Evolución, tendencias y oportunidades en el mercado de la moda

V2

EvoluciEvolucióón, tendencias n, tendencias

y oportunidades en el y oportunidades en el

mercado de la modamercado de la moda

Prof JL NuenoSeva, 30 de Octubre 20091

• Introducción

• Impacto de la crisis sobre el

consumidor

• La recesión y la compra de moda

• Mejores prácticas: cómo salir

reforzado de esta recesión

2

V2

• Introducción


consumidor




3

Fuente: Patrick Thomas para Dinero 18 de marzo 2007

LA HORA DE LA VERDAD

V2

• Introducción


consumidor




5

¿Cuáles son las

fuerzas más

permanentes detrás de

esta recesión?

6

V2

7

• La globalización

• El descuento y la

mentalidad de ahorro:

de canal de distribución a

revolución industrial

• Exceso de capacidad:

amenaza y oportunidad

Globalización

8

V2

9

El mundo irá bien, el consumo también,pero en otros sitios

• Tras la caída abismal de hace un

año, las ventas al detall globales

se recuperan

Fuente: Goldman Sachs (2009)

60

‐40

‐20

0

20

40

60

Ene‐07 Jul‐07 Ene‐08 Jul‐08 Ene‐09 Jul‐09

Emergentes

Mundo

Desarrolladas

Crecimiento de las ventas al consumo en economías desarrolladas y emergentes

10

Globalización: La recuperación“en otro lugar”

La globalización está produciendo

trasvases de riqueza desde las

economías desarrolladas hacia las

emergentes y de la clase media de las

economías avanzadas a la nueva clase

media de aquéllas

Fuente: Goldman Sachs Global ECS research (Global Economics Weekly) September 2009, National sources

60

‐40

‐20

0

20

40

60

Ene‐07 Jul‐07 Ene‐08 Jul‐08 Ene‐09 Jul‐09

Emergentes

Mundo

Desarrolladas

Crecimiento de las ventas al consumo en economías desarrolladas y emergentes

V2

11

El mundo irá bien, el consumo tambiénpero no aquí

• Y ello está produciendo una

transferencia de gasto

(discrecional y de primera

necesidad) desde las

economías industrializadas

hacia las emergentes

• En 2009/10 el consumo crecerá en China (9%), en India (6%), en Brasil (4,9%). En las economías avanzadas mucho menos (0,2%)

• La previsión es que aquí, donde menos se crecerá

Fuente: GS Global ECS Research

Crecimiento medio2009-10

Principales proveedores del sector textil

12

Fuente: CITYC

PAÍS IMPORTACIONES (M€) % S/TOTAL % VAR.

0609 - 0608

China 1.344,3 23,8 +4

Italia 587,1 10,4 -21

Turquía 474 8,4 -13

Marruecos 441,2 7,8 -12

Portugal 428,7 7,6 0

India 362,8 6,4 +11

Francia 298,7 5,3 -30

Bangladesh 279,8 4,9 +15

Alemania 194,5 3,4 -21

Paquistán 123,4 2,2 -12

Resto países 1.108,4 19,6 -20

Total 5.642,9 100 -10,1

V2

La incidencia de los costes salariales toma cada vez más importancia

Fuente: Werner Internacional

Costes laborales en el textil 2008($/hora)

13

14

¿Cuáles son los factores que influyen sobre descuento y ahorro?

• Ahorro de los hogares

• Deuda

• Desempleo

V2

15

¿Cuáles son los factores que influyen? (1)

El Ahorro

Fuente: OECD, GS Global ECS Research

Ahorro como %de la renta disponible

16

• En comparación con hace un año, ¿ha modificado sus hábitos de compra?

