Cómo Estimar El Potencial de Ventas de Un Producto

download Cómo Estimar El Potencial de Ventas de Un Producto

of 34

description

sdsdsdsdsdwww

Transcript of Cómo Estimar El Potencial de Ventas de Un Producto

  • Material Material ComplementarioComplementarioMaterial Material ComplementarioComplementarioCMO ESTIMAR EL POTENCIALCMO ESTIMAR EL POTENCIALDE VENTAS DE UN PRODUCTO?DE VENTAS DE UN PRODUCTO?

    Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)Preparado por Osmn A. Nez Mascayano (*)

    (*) El profesor Osmn A. Nez Mascayano es Ingeniero Comercial y Licenciado en Cs. de la Administracin de Empresas; Diplomado Management Punto Com; Diplomado en Docencia Universitaria con Uso de TICs;

    MBA con Especializacin en Marketing; Master en Organizacin y Direccin de Empresas; Diplomado en Estudios Avanzados y Candidato a Doctor en Direccin General de Empresas

  • Demanda y marketingDemanda y marketing

    Mercado potencialDemanda

    Primaria Q1Previsin

    esfuerzo de Marketing

    PrevisinE(Q)

    M Gastos Previstos

    Mnimo Q0

  • Marketing y ciclo econmicoMarketing y ciclo econmico

    Mercado potencialDemanda

    Primaria Q1

    Previsin recesinProsperidad

    esfuerzo de Marketing

    PrevisinE(Q)

    M Gastos Previstos

    Mnimo Q0

    recesin

  • Concepto de potencialConcepto de potencial

    Potencial absoluto DemandaPrimariaPotencial

    actual en n

    tiempo

    Potencial actual en n Qn

    tn

  • MercadoMercado

    PotencialPotencial

    LatenteLatente

    Concepto de potencialConcepto de potencial

    PotencialPotencial

    RealReal

    A C

    B

  • Mercado Potencial AbsolutoMercado Potencial Absoluto

    N unidades de consumo potencial

    Potencial absoluto = Potencial absoluto = n n ** qqN ocasiones de uso por ao *Tasa consumo/ocasin de uso

  • Demanda global de hilo dentalDemanda global de hilo dental

    (mtodo de relacin en cadena)(mtodo de relacin en cadena)

    Demanda global de hilo dentalDemanda global de hilo dental

    (mtodo de relacin en cadena)(mtodo de relacin en cadena)

    Poblacin mayor de 18 aos Poblacin mayor de 18 aos = 9.944.860 personas * 55% = 9.944.860 personas * 55% (estratos alto y medio)(estratos alto y medio)5.469.673 de usuarios5.469.673 de usuarios5.469.673 de usuarios5.469.673 de usuariosUso= 1 vez por da * 20 cms.Uso= 1 vez por da * 20 cms.365 usos al ao de 20 cms. 365 usos al ao de 20 cms. c/uc/u7.300 cms. = 73 mts. per 7.300 cms. = 73 mts. per cpitacpitaTotal= 399.286.129 mts.Total= 399.286.129 mts.

    Fuente INE - junio 1999

  • Tipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTipos de Mtodos de PrevisinTcnica Analtica

    Subjetividad Objetividad

    Modelosexplicativos

    Opinin ejecutivos

    Encuesta de Intencin

    de Compra

    Mtodosde Opinin

    Opinin vendedores

    OPA Anlisis de correlacin

    Mtodo de Escenarios

    Tcnica Snif

    Intuicin

    Subjetividad Objetividad

    Modelosde extrapolacin

    vendedores

    Relacin en

    cadena

    Potencial de Mercado

    Series de tiempo

    TufmetroOjmetro

    Dgitos Oscilantes

    Anlisis de estacionalidad

    Mtodo de Bunnet

    Escenarios

    Test de Mercado

  • EnEn productos conocidosproductos conocidosy mercados conocidosy mercados conocidos

    Hay historia de ventas Hay historia de ventas propias:propias:propias:propias:

    Modelos de Modelos de extrapolacinextrapolacin

    Modelos explicativosModelos explicativos Mtodos de opininMtodos de opinin

  • En mercados desconocidosEn mercados desconocidos

    y productos conocidosy productos conocidos

    No existen No existen antecedentes de antecedentes de ventas propias:ventas propias:ventas propias:ventas propias:

    Mtodos de Mtodos de extrapolacinextrapolacin

    Mtodos de opininMtodos de opinin

  • En productos nuevosEn productos nuevos

    No hay historia de ventas:Mercado de prueba (test de

    mercado)Mercado de prueba Mercado de prueba simulado (supermercados laboratorio)

