El consumidor ecológico - mapa.gob.es · una mera presentación de datos, recu-rren a técnicas...

El consumidor ecológico presentaunos rasgos específicos que espreciso conocer a fin de poder pro-

poner soluciones comerciales que seajusten a sus requerimientos. Para ello,nos parece de vital importancia definirun modelo teórico de comportamientodel consumidor ecológico.

A tal fin, hemos realizado una extensarevisión de los trabajos empíricos mássignificativos efectuados durante las úl-timas décadas, y un análisis de sus re-sultados, con el que hemos tratado dedefinir, desde un enfoque teórico, loselementos esenciales de dicho compor-tamiento, recurriendo a un sencillo aná-lisis de frecuencias.

Antes de optar por esta vía considera-mos la posibilidad de definir nuestro mo-delo tras un contraste empírico diseñadoy razonado a tal efecto. Descartamos es-ta posibilidad por entender que la utilidadmarginal de dicho contraste frente a lamultitud de estudios empíricos realiza-

dos hasta la fecha iba a ser mínima. Ade-más, sólo podía realizarse un contrastepara uno o varios productos concretos, yante una situación determinada (com-pra, reciclaje, etc.), con lo que podría-mos modelizar ese caso, pero no el com-portamiento ecológico en general.

En este sentido, creemos pertinentereflexionar sobre las últimas tendenciasen la investigación de marketing. Asisti-mos a un empleo creciente de sofistica-das técnicas de contrastación empírica(Frasquet, Vallet, Gil y Mollá, 2001) quearrojan, con mayor frecuencia de la de-seable, datos poco operativos, poco onada ajustados a la realidad o cuandomenos conexos a una realidad muy con-creta, pero difícilmente generalizables(Martínez Tercero, 2000, pp. 68-69),.

El investigador de marketing pareceacercarse cada vez más a un analista dedatos estadísticos o a un econometra;habiendo incluso quienes no dudan enañadir, eliminar o maquillar datos, cam-

biar técnicas, modificar muestras, en de-finitiva, hacer cuanto sea preciso paralograr los resultados deseados. Por otraparte, en determinados foros se tiende amenospreciar el trabajo conceptual olvi-dando que también es necesario, descri-bir, revisar, analizar y extraer conclusio-nes de la información existente para ela-borar teorías y lograr así el avance cien-tífico. A nuestro juicio, hay que poner or-den ante la ingente cantidad de hipóte-sis, y supuestos de todo tipo a los que seve expuesto el investigador, eliminar loaccesorio y destacar lo principal, y paraello es preciso hacer trabajos de sínte-sis, compilación o revisión de los traba-jos previamente realizados.

La aplicación de complejas técnicasestadísticas no es necesariamente sinó-nimo de calidad y rigor científico. Ade-más, centrándonos ya en nuestro objetode investigación, hay que destacar quemuchos de los trabajos empíricos realiza-dos en el campo ecológico se limitan a

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Distribución y Consumo 178 ENERO-FEBRERO 200341

El consumidor ecológicoUn modelo de comportamiento apartir de la recopilación y análisisde la evidencia empírica

■ Mª SOLEDAD AGUIRRE GARCÍA

■ COVADONGA ALDAMIZ-ECHEVARRÍA GONZÁLEZ DE DURANA

■ JON CHARTERINA ABANDO

■ AZUCENA VICENTE MOLINA

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad del País Vasco

una mera presentación de datos, recu-rren a técnicas inadecuadas y prescin-den, a menudo, de efectuar recomenda-ciones o aportar conclusiones sobre lainfluencia de sus resultados en la gestiónde marketing y viceversa, esto es, sobrecómo pueden utilizarse las herramientasde marketing para modificar determina-dos resultados o comportamientos.

Ello no significa que no creamos en lavalidez y aportación a la ciencia de loscontrastes empíricos, al contrario, suempleo nos parece fundamental, perosiempre que se sustente sobre una baseteórica estable y sea el método apropia-do para el logro del objetivo propuestoen la investigación. Lo único que preten-demos es que no sea denostado el tra-bajo conceptual por ser más tradicional,o realzado el empírico por su supuestamayor complejidad técnica; es obvio queambos se complementan.

Así pues, dado que la potencialidad decualquier instrumento de medición de-pende, en gran medida, de la solidez delmarco conceptual en el que se aplica, yante la ausencia de trabajos teóricos enel ámbito del comportamiento ecológi-co, hemos optado por realizar el presen-te trabajo con un enfoque esencialmen-te teórico.

En nuestro primer acercamiento alcomportamiento del consumidor ecoló-gico a través de la revisión y análisis delos datos de los trabajos empíricos mássignificativos, observamos resultadosaparentemente contradictorios, por loque nos pareció necesario averiguar elorigen de tales contradicciones. De he-cho, diversos autores ya han intentadoexplicar las causas de las supuestascontradicciones.

Concretamente, Van Liere y Dunlap(1981) realizaron un estudio para anali-zar si la forma de medir la preocupaciónambiental afectaba a los resultados delas investigaciones, llegando a la con-clusión de que efectivamente la medidautilizada para contrastar la relación en-tre preocupación ambiental y determina-das variables puede arrojar diferentesresultados, que podrían afectar funda-

mentalmente a la magnitud y a la direc-ción de las correlaciones.

Por su parte Kok y Siero (1985), re-fuerzan las sospechas sobre la existen-cia de variables moderadoras que inhi-ben o amplifican los efectos de ciertasvariables sobre el comportamiento eco-lógico.

Otra importante investigación efectua-da en Alemania (Balderjahn, 1988) con-cluye que cada patrón de comportamien-to ecológico concreto tiene su propioconjunto de predictores, por lo que resul-ta tremendamente difícil deducir el perfilo retrato robot del consumidor ecológi-co. Sin embargo, se han encontrado evi-dencias empíricas que ponen de mani-fiesto la existencia de correlación positi-va y significativa entre la compra de pro-ductos ecológicos y otras formas decomportamiento ecológico, como el reci-claje o la reutilización. (Garcés, Pedraja yRibera, 1995; Ebreo, Hershey y Vining,1999; Duron, 2000). De hecho, se admi-te que gran parte de factores de baseson compartidos por los distintos tiposde comportamiento ecológico (Kinnear,Taylor y Ahmed, 1974; Berger y Corbin,1992; Bigne, 1997). Precisamente, esosfactores de base, o rasgos generales,son los que nosotros tratamos de identi-ficar y plasmar en el modelo de compor-tamiento ecológico que proponemos eneste trabajo.

