Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para ...
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1 Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para Huawei Colombia en la ciudad de Bogotá Angélica Patricia Acosta Morales José Miguel Bedoya Rivera Andrés David Benavides Castillo Lizeth Catalina Sánchez Guerrero Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Profesional de Mercadeo y Publicidad Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia 2019
Transcript of Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para ...
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Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para Huawei Colombia en la ciudad de
Bogotá
Angélica Patricia Acosta Morales
José Miguel Bedoya Rivera
Andrés David Benavides Castillo
Lizeth Catalina Sánchez Guerrero
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Profesional
de Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
2
Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para Huawei Colombia en la ciudad de
Bogotá
Angélica Patricia Acosta Morales
José Miguel Bedoya Rivera
Andrés David Benavides Castillo
Lizeth Catalina Sánchez Guerrero
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de Profesional
de Mercadeo y Publicidad
Tutor (a):
Luz Angela Petit Ballesteros
Magister en Psicología del Consumidor
Línea de Investigación:
Mercadeo
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2019
3
Agradecimientos
Agradecemos primero a Dios y anuestras familias por su apoyo inquebrantable. Así
mismo agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por el ingeniero
Camilo Gerardo Delgado, gerente de cuentas clave (KAM) del departamento de ventas de la
empresa Huawei Colombia, el ingeniero Santiago Aristizábal de la empresa Serviecologicos y el
señor José Alfredo Porras supervisor Sell Through de Samsung Colombia, quienes confiaron en
nosotros para desarrollar el proyecto sobre el diagnostico de las productos de la empresa, de la
misma forma agradecemos el apoyo de los docentes del grupo de las tendencias de marketing
verde en la ciudad de Bogotá, aplicado a la organización Huawei Colombia, quienes siempre
estuvieron prestos a brindarnos asesorías y orientaciones pertinentes para el desarrollo de nuestra
investigación.
4
Declaración
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Diagnóstico de las tendencias de marketing verde para Huawei
Colombia en la ciudad de Bogotá, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé
crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores (estudiantes y profesores):
Angélica Patricia Acosta Morales
José Miguel Bedoya
Andrés David Benavides
Lizeth Catalina Sánchez Guerrero
Luz Angela Petit
5
Resumen
En este documento, se resalta la importancia y participación de las compañías mundiales como
Huawei y su división en Colombia, la cual está dentro de las organizaciones que promueven el
desarrollo, no solo tecnológico sino social y ambiental del planeta, quienes deben incluir en sus
procesos un manejo de residuos responsable y minimizar la degradación del planeta, afectando
no solo a los seres humanos, sino a toda clase de forma de vida que dependa de las acciones
humanas. A través de la consulta documental y la entrevistas en profundidad, realizamos un
acercamiento al diagnóstico de la tendencia verde a nivel corporativo en el sector de las
telecomunicaciones, y se identifica la responsabilidad empresarial, en sus diferentes niveles,
estrategias y cubrimientos, como una herramienta del marketing verde que le permite interactuar
de una forma diferente con los consumidores, los gobiernos y la sociedad en general.
Palabras Clave
Marketing verde, telecomunicaciones, tendencias,
6
Abstract
In this document, the importance and participation of the global companies is highlighted, as
Huawei and this Colombia, which is within the organizations that promote the development, not
only technological but also social and environmental of the planet, who must include in their
processes responsible waste management and minimize the degradation of the planet, affecting
not only human beings, but all kinds of life forms that depend on human actions. Through the
documentary consultation and in-depth interviews, we conducted an approach to the diagnosis of
the green trend at the corporate level in the telecommunications sector, and identified corporate
responsibility, at its different levels, strategies and coverings, as a tool of green marketing that
allows you to interact in a different way with consumers, governments and society in general.
Keywords
Green Marketing, Telecommunications, Trends
7
Tabla de contenido
Resumen .......................................................................................................................................... 5
Abstract ........................................................................................................................................... 6
Tabla de contenido .......................................................................................................................... 7
1. Introducción .......................................................................................................................... 11
2. Justificación .......................................................................................................................... 12
3. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación .................................................. 14
4. Objetivos ............................................................................................................................... 19
4.1. Objetivo general ............................................................................................................. 19
4.2 Objetivos específicos...................................................................................................... 19
5 Marco institucional ............................................................................................................... 20
6 Marco conceptual .................................................................................................................. 24
6.1 Marketing Verde ............................................................................................................ 24
6.1.1 Marketing. ............................................................................................................... 24
6.1.2 Orientación del Marketing. ..................................................................................... 24
6.1.3 Responsabilidad Social Corporativa. ...................................................................... 25
6.1.4 Marketing Verde. .................................................................................................... 26
6.2 Consumidor verde. ......................................................................................................... 36
6.2.1 Comportamiento del consumidor. ........................................................................... 36
8
6.2.2 Decisiones del consumidor. .................................................................................... 37
6.2.3 Perfil del consumidor verde. ................................................................................... 38
7 Marco Legal .......................................................................................................................... 39
7.1 Resolución 1297 de 2010 ............................................................................................... 40
7.2 Política Nacional Para La Gestión Integral de RAEE .................................................... 40
8. Metodología y materiales ...................................................................................................... 43
8.1. Tipo de estudio ............................................................................................................... 43
8.2. Diseño............................................................................................................................. 44
8.3. Categorías ....................................................................................................................... 45
8.4. Muestra ........................................................................................................................... 45
8.5. Técnicas de recolección ................................................................................................. 45
8.6. Procedimiento................................................................................................................. 46
9. Resultados ............................................................................................................................. 48
9.1. Caracterización del marketing verde en el sector de las telecomunicaciones ................ 48
9.2. Marketing verde en Huawei Colombia .......................................................................... 51
9.3. Benchmarking ................................................................................................................ 52
9.3.1. Benchmarking competitivo ..................................................................................... 52
9.3.2. Benchmarking funcional ......................................................................................... 54
9.4. Trend canvas .................................................................................................................. 57
9.4.1. Necesidades básicas ................................................................................................ 57
9
9.4.2. Causantes de cambio ............................................................................................... 58
9.4.3. Expectativas de consumo emergentes ..................................................................... 59
9.4.4. Inspiración............................................................................................................... 60
9.4.5. Potencial de innovación. ......................................................................................... 60
9.4.6. Para quien................................................................................................................ 61
9.4.7. Propuesta de innovación ......................................................................................... 61
Conclusiones ................................................................................................................................. 63
Recomendaciones ......................................................................................................................... 65
Referencias .................................................................................................................................... 66
10
Índice de Tablas
Tabla 1 Categorías de investigación ............................................................................................. 45
Tabla 2 Análisis benchmarking competitivo ................................................................................ 53
Tabla 3 Análisis benchmarking funcional .................................................................................... 55
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1. Pirámide de la responsabilidad social corporativa .................................................. 26
Ilustración 2 Modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica chan-lau ................. 30
Ilustración 3 Modelo de la compra ambientalmente responsable Follows ................................... 31
Ilustración 4 Modelo de la teoría del comportamiento de compra ecológica planeada ................ 32
Ilustración 5 Modelo del comportamiento de compra ecológico y la disposición a pagar un precio
mayor ............................................................................................................................................ 33
Ilustración 6 Modelo bidimensional de la perspectiva cognitiva de los productos ecológicos
D'Souza ......................................................................................................................................... 35
Ilustración 7. Proceso Cualitativo ................................................................................................. 44
Ilustración 8 Recolección de los datos desde el enfoque cualitativo ............................................ 46
Ilustración 9 Participación por categoría de la generación estimada de RAEE, 2014 .................. 49
11
1. Introducción
La evidencia de problemas ambientales locales y globales, han suscitado un interés
general sobre las actuaciones humanas y como éstas pueden ser modificadas para proteger el
ambiente y prolongar el aprovechamiento de los recursos existentes. De ahí que las
organizaciones de sectores heterogéneos creen, implementen y adecuen estrategias diferentes en
función de la sostenibilidad ambiental, sea por motivaciones legales, éticas, de rentabilidad o por
presión de los stakeholders, como las desarrolladas desde el marketing verde.
A pesar de que se ha identificado al sector tecnológico como uno de los más
contaminantes del mundo, no se evidencia con claridad la tendencia de las acciones en función
del marketing verde de este sector en nuestro país, específicamente en la ciudad principal a
través de organizaciones transnacionales como lo es Huawei.
De ahí que se busque realizar un diagnóstico de esta tendencia desde los años más
próximos enfocado al sector de las telecomunicaciones e identificando los procesos que adelanta
organizaciones como Huawei Colombia en la ciudad de Bogotá (apalancado en las acciones a
nivel mundial),
A través de la consulta documental y entrevistas en profundidad, contrastando las
acciones relevantes frente a una empresa de la competencia y a otra empresa de diferente sector,
pero con un alto reconocimiento en sus labores verdes (benchmarking), se evidenció la ausencia
de estrategias de marketing verde en la ciudad de Bogotá, a excepción del reciclaje exigido por la
legislación colombiana.
12
2. Justificación
El análisis de la tendencia del comportamiento de los consumidores es una herramienta
interesante para los procesos de planificación en las organizaciones, pero infortunadamente su
aplicación se ha visto relegada a apoyar procesos de investigación de mercado para lanzamiento
de productos nuevos o cambios en las marcas, sin evidenciar que esta actividad permitiría un
entendimiento más cercano del consumidor, una planificación de estrategias anticipada a los
cambios de mercado y una formulación de estrategias empresariales más exitosa (Marseille &
Roos, 2005).
En la revisión bibliográfica de la formulación e implementación de estrategias de
marketing verde, observamos un amplio interés por el análisis de consumo específico de
poblaciones en función de productos y servicios concretos, como el deporte (Huan-yu & Liang,
2006), productos industriales (Xiaoming, 2010), redes sociales (Cobo, 2018) y especialmente de
alimentos (Akibode & Maredia, 2012; Aydoğdu & Küçük, 2018); en cuanto que los estudios
publicados en Colombia, se limitan en gran medida al sector agrícola y de alimentos (Ocampo &
Álvarez, 2017). Para nuestro interés específico del marketing verde, los estudios encontrados
fueron aún más limitados al desarrollo de tesis académicas y 3 artículos científicos (Akibode &
Maredia, 2012) (Bansal & Roth, 2000) (Maldonado, Rivas, Molina, & Florez, 2007), (Díaz &
Moya, 2016).
