El Mercado y su segmentacin

Concepto de Segmentacin.Se conoce comosegmentacinalacto y consecuencia de segmentar(es decir, de dividir o formarsegmentosoporciones). El concepto, segn se desprende de la prctica, posee mltiples usos de acuerdo a cada contexto.

La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el consumidor del producto, teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo pblico, sino para el pblico objetivo identificado como Consumer Portrait.Criterios utilizados para identificar la segmentacin del mercado.

Existen diferentescriterios para identificar las variables de segmentacindel mercado, pero quiz la forma ms sencilla para una pequea o mediana empresa es distinguir entre criterios generales (comunes a toda la poblacin), especficos (orientados a nuestro producto o servicio), objetivos (aportan informacin cuantitativa) y subjetivos (aportan informacin cualitativa).

Los ms importantes son:Generales-objetivos: Demogrficos (edad, sexo), Socio-econmicos (renta, estudios) y geogrficos (pas, nacin)Generales-subjetivos: Personalidad del consumidor (lder, introvertido...) estilos de vida (actividades, intereses, opiniones)Especficos-subjetivos: ventaja buscada, actitudes, percepciones o preferencias del consumidor respecto a la marca, el producto o el servicio.Especficos-objetivos: Tipo de consumidor (grande, medio), tipo de uso, fidelidad, tipo de compra, situacin de compra, lugar de compra, etc.Un criterio de segmentacin es alguna caracterstica de los individuos (personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual puede ste dividirse en grupos o segmentos. Cuntos y cules criterios deben ser utilizados?Los modelos de segmentacin utilizan el concepto de grado de relacin entre los criterios de segmentacin (variables independientes) y el comportamiento que se pretende explicar (variable dependiente). Cuando esa relacin es muy fuerte, los segmentos obtenidos son muy homogneos en s y muy heterogneos entre s; se afirma entonces que el criterio utilizado tiene un elevado poder discriminante.Los criterios a utilizar son los que presenten una fuerte relacin con la variable dependiente que se pretende explicar, y el nmero de criterios que deben ser empleados en realizar una segmentacin ha de ser tal que tengan una gran homogeneidad interna y con un tamao adecuado.Nosotros vamos a distinguir entre mercados de consumidores y mercados organizacionales.1.- La segmentacin del mercado de consumidores.- Los criterios que habitualmente se utilizan pueden agruparse en cuatro categoras:1.1Segmentacin por criterios geogrficosLas variables geogrficas que ms se utilizan son: pases, regiones, provincias, comarcas, municipios, ciudades, etc.En general, las variables geogrficas son fcilmente cuantificables y de una gran operatividad.1.2Segmentacin por criterios socioeconmico-demogrficosLas variables demogrficas son el sexo, edad, estado civil, familia y ciclo familiar, mientras que las variables socioeconmicas son la ocupacin, educacin, ingresos y clase social.Los perfiles socioeconmicos de los consumidores son los que explican sus comportamientos y preferencias.Para segmentar los mercados de consumidores se suelen utilizar de forma conjunta varios criterios, con lo que se consigue aumentar la calidad de la segmentacin.1.3Segmentacin por criterios psicogrficosSon las variables tales como la personalidad, estilo de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores.La segmentacin psicogrfica permite explicar que personas con un mismo perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto, y viceversa.Estas variables pueden verse limitadas por las siguientes razones:1. Son variables de difcil cuantificacin.1. No existe, o es muy difcil de probar, una relacin clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores.1. Los segmentos resultantes pueden resultar inaccesibles.1.4Segmentacin por criterios relacionados con el productoSe trata de variables tales como tipo de establecimiento, horas de compra, frecuencia de compra, frecuencia de uso, lealtad a la marca, ocasin y ventajas buscadas.La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento en los consumidores.2. La segmentacin de los mercados organizacionales.- Podemos emplear las variables que ya han sido comentadas para el mercado de los consumidores en la segmentacin de los mercados organizacionales. Los criterios que se utilizan se agrupan en cinco categoras:2.1Segmentacin por tipo de actividad econmicaEn Espaa se utiliza la Clasificacin Nacional de Actividades Econmicas (CNAE) para segmentar los mercados organizacionales (minera, construccin, comercio, etc.).2.2Segmentacin en funcin del tamaoEl nmero de establecimientos, el nmero de empleados y el volumen de ventas, son algunos de los criterios utilizados con este fin. Los clientes potenciales son tratados con programas de marketing-mix distintos.2.3Segmentacin geogrficaSe utilizan los criterios utilizados para segmentar el mercado de consumidores.2.4Segmentacin basada en el uso del productoSe utilizan las variables de dnde se usa el producto, cmo se usa y la tasa o cantidad de uso.2.5Segmentacin basada en la forma de organizar las comprasLa segmentacin est basada en la forma en que las organizaciones tienen estructurada la funcin de compras. Las variables son la centralizacin de las decisiones de compra y la descentralizacin de las decisiones de compra.Se hace aconsejable adaptar a cada uno de estos dos segmentos, un marketing-mix distinto.SHAPIRO y BONOMA proponen la utilizacin de los siguientes grupos de criterios: Criterios relativos al entorno. Los parmetros relativos a la explotacin del cliente. Los mtodos de compra. Los factores coyunturales. Caractersticas personales del comprador.

