Gestión de la Internacionalización en las PYMES: Nuevas Realidades

Dr. José Aurelio Medina Garridojoseaurelio.medina@uca.es

La Era de la Globalización: Negocios Electrónicos (e-business)

Contenido

Negocios electrónicos e internacionalizaciónEvolución del mercado digitalOportunidades de negocio en la era digitalMitos en los negocios electrónicosClaves de la nueva economíaEstrategias en el mercado digitalConsideraciones organizativas y operativas

Negocios electrónicos e internacionalización

Nueve estrategias de globalización

Crear una Web site

Usar intermediarios comerciales

Crear joint ventures

Licencia internacional

Franquicias internacionales

Countertrading y bartering

Exportar

Establecer sedes internacionales

Importar y externalizar (outsourcing)

Evolución del mercado digital

Comercio electrónico

Se define como la producción, publicidad, venta y distribución de productos a través de las redes de comunicaciones.

Fuente: El Comercio Electrónico y el Papel de la OMC

Es una nueva forma de competir en mercados internacionales.

Evolución de Internet

CiscoAscendCabletronUS RoboticsHayesNetscapeSpyglassNetcomPSI NetUUNet

1992 1994

YahooLycosExciteCNETCNNStarmedia

Primera OlaPrimera Ola

1996Amazon CDNowReelCyberian OutposteToyseBayUbidOnsaleBuyeTradeTheStreet

Segunda OlaSegunda Ola Tercera OlaTercera OlaInfraestructura Contenido Comercio

Oportunidades de negocio en la era digital

Oportunidades de negocio en la era digital

Casi el 10% de la población mundial (627 millones de personas) han comprado online alguna vez.Apoya la estrategia de internacionalización. Acceso a un mercado global. Internet ofrece una plataforma mundial para la distribución con costes reducidos de productos y servicios.Internet es el único escenario en el que la pyme puede competir en igualdad con la gran empresa.Es un entorno donde ganan los rápidos y flexibles, más que los grandes.

Oportunidades de negocio en la era digital

Escasas barreras de entrada.Potencia un crecimiento más rápido de la empresa.El valor de los negocios está más relacionado con el valor cualitativo de la información que poseen que con el de sus activos.Permite la reducción de costes (fijos y variables: inversión en infraestructura, gastos de administración, personal, transacción, etc.).

Oportunidades de negocio en la era digital

Mayor visibilidad de las empresas. Bien gestionado, es un instrumento de marketing global.Aumenta la capacidad de respuesta hacia los clientes (extensión de canales de distribución, independiente de la localización del cliente y 24x7).Personalización del servicio al cliente.La naturaleza interactiva de la Web permite aumentar los servicios al cliente.

Oportunidades de negocio en la era digital

Poder para observar (track) la conducta de los clientes (número de visitantes, clicks, procedencia, etc.).Los productos más comunes comprados online son: libros, música, DVDs, viajes, ropa, entradas para espectáculos, electrónica y juguetes.Internet permite la comercialización inmediata de productos y servicios basados en información, para los que los costes de reproducción tienden a cero.El español es un idioma en expansión comercial (el 85% del contenido en español de Internet procede de USA).

Mitos en los negocios electrónicos

Mito 1. Crear un negocio en la Web es fácil y barato

Crear una Web podría consistir tan sólo en un “folleto electrónico” con el que alcanzar a más clientes potenciales.Algunas empresas subcontratan su negocio online a empresa especializadas en servicios de e-commerce.

Mito 1. Crear un negocio en la Web es fácil y barato

Pero, para las que quieren gestionar directamente su propio ebusiness, crear la Web es sólo la primera inversión, después hay que:

Rediseñar de forma continua la Web (son prototipos dinámicos).Comprar más equipos informáticos.Automatizar y aumentar los almacenes para cubrir la demanda.Integrar la Web dentro del sistema de control del inventario.Aumentar la capacidad de atención telefónica al cliente (call-center).

Recomendación para nuevos emprendedores y pymes: céntrate en tus competencias básicas y subcontrata los aspectos relacionados con el negocio online.

Mito 2. Si creas una Web los clientes vendrán a ti

No es tan fácil. La promoción es imprescindible. Algunas sugerencias:Imprime tu dirección Web en todo lo que tenga que ver con tu negocio.Invierte en medios publicitarios tradicionales.Envía notas de prensa que resalten lo novedoso o especial de tu negocio.