Ahora, ciudades como Bogotá que soportan el 29% del PIB nacional y concentra una
población proyectada superior a diez millones de personas, representa un gran interés económico
13
no solo a nivel nacional sino latinoamericano, requiriendo concentrar una mayor atención a las
variaciones del comportamiento de sus consumidores como norte para las decisiones estratégicas
(Cámara de Comercio de Bogotá, 2019).
Es por esto, que nace el interés de conocer cómo se desarrolla la tendencia de estas
prácticas en sectores tan poco involucrados, como el de telecomunicaciones, en una ciudad tan
grande como lo es Bogotá durante los últimos años.
14
3. Planteamiento de la pregunta o problema de investigación
El estudio de este proyecto nace de la necesidad de generar recomendaciones prácticas
que la compañía Huawei Colombia pueda implementar, teniendo en cuenta las tendencias que
hay actualmente sobre marketing Verde, y el impacto que este proceso pueda favorecer a la
organización en general.
Huawei Tecnologies nace en 1987, en la actualidad es un proveedor líder a nivel mundial
de infraestructuras de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y dispositivos
inteligentes. Gracias a las soluciones integradas en los cuatro dominios claves (redes de
telecomunicaciones, tecnología de la información, dispositivos inteligentes y servicios en la
nube), su compromiso es acercar la digitalización a cada persona, hogar y organización para
lograr un mundo totalmente conectado e inteligente. (Huawei Consumer, s.f.)
Centrándonos en su estrategia TIC, ha continuado invirtiendo en tecnologías clave,
estándares, arquitecturas, capacidades de ingeniería básicas y desarrollo de productos, para
construir un Mundo Mejor Conectado. Busca crear una mejor experiencia del usuario
proporcionando unos canales más amplios, más inteligentes y más fiables, con unas mayores
prestaciones y un tiempo de espera nulo.
Huawei sigue una estrategia de "Green Pipe, Green Operations, Green Partner, Green
World", la incorporación de conceptos de economía circular en el diseño de productos es el
requisito previo para minimizar el impacto ambiental. Explora formas innovadoras, utilizando la
metodología y el diseño de ACV para el medio ambiente, para maximizar la eficiencia de
15
utilización de la energía del producto y, al mismo tiempo, minimizar la huella de carbono y los
impactos ambientales negativos
Huawei incorpora el concepto de conservación de energía y protección ambiental en el
proceso de desarrollo del producto, mejorando así el desempeño ambiental a lo largo del ciclo de
vida del producto (Product Environmental Information, 2019). A continuación, se presenta cual
es la visión general de sostenibilidad de Huawei-Iniciativas en 2017:
Incorporar conceptos ecológicos en la planificación de productos, diseño, I + D,
fabricación, entrega, y operación y mantenimiento (O&M); usar los recursos de
manera más eficiente a través de la mejora continua
Innovación tecnológica y proporcionar ahorro de energía líder y ambiental
Productos amigables y soluciones para los clientes
Aumentar la utilización de recursos en oficinas, instalaciones de producción,
centros logísticos y laboratorios para reducir las emisiones de desechos y gases de
efecto invernadero (GEI) y convertir a Huawei en un modelo a seguir para
operaciones amigables con el medio ambiente
Asegurar continuamente el cumplimiento medioambiental de los productos de
Huawei y de sus socios operaciones; Promover la conservación de energía y la
reducción de emisiones en la cadena de suministro. y hacer que Huawei sea más
competitivo en el ecosistema de la industria.
Promover continuamente soluciones de TIC verdes e integradas para apoyar la
conservación de energía. y reducción de emisiones en diversas industrias; y de
forma proactiva un ahorro de energía,
Sociedad respetuosa con el medio ambiente y baja en carbono.
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Enfoque en la gestión de riesgos de sostenibilidad en sus propias actividades y
servicios operativos, gradualmente convertirse en el líder en desarrollo sostenible
en la industria y en todo el mundo
Trabajar en estrecha colaboración con los proveedores para desarrollar estándares
y puntos de referencia; Cambiar el enfoque en el proveedor
Gestión de riesgos para la gestión eficiente, liderando el desarrollo sostenible en
la industria ecosistema (Sustainability Report, 2017)
Dentro del informe de sustentabilidad encontramos algunas características y prácticas que
lleva a cabo la compañía en contribución a productos o servicios que aportan al desarrollo
sustentable a nivel mundial:
Tecnologías de TIC verdes líderes,
Impulsar la conservación de energía y la reducción de emisiones en toda la cadena de
distribución,
Respaldo de evolución futura de la red con tecnologías innovadoras de ahorro de energía,
Ayudando a los operadores a reducir el consumo de energía de la red con sitios de
eficiencia energética,
Productos con certificación verde,
Etiquetado de productos ambientales de China,
Embalaje certificado FSC,
Certificación UL 110 para Sostenibilidad de Smartphone,
Certificación de calidad de China (CQC) para el medio ambiente. Productos eléctricos y
electrónicos,
Certificación TÜV-WT,
17
Marca de producto verde TÜV y
Certificación ENERGY STAR® (Sustainability Report, 2017).
Este tipo de acciones son determinantes para los consumidores, ya que el 69 % de los
mismos, la reputación ambiental de una empresa afecta sus decisiones de compra (Sánchez,
2019), y la preocupación del impacto climático en los consumidores es consistente, de acuerdo
con los resultados de algunas encuestas realizadas por Gallum inc. Se demostró que, hasta marzo
del 2018, para el 64% de los encuestados el calentamiento global se debe a las actividades
humanas, aumentando 9 puntos al mismo análisis realizado en marzo del 2015. Esto quiere decir
que las personas y empresas han cambiado su forma de pensar referente a estos temas del medio
ambiente (Sierra, 2019).
18
Pregunta problema
¿Cómo es la tendencia de marketing verde desde el año 2017 para el sector de las
telecomunicaciones en la ciudad de Bogotá, y poder ser aplicado a la empresa Huawei
Colombia?
19
4. Objetivos
4.1. Objetivo general
Comprender cómo es tendencia de marketing verde desde el año 2017 para el sector de
las telecomunicaciones en la ciudad de Bogotá, y poder ser aplicado a la empresa Huawei
Colombia.
4.2 Objetivos específicos
1. Describir las características del marketing verde en el sector de las telecomunicaciones,
2. Definir los procesos de marketing verde adelantadas por la organización Huawei Colombia en
la ciudad de Bogotá desde el año 2.017,
3. Contrastar los procesos de marketing verde mediante un benchmarking competitivo y
funcional
4. Elaborar un trend canvas para la presentación de los resultados obtenidos en la investigación.
20
5 Marco institucional
La siguiente información es suministrada por la organización Huawei Colombia (Huawei,
s.f.):
Huawei es un proveedor líder global de soluciones de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TIC) apoyados en una operación responsable, innovación constante y
colaboración abierta, han establecido un catálogo competitivo de soluciones TIC de extremo a
extremo en redes de empresas y de telecomunicaciones, de dispositivos y de computación en la
nube. Sus soluciones, productos y servicios de TIC se utilizan en 170 países y áreas geográficas,
y dan servicio a más de un tercio de la población mundial. Con 180.000 empleados, Huawei se
ha comprometido a facilitar la sociedad de la información del futuro y a construir un Mundo
Mejor Conectado.
Conjuntamente con los operadores de telecomunicaciones, Huawei ha construido más de
1.500 redes, que ayudan a más de un tercio de la población mundial a conectarse a Internet.
Conjuntamente con sus clientes de empresas, utilizan unas redes de empresas ágiles, que
incluyen redes de nube abiertas, para impulsar la eficiencia de las operaciones y la agilidad de la
innovación en aplicaciones como la Ciudad Segura y en los sectores financiero, de transporte y
energía. Con los teléfonos y dispositivos inteligentes, mejoran la experiencia digital de las
personas en su trabajo, en su vida cotidiana y en sus actividades de entretenimiento.
Mediante una innovación conjunta con sus partners y colaboradores expandieron el valor
de las tecnologías de la información y las comunicaciones para establecer una relación de
simbiosis en un ecosistema industrial robusto. Huawei participa activamente en más de 360
organizaciones de estandarización, asociaciones de la industria y comunidades de código abierto,
21
habiendo proporcionado más de 49.000 propuestas para impulsar la estandarización y preparar el
camino hacia una colaboración más efectiva.
En cuanto al desarrollo sostenible, Huawei se considera como un ciudadano corporativo
responsable que ha hecho una importante contribución para salvar la brecha digital, conscientes
de la importancia de las telecomunicaciones para dar una respuesta en situaciones de emergencia
(apoyo en las áreas afectadas por el Ébola en África Occidental, por la contaminación nuclear
después del tsunami de Japón, y por el terremoto masivo que afectó a la región de Sichuan en
China).
Para promover aún más la sostenibilidad, Huawei desarrolló la nueva generación de
talentos de las TIC con el programa global de 'Seeds for the Future', en el que ofrecemos a
estudiantes universitarios la oportunidad de visitar China, recibir formación y obtener una
experiencia de primera mano en la industria de las TIC.
La compañía cuenta con unos empleados con una elevada dedicación y con una sólida
plataforma de crecimiento, proporcionan a sus equipos una plataforma de desarrollo global, y
dan a los miembros más jóvenes del equipo la oportunidad de participar en unas mayores
responsabilidades y acelerar el desarrollo de sus carreras. De esta forma, han facilitado a cientos
de miles de empleados la posibilidad de obtener un mayor retorno de su esfuerzo individual y
una experiencia de vida memorable (Huawei, s.f.).
Sus principales líneas de acción se encuentran dirigidas así:
En el terreno de las comunicaciones móviles, en innovación en 5G
En el sector de centros de datos del futuro:
En el sector de inteligencia artificial:
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En el área de baterías, han anunciado nuestra tecnología de carga rápida de nueva
generación.