Variables que afectan el comportamiento del consumidorLa influencia de la cultura en la conducta del comprador.El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad.Algunas manifestaciones de la cultura.1. Carcter nacional2. Subcultura3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte)Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOREl anlisis subcultural permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico.Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin.Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto.Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:1. Nunca menospreciar a los jvenes2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero3. Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales4. Ser lo ms personal posibleSubcultura de las personas de edad avanzada.Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables:1. Son conservadores2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas4. Tienen mala salud5. Suelen aislarse de la genteLos ancianos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje:1. Que sea sencillo2. Que contenga elementos familiares3. Paso por paso4. Dar preferencia a los medios impresos5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacinCLASE SOCIAL.Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social.La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.Le estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.La investigacin a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORGrupo Primario:es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca.El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores).Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado.Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.PSICOLGICASPersonalidad:la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.ElAutoconceptoes la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia.La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticasLa percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva.La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos.La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.El aprendizaje,retencin y memorizacin.El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental.Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazoEl proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin.1) )Al nivel de la microsegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. 2) )Respuesta cognitiva:se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto3) Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin.4) Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post -compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)Tipos de MercadoMercado de ServicioEstn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandera, enseanza, sanidad, etc.

Caractersticas

Dan mayor protagonismo al concepto calidad. Los servicios no pueden almacenarse. Difcilmente existen dos servicios totalmente iguales. Importancia creciente en la aplicacin de las diferentes variables del marketing. El factor humano adquiere un gran protagonismo. El valor aadido es el que marca el diferencial del bien. Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado pas, la carencia de materias primas. Gran potencial en la Europa comunitaria. El ms desarrollado en internet. Etctera.

Diferencias

Lascaractersticasfundamentales que diferencian a los mercados de serviciosde los bienes (y que el mercadlogo debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4) carcter perecedero.1. Intangibilidad:Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler,a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" 2. Inseparabilidad:Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, losservicioscon frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo sonactividades inseparables]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto,la interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado.3. Heterogeneidad:O variabilidad, significa que losserviciostienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y donde, debido alfactor humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da.Por estos motivos,para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.4. Carcter Perecedero:O imperdurabilidad. Se refiere a quelos servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto,la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, elcarcter perecederode losserviciosy la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios [3].

Mercados IndustrialesSon aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa.En otros trminos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin.

Caractersticas Proceso de comercializacin generalmente largo y complejo. Mercado que requiere grandes conocimientos tcnicos a la vez que comerciales. Utilizacin de canales cortos de distribucin en la mayora de los casos. Fuerte correlacin con la demanda derivada, ya que su comercializacin depender de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podramos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construccin de viviendas y oficinas. Productos que generalmente llevan un proceso de fabricacin y ciclo de vida largo. Menor utilizacin de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad. Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i. Cada vez mayor competencia de pases asiticos. Etctera.

Mercados de ConsumoSon aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo.Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del cliente final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisin, mesa, camisa...). Amplia gama de productos, con una fuerte renovacin de sus existencias. Utilizacin, en su mayora, de los diferentes canales de distribucin. Existencia de fuerte competencia en la mayora de los sectores. Fuerte implantacin de compaas multinacionales. Polticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercializacin. Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad. Mayor protagonismo que tiene la distribucin sobre la fabricacin. Mercado que ha de saber contrarrestar la influencia asitica. Mercado con fuerte potencia de venta a travs dele-commerce. Etctera.

