Proceso ECR

Farmatodo- Venezuela

Elaborado por: WALEZKA JARA C.I. 15.851.516

Marco Teórico

El ECR (Efficient Consumer Response) o Respuesta Eficiente al Consumidor es

una iniciativa Norteamericana, que involucrara en su oportunidad, a toda la

industria de alimentos. El objetivo de esta iniciativa fue desarrollar un sistema

orientado al cliente en el cual fabricantes, brokers y distribuidores trabajan juntos

para maximizar el valor del consumo y minimizar los costos de la cadena de

suministros.

El principal impulsor del ECR en los Estados Unidos fue un aumento notorio de

consumidores más sofisticados en sus demandas, que requerían: mejor calidad -

mayor variedad - mejor servicio...por menos dinero - en menor tiempo - y menor

complejidad en la información, para hacer elecciones más educadas.

Se pueden considerar dos tipos básicos de ECR:

Colaboración en operaciones

Busca la sinergia y la reducción de costos en todas las operaciones entre cliente y

proveedor. Se trata de una optimización de los parámetros físicos del Sistema

Logístico y una optimización en la comunicación y transmisión de datos.

Se realiza con el objetivo de reducir o eliminar todas las actividades que no

añadan valor al producto y pretende la integración y colaboración estrecha entre

cliente y proveedor.

Colaboración en Marketing

Enfocada hacia un incremento de las ventas y una mejora de los márgenes. Los

beneficios derivados de esta colaboración se centran en un aumento de la

facilidad para captar oportunidades de crecimiento en áreas de actividad, una

racionalización de las inversiones en promoción, merchandising y desarrollo de

productos.

Los Componentes de ECR

Aspectos Logísticos

Los aspectos logísticos están compuestos fundamentalmente por las

actividades relacionadas con el movimiento físico de productos y el flujo de

información que los acompaña a lo largo de toda la cadena de

abastecimientos.

Aspectos Comerciales

Dentro de estos aspectos se encuentran las tres restantes estrategias de

ECR: Surtido, Promoción e Introducción Eficiente de Nuevos Productos.

Los objetivos de esta estrategia asociados principalmente a un aumento de

las ventas y un mayor nivel de satisfacción del cliente, que asegura su

fidelidad al producto y a la cadena.

Las Cuatro Estrategias de ECR

Existen cuatro estrategias sobre las que trabaja ECR. En lo atinente a los

aspectos logísticos, busca una:

Reposición eficiente

El modelo de reposición eficiente tiene como único objetivo proveer el producto

correcto, en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de la forma más eficiente

posible.

Surtido eficiente

El minorista debe tener el surtido adecuado para satisfacer las necesidades del

consumidor. Para ello es importante la utilización eficiente del local y de la

góndola, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente demanda.

Promoción / precio eficientes

Esta técnica define procedimientos para que las promociones logren los resultados

esperados. Se diseñan acciones para cada categoría y adecuados a cada local de

venta, obteniendo una mayor rentabilidad.

Lanzamientos eficientes

El objetivo es optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de

nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores,

reduciendo la cantidad de lanzamientos fallidos al mercado.

Pilares y metas

El Efficient Consumer Response se sustenta sobre tres pilares básicos: proveer

valor al consumidor; remover los costos que no agregan valor, y maximizar el valor

y minimizar la ineficiencia a través de la cadena de abastecimiento. Las metas, a

su vez, se resumen en cuatro breves y contundentes enunciados: proveer a los

consumidores de los productos y servicios que ellos quieren; reducir inventario;

eliminar transacciones en papel, y modernizar el flujo de producto.

Implementación

La implementación de ECR se puede dividir en cuatro etapas.

Consiste en dividir a todo el negocio en categorías y establecer las

estrategias para cada una de ellas. Un jefe o gerente de categorías puede

tener a su cargo una o más categorías y será su responsable abarcando

todo el proceso, desde la negociación de compra, el manejo de stocks, la

política de marketing, la ubicación del producto en la góndola y finalmente

la venta.

Se refiere a la implementación del Category Management. En esta etapa

pueden ponerse en marcha todas las categorías al mimo tiempo, o

incorporarlas gradualmente hasta abarcar su totalidad. Es necesario definir

los indicadores que medirán el desempeño de cada categoría, tales como:

ventas y ganancias brutas, márgenes sobre ventas, contribución marginal,

días de stock, rotación etc.

Consiste en extender el proceso de manejo de categorías hasta el

proveedor. El proveedor debe adaptar su estructura para que se establezca

una comunicación más fluida con el responsable de la categoría.

Se refiere al aprovisionamiento continuo. La idea central es que no se

hagan órdenes de compra ni pedidos, sino que el proveedor al recibir las

cifras de ventas, mediante el uso del EDI, entregue en tiempo y forma los

productos.

Requerimientos para llevar a cabo ECR

Existe un conjunto de factores fundamentales para que los beneficios puedan ser

alcanzados:

Cambio organizacional y cultural profundo, acaso el más difícil de lograr.

Asociación del tipo gana-gana entre proveedor y retailer que lleva a una

relación de socios de negocios. Este nuevo esquema requerirá mayor

apertura entre las partes, intercambio de información, actualmente

considerada como confidencial y desarrollo de vínculos de mayor confianza

entre las organizaciones.

Incorporar herramientas básicas del modelo ECR: EDI, POS (Punto de

Venta) para recoger información acerca de demandas, sistemas de

comunicación entre bocas, depósitos y administración central y codificación

estándar a nivel producto, envase continente y pallet.

