Estructura de mercados

Año 2013 Número 1 Revista digital de Gerencia de Mercadeo

Organización de Mercado


Año 2013. Número 1.

Revista de Gerencia Mercadeo

Editorial Editorial


Comité Editor María Gracia Araujo

Nilian Carmona José Ángel Salcedo

Lady Arias

Supervisor de Contenido Ronald Ordoñez

Institución vinculada Universidad Fermín Toro

Departamento de Gerencia y Mercadeo.

Cabudare, estado Lara Venezuela.

Revista de publicación mensual fundada por la Asociación Nacional para el desarrollo gerencial en la ciudad de Barquisimeto el 5 de Marzo de 2013.

Esta revista está asociada a la Organización Internacional del Trabajo (OIT) cuyo ámbito es estrictamente de carácter profesional y sus relaciones, así como sus artículos de opinión están

orientadas bajo esta premisa.

En su primera edición, la revista digital Organización de Mer-

cado, hace mención a una serie de conceptos, sobre merca-

do, tipos de mercado, enfoque, proceso y beneficios de seg-

mentación, sirviendo como instrumento al Gerente para una

toma de decisión efectiva, que puede llevar al éxito una orga-

nización y cumplir sus objetivos .

Según Kotler, el Mercado es un "conjunto de compradores re-

ales y potenciales de un producto. Estos compradores com-

parten una necesidad o un deseo particular que puede satisfa-

cerse mediante una relación de intercambio" parte de este

concepto, que en las organizaciones, se hace necesario im-

plementar estrategias parta colocar sus productos y posicio-

narlos en el mercado y conquista al consumidor.

Sin embargo, se tiene conocimientos de que existe diversidad

de mercados y los competidores se muestran cada día más

audaces. Por ello, la aplicación de estrategias de mercado, es

una herramienta que prevalece en las empresas de hoy, indi-

cando como realizar los estudios de mercado que permitan

conocer al potencial consumidor del producto o servicio que

se ofrece y sumergirse en ese mundo competitivo.


Definición de mercadeo

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Producto VS conocimiento de mercado

5,6,7,8

Conocer y entender el mercadeo

9

Tipos de mercadeo

10

Segmentación de mercados

11,12,13,1,4,15

Selección de mercados

16,17 ,18,19

CO

NT

EN

IDO

Nuestra Portada

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Prólogo

En el mundo tan globalizado que hoy se vive, y que las organización reciben grandes retos, donde las competencias surgen día a día en todos los ámbitos

y las oportunidades se merman, fluye la investigación e innovación para el desarrollo de las persona y por ende de las organizaciones. Es por ello, que hablar de Gerencia Empresarial, es tema de gran importancia debido a que parte de allí el éxito de las Empresas, que por la actividad que desarrolla, busca mejorar y superar la productividad y la competitividad, a través de las personas. La Gerencia Empresarial, permite profundizar en todas las áreas de una orga-nización, como; corporativa, financiera, mercadeo, administrativo, Talento Humano, planificación o Dirección Estratégica, entre las gerencias más desta-cadas, porque discernir y adecuar cada una conlleva al Gerente a aplicar, métodos y herramientas que proporcionan seguridad a la hora de tomar deci-

siones y responder a las necesidades del mercado meta o de los consumido-

res finales. Los autores

Ing. En Informática

@salcedovja

Lcdo. En Administración

@mariaggracia Lcda. Química

@carmonanilian

Lcda. En Administración


MERCADO

Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En Consecuencia, se pueden modificar en función de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no pueden estar al margen de lo que sucede en el mercado.

Puesto que los mercados están construidos

por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marke-ting de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor sa-tisfacción de sus necesidades específicas. PRODUCTOS VS CONOCIMIENTOS DE MERCADO

Según Pride y Ferrell, 1997 “un producto es aquello que se recibe a cambio de algo. Éste puede

ser tangible o intangible y comprende servicios ge-nerales o beneficios funcionales, sociales y psicoló-gicos. Un producto puede ser una idea, un servicio o un bien o cualquier combinación de estos tres elementos”.

Existen diferentes atributos del producto los cuales se refieren a los beneficios tangibles que ofrece a los consu-midores y son la calidad, el diseño y sus carac-terísticas. Calidad, es un elemento importante en el posicionamiento de un bien, puesto que repre-senta "la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades o exigencias de un consumi-dor" (Mc Carthy y Perreault, 1997). El Diseño se refiere a "cómo se concibe, planea y elabora un producto" (Pride y Ferrell, 1996).