En el área de vídeo, han continuado reforzando la investigación en tecnologías básicas de
comunicaciones para conseguir una mejor experiencia en las aplicaciones de vídeo de
móviles y de ultra alta definición.
Han cooperado con diversos innovadores globales en nuestros 16 centros e institutos de
I+D y en 36 centros de innovación conjunta distribuidos por todo el mundo.
A fecha de 31 de diciembre de 2015, han presentado 52.550 solicitudes de patentes en
China y 30.613 solicitudes fuera de China, con un total de 50.377 patentes concedidas.
Huawei se ha posicionado entre las tres mejores marcas de Smartphones y su crecimiento
en Share Market y Volumen ha sido representativo, según medición año 2017 Vs año
2018. La compañía ha pisado la línea entre mantener una sólida posición interna y, al
mismo tiempo, elevar lentamente la imagen de su marca en los mercados internacionales
con beneficios dividendos, ya que supera la tasa de crecimiento global promedio,
alcanzando un 13.8% año tras año. Si bien sus teléfonos inteligentes de gama alta son
populares en China, la mayor parte de sus envíos son de la clase de teléfonos inteligentes
más asequibles, y también introdujo algunos modelos nuevos en los segmentos de gama
baja y media. Fuera de China, Huawei está creciendo y ganando participación de
mercado en toda la región de Europa occidental, un mercado que de otra manera está
disminuyendo, y es particularmente fuerte en España, Alemania e Italia. (IDC, 2018)
Colabora con clientes en 33 países en el área de computación en la nube y construimos la
nube de escritorio más grande del mundo, que utilizan aproximadamente 70.000
empleados en su trabajo cotidiano.
23
En cuanto al tema de marketing verde, sus principales acciones han estado encaminadas a
las siguientes actividades:
Firman un Acuerdo Ecológico Voluntario con el Ministerio de Industria y
Tecnologías de la Información de China.
Se logró para los principales productos de Huawei una disminución anual en el
consumo de recursos del 20%. Desplegando más de 3.000 nodos en todo el
mundo alimentados con energías alternativas.
Año 2008: Fueron reconocidos por BusinessWeek como una de las empresas más
influyentes del mundo.
Se establecieron con una empresa conjunta con Global Marine, para proporcionar
soluciones de redes submarinas de extremo a extremo.
Se dio a conocer la estrategia de soluciones Todo IP FMC diseñada para
aprovechar una serie de ventajas para los operadores de telecomunicaciones,
desde un ahorro en el coste total de operación a un menor consumo energético.
24
6 Marco conceptual
6.1 Marketing Verde
Para entender el concepto de marketing verde, es necesario entender desde sus inicios el
concepto de marketing y cómo evoluciona.
6.1.1 Marketing.
Según la American Marketing Association en Lamb, Hair y Macdaniel (2006), define el
marketing como el “proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y organizacionales”; es evidente como el marketing se limita a ser un
departamento más de las compañías, encargado de la planificación pre-comercial; pero al
contemplar las metas organizacionales individuales se observa que su alcance va más allá de las
áreas controladas por las empresas.
Aunque bajo esta definición, el marketing pareciera crear un puente entre las organizaciones
y sus clientes, más adelante se reflejará que la influencia y responsabilidad del marketing puede
permear de muchas formas la sociedad entera.
6.1.2 Orientación del Marketing.
A través del tiempo y con los cambios en la sociedad, producto de la tecnología, la educación
y la disponibilidad de los recursos, la filosofía desarrollada por las organizaciones ha creado
cuatro orientaciones al marketing en función de los intereses administrativos que primen (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2006), las definen de la siguiente forma:
25
- Orientación a la Producción: filosofía enfocada en las capacidades internas de la empresa
(básicamente de tipo productivas), sin tener en cuenta los deseos y necesidades del
mercado.
- Orientación a las Ventas: el objetivo a alcanzar es aumentar las utilidades como producto
del incremento de las ventas, empleando como estrategia primaria las técnicas de venta
agresivas.
- Orientación al Mercado: Contempla la necesidad del cliente como motor de desarrollo
organizacional, direccionando los esfuerzos a comprender al consumidor y a crear
relaciones comerciales más a largo plazo.
- Orientación a la Sociedad: Mantienen una relación cercana con el consumidor y los
objetivos organizacionales de sostenibilidad económica, pero involucra los intereses de la
sociedad y el medio ambiente en la construcción de sus políticas empresariales y
productivas.
6.1.3 Responsabilidad Social Corporativa.
Enmarcado en la orientación del marketing a la sociedad, Lamb, Hair, & McDaniel
(2006) definen la responsabilidad social corporativa como la “preocupación de los negocios por
el bienestar de la sociedad”, teniendo en cuenta una visión a largo plazo de la funcionalidad y
condición de la organización y el ambiente en el que se desenvuelve la misma.
De ahí que establezca los cuatro componentes de la responsabilidad social corporativa
como se muestra en la ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia..
26
Ilustración 1. Pirámide de la responsabilidad social corporativa
Fuente: Lamb, Hair, & McDaniel, 2006
6.1.4 Marketing Verde.
Como respuesta a los nuevos intereses del marketing y aunado a la preocupación ambiental
surge el marketing verde o ecológico (Buil Carrasco, Fraj Andrés, & Matute Vallejo, 2009)
Desde la década de los 70, el interés por el medio ambiente y los aspectos transversales a
este, permearon campos que se hubiesen pensado incompatibles, tales como el mercadeo. La
preocupación por tres factores clave en los procesos productivos (desde la producción hasta la
distribución) despertaron el interés del marketing en el medio ambiente: los patrones de
consumo, el impacto del crecimiento económico y de la población (Monteiro, Giulani, Cavazos-
Arroyo, & Pizzinatto, 2015).
Responsabilidad Filantropica
Buen ciudadano corporativo
Contribuye recursos a mejorar la comunidad y la calidad de vida
Responsabilidad Ética
Hacer lo correcto, justo y equitativo
Evita hacer daño
Responsabilidad Legal
Obedecer la legislación y las actuaciones a lo que es correcto o no
Responsabilidad Económica
Su fundamento reca en las generación de utilidades.
Ser redituable
27
Este panorama, permitió la formación de una simbiosis entre la ecología y el marketing,
recibiendo diferentes nombres dependiendo del actor involucrado (Monteiro, Giulani, Cavazos-
Arroyo, & Pizzinatto, 2015); y tal como sucedió en su momento, y aún continúa presentándose,
consolidar un único concepto que satisfaga a diferentes actores no es tarea fácil, y para el caso
del marketing verde, marketing ecológico o marketing ambiental ocurre lo mismo, no existe una
definición única mundialmente aceptada (Polonsky, 1994).
Por una parte, la American Marketing Association en Polonsky (1994), ha definido el
Marketing Verde como “el desarrollo y el marketing de productos designados a minimizar los
efectos negativos en el ambiente físico, o bien a mejorar su calidad” y también destaca que son
aquellos “esfuerzos de las organizaciones de producir, promover, empaquetar y reclamar
productos en una forma sensitiva o responsiva a preocupaciones ecológicas”.
Polonsky (1.994) define el marketing verde como “las actividades diseñadas para generar y
facilitar cualquier intercambio destinado a satisfacer las necesidades o deseos humanos, de modo
que ocurra la satisfacción de estos requisitos y necesidades, con un impacto perjudicial mínimo
en el entorno natural”
Para The Green Marketing Company en Pérez (2017), el Marketing Verde comprende las
“actividades promocionales orientadas a tomar ventaja de los cambios de actitud de un
consumidor sobre una marca. Estos cambios son influenciados por políticas y prácticas que
afectan la calidad del medio ambiente y reflejan el nivel de su preocupación por la comunidad”.
Las primeras actividades donde se visualizó el interés de las organizaciones por generar
mercados más amables con el medio ambiente fueron la creación de productos biodegradables y
28
la inclusión de productos reciclados, no solo porque algunas podían ser más aprovechadas en la
producción, sino que podían ser aceptadas bien por el mercado.
6.1.4.1 4p’s del marketing verde.
A pesar de que el modelo de las cuatro p del marketing surgió con fines netamente
comerciales, su definición ha requerido actualizarse en función de la evolución del concepto
mismo de marketing Conraud (2016) redefine estas variables desde el punto de vista verde así:
- Producto ecológico: Además de estar pensado en las necesidades del cliente, no solo
busca satisfacer las mismas necesidades que un producto equivalente, sino que genera un
daño al medio ambiente menor o nulo en su ciclo de vida. (Eneizan, Wahab, & Ahmad,
2015) incluye en esta categoría si las materias primas del producto son obtenidas
conservando los recursos naturales, si su diseño minimiza la contaminación y desechos
peligrosos.
- Precio ecológico: Es inevitable no pensar en que el precio de los productos amigables
con el ambiente sean superiores a sus equivalentes por todos los procesos adicionales que
implican (investigación, introducción de nuevos materiales, inversión en causas
ambientales, desarrollo de tecnologías limpias, etc.), sino que es necesario evidenciar la
disminución de otros costes (reducción de consumo de energía y agua, reducción de
embalaje innecesario, ahorros internos de funcionamiento de la compañía e incluso
ahorro en las posibles multas por acciones legales) y la traducción del valor diferencial al
cliente como beneficios obtenidos a corto y largo plazo. Este último ha de justificarse
ante el cliente a través de una comunicación persuasiva y de la concientización de como
los costos tradicionales pueden a largo plazo ser superiores a los pagados por el producto
ecológico (Eneizan, Wahab, & Ahmad, 2015).
29
- Publicidad ecológica: Para aumentar su efectividad, debe tener en cuenta el apego
emocional y la claridad de los beneficios asociados al consumo, ya que establece que el
conocimiento ecológico es un factor determinante en la decisión e intención de compra.
