consumidores.” Confusión en el destinatario (Fabbri y Sbisà): aunque parezca un mensaje a la ciudadanía, se dirige a pequeños empresarios, que deben emprender el cambio de sus bolsas.

• “Os animamos a sustituir las bolsas de plástico por bolsas ecológicas de fécula de patata.” Solución explícita pero sin carácter modal: privatización de las responsabilidades e individualismo moral.

Mancomunidad de Uribekosta: “Plántale cara al plástico”

ConclusionesConstrucción del mito de la responsabilidad:• No se indican alternativas (energías renovables,

reutilización, soluciones para sacar la basura). Incluso la ONG protesta, más que propone.

• No se toman medidas (las instituciones “animan”, no legislan)

• Preeminencia del discurso simbólico antes que informativo u orientado a la acción. – Contenido vacío basado en lugares comunes– Se busca sobre todo llamar la atención del destinatario para

“activarlo”.– Banaliza la idea de responsabilidad y la lucha contra el riesgo

Conclusiones

Construcción del mito de la responsabilidad:• Las empresas se presentan como actores no por la

toma de conciencia de su participación en el riesgo sino por sus acciones voluntarias en contra de este– No se asume la culpa (falta transparencia e información

relevante)– No informan sobre su representatividad en el total del riesgo. – Sin embargo, utilizan la lucha contra un problema social como

estrategia de posicionamiento de marca

Conclusiones

• ¿Es polifónico el discurso? En realidad se transmiten los mismos valores y las mismas soluciones por instituciones y empresas: en lugar de cambiar las prácticas de consumo, hacerlas menos dañinas.

• Los discursos performan una acción cívica basada en sujetos interpasivos (Zizek): las instituciones animan a las empresas a facilitar la acción responsable (mediante el cambio de unas bolsas por otras) para que el consumidor no cambie de hábitos.

Gracias