ESTUDIO DE MERCADOS

QUÉ SERÁ EL MERCADO ?

• CONCEPTOS PRELIMINARES

• COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADOS– EL MPRODUCTO B/S

– LA DEMANDA

– LA OFERTA

– LOS PRECIOS

– LA COMERCIALIZACIÓN Y

PUBLICIDAD

AGENDA

¿Qué es un Estudio de Mercado?

Proceso de recolectar, analizar e interpretar datos

que nos da información

sobre consumidores y competidores

con el fin de estimar la

demanda o preferencia por

un producto.

¿Para que sirve un Estudio de Mercado?

Estima el tamaño del mercado potencial

Revela fortalezas y debilidades de la

competencia

Muestra donde los consumidores

compran

En que medio los consumidores ven los

anuncios

Sirve para establecer un

precio razonable

El Estudio de Mercado ayudará a…¿?

Determinar si hay suficiente

demanda a su producto o

servicioConocer el

perfil de sus consumidores actuales y potenciales

Identificar quienes son

sus competidores, que hacen, a

quién atienden

El Estudio de Mercado tambiénayudará a…

Analizar la viabilidad de su negocio

• ¿Puede su negocio ser exitoso?

• ¿Han fallado negocios similares? ¿Por qué han fallado?

Estimar el riesgo de su negocio

• Identificar los eventos y probabilidad de ocurrencia

• Que acciones se puede tomar para reducir los riesgos

¿Dónde encontrar información?

• Consumidores actuales

• Consumidores potenciales

• Competidores

• Proveedores

• Vendedores

FUENTE INFORMAL:

Información que se consigue de personas

que están fuera y dentro de su negocio

• Encuestas

• Entrevistas

• Observación y experimentación (fuente informal)

FUENTE PRIMARIA:

Información que usted mismo recolecta

El Estudio de Mercado según el tipo deproyecto, persigue los siguientes objetivos:

PR

OY

EC

TO

S

PR

IVA

DO

S

PR

OY

. D

E

INT

ER

ES

SO

CIA

L

Determinar la cantidad de bienes y/o

servicios que la comunidad estaría dispuesta

a adquirir para satisfacer sus necesidades,

bajo condiciones de precio, cantidad y

calidad.

Estimar las necesidades de la sociedad,

tenga o no capacidad de pago.

El Estudio de Mercado persigue lossiguientes objetivos:

Verificar que existe un mercado insatisfecho y que es viable,desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado elproducto objeto del proyecto.

Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vezque se verificó que no existe impedimento alguno en elabastecimiento de todos los insumos necesarios para suproducción.

Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo unproyecto.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

MERCADOS COMPETITIVOS (alto # de oferentes y

demandantes, no hay barreras de acceso y productos similares)

MERCADOS MONOPOLICOS (Único productor existente)

MERCADOS MONOPSONIOS (Único comprador existente)

MERCADOS OLIGOPOLICOS (Pocos vendedores “Ejp. Duopolio

2 vendedores” – muchos compradores)

MERCADOS DE COMPETENCIA MONOPOLISTICA

(Productos sustitutos cercanos; entrada y salida libre del mercado;

amplio conjunto de productores y compradores)

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• COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADOS– EL PRODUCTO B/S

– LA DEMANDA

– LA OFERTA

– LOS PRECIOS

– LA COMERCIALIZACIÓN Y

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AGENDA

Identificación del bien o servicio

Se describe de manera detallada

cada una de las características del producto o

servicio

La forma de presentación de un producto es

muy importante

Identificar sus componentes

como información para

el usuario.

características tamaño, color, peso, textura,

olor, sabor, durabilidad, etc.

Fuentes de abastecimiento de

insumosPara fabricar el producto

Aprovechamiento de MP.