Parte de este proceso, es tener en cuenta que la comunicación asciende a categoría de
información y que el receptor ya no son solo los clientes sino todos sus grupos de interés,
apalancándose en la diferentes herramientas de la comunicación organizacional
(marketing directo, publicidad, etiquetas, promoción de ventas y relaciones públicas) las
organizaciones no solo transmiten los beneficios de su producto sino lo que hace la marca
a nivel empresarial, incluso volviendo “verde” los medios por los cuales crea la misma
comunicación (Eneizan, Wahab, & Ahmad, 2015).
- Distribución ecológica: A diferencia del marketing tradicional, en este caso no solo se
tiene en cuenta el proceso estructurado de llevar los productos y servicios de la fábrica al
consumidor, sino que involucra los canales de retorno de los mismos para su posterior
reutilización y reciclado. Adicionalmente, ha de tenerse en cuenta no solo las actividades
de dominio propio de las organizaciones sino también el impacto que generen sus
asociados, convirtiéndolos así en más que sus proveedores en verdaderos aliados
ecológicos (Eneizan, Wahab, & Ahmad, 2015).
6.1.4.2 Modelos de marketing verde
La relación de la conducta de consumo de las personas y la preocupación por el medio
ambiente, ha permitido definir 5 modelos de comportamiento de compra ecológica que ayudan a
las organizaciones a construir estrategias más ajustadas a los consumidores a los cuales se dirige.
30
Modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica chan-lau
La primera variable es la orientación Hombre-naturaleza, que representa la relación entre el
ser humano y la naturaleza. La segunda variable es el conocimiento ecológico que obtiene un
individuo a través de una idea ambiental. El tercer factor, es el sentimiento ecológico, que es el
apego emocional de un individuo hacia el medio ambiente con relación a su nivel de
compromiso verbal y actual. Estos factores ejercen a influencia significativa sobre la intención
de los individuos de realizar una compra verde.
Ilustración 2 Modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica chan-lau
Fuente: Chan R., Lau L a survey en china (2000) en (Maldonado, Rivas, Molina, & Florez,
2007).
Modelo de la compra ambientalmente responsable Follows-Jobber
El comportamiento de compra ecológico debe ser analizado con base en el producto más
que en relación con patrones de compra ecológica. Hay tres aspectos que determinan la intención
de compra
Los valores de auto trascendencia: reflejando la motivación de un individuo por
trascender por encima de sus intereses egoístas promoviendo el bienestar de los
31
demás los que están cerca o distantes, considerando que podrían afectar
positivamente la actitud Pro ambiental.
Valores de conservación: mostrando la necesidad de preservar el estatus y
seguridad en las relaciones armoniosas con la misma sociedad
Los valores individualistas: son los factores que motivan a las personas a poner sus
propios intereses por encima de cualquier cosa.
Ilustración 3 Modelo de la compra ambientalmente responsable Follows
Fuente: Follows S, Jobber D a test of a consumer model (2000) en (Maldonado, Rivas,
Molina, & Florez, 2007).
Modelo de la teoría del comportamiento de compra ecológica planeada, kalafatis.Et al.
El objetivo era informar los parámetros que determinaban la actitud de alguna influencia
sobre la intención de compra, en algunos productos amigables con el medio ambiente.
La primera variable se compone por las creencias, resultado y actitud sobre el
comportamiento.
32
La segunda variable son las creencias de referencia y las normas subjetivas, sino las
pautas que un individuo toma en consideración para decidir que debe o no debe
hacer.
Tercera variable creencias de control y control percibido. Cuando un individuo
carece de los recursos u oportunidades necesarias para comportarse de cierta forma
y no tiene la intención de hacerlo.
Ilustración 4 Modelo de la teoría del comportamiento de compra ecológica planeada
Fuente: Stavros P. et. al. Journal of consumer marketing (1999) en (Maldonado, Rivas,
Molina, & Florez, 2007)
Modelo de comportamiento de compra ecológico ya la disposición de pagar un precio
mayor.
El propósito es identificar el perfil de los consumidores que están dispuestos a pagar más
por los productos amigables con el medio ambiente.
Se agrupan en tres categorías: Características demográficas, nivel de conocimiento y
valores que los consumidores poseen acerca de las opiniones ambientales.
33
En algunos estudios han encontrado que las mujeres en la mayoría de las situaciones tienen
mayor conciencia referente al medio ambiente, sin embargo, en otros estudios los hombres esta
dispuestos a pagar más por el control de la contaminación del aire.
Según Tradis existen cuatro valores que ejercen gran influencia en el comportamiento de
los consumidores: Los individualistas: que están enfocados en sí mismos, los colectivos: que
implican las metas de un grupo específico por encima de los intereses individuales, el disfrute y
diversión: Les gusta interactuar con la naturaleza, de disfrutar de la vida y les gusta interactuar
con la naturaleza, interesándole protegerla, los valores de seguridad: Las cuales no tienen una
interacción importante.
En cuanto al comportamiento del consumidor algunos individuos preocupados por el medio
ambiente trataran de protegerlos con diferentes acciones, como: reciclar, adquirir solamente
productos verdes, separar la basura etc.
Ilustración 5 Modelo del comportamiento de compra ecológico y la disposición a pagar un precio mayor
Fuente: Laroche, M. et. al. Journal of Consumer Marketing. (2001) en (Maldonado, Rivas,
Molina, & Florez, 2007)
34
El hecho que un individuo recicle o compre productos amigables con el medio ambiente,
ya que no implica que esté dispuesto a pagar mayor precio por ellos.
Modelo bidimensional de la perspectiva cognitiva de los productos ecológicos D’Souza.
Propone un modelo bidimensional de elección de productos verdes, mediante la
clasificación de los consumidores, en esta de evalúan dos variables: Los riegos o beneficios del
producto y la perspectiva que un individuo tiene de las ideas ambientales.
Primera variable: se ubican los consumidores que son el sector de la población, que están
preocupados por el medio ambiente y tiene la oportunidad de comprar productos
ecológicos, verificando la formación de ética y buscando una anomalía en el producto.
Segunda variable: es tan los consumidores verdes latentes, considerando los beneficios de
los productos ecológicos, pero no tienen ninguna motivación en comprar las marcas
verdes, en el que el etiquetado ecológico no es significativo.
Tercera variable: se encuentran los consumidores convencionales que no consideran los
productos amigables con el medio ambiente, desconociendo los beneficios potenciales de
los productos ecológicos.
Cuarta variable: Están los consumidores verdes, quienes son sensibles al precio estando
consientes en el etiquetado ecológico y del riesgo asociado con los productos que no
amigables con el medio ambiente.
35
Ilustración 6 Modelo bidimensional de la perspectiva cognitiva de los productos ecológicos D'Souza
Fuente: D’Souza corporate comunications: an internacional Journal. En (Maldonado, Rivas,
Molina, & Florez, 2007)
6.1.4.3 Factores de éxito en el marketing verde.
Monteiro, Giulani, Cavazos-Arroyo, & Pizzinatto (2.015) consolidan 5 puntos clave que debe
tener en cuenta cualquier organización para desarrollar una práctica de marketing verde
eficazmente así:
- Intuitivo: es comunicar de forma sencilla que los productos y servicios verdes son parte
intrínseca de la organización, no un problema tedioso y obligado al que se expone la
empresa,
- Integrativo: significa incluir a los actores de la cadena productiva en las acciones
lideradas por la organización, no solo en función de garantizar la trazabilidad de los
productos y servicios, sino como parte de la sostenibilidad que se alcanza promoviendo el
desarrollo social y económico en la sociedad
- Innovador: se requiere la mejora, adaptación y creación de productos y servicios que no
solo satisfaga las necesidades del mercado, sino que resalten por su familiaridad con el
ambiente,
36
- Invitador: el consumo de productos y servicios verdes deben atraer a los consumidores
por su esencia, teniendo en cuenta la cultura y los estilos de vida que se crean con el
tiempo,
- Informativo: las organizaciones deben promover la educación de los diferentes tipos de
consumidores, no solo creando una relación más amable y confiable, sino como parte del
proceso innovador y concientizado que adelantan las organizaciones.
6.2 Consumidor verde.
Este mercado está por madurar, aunque los colombianos tienen la necesidad de contribuir en
el medio ambiente los minoristas y fabricantes deben mejorar la comunicación con los
consumidores, para mostrarles la importancia de comprar verde. La falta de información de este
tipo de productos y la poca sensibilización son las principales razones de no contribuir en este
tipo de información, de acuerdo a un estudio no existe un perfil determinado, sin embargo, este
tipo de consumidor tiende a ser personas mayores, con elevados ingresos y altos niveles
educativos (Portafolio, 2009).
6.2.1 Comportamiento del consumidor.
Según Aguirre (2003), el comportamiento ecológico viene de factores internos como el
sociodemográfico y psicológico, sumando los factores externos como lo es el entorno político,
económico, legal e influencias sociales estimulando con marketing.
Cabe destacar que los factores internos, como los sociodemográficos menor edad, un
nivel mayor de ingresos y educación generando un comportamiento respetuoso con el medio
ambiente. En su perfil psicológico llevan un estilo de vida compatible con la protección del
medio ambiente, siendo un consumidor en potencia, las influencias sociales y familiares conlleva
37
a que este tipo de consumidor sienta la necesidad de proteger el medio ambiente buscando
solución al problema y obligándolo a hacer un comprador eficaz.
6.2.2 Decisiones del consumidor.
La toma de una decisión, por más rápida que parezca, responde a un proceso lógico y
preestablecido en nuestros cerebros. De ahí que Lamb, Hair, & McDaniel (2006), precisen las
siguientes etapas ante la decisión de un comprador:
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Compra
Comportamiento posterior
Factores que influyen en la decisión de compra.
Según Lamb, Hair, & McDaniel (2006), el proceso de toma de decisiones del consumidor
responde a algunos factores determinantes que inclinaran su preferencia hacia un tipo de
producto, servicio, idea u organización. Entre estos elementos se encuentran:
- Influencia cultural: Cultura y valores, subcultura y sistema de clases sociales
- Influencia social: Grupos de referencia, líderes de opinión y familia
- Factores individuales: Genero, edad, etapa del ciclo de vida, personalidad y estilos de
vida
- Factores psicológicos: Percepción, motivación, aprendizaje, creencias y actitudes
38
6.2.3 Perfil del consumidor verde.
Es aquel consumidor que está preocupado por el medio ambiente, busca productos que no
afecten el entorno ambiental, para este tipo de consumidores es un atributo valorado a la hora de
hacer la compra, en dados casos pagan un precio mayor en productos percibidos como
ecológicos, en otros casos manifiestan el rechazo a productos más contaminantes. Prefieren
condiciones funcionales como lo es la calidad, comodidad y económicas como precio,
promoción y cantidad (Gualdron, 2009).