    Mtodos de opinin

  • Opinin= criterio expertosOpinin= criterio expertos

    Siempre pueden ser Siempre pueden ser usados.usados.Es inseparable de la Es inseparable de la Es inseparable de la Es inseparable de la persona que lo elabora:persona que lo elabora:Opinin de los ejecutivosOpinin de los ejecutivosOpinin de los vendedoresOpinin de los vendedoresSistema Sistema OPAOPA

  • Anlisis de Series cronolgicas Anlisis de Series cronolgicas las variaciones en las ventas se explican por:las variaciones en las ventas se explican por:

    tendencias en las ventastendencias en las ventas variaciones estacionalesvariaciones estacionales variaciones cclicasvariaciones cclicas variaciones cclicasvariaciones cclicas variaciones residuales no variaciones residuales no

    explicadasexplicadas

    V = T * E * C * RV = T * E * C * R

  • Anlisis de tendenciasAnlisis de tendencias

    96 97 98 00 2001

    ? Existen tres mtodos para determinar Existen tres mtodos para determinar

    tendencias:tendencias: Mnimos CuadradosMnimos Cuadrados Promedios mvilesPromedios mviles Suavizamiento (alisamiento) Suavizamiento (alisamiento)

    exponencialexponencial

    96 97 98 00 2001

  • RegresionesRegresionesRegresionesRegresiones

    Mide la asociacin entre dos variables para Mide la asociacin entre dos variables para determinar la relacin que existe entre ambas, determinar la relacin que existe entre ambas, determinando una ecuacin. determinando una ecuacin.

    La exactitud de ajuste depender de:La exactitud de ajuste depender de: La exactitud de ajuste depender de:La exactitud de ajuste depender de: la relacin esperada entre ambas: lineal, la relacin esperada entre ambas: lineal,

    cuadrtica, cbica,.. cuadrtica, cbica,.. la cantidad de datos disponibles.la cantidad de datos disponibles.y = 132,17e0,0036x

    R2 = 0,9621

    02000400060008000

    100001200014000

    0 500 1000 1500presupuesto comercial

    v

    e

    n

    t

    a

    s

  • Mnimos CuadradosMnimos Cuadrados

    Las ventas estn en funcin de un Las ventas estn en funcin de un factor.factor.

    Ejemplo Ejemplo presupuesto de publicidadpresupuesto de publicidad:: Ejemplo Ejemplo presupuesto de publicidadpresupuesto de publicidad::Publicidad Ventas

    0 101 122 133 114 14

    Qu pronstico de ventas estima para los siguientes dos periodos si se cree que la inversin publicitaria ser de 5 y 6 millones respectivamente?

    (Cifras en millones)

  • 1. Representar las ventas

    histricas en un GrficoGrfico 14

    13

    12 12

    11

    10

    0 1 2 3 4 5 6

  • Rectilnea Y = a + b XParbola (cuadrtica) Y = a + b X + c X2Cbica Y = a + b X + c X2 + d X3Logartmica Y = a + b Ln X

    2. Elegir la curva que mejormejorrefleje la tendencia de ventas

    2. Elegir la curva que mejormejorrefleje la tendencia de ventas

    Logartmica Y = a + b Ln XGeomtrica Y = a X bExponencial Y = a e bX, con b < 0Expon. modificada Y = a(1- e -bX), con b > 0Logstica Y = P/(1+ e - (a+bX))De Gompertz Y = P a b^X, 0 < a < 1, b < 1

    donde Y= ventas, X = factor de marketing

  • Para ello es necesario resolver el sistema Para ello es necesario resolver el sistema de ecuaciones pertinente para cada caso. de ecuaciones pertinente para cada caso. En el caso de la Recta, las ecuaciones En el caso de la Recta, las ecuaciones normales son las siguientes:normales son las siguientes:

    3. Determinar los valoresvaloresde los parmetros a, b, ... n

    normales son las siguientes:normales son las siguientes:I : I : YY = = a + b a + b X X II: II: XYXY = a = a X + b X + b XX22

  • 4. Cules son las

    proyecciones?proyecciones?

    A continuacin basta substituir el valor de A continuacin basta substituir el valor de X por el del perodo que se desea X por el del perodo que se desea pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico pronosticar, y se obtiene un pronstico basado en la tendencia histrica. En basado en la tendencia histrica. En nuestro ejemplo, como deseamos nuestro ejemplo, como deseamos proyectar los siguientes dos perodos, se proyectar los siguientes dos perodos, se tiene :tiene :

    Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = Si X = 5, entonces Y = 10,6 + (0,7) (5) = 14,114,1

    Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = Si X= 6, entonces Y = 10,6 + (0,7) (6) = 14,814,8

  • Promedios MvilesPromedios Mviles

    Sirve cuando no se puede visualizar Sirve cuando no se puede visualizar claramente una tendenciaclaramente una tendencia

    1 2 3 4 5 6

  • Los promedios mviles, se determinan Los promedios mviles, se determinan sumando las ventas de un cierto nmero de sumando las ventas de un cierto nmero de perodos y dividido por el nmero de perodos y dividido por el nmero de perodos considerado se obtiene el perodos considerado se obtiene el promedio. As la grfica adopta un promedio. As la grfica adopta un alisamiento que atena las variaciones alisamiento que atena las variaciones bruscas.bruscas.bruscas.bruscas.