Fuente: Nielsen consumer confidence survey. Abril 2009

El consumidor español toma decisiones de ahorro de

forma consciente

75%

25%

Sí

No

V2

17

17

La obsesión del consumidor español en gastar menos

Medidas de ahorro actuales más frecuentes

Fuente: Nielsen Consumer Confidence Survey. Abril 2009

Vuelta al consumo en el hogar

Menor consumo discrecional

Búsqueda de precios bajos

Buscar sustitutivos, posponer o cancelar

Cuatro tendencias de consumo

18

¿Cuáles son los factores que influyen?(2)

Deuda de los hogares

Fuente: Goldman Sachs Global ECS research (Global Economics Weekly) September 2009, National sources

El endeudamiento de las

familias es mayor en las clases

medias, algo habitual pero que

se ha hecho más pronunciado

en años recientes

Pago de deuda como porcentaje de los ingresos del hogar

V2

19

Todos los consumidores encuentran excusas para consumir menos

• Excluidos por la recesión: los que pierden su empleo (y es lo único que tienen)

• Afectados por la recesión: los que ven sus activos devaluarse

• Atrapados por la recesión: los asalariados que están endeudados

• Preocupados por la recesión: influidos por su entorno

• Consumidores de stocks: influidos por los medios

• A salvo: “la ostentación es de mala educación”

20

El futuro ya está aquí: ¿Qué está pasando con el sector textil?

• Cae la demanda interna

• Intenso proceso de deslocalización productiva

• Las cadenas siguen creciendo tanto en volumen como en valor

• China es especialmente competitiva para grandes series de productos estándar

• Crecen las exportaciones textiles, reflejo de la internacionalización del sector

• Confección y género de punto, el único subsector con evolución positiva de importaciones y exportaciones

V2

21

Exceso de capacidad mostrado en variación del número de empresas de cada sector

Fuente: INE, El Mundo-Banco de España, M.A. Ordóñez, Autocosmos, El País

Tras una etapa de inversión expansiva y de crecimiento económico acelerado, la

recesión ha derivado en capacidad ociosaen casi todos los sectores

Var % número de empresas por sector en España vs. período anterior

22

Y en el textil

Fuente: Acotex

5% 3,8% 1,8% 1,1% 1,0% 0,4%

*I.P.C De vestido (nueva base de 2006)

*

V2

Retroceso importante de la demanda interna en el sector textil

Evolución del gasto de los españoles en textil vestir y hogar

Fuente: Elaboración propia ABN Metrics

23

24

Aunque la cuota de independientes está cayendo, el total de tiendas se mantiene constante, como resultado de expansión de las cadenas,

estrategias de nicho de los independientes y el impacto de las ciudades pequeñas

64.470

67.10069.138 69.976

70.948 70.612 71.021 70.525 71.100 71.168 72.06973.160

71.160 71.150

54.560

55.038

50.000

55.000

60.000

65.000

70.000

75.000

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008

Fuente: Acotex 2008

• Edad, en 2007, de Cadena vs. Tienda independiente multimarca. La diferencia de edad provocará ingresos de negocios independientes como resultado de la jubilación del empresario. El recurso de entrada al franchising se hace menos factible.

Número de tiendas de ropa en España a 1 de febrero de 2008

61.000

2009

V2

25

Evolución de los centros comerciales y el sector retail

Fuente: INE, Jones Lang LaSalle Febrero 2009

Hasta 2008 aumentaba el número de aperturas de centros comerciales, en 2009 ha caído el número comercios,

aunque han seguido produciéndose aperturas

• En 2003 existían en España 626 mil comercios; en 2007, 646 mil y en 2009 se estima que se reduzcan en 63.610

• Actualmente existen 514 centros comerciales y en los últimos años han disminuido el número de aperturas de nuevos centros, si bien 2009 contará con 20 aperturas y 600.000 mil de SBA adicionales

¿Exceso de capacidad?¿Exceso de capacidad?