Mito 2. Si creas una Web los clientes vendrán a ti

Paga patrocinio en los principales buscadores.Usa banners:

Previo pagoPor intercambio de bannersAcuerdos con vendedores de productos complementariosEtc.

Mito 2. Si creas una Web los clientes vendrán a ti

Construye una red de relaciones con quienes puedan atraer clientes:

Otras empresas con clientes comunes (p.e. productos complementarios).Los propios clientes actuales.Asociaciones comerciales.Directorios online.Otras Webs visitadas por tus clientes (p.e. eBay).Etc.

Mito 2. Si creas una Web los clientes vendrán a ti

Crea interactividad con el cliente actual y potencial:Lanza boletines (newsletters) en la Web.Escribe artículos que enlacen a tu Web.Aloja un chat para que interactúen entre ellos y con el personal de la empresa.Patrocinar concursos onlineEstablecer y mantener actualizado un blog (frescos y creativos) a modo de journal online

Mito 3. Hacer dinero en la Web es fácil

No es cierto.Requiere un sólido plan de marketing y mayores esfuerzos que los negocios off-line.

Los vendedores Web invierten el 65% de sus beneficios en publicidad, mientras que sus homólogos off-line sólo un 4%.

Mito 4. La intimidad no es importante en la Web

La mayoría de los usuarios de Internet consideran la intimidad muy importante.Es sabido que algunas compañías recaban datos de sus clientes para vendérselos a otras compañías.Muchos declaran no confiar en las Webs que visitan.

Mito 4. La intimidad no es importante en la Web

La falta de seguridad (real o percibida) en el uso de los datos privados es uno de los principales obstáculos a la venta por Internet.Las empresas deben respetar y publicar en la Web su política de privacidad, informando del uso que harán de sus datos (ver www.bbbonline.org).

Evitar abusar del SPAM a los emails que nos facilitan

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

Mito 5. Lo más importante del ebusiness es la tecnologíaMito 6. Para vender en la Web no hace falta estrategia, la Web funciona por sí misma.

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

La tecnología es parte del éxito pero no el más importante de los ingredientes.El éxito requiere experiencia en el sector y añadir valor a los clientes eficientemente a través de otro canal.Una buena planificación estratégica es tanto o más necesaria que en el comercio tradicional. Los competidores aquí son más fácilmente accesibles.Recordad: Primero el negocio, después la tecnología.

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

¿Se trata de una nueva economía?¿Los negocios cambian?: eBusiness¿La estrategia cambia?: eStrategy

La economía es la misma, lo que cambia son las tecnologíasBusiness y no eBusinessStrategy y no eStrategy

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

Cuidado con perspectiva tecnológicaNo pensar que todo en Internet funciona

Cuidado con perspectiva tecnológicaNo pensar que todo en Internet funciona

Gestores con…• Experiencia• Red de contactos

Gestores con…• Experiencia• Red de contactos

La idea de negocio• Qué necesidad cubre• Cómo protegerla• “Fuentes de ingresos”• Estrategia de expansión

La idea de negocio• Qué necesidad cubre• Cómo protegerla• “Fuentes de ingresos”• Estrategia de expansión

Plan de negocios• Estrategia de puesta en marcha• Estrategia de generación de valor• Viabilidad

• Plan de marketing (mercado, marca, mk-mix)• Factibilidad tecnológica y legal• Plan financiero• Plan de producción y compras• Organización y recursos humanos

Plan de negocios• Estrategia de puesta en marcha• Estrategia de generación de valor• Viabilidad

• Plan de marketing (mercado, marca, mk-mix)• Factibilidad tecnológica y legal• Plan financiero• Plan de producción y compras• Organización y recursos humanos

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

El estallido de la Burbuja tecnológica es una clara prueba de esto:Alta corriente especulativa bursátil entre 1997 y 2001 en empresas vinculadas Internet (punto-com).Caída del Nasdaq (2000-2001) tras cierres, fusiones, adquisiciones y despidos de muchas punto-com.Según algunos analistas la nueva economía no existió y la sobrevaloración fue pura especulación.

Contra Mitos 5 y 6. Un negocio electrónico es, lo primero, “un negocio”.

La Nueva Economía debería respetar los principios de la vieja: gestionar eficientemente, ser rentables y recuperar la inversión en un plazo razonable.Subestimaron la complejidad y los costos de logística y distribución.Sobreestimaron el valor de la tecnología, la economía de la abundancia y la premisa de prestar servicios gratuitos (Internet recompensa la gratuidad).