Transporte

Regiones de origen insumos

Precios de insumos

Comercialización

Sistema de distribución de los productos (bienes

o servicios)

Identificar especificaciones de los bienes y preferencia

de los clientes

Identificación del bien o servicio

Bien y servicio del

sector publico

Empresas industriales y

comerciales del estado

Entes que suministran servicio sin

costo para la población en

general

Se averiguan los precios y costos

actuales para estimar el margen de

comercialización y utilidades

Identificación del bien o servicio

Aspectos normativos y legales

Hace referencia a las posibles restricciones legales en la

comercialización de productos y servicios. Es importante

indagar la normatividad legal y aspectos económicos que

afectan la producción y comercialización de bienes y

servicios.

EL PRODUCTOLOS PRODUCTOS

• Se clasifican en bienes de consumo y bienes de capital.

a). Grado de diferenciación de los productos:

• Qué tipo de productos y subproductos pueden identificarse.

b). Requerimientos técnicos de los productos:

• Redes de transporte especial, tipo de embalaje requerido, reconocimiento por marcas, etc.

Productos sustitutosEjemplos: son

las aguas minerales que sustituyen las

bebidas gaseosas

Las mermeladas son sustituidas

por las mantequillas

La presencia de productos sustitutos suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por

un producto

Productos complementarios

Aspectos del producto:

* Usos

*Presentación

*Naturaleza

*Sustitutos

*Complementarios

Tipos de bienes:

*bienes de consumo

*bienes intermedios

*bienes de capital

Fases del ciclo de un proyecto:

EL CLIENTE O USUARIO(Consumidor final)

EL CLIENTE:

Es el componente fundamental del mercado, se le denomina “mercado

meta”, ya que será el consumidor del producto o servicio que se ofrecerá con

el proyecto.

El perfil del consumidor

a). El consumidor individual, alcanzado en forma directa o a través

del canal de distribución.

b). Los consumidores industriales

c). Cadena de comercialización

d). Consumidores institucionales

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• COMPONENTES DEL ESTUDIO DE MERCADOS– EL PRODUCTO B/S

– LA DEMANDA

– LA OFERTA

– LOS PRECIOS

– LA COMERCIALIZACIÓN Y

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AGENDA

Como se define el concepto de

DEMANDA?

Cantidad de bienes y servicios que el

mercado requiere o solicita para buscar la

satisfacción de una necesidad especifica, bajo condiciones de

calidad y precio.

¿Cómo se analiza la demanda?

Propósito:

Medir cuáles son las fuerzas que afectan los

requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio y determinar

la posibilidad de participación del producto en la satisfacción de dicha

demanda.

Análisis de la demanda

Se deben tomar en cuenta fuentes primarias ysecundarias de información, como indicadoreseconómicos, sociales, etc.

Para determinar la demanda se empleanherramientas de investigación de mercado(estadística y de campo)

El análisis de la demanda permite conocer:

La estructura del consumo

La estructura de los consumidores

La estructura geográfica de la demanda

La interrelación de la demanda

Motivos que originan la demanda

Necesidad potencial o la fuente

Potencial de mercado

Ventajas de un estudio de la demanda

-Permite determinar la viabilidad del mercado

-Sirve como información de posibles inversionistas

-Permite determinar las estrategias para introducir un nuevo producto o servicio al mercado

-Permite evaluar al comienzo del negocio como van cambiando las necesidades del consumidor

-Sirve como fuente de información de la competencia

-Informa las tendencias actuales y futuras y los posibles cambios que pueden tener

Tipos de demanda

- Demanda insatisfecha (lo producido no alcanza a satisfacer el mercado)

- Demanda satisfecha (lo producido es exactamente lo que el mercado requiere)

- Satisfecha saturada (la que ya no puede soportar mayor producción del bien en el mercado)

- Satisfecha no saturada (aparentemente satisfecha pero se puede hacer crecer a través de herramientas de mercadotecnia)

COMPORTAMIENTO HISTORICO DE LA DEMANDA

SE ANALIZA A PARTIR DE DATOS ESTADISTICOS, DE LOS BIENES Y SERVICIOS QUE SE HAN

PUESTO EN EL MERCADO EN REGIONES SIMILARES Y PRODUCTOS SIMILARES (Si no se conoce

del mismo producto)

SEGMENTACION DEL MERCADO

CONSUMOAPARENTE

CONSUMO

Per - Capita

CARACTERISTICAS TEORICAS DE LA DEMANDA

SE REFIERE A LA INTIMA RELACION Y DEPENDENCIA ENTRE EL INGRESO, LOS PRECIOS Y LAS CANTIDADES.