El diseño de un producto mejora la apariencia física del mismo, además de su funciona-lidad y su utilidad. Las Característi-cas son los elementos

específicos de diseño que le permiten al producto reali-zar sus funciones, diferenciándose así de la competencia. Mientras más características posean un producto, más

altos serán su precio y percepción de calidad.

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Para los empresarios lo más importante es conocer y contar con mercado para sus pro-ductos, ya que este es el primer paso para la comercialización, lo que permite identificar oportunidades del mercado en el cual se pre-tende incursionar. Solo después de conocer los mecanismos y las circunstancias del mercado se decide la producción. En cualquier caso, es recomendable, antes de decidirse por la pro-ducción, informarse bien sobre la actividad que se pretende desarrollar.

Para los pequeños empresarios empezar

en la comercialización antes que la producción es tal vez la forma más práctica de entender y conocer el mercado, sus limitaciones, sistemati-zar y conseguir información sobre los merca-dos, permitiendo participar en él. Para la ma-yoría de los empresarios, el conocimiento del mercado es más importante que otros factores, incluida la calidad de producto. Quienes consi-deran que por ejemplo la calidad y el diseño de los productos es lo más importante, definitiva-mente tienen resuelto el problema del mercado.

El posicionamiento de un producto en la mente del consumidor representa una ventaja competitiva muy fuerte en el mercado (Kotler et al, 2001). Dentro de un plan de mercadotecnia. Para lograr esto, los comercializadores tratan de influir en las percepciones de los consumi-dores por medio de la publicidad.

"La posición de un producto es un con-junto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen acer-ca del producto, en comparación con los pro-ductos de la competencia. Es la forma como los consumidores lo definen de acuerdo con atribu-tos importantes; es el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor, en relación con los productos de la competencia” (Kotler, 1989). TIPOS DE MERCADO: 1. Mercado Total: conformado por el uni-verso con necesidades que pueden ser satisfe-chas por la oferta de una empresa.

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2. Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de dese-ar un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas. 3. Mercado Meta: está conformado por los seg-mentos del mercado potencial que han sido selec-cionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. 4. Mercado Real: representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han capta-do. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Esta segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos, con al menos una característica homogénea. Esta es una actividad que brinda certeza en el desarro-llo de las actividades.

“Segmentar” un mercado significa dividirlo en partes o segmentos. Cada segmento debe es-tar conformado por grupos homogéneos consumi-dores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias. Es posible entonces, dividir el mer-

cado de consumidores en función de algunas ca-racterísticas que los hagan particulares para así poder concentrar la estrategia de ventas en un solo tipo de cliente. Esta es una de las activida-des básicas de la mercadotecnia, la cual parte de un principio muy simple: no es posible estudiar y satisfacer a todos y cada uno de los miembros de un universo.

El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo, al menos no en un primer momento. Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para dedi-carse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario: Determinar las diferencias entre grupos; Elegir los grupos más atractivos; Vender-les.

Para determinar las diferencias entre seg-

mentos de mercado es necesario identificar las características de nuestro mercado y las variables que influyen en él, como la edad, el nivel de ingre-sos, la clase social, ocupación o profesión así co-mo la ciudad, el clima, la cultura, las costumbres, entre otros.

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Una vez que se realice en forma detallada el estudio de cada segmento de mercado, debe-mos elegir entre cualquiera de las siguientes es-trategias. Los empresarios deben, de alguna for-ma, tratar de prever el futuro, Sus decisiones de inversión y producción no pueden desligarse de la percepción que tengan del futuro. Hacerlo pue-de traerles sorpresas muy desagradables.



Lady Arias @

Ing. En Informática

Participante de la Maestría en Gerencia

Empresarial

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Conocer y entender el mercadeo

El mercado, posee distintos conceptos que se puede prestar para diferentes interpretaciones, to-das ellas dependiendo del uso que se le de a la palabra . Por ejemplo algunas interpretaciones pueden ser: Grupo de personas más o menos organizado

en constante comunicación para realizar transacciones comerciales.

