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UNIVERSIDAD YACAMBUVICERECTORADO DE INVESTIGACION Y POSTGRADODOCTORADO EN GERENCIA.

ESTUDIO DE CASOFARMATODO

Integrantes: Mara Maggiorani. CI 5327813 Melva Osorio. CI 13891038 Nancy Sulbaran. CI 9838381

Araure. Julio 2013Introduccin.En la dinmica de cambio y turbulencia que se experimenta a nivel de las organizaciones en Venezuela , Farmatodo es una organizacin emblemtica, que ha sabido detectar sus debilidades , aprovechar las opciones del entorno y convertir todo esto en fortalezas. Aplicando una reingeniera organizacional que le permiti asumir los retos del entorno cambiante.Farmatodo es la clara esencia del salto avalado por la estrategia , de una empresa familiar y regional, a convertirse en una de las mas grades redes farmacuticas al minoreo del pas con proyeccin internacional.En esta experiencia se conjugan estrategias de las tres escuela Prescriptivas: Diseo, Planeamiento, y Posicionamiento. A su vez maneja la estrategia de ser pionera en la inversin para su campo, aprovechando la apertura comercial. Esta cadena abre una brecha en cuanto a la concepcin del mercado farmacutico al detal y productos para el cuidado personalGnesis de Farmatodo.

Los inicios de esta cadena datan del ao 1918 cuando el Dr. Rafael Zubillaga en sociedad con el Sr. Lpez Morandi, se asocian para abrir un expendio de Medicinas en Carora , Estado Lara, dedicado a la venta al menor, llamada Farmacia Lara. Tras el fallecimiento de Rafael Zubillaga , la compaa cambia su nombre a Lpez Morandi C.A. En el 1940 se incorpora Teodoro Zubillaga quien adquiere nuevamente las acciones de la familia. Para el ao 1955 pasa a llamarse Droguera Lara y se dedica a la distribucin al mayor a nivel Nacional. Para finales de los aos 70 la direccin de la empresa es asumida por la tercera generacin de los Zubillaga, Rafael Teodoro Zubillaga y Bernardo Zubillaga, actualmente presidente y vicepresidente.Es a partir del ao 1984, ante los compromisos adquiridos por la empresa los hermanos Zubillaga se ven en la situacin de vender los mayoristas de medicinas y quedarse con la discreta red de farmacias, en este momento sumaban 10.

Reingeniera de una OrganizacinUna vez asumida la primera estrategia , que consiste en la especializacin , es decir crear un nicho en el mercado, el cual ser el servicio al minoreo abandonando el mayoreo.Surge la segunda estrategia que se fundamenta en poner el conocimiento al servicio de la organizacin, para tal fin se contrata mediante una empresa especialista en reingeniera organizacional al Dr. Dave Sommer , miembro fundador de las farmacias Rite Aid.El equipo gerencial de farmatodo es instruido, respecto a las ventajas del autoservicio en las farmacias, el concepto de drugstore, para tal fin se aplico un concepto de benchmarking al adaptar el funcionamiento de farmacias exitosas en otros pases ajustadas a las limitaciones legales de nuestro pas. Segn Boxwell el benchmarking son:Los mejores procesos aplicables, para el aumento de la productividad interna de la empresa, ofreciendo una mejora en la satisfaccin al cliente.Esta se constituye en la tercera estrategia definida por la capacidad de innovar

En el ao 1991 se da el ejectese a la nueva ley de medicamentos , anteriormente no se permita promocionar medicamentos, no se permita una farmacia al lado de otra, de esta manera el marco poltico favoreci el cambio innovador de la empresa. Ajustndose a la tercera estrategia presentada por Penfold y Vainrub, Foco Comercial la cual se basa en una inversin fuerte en publicidad dirigida al consumidor final , ofertas en sus productos y servicios adicionales para mejorar la calidad de vida del consumidor. As tambin a la quinta estrategia de Penfold y Vanirub, que se refiere a montarse sobre la ola de la mano de las polticas gubernamentales, que sean favorables a la organizacin.En esta onda se ofertan productos para el cuidado personal, cosmticos , bebidas, jugos helados ,cuidado del bebe, cuidado del cuerpo, cuidado del cabello, alimentos no perecederos, Snacks, medicinas naturales antioxidantes, productos para diabticos y tercera edad, productos para la limpieza del hogar.Segmentacin VISION.Consolidarnos como la cadena N 1 de farmacias autoservicio de Venezuela.

MISION.Ofrecer al cliente servicio de calidad bajo el concepto de farmacia autoservicio.

