e Business

CICLO -01/2012

E-BUSINESS Implicaciones e impacto de las nuevas tecnologías

de la información y comunicación PRESENTADO POR:

JUAN MIGUEL MAGARIN GÓNZALEZ

FREDY GERARDO BELTRAN SORTO

Implicaciones e impacto de las nuevas

tecnologías de la información y comunicación

Implicaciones e impacto de las nuevas tecnologías de la información y comunicación /E-Business

2

ÍNDICE

TEMA PÁG.

RESUMEN/ABSTRACT ............................................................................................................... 2

I. INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 3

II. OBJETIVOS ........................................................................................................................... 4

2.1 Objetivo General ................................................................................................................ 4

2.2 Objetivos Específicos .......................................................................................................... 4

III. CONCEPTUALIZACIÓN E-BUSINESS ..................................................................................... 5

3.1 Marco de Referencia (Antecedentes) ................................................................................ 6

3.2 Planteamiento .................................................................................................................... 7

3.2.1 Definiciones Generales .................................................................................................... 7

3.2.2 Evolución de los Modelos de Negocio hasta convertirse en E-Business ......................... 9

3.2.3 Funcionalidades del Modelo E-Business ......................................................................... 12

3.2.4 Sistemas de Información ................................................................................................. 14

3.3 Consecuencias y Criticas..................................................................................................... 15

IV. DESARROLLO DE EJEMPLOS ................................................................................................ 17

V. CONCLUSIONES .................................................................................................................... 24

VI. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 25


3

RESUMEN

La transformación de la forma de hacer negocios utilizando medios como la Internet y la integración de actividades y gestiones de la empresa por medio de los sistemas, ha conllevado a lo que hoy se conoce como e-business, es decir un modelo de negocio electrónico, este cambio ha implicado una serie de cambios en cuanto a estrategias y conceptos que se utilizan en el logro de objetivos corporativos en las organizaciones;

El presente trabajo menciona y expone los cambios acontecidos como consecuencia de la introducción de Internet en las transacciones entre las empresas y consumidores, esto a través de modalidades como: B2B, B2C, C2B y C2C.

Para ello, el trabajo se ha estructurado en cinco partes principales: en la primera se realiza una introducción del contenido del documento; en la segunda parte se definen los conceptos e- commerce como de e-business; la tercera parte establece los antecedentes que enmarcaron el inicio de un nuevo modelo de negocios entre clientes, empresas y proveedores, además se da una visión de los sistemas ERP, CRM y SCM, como sistemas empresariales y como herramientas para la gestión del conocimiento; en la cuarta parte se analiza la aplicación de e-business como modelo de negocio, a través del planteamiento de dos ejemplos, el primero de ellos hace mención a la multinacional de telecomunicaciones Telefónica de España, el segundo ejemplo se centraliza en una bolsa empleo de España llamada infojobs.net; finalmente se expondrán las conclusiones, resaltando entre ellas la importancia y novedad del modelo de negocios planteado en todo el documento.

ABSTRACT

Transforming the way business is done through such means as the Internet and the integration of activities and efforts of the company through the systems, has led to what today is known as e-business, namely electronic business model, this change has involved a series of updates on strategies and concepts used in achieving corporate objectives in organizations;

This paper mentions and discusses the changes that occurred following the introduction of the Internet in transactions between businesses and consumers, these through methods such as B2B, B2C, C2B and C2C.

For this, the paper is structured into five main parts: the first is an introduction of the document content, the second part defines the concepts of e-commerce and e-business, the third part provides the background that framed starting a new business model to customers, companies and suppliers, and is given a vision of ERP systems, CRM and SCM, as enterprise systems and as tools for knowledge management in part IV discusses the application of e-business and business model approach through two examples, the first of which mentions the telecommunications multinational Telefonica of Spain, the second example is centralized in a bag called infojobs.net employment in Spain, and finally be exposed findings, highlighting among them the importance and novelty of the proposed business model throughout the document.


4

I. INTRODUCCIÓN

Con el apogeo del comercio electrónico, que aprovecha Internet para vender bienes y

servicios y fortalecer las relaciones con los clientes, se expandió el término de e-business,

término acuñado por Lou Gerstner, de IBM. Pero e-business no es lo mismo que e-

commerce, de hecho este último es un subconjunto del e-business. E-business pretende

utilizar las tecnologías de la información, los medios electrónicos digitales, para dinamizar

y enlazar cualquier proceso interno y externo de la empresa.

E-business es una estrategia empresarial que tiene como objetivo mejorar la eficiencia de

todos los procesos de la empresa. Las relaciones con los socios, proveedores y clientes

serán más dinámicas y fructíferas gracias al uso de nuevas aplicaciones tecnológicas. Las

cadenas de venta y de suministros se coordinan justo a tiempo atendiendo a las

necesidades del cliente.