Así pues, existen una serie de facto-res distorsionantes de los resultadosprocedentes de la investigación sobre el

comportamiento ecológico. Estos facto-res afectan tanto a los trabajos que in-tentan recoger la influencia de las varia-bles internas sobre el comportamientoecológico, como a los que se centran envariables externas, aunque estos últi-mos muestran resultados menos contra-dictorios.

FACTORES DISTORSIONANTES DE LOS RESULTADOS EN CONTRASTESEMPÍRICOS SOBRE EL CONSUMIDORECOLÓGICOEntre las posibles explicaciones que po-demos ofrecer ante la inconsistencia delos resultados arrojados por los estudiosde comportamiento del consumidor eco-lógico, y que deberían ser consideradaspor los investigadores interesados en elárea a la hora de diseñar sus trabajos, seencuentran:1. La composición de la muestra (Hi-

nes, Hungerford y Tomera 1986/1987;Schlegelmilch, Bohlen y Diamantopou-los, 1996). Las muestras conformadaspor público general explican mayor va-riación de la compra ecológica que lasformadas por estudiantes. En este senti-do, hay que destacar que muchos de losestudios sobre el comportamiento delconsumidor ecológico se han realizadocon muestras de estudiantes, por lo que,como sugiere Sears (1986), los resulta-dos obtenidos no son necesariamenteextrapolables a la población general. Lageneralización de las relaciones encon-tradas con este tipo de muestras nosconduciría a un retrato distorsionado delconsumidor ecológico.2. Por otra parte, los investigadores

han especificado incorrectamente lasrelaciones en sus estudios. Normalmen-te buscan relaciones directas y a travésde modelos lineales, y son escasos losestudios donde se analiza la existenciade variables intermedias influyentes endichas relaciones. No obstante, parecerazonable que algunas variables socio-demográficas y psicológicas estén rela-cionadas de forma no monótona con elcomportamiento ecológico, por lo quedeberían haberse empleado técnicas y

El consumidor ecológico

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modelos sensibles a dicho tipo de rela-ciones.3. La diversidad de dimensiones del

comportamiento ecológico considera-das y el grado de concreción del com-portamiento. La consistencia de las re-laciones varía de acuerdo con la dimen-sión del comportamiento ecológico con-siderado. Diversos autores (Heberlein,1981; Balderjahn, 1988) apuntan, a es-te respecto, que las actitudes y preocu-paciones pro-ambientales generales noson necesariamente predictores de acti-tudes y comportamientos respecto a ac-tos aislados o concretos. De hecho, unapersona puede mostrar una actitud favo-rable hacia la protección ambiental engeneral y una actitud negativa hacia elreciclaje, por ejemplo, porque le resulteincómodo. Incluso, como ya apuntamosanteriormente, es bastante factible quecada comportamiento ecológico concre-to (compra, reciclaje, etc.) posea varia-bles determinantes específicas o que,aun siendo las mismas, influyan en dis-tinta dirección o medida. 4. La mayoría de los estudios hacen

referencia a comportamientos ecoló-gicos referidos por los propios encues-tados. No es necesario agudizar muchola imaginación para saber que existecierta tendencia por parte del público amaquillar, e incluso a exagerar sus res-puestas cuando éstas hacen referenciaa aspectos de relevancia social, comoes el caso del medio ambiente (Schle-gelmilch, Diamantopoulos y Bohlen,1996) o a cualquier aspecto que pudie-ra proyectar una imagen negativa o po-sitiva, dependiendo del caso, de la per-sona que responde (Martínez Tercero,2000, p. 69).Este hecho y la escasez de trabajos so-

bre comportamientos reales observa-dos sugieren la necesidad de enfocar lainvestigación futura en esa dirección.Aún más interesante sería la utilizaciónde técnicas de experimentación paraanalizar el poder discriminante de las va-riables comerciales (precio, producto,distribución y comunicación), sobre lasque apenas se ha investigado.

5) En el tipo de investigación habitual-mente realizada, no se suelen relacionarlos comportamientos de compra conproductos específicos, ni con situacio-nes de compra real, sino con decisionesde compra "hipotéticas", en las que to-dos los demás criterios de decisión per-manecen constantes. Por tanto, no po-demos esperar que las medidas de preo-cupación ambiental obtenidas de estosestudios expliquen grandes variacionesen los niveles de compra de productosespecíficos, debido a la ausencia deotros factores influyentes en el procesode compra, tales como el precio, el ren-dimiento del producto, su funcionalidado comodidad de uso, etc.6. La mayoría de las investigaciones

ecológicas relevantes son americanas,mientras que la investigación europea enesta área ha sido relativamente escasa(Schlegelmilch, Diamantopoulos, Boh-len, 1994). En este contexto, factoresespecíficos de cada país, tales como, ladisponibilidad de productos ecológicos,la legislación medioambiental, los nive-les y tipos de contaminación predomi-nantes, o el poder adquisitivo de la po-blación, entre otros, podrían explicar par-cialmente la distorsión de los resultados.7. Por último, cabe señalar la posibili-

dad de que sea también la variedad detécnicas de análisis utilizadas la causan-te, al menos en parte, de las distorsio-nes observadas. En cualquier caso, po-demos afirmar, sin ningún género de du-das, que la diversidad de técnicas em-

pleadas en estos estudios supone, cuan-do menos, un obstáculo adicional para lacomparación de resultados, la extrac-ción de conclusiones y la extrapolaciónde las mismas.