FUNCION DE DEMANDA

FUNCION DE INGRESO

ELASTICIDAD DE LA

DEMANDA

CARACTERISTICAS TEORICASFUNCION DE DEMANDA

Relación de causalidad entre el precio de un bien y su cantidad

demandada también entre el nivel de ingreso y los hábitos de

consumo y el precio de productos sustitutos

p ₌ f(q1, q2, q3,….i)

• p precio de bien o servicio

• q1 cantidad demandada del bien

• q1 cantidad demandada de sustitutos

• i nivel de ingreso

PR

ECIO

S

CANTIDADES

CARACTERISTICAS TEORICAS

Relación de las cantidades demandadas frente alingreso. cuando se tienen mayores ingresos , setiende a incrementar la demanda de productos.

ING

RES

OS

CANTIDADES

FUNCION DE INGRESO

CARACTERISTICAS TEORICAS

Se define como: la relación de cambios entre cantidades demandadas, ante cambios

en los ingresos y/o los precios.

ING

RES

OS

PR

ECIO

S

CANTIDADES

ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

E = Cambios DEMANDA / Cambios PRECIO o INGRESO

Cambios en la demanda por variaciones de Ingreso ( Elasticidad Ingreso) No = +

Cambios en la demanda por alteraciones

de precio ( Elasticidad Precio) No = -

• E › 1 D. ELASTICA SENSIBLE A VARIACIONES DE PRECIOS O INGRESOS

• E ‹ 1 D. INELASTICA POCO SENSIBLE A LAS VARIACIONES DEL PRECIO

O INGRESOS

Ep=(∆q/q ÷ ∆p/p)

Ei=(∆q/q ÷ ∆I/I)

CARACTERISTICAS TEORICAS

SE DEFINE COMO: LA RELACION DE CAMBIOS ENTRE CANTIDADES

DEMANDADAS, ANTE CAMBIOS EN LOS PRECIOS DE OTROS BIENES.

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

Ecz = Cambios DEMANDA / Cambios PRECIO DE OTROS BIENES

Se dice que dos bienes son sustitutos entre si, cuando la demanda de un

bien aumenta por el incremento en el precio de otro bien (Educación

superior Vs Sena).

Si la demanda de un bien disminuye cuando el precio del segundo

aumenta, se dice que son complementarios (Carros y repuestos).

Si no se presentan cambios en la demanda de un bien cuando cambian

los precios de otro bien, significa que no están relacionados por la

demanda (muebles Vs Carros).

ESTIMACION DE LA DEMANDA FUTURA

EL CORRECTO MANEJO, CONFIABILIDAD Y PERTINENCIA DE LOS DATOS HISTORICOS, PRMITEN GARANTIZAR LOS RESULTADOS DE LAS

PROYECCIONES DE LA DEMANDA.

SEGMENTACION DEL MERCADO

LOS MERCADOS SE SUBDIVIDEN EN SUBMERCADOS, DONDE

SE PUEDE IDENTIFICAR CLARAMENTE EN C/U DE ELLOS :

• NUMERO ACTUAL DE USUARIOS

• NUMERO POTENCIAL DE DEMANDANTES

• UBIC. GEOGRAFICA DETALLADA DE LOS PRODUCTOS Y

DISTRIBUIDORES

• FRECUENCIA DE ADQUIRIR EL PRODUCTO

• CONCEPTO DEL USUARIO FRENTE AL PRODUCO

• INDICADORES DE CAMBIO FRENTE A HABITOS DE COMPRA

• CARACTERISTICAS REALES DEL USUARIO

COMPORTAMIENTO HISTORICO

COMPORTAMIENTO HISTORICO

CONSUMO APARENTE Ca= P + I - E + ∆I

PERIODOS

HISTORICOS

PRODUCCION

ESTIMADA

(P)

EXPORTACIONES

( E )

IMPORTACIONES

( I )

VAR.