Diferencia entre mercado de consumo y mercado industrialLas diferencias ms representables entre mercado de consumo y mercado industrial dependen bsicamente de los siguientes aspectos:Relacin directa entre comprador y vendedor.En el mercado de productos de consumo el acercamiento entre productor y usuario es meramente imposible, por el contrario, en el industrial es necesario el trato directo.Cartera de clientes.Los fabricantes de productos industriales poseen un nmero relativamente reducido de clientes comparando con empresas de bienes de consumo. Esto es debido a que la produccin de bienes de consumo es incomparable frente a los productos industriales que implican ciclos de vida mucho ms largos.Periodo de negociacin.El lapso invertido en la venta de productos industriales es largo por las negociaciones implcitas en este proceso, mientras que el periodo de venta de los productos para consumo es ms corto.Proceso de decisin.Los compradores de productos de consumo los adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos, situacin distinta de los usuarios de productos industriales en donde hay involucrado un proceso tcnico.Precio.Las variaciones en el precio afectan ms a los compradores de bienes de consumo, an as, el fabricante tiene ms posibilidades de manipular el precio de venta, dispone de mrgenes de venta ms amplios. En el mercado industrial la variacin del precio es menos efectiva, el productor muchas veces tiene que vender su producto con precios muy apegados al costo que implica su produccin.Comunicacin.La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de consumo suele ser de mayor amplitud, ya que incluye la utilizacin de ms medios. No resulta efectivo anunciar productos industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios especializados como QuimiNet.com o con menos efectividad a publicaciones tcnicas como folletos, catlogos, demostraciones, entre otras; por esto la publicidad usar estrategias muy distintas.Distribucin.Este proceso puede llegar a un crculo pequeo para los productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque puede ampliarse este por las ventas repetitivas, de reposicin o materias consumibles.Asistencia tcnica.Muchos de los bienes de consumo duradero requieren de mantenimiento despus de hecha la venta, pero el servicio de asistencia tcnica es propia de la venta en mercados industriales. La venta de equipo debe verse correspondida con asistencia tcnica.

Diferencia entre mercado industrial y mercado de consumo masivo

Nmero reducido de clientes: Los productos industriales van dirigidos a sectores muy pequeos en relacin con el mercado de consumo. Mayor importancia del cliente: Ya que los compradores son especializados, y el mercado limitado, generalmente los clientes son ms exigentes, tienen alto poder de negociacin y manejan mayor poder econmico. Existen necesidades especficas: Cada empresa o industria afronta retos diferentes y debido a esto las necesidades de los clientes suelen ser detalladas y muy concretas. Las soluciones industriales deben estar "a la medida" del comprador. Productos intermedios: Los bienes industriales son bienes intermedios, es decir se encuentran en la parte media de la cadena de valor, es importante entonces destacar la agregacin de valor que puede ofrecer el producto industrial en trminos de mejoras de la productividad, ahorro, facilidad tcnica etc..Proceso para decisin de compra y de consumoLas etapas son:1. Problema / Necesidad de reconocimiento: El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y ms importante en la decisin de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estmulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estmulos externos (por ejemplo, publicidad).2. Bsqueda de informacin: el cliente debe seguir despus de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar lo que les es la mejor solucin. ste es el esfuerzo de los compradores en la bsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y observar las fuentes de informacin relacionadas con la decisin de compra

3. Evaluacin de alternativas: los consumidores evalan diferentes productos y marcas sobre la base de la variacin de los atributos del producto, as como tambin si stos pueden entregar los beneficios que los clientes estn buscando.4. Decisin de compra: cuando la compra se lleva a cabo. Segn Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009), la decisin final de compra puede ser interrumpido por dos factores: la retroalimentacin negativa de otros clientes y el nivel de motivacin para cumplir o aceptar la retroalimentacin. Por ejemplo, despus de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar una cmaraNikon D80DSLR. Sin embargo, debido a su buen amigo, que tambin es un fotgrafo, le da retroalimentacin negativa, entonces ser obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisin puede ser interrumpido debido a situaciones imprevistas, como la prdida del empleo repentina o el cierre de una tienda al por menor.5. Comportamiento post-compra: Estas etapas son fundamentales para retener a los clientes. En resumen, los clientes comparan los productos con sus expectativas y as poderse sentir satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de decisin para una compra similar de la misma empresa en el futuro,6principalmente en las etapas de bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas.

Universidad Nacional Experimental de GuayanaVicerrectorado AcadmicoProyecto de carrera Administracin de EmpresasCtedra: MercadotecniaEstudiante Nairovis Marn

Investigacin:

El Mercado y su segmentacin

Integrante: Nairovis Marn 15.354.498

Ciudad Guayana; 22 de enero del 2016.