El plan comercial

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Diseño del Plan

Comercial

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¿Por qué¿Por qué planificar?

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Alicia sale de una cueva y se encuentra al conejo delante de una encrucijada

Alicia: Por favor, ¿serías tan amable de i di l i d bindicarme el camino que debo escoger?

Conejo: Desde luego, pero … ¿a dónde quieres ir?

Alicia: No lo sé.

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Conejo: Pues… si no tienes un destino, cualquier camino es bueno.

Pasaje de Alicia en el País de las MaravillasLewis Carroll

¿Qué es un¿Qué es un plan

comercial?

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Plan Comercial

Plan de Negocios

Plan de Marketing= =

Plan de Marketing

Plan Comercial

Plan de RRHH

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Plan Operaciones

Plan Económico Financiero

Qué es el Plan Comercial

Es la parte del plan de negocios deuna empresa o proyecto queconcreta cuáles son los objetivos deconcreta cuáles son los objetivos deventa y especifica de qué forma seconseguirán cuantificándolo en unpresupuesto.

En algunos casos (en función de laestructura y los hábitos de la

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estructura y los hábitos de laempresa) el plan comercial o deventas comprenderá también unplan de acciones comerciales.

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Plan de Negocios

Plan de

Producto

DistribuciónPromoción

Investigación de Mercados

Plan Comercial

Marketing

Plan RRHHPlan de Operaciones

Precio

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Plan Económico Financiero

Objetivo del Plan Comercial

PronósticosDe Ventas

OrdenesReales

Órdenes deProducción

Órdenes deCompras

Demanda Oferta

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Todo desbalance entre oferta y demanda produce:Faltante de Producto o Exceso de Inventario

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Situación Externa

Situación Interna

Plan Comercial

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Previsión(udes. y €)

Objetivos Cuota de Mercado

Por clientes, zona geográfica, por familias, etc.

Plan Comercial

Red y canales de venta

Precios, márgenes y comisionado

Estructura de Recursos Humanos

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InversiónCronogramaTareas y Responsables

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No quieroNo quiero llevar un Plan Comercial

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Comercial…

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Plan Comercial

Análisis Externo e Interno

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Situación Interna

• Empresa de nueva creación (con qué recursos y

Situación Externa

• Situación Socieconómica.

• Nuestro sector (tamaño del mercado,

experiencia partimos).

• Empresa funcionando(Precios y márgenes, regiones, zonas, rutas, itinerarios; ventas y productos; clientes claves; red de ventas: calidad y

ió i ió

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competencia, proveedores, clientes, productos sustitutivos y barreras de entrada)

remuneración; inversión en clientes; facturación, cobros y créditos; promociones…)

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AlgunosAlgunos Ejemplos

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ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?

Ejemplo tabla de productos/mercados

Productos Clie

nte

s Trader

broker

Pescado

Mayoristas

de pescado

Pequeños

Mayoristas

pescado

Empresas

Procesadoras

pescado

Supermercados

Empresas

Multinacionales

pescado

Medida

Ración 200-

500 gr. SI SI SI SI SI NO

Medida

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Fileteado

600-1.000 gr. SI SI SI SI SI SI

Producto: Tilapia FrescaElección de nuestro Público Objetivo en España.

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Ejemplo tabla de tamaño de nuestro mercado objetivos


País competidorImport. España

(Tn/año)27

Import. Europa (Tn/año)

PescadoO.

niloticus

Otra Tilapia

Calidad GlaseadoTipo de Cliente

Ejemplo tabla de análisis de competencia

China 600 5.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P

Taiwán 1.000 7.500 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P

Indonesia ‐ 1.000 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P

Malasia ‐ 1.200 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P

Vietnam 400 2.700 Congelado X ‐ Baja 10% M, B, S, P

Jamaica ‐ 1.000 Congelado ‐ X Baja 10% M, B, S, P

Bélgica 80 800Descongelado y

CongeladoX ‐ Alta 5% M, B, S

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Otros Asia 100 700 Congelado X X Baja 5‐10% M, B, S, P

Otros Centroamérica

‐ 500 Congelado ‐ X Media 10% B, S, E

Otros África 20 300Congelado y Descongelado

X X Baja 5‐10% M, Mi, E

M=Mayorista, B= Broker; Mi= Minoristas o grandes consumidores; S=Cadenas de Supermercados; P= Procesadoras, E= empresa multinacional.

