Plan Comercial Empresarial

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Programa de Especialización Profesional de TitulaciónEscuela de Secretariado y Asistentes de Gerencia 2015

CURSO: PLAN COMERCIAL EMPRESARIAL

Profesor: Guillermo Marco Yauri ZevallosCorreo: [email protected]

Marketing Empresarial

Productos y Servicios.

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MERCADOTECNIA objeto

Proceso social y administrativo por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean

mediante la creación y el intercambio de productos y valores.

1 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

• Satisfacer las necesidades de los clientes

• Crear valor para la empresa y los clientes

Arte de administrar el mercado.

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DeseosMoldeadas

por la cultura y la personalidad

SATISFACEN NECESIDADES

$

DEMANDASPRODUCTOS

Necesidades: Autorrealización,

Autoestima, Sociales, Seguridad,

Fisiológicas.

SISTEMA DE INTERCAMBIO

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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

Producto

Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas.PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA

Valor

Satisfacción

Calidad

Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.

El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).

La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente

Intercambio

Transacciones Relaciones

Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.

Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).

Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

FODAEmpresarial

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ANALISIS FODA

•Fortalezas•DebilidadesInterno

•Oportunidades•Amenazas

Externo

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EJEMPLO DE FODA

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SEGMENTACIÓNDE MERCADOS

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Segmentación de Mercados

• Significa dividir el Mercado en grupos más o menos homogéneos de consumidores (Variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales)

• Así se pueden elegir los mercados-meta (target) de la empresa.

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Segmentación de Mercados

• La segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades, características y comportamientos de los consumidores.

• Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar y conocer adecuadamente su mercado.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

VENDEDORES COMPRADORESMERCADO

Intercambio de bienes y servicios

• Numerosos

• Dispersos• Diferentesnecesidades

Mercadotecnia orientada al

mercado metaIdentifica

segmentos, selecciona y

desarrolla mezclas para

cada uno.

Mercadotecnia de una variedad

de productosElabora y

comercializa productos de

diferentes características,

estilos, calidades.

Mercadotecnia de masasProduce,

distribuye y promueve los

bienes y servicios entre todos los compradores.

ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN

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Variables para Segmentar el mercado

GEOGRÁFICAS DEMOGRAFICAS PSICOGRAFICAS CONDUCTUALES

Región, país, tamaño, densidad, clima

Clase Social, Estilo de Vida, Personalidad

Ocasión de compraBeneficio pretendidoGrado del UsuarioFrecuencia de uso

Grado de lealtadGrado de conocimiento

o preparaciónActitud ante el

producto

Edad, Género, Tamaño de la familia, Ciclo de

Vida. Ingreso, ocupación, NSE,

Educación, Religión, Raza, Generación,

Nacionalidad

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Análisis Factores Internos, externos y

socioeconómicos.Análisis del mercado, de la organización y de la competencia.

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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA

Planificaciónde la

mercadotecnia

Puesta en prácticade la

mercadotecnia

Control de la

mercadotecnia

Análisisde la

mercadotecnia

Canale

s de l

a

mercad

otecnia Públicos

Competidores

Proveedores

MERCADOMETA

PRODUCTO PRECIO

PROMOCIÓN PLAZA

AM

BIEN

TE SOC

IOC

ULTU

RA

LAM

BIE

NTE

DEM

OG

RÁ

FIC

O

ECO

NÓ

MIC

O

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL

AMBIENTE TECNOLÓGICO

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PROVEEDORES

EMPRESA

MERCADO DEL

USUARIO FINAL

COMPETIDORES

ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA MODERNO

FUERZAS AMBIENTALES

Productos y mensajes

Productos y mensajes

INTERMEDIARIOS

DemográficaEconómica TecnológicaSocio-

Cultural Político

Legal

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MICROAMBIENTE DE LA

MERCADOTECNIA

Serviciosmercadotecnia

Serviciosfinancieros

Distribuidores

Mercados dereventa

Mercados de negocios

Mercados de gobierno

Mercadosinternacionales

Mercados del consumidor

Ciudadanía

Internos

Gobierno

Medios

Financieros

En general

Recursos

INTERMEDIARIOS

EMPRESA

PROVEEDORES

COMPETIDORES

PÚBLICOS

CLIENTES

Contabilidad

Alta gerenciaRecursos humanos

Compras

Investigación y desarrollo

Fabricación

Finanzas

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MACROAMBIENTEDE LA

MERCADOTECNIALegislación

que regula losnegocios

• Ética• Acciones socialmente

responsables

Grupos de presión

Cambios en los valores culturales

secundarios

Persistencia en los valores

culturales

RazaVolumen

EdadUbicación

Densidad

Sexo

Ocupación

Recursos naturales

Costocreciente de la

energía

Contaminación

Cambios enla forma de

gastarCiclos

ecónomicos Distribución del ingreso

ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA

ECONOMIAS INDUSTRIALES

AutomatizaciónCrecientes regulaciones

Ritmo de cambio

Biotecnología

Investigación y desarrollo

Energíasalternativas

Ergonomía

AMBIENTE POLÍTICO

AMBIENTEDEMOGRÁFICO

AMBIENTENATURAL

AMBIENTEECONÓMICO

AMBIENTE TECNOLÓGICO

AMBIENTECULTURAL

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VARIABLES CONTROLABLES

PRODUCTO• Variedad• Calidad• Características• Marca• Envase• Tamaños• Servicios• Garantías• Utilidad y uso PLAZA

• Canales• Cobertura• Surtidos• Ubicaciones• Inventario• Transportació

n• Logística

PROMOCIÓN• Publicidad• Venta personal• Promoción de

ventas• Relaciones

públicas

PRECIO• Precio de lista• Descuentos• Concesiones• Periodo de

pago• Términos del

crédito

CLIENTE

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Vender el producto

EL PROCESO DE MARKETING:SECUENCIA DE ENTREGA DE VALOR

Fabricar el producto

Mate- rias Auxiliares

Diseño deproducto

Rea-lización

Precio Venta Publi-cidad Distri-

buciónServicios

(a) Visión de tradicional del proceso de entrega de valor

(b) Visión actualizada del proceso de entrega de valor

Creación de valorElección del valor

Públi-coObje-tivo

Seg-men-ta-ción

Posi-ciona-miento

Dllo.Prod.