EL PROCESO DE CAMBIO HACIA EL COMPORTAMIENTO ECOLÓGICOComenzaremos nuestro análisis dirigidoa la obtención de un modelo de compor-tamiento, con una reflexión en torno alproceso que guía el cambio de compor-tamiento. Siguiendo a MacEvoy (1992),podemos diferenciar cuatro etapas en elcamino hacia un comportamiento ecoló-gico (gráfico nº 1):

Etapa I.- Concienciación y preocupa-ción inicial por el medio ambiente. Elgrado de sensibilización hacia los proble-mas ambientales se revela como uno delos factores determinantes de la compraecológica (Sia, Hungerford y Tomera,1985/1986, p. 38; Cañadas, Montoro yFuentes, 1997, p. 23). Por tanto, la exis-tencia de una cierta sensibilización eco-lógica es un prerrequisito para desenca-denar la compra ecológica. Ahora bien,los consumidores no presentan necesa-riamente grados ni tipos similares depreocupación ambiental. Especialmenteen los estadios más tempranos deconcienciación ecológica, los consumi-dores divergen considerablemente res-pecto a los asuntos ambientales quemás les preocupan y a su grado deconcienciación (MacEvoy, 1992, p. 8).

Por ello, es importante para la empre-sa determinar el nivel de sensibilizaciónmedioambiental de su mercado poten-cial, especialmente en lo que respecta aaquellos aspectos medioambientales di-rectamente relacionados con su activi-dad, o con su producto. Se ha contrasta-do empíricamente (Dunlap, Gallup y Ga-llup, 1993, p. 13) que existen escasasdiferencias entre el nivel de preocupa-ción ambiental de los países más indus-trializados y menos desarrollados, cons-tatando la existencia de una gran preo-cupación ambiental en todo el mundo.Esto podría ser un indicador de que loshábitos de compra y de consumo evolu-


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cionarán en un futuro hacia comporta-mientos de compra más ecológicos.

Etapa II.- Desarrollo de actitudes am-bientales. La preocupación por los asun-tos ambientales conduce al consumidora formar sus propias actitudes. Surgenasí diferentes tipologías de consumido-res, según presenten una actitud favora-ble y consistente hacia los problemasambientales, indiferente, o desfavora-ble. La actitud es un paso previo al com-portamiento, pero una actitud favorableno implica necesariamente que se pasea la acción, ya que puede haber otras va-riables mediadoras entre actitud y com-portamiento.

Etapa III.- Incremento del conocimien-to sobre la cuestión y las opciones per-sonales. El siguiente paso en el cambiode comportamiento por parte del con-sumidor, supuesta una actitud favora-ble, es obtener información sobre lacuestión concreta que le preocupa y so-bre las alternativas disponibles para so-lucionarla. En este sentido, cabe seña-lar que el conocimiento no parece sernecesario para formar actitudes fuer-tes, pero sí es importante para conduciral consumidor en la dirección correcta(MacEvoy, 1992, p.15). Consecuente-mente, las actividades de marketing,especialmente las comunicacionales,son fundamentales a partir de esta eta-pa (1), pues si el producto o marca de laempresa puede solucionar un problemamedioambiental de su interés y el con-sumidor tiene información o conoci-miento del mismo, puede ser el elegidoen la fase siguiente.

Etapa IV.- Materialización de las acti-tudes en un cambio de comportamiento.El hecho de que exista conocimiento,preocupación y actitud favorable haciaun problema medioambiental concreto,y de que se conozcan las alternativas pa-ra resolverlo, no implica necesariamenteque el consumidor acabe desarrollandoun comportamiento ecológico, ya quepuede haber factores de freno o inhibido-res de dicho comportamiento. Por ejem-plo, el consumidor puede no tener poderadquisitivo suficiente para adquirir un

producto ecológico que soluciona el pro-blema que le interesa.

Por ello, será interesante conocercuáles son esos factores inhibidores dela compra, a fin de desarrollar las opor-tunas estrategias y acciones de marke-ting. Además, aun cuando la sensibiliza-ción y actitud hacia un problema medio-ambiental concreto culminen con el de-sarrollo de un comportamiento ecológi-co, no implica que un consumidor dadovaya a desarrollar siempre el mismo tipode comportamiento, ni que distintosconsumidores escojan la misma alterna-tiva comportamental.

En general, el cambio hacia comporta-mientos ecológicos se produce lenta-mente. La gente prefiere avanzar poco apoco, de modo que un consumidor quecomienza a adquirir información sobretemas ambientales, está más predis-puesto (como siguiente paso) a reciclaren su hogar o a comprar productos reci-clables comunes, que a comprar produc-tos ecológicos difíciles de encontrar omás caros. Por ello, los comportamien-tos ecológicos más populares son aque-

llos que suponen el mínimo esfuerzo y elmínimo coste personal (Dunlap y Scar-ce, 1991, p. 657).

GENERALIZACIÓN DE LOS RESULTADOSEMPÍRICOS SOBRE EL CONSUMIDORECOLÓGICO: ALGUNAS PROPUESTAS Se han producido algunos intentos de ge-neralización y homogeneización de loscontradictorios resultados arrojados porlos trabajos empíricos sobre el compor-tamiento ecológico. En este trabajo nosvamos a centrar en el meta-análisis deHines, Hungerford y Tomera (1986/87),y en la revisión practicada por Vicente(2001), pues la casuística analizada nosólo es aceptable desde un punto de vis-ta cuantitativo, sino también cualitativo,por su diversidad. Por ello, entendemosque constituyen una buena base de apro-ximación a los rasgos generales que defi-nen el comportamiento ecológico.

•META-ANALISIS DE HINES, HUNGERFORD Y TOMERA (1986/1987)Con toda seguridad, uno de los trabajos

más significativos en el estudio del com-


FUENTE: Elaboración propia a partir de la clasificación de MacEvoy, 1992.