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Producto Origen AguaConsumo en España (Tn/año)

Tipo de Competencia Inconvenientes Presentación

PVP Congelado

Kg

PVP Fresco Kg

Pescado Baja

Panga Vietnam Dulce 483.000 ALTAcalidad, Alta presencia de mercurio y pesticida

Fresca, entera y congelada 4.8€ / 5.5€ 3.25 €

Merluza España Mar 150.000 NORMAL

Alto tiempo de cría en

piscifactoría y elevado precio

Fresca, medallones,

lomos, entera y congelada

4.9€-5.5€ 9€-10€

Dorada España Mar 25.000 ALTA

Mucha competencia

Internacional y precio en fresco

muy elevado

Fresca, entera y congelada 4.5€-6€ 11€-12€

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y

Lubina España Mar 9.000 BAJA Precio elevado Fresca, entera y congelada 4.5€-6€ 7.95€-13€

Tilapia España Dulce 2.200 -

Poco conocida en España y

sabor no acostumbrado

en España

Fresca, entera y congelada 5.0€-6€ 7€-8€

Ejemplo tabla de análisis de productos sustitutivos

ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.DE DÓNDE PARTIMOS. ¿qué información recoger?Servicio que ofrece Proveedor elegido Ubicación Proveedores

alternativos Ventajas del proveedor

Instalaciones. Edificación y Creación de Zona Seca y Húmeda

Olhe Ingenieros Málaga VariosEmpresa de Ingeniería especializada en eldesarrollo de proyectos industriales (naves,estanques, tanques, etc.)

• HuneHune es proveedor de Grupos Energéticos deElectricidad

Energía• Hune

• EcoinnovaNacional Varios

Electricidad

Ecoinnova es proveedor de placas solares paragrandes demandas

Alevines de tilapia GMT® Valaqua S.A. Puzol- Valencia

Auladel Mar- Torrox

Aqua Bio – Bélgica-

Alevinos del Valle (Colombia)

Experiencia en la cría de alevines de tilapia, asícomo en el engorde de la misma.

Precios competitivos

Piensos EFICO ALFA Biomar Iberia, SA Dueñas - Palencia

Dibaq (Fuentepelayo-Segovia)

Aquasoja (Lugar da Pardala- Portugal)

Le Gouessant Aquaculture (Bretaña- Francia-)

Pienso específico para tilapia.

Calidad precio aceptable

Transporte Narval EstatalGr. Salas Águilas

euroSpain cargo

Empresa especializada en el transporte refrigerado de pescado a nivel estatal e

internacional.d í l d l

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Ejemplo tabla de análisis de proveedores

ERP -Enterprise Resource Planning- Olhe Ingenieros Málaga Isequoia

Empresa de Ingeniería especializada en eldesarrollo de proyectos para piscifactoría ygestión de ERPs

Proveedores para el Plan de Marketing

• Anuncios Diana

• Marie Noellë, SL

• Formación para el Empleo, SL

Málaga VariosEmpresas especializadas en Publicidad ycomunicación. Para el caso de FPE, SL, empresadedicada a formación.

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ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Análisis de la situación ¿qué conclusiones sacamos del pasado?

Análisis histórico.

Análisis DAFO

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Previsiones

Plan Comercial

Previsiones de Venta

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Realizar las estimaciones de venta por productocorrectamente es uno de los puntos clave parael éxito del plan y es extremadamente recomendablededicarle tiempo, técnica y atención

No debemos d l l

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dejarla al AZAR

NUEVOS productos

¿Cómo prever las ventas?

Productos o

CASO 1 CASO 2NUEVOS productos o negocios donde no hay experiencia previa, no hay

histórico

Productos o empresas CON

HISTÓR ICO (llevan tiempo en el mercado).

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Investigación de Mercados

Experiencia en otros productos o

situaciones similares

Métodos estadísticos de previsión

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¿Cuál es el mejor método para calcular la previsión de ventas?

•Métodos matemáticos.•Proyecciones de tendencias.

•Mirar la competencia.•Observar al mercado.

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• etc.

El mejor método es usar el

sentido ú

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común

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1. No usar una única técnica para realizar la estimación, sino una combinación de varias.