Aperturas Anuales en Centros Comerciales

MILAN: CORSO VITTORIO EMANUELEMILAN: CORSO VITTORIO EMANUELE

Bonito, barato, rápido, variado, divertido, accesible

V2

Vueling anuncia que ganará 79M€ este año

China es especialmente competitiva para grandes series de productos estándar, pero su

competitividad se reduce en las series cortas, productos especializados y el fast fashion

Los confeccionistas europeos valoran a sus proveedores(puntuación entre 0 y 5)

Fuente: Encuesta SIL de París

28

V2

29

Por tanto,¿Cuáles son los problemas de esta recesión?

• La transferencia de renta es real• La clase media más afectada que ningún otro grupo social• Ahí donde deuda y desempleo son elevados, ahorro aumenta y

consumo se contrae• En consecuencia la clase media “industrializada” abraza el

descuento• Somos menos diferentes que antes, más europeos• Exceso de capacidad se da cita con el ahorro• Muchas medidas persistirán tras la recesión• Todos encuentran excusas para no consumir• Su posición es objetivamente, mejor

• Introducción


consumidor




30

V2

El sector textil en España

• El sector textil/confección

representa en 2008:

– 6,5% del empleo industrial

– 3% del producto industrial

– 5,3% de las exportaciones

industriales

Fuente: CITYC 2008, 2007, 2006

Evolución de la importancia del sector en la economía española

31

Fuertes caídas en la producción y el empleo...

Fuente: CITYC, ACOTEX

Evolución de la producción

32

- 4,8%

V2

...que reflejan la intensidad del proceso de deslocalización productiva

Evolución del número de empresas y % de variación

Fuente: CITYC

33

Sector con una fuerte concentración en la cúspide, un nivel empresarial intermedio relativamente

amplio y un elevado número de microempresas en situación precaria

Evolución de las principales empresas* (2000-2006)

*En 2006 el sector cuenta con 164 empresas con facturación superior a 12M€:(1): Mango, Inditex y Cortefiel(2): 93 empresas textiles(3): 68 de confección y puntoFuente: Observatorio industrial del sector textil-confección

34

V2

22% de las mayores empresas cerraron con resultados negativos

Rentabilidad de las empresas*

*215 primeras analizadas en 2000, 164 primeras analizadas en 2006Fuente: Observatorio industrial del sector textil-confección

35

En la evolución de las ventas retail, sigue la tendencia negativa en valor

pero no decrece en volumen

Fuente: TNS facilitado por AEGP

36

Evolución ventas en volumen

Evolución ventas en valor

V2

Los españoles reducen 25€ su gasto anual en ropa en 2008

521,69 €

496,69 €

2007 2008

Evolución del gasto anual en ropa

Fuente: ACOTEX

37

Los puntos de venta minorista disminuyen en 8.333 en un año

38

Fuente: ACOTEX

Puntos de venta minoristas (Nacional-Datos 2008 a 1 Febrero)

V2

Las tiendas multimarca, ¿el formato más antiguo en peligro de extinción?

39

Fuente: Acotex

Antigüedad en la profesión (2008)

Entre las cadenas Zara sigue liderando tanto en valor como en volumen de ventas

40

Cuota en valor de las 5 principales cadenas

Cuota en volumen de las 5 principales cadenas

Fuente: TNS facilitado por AEGP

V2

Declive de la inversión empresarial desde 2001

Evolución de la inversión empresarial

Fuente: Observatorio industrial del sector textil-confección

• Pasa de representar 4% de la facturación en 2001 a menos de 2% en 2008

• Las importaciones de maquinaria suponen 2/3 de la inversión total

41

El consumidor aún muestra cautela a la hora de tomar decisiones de gasto

Percepción de la evolución del gasto en vestido y complementos*

*Diferencia de porcentajes entre quienes opinan que ha crecido o ha disminuidoFuente: Millward Brown