La filosofía del e-business interviene en todos los aspectos de la cadena de valor: comercio

electrónico, SCM, gestión electrónica de órdenes, cooperación con los socios y en la

gestión de la relación con los clientes. Cada vertiente del negocio puede gestionarse más

eficientemente utilizando un software concreto. La integración de cada una de las

aplicaciones que compone el e-business permite que la organización funcione como un

todo.

La estructura que fundamenta el negocio electrónico es la integración de aplicaciones

multidisciplinares en contraposición a las primeras aplicaciones orientadas únicamente a

dinamizar una tarea. Históricamente se empezó con aplicaciones muy específicas, por lo

que existe una batería de aplicaciones estructurales relativas a procesos de negocio, que

integradas componen la base del e-business:

- Enterprise Resource Planning, ERP

- Customer Relationship Management, CRM

- Supply Chain Management, SCM

- Selling-Chain Management

- Business Intelligence, BI

- E-Procurement

- Integración de las aplicaciones empresariales


5

II. OBJETIVOS

2.1 Objetivo Principal:

Definir el concepto e-business y el impacto que ha generado en los modelos de

negocio y las tendencias en la mejora de los procesos empresariales.

2.2 Objetivos Específicos:

Conocer el marco de referencia del e-business y la evolución dentro de los

modelos de negocio.

Enumerar las diferentes interacciones del e-business y sus diferentes

clasificaciones.

Identificar las consecuencias que ha generado el e-business haciendo criticas

relevantes en su impacto en la tendencia de procesos de negocios.

Ejemplificar la aplicación del e-business, haciendo un análisis integral en casos de

éxito de esta tendencia tecnológica.

Determinar conclusiones del impacto del e-business en la evolución de los nuevos

modelos y tendencias de negocio a través de la tecnología.


6

III. CONCEPTUALIZACIÓN DEL E-BUSINESS

3.1 Marco de Referencia (Antecedentes)

El e-business nace, con la llegada de Internet, en la década de los 90´s. Las empresas se

dieron cuenta, que Internet, podía funcionar, como una gran vitrina, para mostrar sus

productos. La idea era bastante simple, que los potenciales consumidores, visitaran la

página de la empresa y se enteraran de lo que se estaba ofreciendo. Fue una herramienta

más, para el marketing corporativo, gracias al nacimiento de los catálogos en línea.

Una de las primeras empresas que utilizaron el término “e-business” fue IBM1. En 1996, la

corporación lanzó su primera campaña temática centrada en este término. Hasta

entonces, la frase que todo el mundo usaba era “e-commerce” (Comercio electrónico). El

cambio de término significó también un cambio de paradigma: hasta ese momento,

vender era la única experiencia que podía reproducirse en la Web, pero la ampliación del

enfoque y la incorporación de otros tipos de negocios en la Web generó la nueva

denominación “e-business”.

Desde entonces el comercio electrónico lleva ya varios años evolucionando, aportando a

las empresas una mejora considerable en las relaciones con sus socios de negocio,

relaciones comerciales y relaciones con los proveedores. Además optimizando los

servicios de esta manera se aumenta el valor añadido a los servicios ahorrando de esta

forma tiempo y costos a los clientes.

Posteriormente, el e-business fue evolucionando, a lo que es hoy, brindando la posibilidad

de efectuar transacciones en línea, llevando al comercio electrónico.

Hoy en día, el e-business abarca todo el espectro de venta del mercado. Cada vez más

personas, realizan sus compras por medio de Internet, sobre todo en los países

desarrollados, teniendo en cuenta que en los países en vías en desarrollo y

tercermundistas, aún existen restricciones tecnológicas y grandes paradigmas culturales

con respecto a la transparencia de las transacciones en línea, los cuales afectan la

evolución del e-business en esta parte del mundo.

1 IBM On-Demand: http://www.vnunet.es/Actualidad/Reportajes/Infraestructuras/Soluciones/20040622024


7

3.2 Planteamiento

3.2.1 Definiciones Generales

Modelo: Arquetipo digno de ser imitado que se toma como pauta a seguir.

E-business: Es la integración del negocio de una empresa incluyendo productos, procesos

y servicios por medio del Internet, en sí, es la transformación de cada uno de los procesos

esenciales de las organizaciones, adecuando las nuevas tecnologías a la cadena de valor

de la empresa. Cuyo objetivo principal es crear oportunidades para aumentar los ingresos

y mejorar la satisfacción de los clientes, permite captar nuevos y ofrecer mejor servicio a

los actuales y facilita una mayor capacidad de respuesta y una comunicación más directa

con los clientes.

