CONTRATOS MODERNOS

INTRODUCCIN

Lo indudable del merchandising es que tiene su origen en la voluntad del fabricante en llamar la atencin del consumidor final del producto.Sin duda alguna, la seduccin y la necesidad de llamar la atencin se han convertido en elementos esenciales, impulsadores de un nuevo fenmeno comercial que busca, a travs de atractivas ofertas de productos, vincular y relacionar a los compradores o consumidores con bienes determinados.La bsqueda de una identidad por parte del consumidor, da a da se ha convertido en una razn cuyo peso y necesidad no solo se ha vuelto parte del entorno comercial tradicional sino tambin una exigencia que se encuentra en constante movimiento y frecuente renovacin.En otras palabras, como lo expres la cita anterior, la necesidad del consumidor, en este caso, solo encuentra la satisfaccin por medio de la voluntad del fabricante y los productos que ste mismo ofrece dentro del mercado.

EL MERCHANDISING

1. ANTECEDENTESSe cuenta como una ancdota que cuando los hermanos Lumiere recibieron la oferta de Melies para vender la invencin que estaban desarrollando (el cinematgrafo), la rechazaron amablemente ante el desconcierto que les produca que alguien supusiese que pudiera tener algn valor comercial.Hoy, como sus creadores jams lo hubieran pensado, el cine es una industria cuyo desarrollo, al igual que las ganancias que genera, superan las expectativas de cualquier visionario. Y al igual que otras expresiones artsticas, como es el caso ms paradigmtico de las pinturas, son fuente de un valor que se acumula con el tiempo y mucho ms an cuando se descubren nuevas aplicaciones de las mismas en el campo comercial.En realidad, el consumidor no siempre adquiere bienes en el mercado por la calidad o el precio del producto o servicio, sino por la identificacin que realiza entre los valores que transmiten la marca, los dibujos o la persona famosa, en el producto o el servicio que adquiere. Y ello suponiendo la licitud del uso de ese signo ya que es capaz de reconocer la existencia de una relacin econmica protegida entre el fabricante y distribuidor del producto o servicio y el titular del derecho que protege el bien inmaterial de que se trate.2. ETIMOLOGA La voz anglosajona Merchandising, y la pluralidad de trminos que se emplean para identificar las diversas modalidades de esta materia, no slo revelan su origen y desarrollo en la prctica comercial de aquellos pases, sino tambin que su vigencia, incluso en mercados de otras lenguas, est impuesta por su difusin eficaz en el trfico comercial internacional y su aceptacin en los estudios doctrinarios que acompaan su desarrollo en las diversas reas del mundo.En cuanto a su connotacin contractual la doctrina ha expuesto como opciones para su denominacin los ttulos de contrato de mercadeo y contrato de reclamo mercantil. La primera, propuesta por LOBATO5, se basa ms en las connotaciones peyorativas que comparte con el nombre original. La segunda es sugerida por MARTIN MUOZ y quizs se adapte ms a las finalidades perseguidas de atraccin y notoriedad de determinados productos y servicios en el mercado.3. CONCEPTO La palabra merchandising se refiere al sustantivo en ingls merchandise que significa mercanca y el radical ing que expresa la accin. En otras palabras se refiere a la accin de colocar un producto en poder del consumidor."Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".Se ha comprobado que la eficacia de venta de un producto depende de la comunicacin visual que se tenga con el consumidor y se traduce a que lo fundamental para vender es el correcto contacto con el potencial comprador.En la doctrina se encuentran dos acepciones diferentes con relacin al concepto de merchandising, dependiendo de su finalidad, y se habla de una acepcin que persigue y se preocupa por la presentacin del producto en el punto de venta y otra que distingue el producto mediante la inclusin y/o incorporacin de un elemento que goza de popularidad y prestigio. En este concepto la preocupacin del fabricante o vendedor es poder resaltar el producto en el mismo punto de venta y puede tambin utilizar y verse beneficiado por la intervencin de un tercero. Es aqu donde el derecho corporativo aparece en escena al mediar contratos de merchandising con terceros que prestan el servicio y que garantizan que el producto resaltar para el consumidor. ROSEMBERG define al merchandising Como aquellas actividades realizadas para asegurar que un producto se encuentra disponible para los consumidores a los que va dirigido y visiblemente destacado en los comercios en que se vende. Se utilizan tcnicas que completan lo que se ha venido aplicando con referencia al mercadeo como transformar el envase del producto o utilizar la imagen de un personaje famoso para llamar la atencin sobre el producto.