Mito 7. En la Web, el servicio al cliente no es tan importante como en los negocios tradicionales

Los compradores online no admiten un peor servicio al cliente que el prestado en un negocio tradicional offline.Algunas empresas no priorizan responder e-mails, pero los clientes los consideran una señal de mal servicio.Más de la mitad de los compradores por Internet abandonan el proceso de compra a la mitad, principalmente por:

Cargos por gestión y envío demasiados altos.Plazos de entrega demasiado largos.Proceso de compra demasiado lento.Insuficiente información disponible del producto.

Mito 7. En la Web, el servicio al cliente no es tan importante como en los negocios tradicionales

Recomendación: hay que invertir energías, tiempo y dinero en ofrecer un servicio al cliente excelente:

Crear una plantilla de atención al cliente bien dimensionada y preparada.Ofrecer procesos de devoluciones simples.Ofrecer seguimiento online del estado del pedido.Establecer políticas de respuestas al cliente:

Contestar e-mails en 24 horas.Enviar confirmación del pedido realizado y del envío.E-mails de “gracias por su pedido”.Etc.

Mito 8. Las presentaciones Flashmejoran la Web

Existe la creencia de que cuánto más destaque la Web mejor, lo que lleva a la incorporación de llamativas y pesadas presentaciones Flash.Mantén simple el diseño de tu Web.Los elementos que llaman la atención también distraen y hacen lenta la descarga de la página (abandono).

Mito 9. Lo que importa es lo que el cliente ve (front office)

Pero igual o más importante es diseñar bien los procesos internos (back office) que atienden el pedido del cliente:

Conexión automática de la Web con los procesos internos.Gestión de la cadena de aprovisionamiento.Infraestructura en los canales de distribución.Gestión del inventario (lo que permite informar al cliente de los plazos de entrega).Gestión del pedido.Atención al cliente.

Mito 9. Lo que importa es lo que el cliente ve (front office)

Gestión operativa funcional e integrada en la atención de los pedidos (fulfillment): procesamiento del pedido, logística de almacén, recogida y empaquetado, embarque, facturación y cobro.Esta gestión es subcontratable, pero se pierde control sobre plazos de entregas y calidad del servicio (p.e. UPS y FedEx son proveedores de fulfillment).

Mito 10. El e-commerce harádesaparecer el comercio tradicional

Es improbable que desaparezcan ya que el cliente tiene necesidad de visitar sitios reales y con productos que pueden ver, tocar y probar.Recomendación: la competitividad en los negocios tradicionales requiere ofrecer también servicios online.

Mito 11. Las mayores oportunidades del e-commerce están en el sector minorista

Las mayores oportunidades de crecimiento y volumen de venta está en el comercio online entre empresas (B2B).Las empresas buscan mejorar su competitividadbuscando proveedores que funcionen online.

Mito 11. Las mayores oportunidades del e-commerce están en el sector minorista

Conectarse vía Web con otras empresas significa rapidez, reducción de costes de procurement, de costes de transacción, etc.Las exigencias del e-commerce (sea B2C o B2B) llevan a las empresas a integrar en la Web:

Clientes (corporativos)Front-officeBack-officeProveedores

Mito 12. Ya es tarde para incorporarse a la Web

El e-commerce está en su infancia.Las empresas están aun probando qué funciona en Internet. Muchas fracasan. Las que tienen éxito tienen sus Webs en continuo rediseño.No importa qué tan perfecta es la Web, sino no esperar para alcanzar al mercado objetivo. La rapidez es crucial y el que antes alcanza a los clientes obtiene una ventaja sobre sus rivales más lentos. Retrasarse es tu mayor enemigo. Si te retrasas otro lo hará. “Inténtalo, aprende de ello, y arréglalo después”.

Claves de la nueva economía

Quien triunfa en Internet

En el mundo de la Nueva Economía no es el pez grande el que se come al pequeño, sino el rápido

e inteligente el que se adelanta al lento.

Factores a considerar antes de lanzar un negocio electrónico

Explotar la interconectividad de la Web para mejorar las relaciones con proveedores, clientes, y otros, es clave para el éxito.El éxito en la Web requiere planificar cómo integrar la Web en la estrategia general.

Factores a considerar antes de lanzar un negocio electrónico

Desarrollar una relación con los clientes estrecha y duradera es aun más importante en la Web.Crear una presencia significativa en la Web requiere una inversión continua de tiempo, dinero, energía y talento.Medir el éxito del esfuerzo comercial en la Web para clientes cuyos gustos, necesidades y preferencias cambian constantemente.