RECOMENDACIONES

Además, aprovechar la información

obtenida de los análisis externos

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e internos.

2. La previsión de ventas, debe ir ligada a nuestro plan deoperaciones (capacidad productiva) y a nuestro planeconómico financiero. Estimaremos cuánto vamos a producir,

RECOMENDACIONES

cuánto vamos a facturar y cuánto nos costará hacerlo.

Al menos, vender lo que somos capaces de

producir, sin perder dinero

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PUNTO DE EQUILIBRIO

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Es fundamental calcular correctamente los costes por unidadvendida para poder calcular correctamente el precio de venta demi producto o servicio.

PARÉNTESIS

COSTES DE PRODUCCIÓN

COSTES DE MKT Y VENTAS

COSTES DE ESTRUCTURA

BENEFICIO=

PRECIO DE

VENTA

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BENEFICIO VENTA

3. Plantear 3 escenarios posibles, acorde con nuestra capacidad productiva (optimista, pesimista y realista).

RECOMENDACIONES

Y un plan de actuaciones y medidas

para cada caso

30

para cada caso

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4. Asimismo será conveniente desglosar por meses o trimestreslas previsiones, previendo una etapa de arranque inicial ysucesivas fases de consolidación, así como los esperables ‘picos

RECOMENDACIONES

y valles’ de demanda.

Y un plan de actuaciones y

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medidas para cada caso

5. Agrupar las previsiones por diferentes factores, nos va aayudar a gestionar y optimizar la información de nuestro plancomercial..

RECOMENDACIONES

Volumen por familia de productos.Volumen por clientes (A, B, C).Volumen en cuentas claves.V l f ió d l

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Volumen en función de la estacionalidad.País, regiones, zonas.

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ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué

nos comprometemos?

Ejemplo Sobre VENTAS Y MÁRGENES.

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 TOTALES

‐ 432 Tn 750 Tn 1000 Tn 1225 Tn 1500 Tn 1500 Tn 1500 Tn

7.907 Tn

Estimación de Objetivos de Venta anual (Tn y €)

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Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5 Año 6 Año 7‐ 1.036.800

euros1.836.000 euros

2.496.960 euros

3.119.951,52 euros

3.896.755,78 euros

3.974.690,89 euros

4.054.184,71 euros

Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes

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ESTRUCTURA DEL PLAN COMERCIAL.Previsiones, objetivos y cuotas ¿Cómo nos planteamos el futuro y a qué

nos comprometemos?

Ejemplo sobre VENTAS Y MÁRGENES.

Localización geográfica

de los mercados

AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO 6 AÑO 7

Andalucía 70% 66% 62% 60% 60% 56% 56%

Nacional (sin incluir Andalucía) 28% 30% 33% 35% 35% 37% 37%

Internacional (Europa) 2% 4% 5% 5% 5% 7% 7%

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Objetivos

Plan Comercial

Objetivosde venta

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• Cualitativos aunque

Especificaciones

Cualitativos aunque, sobretodo, cuantitativos.

• A Corto plazo y a medio –largo plazo (2 años).

• Alcanzables, realistas,

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medibles.


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Objetivos a corto plazo.Comercializar un volumen aproximado de 363 Tn de tilapia fresca en elcanal de distribución de pescado (traders, mayoristas de pescado yprocesadores de pescado) de ámbito estatal.

Comercializar un volumen aproximado de 43 Tn de tilapia en el lineal depescado fresco de cadenas de supermercados de ámbito estatal.

Comercializar un volumen aproximado de 26 Tn de tilapia fresca en el canalde distribución de pescado y cadenas de supermercados del Reino Unido,Francia y Portugal.

Introducir la venta de tilapia el canal de “mercas” de España, facilitándonosla comercialización con pequeños mayoristas.

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Objetivos a medio plazo (1‐2 años ).

Ampliar nuestra zona de venta en la UE a Holanda, Alemania, Suiza,Polonia y Bélgica principales países europeos consumidores de tilapia.

Cuota de

Plan Comercial

Cuota de Mercado

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La cuota de mercado es

Especificaciones

La cuota de mercado es la parte del mercado o segmento que consume o me gustaría que consumiera los productos o servicios de mi empresa.