Relación que existe entre oferentes y deman-

dantes de bienes y servicios. Serie de transacciones que llevan a cabo los

productores, intermediarios y consumidores para llegar a la fijación del precio de las mer-cancías.

Estos 3 conceptos con conducen a pensar que el

mercadeo no es más que una estrategia que las empre-sas aplican pa-ra generar ven-tas exitosas, ya que se encarga de orientar y/o comercia l izar los productos o servicios que desea prestar

la empresa. Además de ello busca fidelizar clien-tes, mediante herramientas y estrategias; posicio-na en la mente del consumidor un producto, o una marca, etc, buscando ser la opción principal y po-der llegar al usuario final; el mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para

diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la función comercializadora. La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera el mercadeo ya que su objetivo es identi-ficar las necesidades del consumidor y conceptua-lizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.

9


10



Araujo María

@mariaggracia

Lcda. en Química Egresada de la Universidad de Los Andes y

Participante de la Maestría en Gerencia Empresarial


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SEGMENTACION

DE MERCADOS

Las Empresas hoy día conocen que sus compra-dores no son atraídos todos de la misma mane-ra, todos tienen diferencias a la hora de escoger o adquirir un producto determinado, por lo tanto, difieren de la capacidad de servir a distintos seg-mentos de mercados; es así, que la compañías están implementando la segmentación y deter-minación de mercados metas, abandonando un poco el marketing. Por ello, y tomando el concepto de Segmenta-ción de Philip Kotler, que consiste en dividir el mercado en grupos definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Variables que se pueden utilizar para la segmen-tación de mercados de consumo:

Los tipos de segmentos se pueden ver a conti-nuación: Estos segmentos son gru-pos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes so-bre ciertas variables). Debido a esta similitud de-ntro de cada grupo, es probable que respondan

de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determi-nado precio, distribuido en un modo determinado

y promocionado de una forma dada.

Los Enfoques de la segmentación

A) Segmentación a priori / posterior: Elegir un/varios criterios de participa-

ción Derivar posibles niveles de los criterios

elegidos Clasificación de los clientes en función

de los niveles de ese criterio Clasificación de clientes según su grado

de similitud medida a través de un con-junto de variables

Ejemplo: Clasificar a los turistas que viajan a un destino turístico (Mallorca) en temporada baja en función de lo que buscan en tal desti-no. B) Macrosegmentación/ Microsegmentación

Macrosegmentación Identificar pro-ductos-mercado dentro del mercado global

Microsegmentación Identificar gru-pos de clientes dentro de cada pro-ducto - mercado

Segmenta-

ción de

Mercados

Identificar

las bases

para efec-

tuar la seg-

mentación

de merca-

do.

Determina-

ción de

mercados

metas

Desarrollar

la medida de

lo atractivo

del segmen-

to

Seleccionar

segmento

meta

Posiciona-

miento de

Mercado

Desarrollar el posiciona-

miento para

los segmen-

tos meta.

Desarrollar

una mezcla

de marketing

para cada

segmento

Marketing mix

Marketing mix

Es un concepto que se utiliza para nombrar al conjunto de y variables

que tiene el responsable de marketing de una organización para cumplir con

los objetivos de la entidad.

http://es.wikipedia.org/wiki/Sociedad_homog%C3%A9nea

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)



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C) Segmentación de mercados / de produc-tos

Segmentación de mercados

Agrupación de clientes en función de los be-

neficios buscados en un producto, per-

cepciones o actitudes hacia un producto

D) Segmentación de productos

Agrupación de clientes en función de sus

rasgos distintivos

Proceso de segmentación

Tal como se menciona, se debe identificar

variables homogéneas para potenciales

compradores, estas variables ayudan a

identificar grupos objetivo. Este procedi-

miento de identificación de grupos es el

que es llamado "proceso de segmenta-

ción", el cual se explicar a continuación:

1. Necesidad de encontrar un mercado.

2. Observación, búsqueda de oportunidad

de mercado. Se puede hacer a través

de varias fuentes:

Primarias: Investigaciones por parte de

departamentos internos de la compañ-

ía, o investigaciones externas

(consultoras, instituciones, fuentes

públicas, entre otras).

Secundarias: Basada en estudios an-

teriores.

Intuición empírica.

