Josué Gadea García

Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y emprendedores.

PLAN DE MEJORA EMPRESARIAL

CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE

GRACIAS

¿Qué es el marketing?

Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las

organizaciones.

Unas observaciones antes de ponernos a conducir

ENTORNO

Observación 2: las empresas a las que no les falta trabajo hoy son las que fueron más innovadoras ayer

Observación 3: a mayor nivel de formación mayor capacidad para encontrar trabajo (o crearlo)

Observación 4: internet nos obliga a ser excelentes

Observación 5: aún sin ser excelente tienes trabajo si tienes una buena red de contactos

¿QUÉ ES ALGO EXTRAORDINARIO?

+ CREDIBILIDAD

+ BENEFICIOS

Opciones

Tiempo

• La vieja regla: cree productos ordinarios, seguros y combínelos con una gran campaña de marketing

• La nueva regla: cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente

¿Y qué es lo que funciona?

SuperrápidosSuperlentosSupergrandesSuperpequeñosSuperpesadosSuperligeros

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Las 22 leyes inmutables de Ries y Trout

Ley 1: la ley del liderazgo• En marketing es mejor ser el primero que ser el mejor.

• ¿Cuál fue el primer presidente de los EEUU? ¿Y el segundo?

• ¿Cuál fue la primera compañía de telefonía en España? ¿Y la segunda?

• (Sugerencia, sustituye “primero” por “líder”)

2º

• La gente percibe el primer producto como el mejor.

• Sin embargo algunos “primeros” nunca llegarán a ninguna parte.

• El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.

• ¿Quién fue el primer tenista español que ganó un Roland Garrós?

• Manolo Santana ¿y el segundo?

Ley 2: la ley de la categoría

• Si no puedes ser el primero en una categoría crea otra nueva.

• ¿Quién fue la primera mujer española en ganar Roland Garros?

• Si no has logrado entrar el primero en la mente del consumidor, crea la categoría en la que puedes serlo.

• IBM triunfó haciendo ordenadores, y le siguieron Burrough, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA y Sperry.

• Sólo IBM se convirtió en potencia mundial con 126.000 empleados y ventas por 14.000 millones de $.

• Windows fue el primer sistema operativo para ordenadores ¿quién fue el segundo?

• Sin embargo, ¿cuál es el primer sistema operativo libre? Linux.

Ley 3: la ley de la mente

• Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta

• Casera Cola fue la primera cola sin cafeína en España• Du Mont el primer televisor comercial.• Hurley la primera lavadora.• La ley de la mente modifica a la ley del liderazgo.

• El problema es introducir el concepto de primero en la mente del consumidor y mantenerlo.

• Si eres el primero pero no eres el primero en la mente del consumidor entonces no eres el primero.

• A la gente no le gusta cambiar su mente. Si te perciben de una manera, olvida cambiar su percepción.

• Millones de euros podrían no valer para nada y unos pocos euros pueden hacer milagros.

• Apple empezó con 91.000$ y con él empezaron Apple II, Commodorre Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80

• ¿Qué nombre es el más simple y fácil de recordar?

Ley 4: la ley de la percepción

• El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.

• No hay mejores productos. Lo único que existe son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.

• Las percepciones instaladas en nuestra mente son verdades universales. La gente rara vez se equivoca si es que lo hace alguna vez.

• Ej. Honda, Toyota y Nissan• ¿Tendría éxito un coche Harley-Davison?• New Coke y Coca-Cola Classic

• Expertos aseguran que la industria espacial española es fuerte y puede asumir la responsabilidad de fabricar satélites

• ¿Usted se lo cree? ¿es cierto? ¿importa?

Ley 5: la ley del enfoque

• El principio más poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores.

• ¿Quién posee en nuestra mente la palabra “pañuelo de papel”?

• Kleenex• Las palabras más eficaces son las más simples y

orientadas al beneficio

• Mercedes->ingeniería• BMW-> conducción• Volvo-> seguridad• Coca-cola-> sensación de vivir• Disney-> regreso a la infancia

• Las palabras pueden ser relativas al beneficio (prevención de caries), relativas aun servicio (a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativa a las ventas (marca preferida).

• Nada dura para siempre• No puedes apropiarte de una palabra que sea de

otro.• Atari (videojuego) 1982->ordenadores (IBM y Apple)• La esencia del marketing es concentrar el enfoque: la

palabra tiene más fuerza cuando reduce el campo de acción de sus operaciones.

• No puedes concentrar tu enfoque en una palabra que no tenga opuesto.