Modelo de Negocio

Un modelo de negocio (también llamado diseño de negocio) es el mecanismo por el cual

un negocio trata de generar ingresos y beneficios. Es un resumen de cómo una compañía

planifica servir a sus clientes.

Implica tanto el concepto de estrategia como el de implementación y comprende el

conjunto de los siguientes aspectos: Selección de los clientes, Definición y ofertas de

producto, Creación utilidad para los clientes, Conseguir y conservar a los clientes,

Estrategia de publicidad y distribución, Definir tareas y actividades a realizar,

Configuración de los recursos, Conseguir el beneficio.

Modelos de Negocios en Internet

Un modelo de negocios en internet es la "forma de hacer negocios online ", mediante la

cual una empresa genera ingresos con base en su posicionamiento en la cadena de valor.

Los modelos de negocio en internet se clasifican en:

- Comercio entre empresas (Business to Business, B2B) Se refiere al intercambio

comercial en el que tanto el ofertante como el demandante son empresas.

Ejemplo: Compras online entre empresas.

- Comercio entre empresa y particular (Business to Consumer, B2C) Se refiere al

intercambio comercial en la que una empresa ofrece productos o servicios a una

persona particular. Ejemplo: las tiendas online, www.tamiraflores.com

- Comercio entre particulares (Consumer to Consumer, C2C) Se refiere al comercio

entre particulares. Ejemplo: www.mundoanuncios.com

http://www.tamiraflores.com/

http://www.mundoanuncios.com/


8

- Comercio entre consumidores (o empresas) y administración pública (C2A y B2A)

Regula transacciones entre empresas o consumidores y cualquier tipo de

administración que en los últimos años está adquiriendo particular importancia. Ej:

www.mh.gob.sv

- Comercio entre consumidor y empresa (C2B) Aquí los usuarios son los que

deciden el precio máximo que están dispuestos a pagar por un producto o servicio.

- Comercio entre compañeros (P2P) Los individuos intercambian conocimientos,

habilidades, servicios, sin necesidad de dinero. Una de las aplicaciones más

revolucionarias es que los usuarios puedan descargarse archivos musicales en su

PC.

Modelo E-Business

Un modelo orientado a e-business trabaja alineando y homologando los códigos, tiempos

y operación de toda la cadena productiva del negocio. Esto representa incrementar costos

en cada etapa del proceso, pero una vez orientado al negocio, ese efecto multiplicador en

los costos, generará uno así en los ingresos, pues automáticamente se abren nuevos

mercados para los productos o servicios y, al estandarizar electrónicamente la oferta, se

elevan los volúmenes de venta con el correspondiente efecto multiplicador en ingresos.


9

Se pueden enumerar los aspectos más importantes que se deben de considerar a la hora

de implementar un modelo de e-business:

1. Basado en Estándares: Un sistema válido en el mundo de e-business debe respetar

los estándares. Renunciar a un estándar implica automáticamente problemas:

segmentar por tecnología, problemas para interactuar con el resto del mundo y

dependencia excesiva de un proveedor.

2. Server Centric: El mundo de Internet, y por ende el mundo de e-business es un

mundo server centric. El server es un ambiente controlado, el cliente del modelo

client-server también, pero el cliente en internet es literalmente cualquier

producto. Hacer depender una aplicación de estos productos es un claro error.

3. Conectado a los sistemas internos: Integración de los sistemas actuales a los

sistemas de Internet, Intranet y Extranet.

4. Escalable: Implicar que cumpla con sus requerimientos previsibles de crecimiento,

e inclusive que tenga capacidad de crecer más allá de lo previsto.

5. Rápido de Implementar ( Fácil de Usar)

6. El mejor sistema no sirve si no es fácil de usar.

7. Manejable y seguro: Si hay dos características que Internet no aporta son

manejabilidad y seguridad. En general, todo lo que crece en Internet (y los

proyectos exitosos crecen rápido) tienden a generar un caos.

8. La llave del fracaso: Un proyecto de e-business, como cualquier otro proyecto de

negocios, no va a triunfar porque este basado en un sistema de información

determinado, por más sofisticado que este sea. Dependerá de que su modelo de

negocios sea el adecuado y la implementación sea eficiente y exitosa.

3.2.2 Evolución de los Modelos de Negocio hasta convertirse en E-Business

Tradicionalmente, el modelo de una compañía tenía integralmente sus procesos dentro

del negocio, es decir, no cedía ningún proceso a terceras partes. En tal sentido,

típicamente encontrábamos compañías con todos sus procesos de procura o

abastecimiento sincronizados y operados por ella misma. Se presenta a continuación El

esquema tradicional de los proceso de negocio.

