El Producto Turístico 1 TEMA 6 EL PRODUCTO TURÍSTICO Marketing Turístico.

El Producto Turístico 1

TEMA 6

EL PRODUCTO TURÍSTICO

Marketing Turístico


• Algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, usado o consumido.

• Con el objeto de satisfacer una necesidad. • Incluye:

– Objetos físicos– Servicios– Personas– Lugares– Organizaciones– Ideas

¿Qué es un Producto?


Niveles de producto

El productoprincipal

Productosde apoyo

Productosauxiliares

Ambientefísico

Accesibilidad Interacciones

Participación del cliente

Producto ampliado


Bienes físicos ServiciosTangibles Intangibles

Homogéneos Heterogéneos

Producción y distribución separadas del consumo

Procesos simultáneos de producción, distribución y consumo

Una cosa Una actividad o proceso

Valor esencial producido en la fábrica

Valor esencial producido en la interacción comprador-vendedor

Los clientes no participan (normalmente) en el proceso productivo

Los clientes participan en la producción

Se pueden almacenar No se pueden almacenar

Transferencia de la propiedad No hay transferencia de la propiedad


Estructuración:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer y de las bases que definen la capacidad de prestarlos

Servicios a ofrecer:•Básicos•Periféricos•Complementarios

Servucción:•Clientes•Personal de contacto•Soportes físicos•Sistema organizativo de apoyo


Servicios a ofrecer:Delimitación de la gama de servicios a ofrecer

•Básicos•Los que caracterizan al negocio y a los ojos del cliente resultan esenciales.

•Periféricos•Los que sólo el cliente puede adquirir o usar como consecuencia de su presencia en el establecimiento.

•Complementarios•Los que se suman a la oferta para complementarla y diferenciarla de la competencia.


ServucciónCriterios normativos para estructurar la capacidad de prestar los servicios

•Clientes•Qué tipo de cliente es•Qué beneficio espera del servicio•Qué papel podría desempeñar

•Personal de contacto•Qué tareas ha de realizar•Qué actitudes ha de mostrar•Qué papel ha de desempeñar

•Soportes físicos•Características del entorno•Equipamiento o instrumentos de apoyo•Disposición de los mismos en el lugar de servicio

•Sistema organizativo de apoyo•Requisitos administrativos•Soportes de información•Apoyos de marketing•Mantenimiento y limpieza


Proceso: xx

Cliente Personal de contacto

Soporte físico Sistema organizativo


Nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlos de sus competidores.

La marca


• Sugerir algo sobre los beneficios y cualidades

• Fácil de pronunciar, reconocer y recordar

• Distintivo

• Fácil de traducir

• Susceptible de ser registrada y protegida legalmente

Selección del nombre de marca


Extensión de línea

Multimarcas

Extensión de marca

Marcasnuevas

No

mb

re d

e m

arc

a Existente NuevoCategoría de producto

Existente

Nueva

Estrategia de marca


Arquitectura de marca

- Marcas independientes: arquitectura de producto .Esta versión hace que cada producto / división / servicio se presente de forma directa sin ningún tipo de asociación a la marca madre

- Endorse: En este caso la sub-marca se puede desarrollar en su totalidad (logotipo, símbolo, tipografía...) dejando que a la marca madre como un respaldo para esta sub-marca

Es necesario entender que cualquier organización tiene necesidades de etiquetar diferentes productos, divisiones con sub-marcas propias.

- Arquitectura Monolítica: Todas las marcas usan la marca madre para su representación dejando la representación de la sub-marca en forma de texto


Proceso de desarrollo de nuevos productosProceso de desarrollo de nuevos productos

Generación de ideas

Selección de ideas

Desarrollo y evaluación de conceptos

Estrategia de Marketing

Análisis del negocio

Desarrollo del producto

Comercialización

Pruebas de mercado


CONSUMIDORES

CONSUMIDORES

COMPETIDORES

COMPETIDORES

DISTRIBUIDORES

DISTRIBUIDORES

SUMINISTRADORES

SUMINISTRADORES

Paso 1. Generación de ideasPaso 1. Generación de ideas

EMPLEADOSEMPLEADOS CIENTÍFICOSCIENTÍFICOS CONSULTORESCONSULTORES

Fuentes de generación de ideas


Técnicas de generación de ideas

• Listado de atributos• Relaciones forzadas• Análisis morfológico• Identificación de necesidades / problemas• Brainstorming


Observar y escuchar a los clientes

Thinking out of the

boxBrainstorming

atrevido

Thinking inside the

box

Fuentes de

innovación

....