GRÁFICO Nº 1

PROCESO DE CAMBIO HACIA EL COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO

PREOCUPACIÓN POR ELMEDIO AMBIENTE

DESARROLLO DE UNA ACTITUD POSITIVA HACIA

UN PROBLEMA MEDIOAMBIENTAL

DADO

INFORMACIÓN: AUMENTO DEL CONOCIMIENTO

SOBRE LA CUESTIÓN MEDIOAMBIENTAL

OBJETO DE PREOCUPACIÓN

Y SOBRE LAS OPCIONES EXISTENTES

PARA SOLUCIONARLA

ESTÍMULO DE LA MATERIALIZACIÓN

DE LAS ACTITUDES MEDIOAMBIENTALES:

COMPORTAMIENTOECOLÓGICO(COMPRA)

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portamiento del consumidor ecológicoes el de Hines, Hungerford y Tomera(1986/1987). Estos autores intentaronarrojar algo de luz sobre los contradicto-rios resultados proporcionados por la in-vestigación sobre el comportamientoecológico, aplicando la técnica conoci-da como “meta-análisis” (2). Esta meto-dología permite la identificación de lasvariables asociadas con el comporta-miento ambiental, así como determinarla consistencia relativa de la asociaciónde cada una de estas variables con elcomportamiento ambiental. Además,sirve para establecer la importancia devariables que actúan como modera-doras potenciales. Una variable modera-dora puede ser cualquier variable nocontrolada directamente, que afecta ala relación estudiada, atenuando losefectos de las variables bajo control; porejemplo, pueden ser variables modera-doras la diferencia en la composición de-mográfica de la muestra, las diferenciasmetodológicas de los estudios, etc.

Esta técnica comienza por la recogiday análisis de los resultados de estudiosque proporcionan evidencias empíricassobre la relación a estudiar. Se transfor-man los resultados mediante la utiliza-ción de un estadístico común (un coefi-ciente de correlación biserial en este ca-so). Para cada estudio se analiza el es-tadístico y se calcula su media pondera-da y su varianza. Posteriormente, estosvalores son corregidos por los erroresdebidos a las muestras y a la fiabilidadde los diferentes instrumentos. Las co-rrelaciones medias resultantes y sus co-rrespondientes desviaciones estándarson posteriormente examinadas e inter-pretadas.

Como limitación al trabajo de estosautores, podemos señalar el escaso nú-mero de relaciones utilizadas para con-trastar la significatividad estadística dealgunas de las variables analizadas.

Utilizando la técnica anteriormentedescrita examinaron factores sociode-mográficos, psicográficos y cognitivos,extrayendo una serie de conclusionesque recogemos de forma sintética.

Los factores sociodemográficos testa-dos fueron la edad, los ingresos, la edu-cación y el sexo, obteniendo coeficien-tes de correlación de pequeña magnitudque indicaban débiles relaciones, en lí-nea con los resultados obtenidos porotras investigaciones (Kinnear, Taylor yAhmed, 1974). Concluyeron que los indi-viduos más jóvenes y/o con ingresosmás altos eran ligeramente más propen-sos a mostrar un comportamiento me-dioambiental responsable que aquellosotros más maduros y/o que tienen in-gresos más bajos. Y aunque señalaronque existía una mayor predisposición adesarrollar comportamientos ecoló-gicos en las personas con mayor nivel deeducación, apuntaron que la direcciónde la relación podría ser cuestionable,contrariamente a la consistencia de re-sultados obtenidos por Vicente, Ruíz, Te-jada y Aguirre (2001) para este factor.Respecto al sexo, los resultados ratifi-caron que no existía relación entre sexoy comportamiento ambiental (aunquepara esta variable Hines et al sólo exa-minaron cuatro trabajos).

En lo que respecta a factores psico-gráficos y cognitivos testaron seis cate-gorías de relaciones, llegando a las si-guientes conclusiones:–Actitudes-comportamiento: Los resul-

tados revelaron la existencia de relaciónentre actitudes y comportamiento, de

tal forma que aquellas personas quemostraban actitudes más positivas ha-cia el medio ambiente en general, o ha-cia cuestiones ambientales más especí-ficas, eran más propensas a comprome-terse en actividades medioambientalesque quienes mostraban actitudes me-nos favorables. Observaron también,que existía una relación ligeramentemás fuerte entre actitudes hacia accio-nes ecológicas específicas y comporta-miento, que entre actitudes hacia el me-dio ambiente en general y comporta-miento. Este hallazgo reforzaba la hipó-tesis defendida por otros autores de quelas actitudes generales pueden no serbuenos predictores de comportamien-tos ecológicos específicos (Heberlein,1981; Schlegelmilch, Bohlen y Diaman-topoulos, 1996), debido a que talescomportamientos específicos podríantener sus propios predictores, como ar-gumenta Balderjahn (1988).Otro hallazgo interesante es el referen-

te a la existencia de variables modera-doras de esta relación. Concretamente,se observó una mayor correlación entreactitud-comportamiento cuando dichoscomportamientos eran dirigidos (porejemplo, por un grupo ecologista con elque el individuo tenía alguna relación)que cuando era el propio individuo quienlos autodirigía.–Localización del control-comporta-

miento: Como era de esperar, aquellaspersonas que presentaban una localiza-ción interna del control eran más pro-pensas a comprometerse en accionesde protección medioambiental que lasque mostraban una localización externa.Hemos de tener en cuenta que una per-sona que presenta una localización in-terna del control considera que con susacciones puede cambiar el estado de lascosas y percibe las recompensas/casti-gos recibidos como un resultado directode su propio comportamiento. Por elcontrario, cuando un individuo presentauna localización externa del control per-cibe las recompensas/castigos como elresultado de fuerzas externas a sí mis-mo e independientes de su actuación.