El e-Business implica una nueva forma de hacer negocios que afecta tanto a la estructura

como al comportamiento de las organizaciones. En grandes pinceladas el nuevo modelo


10

de negocio se caracteriza por una nueva definición de valor, una organización centrada en

el cliente y una tecnología que sirva como elemento integrador en la organización.

Cambio en la definición de Valor

Dentro del e-Business la definición de valor ofrecido al cliente ha cambiado

sustancialmente. Anteriormente la transferencia de valor al cliente se realizaba

únicamente en la entrega de un producto o en la prestación final del servicio. En el nuevo

modelo la transferencia de valor se amplía al conjunto de la experiencia que rodea a un

producto o servicio, desde la selección, pasando por el pedido, y llegando al servicio o

entrega.

Veamos un ejemplo ya “clásico”, una librería on-line. El valor se aporta a través de

elementos tradicionales como un amplio catálogo, un precio atractivo, etc. Sin embargo

para tener éxito el modelo de venta online debe poder jugar con el usuario ofreciendo

información adicional como análisis editoriales, entrevistas con autores o anuncios de

futuras novedades. Todos estos elementos rodean a la venta en sí, constituyendo una

experiencia gratificante para el cliente.

La clave de esta nueva definición de valor es la interacción continua entre la empresa y el

cliente. El diseño de la experiencia que va a rodear a un producto o servicio se parece más

a un guión cinematográfico que a un proceso de diseño tradicional. La oferta al cliente

debe combinar de una forma sabia información, sorpresa, suspense y ante todo facilidad

de uso. Los clientes perciben el valor de acuerdo a cuatro características esenciales que

toda empresa debe mejorar continuamente:

- Velocidad: Un servicio nunca es lo suficientemente rápido. Las mejores compañías

son capaces de ofrecer una respuesta rápida y ajustada, rediseñando

continuamente sus productos y procesos para un servicio más rápido.

- Conveniencia: Los consumidores valoran especialmente la conveniencia entendida

como una integración total entre pedidos y entrega, con una información continua

de todos los procesos intermedios.

- Personalización: El consumidor actual desea ser tratado como individuo

diferenciado, con sus propios gustos y preferencias y la empresa debe satisfacer

este deseo.


11

- Precio: Las características anteriores deben ser conseguidas dentro de unos costes

razonables que permitan unos precios competitivos.

La Organización centrada en el Cliente

La definición de valor en términos de experiencia para el cliente implica una organización

en la cual el cliente sea el centro real de atención y en buena parte de decisiones. Todo

ello lleva a una inversión de la cadena de valor tradicional.

Tradicionalmente la empresa se veía así misma en los siguientes términos. A partir de sus

competencias internas, definía una estructura más o menos rígida de procesos que

elabora un producto o servicio. Tras todo ello se sitúa un conjunto de canales de

distribución que llegan hasta el cliente.

En la empresa e-Business, la cadena de valor se todo se inicia con las necesidades del

cliente que llegan a la empresa a través de un conjunto de canales integrados). Este

conocimiento de necesidades va a permitir el diseño y elaboración personalizada de

productos o servicios, todo ello a través de procesos altamente flexibles.

La exigencia de procesos flexibles lleva a la empresa a un nuevo comportamiento

organizativo caracterizado por mantener de forma permanente aquellos elementos que

garantizan sus competencias claves para su éxito y externalizar las funciones de soporte o

aquellas precisas sólo de forma intermitente.

Esta aproximación llevada a un extremo conduce a ver la organización como un agente

coordinador de proveedores de recursos (materiales, conocimiento, servicios de apoyo),

situados a modo de red alrededor de la empresa, y que son requeridos únicamente

cuando son precisos. A demandas personalizadas de los clientes la empresa responde con

una configuración de su sistema de valor también “personalizada”.

Desafortunadamente el número de competencias clave que una empresa puede

desarrollar y mantener es limitado. Por ello la empresa e-Business debe focalizarse en un

conjunto limitado de capacidades que dan lugar a tres grandes posibilidades de diseño

organizativo en el e-Business: excelencia en el servicio, excelencia operativa y excelencia

en la innovación.

Cada uno de estos diseños supone distintas prioridades en la asignación de recursos,

incidiendo internamente en procesos muy diferenciados. El cuadro adjunto muestra los

procesos que caracterizan estos diseños.


12

3.2.3 Funcionalidades del Modelo E-Business

- Articular la proposición de valor: El valor creado para los usuarios del modelo por

el producto (bien y/o servicio) ofrecido usando la tecnología.

- Identificar un segmento del mercado: Para dichos usuarios el uso de la tecnología

debe ser útil y la empresa debe obtener ingresos por el ofrecimiento de la misma.