4. LA FINALIDAD DE LAS TCNICAS DE MERCHANDISING Son las de poder seguir argumentando e influir sobre el pblico, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los crculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan ms de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisin de la compra.5. ASPECTOS JURDICOS La relevancia de esta actividad ha producido la creacin de nuevas relaciones entre fabricante y comerciante y que empresarios se dediquen especficamente a desarrollar actividades de merchandising con relacin a un establecimiento concreto y en relacin a determinados productos. Una de las actividades principales que se fijan los sujetos es poder asegurar el aumento de ventas del producto. El contrato concluido entre fabricante y la empresa especializada, ha sido definido por PEREZ-SERRABONA como: Por el contrato de merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean ms competitivos, haciendo estudios de producto. Elementos identificativos o envoltorios, a fin de que resulten fcilmente diferenciables; facilitando su almacenamiento y transporte; e incrementando la eficacia de los puntos de venta De la forma en que se ha creado una expectativa con el contrato de merchandising, las tcnicas han variado y modificado obligando a especializarse y modernizarse en las mismas, permitiendo tanto al fabricante y/o productor, aumentar su rentabilidad. Desde el punto de vista jurdico, se inicia con el merchandising, la creacin de una serie de relaciones jurdicas que vinculan a las partes para presentar un producto o servicio y organizar su distribucin y objetivos. El merchandising constituye una figura contractual en virtud de la cual una persona presta a otra un servicio, a cambio de un precio, estando dirigida dicho servicio a la potenciacin de ventas de la segunda. El objeto del contrato puede tener diversas actividades o puede incidir sobre distintos mbitos. As, sobre el producto, mediante la creacin o modificacin de su diseo industrial, o en la fabricacin, distribucin y comercializacin del producto. Sobre la forma de presentacin del producto (envases, embalajes, envoltorios, etc.). Sobre el lugar de presentacin del producto encaminado a determinar el puesto de venta en grandes almacenes, hipermercados, etc. En condiciones de presentacin y colocacin que lo hagan especialmente atractivo y diferenciado de los dems productos ms o menos afinesEl Merchandising jurdicamente enmarca conceptos disimiles como logstica del establecimiento, displais, mostradores, degustaciones en el point de venta, promociones de venta en el establecimiento pertinente, centro de ventas del detallista.6. PRINCIPIOS DEL MERCHANDISINGEl merchandising persigue ciertos fines y objetivos, basados en principios bsicos que permitan la innovacin y su constante cambio, tales como: Rentabilidad Ubicacin Impacto Disponibilidad Precio ExhibicinIntenta con objetivos especficos, lograr: Mejorar la exhibicin del producto, resaltar la marca, obtener lugares de exhibicin preferenciales, incrementar la rotacin de inventarios, destacar las ventajas del producto, recordar el mensaje publicitario usado en los medios, aumentar las compras por impulso, mejorar la rentabilidad del espacio de venta y atraer nuevos consumidores. Es necesario para lograr los objetivos, conocer lo que ocurre en los negocios, influir en las presentaciones de los anaqueles y los pasillos de venta, comprobar frescura, el estado de los productos y empaque, mejorar la exhibicin de los productos, resaltar la identificacin de la marca, aumentar la rotacin de productos y lograr en el proceso de merchandising, contemplar: Plan de Exhibicin; Sistema de administracin del punto de venta y del inventario; Idea de rotacin; Buenas relaciones con el personal de la tienda; Buenas comunicaciones y servicios, Rentabilidad presupuestada; y Promocin adecuada y un sistema de informacin 6.1 APLICACIN DEL MERCHANDISING Tradicionalmente se asocia el merchandising con la zona de venta y el producto lineal y el mismo normalmente se aplica a cada rincn interior y exterior del comercio y/o establecimiento as como a cada espacio a donde llegue el ojo de un potencial consumidor. Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relacin al lineal. Tambin se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los tcnicos, sobre todo los tericos, que conocen las autnticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genrica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincn interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situacin de puertas y pasillos, situacin de los departamentos o grupo de productos, exposicin del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentacin del producto, trato al pblico, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. 6.2 LA ACTIVIDAD DE MERCHANDISINGLos elementos o signos, en su mayora derechos de propiedad intelectual incorporados a las estrategias publicitarias para vender o posicionar un producto o servicio, son de diversa naturaleza, con el objeto de aumentar la demanda de los mismos. Los productores y/o fabricantes han sido muy creativos y vinculan de forma ejemplificativa, un xito comercial de una pelcula a una cancin y cantante especfico que provoca las ventas masivas de dicho disco. En el caso del deporte se pueden reconocer estrategias de merchandising para lograr ms ventas de sus productos. De esa cuenta por ejemplo, Comit Organizador de los ltimos mundiales de ftbol, autorizan la utilizacin de su logotipo en balones y camisetas. En esta lnea, destaca el fabricante de juguetes estadounidense Mattel, que adems de comercializar su mueca Barbie, ha diversificado sus actividades para potenciar otros segmentos e incrementar sus beneficios. Esta finalidad la ha conseguido al obtener los derechos de explotacin de personajes famosos de ficcin, entre los que destaca, Harry Potter. 6.3 FUNCIN ECONMICA Se ha podido comprobar que las tcnicas del merchandising constituyen herramientas eficaces para introducir nuevos productos y servicios con una proyeccin de venta bastante certera. Para ello es necesario programar y organizar campaas bien enfocadas y realizar esfuerzos importantes con el fin de individualizar productos o servicios y atraer la atencin del consumidor para lograr su venta. 6.4. EL OBJETO DEL CONTRATO DE MERCHANDISINGHemos sealado que los contratos de merchandising se pueden clasificar de acuerdo a su objeto usado para distinguir los productos o los servicios de un empresario en el mercado. Sobre este objeto, que es un bien inmaterial debe de existir una proteccin legal que permita a su titular concederle el uso comercial de esto a un tercero, as como restringir a otros su utilizacin. Como primera caracterstica comn que deben reunir los bienes inmateriales que van a ser utilizados con la finalidad de diferenciar productos o servicios en el mercado es precisamente el carcter distintivo. Por un lado, este carcter se manifestar en la completa identificacin e individualizacin de ese signo por parte del pblico. 7. CLASIFICACIN EL CONTRATO DE MERCHANDISING 7.1 El Contrato de Brand Merchandising:Se puede definir como el contrato mediante el cual el titular del derecho sobre una marca de renombre autoriza, a cambio de una contraprestacin, a otra persona para que la use para distinguir productos o servicios que no sean iguales ni similares a aqullos para los que est registrada durante un tiempo determinado y en un espacio delimitado. Se trata de explotar el valor sugestivo y publicitario de la marca para promover la venta de los productos fabricados independientemente por el beneficiario de la autorizacin. Esta modalidad supone admitir la importancia de la funcin publicitaria que desempea la marca de renombre. El objeto de este contrato es la marca renombrada, ya que, sta goza de las cualidades especficas, esto es, reputacin, fuerza atractiva, para crear en el consumidor el deseo de adquirir ese producto al asociar los productos o servicios que la marca individualiza con las cualidades de sta. Segn M. Teresa Franquet Sugraes, se pueden distinguir dos tipos de merchandising de marcas en funcin del uso que se realiza de este signo distintivo. Por un lado, y en la lnea de lo hemos venido definiendo, cabe sealar la existencia de un primer tipo de contrato que se denominara brand merchandising o merchandising del signo distintivo, que consistira en utilizarlo para individualizar y distinguir productos o servicios distintos a los que ste designa. El empresario con este uso persigue la traslacin de la reputacin de