Pres-taciónss.

Pre-cio

Fabric.Vs.Sub-contr.

Distrib.yDarsv.

Comunic. valor

Fuer-zadeVtas.

Pro-mo-cio-nes

Pu-bli-ci-dad

Marketing Estrategíco Marketing Operativo

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PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

ANÁLISIS EXTERNO

- Consumidores- Competencia- Sector o Industria- Macro-Entorno

ANÁLISIS INTERNO- Resultados- Capital humano- Recursos Tecnológicos- Estructura organizativa

Oportunidades y Amenazas(Probabilidad Ocurrencia, Nivel Importancia)

Fortalezas y Debilidades(Importancia, Sostenibilidad, Posib. Mejora)

Misión y Objetivos

Identificación y selección de estrategias

Determinación del presupuesto comercial

Desarrollo del programa de marketing-mix(Producto, Precio, Distribución y Comunicación)

Evaluación y Control

Ventajas Competitivasy Comparativas.

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COMPETITIVIDADEs el grado en el cual una nación puede producir bienes y servicios

que satisfagan la prueba de mercados internacionales, manteniendo o expandiendo simultáneamente el ingreso real de sus ciudadanos.

Puede ser medida por el crecimiento de su productividad.

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Cadena de Valor Genérico de Porter

Actividades de Soporte

Actividades primarias

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El posicionamiento

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El posicionamiento de productos

• Imagen (de un producto o marca determinada):

Presentación mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones,

reales o psicológicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto

para satisfacer sus deseos o necesidades.

• Posicionamiento (de producto):

Posición o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor

frente a los productos competidores.

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• 1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.

• 2. Establecer la posición de las marcas competidoras.

• 3. Conocer la importancia/valoración que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos.

• 4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. Tipos de posicionamiento: características; beneficios; uso; tipología comprador; competencia.

• 5. Comunicar el posicionamiento.

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• REPOSICIONAMIENTO

•Acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca/producto/empresa

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RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTOAcciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva)Cambios en las preferencias de los clientes

IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO Cambios reales en la oferta

Modificación de ciertos atributos (envase, nombre, contenido) Modificación de la distribución Modificación del precio Cambios en la comunicación del producto, porque el problema es que la

estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado (problema de percepción).


• Relación entre segmentación y posicionamiento

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1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar y definir el perfil de los segmentos identificados).

2. Selección del público objetivo (medir el atractivo del segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada, diferenciada o concentrada)).

3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados y establecer programas de marketing para el desarrollo del mismo.

Desarrollode nuevos productos

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes:

• Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive.

• No todos los productos siguen este ciclo: • Estilos.• Modas.• Tendencias.

Estrategias de ciclo de vida del producto

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PRODUCTOS NUEVOS

Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

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• Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo.

• Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo.

• Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos

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Fase 1: Generación de ideas.• Fuentes internas de ideas:

• I+D.• Fuentes externas de ideas:

• Clientes, competidores, distribuidores y proveedores.• Técnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas

Proceso de desarrollo de nuevos productos

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Fase 2: Evaluación de las ideas.• Los costes de desarrollo del producto

aumentan sustancialmente en las últimas fases.

• Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.


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Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba.

• Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos.

• Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.


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Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing.

• Las estrategias de marketing describen:• El mercado objetivo, el posicionamiento del producto

y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años.

• Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año.

• Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.


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Fase 5: Análisis de negocio.• Ventas, costes y proyecciones de beneficios.

Fase 6: Desarrollo del producto.• Desarrollo del prototipo y prueba.


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Fase 7: Prueba comercial.

• Prueba en mercados estándar.• Prueba en mercados controlados.• Pruebas en mercados simulados.

• Fase 8: Comercialización.


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Importancia de La Marca

El Logotipo.

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DEFINICIÓN BRANDING• Hace referencia al proceso de hacer y construir una marca (en

inglés, brand equity) mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo(icono) que identifican a la marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la marca.

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DEFINICIÓN DE MARCA Es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un

producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante

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"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio.

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ELEMENTOS DE UNA MARCA- Nombre o Fenotipo: constituido por la parte de la marca que

se puede pronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.

- Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representaciones no pronunciables. Completa la identidad visual de la marca.

A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormente nombrados, también se le

denomina Anagrama45

CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA

•Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en resumen: economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

· Fácil lectura y pronunciación. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseñanza"

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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe

resultar agradable para el oído del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audición mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensación de robustez.

• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad

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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA

Asociación y/o evocación. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto

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CARACTERÍSTICAS QUE DEBE TENER UNA MARCA• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades

del envasado o la rotulación así como a cualquier tipo de soporte publicitario.

• Protección por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en la SIC, para evitar imitaciones o plagios que puedan confundir a los consumidores.

• Nivel Internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo, la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.

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VENTAJAS DE MARCA CONSOLIDADA

• Diferenciación frente a la competencia.• Los costes de marketing se reducen puesto que la marca ya

es conocida.•Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución

porque los consumidores esperan encontrar esa marca.• Permite subir los precios por encima de la competencia

porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.

• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.

• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

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TOP OF MIND• Es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera

espontanea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre.

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Plan Comercial Empresarial

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