RED DE APRENDIZAJE

Prof. Luis Bailly Velasco

UNIDAD 1.- Gerencia de Ventas en la empresa

UNIDAD 2.- Planeación y Presupuesto de Ventas

UNIDAD 3.- El Potencial del Mercado y el Pronóstico de Ventas

UNIDAD 4.- Estrategia de los canales de distribución

UNIDAD 5.- La Organización de Ventas

UNIDAD 6.- Dotación de personal, reclutamiento y selección

UNIDAD 7.- Entrenamiento de la Fuerza de Ventas

UNIDAD 8.- Administración del Tiempo y Territorio

UNIDAD 9.- Asignación de Cuotas de Ventas y Compensaciones

UNIDAD 10.- Motivación

UNIDAD 11.- La Técnica de Ventas AIDDA

UNIDAD 12.- Análisis de Ventas, costos y rentabilidad

UNIDAD 13.- Supervisión, control y evaluación de la fuerza de Ventas

UNIDAD 14.- El Servicio al Cliente

UNIDAD 3-POTENCIAL DEL MERCADO Y

PRONÓSTICO DE VENTAS

*

Estimación del potencial del mercado

Definición del concepto de pronóstico

Técnicas cuantitativas de pronóstico

Técnicas cualitativas de pronóstico

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN INDIRECTA

La Empresa

La UN

Jurídicos y Políticos

Indecopi, OMC, Leyes en

general

Tecnológicos

Comunicación, datos,

obsolescencia, etc.

Económicos

PBI, TLC, Precios

materias primas, T/C, etc.

Ambientales

Disponibilidad y

disposición de

recursos, comunidad.

Sociales y Culturales

Población, Costumbres,

valores, modas, etc.

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

FACTORES EXTERNOS DE ACCIÓN DIRECTA

Competidores de la industria

Rivalidad entre empresas actuales

Barreras de ingreso

Sustitutos

CompradoresProveedores

1. Consumerismo2. Volumen de venta3. Monopolio4. Cantidad de

compradores

1. Obsolescencia2. Generalización3. Tecnología

1. Exclusividad2. Volumen de compra3. Monopolio

1. Valor de Marca2. Curva de aprendizaje3. Tecnología4. Inversión

ANÁLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

Cultura Organizacional

El personal

Recursos Financieros

La capacidad operativa

MACROENTORNO

Empresa

Cultura Personas

Recursos Capacidad

Competidores actuales

Proveedores

Productos sustitutos

Clientes

Competidores Potenciales

MICROENTORNO

Económicos

Político - Legales

Socioculturales

Tecnológicos

CASO

• Usted es Gerente de Ventas de una empresa de consumo masivo que acaba de lanzar al mercado un nuevo producto. Aunque todo el equipo está emocionado con el potencial del producto , después de solo unos meses en el mercado , el producto está generando respuestas decepcionantes .Es más , escuchó decir a un importante mayorista que a tiende a 100 supermercados :¨Hemos tenido este producto durante tres meses y no se está moviendo, de manera que lo vamos a retirar de inmediato de las tiendas!¨.

• 1.- Qué posibles factores podrían estar contribuyendo a esta situación?

• 2.-Qué medidas puede tomar usted para asegurar un pronóstico más exacto para un nuevo producto?

Prof. Luis Bailly Velasco

Proceso de Selección de Ideas

Generaciónde ideas

Selección de ideas

Viabilidad

Implementación(Innovación)

Ideasrecicladas

Modelo de Administración del Ciclo de Vida del Producto

Planificación del

Nuevo Producto

Introducción del

Nuevo Producto

Gerencia del

Producto

Post lanzamiento

ConceptoFactibilidad

-Definición

-Desarrollo

-Gerencia Estratégica

-Crecimiento Madurez Declive Salida

Lanzamiento-Fases

Areas

de Trabajo

INVESTIGACION DESARROLLO Y

LANZAMIENTO DE PRODUCTOS

CICLO DE VIDA DE LOS

PRODUCTOS

Ingresos

Egresos

I C M D

Saber es Poder

Fuente: Kevin J. Clancy y Robert S. Shulmen, Mitos del Marketing que están matando a los negocios 1994

Falta de

entendimiento

de las necesidades

del mercado

46%

Beneficios no

percibidos

8 %Apoyo inadecuado

de marketing

8 %Posicionamiento

competitivo débil

11 %

Deficiencias en

Planeación é

Implementación

13 % Falta de apoyo

interno

13 %

POTENCIAL DEL MERCADO Y PRONÓSTICO DE VENTAS

¿POR QUÉ Y PARA QUÉ?