la marca renombrada a sus productos o servicios. Un ejemplo representativo es el empleo de una marca de ropa renombrada para distinguir un perfume, o, la utilizacin de una marca de tabaco para distinguir relojes de pulsera. Ejemplo de ello son los llaveros cuyo diseo representa el de una marca o las camisetas que la llevan impresa de forma perfectamente visible. Por lo que respecta a la celebracin del contrato de merchandising de marcas, esta distincin interesa nicamente por lo que se refiere a la clusula relativa al control de calidad. Este tipo de control que eventualmente puede llevar a cabo el licenciante adquiere una menor importancia en el caso de que las partes celebren un contrato de merchandising de la imagen de la marca. La finalidad es, en este supuesto, que el producto incorpore un diseo que representa una marca de renombre. sta se utiliza porque agrada su diseo, sus colores y todos los valores que representa. En este caso la importancia del control de la calidad sobre los productos es menor porque la calidad del producto pasa a un segundo plano. En cambio, las partes debern ser especialmente cautelosas al precisar la clusula relativa al control de la presentacin del producto. Por el contrario, en el caso de que las partes celebren un contrato de brand merchandising, la finalidad que perseguir el empresario que emplea la marca de renombre para individualizar y distinguir sus productos en el mercado es la identificacin por parte de los consumidores entre los productos y los valores que aqulla transmite. En este sentido, uno de los medios de preservar el renombre de la marca consistir en mantener un nivel de calidad adecuado a los valores que sta representa. No obstante, no hay que olvidar que en ambos casos la mala calidad del producto podra revertir directamente sobre la marca de renombre y su prestigio, con lo que es indudable que en ambos casos este tipo de clusulas contractuales son importantes y su contenido debe establecerse con cautela y de manera detallada.7.2 El contrato de character merchandisingEs el contrato concluido entre dos personas con el fin de utilizar creaciones protegidas por la Ley de propiedad intelectual para diferenciar unos productos o servicios de otros en el mercado. Tambin se puede definir como aquel acuerdo mediante el cual el titular del derecho sobre una obra protegida por la Ley de propiedad intelectual autoriza, a cambio de una contraprestacin, a otra persona para que explote comercialmente un aspecto de esta obra durante un tiempo y en un espacio determinados.El trmino character hace referencia a personaje, personalidad, carcter, tipo original, e, incluso, significa reputacin o fama. El significado amplio de esta expresin ha sido en gran medida la causa de que un sector de la doctrina utilice el concepto de character merchandising para referirse no slo a la comercializacin de productos individualizados con una creacin protegida por la Ley de propiedad intelectual, sino tambin para describir el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa con fines distintivos. Sin embargo, es importante distinguir entre estos dos tipos de contrato puesto que la proteccin jurdica de las creaciones intelectuales y la de la imagen de una persona en cada caso difieren. Por esta razn, y de acuerdo con un amplio sector de la doctrina trataremos estos contratos y su regulacin separadamente. 7.3 El Contrato de Personality merchandisingEn este contrato su objeto es el derecho a explotar comercialmente la imagen de una persona, constituye el objeto central de nuestro estudio.Esta modalidad de merchandising implica la utilizacin de la imagen de una persona para distinguir e individualizar los productos o los servicios de un empresario en el mercado. Es indudable que la imagen de determinadas personas se ha convertido en un elemento tan atractivo para algunos consumidores que logra vender por s misma los productos o servicios que distingue. As, por ejemplo, cabe pensar en Ronaldo que es, como afirma algn periodista madridista, el gancho ms efectivo que se conoce para atraer audiencia en el ftbol. Igualmente, el calendario que incorpora en cada una de sus pginas la foto de las top-model de moda del ao debe su xito comercial precisamente a la aparicin de estas imgenes.