    1 2 3 4 5 6

  • Cmo pronosticarpronosticarcon este mtodo?

    Un criterio es usar el ltimo promedio mvil Un criterio es usar el ltimo promedio mvil como pronstico. Pero, deja de lado la como pronstico. Pero, deja de lado la tendencia.tendencia.

    Y* Y* i + 1i + 1 = ventas pronosticadas para el perodo i + 1= ventas pronosticadas para el perodo i + 1

    XXii = = X iX i--1 + X i 1 + X i --2 ...... + X i 2 ...... + X i -- 5566

    Y* Y* i + 1i + 1 = X= Xii una segunda alternativa es ajustar una lnea una segunda alternativa es ajustar una lnea

    de tendencia mediante el mtodo de los de tendencia mediante el mtodo de los mnimos cuadrados a los promedios mviles mnimos cuadrados a los promedios mviles calculados previamente.calculados previamente.

  • Suavizamiento exponencialSuavizamiento exponencial

    Es un promedio mvil ponderadoEs un promedio mvil ponderado Ejemplo:Ejemplo: perodos ventas

    1 502 402 403 46,54 49,85 39,76 37,97 45,08 41,09 34,2

    10 32,011 36,7

  • Cmo opera?opera?1. Preparar una proyeccin para el cuarto 1. Preparar una proyeccin para el cuarto

    perodo. En este caso utilizaremos el perodo. En este caso utilizaremos el promedio de las ventas de los primeros promedio de las ventas de los primeros tres aos, es decir 45,5 (por convencin).tres aos, es decir 45,5 (por convencin).

    2. Elegir un valor para el coeficiente de 2. Elegir un valor para el coeficiente de 2. Elegir un valor para el coeficiente de 2. Elegir un valor para el coeficiente de suavizamiento mediante iteracin (el suavizamiento mediante iteracin (el mejor pronosticador). En este caso mejor pronosticador). En este caso utilizaremos un valor de 0,8.utilizaremos un valor de 0,8.

    3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular 3. Preparar la tabla de pronsticos y calcular el pronstico para el siguiente perodo.el pronstico para el siguiente perodo.

  • TablaTabla de cmputosAo Vt Vt + (1 - ) Y*t Y*t+1

    1 50,02 40.03 46,5 45,504 49,8 (08) (49.80) + (0,2) (45.50) 48,945 39,7 (08) (39,7) + (0,2) (48,94) 41,556 37,9 (08) (37,9) + (0,2) (41.55) 38,63

    Por lo tanto el pronstico de ventas para el aosiguiente sera de 35,9 millones.

    6 37,9 (08) (37,9) + (0,2) (41.55) 38,637 45,0 (08) (45,0) + (0,2) (38,63) 43,728 41,0 (08) (41,0) + (0,2) (43,72) 41,549 34,2 (08) (34,2) + (0,2) (41,54) 35,67

    10 32,0 (08) (32,0) + (0,2) (35,67) 32,7311 36,7 (08) (36,7) + (0,2) (32,73) 35,91

  • Variaciones estacionalesVariaciones estacionales

    Es conveniente Es conveniente confeccionar un Indice o confeccionar un Indice o Coeficiente que permita Coeficiente que permita ajustar los valores anuales ajustar los valores anuales ajustar los valores anuales ajustar los valores anuales pronosticados, por pronosticados, por cualquiera de los mtodos cualquiera de los mtodos descritos con anterioridad.descritos con anterioridad.