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–Compromiso (intención)-comporta-miento: Constataron que los individuosque expresaban su intención de desa-rrollar alguna acción relacionada con elmedio ambiente mostraban mayor ten-dencia a desarrollar comportamientosecológicos.–Responsabilidad personal-comporta-

miento: Se puede definir la responsabili-dad personal como un sentimiento deldeber o de obligación de la persona. Estesentido del deber, puede hacer referen-cia al medio ambiente en general, o a unaspecto concreto del mismo. Pues bien,la conclusión a la que se llegó con el me-ta-análisis fue que los individuos que pre-sentaban cierto sentido de la responsa-bilidad eran más propensos a desarrollarcomportamientos ecológicos.–Orientación económica-comportamien-

to: La orientación económica hace re-ferencia a la visión clásica de la teoríaeconómica del individuo como un ser ra-cional movido por criterios o motivacio-nes económicas. En este sentido el me-ta-análisis arroja una insignificante co-rrelación, en contra de lo que pudierapensarse desde la perspectiva de la ra-cionalidad económica.–Conocimiento ecológico-comporta-

miento: Para efectuar este análisis se in-

cluyeron, tanto estudios que hacían re-ferencia al conocimiento de aspectos re-lacionados con el medio ambiente y suproblemática, como al conocimiento delas posibles estrategias de acción. Lacorrelación positiva hallada refleja queaquellas personas que tienen mayor co-nocimiento sobre el medio ambiente y/osobre las acciones específicas a desa-rrollar presentan, asimismo, mayor pre-disposición a comportarse de forma másecológica. Además, se halló la presen-cia de una variable moderadora, relacio-nada con la composición muestral. Así,la correlación era mucho mayor cuandola muestra estaba formada por personasrelacionadas con organizaciones ecolo-gistas (r = 0,691), que cuando estabaformada por población general (r =0,268 en el caso de adultos, r = 0,192para niños).

•REVISIÓN DE TRABAJOS EMPÍRICOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO (VICENTE, 2001)La extensión de esta revisión hace to-

talmente imposible su presentación in-tegral en una única publicación, por loque para una profundización en el temaremitimos al lector a trabajos previos(Vicente 2001 inédito; Vicente, Ruíz, Te-

jada y Aguirre, 2001). Consecuentemen-te, nos limitaremos a exponer aquí losprincipales resultados y conclusiones dedicha revisión, centrada fundamen-talmente en factores internos (sociode-mográficos y psicológicos), aunque tam-bién se hace referencia a los principalesfactores externos desencadenantes decomportamientos ecológicos.

Entre tales resultados hemos de des-tacar, en primer lugar que, en general,los más jóvenes tienden a ser más eco-lógicos. Sin embargo, existe un porcen-taje importante de casos en los que elcomportamiento ecológico se da en per-sonas mayores (22,2%). Un análisis másdetallado nos permitió averiguar que laspersonas más maduras tienden a mos-trar actitudes más favorables hacia elreciclaje, mientras que los mas jóvenesparecen mostrar una mayor preocupa-ción por el medio ambiente en general,hipótesis que es también avalada porotros autores (Peattie, 1995). Por otraparte, admitido que la preocupación am-biental es un requisito previo para elcambio hacia el comportamiento ecoló-gico, podemos afirmar que los más jóve-nes van en la dirección correcta. La em-presa, cuya ofer ta sea medioambien-talmente sostenible, deberá aprovechar


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NÚM. NO ESPECIFICA FRECUENCIA CORRELAC. FRECUENCIA CORRELAC. FRECUENCIA NO CORREL.

VARIABLE OBSERVAC. DIRECCIÓN CORRELAC. + + % CORRELAC. - -% NO CORREL. %

EDAD 45 10 22,2 22 48,9 13 28,9

EDUCACIÓN 46 30 65,2 0 0 16 34,8

INGRESOS 35 22 62,9 4 11,4 9 25,7

PRESTIGIO PROFESIONAL 9 7 77,8 0 0 2 22,2

RESIDENCIA 25 4 13 52,0 3 12,0 5 20,0

SEXO 40 14 35,0 6 15,0 20 50,0

ESTADO CIVIL 8 2 25,0 0 0 6 75,0

IDEOLOGÍA POLÍTICA 16 14 87,5 0 0 2 12,5

AFILIACIÓN POLÍTICA 17 9 53,0 1 5,9 7 41,1

FUENTE: Vicente, Ruíz, Tejada y Aguirre (2001).

CUADRO Nº 1

RESULTADOS DE LA REVISIÓN DE TRABAJOS EMPÍRICOS SOBRE FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOSY COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO


y afianzar esa sensibilización de los másjóvenes para que se complete el procesode cambio hacia el comportamiento decompra ecológico.

Se confirma la hipótesis de que laspersonas con mayor nivel educativo pre-sentan una sensibilización y un compor-tamiento más ecológico (65,2%). Comoademás no se ha encontrado ninguna co-rrelación negativa, se puede sostenerque la dirección de la relación es con-sistente. Igualmente, se verifica una ma-yor propensión hacia la preocupación ycomportamientos pro-ecológicos en laspersonas con mayor nivel de ingresos(62,9%). En lo que respecta al prestigioprofesional, el reducido número de aso-ciaciones examinadas (un total de 9)nos hacen ser cautelosos. De modo queestos resultados deben tomarse más co-mo un punto de referencia que como unaprueba concluyente. No obstante, el he-cho de que no se hayan encontrado co-rrelaciones negativas sugiere que lasprofesiones que gozan de mayor presti-gio social presentan una predisposiciónmás favorable hacia los problemas ycomportamientos medioambientales.

Por otra parte, se observa una marca-da tendencia a ser más ecológico en losresidentes urbanos. Las evidencias nopermiten sostener que el sexo sea unavariable discriminatoria del comporta-miento ecológico y tampoco parece ser-lo el estado civil, aunque en este últimocaso el reducido número de relaciones

encontradas no permiten realizar afirma-ciones tajantes.

Con un abrumador 87,5%, se verificala hipótesis de que las personas que po-seen una ideología liberal o progresistatienden a ser más ecológicas que lasque tienen una ideología conservadora,mientras que la afiliación política no esuna variable que sirva para discriminaral consumidor ecológico.

Podemos concluir que las débiles rela-ciones encontradas en la mayoría de lostrabajos analizados, apoyan la hipótesisde que los factores sociodemográficosno son, en general, buenos predictoresdel comportamiento ecológico.

Una posible explicación a este hechopodría ser que la preocupación ambien-tal está ya muy difundida entre el públi-co y se extiende a todos los segmentosde la población, diluyéndose por ello lacapacidad de predicción de estas varia-bles, tal y como sugieren Jakson, Olsen,Granzin y Burns (1993).

De hecho, se constata un cambio detendencia a lo largo del tiempo, ya queen los trabajos más recientes encontra-mos comparativamente muchos más ca-sos de no correlación entre factores so-ciodemográficos y comportamiento eco-lógico, o preocupación medioambientalcomo paso previo al comportamiento,que en los primeros trabajos de los años70. En línea con esta idea, Cotgrove(1982) afirma que existen pocas eviden-cias que permitan sostener que la preo-

cupación ambiental sea un aspecto ex-clusivo de un grupo social determinado.