«Permite proyectar los flujos de fondos»

«Determinar los valores de producción»

«Brinda sustento a las decisiones estratégicas (crecimiento,

sostenimiento, reducción)»

«Orienta la determinación del tamaño de la organización de

ventas»

«Facilita la asignación de cuotas de ventas»

LA INFORMACIÓN

«La información es el soporte fundamental para la toma de

decisiones»

«La información impide las decisiones negligentes»

«Los datos no son información, solamente cuando están

ordenados se convierten en información»

«La mayor cantidad y calidad de información, permitirá un

mejor pronóstico»

Cantidad y calidad de

Información

La calidad de información depende:

«Criterio del decisor (Experiencia, Conocimiento)»

«Selección de los factores ($/mes. $/mes por cliente.

Unidades/mes/cliente. % de ocupación mensual. # de inscritos;

cobertura, frecuencia rentabilidad, etc.)»

«Medición sistemática»

ANÁLISIS DE LAS

OPORTUNIDADES DE MERCADO

«Potencial de mercado»

«Potencial de ventas»

«Pronóstico de ventas»

«Cuotas de ventas»

Potencial de mercado

«Potencial de mercado»

Potencial de ventas

«Potencial de ventas»

PRONÓSTICO Y CUOTA DE VENTAS

«Pronóstico de ventas»

Estimación Real (escenario optimista, realista, pesimista) del

Potencial de Ventas que la empresa puede alcanzar en un

periodo de tiempo.

«Cuotas de Ventas»

Asignación individual del pronóstico que representa el

esfuerzo de venta por vender, cuya suma total representa el

total del pronóstico de ventas.

PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS• Pronóstico ingenuo• Método de conteo• Método de prueba• Opinión de la fuerza de

ventas• Opinión de expertos

MÉTODOS OBJETIVOS

• Análisis de serie de tiempo• Descomposición• Promedios móviles• Suavización exponencial • Análisis de correlación

Pronósticos subjetivos basados en opiniones depersonas conocedoras, en vez de derivarse deun análisis.

Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos

El método de juicio más sencillo que supone,como lo indica su nombre, que las ventas delsiguiente periodo serán iguales a las del periodoanterior.

Método del pronóstico ingenuo

Métodos de pronósticos que tabulan lasrespuestas a las preguntas en las encuestas ocuentan el número de compradores o decompras.

Método de Conteo

Método popular de elaboración de pronósticospara productos de bienes empacados para elconsumidor.

Métodos de Prueba

Método de pronóstico de ventas basado en lasmejores estimaciones de ventas de gerentesclave en un horizonte de planeacióndeterminado.

Método del Jurado de Opinión Ejecutiva

Método de pronóstico de ventas basado lasmejores estimaciones de la fuerza de ventas enel horizonte de planeación.

Método de la Composición de la Fuerza de Ventas

PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Opinión de la fuerza de ventas

• Opinión de expertos

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Método subjetivo: Opinión de la fuerza de ventas

Opinión de los vendedores que se basan en sus ventas históricas y en

estimaciones de sus clientes, su propia experiencia.

Son opiniones que deben ser ajustadas por la gerencia.

El pronóstico total esta compuesto por la suma de las opiniones de cada

vendedor.

VENTAJAS

Consigue el compromiso de la

fuerza de ventas

Mide la opinión y las

expectativas de cada vendedor

Es rápido y no es costoso

DESVENTAJAS

No contempla el crecimiento, ya sea por

nuevos clientes o proyecciones

macroeconómicas

Pueden predominar intereses

particulares en su elaboración, sesgadas

Método subjetivo: Opinión de expertos

Sondeo de opinión interno o externo (consultores).

Válido para productos nuevos y mercados nuevos.

VENTAJAS

«Fácil de usar, rápido»

«No requiere de procedimientos elaborados»

«La experiencia de los expertos puede

considerar conceptos de estacionalidad y

oportunidad»

«Mide las variables exógenas»

DESVENTAJAS

«Es costoso en cuanto se trate

de consultores»

«Dispersa la responsabilidad

sobre el pronóstico»

PRONÓSTICOS DE VENTAS

Métodos para

pronosticar las ventas

MÉTODOS SUBJETIVOS

• Opinión de la fuerza de ventas

• Opinión de expertos

MÉTODOS OBJETIVOS• Análisis de serie de tiempo• Descomposición• Promedios móviles• Suavización exponencial • Análisis de correlación

Ventas históricas

Año Promedio trimestral de tres

años

Índiceestacional

Trimestre 2002 2003 2004

1 110 113 120 114.33 0.85

2 98 83 99 93.33 0.69

3 150 142 149 147.00 1.09

4 190 168 193 183.67 1.36

*Las ventas se citan en unidades. El índice estacional para el primer trimestre es de 114.33 / 134.58 = 0.85; el del segundo trimestre es de 93.33 + 134.58 = 0.69, etc.Nota: las ventas totales de tres años de 1615 /12 trimestres = 134.58 ventas promedio por trimestre.