SUSTRACCION: se trata de listar las "partes" de un producto, y eliminar algunas de ellas, incluso las más esenciales. De ello resultan posibles "productos virtuales", con posibilidades nuevas: el café descafeinado (se ha sacado un componente esencial del café, la cafeína), los refrescos sin azúcar (también podríamos decir "el azúcar sin azúcar", los edulcorantes), o un banco que no da servicios, sino sólo da intereses (ING).MULTIPLICACION: se trata de multiplicar algunas de las partes del producto. El ejemplo más claro aquí es el de la maquinilla de afeitar de doble hoja. De hecho, Gillette ya vende maquinillas de triple hoja.DIVISION: se trata de descomponer un producto en partes, y hacer de cada una de ellas un producto separado. Un ejemplo que dan los autores es el de los equipos estereofónicos, que antes se vendían integrados, se pasaron a vender por partes, y ahora se vuelven a vender integrados.UNIFICACION DE TAREAS: se trata de asignar una nueva tarea a un componente del producto o de su entorno, unificando así dos tareas en un único componente. Los autores ponen como ejemplo el hilo anticongelante del parabrisas posterior de un automóvil, que también se utiliza en algunos como antena de radio. O la tarjeta para abrir la habitación del hotel que sirve a mismo tiempo como sistema desconectador de la electricidad de la misma. CAMBIO DE LOS ATRIBUTOS DE DEPENDENCIA: se trata aquí de cambiar los atributos de dependencia entre el producto o sus componentes y su entorno inmediato, buscando nuevas dependencias, o dependencias con nuevos elementos. Un ejemplo, la maquinilla de afeitar para mujeres. O las herramientas sólo para zurdos, como una tijeras (o cámaras de fotos, teclados de ordenador, etc;

Ejemplos de “Thinking inside the box”


• Proceso para seleccionar las buenas ideas y desechar las malas

• Algunos criterios de selección y priorización:– Compatibilidad con los objetivos de la empresa – Aportación de valor para los consumidores– Posibilidades de comercialización y comunicación– Precio del producto– Disponibilidad de la tecnología y de los recursos– Tiempo y costes de desarrollo– Rentabilidad– …

Paso 2. Selección de ideasPaso 2. Selección de ideas


Paso 3. Desarrollo y test de conceptoPaso 3. Desarrollo y test de concepto

1. Desarrollo de las ideas de productos en concepto de productos

1. Desarrollo de las ideas de productos en concepto de productos

2. Cómo se interpreta y evalua el concepto por los clientes potenciales

2. Cómo se interpreta y evalua el concepto por los clientes potenciales

3. Elección de la mejor opción3. Elección de la mejor opción


Paso 4. Desarrollo de la estrategia de marketing

Paso 4. Desarrollo de la estrategia de marketing

Corto plazo:Marketing mix primer año

Estrategias de precios, distribución y comunicaciónPresupuesto

Corto plazo:Marketing mix primer año

Estrategias de precios, distribución y comunicaciónPresupuesto

Ventas y beneficios a largo plazoEvolución de la estrategia de

Marketing a lo largo del tiempo

Ventas y beneficios a largo plazoEvolución de la estrategia de

Marketing a lo largo del tiempo

Público objetivoPosicionamiento

Ventas, cuota de mercado y beneficios esperados

Público objetivoPosicionamiento

Ventas, cuota de mercado y beneficios esperados


Paso 5. Análisis del negocioPaso 6. Desarrollo del producto

Paso 5. Análisis del negocioPaso 6. Desarrollo del producto

Análisis económico:Revisión de las ventas, costes, beneficios

Compatibilidad con la estrategia de la empresaPotencial de crecimiento, vulnerabilidad

Análisis económico:Revisión de las ventas, costes, beneficios

Compatibilidad con la estrategia de la empresaPotencial de crecimiento, vulnerabilidad

Si es rentable=Desarrollo del producto

Si es rentable=Desarrollo del producto

No es rentable=Descartar concepto

No es rentable=Descartar concepto


Paso 8. ComercializaciónPaso 8. Comercialización

¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?

¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?

La comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado

Paso 7. Pruebas de mercadoPaso 7. Pruebas de mercado


Tiempo

Desarrollo Introducción

Beneficios

Ventas

Crecimiento Madurez Declive

Perdidas/Inversión ($)

Ventas y beneficios ($)

Ciclo de vida del producto


Fase de introducciónFase de introducción

VentasVentas

CostesCostes

BeneficiosBeneficios

Objetivos Marketing Objetivos Marketing

ProductoProducto

PrecioPrecio

Bajas ventasBajas ventas

AltosAltos

NegativosNegativos

Crear conocimiento y prueba del producto

Crear conocimiento y prueba del producto

Ofertar el producto básicoOfertar el producto básico

Basado en costesBasado en costes

DistribuciónDistribución Distribución selectivaDistribución selectiva

ComunicaciónComunicación Conocimiento del producto entre distribuidores y consumidores

Conocimiento del producto entre distribuidores y consumidores


Pre

cio

Promoción

Estrategias de marketing de introducción

Penetración lenta Penetración rápida

Desnatado lento Desnatado rápido


SalesSales

CostsCosts

ProfitsProfits

Marketing ObjectivesMarketing Objectives

ProductProduct

PricePrice

Crecimiento rápido de las ventasCrecimiento rápido de las ventas

Coste medio por clienteCoste medio por cliente

Comienzo beneficiosComienzo beneficios

Maximizar cuota de mercadoMaximizar cuota de mercado

Ofrecer extensiones de proeducto, servicios, garantía

Ofrecer extensiones de proeducto, servicios, garantía

Para penetrar en el mercadoPara penetrar en el mercado

DistributionDistribution Construir distribución intensivaConstruir distribución intensiva

AdvertisingAdvertising Conocer conocimiento e interés en mercado masivo

Conocer conocimiento e interés en mercado masivo

VentasVentas

CostesCostes



ProductoProducto

PrecioPrecio

DistribuciónDistribución

ComunicaciónComunicación

Fase de crecimientoFase de crecimiento


SalesSales

CostsCosts

ProfitsProfits


ProductProduct

PricePrice

Máximas ventasMáximas ventas

Bajo coste por consumidorBajo coste por consumidor

Altos beneficiosAltos beneficios

Maximizar beneficios y defender cuota de mercado

Maximizar beneficios y defender cuota de mercado

Diversificar marcas y modelosDiversificar marcas y modelos

Precio como los mejores competidores

Precio como los mejores competidores

DistributionDistribution Distribución más intensivaDistribución más intensiva

AdvertisingAdvertising Centrada en las diferencias y beneficios

Centrada en las diferencias y beneficios

VentasVentas

CostesCostes



ProductoProducto

PrecioPrecio



Fase de madurezFase de madurez


SalesSales

CostsCosts

ProfitsProfits


ProductProduct

PricePrice

Declive de las ventasDeclive de las ventas

Bajo coste por consumidorBajo coste por consumidor

Declive de los beneficiosDeclive de los beneficios

Reducir gastos y “ordeñar” marcaReducir gastos y “ordeñar” marca

Eliminar características débilesEliminar características débiles

Reducir precioReducir precio

DistributionDistribution Hacia la selección: eliminar improductivos

Hacia la selección: eliminar improductivos

AdvertisingAdvertising Reducir para conservar clientes leales (base dura)

Reducir para conservar clientes leales (base dura)

VentasVentas

CostesCostes



ProductoProducto

PrecioPrecio



Fase de decliveFase de declive

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