- Definir la estructura de la cadena de valor que la empresa necesita: Para crear y

distribuir su producto y determinar los activos complementarios necesarios para

apoyar la posición de la empresa


13

- Estimar la estructura de costo y los beneficios potenciales para ofrecer su

producto teniendo en cuenta la proposición de valor y la estructura de la cadena

de valor elegida.

- Describir la posición de la empresa dentro del sistema de valor, relacionando

proveedores y clientes.

- Formular la estrategia competitiva a través de la cual la empresa innovadora será

más competitiva y obtendrá una ventaja sostenible.

-

Creación de Valor a E-Business

Ciclo de E-Business


14

3.2.4 Sistemas de Información

Estos son algunos de los sistemas de información que se han creado para apoyar el

modelo de negocio de las empresas, incluyendo su modelo de e-business.

- ERP (Enterprise Resuorce Planning): Estos sistemas administran los procesos

internos del negocio para la optimización de la cadena de valor.

- SCM (Supply Chain Management): Gestiona los procesos de negocio tanto

internos como externos de la empresa implicando a todos los agentes que directa

o indirectamente están implicados, desde la producción a la distribución.

- CRM (Customer Relatinship Management): Está orientado a los aspectos

relacionados con la atención y el servicio al cliente.

- Marketplaces: Mercados virtuales para la venta, compra e intercambio de

información entre múltiples participantes.

- E-procurement: Abastecimiento electrónico de productos y servicios vía internet.

- BI (Business Intelligence): Centrado en el apoyo a la toma de decisiones y la

evaluación de indicadores de negocio.

- El KM (Knowledge Management): Para la gestión del conocimiento y cuyo objetivo

es lograr que la información dentro de una organización llegue a todo aquel que la

necesite, procesada de forma tal que sea posible llevarla a la práctica.


15

3.3 Consecuencias y Críticas

- El Entorno: Desde el punto de vista de evolución del entorno, el e-Business es la

respuesta de la empresa a la conjunción de tendencias competitivas y tecnológicas

que están marcado el entorno competitivo presente. Entre las tendencias

competitivas destacan la globalización del acceso a mercados y recursos así como

la personalización de la demanda. Desde el punto de vista tecnológico aparecen

como grandes corrientes la convergencia de tecnologías de procesamiento y

transmisión de información así la integración de los sistemas de información

internos y externos a las organizaciones. Todas estas tendencias han operado de

forma simultánea, afectando cada una de ellas a las otras y reforzándose

mutuamente a través de un modelo de bucle de retroalimentación positiva.

- Tendencias Competitivas: El acceso a los mercados ha presentado

tradicionalmente grandes dificultades procedentes de barreras regulatorias, costes

de transporte y distribución. La creciente liberalización del comercio, la mejora de

las infraestructuras viarias de transporte y finalmente las redes globales de

telecomunicaciones han derribado buena parte de las barreras que limitaban este

acceso. La consecuencia de todo ello ha sido la constante apertura de nuevos

mercados, en su faceta más positiva, y mayor presencia de competidores globales,

en su cara menos favorable.

De forma similar al acceso a mercados se ha producido una globalización del

acceso a los recursos. Este proceso se inició con recursos físicos como materias

primas. Posteriormente, la extensión de este proceso a recursos no tangibles como

la información ha permitido que las empresas se integren con otros elementos de

su sistema de valor como proveedores, socios o accionistas. Estas asociaciones

permiten a las organizaciones acceder a recursos que le son vetados operando de

forma aislada. Como resultado de todo ello, la empresa puede disponer de un

acceso casi universal a los recursos que precisa.

Frente a la globalización, los hábitos de consumo han cambiado fuertemente. En el

pasado el cliente podía ser satisfecho con productos o servicios uniformes

elaborados de forma masiva. Ahora el cliente desea que cada producto o servicio

que adquiere se encuentre adaptado de forma individualizada a sus necesidades,


16

gustos o preferencias, es decir, personalizado. Todo ello manteniendo

naturalmente los niveles de precio alcanzados por la producción en serie.

El escenario actual, con un acceso global a mercados y recursos junto con una

personalización extrema de la demanda, es inédito en la actividad económica.

Un alto grado de personalización ha estado presente tanto en la artesanía

tradicional como en los servicios, pero su acceso a mercados y recursos ha tenido

hasta fechas recientes un carácter muy local. En el extremo opuesto, la producción

industrial en serie, que ha caracterizado buena parte del siglo XX, ha presentado un

acceso a mercados y recursos cada vez más globales, manteniendo un grado de

personalización muy bajo.