39
7 Marco Legal
Del mismo modo, en la medida que diferentes organizaciones mundiales han reconocido
la necesidad de incentivar voluntariamente acciones que protejan el medio ambiente, también ha
surgido la obligación de regular las acciones a nivel local y global, de ahí que se promoviesen
acciones legales a continuación se relacionan algunas de las normas legales y reglamentarias más
relevantes en la materia. En la constitución política de Colombia en los artículos 8, 79 y 80
señalan que es deber del Estado proteger la diversidad e integridad del ambiente, conservar las
áreas de especial importancia ecológica, fomentar la educación para el logro de estos fines,
planificar el manejo y aprovechamiento de los recursos naturales para garantizar su desarrollo
sostenible, su conservación, restauración o sustitución.
Que así mismo, el artículo 8 y el numeral 8 del artículo 95 de la Constitución Política
disponen que sea obligación de los particulares proteger los recursos naturales del país y velar
por la conservación de un ambiente sano. Artículo 84, señala que cuando una actividad haya sido
reglamentada de manera general, las autoridades públicas no podrán establecer ni exigir
permisos, licencias o requisitos adicionales para su ejercicio. Artículo 95, numeral 8 establece
como deberes y derechos de las personas y los ciudadanos proteger los recursos culturales y
naturales del país y velar por la conservación de un ambiente sano. Artículo 209, sobre la función
administrativa expresa que debe desarrollarse con fundamento en los principios de eficiencia y
economía.
40
7.1 Resolución 1297 de 2010
Desde el año 2005 el consejo ambiental aprobó una ley integral de los residuos o
desechos peligrosos, siguiente a esta ley, el decreto 4741, en el artículo 10 establece que los
generadores de residuos peligrosos deben crear un plan de riesgo y manejo de residuos, este plan
o estrategia tiene como nombre RESPEL, esto es solo para la ciudad de Bogotá, la fabricación y
consumo de dispositivos electrónicos e informáticos aumentan cada vez más como consecuencia
del consumismo y los avances tecnológico, esta situación desencadena en el ciclo de vida de
estos productos afectaciones, en términos de explotación incontrolada de recursos, ponen en
riesgo la sostenibilidad ambiental del planeta, pueden afectar la salud y la vida de todos sus
habitantes.
Por otra parte, la contaminación ambiental que resulta de la extracción inapropiada de los
materiales aprovechables, esto puede conducir a exposiciones indirectas de las personas que
habitan o permanecen en los sitios de manipulación de residuos eléctricos y electrónicos por
medio de la contaminación del suelo, el aire y el agua.
7.2 Política Nacional Para La Gestión Integral de RAEE
El Gobierno Nacional formuló y promulgó la Política Nacional de RAEE en el año 2017,
esta Política recoge los principios, objetivos, componentes y acciones que estableció la Ley 1672
de 2013 y considera la situación y dinámicas actuales de los RAEE en Colombia y el resto del
mundo, la Política nacional desarrolla un objetivo general y cuatro objetivos específicos a través
de un plan de acción a quince años, tal como se nombra a continuación:
41
1. Sensibilización y educación hacia la producción y el consumo responsable de aparatos
eléctricos y electrónicos, para la extensión de su vida útil y para la promoción de medidas
orientadas al ecodiseño.
2. Desarrollo y establecimiento de instrumentos para la recolección y gestión de residuos de
aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE).
3. Transferencia tecnológica y desarrollo de infraestructura ambientalmente segura para el
aprovechamiento de los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos (RAEE).
4. Conformación de esquemas de trabajo conjunto entre el sector privado y el desarrollo de
alianzas público-privadas para promover la gestión integral de residuos de aparatos eléctricos y
electrónicos (RAEE).
Un sistema de recolección y gestión de residuos de aparatos eléctricos y electrónicos
(RAEE) es una estructura legal y de logística compuesta por cuatro componentes principales: 1)
las normas que rigen el sistema; 2) las áreas operativas de la recolección y el procesamiento de
los RAEE; 3) la financiación del sistema y 4) la forma de controlar el flujo de los RAEE dentro y
fuera de la jurisdicción del sistema.
De acuerdo con la legislación colombiana (Ley 1672 de 2013), en la gestión de los
RAEE, los sistemas de recolección y gestión son responsabilidad de los Productores (fabricantes
e importadores de los AEE) con el apoyo de los comercializadores y la participación de los
consumidores. Hasta el momento se han regulado 3 categorías de RAEE bajo sistemas de
recolección selectiva:
• Computadores y periféricos (Resolución 1512 de 2010)
42
• Lámparas/bombillas ahorradoras (Resolución 1511 de 2010)
• Pilas y acumuladores portátiles (Resolución 1297 de 2010)
Requisitos técnicos del punto de retoma y recolección Para un punto de retoma y
recolección se deben tener en cuenta las siguientes consideraciones: Instalarse en un lugar
techado protegido de las condiciones del ambiente. Depositar temporalmente los RAEE en
contenedores, sobre estibas, o en cajas de rejas o de madera, facilitando su carga en el transporte
hacia el punto de almacenamiento, por un tiempo limitado de acuerdo a las características de los
contenedores y a las condiciones del sitio. Estos recipientes deben estar debidamente
señalizados. Realizar la clasificación por diferentes categorías o tipos de aparatos para facilitar su
posterior entrega a empresas especializadas. Establecer mecanismos de control para evitar
hurtos. Los residuos de aparatos eléctricos y electrónicos que se depositen en el punto de
recolección no deben ser desensamblados ni manipulados.
El número de celulares obsoletos es alto dado que los niveles de penetración de la
telefonía celular se han disparado en los últimos años. Con el avance tecnológico y las exigencias
de los consumidores su vida útil se disminuye continuamente, haciendo que los celulares
presentan la fracción de los RAEE (Residuos de aparatos eléctricos y electrónicos) que más
crece. Últimamente, en el mercado se están comercializando aparatos más complejos y
sofisticados que reúnen agendas electrónicas, cámaras fotográficas, geoposicionadores (GPS),
reproductores de música y teléfonos celulares en un solo equipo. Debido a este desarrollo, el
número de aparatos de buscapersonas y aparatos de radio se está disminuyendo, la pantalla LCD
o LED está en la parte delantera del celular, La batería se encuentra en la parte trasera del
celular, es importante hacer un adecuado proceso de desensamble de los aparatos electrónicos ya
que estos contienen componentes con sustancias peligrosa, otros residuos como las carcasas de
43
los celulares y aparatos de radio por lo general son de plástico. Estos plásticos muchas veces
contienen retardantes de llama.
8. Metodología y materiales
8.1. Tipo de estudio
La presente investigación, se caracteriza para recopilar, analizar y contrastar los procesos y
puntos de vista organizacionales del marketing verde frente a las tendencias de consumo en la
ciudad de Bogotá. Al ser esta información de tipo descriptiva y con una profundidad de
significados que se presta para múltiples análisis, se determinó el enfoque de investigación de
tipo cualitativo (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista, 2014).
El proceso general a desarrollar se compone de 9 fases lineales transversales a la consulta de
la literatura existente como se muestra en la Ilustración 7.
44
Ilustración 7. Proceso Cualitativo
Fuente: (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista, 2014)
Dado que este no es un proceso lineal o secuencial, la ejecución de acciones como la consulta
de literatura existente es transversal a todo el proceso.
8.2. Diseño
En investigación cualitativa, el diseño de la investigación hace referencia al proceso general
que se adelantará. Aunque no existe un modelo especifico que delimite las acciones a realizar
con base en el planteamiento del problema, la presente investigación se aproxima a un diseño
etnográfico en el cual se tiene en cuenta la posición actual de las organizaciones analizadas
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista, 2014), ya que se pretende describir y
analizar mediante un benchmarking, la relación de comportamiento y estrategias de individuos e
industrias, con un contexto empresarial de marketing verde, enmarcado en un proceso de
categorización por medio de comparación aplicada.
Fase 1.
Idea
Fase 2.
Planteamiento de
Problema
Fase 3.
Inmersión inicial
en el campo
Fase 4.
Concepción del
diseño del estudio
Literatura Existente
(Marco de referencia)
Fase 5.
Definición de la muestra
inicial y acceso
Fase 6.
Recolección de
los datos
Fase 7.
Análisis de los
datos
Fase 8.
Interpretación de
resultados
Fase 9.
Elaboración del
reporte de resultados
45
8.3. Categorías
Para el desarrollo del presente trabajo, se establecieron las siguientes categorías, de acuerdo a
los antecedentes identificados, en la Tabla 1.
Tabla 1 Categorías de investigación
Categoría Referentes bibliográficos
Marketing Verde (Buil Carrasco, Fraj Andrés, & Matute Vallejo, 2009)
Organización (Bansal & Roth, 2000) (Buil Carrasco, Fraj Andrés, &
Matute Vallejo, 2009)
Marketing Mix (Buil Carrasco, Fraj Andrés, & Matute Vallejo, 2009)
Legislación (Bansal & Roth, 2000)
Procesos (Aguirre G., González, Charterina, & Vicente-Molina,
2003)
Trazabilidad (Aguirre G., González, Charterina, & Vicente-Molina,
2003)
Buenas Prácticas Sugeridas (Bansal & Roth, 2000)
Sector de telecomunicaciones (Bansal & Roth, 2000)
Consumidores (Bansal & Roth, 2000)
Fuente: Elaboración propia, 2019
8.4. Muestra
La elección de la muestra para la recolección de la información en las entrevistas, de acuerdo
a la capacidad operativa de recolección, el entendimiento del fenómeno y su naturaleza, se toma
en cuenta el submuestreo no-probabilístico por conveniencia, ya que el acceso a la información
organizacional refleja un elevado nivel de confidencialidad y restricción.