Aun cuando las variables socioeconó-micas explican una parte muy pequeñade la varianza, la importancia de su in-clusión en cualquier estudio sobre elconsumidor ecológico viene dada por suobjetividad en la segmentación de mer-cados, ya que son fácilmente medibles ypermiten identificar y localizar a dichoconsumidor.

Las actitudes favorables hacia la pro-tección del medio ambiente predisponenal comportamiento ecológico. Sin em-bargo, se constata que la actitud gene-ral hacia el medio ambiente no es unbuen predictor de comportamientosecológicos concretos, como ya sugeríael meta-análisis de Hines et al(1986/1987).

Las correlaciones negativas refleja-das en el cuadro nº 2 podrían venir expli-cadas en parte por esta razón y, ade-más, por la existencia de variables mo-deradoras entre actitud y comporta-miento ecológico. Una de esas variablesmoderadoras es la eficacia percibida, yaque si el individuo cree que su actuaciónes eficaz en la lucha contra el deterioromedioambiental obtiene correlacionesactitudes-comportamiento más altas,que si considera que su actuación no vaa cambiar la situación (Berger y Corbin,1992). Por tanto, la capacidad predicti-va de las actitudes depende significati-vamente de la eficacia percibida.


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NÚM. FRECUENCIA CORRELAC. FRECUENCIA CORRELAC. FRECUENCIA NO CORREL.

VARIABLE OBSERVAC. CORRELAC. + + % CORRELAC. - - % NO CORREL. %

ACTITUD 30 21 70,0 2 6,6 7 23,3

EFICACIA PERCIBIDA 19 17 89,5 0 0 2 10,5

LOCALIZACIÓN DEL CONTROL 5 5 100,0 0 0 0 0

ALIENACIÓN 9 4 44,4 1 11,1 4 44,4

EXPERIENCIA 5 5 100,0 0 0 0 0

FUENTE: Vicente (2001).

CUADRO Nº 2

RESULTADOS DE LA REVISIÓN DE TRABAJOS EMPÍRICOS SOBRE FACTORES PSICOLÓGICOSY COMPORTAMIENTO ECOLÓGICO


Todos los casos analizados confirmanque el comportamiento ecológico estárelacionado con una localización internadel control, resultados que coinciden denuevo con los del meta-análisis. Se haverificado, asimismo, que este factor es-tá estrechamente relacionado con la efi-cacia percibida (Henion y Wilson,1976), de tal manera que la persona queposee un control interno cree que susacciones pueden contribuir a la mejoraambiental.

Se ha constatado también que las ex-periencias pro-ambientales directas es-timulan al individuo, fortaleciendo susactitudes ecológicas y favoreciendo sutraslación a comportamientos de com-pra ecológica u otros comportamientospro-ambientales (Berger y Kanetkar,1995) y, además, refuerzan la eficaciapercibida. Por último, en lo que se refie-re a la alineación, no se puede sostenerla hipótesis de que sea un factor discri-minante del comportamiento ecológico.

Otros factores psicológicos influyen-tes en el comportamiento ecológico, pe-ro cuyos resultados no aparecen refleja-dos en el cuadro nº 2, son las motivacio-nes, el conocimiento y los factores psi-cográficos. Respecto a las primeras, hayque destacar que tras el comportamien-to ecológico subyacen motivaciones al-truistas y sociales, relacionadas, a suvez, con sensaciones de satisfacción

personal (Stern, Dietz y Black, 1986; DeYoung, 1986; Simmons y Widmar, 1990;Taylor y Todd, 1995; Duron Miranda,2000). El conocimiento tiene un efectopequeño, aunque consistente sobre elcomportamiento ecológico (Rao y Mon-roe, 1988; MacEvoy, 1992; Stone, Bar-nes y Montgomery, 1995).

Pero no es el simple conocimiento so-bre un problema medioambiental el queincita al consumidor a desarrollar uncomportamiento ecológico, sino tam-bién, y especialmente, el conocimientode las estrategias de acción para afron-tarlo (Kok y Siero, 1985; Hines, Hunger-ford y Tomera, 1986/87; Schann y Holzer1990; Vining y Ebreo, 1990). Además, seha constatado que lo realmente impor-tante a la hora de actuar, no es tanto loque el consumidor sabe realmente sobreel problema medioambiental considera-do y su solución (conocimiento objetivo),sino lo que él cree saber (conocimientosubjetivo) (Amyx, Dejong, Chakraborty,Lin y Wiener, 1994).

Por último, en lo que a factores psico-gráficos se refiere, algunos trabajos con-trastan la influencia del estilo de vida so-bre el consumo ecológico, poniendo demanifiesto que determinados factorescomo grado de equilibrio entre vida pri-vada y profesional, preocupación por lasalud, concienciación por los aspectosmedioambientales (Sánchez, Gil y Gra-

cia, 1998), o dependencia del individuode la posesión de bienes, o del estatussocial (Scherhorn, 1993), predisponenal individuo a favor o en contra de la ac-tuación medioambiental.

Centrándonos en los factores externosdeterminantes del comportamiento eco-lógico podemos dividirlos en cuatro gru-pos, como se muestra en el cuadro nº 3.

Dentro de los factores del macroentor-no, algunos trabajos señalan a la legisla-ción y a la cultura como los que ejercenuna mayor influencia sobre la decisiónde compra ecológica (Calomarde,1992). Si bien en lo que respecta a la le-gislación es evidente su influencia sobrecomportamientos medioambientales,en el caso de la cultura no podemosaportar un juicio contundente, especial-mente por la escasez de trabajos exis-tentes al respecto y con resultados nosiempre coincidentes.