Lograr esto dependerá de:

Compromiso con la iniciativa.

Capacitación.

Liderazgo

Caso de estudio Farmatodo- Venezuela

Breve reseña

Cadena pionera en la implantación y desarrollo del concepto de farmacias

autoservicio en Venezuela, una empresa 100% venezolana, dedicada a la

comercialización directa de medicamentos, artículos de cuidado personal, uso

diario en el hogar, belleza y alimentos.

Desde sus inicios en 1918, como Droguería Lara, se basó en principios de

accesibilidad, proximidad, transparencia, ética y compromiso con los clientes,

colaboradores y la comunidad a la que servimos. Cada día trabajando por brindar

bienestar a la familia venezolana, ofreciendo el mejor servicio en cada una de

sus farmacias, ubicadas a lo largo y ancho del país.

Sus objetivos estratégicos están fundamentados en el compromiso de crecer en

Venezuela, manteniendo la excelencia operativa en cada una de sus farmacias e

innovando en la atención a los clientes y a las comunidades, consolidándose como

la red de farmacia líder en Responsabilidad Social.

Su vocación se hace posible gracias a que estan comprometidos con contribuir al

bienestar de sus colaboradores, sus familiares y las comunidades en donde estan

presente, convirtiéndose así, en la preferencia del sector de farmacias, a través

del mejor servicio las 24 horas, los 365 días del año; conducido por más de ocho

mil trabajadores lo largo del territorio nacional.

Estructura de las tiendas

Ubicación: Farmatodo ha sido muy cuidadosa en seleccionar la ubicación de sus

tiendas al elegir sitios de alto tránsito tanto peatonal como vehicular, confluyan

arterias viales urbanas que faciliten el encuentro con sus establecimientos tanto en

zonas residenciales como comerciales.

Facilidades de estacionamiento: Farmatodo es una empresa que comienza su

gestión de calidad en el servicio desde el exterior del establecimiento, al ofrecer a

los clientes amplios estacionamientos con puestos espaciosos, señalizados y

delimitados que facilitan el acceso de los vehículos. Adicionalmente, están bien

iluminados, ornamentados con paisajismo que hacen presente la naturaleza lo

cual da una sensación de frescura y bienestar, y cuenta con servicio de vigilancia

que brinda al consumidor el beneficio de la tranquilidad mientras hace sus

compras.

Acceso al interior de la tienda: Lo conforman puertas de vidrio con un sensor

óptico que se activa automáticamente en el momento en que las personas entran

o salen de la tienda, evitando la incomodidad de empujar o halar la puerta con las

manos ocupadas llevando los productos. Adicionalmente, posee rampa de

deslizamiento para discapacitados que se trasladan en sillas de rueda.

Infraestructura Interna: Las tiendas poseen un diseño interno estandarizado que

permite ahorrar tiempo en la ubicación de los productos, puesto que todos los

establecimientos tienen una distribución uniforme de sus áreas. De igual manera

posee amplios pasillos que permiten que los usuarios desplacen sus carritos o

cestas de compra con comodidad, así como aire acondicionado e iluminación

estratégicamente diseñada para realzar la imagen de la tienda y de los productos.

Distribución de productos

Farmatodo funciona bajo el esquema de distribución vertical al trabajar de

manera integrada con los proveedores para alcanzar un beneficio común que va

en pro de la satisfacción del consumidor final. Para llevar a cabo la logística de

distribución Farmatodo cuenta con un centro de distribución propio ubicado en

Charallave, el cual triplicó su capacidad de almacenamiento, convirtiéndose en

la primera organización en Latinoamérica en manejar sus operaciones con

estándares de clase mundial, debido a la tecnología de punta que emplea para

facilitar del operatividad del Centro de Distribución (Cendis).

En 1993, el CENDIS, inicio sus actividades con 9 camiones para operar. Hoy

día, el centro dispone de 124 camiones, que permiten distribuir todos los

productos en cada rincón del país y así garantizar el oportuno abastecimiento de

todas las farmacias de la cadena.

El manejo de las categorías para Farmatodo representa una herramienta muy

valiosa porque realmente se funden el proveedor y el detallista como socios y

desarrollan estrategias en conjunto que benefician a ambos. En este sentido, se

trabaja en función del consumidor final a manera de lograr su satisfacción plena

al ofrecer los productos y servicios que requieren sin necesidad de sobrecargar

las tiendas de mercancía, lo cual se traduce en un esquema de negocio ganar-

ganar para todos los integrantes de la cadena de comercialización (fabricante,

detallista, consumidor final).

Cadena de suministro

Esta cadena de suministro de Farmatodo es 100% automatizada. Y muchos

expertos indican que estos líderes ejecutan la cadena de valor planteado por

Michael Porter por ser una poderosa herramienta de análisis para planificación

estratégica. Su último objetivo es maximizar la creación de valor mientras se

minimizan los costes. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que

se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos

por adquirir la oferta. Sin embargo, la práctica ha demostrado que la reducción

de costos monetarios tiene también un límite tecnológico, pues en ocasiones ha

afectado también la calidad de la oferta y el valor que ésta genera.

Ya para concluir y aprovechando el marco del 97 aniversario de Farmatodo,

comparto su reciente campaña “De venezolano a venezolano”, en donde

reiteran su compromiso y esfuerzo incansable para brindar el mejor servicio y

bienestar a los más de 2 millones de clientes y pacientes que visitan

semanalmente su red de 167 farmacias, ubicadas en todo el territorio nacional.

El CENDIS :

https://www.youtube.com/watch?v=5xMbVWED-vs&feature=youtu.be