INVENTARIOS

(∆ I )

CONSUMO

APARENTE

(Ca)

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

COMPORTAMIENTO HISTORICO

PERIODOS

HISTORICOS

CONSUMO

APARENTE (Ca)

POBLACION

CUANTIFICADA

CONSUMO

PERCAPITA(Cp)

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

CONSUMO PER – CAPITA Cp = Ca Vs POBLACION

DEMANDA FUTURA

EXTRAPOLACION DE LA TENDENCIA HISTORICA

• Consiste en identificar una ecuación de regresión (lineal, exponencial ,logarítmica etc.) con base en datos históricos de consumo de un bien,regresión simple donde la demanda depende de otra variable independiente(mínimos cuadrados).

• Si las variables que inciden en el comportamiento de la demanda sonmúltiples, se utiliza un modelo multivariado.

• La intensidad que liga a las variables, se determina por el análisis decorrelación.

HIPOTESIS:EL COMPORTAMIENTODE LA DEMANDA EN EL PASADO, PERSISTIRA EN EL FUTURO.

existen mercados similares entre regiones o entre países, que

permitirían visualizar la demanda futura, apoyados en el resultado

histórico de un par de mercado.

cabe comentar algunas precauciones para este procedimiento, en

relación a:

la identificación de los bienes

tasas de cambio para indicadores de exportación e

importación

COMPARACIONES INTERNAS O INTERNACIONALES

INDICADORES O COEFICIENTES TECNICOS

CORRESPONDE A INDICADORES ECONOMICOS

QUE PERMITEN DIMENSIONAR LA DEMANDA

FUTURA, EMITIDOS POR :

• Entidades Gubernamentales

• Gremios de la Producción

• Entidades académicas

• Centros de investigación

INDICES:•Crecimiento de población, del consumo, del

ingreso, de los ahorros, etc.

•Tasas marginales de ahorro e inversión

•Ingreso per cápita

•Elasticidades de la demanda

DEMANDA FUTURA

Corresponde al diseño de MODELOS MATEMATICOS que permitan

el manejo de muchas variables y mucha información, al momento de

un análisis estadístico del historial de una demanda especifica, con el

objeto de poder definir la DEMANDA FUTURA.

Ejemplos de aplicación:

Satisfacer necesidades de salud

Satisfacer necesidades de educación

Satisfacer necesidades de justicia

Satisfacer necesidades de seguridad

METODOS ECONOMETRICOS

DEMANDA FUTURA

Es el mismo método delphi, que consiste en CONSULTA

REPETIDA A EXPERTOS frente al comportamiento futuro y los

factores de la demanda de un determinado bien. No se requiere

que exista un consenso entre los expertos consultados.

Existe también el método de los escenarios, que consiste en

SIMULACIONES PILOTO contratadas con entidades privadas o

estatales para encontrar una aproximación al comportamiento de la

DEMANDA FUTURA DE UN PRODUCTO.

METODOS CUALITATIVOS

DEMANDA FUTURA

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AGENDA

PROPOSITO DEL ESTUDIODE LA OFERTA :

Se debe determinar de forma precisa, qué otras

empresas venden ese mismo producto o

productos sustitutos, a que precio, con que

características se debe determinar

Proveedores :

Vendedores del mismo producto o

de productos sustitutos.

Comportamiento del mercado de

insumos:

Cuanta materia prima se esta vendiendo y a

quién. Precios de la competencia

Que se puede estudiar de la competencia?:

a. Identificación de los competidores

b. Estructura de costos

c. Situación financiera

d. Fortalezas competitivas

e. Debilidades competitivas

f. Características productivas

PRONÓSTICO DEL MERCADO(Para todos los componentes del mercado: Demanda, Oferta, Usuario, Precio, Distribución)

Es la predicción de futuros eventos

cualitativos y cuantitativos

A partir de información

histórica conocida

Los factores para la selección demétodo de pronóstico:

a) La relevancia y disponibilidad de los datos históricos

b) El grado de exactitud deseado

c) El período de tiempo que se va a pronosticar

d) El punto del ciclo de vida en que se encuentra el producto.