VALORES.tica. Conciencia de EquipoCompromisoOrientacin a resultadosOrientacin al cliente

Estrategias para la Comercializacin.Farmatodo funciona bajo el esquema de distribucin Vertical trabajando de manera integrada con los proveedores, de manera de obtener un beneficio comn en una relacin ganar-ganar entre fabricantes-detallistas-consumidor final. En la actualidad posee uno de los mayores centro de Distribucin ubicado en Charallave, con estndares de organizacin de categora mundial. Esto le garantiza contar con un surtido oportuno y en tiempo record, que no permite abarrotar la tienda en desmedro del confortSegmentacin de Mercado: La empresa tiene bien definido su mercado principal , orientado a mujeres entre los 23 y 50 aos, enfocando la satisfaccin de la triada bienestar-belleza-salud. Los precios no son los mas baratos del mercado pero ha logrado el posicionamiento en atencin a la calidad de sus productos y el servicio que se da al cliente. Marca Propia: Farmatodo como marca transmite calidad , seguridad , confianza, con esta premisa la empresa decide incursionar en crear su marca propia, lo que representa un bajo costo para el consumidor y un alto margen de ganancia para la organizacin, s utilizan productos de gran rotacin y frecuencia de usos como: Shampoo, paales, papel higinico ,enjuague bucal etc.Promocin de Ventas: Mediante Encartes permite tener presencia a nivel nacional , as como ofertas atractivas para la promocin e introduccin de productos. De la mano del encarte funcionan las impulsadoras en las tiendas quienes establecen un vinculo personal con el consumidor. Otra estrategia consiste en los combos donde los consumidores obtiene un ahorro significativo

Ferias de Belleza: Consiste en la colocacin de cabinas con la asesora de expertos de marcas reconocidas, como: L'Oreal, Wella, CliniqueCompromiso, seguridad laboral, lealtad incentivos.La Organizacin.

EstructuraProcesosCulturaOrganigrama: Estructura funcional por departamentos; Divisin del Trabajo; Staff de apoyo ,Diseo y planificacin de la Infraestructura: ubicacin geogrfica fcil acceso a la tienda ,amplios estacionamiento, edificacin modelo estndar, confortComunicacin: Relaciones humanas , con el entorno, los mercados, clima poltico, polticas estadales. Toma de decisiones: Participativa.Estudio permanente de mercadotecnia: Productos, variedad servicios, marca propiatica, sentido de pertenencia, Compromiso, seguridad laboral, lealtad incentivos.Remuneraciones acordes, motivacin, evaluacin ,retroalimentacinClave del xitoEstamos a tu servicio las 24 horas del da, estaremos aqu cuando se presente la emergencia.innovacinAtencin farmacutica personalizada, miscelneos y medicinas en la misma tienda.Creacin de un nicho medicinas y miscelneos para toda la familia.Promociones y Descuentos publicados en encarte semanal en diarios de todo el pas.Marca Propia.Foco comercialDescuentos permanentes en medicamentos, crecimiento sostenido en el mercado.Pioneros en la inversinInnovacin al introducir en el pas el concepto de farmacia autoservicioCompromiso, seguridad laboral, lealtad incentivos.Diseo de la OrganizacinTomando en cuenta la clasificacin de Mintzberg.

Farmatodo se caracteriza como una Organizacin Divisional ,cuyo mecanismo coordinador es la Estandarizacin de productos. Punto clave de la Gerencia es la Lnea media gerencial; dentro del parmetro de diseo : Grupo Comercial, descentralizacin vertical limitada; Factores situacionales: Mercados diversificados; Empresa antigua y grande , cuenta con gerentes emergentes con necesidad de poder.La forma divisional esta conformada por entidades casi autnomas ,vinculadas por una administracin central. El flujo de poder es de arriba hacia abajo. La estructura de esta Organizacin Divisional: Las divisiones son creadas para dar respuesta a los mercados atendidos, teniendo control sobre las funciones operativas de la divisin , lo que propicia cierto autonoma del poder central, este controla los resultados de las decisiones en la diferentes divisiones, la interdependencia entre las divisiones es mnima. Compromiso, seguridad laboral, lealtad incentivos.Condiciones de la Forma Divisional.

Diversidad del mercado: Esta es una de las estrategias implementadas en Farmatodo para su reingeniera.Sistema Tcnico: Farmatodo es una empresa pionera en el sistema de almacenamiento y despacho , de calidad mundial en Latinoamrica.Ambiente: Se presenta estable , con un claro control del desempeo , orientacin al cliente y al logro.Edad y Tamao : Farmatodo es una empresa antigua que se ha reinventado y que ha crecido exponencialmente. Paso de 600 empleados a 2000.Poder: La forma divisional no es la forma mas adecuada para acentuar el poder , pero representa un opcin exitosa para liberar capital para invertir en otros aspectos de la organizacin.

Conclusiones.