3. Determinación del Mercado potencial y

necesidades genéricas. Es decir, se de-

be identificar la máxima posibilidad de

venta de la industria, y las necesidades

reales de los posibles compradores fu-

turos.

4. Determinar las variables relevantes pa-

ra la segmentación. Se debe identificar

aquellas variables o características im-

portantes división o, que nos permitan

llegar a una agrupación de estos mis-

mos, dado nuestros objetivos.

5. Determinación y proyección potencial

de cada segmento. Una vez definido

cada grupo. Obtendremos una matriz

de segmentos. Cada segmento o "nicho

de mercado" tendrá una característica

peculiar, y por tanto un probable poten-

cial propio.

6. Determinar y proyectar la acción de la

competencia en cada segmento. Antes

de seleccionar un nicho a quien dirigir-

nos, debemos tener presente las activi-

dades o roles que juega la competencia

en cada uno de ellos.

7. FODA de cada segmento. Determinar

las fortalezas, oportunidades, debilida-

des y amenazas que ofrece cada seg-

mento, es una tarea estratégica antes

de optar por una posición. Esta visión

permitirá saber el lugar que competen-

cia en que se encuentra para contender

en el mercado, dado el segmento elegi-

do.


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8. lección de cada segmento. Acá culmina el

proceso de segmentación, pues se selec-

cionó uno o más segmentos para competir.

Beneficios de la segmentación

Los beneficios de la segmentación de mer-

cados pueden ser:

Identificar las necesidades más especí-

ficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marke-

ting.

Optimizar el uso de los recursos em-

presariales de Marketing

Producción

Logística

Toma de decisiones Hacer publicidad más efectiva Identificar un nicho propio donde no

tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer

rápidamente en segmentos del merca-do sin competidores.

Segmentación de mercados de consumo

Vista como una estrategia efectiva, la segmen-

tación de mercados, es algo necesario para po-

der definir qué vender y a quién vender, de esta

manera es mucho más sencillo dentro de un

sector de la economía poder definir productos

enfocados en la información que se tiene del

consumidor, y para esto, por supuesto es nece-

sario conocer los consumidores con una seg-

mentación.

Para encontrar el consumidor ideal para los pro-

ductos, o cuáles serían los productos que pue-

den comprar los consumidores que hacen parte

de mercado objetivo, es necesario clasificarlos,

y podemos definir entonces los siguientes tipos

de negocios



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Ventas a empresas - Ventas a Personas

Para ello, se puede evaluar las variables geográ-

ficas, demográficas, psicográficas y conductua-

les.

Segmentación Geográfica: requiere dividir un

mercado en diferentes unidades geográficas co-

mo naciones, estados, municipios, ciudades e

incluso vecindarios. Según la necesidad de estas

áreas se hace publicidad, actividades de venta y

promociones.

Segmentación demográfica, divide el mercado

en grupo con base en variables demográficas

como: edades, sexo, tamaño de familia, ciclo de

vida familiar, ingreso, ocupación, religión, educa-

ción, raza y nacionalidad. Son las bases más uti-

lizadas para segmentar a grupos o clientes, son

más fáciles de medir. Esta variable es utilizada

para medir otro tipo de variable.

Esta variable permite medir un mercado especifi-

co, que es la segmentación por edad y ciclo de

vida; que si se considera el mercado de los ni-

ños, existe gran variedad que predomina; como

por ejemplo: P&G distribuye cepillos dentales

eléctricos, con personajes de las animaciones

preferidas de los niños, muy atractivos.

Segmentación Psicográficas; Divide los com-

pradores en diferentes grupos con base en su

clase social, estilo de vida, o características de

personalidad.

Segmentación conductual, dividen los compra-

dores en grupos con base en sus conocimientos,

actitudes, usos o respuesta a un producto. Buen

punto de partida de esta variable para segmentar

el mercado.

Segmentación por ocasión, agrupa los com-

pradores según la ocasión en que conciben la

idea de comprar, hacen realmente una compra o

usan un artículo adquirido. Puede ayudar a las

empresas a intensificar el consumo del producto.

Por ejemplo; el huevo se consume generalmente

en el desayuno, sin embargo ha promovido co-

mer huevos a otras horas del día, de hecho ofre-

cen recetas de aperitivos, refrigerios, platos fuer-

tes y postres.