PROYECCIÓN POR MÍNIMOS CUADRADOS

• Se basa en el cálculo de la ecuación de una curva para una serie de puntos dispersos.

Y= a + bx

Cte

Pendiente

Variable independiente

Variable dependiente

DEMANDA INSATISFECHA

DEMANDA SATISFECHA

DEMANDA SATISFECHA NO

SATURADA

DEMANDA SATISFECHA SATURADA

DE

MA

ND

A

OFERTA

DEFICIT ₌ DEMANDA - OFERTA

Demanda Vs Oferta

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AGENDA

CÓMO SE FIJA EL PRECIO “Del producto – bien o servicio”

De la fijación del precio y de sus posibles

variaciones dependerá el éxito del producto o

servicio a ofrecer.

El precio de un bien puede ser uno y otro, puede hacer variar

la oferta y la demanda.

Es indudable que mientras más alto sea el precio, menor será la demanda y mayor la oferta y cuando el precio disminuya

sucederá lo contrario.

Un precio demasiado alto puede representar disminución de la

demanda, un precio demasiado bajo, el fin de la rentabilidad.

Categorías de los precios:

Según su origen: agrícolas, industriales y precios de servicios.

Según la potestad estatal: intervenidos y precios de servicios.

Según los mercados en que actúan: precios de mercado de competencia perfecta.

Según el volumen de las transacciones: precios por mayor y al por menor.

Según el ámbito geográfico: nacionales, regionales e internacionales.

PRECIO

Ambiente

competitivoCostos

marginales de las marcas competitivas

Aspectos psicológicos

Volumen de ventas

Preferencia de los

clientes entre las marcas

Necesidades de los

clientes

Segmentación de mercado

En qué aspectos del mercado impactan lños precios?

QUIENES Y COMO SE DETERMINAN LOS PRECIOS ?

ESTRUCTURA DE COSTOS DE LA

EMPRESA

CON UN RETORNO

PREVIAMENTE ESPECIFICADO

INSUMOS, TERRENOS, SERVICIOS,

M.OBRA

SEGÚN EL NIVEL DE VENTAS

COMO UN (%) DE RECARGO A

LOS COSTOS TOTALES

PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO

INTENSIDAD DE LA DEMANDA

D. ALTA = P. BAJO D.DEBIL = P. ALTO

UNICO = P. ALTO

PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LA

COMPETENCIA

PROMEDIO DE PRECIOS DE LA

DEMANDA

SEGUN (%) PARTICIP/ON

EN EL MERCAD

ACERCAR EL PRECIO A LA

CAPACIDAD DE PAGO

VALOR PERCIBIDO POR

EL CONSUMIDOR

PRECIOS FIJADOS POR EL ESTADO

PARA PROTEGER UN

SECTOR ECONOMICO

PARA ESTIMULAR UN

SECTOR ECONOMICO

PRECIOS POR NIVELES

INTERN/LES

BIENES DE CONSUMO A

NIVEL DOMESTICO

MIRAR COSTOS DE TRANSPORTE

(tasa de cambio)

PRECIOS DE TARIFAS EN SERVICIOS PUBLICOS

CONTRIBUYENTES IMPUESTOS

NIVELES DE INGRESO

REGIONAL

OBLIGACION DE BIENESTAR EN LA POBLACION

POR EQUIDAD EN ESTE

BENEFICIO

(estratos)

CÓMO DEFINIR EL PRECIO DE CADA PRODUCTO?

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AGENDA

LA RELACION ENTRE LOS

COMPONENTES DE LA

COMERCIALIZACION

ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE COMERCIALIZACION:

PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

• MAYORISTA

• MINORISTA

CONSUMIDORES

CUAL ES EL GRADO DE CONCENTRACION

GEOGRAFICA DEL MERCADO ?