8.5. Técnicas de recolección
Para el desarrollo del presente trabajo se seleccionaron cómo técnicas de investigación la
entrevista semiestructurada dirigida por los investigadores y la consulta documental, de acuerdo
a lo propuesto por Buil, Fraj y Matute (2009) y Bansal y Roth (2000).
La entrevista se caracterizó por estar enmarcada en las categorías definidas previamente y
ajustar las preguntas a cada participante, ya que el nivel de acceso a la información no era igual.
De acuerdo con la técnica buscamos tener varios puntos de vista que permita por medio de estas,
46
encontrar referencias, buscar información y analizar los datos que nos ayuden a dar respuesta a la
investigación.
Los guiones de estas se encuentran descritos en los ¡Error! No se encuentra el origen de la
referencia., ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia., Anexo 5 Guion Entrevista
José Porras Supervisor Samsung.
En el caso de la consulta documental, se tomó en cuenta para entender el fenómeno central
de estudio y para recopilar la información del estudio de caso que sirve de parámetro de
comparación funcional, donde se seleccionaron las organizaciones Hewlett Packard, Samsung
Electronics, Huawei de Colombia.
8.6. Procedimiento
En la Ilustración 8 se describe el proceso para cumplir con los objetivos de la investigación y
responde a las preguntas del estudio. El estudio contempla una secuencia a tener en cuenta para
poder sintetizar la información de forma ordenada y coherente.
Ilustración 8 Recolección de los datos desde el enfoque cualitativo
Fuente: (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista, 2014)
La definición de los participantes tuvo en cuenta la triangulación de datos, definida por
Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista (2014) como la “utilización de diferentes
47
fuentes y métodos de recolección”, para permitir contrastar la información de diferentes actores y
enriquecer la consolidación de información. Las fuentes seleccionadas corresponden a áreas de
intervención y conocimiento de diversas áreas, que evidencian el actuar frente a las acciones
propias de la asistencia y manejo ambiental de Huawei Colombia (Serviecologicos), de las
decisiones y dirección de ventas de la organización y de la competencia.
La información recolectada, se procedió a transcribir, organizar, codificar, categorizar y
analizar, para consolidar un diagnóstico del estado de la organización.
Paulatinamente, se realiza una recopilación documental de la caracterización del consumidor
verde en Colombia, las estrategias y acciones adelantadas por Huawei a nivel mundial, y la
caracterización de otra organización reconocida por el éxito de sus políticas. Esta información y
la obtenida por la entrevista de la competencia, se consolida en un benchmarking funcional y
competitivo, el cual consiste en un proceso sistemático que permite medir y comparar algunas
prácticas frente a los procesos adelantados por otras organizaciones y así mejor los propios
procesos (Gisbert & Raissouni, 2014), respectivamente, que evidencié las diferencias, fortalezas
y debilidades de los procesos adelantados respecto a Huawei Colombia.
Finalmente, se realiza una trend canvas (matriz canvas de tendencias) para consolidar los
resultados.
48
9. Resultados
9.1. Caracterización del marketing verde en el sector de las telecomunicaciones
El sector de las telecomunicaciones ha sido considerado uno de los más contaminantes, no
solo por el incremento de desechos que se generan año a año (por el aumento de consumo de
éstos productos y de los procesos de obsolescencia programada), sino por la presencia de
compuestos que, liberados al ambiente pueden resultar tóxicos para la vida (como el plomo o el
mercurio) (Díaz & Moya, 2016).
Estudios como los realizados por Bansal & Roth (2000), analizaban las motivaciones para la
implementación de estrategias exitosas de marketing verde en diferentes tipos de industrias, y
aunque no consolidaba las telecomunicaciones como una categoría específica, si hacía mención
de casos exitosos de organizaciones como Toshiba Corporation, British Telecommunications plc,
IBM United Kingdom Ltd., y Hewlett Packard; todas estas organizaciones internacionales,
desarrollaban tácticas desde el nivel gerencial en sus políticas organizacionales y un esquema de
acciones que involucraban no sólo el cumplimiento legislativo de cada país, sino desarrollos en
innovación y tecnología que permitían modificar procesos, productos, empaques y hasta la forma
de comunicarse con los consumidores.
En Colombia, a pesar de que desde el año 2005 se formuló la Política ambiental para la
gestión integral de los residuos o desechos peligrosos, es solo hasta el año 2017 que el Consejo
Nacional Ambiental realiza la recomendación de adopción de la gestión integral de los Residuos
de Aparatos Eléctricos y Electrónicos (RAEE) en la Política Nacional respectiva, involucrando a
49
diferentes actores en los procesos de distribución, almacenamiento y recolección de los
materiales (Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2019).
De acuerdo con lo informado por el Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible (2.019),
en estudios elaborados en el año 2014, la producción de RAEE podía alcanzar las 127.000
toneladas por año y distribuyó este volumen en las categorías mostradas en la Ilustración 9, donde
el sector de los teléfonos celulares y computadores solo alcanzan un 16% de participación,
teniendo en cuenta la procedencia domestica únicamente.
Ilustración 9 Participación por categoría de la generación estimada de RAEE, 2014
Fuente: Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, 2019
50
En el desarrollo de las entrevistas, Aristizábal, S. (2019), Delgado, C. (2019) y Porras, J.
(2019), identificaban como factor principal y de mayor interés para las organizaciones, en el
tema ambiental, el manejo de los residuos sólidos cómo baterías, tarjetas internas, cobre,
aluminio, excedentes industriales, además de elementos que puedan llegar a recuperarse para ser
reutilizados y que se incluyan en la cadena de consumo, (recolección, transporte, separación y
aprovechamiento).
Adicionalmente, existe una exclusión de responsabilidad en la actuación, en cuanto a los
procesos de fabricación, debido a la imposibilidad de intervenir en los métodos de producción
tecnológica relegando la responsabilidad a las casas matrices de las marcas. Así mismo, en la
cadena de consumo no se hace participe al comprador en ningún tema de marketing verde, quien
es la principal fuente de los ingresos de la compañía, tal como lo mencionaba Delgado (2019), en
el cual describía los volúmenes de venta que tenían en el mes.
En cuanto a los procesos de promoción, Delgado (2019), menciona la relevancia de la
correcta comunicación con los clientes, pero en la actualidad, no se adelanta ninguna estrategia
de comunicación en ningún medio para informar acerca de las acciones adelantadas por la
organización o encaminadas a la educación ambiental no solo en la ciudad de Bogotá, sino en
todo el país.
En cuanto a la relación con el consumidor, las organizaciones no identifican en la actualidad
ninguna tendencia de consumo responsable o consumo verde de los equipos de
telecomunicaciones, sino aquellas cualidades intrínsecas tecnológicas de los mismo (capacidad
de almacenamiento, capacidad de batería, velocidad, utilitarios, etc.), aceptando que solo un
evento externo de crisis ambiental podría transformar los patrones de consumo.
51
Finalmente, podemos evidenciar que las acciones de marketing verde en el sector de
telecomunicaciones en la ciudad de Bogotá, es muy incipiente todavía por parte de las
organizaciones comerciales, ya que las labores adelantadas se limitan a las exigidas por la
reciente regulación colombiana a temas de reciclaje, pero ni siquiera un reciclaje global, sino el
que se concentra a los equipos en propiedad de las empresas, excluyendo a los consumidores de
la participación de los procesos.
9.2. Marketing verde en Huawei Colombia
A pesar de que el marketing verde ha evolucionado y transformado las tendencias de
consumo en países europeos y Estados Unidos, y se involucra de una forma participativa en
industrias asiáticas, en Colombia todavía se encuentra en una fase inicial de desarrollo, tanto
desde las organizaciones como de los consumidores (Díaz & Moya, 2016).
En el desarrollo de las entrevistas en profundidad con Aristizábal (2019) y Delgado (2019),
se evidenció que las actividades adelantadas por la organización, no solo en Bogotá sino en el
país, se limitan a las exigencias emitidas por el gobierno nacional y se dedican a los procesos de
reciclaje de los equipos que, exclusivamente, se encuentran bajo el poder de la compañía.
El proceso, con altos niveles de supervisión, consiste en la recolección de equipos que no
superaron el servicio técnico o han salido de oferta, en las bodegas de Huawei, el transporte, la
entrega, destrucción y separación de componentes aprovechables de los equipos por parte de la
empresa Serviecologicos, la cual posteriormente, se encarga de emitir los certificados de correcto
manejo y disposición de residuos.
52
Adicionalmente, no se evidencian más acciones en pro de la protección del medio ambiente y
la sostenibilidad en el país. Una de las principales razones consiste en el enfoque de la atención
de la casa matriz, por mercados más exigentes (legalmente y de consumo) como lo es el europeo.
9.3. Benchmarking
Para el desarrollo del presente proyecto, realizamos dos benchmarking paralelos, uno
competitivo, con la organización Samsung, y otro funcional, con la organización Hewlett
Packard, para reconocer, de acuerdo a las categorías, las variables comparables. Para garantizar
el mayor nivel de homogeneidad en las comparaciones, se emplearon como fuente de
información los informes de sostenibilidad de cada empresa correspondientes al año 2017 y la
información recolectada en las entrevistas para comprender los sucedido en el año 2018
(Samsung Electronics, 2017), (Hewlett Packard Enterprise, 2019).
9.3.1. Benchmarking competitivo
De acuerdo a la competencia identificada, no solo a nivel nacional sino internacional,
Samsung Electronics, responde a ser la organización con quien es más fuerte la competencia en
volumen de ventas y participación del mercado, es por esto que la seleccionamos como la
empresa referencia para desarrollar este proceso, basándonos en el último reporte de
sostenibilidad anual emitido, correspondiente al año 2017, y las 3 entrevistas realizadas.
Los análisis por categorías se describen en la Tabla 2. Para observar el desarrollo completo
remitirse al Anexo 7 Benchmarking Competitivo.