    Y*Y* (Tendencia)(Tendencia) == IndiceIndice dede VariacinVariacin EstacionalEstacional100100

  • ejemplo: ventas estacionalesejemplo: ventas estacionales

    MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4E 169 174 317 170 170F 97 100 188 105 120M 62 73 138 92 95A 64 38 78 44 50A 64 38 78 44 50M 43 27 54 40 48J 38 79 42 34 36J 33 85 56 37 43A 53 118 68 61 100S 109 186 120 121 116O 196 212 122 157 190N 183 198 170 175 210D 315 575 251 262 340

  • Calcular los IVEPCalcular los IVEP

    DefiniremosDefiniremos IVEPIVEP deldel siguientesiguientemodomodo::

    IVEPIVEPii == ventasventas deldel mesmes ii **100100ventaventa promediopromedio anualanual

    AsAs porpor ejemplo,ejemplo, IVEPIVEPAsAs porpor ejemplo,ejemplo, IVEPIVEP Enero,Enero, AoAo 00169169 ** 100100 == 149149

    113113,,55

    MES AO 0 AO 1 AO 2 AO 3 AO 4E 169 174 317 170 170F 97 100 188 105 120M 62 73 138 92 95A 64 38 78 44 50M 43 27 54 40 48J 38 79 42 34 36J 33 85 56 37 43A 53 118 68 61 100S 109 186 120 121 116O 196 212 122 157 190N 183 198 170 175 210D 315 575 251 262 340

    Este Indice seala que el mes de Enero del ao 0 fue un 49 % superior al promedio anual de ventas.

  • 22..DeterminarDeterminar elel IVEIVE correspondientecorrespondiente aa unun mesmesenen particularparticular comocomo unun promediopromedio dede loslos IVEPIVEP dedeloslos distintosdistintos aosaos.. As,As, elel IVEIVE correspondientecorrespondiente alalmesmes dede EneroEnero serasera elel siguientesiguiente::IVEIVE EneroEnero == 149149 ++ 112112 ++ 237237 ++ ll5757 ++ ll3434

    5555IVEIVE EneroEnero == 15815833.. SupongamosSupongamos queque porpor cualquiercualquier mtodo,mtodo,hemoshemos llegadollegado aa determinardeterminar queque elel pronsticopronsticodede ventasventas parapara unun mesmes promediopromedio deldel aoao 55 esesdede 130130,, entoncesentonces elel pronsticopronstico dede ventasventas paraparaelel mesmes dede EneroEnero serser::Y*Y* == ((130130)) (( 158158// 100100)) == 205205,,44

  • Anlisis de CorrelacinAnlisis de Correlacin

    Es un mtodo estadstico que Es un mtodo estadstico que proporciona ms que un pronstico proporciona ms que un pronstico puntual , una ecuacin de estimacin puntual , una ecuacin de estimacin puntual , una ecuacin de estimacin puntual , una ecuacin de estimacin que permite predecir resultados en que permite predecir resultados en circunstancias diversas.circunstancias diversas.

    VentasVentas == ff (factores(factores dede mercado)mercado)

  • Anlisis de CorrelacinAnlisis de Correlacin

    PorPor ejemplo,ejemplo, parapara estimarestimar laslas ventasventas dedetractorestractores agrcolasagrcolas enen nuestronuestro paspas sese hahautilizadoutilizado unun modelomodelo economtricoeconomtrico quequeconsideraconsidera loslos siguientessiguientes factoresfactores dede mercadomercadoconsideraconsidera loslos siguientessiguientes factoresfactores dede mercadomercado::

    LosLos preciosprecios dede loslos tractorestractores LosLos preciosprecios dede loslos productosproductos agrcolasagrcolas LaLa tasatasa dede intersinters realreal LaLa cantidadcantidad dede tractorestractores existentesexistentes enen elel paspas

  • LaLa formaforma enen queque estosestos factoresfactores sese relacionanrelacionanconcon laslas ventasventas sese muestranmuestran enen lala siguientesiguienteecuacinecuacin::

    TT == aa ++ bb11 (PT/PA)+(PT/PA)+ bb22 TRITRI ++ bb33 tt--11donde,donde,TT == VariacionesVariaciones enen elel stocksstocks dede tractorestractores deldel perodoperodo ttaa == ConstanteConstanteaa == ConstanteConstantebb11 == ElasticidadElasticidad respectorespecto deldel precioprecio relativorelativoPTPT== LogaritmoLogaritmo naturalnatural dede unun ndicendice dede preciosprecios dede tractorestractoresPAPA== LogaritmoLogaritmo naturalnatural dede unun ndicendice dede preciosprecios dede ProductosProductos

    AgrcolasAgrcolasbb22 == ElasticidadElasticidad respectorespecto dede lala tasatasa dede intersintersTRI=TRI= LogaritmoLogaritmo dede lala tasatasa realreal dede intersintersbb33 == CoeficienteCoeficiente dede ajusteajustett--11 == StockStock dede tractorestractores enen elel perodoperodo TT--11

  • Mtodo de Bunnet o embudoMtodo de Bunnet o embudo

    Ventas = f (condiciones econmicas Ventas = f (condiciones econmicas generales, ventas de la industria, generales, ventas de la industria, participacin de mercado de la participacin de mercado de la participacin de mercado de la participacin de mercado de la empresa)empresa)