Segmentación de Mercados Industriales Esta segmentación puede utilizar los tipos de segmentación antes mencionadas, debido a que a sus particularidades, sin embargo utiliza varia-bles adicionales, con las características operati-vas del cliente, sus enfoques de compra: citamos un pequeño ejemplo con las tarjetas de crédito American Express, que no solo ofrece tarjetas de créditos personales a sus consumidores, sino que también dirige sus negocios localizados a tres segmentos, comerciantes, corporaciones y pequeñas empresas. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Existen muchas formas de segmentar mercados, pero no todas son eficaces;

Mensurables: el tamaño, el poder de compra, deben poder medirse.

Accesibles: Debe ser posible llevar y servir eficazmente a los segmentos de merca-dos.

Sustanciales: Tienen bastante grandes o ren-tables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la medi-da.


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Diferenciables: Los segmentos deben poder dis-tinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos instrumentos y programas de la mezcla de marketing.

Procesables: debe ser posible diseñar progra-mas eficaces para atraer y servir a los seg-mentos.

La segmentación finge como herramienta para la

toma de decisiones en una organización, el seg-

mentar el mercado independientemente sea in-

dustrial o de consumo le deja ventajas notables a

cualquier empresa, debido a que el producto se

fija en la mente del consumidor. Es así que, el

realizar un estudio eficiente, apoyado en los estu-

dios y análisis ya preestablecido que permiten

identificar los mercados atractivos y seleccionar

la estrategia oportuna.

La segmentación y el posicionamiento son factores

que logran que el producto permanezca con buena

posición frente a los consumidores y que fortalezca

a las empresas ante el mercado competitivo.

Ahora bien, las organizaciones deben realizar

constante actualizaciones de su marketing, con la

finalidad de ganar nuevos mercados.

NilianCarmona

@carmonanilian

Lcda. en Administración, Egresada de la Universidad Fermín Toro y

Participante de la Maestría en Gerencia Empresa-rial



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Procedimiento de segmentación del mer-cado Una segmentación de mercado puede generar o realizarse en varias etapas, segmentación geográfi-ca, segmentación demográfica, local, mercado me-ta, geográfica de expansión, según diferentes méto-dos y teorías e inclusive la forma de aplicar y nece-sidades de la empresa puede responder a más que solo el hecho de conocer el mercado. Los estudios de segmentación tienen como punto central el mercado que pretenden incursionar o asegurar y no el producto, es decir en primera ins-tancia lo más relevante, en estos estudios, es con-siderar al consumidor o al cliente porque constituye el agente económico clave que tiene la disposición de pagar determinada cantidad de dinero por adqui-rir un producto o servicio que verdaderamente le satisfaga una necesidad o un deseo. Por tanto, lo que buscan los estudios de segmenta-ción es descubrir las vías para llegarle adecuada-mente a los consumidores o clientes, conocerles a profundidad, tipificándolos según sus característi-cas, comportamientos, necesidades, aspiraciones o actitudes. Es claro que no todos somos iguales, que opina-mos y nos comportamos de manera distinta como individuos y que nuestras características no se repi-ten. Pero en cada aspecto que podamos analizar de la vida en sociedad siem-pre habrá una coinciden-cia entre grupos de perso-nas, y a partir de ahí nace la segmentación.

El proceso de segmentación

El procedimiento de segmentación se compone de tres etapas: Etapa de encuesta (localización de grupo de con-sumidores para analizar sus motivaciones, actitu-des y comportamientos) Etapa de análisis (aplicación de técnicas multi-variantes para el estudio de los datos) Etapa de perfil (cada segmento debe ser perfilado en términos de distinguir actitudes, comportamien-tos, características demográficas, psicológicas o hábitos de consumo)

Etapa de encuesta: Se realizan entrevistas de ex-

ploración y sesiones de grupo para entender mejor

las motivaciones, actitudes y conductas de los con-

sumidores. Se recaba información acerca de los

atributos de importancias y el peso relativo de cada

uno de ellos.

Etapa de análisis: Se aplica análisis de factores a

los datos para eliminar variables con alta correla-

ción t luego aplica análisis de agrupación para crear

cierto número de segmentos con diferencias máxi-

mas entre ellos.

Etapa de preparación de perfiles: Se

prepara un perfil para cada grupo en

términos de sus actitudes distintivas,

conductas, demografía, psicografía y pa-

trones de medios. Se da un nombre a

cada segmento en base a su característi-

ca dominante.