En lo que se refiere a los factores delmicroentorno, existen evidencias empí-ricas que ponen de manifiesto la impor-tancia de las influencias sociales para eldesarrollo de determinados comporta-mientos ecológicos. Concretamente, enel caso del reciclaje, la presión socialparece ser un factor muy poderoso, yaque a medida que un grupo de vecinosempieza a reciclar, suele resultar emba-razoso para el resto no hacerlo (Saliman-do, 1987). Otras investigaciones consi-deran a la pareja y a los niños como laspersonas de referencia más importantesen el comportamiento ecológico (Kok ySiero, 1985; Easterling, Miller y Wein-berger, 1995) seguidos de los amigos,mientras que los famosos, líderes de opi-nión, e instituciones son consideradosmenos influyentes (Kok y Siero, 1985).

Otro factor del microentorno objeto deanálisis es la clase social. Se consideraque el comportamiento ecológico estápositivamente correlacionado con la cla-se social, como indicador de educación,ingresos y profesión. Aunque existenevidencias empíricas que muestran unamayor predisposición a comportamien-tos ecológicos en las clases socialesmás altas (Balderjahn, 1988; Garcés,


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1. FACTORES DEL MACROENTORNO

• ENTORNO ECONÓMICO, POLÍTICO Y LEGAL

• CULTURA Y SUBCULTURAS

2. FACTORES DEL MICROENTORNO

• FAMILIA

• INFLUENCIAS INTERPERSONALES

• CLASE SOCIAL

3. FACTORES SITUACIONALES

4. VARIABLES DE MARKETING

FUENTE: Elaboración propia.

CUADRO Nº 3

FACTORES CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO


Pedraja y Rivera, 1995), otros trabajossugieren que la clase social no tiene in-fluencia (Balderjahn, 1988; Bohlen, Dia-mantopoulos y Schlegelmilch, 1993).No obstante, no se han encontrado evi-dencias de que las clases sociales másbajas sean más ecológicas, o viceversa,lo que es bastante coherente, debido asu menor nivel de ingresos y educación,variables que sí influyen en el comporta-miento ecológico, como hemos visto.

Centrándonos en los factores situa-cionales, cabe señalar que el productoecológico puede percibirse de forma dis-tinta según las situaciones de compra ysituaciones de uso o de consumo en quese halle el consumidor (Kenneth y Ginte,1979). El comportamiento ecológico de-pende, por tanto, de cómo, cuándo, dón-de y por qué va a desarrollarse.

La situación en la que se halle el con-sumidor puede influir considerablementeen la compra ecológica. Así, en general,aspectos como el tipo de producto com-prado, marca, cantidad, o el tipo de es-tablecimiento donde se adquiere, pue-den variar en función de que el productose compre para uno mismo o para un ter-cero, esté a precio normal o de promo-ción, sea fácilmente accesible o no. Elproducto adquirido puede ser diferentesegún esté destinado a consumirse en elhogar o en viajes, por la familia o por in-vitados, influyendo también el momentou ocasión de consumo (verano, invierno,día, noche).

Pues bien, trasladando lo anterior alcampo ecológico, podemos establecer,que el hecho de que un producto ecoló-gico determinado no esté disponible enel establecimiento donde el consumidorecológico realiza habitualmente suscompras puede inducirle a adquirir unproducto no ecológico. Mientras que sise halla de viaje o de vacaciones podríaadquirir productos no ecológicos, comolos desechables, por su mayor comodi-dad, o decidir no reciclar por los incon-venientes que representa este compor-tamiento. Igualmente, el consumidor po-dría adquirir un producto ecológico pararegalar a un amigo preocupado por el

medio ambiente, aunque habitualmenteno lo adquiera para sí mismo.

Finalmente, es obvio que las variablesde marketing influyen en el comporta-miento ecológico, en la medida en que através de dichas variables se trata de sa-tisfacer lo mejor posible los deseos ypreferencias del consumidor. Entre talespreferencias se encuentran actualmen-te las ecológicas, al menos para una par-te del mercado. Además, dichas varia-bles también son capaces de influir so-bre el conocimiento ecológico, de modi-ficar los deseos y preferencias y, por tan-to, pueden cambiar los gustos y necesi-dades de los consumidores no ecoló-gicos hacia productos más respetuososcon el medio ambiente, o incrementar elnivel de consumo de los actuales consu-midores ecológicos.

UN MODELO GENERAL DELCOMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORECOLÓGICOTras el análisis efectuado, y a la luz delos resultados de las diferentes investi-gaciones, creemos estar en disposiciónde proponer un modelo de comporta-miento del consumidor ecológico.

Según nuestro modelo, el comporta-miento ecológico viene determinado porfactores internos (perfil sociodemográfi-co y psicológico del consumidor), ade-más de por factores externos (influen-cias sociales y del entorno político, eco-nómico y legal, estímulos de marketingy factores situacionales).

Dentro de los factores internos y, másconcretamente, de los factores sociode-mográficos, cabe destacar que, en gene-ral, una menor edad, un mayor nivel de in-gresos y de educación, residir en zona ur-bana, unido a una ideología progresista,predispone favorablemente a la compraecológica u otro tipo de comportamientorespetuoso con el medio ambiente.

En lo que respecta al perfil psicológi-co, es reseñable que las personas quepresentan una localización interna delcontrol tienden a percibir que sus actospueden cambiar determinadas situacio-nes. Si además estiman que su compor-tamiento puede contribuir a la mejora delmedio ambiente (es decir, presentan unaeficacia percibida positiva), probable-mente desarrollarán una actitud favora-ble hacia el comportamiento ecológico.Y si a esta actitud favorable, le añadimosuna dosis suficiente de motivación, unconocimiento de las posibles solucionesy unos valores personales y estilo de vidacompatibles con la protección del medioambiente, nos hallaremos ante un consu-midor ecológico efectivo, o en potencia.

Las influencias sociales –familia, veci-nos, amigos, etc.– junto a los estímulosde marketing y las señales del entornoeconómico, político y legal, constituyenuna fuente de información que es inter-nalizada por el consumidor. Una vez pro-cesada la información, es decir, las se-ñales que llegan al individuo, tanto inter-nas como externas, se puede producir elreconocimiento del problema: deterioromedioambiental o falta de calidad am-biental, manifestándose la necesidad deuna mayor protección del medio ambien-te. El siguiente paso consistirá en bus-car una solución al problema, ofreciendouna respuesta. Para ello, el consumidorbuscará información sobre las alternati-vas a su alcance. Normalmente, estabúsqueda será más intensa en la medidaen que el riesgo percibido de la compra ocomportamiento ecológico a desarrollarsea mayor. Seguidamente, el consumi-dor procederá a evaluar las diferentes al-ternativas, considerando también el ries-go inherente a cada una de ellas.