53
Tabla 2 Análisis benchmarking competitivo
Categoría Análisis
Marketing Verde
Para ambas compañías la generan de empleo y capacitación de su personal se
convierte en una constante responsabilidad social, la recomendación para Huawei
sería que generará más reportes detallados sobre su compromiso y sostenibilidad,
ya que al ser una empresa que lleva más de 20 años en el mercado, le interesaría
mostrar al mundo sus aportes los cuales se diseñan desde el 2011. Para la
comunidad ambiental es importante tener datos e informes de gestión de las
empresas comprometidas con el planeta
Organización
A medida que avanza el tiempo la inclusión de mujeres es cargos de mucha
importancia y reconocimiento es mayor, la igualdad laboral es una tendencia que
vienen creciendo gratamente. Es de destacar el apoyo de Samsung y Huawei a
diferentes poblaciones del planeta donde sus aportes se hacen valiosos a la sociedad
en general.
Marketing Mix
Samsung en su posición de líder de la categoría, realiza muy buenas acciones en
Marketing Mix, las cuales han hecho que la marca tenga presencia en más países y
gran posición en mercado, sin embargo; para tener en cuenta, Huawei ha estado
desarrollando sus acciones de marca propias, apalancándose de recursos como son
publicidad, promociones e innovación.
Legislación
Los temas de innovación en tecnología han permitido a las dos empresas, formar
personas en diferentes campos, además de ayudas a nivel social, las cuales hacen
aportes importantes a la sociedad en general.
Procesos
Samsung realizó mayores actividades en temas de reciclaje, adicional incluyen en
sus procesos nuevas tecnologías y apoyos a iniciativas ambientales. Huawei por su
parte hace investigación y desarrollo para mejorar su tecnología y procesos de
innovación, teniendo en cuenta las necesidades del mercado, aquí incluyen
protocolos ecológicos, los cuales se incluyen cómo información en el Software.
Trazabilidad
En esta categoría se asemejan sus prácticas, ya que cómo grandes compañías se
regulan por protocolos internacionales, que les obligan a cumplir con una serie de
requisitos para funcionar, así que este se incluye en sus respectivos informes de
sustentabilidad
Buenas Prácticas Sugeridas
Para tener en cuenta, las dos compañías apoyados de sus tecnologías, en diferentes
países contribuyen con buenas prácticas ambientales las cuales les permiten
cumplir con los mínimos requerimientos establecidos para apoyar temas de
responsabilidad ambiental justas, para tener un equilibrio en las operaciones y el
consumo.
Sector de
telecomunicaciones
Huawei por su parte, a la fecha es el líder en registro de patentes, en la actualidad
sigue trabajando por ser #1 en ventas globales, la cual esta apalancada de todo su
desarrollo tecnológico e innovación, por su parte Samsung trabaja por mantener el
liderato de la categoría a cuál ha mantenido desde el año 2012.
Consumidores
En temas de actualidad las dos marcas han apostado a la conectividad para brindar
a sus consumidores ideas prácticas como, por ejemplo, "El internet de las cosas".
Samsung y Huawei tienen gran portafolio para cada categoría de cliente, sin
embargo; Samsung apuesta a interactuar con un mercado joven, a diferencia de
Huawei que se enfoca en equipos de gama alta construyendo perfiles de clientes
con mayor poder adquisitivo y tecnológico con gran influencia en la llamada
"Inteligencia Artificial"
Fuente: Elaboración propia (2019)
54
Tanto Huawei como Samsung a nivel global han llevado prácticas de sostenibilidad
representativos, sin embargo, denotamos que en Colombia no son incluidas de la misma manera,
es decir, que no son importantes y que no es prioridad tenerlas dentro de los procesos habituales.
Samsung, a través de los últimos años se ha posicionado como la marca líder de
telecomunicaciones a nivel mundial y esto a razón de su portafolio de productos amplio y
experiencia en el sector, pero ha venido cediendo mercado, así que una de las principales razones
ha sido el crecimiento enorme que ha tenido Huawei gracias a su tecnología, patentes y
desarrollo de productos, las cuales le han permitido emerger en el sector y resaltar por sus
inversiones en innovación y desarrollo de productos y servicios tecnológicos.
En cuanto a las prácticas de responsabilidad social, juntas organizaciones adelantan
procesos de atención a comunidades vulnerables, pero solo Samsung involucra algunas de ellas
en nuestro país directamente, a pesar de que no son tan conocidas.
Nuevamente, se hace evidente el limitado interés por las organizaciones del sector de las
telecomunicaciones hacia el marketing verde, en nuestro país, por las razones descritas
anteriormente, lo que conlleva a una ausencia de diferenciación y reconocimiento en el mercado
(como organizaciones amigables con el medio ambiente) y casi nulo interés en resaltarlo en el
mercado colombiano.
9.3.2. Benchmarking funcional
Organizaciones como Hewlett Packard, han resaltado considerablemente por sus acciones en
marketing verde, no solo en Europa y Estados Unidos sino también en Latinoamérica y
Colombia a través del desarrollo de producto, la prevención de la contaminación, la mejora
continua, el cumplimiento legal, la participación con los grupos de interés (Bansal & Roth, 2000;
55
Eneizan, Wahab, & Ahmad, 2015; Díaz & Moya, 2016), y el reconocimiento de varios
galardones por su actividad diferencial. Es por esto, que hemos seleccionado a esta empresa para
desarrollar un benchmarking funcional, basándonos en el último reporte de sostenibilidad anual
emitido, correspondiente al año 2017, frente a la información recolectada a través del reporte de
sustentabilidad de Huawei y las entrevistas realizadas a Camilo Delgado y Santiago Aristizabal.
Los análisis por categorías se describen en la Tabla 3.
Tabla 3 Análisis benchmarking funcional
Categoría Análisis
Marketing Verde
En cuanto la evolución de cada compañía ha logrado generar ahorro de
energías en sus productos, por tal razón sobre todo Hewlett Packard ha
recibido más galardones. En cuanto a la responsabilidad social, estas
empresas contribuyen a la oportunidad de desarrollo a las personas con
grandes capacidades y con mayor oportunidad laboral para que trabajen con
ellos.
Organización
Estas dos compañías promueven la igualdad de géneros en cada una de sus
áreas, generando incrementos de participación sobre todo en las mujeres,
prestan apoyo en servicios de salud, proporcionan ayudas en desastres
naturales económicamente y voluntariamente.
Marketing Mix
Estas compañías manejan rangos de precios diferentes en el mercado por su
amplitud en el portafolio, su extensión de negocio está en gran parte del
globo terráqueo; aunque no resaltan mucho en publicidad, Hp participa en
eventos y algunas ferias importantes, y utilizan empaques ecológicos que
son muy importante para el desarrollo de nuevos productos.
Legislación
Compañías que incluyen en su objetivo corporativo, el apoyo a la población
en temas de educación, permitiendo el mejoramiento de los campos a nivel
laboral y profesional
Procesos
Hewlett Packard muestra una alta eficiencia en temas de recolección y
reutilización de todas las gamas de productos, haciendo de esta, un ejemplo
a nivel mundial, prácticas muy poco utilizadas por demás fabricantes a nivel
de tecnología
Trazabilidad
Se preocupan por el bienestar de los empleados, generando mayor
participación en los riesgos de salud, aunque Huawei realiza procesos de
reciclaje en 40 países del mundo, se deben enfocar más en estas prácticas en
países sur americanos sobre todo en Colombia, tomando algunas estrategias
bien definidas de Hewlett Packard.
Buenas Prácticas
Sugeridas
Hewlett Packard ha demostrado que es posible reutilizar equipos o alargar
su vida útil sin perder dinero, Aunque Huawei maneja un portafolio distinto
es posible llegar al punto de la reutilización de elementos o partes que
tienen los smartphones, quizás con una reutilización de baterías o cambio de
cámaras o procesadores, el reto está en ser el proveedor deseado de los
usuarios
56
Categoría Análisis
Sector de
telecomunicaciones
En este momento Huawei está en una era de crecimiento y desarrollo
enorme, su registro de patentes ha hecho que Huawei vaya por muy buen
camino, su progreso e investigación, ha dado excelentes resultados,
aumentando una buena participación en el mercado tecnológico y
puntualmente en los Smartphone que buscan ser el reemplazo de los
equipos de cómputo.
Consumidores
Para los temas de tecnología los interesados la mayor parte son público
joven, son quienes buscan la vanguardia y últimos lanzamientos, Hewlett
Packard al igual que Huawei tuvo un crecimiento considerable al incluir
nuevas tecnologías, lo que hace que la marca deba tener especial cuidado en
seguir manteniendo la línea de innovación y procesos óptimos para no
decrecer
Fuente: Elaboración propia (2019)
Podemos destacar que Huawei como Hewlett Packard a pesar de ser dos empresas que se
dedican a fabricación de tecnologías en diferentes sectores, aportan buenas iniciativas en temas
sociales, buscan el crecimiento de sus empleados, la inclusión de mujeres en altos cargos y una
igualdad de género en todas las áreas.
Es de resaltar la forma en que Hewlett Packard ha enfocado, no solo actividades propias de
su objeto social, sino actividades complementarias en la protección del medio ambiente, el apoyo
a las comunidades vulnerables y la inclusión de sus empleados en su política ambiental. Además
de construir una imagen más amable con los consumidores directamente, los reconocimientos
obtenidos y su participación en eventos fuera de la categoría propia, Hewlett Packard no
compromete su sostenibilidad financiera ni discrimina sus acciones del mercado latino.
Para Huawei, existen diferentes acciones homologables que puede tomar de Hewlett Packard,
no solo para ser pionero en el sector de las telecomunicaciones en nuestro país en cuanto a
marketing verde, sino permitirse abrir nuevos mercados de consumidores preocupados por el
medio ambiente. Entre estas, el fortalecimiento de la comunicación no solo con los consumidores
sino con diferentes organizaciones de la sociedad (ONG, fundaciones, colectivos, instituciones
57
educativas, etc.) de las acciones llevadas a cabo a nivel internacional, como resultado de los
procesos tecnológicos e innovadores de la organización; la ampliación de los procesos de
reciclaje a los consumidores, no solo disminuyendo la generación de residuos en rellenos
sanitarios y la incorrecta disposición de sustancias peligrosas al medio ambiente, sino
aumentando su capacidad de recolección y disposición correcta de los equipos que ya no están en
uso.