Método de descomposición(Ventas desestacionalizadas)

Años

Trimestre 2002 2003 2004

1 129 133 141

2 142 120 144

3 138 130 137

4 140 124 142

* Las ventas, en unidades, se calculan al dividir las ventas reales (ventas históricas) entre el índice estacional aplicable; por ejemplo: 110 / 0.85 = 129;98 / 0.69 = 142.

Método objetivo: Promedios Móviles

Se basa en el supuesto que las ventas de un año variarán poco con relación al

año anterior, no se esperan variaciones bruscas.

Son promedios grupales que permiten eliminar los efectos de cambios bruscos,

suavizando la tendencia.

El criterio de selección de los periodos móviles depende de la experiencia del

analista.

VENTAJAS

«Aprovecha la data histórica»

«Es objetivo y rápido»

«Muy útil para commoditties»

«Permite ser conservadores»

DESVENTAJAS

«No es útil para productos nuevos o

innovadores»

«Esta sujeto al juicio y criterio del

evaluador»

PronósticoPromedio Móvil

Si se utilizan datos del cuadro 4-11, es posible calcular un pronóstico de promedios móviles para tres trimestres para las ventas en el mes de abril de 1993, como sigue:

Pronóstico de ventas mediante promedios móviles

Pronóstico de ventas mediante promedios móviles

Ventas pronosticadas

Mes Ventas reales* Promedio móvil de 3 meses

Promedio móvil de 6 meses

Enero 1002

Febrero 1380

Marzo 1190

Abril 2016 1191

Mayo 1842 1528

Junio 1543 1683

Julio 1328 1800 1496

Agosto 1276 1571 1550

Septiembre 1762 1382 1533

Octubre 1981 1455 1628

Noviembre 1490 1673 1622

Diciembre 1206 1744 1563

* En unidades

Método objetivo: Suavización Exponencial

Promedio móvil ajustado que valora con mayor peso los datos mas

recientes.

VENTAJAS

«Aprovecha la data histórica»

«Considera las variaciones de los

periodos más recientes»

«Determina tendencias con mayor

precisión»

DESVENTAJAS

«Esta sujeto al juicio criterio

del evaluador»

«La proyección es sobre data

histórica y en algunos casos

frena el crecimiento»

MÉTODO DE SUAVIZACIÓN EXPONENCIAL

Ft + 1 = St + (1 - ) Ft

Donde Ft + 1 = periodo a pronosticar = alfa o la constante de la suavización(es menor cuando las

ventas son más estables )St = ventas reales del periodo actualFt = ventas pronosticadas del periodo actual

Pronóstico de ventas mediante suavización exponencial, 2003

* No hay pronóstico para el primer periodo cuando esta técnica se inicia, por lo que el primer pronostico es el mismo que para las ventas reales. Las ventas se citan en unidades.

Ventas pronosticadas

Mes Ventas reales = 0.2 = 0.4

Enero 1002

Febrero 1380 1002 1002

Marzo 1190 1078 1153

Abril 2016 1100 1168

Mayo 1842 1283 1507

Junio 1543 1395 1641

Julio 1328 1425 1602

Agosto 1276 1406 1492

Setiembre 1762 1380 1406

Octubre 1981 1456 1548

Noviembre 1490 1561 1721

Diciembre 1206 1547 1629

CASO PRONÓSTICOS

Realice el Pronóstico de Ventas año 2013 para la empresa IMPORTOT, la cual se dedica a la Exportación de Ropa de algodón. Su jefe, el Gerente de Ventas Nacional, le ha sugerido utilizar uno de los siguientes métodos: Suavización Exponencial ó Promedio Móviles. Compare ambos y escoja el mejor, de acuerdo a los datos que se observan a continuación:

Caso : PRONÓSTICOSRESPUESTA:

Método: Análisis de regresión

Buscar determinar un pronóstico a partir de pronósticos de productos con

demanda relacionada.

Utilización de variables e indicadores externos.

Útil para confirmar unos pronósticos.

VENTAJAS

«Método económico y de rápida ejecución»

«Permite el análisis de factores y variables

relacionados»

DESVENTAJAS

«La elección de un mal indicador

traerá abajo todo el pronóstico»

«Las relaciones pueden cambiar

con mucha rapidez»

«Se depende mucho del criterio del

analista»

Regresión simple

Ventas (unidades)

Año X Y X Y

1 43 43

2 52 104

3 73 219

4 71 284

Suma 10 239 650

Promedio 2.5 59.75