8. TIPOS MERCHANDISING8.1 Merchandising de Seduccin: Consiste en atraer la atencin de los clientes a travs de los impulsos sensoriales. El cliente puede sentir directa o indirectamente una leve atraccin, ya sea como que el escaparate sea bonito y llamativo, que el local huela bien, que haya un personaje famoso promocionando los productos en el local, etc. Esta prctica es ms frecuente en centros comerciales o en las grandes tiendas centrales. 8.2. Merchandising Visual:Se trata de una tcnica comercial ms concreta, consistente en la llamada de atencin a travs de la vista. Se experimenta en los escaparates y en la decoracin del local. Tambin influye la adecuada iluminacin y la limpieza.Es importante destacar sobre todo el producto que se quiere vender, es decir, hacer que sea visto y no pase desapercibido. Esto ayuda a que las ventas incrementen y la marca obtenga cada vez ms notoriedad. La decoracin de la tienda es tambin un factor importante, ya que as el cliente se animar a entrar y si hay suerte, gastar.Esta tcnica es aplicada en las tiendas de moda, ya que los maniques estn expuestos en el escaparate para que el cliente perciba desde lejos que tipo de ropa se vende.8.3 Merchandising de Gestin:Es la accin de colocar un producto estratgicamente para su fcil acceso y venda. Por ello, hay que ajustar y gestionar correctamente el espacio existente en la tienda para as obtener ms rentabilidad y ahorro de espacios.Podemos destacar los establecimientos como el Dia o el Lidl, los cuales ofrecen productos baratos y sencillos que facilitan la compra de sus clientes.9. Caracteres del merchandising:a) Es una nueva forma de tcnicas de venta cuyos principales ejes son la presentacin, la rotacin y el beneficio.b) Es el cmulo de acciones que tienden hacia la mejor de las valoraciones posibles de productos respecto al distribuidor y consumidor.c) Es la ayuda que se aporta a un producto vendido en libre servicio donde se tiene que vender solo.d) El Merchandising, se instituye en una revolucin de los mtodos comerciales paralelos a la revolucin rpida de las tcnicas de distribucin modernas dispuesta q recibir ayuda objetiva.10. ELEMENTOS ESENCIALES QUE INTEGRAN EL MERCHANDISINGa. Discount: Concierne a la reduccin del margen comercial, vale decir se trata de disminuir el precio de ventas del producto con la finalidad de vender ms, mucho ms, a fin de recuperar un margen global superior. El discount para lograr un xito inefable, requiere la existencia de una expansin econmica.Histricamente el discount surgi en Europa por la dcada de los sesenta. Posteriormente, in strictu sensu, en Espaa surgi en la dcada de los setenta.b. Libre servicio: Este elemento concierne dos requerimientos:Primero: El deseo de economa del nuevo consumidor. Con el libre servicio desaparece las forzosas colas delante de las estanteras, as mismo ya no habrn colas en las casas respectivas, aqu no hay presin del vendedor tendero. El propio consumidor pude elegir los productos de diversas ndoles, gracias al libre servicio la adquisicin se convierte en algo placentero, tanto para la vista como para el tacto, puesto que uno puede ver los productos, al margen de tocarlos antes de tocarlos.Segundo: Para poder reducir el precio de venta antes era necesario reducir los gastos del personal, ahora se trata de una reduccin de los precios de los productos. C. La rotacin rpida de stocks: Para el consumidor este elemento se presenta en menor escala que los dos elementos antes citado, ms la rotacin de la mercanca es una garanta de calidad y frescura de los productos y se hayan en el establecimiento comercial. Sin embargo para el establecimiento o tienda como la llamemos la rotacin rpida de los stocks.