9.4. Trend canvas
La plataforma Trend Watching (2013), ha desarrollado una herramienta que permite realizar
un análisis de tendencias denominado “Consumer Trend Canvas”, la cual consiste en una
plantilla de exploración para la comprensión de las tendencias y la aplicación a la organización.
En ésta, se evalúan por un lado las necesidades básicas, las causantes de cambio, las
expectativas de consumo emergentes y la inspiración, y por el otro se proponen el potencial de
innovación, el para quien y finalmente la propuesta de innovación.
Para nuestro caso, proponemos el desarrollo de la trend canvas, adaptándola al diagnóstico
desarrollado para Huawei Colombia, descrita de la siguiente forma y consolidada en el producto
final Trend canvas.¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.
9.4.1. Necesidades básicas
Inicialmente, se identifican como principales necesidades básicas, relacionadas
directamente con el marketing verde, la alimentación, salud, seguridad financiera,
reconocimiento y estatus social, aquellas que buscan ser satisfechas con la nueva tendencia para
nuestro país.
58
9.4.2. Causantes de cambio
Las causantes de cambio se componen de la identificación, por una parte, de las
transformaciones a gran escala o macrotendencias y, por el otro, de los desencadenantes que
permiten el desarrollo de nuestra tendencia de marketing verde.
Las macrotendencias seleccionadas, se basaron a partir de las 10 tendencias globales
identificadas por Euromonitor (2012), de la siguiente forma:
Incertidumbre en decisiones económicas y políticas
Consumidores más exigentes y sofisticados
Jóvenes más preocupados
Cambio climático
Variaciones en el consumo y demanda
Migración (violenta o de ocio)
Mayor conectividad y mayor información disponible
Globalización de China
Consecutivamente, se identificaron 8 detonantes o motivos para desencadenar la tendencia
verde, de acuerdo a las tendencias globales, de la siguiente forma:
Mayores controles de tipo legal en respuesta a nuevos eventos
Sequías e inundaciones, intensidad de eventos climáticos mayor
Aumento de precios por efectos de la escasez
Incentivos económicos para el desarrollo de actividades (tanto restrictivos como
fomentadores)
59
Influenciadores de diferentes escalas y coberturas, ejercen un nivel considerado de
presión ante las actuaciones de algunas partes de la sociedad
Picos de contaminación que fomentan las enfermedades e impactan las actividades
productivas
Aumento de la educación y diversificación de los campos de conocimiento, generan no
solo mayor nivel de concientización sino la facilidad del desarrollo e innovación en
nuevos campos de conocimiento
Innovación y disponibilidad tecnológica que transforma diferentes procesos productivos,
de servicios e incluso de gobierno
9.4.3. Expectativas de consumo emergentes
A partir de lo observado previamente, se procedió a identificar los nuevos deseos,
necesidades y expectativas desencadenadas por los cambios sociales, económicos, legales,
tecnológicos y ambientales. Se reconocieron las siguientes variaciones:
Más barato
Más novedoso
Más exclusivo
Mas natural
Más fácil
Más interactivo
Más exigente
Más reconocimiento
60
9.4.4. Inspiración
Paralelamente, y en respuesta a los benchmarking realizados previamente, se retomó las
organizaciones analizadas y recopilar las actuaciones relevantes que, no solo son diferentes a
Huawei, sino que podrían servir de inspiración en el actuar ante la tendencia verde.
En el caso de Samsung, se identificaron como fortalezas, los procesos de recolección e
intercambio de productos obsoletos a través de las grandes superficies; los proyectos adelantados
de apoyo a población vulnerable de nuestro país; las certificaciones ambientales resaltadas en sus
productos y campañas publicitarias; y los procesos de capacitación adelantados en temas
ambientales (de la marca y generales) a sus empleados, permitiendo no sólo la generación de
conciencia en la sociedad sino apoyándose en los mismos para transmitir voz a voz de las
acciones de marca.
En cuanto a Hewlett Packard, resaltan las facilidades que le generan a los diferentes
consumidores para la recolección de sus productos con finalidad de reciclaje; el desarrollo de
cartuchos recargables para la minimización de residuos, ampliar la vida útil y la transmisión de
ahorro al consumidor; la participación en eventos de tipo ambiental; los procesos de
comunicación hacia los stakeholders de sus estándares, certificaciones y logros; la generación y
fomento de empaques reutilizables y con materiales amigables con el ambiente y los productores.
9.4.5. Potencial de innovación.
A pesar de que existen diferentes categorías en las que se pueden desarrollar innovaciones,
dado que Colombia es un país comercializador y no productor, implica la exclusión de
actividades que dependen de decisiones de la casa matriz. Por esto, se restringió la identificación
61
de potenciales de innovación en temas de percepción de marca, generación de experiencias y
desarrollo de campañas.
9.4.6. Para quien.
Dada la amplitud y segmentación de mercado que presenta Huawei en Colombia, la
propuesta de nuevo target apunta a los jóvenes, no por su poder adquisitivo, sino por su
exigencia en la protección del medio ambiente y su familiarización con las marcas que buscan
ese fin.
Adicionalmente, se permitiría una permeación al segmento de adultos considerados
consumidores verdes o que presentan un nivel de conciencia ambiental mayor que el promedio,
todos esto en las principales ciudades que es donde se encuentra una mayor preocupación por el
ambiente y la mayor parte de personas interesadas en alta tecnología.
9.4.7. Propuesta de innovación
La propuesta de innovación consiste en dos fases: la primera en el diseño y puesta en marcha
de los puntos de recolección de celulares en desuso por parte de los consumidores, en los puntos
de venta principales, permitiendo un acopio superior de equipos con potencial de
aprovechamiento a través del reciclaje, la disminución de disposición inadecuada en rellenos y
vertederos de los equipos, la disminución de contaminación por metales pesados y la
concientización de los consumidores.
Paralelamente, se necesita un refuerzo comunicativo intenso (no invasivo) de los procesos de
buenas prácticas que adelanta la organización, de la generación de conocimiento, sensibilización
y concientización, no solo a los consumidores sino a la sociedad en general, invitándolos además
62
del reciclaje de los RAEE, a adelantar prácticas más sostenibles y amigables con el medio
ambiente.
63
Conclusiones
A pesar de los impactos ambientales negativos generados por el sector de las
telecomunicaciones, las acciones de marketing verde varían de acuerdo a las exigencias legales
de cada país. Las mayores inversiones se realizan en temas de producto, packaging, distribución
y reciclaje de residuos de los equipos fabricados, pero estos procesos se limitan en gran medida a
los países productores de tecnología, mientras que, en nuestro país, en donde la legislación es
aún nueva, el proceso solo cubre parte del reciclaje de algunos equipos, desatendiendo otras
líneas de acción.
En consecuencia, los procesos actuales realizados por Huawei están definidos a nivel interno,
exclusivamente para los residuos que se producen en el área de terminales y servicio técnico, los
cuales son auditados en casa matriz para su correcta destrucción cumpliendo con las políticas, el
transporte, entrega, destrucción y separación de componentes aprovechables por parte de la
empresa serviecologicos; sin embargo, estas actividades no se despliegan hacia el cliente final y
no se tienen en cuenta entendiendo los volúmenes y el crecimiento de las ventas de la
organización.
En la realización de los benchmarking, evidenciamos las similitudes con la organización
Samsung, no solo a nivel mundial sino local también, en cuanto a las elevadas inversiones en
desarrollo tecnológico y actuaciones en países de gran exigencia como lo son los europeos,
Estados Unidos y algunos asiáticos, mientras que en nuestro país las acciones son casi nulas.
64
En cuanto a la revisión de las acciones adelantadas por Hewlett Packard, se evidencian
políticas muy bien implementadas a nivel mundial y local, que resaltan por el desarrollo
tecnológico, la comunicación con stakeholders (no solo consumidores o entes legales), el
reciclaje, el fortalecimiento en la cadena productiva y de distribución, el involucramiento de sus
empleados y la continua asociación con fundaciones externas en pro del desarrollo y protección
ambiental y humana.
Finalmente, en el trend canvas se consolidó la relación entre las tendencias de marketing
verde con las necesidades básicas del mercado, los causantes del cambio, las expectativas de
consumo emergente, la inspiración obtenida por las empresas de las matrices benchmarking, el
potencial de innovación disponible en las actividades de nuestro país y para quien se realizaría
un nuevo cambio, con la finalidad de consolidad una propuesta sugerida para la organización
Huawei Colombia.
65
Recomendaciones
De acuerdo con la investigación, se sugiere a la compañía Huawei Colombia adoptar
prácticas como, por ejemplo, los procesos de reciclaje y reutilización que actualmente ya
efectúan en otros países (Europa y Asia), así mismo las que realizan organizaciones como
Hewlett Packard entre otras.
Huawei con base en su política de desarrollo e investigación, tiene el potencial de aportar
una parte de su tecnología a optimizar los procesos que están en pro de la mejora y cuidado con
el medio ambiente, teniendo en cuenta no solo al cliente sino a los diferentes actores de la
sociedad que se ven afectados de una u otra forma por las acciones empresariales.
Las acciones inicialmente debiesen ser en la ciudad de Bogotá, donde se encuentra su
sede principal de distribución.
De acuerdo al estudio, este cambio debe realizarse lo más pronto posible, ya que además
de que los impactos generados por la industria de telecomunicaciones pueden empeorar y la
legislación volverse más severa, las tendencias de consumo se transforman, y los consumidores
son cada vez más exigentes no sólo con los productos y servicios que adquieren, sino con la
percepción que tienen de las organizaciones.
Llevando a cabo las buenas prácticas y fortaleciendo la comunicación con los
stakeholders, Huawei contribuirá a mejorar los procesos ambientales amables para el planeta,
beneficiar las generaciones futuras sin comprometer la sostenibilidad financiera de la
organización y mejorar la percepción de su marca ante la sociedad.
66
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