42

V2

• Introducción


consumidor




43

Cómo son los que saldrán airosos de esta recesión: cómo eran, hace 10 años

• Bordamatic• Gèneres de punt Tegomar• Interket• Géneros de punto Juper• …

V2

Cómo son los que saldrán airosos de esta recesión: cómo eran, hace 10 años

• Rosa Clará• Desigual• Custo• TCN• Castañer• CH• Sita Murt• Punt Roma• …

Cómo son los que saldrán airosos de esta recesión

• Ambición ajustada a un reto de cierta talla

• Actitud abierta (dispuestos a apoyar y dejarse apoyar)

• Diferenciados

• Con una marca, o una notoriedad sobre la que se puede construir

• Diversificados en mercados ( masa crítica en alguno o algunos)

• Ventanas al mercado: control de canal a través de integración

• Buen valor por dinero, y dando acceso (OPPs…)

• Acceso a recursos (talento, financiación, socios proveedores o

distribuidores) para alcanzar un mercado masivo

V2

47

• La tienda de descuento: el caso Primark

• El merchandising revuelto: el caso Tchibo

• El comercio electrónico, revisitado

• La tienda de segunda mano

• El multimarquista con autoridad

• El multimarquista en mercados secundarios

• Los fabricantes verticalizados

• Comunique, comunique, comunique

• Ponga su cluster de moda: marca “de origen”

• Colabore

Mejores prácticas

48

Primark en UK

Año Ventas totales (₤m)

% Variación Nº de tiendas

2003 562,7 15,2 82

2004 645,4 14,7 86

2005 754,4 16,9 88

2006 915,0 21,3 107

2007 1.270,0 38,8 131

e2008 1.472,0 15,9 134

Fuente: Verdict Research

Primark se ha expandido rápidamente en el Reino Unido y tiene planes de expandirse

aún más en Irlanda y España

V2

49

Cuota de mercado en ropa de mujerCuota de mercado en ropa

Ha duplicado su cuota de mercado en los últimos 5 años, y ha pasado a ocupar la

cuarta posición detrás de Marks & Spencer, el grupo Arcadia y Next


50

Evolución de las ventas de Primark de ropa de mujer en UK

El crecimiento de las ventas de ropa de mujer disminuye, sin embargo, calzado, accesorios y artículos del hogar seguirán

creciendo


V2

51

Primark, “Look Good, Pay Less”

• El lema transmite con éxito la sencillez de la oferta: estilo a precios bajos

• Primark utiliza principalmente la radio y la publicidad outdoor para promover las tiendas locales

• Sin embargo, su posicionamiento atrae una atención de los medios nada favorable. Un programa de la BBC denunció el uso de mano de obra infantil por subcontratista en la India

52










• Colabore

Mejores prácticas

V2

Fuente: IGD Research

El merchandising revuelto

• 5º operador global de cafeterías con 6.000 tiendas

• Operador multicanal - online, puestos y tiendas – con

presencia en 12 países

• La innovación es clave – 1.800 referencias añadidas cada

año

• Los productos no alimentarios tienen una rotación

semanal o superior

El merchandising revuelto

V2

55

56

V2

57










• Colabore

Mejores prácticas

Vente-privee

Necesita login:E-Mail:

[email protected]ña: 1ABNmetrics!Fuente: Vente-privee.com

V2

Privalia

Fuente: www.privalia.com


[email protected]ña: 1ABNmetrics!

La Redoute

Fuente: http://www.laredoute.es/

V2

Club Outlet

Fuente: http://www.cluboutlet.es/


[email protected]ña: 1ABNmetrics!