• La ley del enfoque se aplica a todo lo que se venda o lo que no quieres que se venda.

Ley 6: la ley de la exclusividad

• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente.

• Mercedes y General Motors>seguridad?• Atari>ordenador personal?• ¿hay que darle la gente lo que nos pida?• La teoría dice que si gastas dinero suficiente puedes

poseer la palabra, en la práctica esto es totalmente falso.

Ley 7: la ley de la escalera

• La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.

• Los clientes utilizan su escalera para decidir qué información aceptan y qué información rechazan.

• En general, un consumidor acepta toda la información que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente.

• Los productos que se compran a diario o suponen lucimiento personal tienen muchos peldaños en la escalera.

• Los productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables tienen pocos peldaños.

• ¿Cuál es el nº máximo de peldaños? 7

Ley 8: la ley de la dualidad

• A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.

• Las pilas son Energizer o Duracell• Coca-cola o Pepsi• McDonald´s o Burguer King• Nike y Adidas• Etc.

• Normalmente es la vieja marca y el aspirante.

“En telefonía fija Telefónica España sigue líder con el 78,6% de cuota de mercado siendo la cifra más baja de los últimos cinco años.

Le siguen Cableuropa (ONO) con un 8,6% de cuota, France Telecom (Orange) con un 2,9%, Vodafone España con un 2,0% y Euskaltel con un 1,6% de cuota de mercado.”

• La ley de la dualidad dice que telefónica seguirá perdiendo cuota y ono continuará ganando hasta que ambos estén más o menos igualados.

“En telefonía móvil, Telefónica Móviles (Movistar) se lleva el 43,8% de cuota de mercado, supone un descenso de un -2,6% en un año.

Vodafone España crece un +1,2% situándose en un 31,8% de cuota final lo que confirma un año más que Vodafone va ganando terreno poco a poco a Movistar.”

¿Quiénes ocuparán los dos primeros peldaños de la escalera?

Ley 9: la ley de lo opuesto

• Si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder.

• Hay que descubrir la esencia del líder y presentarse como lo opuesto.

• No intentes ser mejor, intenta ser diferente y preséntate como una alternativa al líder.

• Coca-cola->la marca tradicional• Pepsi->la generación pepsi• Burguer King -> “tómalo a tu gusto”, “a la plancha, no

fritas” lo cual reafirmaba su posición de nº 2.• Más tarde lanzó los mensajes “la mejor comida para

tiempos rápidos”, “lo hacemos como tu lo haces” incluso iniciaron un programa para atraer a niños.

• Las ventas nunca llegaron a ser las de antes.

• Laura Gímenez Maldito tuenti con su patético intento de parecerse a facebook ¬¬'• Hace 11 horas · Comentar · • A Patricia Espuch le gusta esto. • Laura Gímenez• Que rabia, verdad Patricia? Es que entro y me veo los grupos, y digo... venga, qué mas, ahora solo

faltan los juegos :(• Hace 11 horas

• Patricia Espuch • que seguro ya estan en proceso...ke ascoo, se ha vuelto el facebook pero a lo cutre, jajaja• Hace 11 horas • Laura Gímenez• ya ves jajaja si querian ganar adeptos modificando el tuenti, creo que los están perdiendo XD

Ley 10: la ley de la división

• Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías.

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• La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja

Ej.

• ¿Quién tendrá más éxito a la larga?

• Asesoría ABC “las cuentas de tu empresa claras”• Asesoría CBF “asesores fiscales de la economía familiar”• Asesoría CGH “especialistas en capital humano”• Asesoría CSD “asesoría fiscal, laboral, jurídica,

administradores de fincas y todo lo que necesite”

Ley 11: la ley de la perspectiva

• Los efectos del marketing son a largo plazo y los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.

• ¿Unas rebajas aumentan o disminuyen el negocio de una empresa?

Ley 12: la ley de la extensión de línea

• Hay una presión terrible que lleva a la extensión de la marca.

• IBM->ordenadores estaciones de trabajo, software, redes, teléfonos, copiadoras…

• La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto.

• A1 tiró a la basura 18 millones de dólares en 2000 al anunciar con el mismo nombre su salsa para el pollo.

• El líder en una categoría es aquel que no ha hecho extensiones de línea.

• A pesar de la evidencia de que la extensión de línea no funciona, las marcas lo siguen intentando.– Chanel ¿Chanel para hombres?– Cerveza Coors ¿agua Coors?– Ketchup Heinz ¿Alimento para recién nacidos

Heinz?– Zapatillas Adidas ¿Colonia Adidas?– Vaqueros Levis ¿zapatos Levis?

