DIRECCIÓN DE MARKETING 12ª edición 12 Desarrollo de la estrategia de producto KotlerKeller.
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DIRECCIÓN DE MARKETING12ª edición
12 Desarrollo de la
estrategia de producto
Kotler Keller
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12-2
Preguntas del capítulo
• ¿Cuáles son las características de un producto y cómo se clasifican?
• ¿Cómo pueden las empresas diferenciar sus productos?
• ¿Cómo puede una empresa crear y gestionar sus líneas y su mix de productos?
• ¿Cómo pueden las empresas combinar productos para crear alianzas de marca y marcas de ingredientes?
• ¿Cómo pueden las empresas utilizar el envasado, el etiquetado y las garantías como herramientas de marketing?
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12-3
Detrás de toda gran marca hay un gran producto
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12-4
Producto
Es todo aquello que pueda ofrecerse en un mercado para satisfacer un deseo o una
necesidad.
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12-5
Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.
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12-6
Figura 12.1 Elementos de la oferta de mercado
•La formulación del marketing comienza con una oferta que satisfaga los deseos o las necesidades de los clientes del mercado objetivo.
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12-7
Figura 12.2 Los cinco niveles de un producto
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12-8
Clasificaciones de productos
Duración
Tipo de uso
Tangibilidad
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12-9
Duración y tangibilidad
Bienes no
duraderos
ServiciosBienes
duraderos
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12-10
Clasificación de los bienes de consumo (por hábitos de compra)
De conveniencia
No buscados
De compra
De especialidad
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12-11
Clasificación de los bienes de consumo
De conveniencia
•Rutinarios
•Impulsivos
•De emegencia
Adquiridos por el consumidor de forma inmediata y con esfuerzo mínimo
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12-12
Clasificación de los bienes de consumo
De compra
•Homogéneos
•Heterogéneos
En el proceso de selección se compara adecuación, calidad, precio y estilo
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12-13
Clasificación de los bienes de consumo
De especialidad
Se desconoce su existencia, o se no piensa en adquirirlos
No buscados
Tienen características únicas o indicación de marca
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12-14
Clasificación de los bienes industriales
Materiales y
piezas
Suministros y
servicios
a empresas
Bienes de capital
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12-15
Diferenciación por producto
• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones
• Estilo • Diseño• Facilidad de pedido• Entrega • Instalación • Formación del
comprador• Asesoría del
comprador• Mantenimiento
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12-16
Diferenciación por producto
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO• Forma del producto• Características• Rendimiento• Componentes • Duración• Fiabilidad• Reparaciones• Estilo • Diseño
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12-17
Diferenciación del producto
DIFERENCIACIÓN A TRAVÉS DE LOS SERVICOS
• Facilidad de pedido
• Entrega
• Instalación
• Formación del comprador
• Asesoría del comprador
• Mantenimiento
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12-18
La diferenciación de Dunkin’ Donuts’
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12-19
Diferenciación por diseño
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12-20
Mantenimiento y reparación
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12-21
Jerarquía de productos
Familia de necesidades
Familia de productos
Clase de productos
Línea de productos
Tipo de producto
Artículo
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12-22
Sistema de productos y mix de productos
• Sistema de productos
• Mix de productos• Surtido de productos• Profundidad• Longitud• Amplitud• Consistencia
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12-23
Análisis de la línea de productos
Artículos de
conveniencia
Producto básicoCorrientes o
rutinarios
De especialidad
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12-24
Figura 12.3 Contribución de los artículos de una línea de productos a las ventas y beneficios
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12-25
Figura 12.4 Mapa de productos
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12-26
Extensión de la línea de productos
Extensión hacia abajoExtensión hacia abajo
Extensión hacia arribaExtensión hacia arriba
Extensión en dos sentidos
Extensión en dos sentidos
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12-27
Relleno de la línea de productos
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12-28
Fijación de precios para grupos de productos• Fijación de precios para líneas de productos• Fijación de precios para productos adicionales
opcionales• Fijación de precios para productos adicionales
cautivos• Fijación de precios en dos partes• Fijación de precios para subproductos• Fijación de precios para paquetes de productos
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12-29
Fijación de precios para líneas de productos
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12-30
Fijación de precios en dos partes
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12-31
Alianzas de marca
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12-32
Marcas ingrediente
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12-33
El envasado o packaging
Conjunto de actividades dirigidas al diseño y la producción del contenedor o envoltorio
para un producto.
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12-34
Han influido en el envasado…
AutoservicioAutoservicio
Aumento del bienestar de consumidores
Aumento del bienestar de consumidores
Imagen corporativa y de la marca
Imagen corporativa y de la marca
Oportunidad de innovaciónOportunidad de innovación
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12-36
Funciones del etiquetado
Identifica
Gradúa
Describe
Promociona
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12-37
Garantías
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12-38
Debate de marketing
Con los productos, ¿fondo o forma?
Tome partido:1. La funcionalidad del producto es la clavedel éxito de una marca.2. El diseño de un producto es la clave para el éxito de una marca.
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12-39
Deliberaciones de marketing
Considera las distintas maneras detratar los productos y los servicios,
¿Cuáles influyen más en sus decisiones?¿Por qué?