Kelkoo

Fuente: http://www.kelkoo.es

V2

Amazon.com

Fuente: http://www.amazon.com

Carrefour

Fuente: http://www.carrefour.es

V2

Nike

Fuente: http://store.nike.com

Net-a-porter

Fuente: http://www.netaporter.com/

V2

Mundo Compras

Fuente: http://www.mundo-compras.com/

Buy·v!p

Fuente: http://es.buyvip.com/index.jsp


[email protected]ña: abnmetrics

V2

Decathlon

Fuente: http://www.decathlon.es/ES/

Mango

Fuente: http://mangoshop.com

V2

H&M (sólo en países nórdicos y Dinamarca, Holanda y Alemania)

Fuente: http://shop.hm.com/nl/?action=viewhome

Tiendanet.com

Fuente: http://www.tiendanet.com/

V2

Adolfo Domíguez

Fuente: www.adolfodominguezshop.com

Zara Home

Fuente: http://www.zarahome.com/shop/es/es/zara-home/home

V2

Abercrombie

Fuente: http://www.abercrombie.com

Juicy Couture

Fuente: http://www.juicycouture.com/

V2

• PayPal es una empresa

estadounidense perteneciente

al sector del comercio

electrónico por Internet que

permite la transferencia de

dinero entre usuarios que

tengan correo electrónico, una

alternativa al tradicional

método en papel como los

cheques o giros postales.

PayPal también procesa

peticiones de pago en comercio

electrónico y otros servicios

webs, por los que cobra un

porcentaje. La mayor parte de

su clientela proviene del sitio

de subastas en línea eBay.

80

El volumen de comercio electrónico fue de 2.800 M€ y seguirá creciendo

Fuente: Acotex

Bienes y servicios comprados en Internet en el 2008 (en porcentaje %)

V2

81










• Colabore

Mejores prácticas

Marcan las nuevas tendencias y están estrechamente vigilados por el mundo de la moda. Asociados con

Charities, y sostenibles

V2

Marcan las nuevas tendencias y están estrechamente vigilados por el mundo de la moda. Asociados con

Charities, y sostenibles

Yooxhttp://www.yoox.com

V2

• Para el 25º aniversario de G-SHOCK, CASIO se presenta con un aspecto retroUn homenaje al primer G-SHOCK de todos los tiempos: high-tech con lookdel 83

86










• Colabore

Mejores prácticas

V2

87










• Colabore

Mejores prácticas

¿Es mejor apoyar la

marca durante las

recesiones o

guardar esos

recursos para

invertirlos al salir?

88

V2

89

89

La ocupación de la publicidad en TV ha subido mes a mes, aprovechan la oportunidad

de anunciar a precio menor

Fuente: InfoXXI

Evolución de la inversión publicitaria: Ocupación vs. Inversión - TOTAL TV

90

La demanda de publicidad ha repuntado

Tendencias recientes:

• Sin incrementos de volumen, existe

un exceso de capacidad cercana al

40% en los canales privados, que

pueden absorber perfectamente el

28% de mercado representado por

TVE sin presión de precios

• España ha mostrado una mejora

importante en inversión en

publicidad bruta en el tercer

trimestre, pero se estima que la

presión de precios ha mantenido la

inversión neta a niveles similares al

2º trimestre

Variación % de la “inversión bruta”España ha mostrado una mejora importante en términos absolutos

en el tercer trimestre

Fuente: TNS Media Intelligence., Goldman Sachs

Variación % del gasto (bruto vs. neto) trimestral en publicidad en TV en España vs. mismo mes del

año anterior

V2

91

Internet y Televisión Temática son los medios de más crecimiento, aunque la mayor parte de la inversión

sigue yendo a Televisión, Diarios y Revistas

Fuente: Havas Media, Infoadex

Evolución % Inversión por Tipo de Medio (2005 base 100)

Evolución de Inversión en Publicidad por Tipo de MedioTotal Inversión de Publicidad en España (Havas Media, Infoadex) – Total sectores

92

Los medios empleados varían significativamente en función del sector; parte se debe a la forma para llegar a

distintos targets, parte a la apuesta de directivos

Inversión en Publicidad por Sector y Tipo de MedioAcumulado 1er Semestre de 2009 - (% sobre sector analizado)

Fuente: Havas Media, Infoadex

V2

93

Por tanto,¿Cómo afecta la recesión a la construcción

de marcas?