• ¿Por qué la gente piensa que es buena la extensión de línea?– Porque funciona a corto plazo (pero no a largo

plazo, ley de la perspectiva).

• Si quieres tener éxito hoy, tienes que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial (ley de la mente, ley del enfoque).

• El generalista es débil. • Kraft pensamos que es una marca potente. En mermeladas,

posee un 9%. Smucker´s un 35%. • En mayonesa tiene un 18% y Hellmann´s un 42%. • Sin embargo tiene una marca en la que sí es líder. Kraft es

líder con un 70% en ventas de queso crema, sin embargo, qué casualidad, su nombre no es Kraft, es Philadelphia.

Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición. Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar Hero lidera el sector en su género con 44 millones de unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja: de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de guitarras y los pterodáctilos volando".(7/6/2010)

Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición. Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar Hero lidera el sector en su género con 44 millones de unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja: de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de guitarras y los pterodáctilos volando".

Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición. Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar Hero lidera el sector en su género con 44 millones de unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja: de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de guitarras y los pterodáctilos volando".

Ley 13: la ley del sacrificio

• Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo:

• Línea de productos• Mercado objetivo• Cambio constante

• Interstate Department Stores quebró. Vendía libros y juguetes. Toys “R” us tiene el 20% del comercio en USA.

• En los 50, Coca-Cola vendía 5 veces más que Pepsi. Pepsi renunció a todo su público objetivo excepto a los jóvenes. Hoy está sólo un 10% por detrás de Coca-Cola.

• Tabaco en los años 50.

• ¿Dónde está escrito que haya que modificar todos los años la estrategia?

• El caso de People Express. • El caso de White Castle.

Ley 14: la ley de los atributos

• Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.• Burguer King no tuvo éxito cuando le quiso robar a

Mc Donald´s el atributo “rápido” (ley de la exclusividad) ¿qué debería haber hecho BK? ¿Usar lento?

• ”a la parrilla” lo cual implica mayor lentitud..

Ley 15: la ley de la franqueza

• Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo.

• “1880 el turrón más caro del mundo”

La franqueza desarma. Cualquier mensaje negativo será aceptado al instante como una verdad.

• Scope entró en el mercado de enjuague bucal con un líquido de buen sabor aprovechando el gusto horrible de Listerine

• Listerine “el sabor que odias, dos veces al día”

• Esta ley ha de utilizarse con habilidad– 1º el punto negativo debe percibirse como tal– 2º hay que cambiar rápidamente a lo positivo.

Ley 16: la ley de la singularidad

• En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales.

• En marketing, lo que funciona es lo mismo que en el terreno militar: lo inesperado.

Ley 17: la ley de lo impredecible

• Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro.

• No se puede predecir el futuro pero sí se puede echar mano de las tendencias.

Ley 18: la ley del éxito

• El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.

Ley 19: la ley del fracaso

• El fracaso debe ser esperado y aceptado.• Una estrategia mejor es reconocer el fracaso y

cortar las pérdidas.

Ley 20: ley del bombo

• A menudo la situación es la contraria a la que se publica en prensa.

• Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco, ahora ofrece muchas ruedas de prensa.

Ley 21: la ley de la aceleración

• Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias.

• Una novedad es la ola en el mar y una tendencia es la marea

• La novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no dura lo suficiente como para ser beneficiosa para la empresa.

• Lo mejor que se puede hacer ante un sector de crecimiento rápido es amortiguar la novedad así se parecerá más a una tendencia.

• Ej. Las tortugas ninja• Ej. Barbie• Una manera de mantener la demanda es no

satisfacer del todo a la demanda.

Ley 22: la ley de los recursos

• Sin fondos adecuados tu idea no despegará

VISIÓN-MISIÓN

Competencia-empresa-clientes- contexto

CREACIÓN DE OCÉANOS AZULES

Innovación en valor• No utilizamos a competencia como referencia para la comparación.• ¿Creación gradual de valor?• ¿Innovación sin valor?• Tradicionalmente: “las empresas pueden crear un mayor valor a un coste más

alto”• Estrategia de océanos azules: “las empresas buscan la diferenciación y el bajo

coste simultáneamente”

Herramientas y esquemas analíticos

• El cuadro estratégico

• Matriz de las 4 acciones

Foco+divergencia+mensaje contundente

Objetivos:- Medibles- Retadores- Temporizados- Alcanzables- Específicos

EL MODELO DE NEGOCIO

- Plantea hechos y cifras de manera objetiva y neutra- No genera ideas pero sirve para informar sobre ideas que se están utilizando.- Se utiliza para buscar y plantear información.- Se pueden usar frases como “la inmensa mayoría…”, “en general…” pero conviene ofrecer cifras reales.- Excluye presentimientos, intuición, los juicios basados en la experiencia, los sentimientos, las impresiones y las opiniones.