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Por último, decidirá si procede o nocomprar el producto ecológico, o poneren práctica el comportamiento conside-rado. No obstante, puede haber factoressituacionales que modifiquen la decisiónadoptada o a adoptar. Por ejemplo, elconsumidor puede haber decidido adqui-rir un determinado producto ecológico, ydesistir porque no está disponible en loslugares donde habitualmente realiza suscompras, o porque su presupuesto es in-suficiente.

Las sensaciones post-compra (o elpost-comportamiento, si estuviéramosante una situación diferente a la com-pra) influyen nuevamente sobre el proce-so de decisión, afectando principalmen-

te al aprendizaje y a la eficacia percibidadel consumidor. Si la experiencia resultasatisfactoria y el consumidor percibeque su comportamiento es positivo parala preservación del medio ambiente segenerará un reforzamiento de dichocomportamiento, pudiéndose generar le-altad a la marca en el caso concreto decompra de productos ecológicos. Por elcontrario, si la experiencia resulta nega-tiva se iniciaría de nuevo todo el proceso(búsqueda de alternativas...).

VALIDEZ Y LIMITACIONES DEL MODELO La utilización de modelos de comporta-miento, como el que aquí proponemos,presenta importantes limitaciones, y

dista de ser la panacea para determinarel perfil del consumidor de una marca oproducto ecológico concreto.

Para que un modelo de comportamien-to sea válido debe adaptarse bien a la re-alidad y complejidad de cada situación.No podemos olvidar, en este sentido,que la realidad es siempre más complejaque los supuestos e hipótesis utilizadospara sintetizarla.

En consecuencia, nuestro modelo,como simplificación de esa realidad, ya pesar de haberse desarrollado sobrela base de los resultados hallados a lolargo de años de análisis y contrasta-ciones empíricas, no está exento de li-mitaciones.


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FUENTE: Elaboración propia.

GRÁFICO Nº 2

MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ECOLÓGICO

ACTITUDES

ESPECÍFICAS, INTENSIDADDE LA ACTITUD

FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS

EDAD, INGRESOS, EDUCACIÓN,RESIDENCIA, IDEOLOGÍA

FACTORES

PSICOLÓGICOS

INFLUENCIAS SOCIALES

FAMILIA (NIÑOS), AMIGOS

ESTÍMULOS DE MARKETING

4 P’s

ENTORNO ECONÓMICO-

POLÍTICO-LEGAL

FACTORES

SITUACIONALES

TRATAMIENTO DELA INFORMACIÓN

RECONOCIMIENTO DELA NECESIDAD

(CALIDAD AMBIENTAL)

EFICACIA

PERCIBIDA

LOCALIZACIÓN

DEL CONTROL

INTERNA

MOTIVACIONES

INTRÍNSECAS, ALTRUISTAS,SATISFACCIÓN PERSONAL

FACTORES

DE PERSONALIDAD

FACTORES

PSICOGRÁFICOS

FACTORES COGNITIVOS

CONOCIMIENTO SUBJETIVOEXPERIENCIA DIRECTA

RESPUESTA:

• BÚSQUEDA ALTERNATIVAS• EVALUACIÓN ALTERNATIVAS

• DECISIÓN COMPRA/NO COMPRA,RECICLAJE, ETC.

• SENSACIÓN POSCOMPRA

INFLUENCIAS EXTERNAS INFLUENCIAS INTERNAS PROCESO REALIMENTACIÓN

Así, las diferentes variables que apare-cen recogidas en él no influyen con lamisma intensidad en el comportamientoecológico, como hemos ido comentandoa lo largo de este trabajo; incluso paracasos concretos pueden existir variablesno recogidas en el modelo o, por el con-trario, pueden aparecer en el mismo y noejercer una influencia significativa en uncomportamiento ecológico específico.

CONCLUSIONESLos aparentemente contradictorios re-sultados de la investigación empírica enel campo medioambiental parecen res-ponder a un incorrecto empleo de lastécnicas de análisis, que van desde la in-correcta composición o selección de lamuestra, hasta la inadecuada especifi-cación de las relaciones entre variables,entre otros factores

A pesar de ello, basándonos en la evi-dencia empírica, hemos propuesto un

modelo de comportamiento ecológico,que recoge las variables que inciden enel mismo, así como sus relaciones. Noobstante, la prudencia nos induce a reco-mendar su utilización únicamente comoguía o punto de referencia para un primercontacto o acercamiento al conocimien-to del consumidor ecológico, siendo de-seable para cada caso concreto un análi-sis del mismo que se adecue a sus parti-cularidades. Por tanto, creemos que sumayor utilidad reside en servir de guía opunto de referencia sobre los aspectos aconsiderar en investigaciones sobre elcomportamiento ecológico. ■

Mª SOLEDAD AGUIRRE GARCÍA

COVADONGA ALDAMIZ-ECHEVARRÍA GONZÁLEZ DE DURANA

JON CHARTERINA ABANDO

AZUCENA VICENTE MOLINA

Facultad de C. Económicas y EmpresarialesUniversidad del País Vasco


(1) En las etapas previas, es decir, para des-pertar la sensibilización del público hacia elmedio ambiente y transformar esa preocupa-ción en actitudes favorables hacia los proble-mas medioambientales, es primordial la laborde las instituciones públicas.

(2) El meta-análisis es un término aplicado agrupos de métodos estadísticos precisos yexplícitos, diseñado para integrar los resulta-dos empíricos de estudios concernientes auna misma relación. Es, por tanto, una técni-ca más avanzada que el método tradicional-mente empleado de revisiones de la literaturaa través del discurso narrativo subjetivo.

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BIBLIOGRAFÍA

El consumidor ecológico - mapa.gob.es · una mera presentación de datos, recu-rren a técnicas...

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