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Selección de mercado meta Hoy en día, las organizaciones encuentran cada vez menos rentable hacer mercadeo masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están fraccionando en cien-tos de micro mercados donde se encontrarán gru-pos con diferentes estilos de vida que buscan di-versos productos en distintos canales de distribu-ción y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.

Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Para ello se analizaran los perfiles de los segmen-tos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como meta uno o más de estos segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando hacia el micro mercadeo donde los pro-gramas de mercadeo se diseñan y ejecutan para cubrir las necesidades y deseos de grupos especí-ficos de clientes en una base de mercadeo local (por área geográfica, por cadena de almacenes, por almacén). Para hacer mercadeo local de bienes y servicios de consumo masivo, se deben tener en cuenta las diferencias significativas, de un área de mercado a otra, en el comportamiento de los consumidores, la mezcla de líneas de productos, la posición compe-titiva relativa, la fortaleza de la marca, la madurez tecnológica del producto, las percepciones sobre el precio. Para desarrollar una estrategia eficaz de mercadeo local, los Gerentes de Mercadeo deben tomar tres decisiones fundamentales:

Decidir cuáles elementos de la mezcla de mer-cadeo de cada producto debe adaptarse a las necesidades de los clientes, de los intermedia-rios o de las pre-

siones de la competencia. Decidir si la asignación de recursos será conse-cuencia de una estrategia defensiva u ofensiva. Decidir con cuanta rapidez se va a avanzar hacia el mercadeo local dependiendo de las presiones del entorno, de las limitaciones de la empresa en materia de estructura organizacional y de su des-empeño financiero reciente.

MERCADO META Un mercado meta es el grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos de mer-cadeo. ¿Por Qué Es Necesario Tener Un Mercado Meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los comprado-res son demasiado numerosos, están muy disper-sos o son muy variados en cuanto a sus necesida-des y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficien-te como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado com-pleto o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aque-llos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Un mercado meta se refiere a un grupo de perso-

nas u organizaciones a las cuales una organiza-

ción dirige su programa de marketing.


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EL PROCESO DE SELECCIÓN DE MERCADO META El proceso de selección de un mercado poten-cial y la posterior segmentación, análisis y creación de su perfil con el objetivo de dirigirse a él en forma más adecuada con una mezcla de marketing a la medida constituye el proceso de la selección no solo es continuo, sino que también puede ser a priori o post boc. La seg-mentación a priori ocurre cuando la empresa primero elige las variables de segmentación de mercado, como la edad o el ingreso, y después clasifica a los clientes en consecuencia la seg-mentación post boc implica estudiar los datos de los clientes actuales y, a continuación, seg-mentarlos para clasificarlos dentro de segmen-tos, o conglomerados, con base en las similitu-des de las variables. Para Identificar El Merca-do Total la primera etapa del proceso de selec-ción de un mercado meta es definir, de manera específica, el mercado de clientes que podría tener una categoría determinada de productos. La Necesidad de la Segmentación es determi-nar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a el con pro-gramas especiales de marketing, no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentación se justifique debe existir diferencia en las necesidades o las de-mandas de los clientes, las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y las diferencias aplicadas al pro-ducto deben resultar evidentes a los clientes. Para Una Segmentación Exitosa existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debería analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios seg-mentos:

• Debe Ser Heterogéneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto. • Debe Ser Mensurables: las distintas preferen-cias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con va-riables mensurables, como la edad, el género, el estilo de vida, el uso del producto etc. • Deben Ser Sustancial: el segmento de mer-cado propuesto debe ser de tamaño y poder adquisitivo suficientes para ser rentable. • Deben Ser Propenso A La Acción: las organi-zaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las dis-tintas preferencias con una mezcla de marke-ting adecuada y rentable.


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Deben Ser Accesible: el segmento de marca-do propuesto debe permitir el fácil acceso y también que los programas para la meta pue-dan llegar a ellos. También debe considerar la estrategia de segmentación más apropiada y viable para llegar a los segmentos del mercado. las compañías podrían formular una estrategia para una mezcla de marketing adecuado para los miembros del mercado completo llama es-trategia de meta no diferenciadas

José Ángel Salcedo

@salcedovja

Lcdo. En Administració

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