• A+B+H= 1/3 de la inversión en medios• Los distribuidores “más respetados” invierten en

comunicación tanto o más que las fabricantes• Alguno de los que hace gala de no hacerla, obtiene más

páginas y rumor que ninguna otra enseña• “There is no free lunch”• Control de la imaginación, de la atención y de la estantería,

tres lugares demasiado importantes• Ojos que no ven, corazón que no siente

94

Invertir en comunicación y revisar los medios

Invertir proactivamente en publicidad

– Aprovechar la reducción de inversiones de los rivales para aumentar la notoriedad

– Los costes de medios bajan como consecuencia de la disminución de la demanda y el nivel de dedicación de los proveedores se incrementa

Revisar los formatos y los medios empleados

– Comparar la efectividad (alcance, coste y capacidad de influir en el cliente) de los diferentes medios existentes en la actualidad

Coste (en €) por impacto de diferentes medios de comunicación

ILUSTRATIVO

Desarrollar medios más económicos (website)V5

V2

95

95

96










• Colabore

Mejores prácticas

V2

97










• Colabore

Mejores prácticas

Reteniendo lo clave y subcontratando el resto

Base de subcontratistas

profesionales

Socios para expansión

Socios en tejidos

Suministro de elementos

básicos

Saliente de la Logística

•A otras compañías

•A otros nuevos

jugadores

Equipo de diseño

Tecnología ERP

Corte / Planchado

Coordinación de sistemas y

roles

Acabado

AS

PEC

TO

S I

MP

OR

TA

NTES

PA

RA

LO

S C

ON

SU

M

IDO

RES

HACER LAS COSAS BIEN

CADENA DE VALOR A RED DE VALOR – FLEXIBILIDAD

VENTAJA COMPETITIVA

SI

SI

NO

NO

1980 – 1989

V2

La innovación en el sector

• El número de empresas del sector interesadas en innovación, tanto de producto como de procesos ha ido aumentando a lo largo de los últimos años:

– Aumento del gasto en innovación: 5,13% en 2007 vs 2006

– Crecimiento del uso de patentes: 28 en 2006 vs 71 en 2007

Fuente: Observatorio industrial del sector textil-confección

99

Principales innovaciones en el textil

• Funcionalización de los materiales

• Biomateriales, biotecnología y procesos respetuosos con el medio ambiente

• Mejora del rendimiento humano (salud, bienestar y actividad humana)

• Textiles e indumentarias inteligentes

• Personalización

100

V2

Funcionalización de materiales textiles y procesos relacionados

• Crear procesos mediante los

cuales se añade

propiedades activas o

“funcionales” a los

materiales textiles que hasta

ahora eran pasivos.

Fuente: Plataforma tecnológica textil española, Intexter

101

Biomateriales, biotecnologías y procesos respetuosos con el medio ambiente

• Ampliación de propiedadestextiles y su funcionalización a partir de:

– Modificaciones de procesosbiológicos aplicables al textil

– Disminución de los impactosmedioambientales de la industria textil

– Reducción del impacto de procesos textiles sobre la salud humana


102

V2

Nuevos productos para la mejora del rendimiento humano

• Desarrollo y diseño de

productos textiles para la

mejora de la salud, el

bienestar y la actividad

humana.


103

Textiles e indumentaria inteligentes

• Materiales e indumentaria que:

– Mide de una forma activa o pasiva– Reacciona de una forma simple o

avanzada– Tienen funciones relacionadas con la

electrónica

• Estructuras textiles con las siguientes funcionalidades/componentes:

– Sensores del cuerpo humano:– Sensores del medio ambiente:– Actuadores– Proceso de datos/electrónica– Energía– Comunicación


104

V2

Personalización de la moda

• Desarrollo e investigación de

tecnologías centradas en la

creación de productos

personalizados para el cliente

• Productos:

– Tecnologías de fabricación a

pequeña escala

– Simulación de prendas virtuales


105

Evolución, tendencias y oportunidades en el mercado de la moda

Travel

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