La implantacin de estrategias gerenciales en el tiempo adecuado , reditan en el empoderamiento de la empresa en un entorno turbulento , tal y como lo es el venezolano.Farmatodo es un ejemplo fehaciente de la sinergia de diferentes estrategias en la consolidacin Organizacional , el como cada parte del elefante es necesaria en la organizacinEl cambio operado por la organizacin se enmarca el lo que Mintzberg define como escuela del aprendizaje , la cual admite que la estrategia es una evolucin permanente y el estratega se familiariza con experiencias complejas a fuerza de experimentar.estrategia expuesta por Mitzberg, se puede asegurar que la empresa FAEl proceso de reingeniera que experimento Farmatodo desde los aos 80 para esta fecha , demuestra lo que plantea Mintzberg al decir que :Pocas estrategias son totalmente deliberadas, tampoco es comn encontrar estrategias puramente emergentes. Siempre hay una mezcla de dos elementos: Control y Aprendizaje.Observamos en el proceso de cambio de farmatodo , que la empresa ha delineado sus estrategias en el concepto de Minztberg, estableciendo estrategias que le han dado orientacin sin generar una pantalla que impida ver hacia los lados, el entorno dinmico ; Ha permitido concentrar esfuerzos para la coordinacin de actividades, sin generar un pensamiento nico que asfixie la innovacin; Ha definido la organizacin distinguindola en el medio, sin llegar al estereotipo; Ha propiciado la coherencia que facilita la accin sin desmedro de la inestabilidad que propicia la creatividad . Todas estas caractersticas se conjugan en la Estrategia que ha implementado Farmatodo.En atencin a la clasificacin de las escuelas de Estrategia planteada por Mintzberg Farmatodo se ajusta a la escuela del Aprendizaje, su icono es el Mono; Tericos: Prahalad y Hamel 1990 entre otros; Mensaje: Aprender; Palabras claves: incremento ,estrategia emergente, espritu de empresa, competitividad; En cuanto a procesos varia teniendo la caracterstica de los procesos de la escuela de planeamiento: formal dividido ,deliberado; Cambio: continuo, incremental; Actores: Los que aprenden, quines saben hacerlo; Organizacin : asume la de la escuela de planeamiento: estructurada , dividida; Liderazgo : atento al aprendizaje; complicado e imprevisible; situacin respecto al entorno: compleja ,dinmicaEn cuanto al enfoque estratgico que Penfold y Vainrub exponen en su libro -ESTRATEGIAS EN TIEMPO DE TURBULENCIA-, se puede decir que Farmatodo se posiciona en la segunda estrategia : Ser pionero en invertir, pues al desprenderse del expendio al mayor de medicinas , especificar su mercado al minoreo , invertir en la reingeniera de sus farmacias manejando el concepto benchmarking, innovando al presentar el concepto de farmacia autoservicio en el pas , todo esto con una importante inversin y confianza en el pas. As tambin la tercera estrategia : Foco en lo comercial, la cual consiste en el despliegue de campaas publicitarias que llegan al consumidor final, destacando la mejora de la calidad de vida del consumidor , as como la promocin de una serie de servicios en los establecimientos lo que conforma un paquete novedoso para el consumidor venezolanoSe puede afirmar , que la caracterizacin de Farmatodo como una Organizacin Divisional segn el enfoque de Mintzberg, ofrece ventajas en el campo competitivo:La forma Divisional propicia le asignacin de capital en diferentes intereses del poder central.Las divisiones propician el crecimiento de los gerentes medios .Este tipo de organizacin permite una mejor asimilacin del riesgo , al presentar diversificacin en sus servicios y productos.La organizacin Divisional responde estratgicamente , ya que las divisiones se encargan de lo operativo.

Referencias Bibliogrficas

Boxwell. R.(1995), Benchmarking, para competir con ventajas. Mac Graw Hill . Espaa.Mintzberg, Lampel y Ahlstrande (1998).La Estrategia y El Elefante. Revista Gestin 4.Volumen 3. Julio-Agosto 1998.Mintzberg. H. (2006).Diseo de Organizaciones Eficientes . Resumen Nicols H. Kosciuk comp. Panavox Computer Systems. 17 de Marzo del 2006.Penfold y Vainrub. (2009). Estrategias en Tiempos de Turbulencia. Caso Venezuela. Ediciones IESA. Noviembre 2009. Penfold y Vainrub. (2008). Prosperar en un Mercado Voltil Estrategias Exitosas de Empresas Venezolanas. Ediciones Amrica Latina. Harvard Bussines Review. Octubre 2008.Sampayo y Franois. (2009). Farmatodo Crecer Rpido o mas Rpido?. Ediciones IESA. Septiembre 2009.

GRACIAS