Diferentes filosofías de negocio

Modelo TradicionalAumentar Barreras de EntradaP.e. IBM, Compaq, Ford, BankersTrust

Nuevo ModeloRetener clientes P.e. Schwab, Dell

MercadoCompetidores

Un nuevo modelo de negocio

Modelo Tradicional• Resistir el cambio / enfocarse

en continuidad • Crecer para lograr economías

de escala• Paralizar la competencia • Aumentar barreras de entrada• Optimizar costos• Crear costes de cambio• Controlar las relaciones con

clientes• Invertir en la corporación• Grandes comen a pequeños

Nuevo Modelo• Aceptar el cambio como

constante • Utilizar alianzas estratégicas

para lograr escala• Relaciones con competidores• Lograr mayor adaptabilidad• El cliente controla la relación• Invertir en aliados• Rápidos ganan a lentos

Porosidad, Escalabilidad y Vertebración

• Sin barreras para los clientes, proveedores o colaboradores

• Abierto 24/7• Comunicación con clientes directa, constante,

fluida y personalizada

Porosidad

• Capacidad de crecer y adaptarse a los cambios del mercado

• Sin incurrir en costes proporcionales • Gran flexibilidad

Escalabilidad

• Todos los procesos integrados en Internet • Máximo outsourcing• Mínima estructura fija• Máxima automatización de procesos

Invertebración

Aspectos relevantes para el comercio internacional por Internet

Usar un dominio globalmente reconocido. Es recomendable crear un dominio “.com”.Permitir pagos en dólares y euros.Permitir pagos en línea.Uso del inglés a todos los niveles.Garantizar la satisfacción o devolución.Gratuidad del envío.Considerar los diferentes aspectos legales y culturalesde cada país y zona.Cuidar los temas de seguridad y privacidad.

Estrategias en el mercado digital

Estrategias para el e-éxito

Si eres pequeño enfócate en un nicho de mercado.Desarrollar una comunidad virtual.Atraer a los visitantes con “freebies”.Usar el e-mail de forma creativa, pero evitando el spam.Asegúrate que tu Web transmite credibilidad.Considera la formación de alianzas estratégicas.Aprovecha el alcance global de la Web.Promociona tu Web online y offline.Desarrolla una estrategia efectiva con los buscadores.Encontrar un modelo de negocio en Internet satisfactorio.

Buscar un modelo de negocio

Antes de lanzarse a Internet hay que encontrar un modelo de negocio factible y que proporcione los resultados esperados.

Modelos basados en la publicidad Modelos basados en la intermediación Modelos basados en la explotación de la informaciónModelos basados en la venta Modelos basados en la suscripción Modelos basados en la sindicación de contenidosModelos basados en las franquicias

Definir cómo será la empresa, cómo produce, entrega y vende un producto o servicio.Definir cómo la empresa genera valor a sus usuarios.

Estrategias de generación de valor e-business

El reto es pasar de estar presentes en Internet a ser rentables

Pasar de transacciones con los clientes a cultivar relaciones valiosas para el cliente

Las relaciones, la colaboración y la creación de una comunidad son cruciales para la generación

de valor (Earle y Keen, 2000).

Pero hay que tener presente que se es tan fuerte como el más débil de los aliados.

¿Dónde se encuentra el valor la empresa?

Según el balanceCaja, bancos y equivalentesClientesExistenciasInmovilizado FijoPropiedad IntelectualEtc.

En realidad está en la excelencia de y la relación conClientes ¿Retener o encontrar?EmpleadosSocios y aliadosProveedoresCanales de distribución: ¿Internet?

¿Dónde se encuentra el valor la empresa?

La mayoría de las empresas gestionan eficientemente los activos físicos, pero pocas sus activos relaciónales.

Estrategias para la generación de valor en la red

De la .com a la .profit¿Es suficiente con estar presentes?

¿Cómo crear valor en la red?

Imperativos prácticos en la generación de valor en e-business

Cultivar relaciones estables con los clientesConstruir marca poderosaMejorar logísticaArmonizar canales en nombre del clienteSer intermediario que aporta valor, o usar unoInversión en producir y vender la informaciónEscala, flexibilidad, rapidez en mercados de commodities

Think big: no autolimitarseStart smart: posiciónate rápidoScale fast: crece rápido (maduración) Alianzas