- Expresa sentimientos, emociones e intuiciones sin necesidad de justificarlos.

- Sentimientos: entusiasta, neutro, dudoso, encontrados, intelectuales“siento que la idea tiene potencial” “esta idea es muy interesante”“tengo la intuición de que esta lavadora no se va a vender”

- Opiniones como una sensación-sentimiento“Tengo la sensación de que es un problema de precio”- Es obligatorio participar

• Obliga a las personas a buscar el valor ¿qué es lo bueno de esto?

• Hay que ser optimista encontrando el mayor apoyo para el optimismo planteado (en caso contrario estaríamos con el sombrero rojo puesto)

• Pensamiento especulativo positivo“Suspender las oposiciones fue lo mejor que le podía haber pasado. No habría sido feliz trabajando de funcionario”

• - El exceso de optimismo suele llevar al fracaso• Del pensamiento amarillo deben salir las ideas, las sugerencias

y las propuestas.• Es el pensamiento constructivo.• Las propuestas se dicen para mejorar o fortalecer una

existente.“Hay demasiados coches en el centro de la ciudad ¿y fomentamos el transporte público?” (sugerencia)“quizás con incentivos” “aumentando las rutas…”“¿Y qué tal el reciclaje? He oído que existen nuevos métodos con un coste mínimo” (sugerencia)

• Se usa para extrapolar el “si…”“Si los precios suben ¿cómo afrontaremos esa nueva situación?”

- Por qué no puede funcionar

- Señalar dificultades o problemas“ No me gusta la idea de bajar precios” “eso es un pensamiento de sombrero rojo. Transmite tu opinión con el sombrero negro. Quiero tus razones lógicas”“Según experiencias pasadas el hecho de bajar los precios no asegura un aumento de ventas”

- Se buscan peligros, problemas, obstáculos

- No permite la discusión- Un modo de plantear comentarios consiste en empezar así: “Veo el peligro de…”

- Tiene que ver con nuevas ideas y nuevos modos de mirar las cosas.

- La aplicación eficaz de viejas ideas es un ejercicio correcto de pensamiento de sombrero amarillo.

- Exigimos una aportación (que no siempre es posible con el sombrero amarillo)

- Exige movimiento- Debemos esforzarnos para ir más allá de

la primera solución y más allá de las alternativas obvias.

Director de orquesta- Define la situación, el propósito

de la reunión.- Mantiene la disciplina y garantiza

que los participantes se atengan al sombrero que se esté utilizando.

Asunciones Ejemplo: los circosA1: tienen animalesA2: Tienen artistas estrellasA3: Las funciones no tienen nada que ver unas con otrasA4: Es para los niñosA5: Hay payasosA6: 1, 2 o 3 pistasA7: Asequible para todos los bolsillosA8: Ganamos dinero gracias a la venta de entradas

El pensamiento lateral

Asunciones Ejemplo: los circosA1: tienen animalesA2: Tienen artistas estrellasA3: Las funciones no tienen nada que ver unas con otrasA4: Es para los niñosA5: Hay payasosA6: 1, 2 o 3 pistasA7: Asequible para todos los bolsillosA8: Ganamos dinero gracias a la venta de entradas

Lanzamiento de nuevos conceptos

Marketing indiferenciado

Micromarketing

Marketing de concentración

Marketing diferenciado

Paso 1: Testar mis hipótesis

Paso 2: Testar y verificar el concepto de producto

Posicionamiento:- Características de producto- Beneficio frente a competidores- Relación calidad-precio- Símbolos culturales

Objetivos:- Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado

Pasos para el posicionamiento:

1. ¿Qué atributos diferencian mi producto/servicio?

2. ¿Qué posicionamiento tienen mis competidores?

3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestros productos.

4. Comunicarlo

POLÍTICA DE PRECIO

Josué Gadea García

Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y emprendedores.

@josuegadea

josue@thebigstepcompany.com

626 41 20 50

PLAN DE MEJORA EMPRESARIAL

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