CUALES SON LAS TASAS DE COMISIONES Y

DESCUENTOS ?

QUE ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION SE TIENE ?

CUAL ES EL PRECIO DE COMERCIALIZACION ?

CUALES SON LOS COMPRADORES Y DONDE ESTAN ?

QUE NORMAS DE COMERCIALIZACION EXISTEN ?

EXISTEN CONVENIOS DE COMERCIALIZACION

CON LA COMPETENCIA EN SECTORES Y AREAS

DEFINIDAS ?

COMO IDENTIFICAR LOS CANALES

DE COMERCIALIZACION :

COMO SELECCIONAR LOS CANALES DE

COMERCIALIZACION:

Identificando los segmentos de población a los cuales

se quiere llegar, (clientela potencial del proyecto)

ASPECTOS PARA MONTAR UNA RED DE

COMERCIALIZACION:

• CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO O SERVICIO

• CANALES UTILIZADOS POR LA COMPETENCIA

• CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA

• RESPONSABILIDAD DE LOS INTERMEDIARIO

• SISTEMAS DE CONTROL

MARGENES DE COMERCIALIZACION :

• Corresponde al costo de comercialización en cada

una de las etapas del proceso.

• Diferencia entre el precio que paga el consumidor,

menos en el valor que recibe el productor.

• MC = Margen de comercialización

• Pc = Precio al consumidor

• Pp = Precio al productor

Ecuación:• Margen de comercialización MC = Pc – Pp• Margen de C. índice MC = {( Pc - Pp )/Pp} x 100%

RESPONSABILIDAD DE LOS INTERMEDIARIO:

Cubrir necesidades de logística

en empaque y embalaje.

Empacado Embalado

LA DISTRIBUCIÓNEsta determinada por la capacidad financiera del proyecto, ubicación del

consumidor o usuario, tipo de producto y factores

diversos

En la distribución del producto se tiene en

cuenta:

Posición en el mercado, área de influencia,

regionalización, variedad de oferta, sistema de

ventas y comportamientos.

Canales de distribución

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

Relación directa entre el productor y

consumidor, eliminándose la intermediación,

común en proyectos pequeños.

PRODUCTOR

DETALLISTA

CONSUMIDOR

Relación usual para proyectos

medianos.

PRODUCTOR

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

Relación que se da en proyectos

grandes.

PRODUCTOR

AGENTE

MAYORISTA

MINORISTACONSUMIDOR

Esquema utilizado por las grandes empresas que

solamente se dedican a la producción, encargando la

comercialización a empresas asociadas.

Canales de distribución.

• El modo en que una empresa se comunica con losdiferentes segmentos de mercado, para llegar a ellos yproporcionarles una propuesta de valor, siendo susfunciones principales:

• Dar a conocer a los clientes sus productos y servicios.• Ayudar a los clientes a evaluar su propuesta de valor.• Permitir que los clientes compren sus productos y

servicios.• Proporcionar a los clientes una propuesta de valor.• Ofrecer a los clientes un servicio de atención post-

venta.

Fases del canal de distribución:

• 5. ¿Qué servicio post venta ofrecemos?• 4. ¿Cómo entregamos a los clientes nuestra

propuesta de valor?• 3. ¿Cómo pueden comprar los clientes nuestros

productos y servicios?• 2. ¿Cómo pueden evaluar nuestra propuesta de

valor los clientes?• 1. ¿Cómo damos a conocer los productos y

servicios de la empresa?

Empatía con el cliente:

DIGITALES• APS ,Redes sociales

pagos y compras oline

ATENCION CONSTANTE

Y CO-CREADORES

• Relación entre negocio y cliente. Experiencia novedosa.

• Buscan involucrarse en el proceso creativo de lo que consumen

DEJAR HUELLA Y CONSIST-

ENTES

• Fomentar cambios en el mundo

• Preocupación por el medio ambiente

ESTILO UNICO

INNOVACION

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES:

CANALES UTILIZADOS POR LA COMPETENCIA