- Tendencias Tecnológicas: La segunda aproximación de tecnologías podría

denominarse integración interna ha sido posibilitada por la primera y se ha

desarrollado dentro de las propias organizaciones empresariales. Su rasgo más

definitorio ha sido la integración de los sistemas de información que soportaban

internamente los procesos internos de negocio, con los sistemas que relacionaban

a la empresa con su entorno exterior, especialmente clientes y proveedores,

aunque sin olvidar otros elementos de su sistema de valor como los

accionistas o las distintas administraciones.

En un principio las empresas desarrollaron sus sistemas de información internos

con el objeto de soportar sus procesos y mejorar su eficiencia. Estos primeros

desarrollos limitaban su ámbito de aplicación a un área o departamento de la

empresa como administración, almacén o producción. De forma progresiva estos

sistemas aislados comenzaron a compartir información entre ellos para

posteriormente integrarse en sistemas más amplios dentro de la empresa. El

ejemplo más claro de esta tendencia hacia la integración han sido los sistemas han

sido los ERP’s (Enterprise Resource Planning).

De forma algo más tardía al desarrollo de sistemas internos, muchas empresas

descubrieron que los sistemas de información les permitían mejorar su

coordinación con proveedores y grandes clientes. De esta manera aparece en la

industria del automóvil los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) que

constituyen la primera manifestación del comercio electrónico. Sin embargo y,


17

pese a su potencialidad, el desarrollo de estos sistemas quedó limitado a sectores

muy concretos debido a sus altos costes y su complejidad.

Sin embargo el desarrollo de Internet en los 90´s permite a las empresas disponer

de un canal de acceso de bajo coste y enorme funcionalidad tanto a clientes

corporativos como individuales, dando lugar a la explosión del comercio

electrónico en sus dos modalidades: business to business (B2B) y business to

customer (B2C). Por otra parte la tecnología Internet es lo suficientemente flexible

como para permitir la personalización de la información intercambiada con cada

uno de los clientes a los que se ahora puede accederse. Desde un punto de vista

tecnológico, el e-Business es simplemente la integración en el entorno empresarial

de los sistemas internos, previamente integrados, que permiten a las empresas dar

respuesta a demandas crecientemente personalizadas que le llegan mediante sus

sistemas de información externos.

IV. DESARROLLO DE EJEMPLOS

4.1 Ejemplo 1: Telefónica España

En el año 2000, la alta dirección2 creó el grupo de e-business con el objetivo de ayudar a la

transformación de la compañía mediante el uso de aplicaciones web. El objetivo que

persigue es la mejora de la eficiencia interna, mediante el cambio en la forma de trabajar,

utilizando la tecnología web como palanca de valor.

Se creó un programa estratégico de cambio, “LIDER.ES”, que recogía el proyecto PEC e-

business, que ha ido evolucionando en el tiempo. Como tal proceso dinámico, conlleva los

reajustes de una estrategia viva que va incorporando el feedback de los puntos que

mayores desajustes están generando.

La transformación de la compañía en lo que llamamos e-company se ha fijado en torno a

cuatro pilares: proveedores, distribuidores, clientes y empleados. Para su asimilación en la

organización, hemos seguido una secuencia planificada:

2 Eduardo Ríos, Director de Desarrollo de Negocios de Telefónica de España, S.A.U.


18

Disponibilidad del portal y de las herramientas básicas de trabajo, aumentando la

posibilidad de realizar transacciones on-line.

Integración progresiva de procesos, optimizados extremo a extremo.

Cierre de los procesos manuales y uso exclusivo por el portal, maximizando el

volumen

de transacciones realizadas on-line.

Cuatro Portales Estratégicos

El primer portal que se lanzó fue el del cliente, Telefónica On Line

(www.telefonicaonline.es), con la incorporación de productos y servicios, así como un

servicio de atención al cliente on-line para hogar, negocios, profesionales y empresas.

El portal de proveedores, e-Agora, de uso exclusivo externo, nos ha permitido poner a

disposición de los proveedores, empresas colaboradoras y suministradores una amplia

cantidad de sistemas de trabajo a su disposición, automatizando y simplificando en gran

medida los procesos de e-procurement.

Por su parte, el portal de distribuidores, e-Canal, ha permitido integrar en un único

entorno las herramientas que facilitan a nuestros distribuidores trabajar como partners,

con la integración de procesos de venta y relaciones comerciales.

En lo referente al portal del empleado, denominado e-Domus, hay que destacar que es el

que más ha influido en el cambio cultural de la compañía y constituye hoy día el punto

único de acceso para gran parte de la actividad diaria del empleado. Para ello, además, se

han establecido puntos e-Domus de acceso para empleados que no tienen PC propio. Del

citado portal se puede destacar lo siguiente:

En él reside todo lo necesario para desarrollar los trabajos de la compañía:

sistemas de ventas para los vendedores (canal del comercial), acceso a los sistemas

de red para los técnicos (canal de operaciones, infraestructuras, etc.), autoservicios

que eliminan procesos manuales de recursos humanos, etc.