11. SISTEMAS DE VENTAS UTILIZADOS:a. Sistema de venta tradicional: Las mercancas estn situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.b. Semi-autoservicio: Las mercancas estn colocadas en anaqueles, muebles centro del saln, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan las mercancas.c. Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancas a la caja para que se la cobren.12. VENTAJAS DEL MERCHANDISIMG Ventajas para el Fabricante Determinacin del justo lineal, as como el porcentaje del lineal que merece. Creacin de un dilogo con el distribuidor con el solo fin de negociar mejor. Creacin de un clima de confianza, mejorando sus relaciones en el punto de venta con su clientela. Determinacin del lugar ms idneo para exponer sus productos, rentabilizando de este modo sus ventas.Ventajas para el Distribuidor Mejor conocimiento y aprovechamiento del lineal. Optimizacin de las ventas y rentabilidad del lineal. Mximo aprovechamiento de la superficie de ventas. Incremento del valor de servicio a su clientela. Negociacin mejor y ms profesional con su proveedor.

Ventajas para el Consumidor Ven sus deseos satisfechos por medio de un surtido ms diferenciado. Simplificacin de su acto de compra a travs de una oferta ms clara. Mximo confort en su decisin de comprar por medio de un ambiente ms acogedor y seductor.

13. ELEMENTOS ESTRUCTURALES DE MERCHANDISING 13.1 El Mercado: En tal sentido, la empresa debe difundir la informacin relacionada con cifras de venta, evolucin de las ventas, participacin en el mercado y en la gndola.En pocas palabras, e merchandiser, a travs de la informacin sistematizada debe estar actualizado con las cifras que muestran la actuacin de la organizacin, en relacin con la competencia. No olvidemos que las empresas no slo compran, producen, comercializan, sino que, esencialmente, compiten.13.2 El ProductoCaractersticas, evolucin de cada producto, proceso de fabricacin, factores diferenciales, precios, etc. Las empresas que contratan merchandising deben armar programas de capacitacin para que conozcan el abastecimiento y todo cuanto haga la elaboracin, venta y distribucin del producto.13.3 La GestinTodo cuanto hace a los aspectos funcionales, en particular relacionado con: Tcnicas de implantacin de productos, Gestin de espacios, Determinacin del layout ( plantilla, plan) del local y del sentido de circulacin del pblico, Definicin de zonas, Tcnicas de promocin mediante la ubicacin de carteles, folletos, pilas, etc. 13.4 InformacinEl Merchandising debe informar. En tal sentido, tomar conocimiento e informar acerca de: Faltantes de stock y todo lo vinculado al mismo, Cualquier accin desarrollada por la competencia, por ejemplo material presentado en el punto de venta, promociones que lleven a cabo, ofertas especiales, contratacin de nuevos espacios para la exhibicin, nuevos productos. Problemas de relacin con el personal del local, Acciones del titular de punto de venta, en relacin con el pactado, respecto de los espacios a utilizar, Actitudes y comportamientos detectados en el comprador.

14. PARTES DEL CONTRATODentro de cada modalidad atpica de contrato, encontraremos que bsicamente existen dos partes: la empresa y el merchandiser.14.1. La Empresa o el titular de Determinado Producto o Servicio.Viene a ser el sujeto activo del contrato, es decir el interesado en el anlisis de mercado, aquel que solicita la informacin a la persona especializada.En estos casos, la empresa puede contratar a una empresa especializada o a un particular reconocido con la finalidad de que realice las actividades de merchandising. Obviamente el contrato se perfecciona con la entrega de la informacin requerida.14.2 El MerchandiserEs un especialista en gestin, un tcnico con un conocimiento profundo de los productos y de la gestin, un promotor y un informador. Quizs sean muchas cosas para solo un hombre, por lo que parece difcil encontrar a este hombre orquesta.En realidad el merchandising no vende directamente un producto, sino que vende su empresa y vende servicio.El arte tcnico del merchandising es encontrar el justo equilibrio, conociendo los parmetros indispensables: Poltica del establecimiento Hbitos de consumo Situacin real de los productos por familia, tipo y variedad. Poltica del fabricante, teniendo en cuenta los productos que se van a comercializar (estrategias publicitarias y promocionales), y los productos nuevos anunciados (lanzamiento, mercados piloto, sostenimiento de los medios).

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