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Especificaciones

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EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO

Empresa A 10% 100.000 € 10% 200.000 €Empresa B 5% 50.000 € 6% 120.000 €Empresa C 20% 200.000 € 10% 200.000 €Empresa D 20% 200.000 € 40% 800.000 €

Año2.010

pEmpresa E 15% 150.000 € 20% 400.000 €Empresa F 30% 300.000 € 14% 280.000 €

TOTAL 100% 1.000.000 € 100% 2.000.000 €

PrevisiónAñ

EMPRESAS PRODUCTO 1 MERCADO PRODUCTO 2 MERCADO

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Año2.011

Empresas competidoras 80% 560.000 € 94% 2.538.000 €Mi empresa 20% 140.000 € 6% 162.000 €

TOTAL 100% 700.000 € 100% 2.700.000 €

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Red y canales

Plan Comercial

Red y canales de Venta

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¿Cómo hago llegar mi producto o servicio al li ?

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cliente?

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Canal de Venta Directo

FUERZADE VENTAS

E‐BUSINESS

CATALOGO

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TELEMÁRKETING TELETIENDA

Canal de Venta Indirecto

PRODUCTORFABRICANTE

DETALLISTA CONSUMIDOR

PRODUCTORFABRICANTE

DETALLISTA CONSUMIDORMAYORISTA

PRODUCTORFABRICANTE

DETALLISTA CONSUMIDORMAYORISTAINTERMEDIARIO

AGENTE BROKER

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BROKER

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Red comercial propia o

Especificaciones

‐Red comercial propia o ajena. ‐Organización y composición de las unidades comerciales.‐ Sistema de formación y

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Sistema de formación y retribución.

Ejemplo

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Precios,

Plan Comercial

Precios, Márgenes y Comisionado

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‐ PVP.‐Márgenes de los escalones de distribución.‐ Descuentos (pronto

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Descuentos (pronto pago, volumen, etc.).

Ejemplo

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Precio de venta del 2,4€/Kg para el primer año con un incremento interanual del 2% para los siguientes

Consumo (euros/año) Descuento

De 15.500 €/año No hay

descuento

De 25.000 €/año 3%

De 50.000 €/año 4%

Descuento por volumen de compra.

55

De 100.000 €/año 5%

De 150.000 €/año 6%

Por consumos superiores Consultar

descuento

Estructura de

Plan Comercial

Estructura de Recursos Humanos

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•Selección•Selección.•Formación.•Motivación

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• Le encanta su trabajo

– Convive con el “no” sin mayor problema.

– Vende, que es distinto a que nos compren.

Características de un buen vendedor

– Concibe la venta como una transmisión de

entusiasmo.

• Tiene buena presencia

• Nivel cultural adecuado

• Conoce el sector/mercado/organización

• Domina técnicas de venta modernas

• Vende bien cuantitativamente

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• Vende bien cuantitativamente

• Vende bien cualitativamente

• Tiene inteligencia emocional

• Busca el verdadero significado de lo que hace

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Película: El año de la Garrapata

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Película: Glengarry Glen Ross 1992

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Tareas,

Plan Comercial

Tareas, responsables, cronograma e

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inversión

Cronograma de acciones.

‐ Cronograma de tareas.

Tareas, actuaciones, estrategias

o og a a de a eas‐Distribución de responsabilidades.‐¿Cuánto cuesta?

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Sistema de información y control del plan de ventas ¿quién hace, qué y cuándo? ¿Cómo lo hacemos? ¿cuándo nos lo gastamos?

Cuadro de control y responsables

Cuadros de mando‐ ¿A quién informar? ¿De qué informar?¿cómo informar? ¿con qué frecuencia? ¿en qué fecha?

Medidas correctoras previstas‐ Control de desviaciones (positivas y negativas).

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‐Diagnóstico de las desviaciones.‐Acciones a emprender.

Plan de contingencia.

Cuadro de fechas previstas para la

Cronograma e Inversión

p prealización de las tareas (inicio y finalización)

Costes Comerciales e

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inversión necesaria para llevar a cabo las acciones.

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PREGUNTAS

65

Muchas gracias

Miguel Ángel Serralvo Cano

Twitter:@[email protected]

wwwmiguelangelserralvo com

66

www.miguelangelserralvo.com

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