Se ha convertido en el punto de comunicación, información y formación de todos

los empleados.


19

Al permitir entrar desde casa al portal, ha facilitado el mundo del teletrabajo.

Resultados Obtenidos

Los logros son muy significativos en los diferentes portales durante el año 2002.

Así, en Telefónica On Line se han recibido más de 13 millones de visitas y 330.000

pedidos, se han generado 60.000 facturas exclusivamente on-line y ha permitido

una atención altamente automatizada a los clientes.

Por su parte, en e-Agora hay más de 500 empresas conectadas con procesos de

negocio integrados en el portal, además de 30.000 proveedores inscritos en los

procesos de compra on-line. Además, se han generado 250.000 transacciones y el

portal ha permitido una reducción de precios del 5% al 10% por ahorros mutuos

entre empresas.

En cuanto a los resultados de e-Canal, hay 3.000 puntos de venta conectados, se

han tramitado todos los pedidos cursados (2 millones) y se han gestionado las

liquidaciones y reclamaciones mediante procesos on-line.

Igualmente, en e-Domus, los resultados son muy positivos, con el 45% de los

empleados

que accede diariamente, 28 procesos automatizados (24 exclusivamente on-line) y

35.000 empleados con nómina on-line.

Los obstáculos son grandes en todos los ámbitos, tanto internos como externos, de

sistemas, etc. Sin embargo, se ha conseguido detectar muchas claves de éxito y

fracaso en este mundo e-business. El conocimiento adquirido en una compañía de

altísimos volúmenes de transacciones y usuarios nos ha permitido unir lo

tecnológico con lo real, en clave de éxito.

Por esta razón, somos más eficientes, estamos en “plena” transformación y

estamos trasladando nuestra experiencia a empresas y partners.


20

4.2 Ejemplo 2: InfoJobs.net (análisis de un caso de éxito)

InfoJobs.net es la bolsa de empleo on-line líder en España. Su facturación, su base de

datos y el tráfico en su web no son superados por ninguna otra empresa de reclutamiento

on-line. En el ámbito europeo, ocupa el tercer puesto. Su principal objetivo es ser el

sistema más rápido, fácil y eficaz de dar encuentro a oferta y demanda de empleo.

InfoJobs está formada por 70 personas con perfiles pluridisciplinares y pertenece al Grupo

Intercom. La base de datos de InfoJobs contiene más de 1.690.000 candidatos inscritos y

más de 30.000 empresas usuarias. En cuanto a la cuota de audiencia, según fuentes de

Nielsen, InfoJobs supera el 70%. Su volumen de negocio ha superado los 5’5 millones de

euros en 2003. Finalmente, cabe destacar que InfoJobs cuenta con la presencia de clientes

de relevada importancia en el ámbito nacional e internacional.

Cuatro Fases de Desarrollo

El desarrollo de InfoJobs se puede dividir en cuatro fases definidas que explican cómo

ha sido posible llegar a la situación actual. La historia de InfoJobs se inicia en 1998, cuando

se produce el lanzamiento del producto.

Lanzamiento de Producto

Esta nueva empresa se enfrentaba a un entorno con escaso uso de Internet y con el

planteamiento de crear un negocio basado en el diseño de una bolsa de empleo on-line.

Para realizar este nuevo proyecto era necesario estudiar las necesidades del mercado y

contemplar las dificultades basadas en el desconocimiento de Internet por parte de la

mayoría de la población y la poca calidad de la conectividad, además de los escasos

recursos con los que se contaba. Mientras transcurría esta fase, InfoJobs formaba parte de

la incubadora de negocios del Grupo Intercom.

Modelo 100% Gratuito

Durante 1999 y 2000 se desarrolló un modelo 100% gratuito. Su objetivo fue dar a

conocer el producto tanto a empresas como a candidatos y se apostó por ofrecer un

servicio gratuito para generar la necesidad del uso de InfoJobs, convencer de las múltiples

ventajas que posee y crear una masa crítica de negocio.


21

No obstante, la atomización del mercado (existían treinta empresas en la competencia) y

la gran inversión que recibía Internet debido a su boom inicial eran los principales

obstáculos que se imponían en este período. Pese a esto, la estructura interna crecía con

un organigrama un poco desestructurado debido a la rapidez del crecimiento. Mientras

tanto, ni los recursos ni la facturación eran todavía relevantes.

Modelo de Pago Generalista

A partir de 2000 y hasta 2002 se desarrolla la etapa del modelo de pago generalista.

InfoJobs cambia de estrategia y opta por aplicar un modelo de pago opcional generalizado

con el fin de facturar y llegar al break even. De esta manera, originará la creación de valor

añadido para mostrarse atractiva y provocar la compra por parte de clientes.

El contexto de esta fase pasaba por la maduración del mercado y, como consecuencia de

ello, se produjo una criba entre las empresas que ofrecían una bolsa de empleo on-line. El

objetivo de InfoJobs era conseguir el liderazgo en un contexto cada vez más favorable

debido a la extensión del uso de Internet. La situación interna también mejo raba, los

recursos aumentaban y se apostó por los departamentos de Proyectos (Concepto,

Desarrollo y Calidad), para posicionarse como una empresa innovadora y que apostaba

por la investigación y desarrollo de nuevos productos.

Modelo de Pago Segmentado

Finalmente, durante 2002 y 2003, se desarrolla un modelo de pago segmentado. InfoJobs

apuesta por crear el pago obligatorio con determinadas empresas, pero mantiene los

servicios gratuitos a los clientes que no estarían dispuestos a pagar, con el objetivo de

conservar una buena masa crítica.

Otro de los objetivos es mantener el liderazgo para poder dividir beneficios entre los

accionistas que confiaron en InfoJobs en sus primeros momentos. En la actualidad, el

mercado no es tan competitivo, pero InfoJobs se enfrenta al mito de que una “punto-

com” no puede dar beneficios.


22

Evolución

La organización empresarial ha evolucionado hacia un organigrama más estructurado y

con cargos tecnificados. Se apuesta por el Departamento Comercial para que siga

aumentando la bolsa de clientes y por el de Producción para hacer realidad todos los

proyectos actuales. También se están llevando a cabo muchas acciones de relaciones

públicas dentro del Departamento de Comunicación con el objetivo de posicionar InfoJobs

dentro del sector.

Las claves del negocio parten de la base de mantener una gestión idéntica a la de una

empresa tradicional, consistente en el absoluto control de los gastos.

Con los clientes se establece una doble relación. La primera está basada en la

conservación de la masa crítica, por lo que cuenta con clientes pymes que no han de pagar

por el uso de los servicios de InfoJobs.


23

La segunda se centra en una constante investigación para generar valor añadido y que

exista una cantidad de clientes que estén dispuestos a pagar, a cambio de una serie de

servicios que se ajustan en gran medida a la satisfacción de sus necesidades. En resumen,

el negocio de InfoJobs se basa en aplicar las ventajas que ofrece Internet a la necesidad

que tienen las empresas de reclutamiento de personal.


24

V. CONCLUSIONES

Lo más importante para las compañías que producen tecnología e-Business y para

las compañías que la utilizan será asegurarse de que serán capaces de integrar

estas nuevas tecnologías en sus arquitecturas existentes, asegurando a la vez

modelos de negocio flexibles y adaptables.

La parte crítica consiste en redefinir los procesos de negocio, bajo los lineamientos

de un modelo e-Business novedoso que permita ofrecer propuestas de valor cada

vez más interesantes y sorprendentes para el cliente.

En el desarrollo del trabajo se ha proporcionado una visión completa del e-

Business que se ha interpretado como una respuesta de la empresa a la

globalización de mercados y a la personalización de la demanda. Esta respuesta se

articula en una nueva definición de valor concretada en tres diseños diferentes de

negocio que inciden de manera específica en cada uno se los tres grandes sistemas

de información que soportan a la e-Corporation. Tan sólo queda llegados a este

punto plantear una última cuestión ¿precisa la nueva empresa de un nuevo perfil

de profesional?, La respuesta es suya.


25

VI. BIBLIOGRAFÍA

Fuentes Bibliográficas:

Evolución de los modelos de negocios en Internet: Situación actual en España de la

economía digital. José Ignacio López Sánchez, Francesco D. Sandulli, Universidad

Complutense de Madrid

Del E-Commerce al E-Business. Una Base Estratégica. José Araujo y Jorge Calcach

E-Business: Nuevos Modelos de Procesos de Negocio. www.pc-new.com

E-Business una inversión rentable. Revista Dinero. www.dinero.com

Sitios Web:

www.wikipedia.com

http://modelo-e-business.blogspot.com/2006/09/modelo-de-publicidad.html

http://www.mordecki.com

http://www.ati.es/novatica/infonovatica.html

www.veneconomia.com

www.trabajarcasa.net/modelosdenegocioeninternet/

http://www.wikipedia.com/

http://modelo-e-business.blogspot.com/2006/09/modelo-de-publicidad.html

http://www.mordecki.com/

http://www.ati.es/novatica/infonovatica.html

http://www.veneconomia.com/

http://www.trabajarcasa.net/modelosdenegocioeninternet/

e Business

Documents

Transcript of e Business