Cygp.sesion 14. estrategias de fijacion de precios

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FACA. UNJBG 1

SEPARATA Nº 14 ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

ASIGNATURA: CREACION Y GESTION DE PYMESPROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA

CICLO: 2010 - I


EL PRECIO

Qué es el Precio?

o Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

o Es la suma de los valores que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.


o Los principales problemas para la fijación de precios son:

a. Las empresas reducen los precios rápidamente para obtener una venta en vez de convencer a los compradores de que su producto tiene mayor valor.

b. Precios orientados excesivamente hacia los costos en vez de hacia el valor para el cliente.

c. Precios que no toman en cuenta el resto de la mezcla de marketing. o Los precios desempeñan un papel clave para crear valor para el cliente y relaciones

redituables.


FACTORES A CONSIDERAR AL FIJAR PRECIOS

Precepciones de valor por parte del cliente

Otras consideraciones internas y externas.

Estrategia de marketing, objetivos y mezcla.

Naturaleza del mercado y demanda.

Estrategias y precios de los competidores.

Costos del producto

Precio máximoNo hay demanda por arriba de este

precio

Precio mínimoNo hay

ganancias por debajo de este

precio


PERCEPCIONES DE VALOR POR PARTE DEL CLIENTE

La fijación de precios eficaz, orientada hacia el cliente, implica el entendimiento de cuánto valor le otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y la fijación de un precio que capte dicho valor.

1. Fijación de precios basada en el valoro Se utiliza las percepciones que tienen los compradores acerca del valor, no los

costos del vendedor, como clave para fijar un precio.o El mercadólogo no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego

fijar el precio.o La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con

respecto al valor del producto.


o Los 2 tipos de fijación de precios basada en el valor son:a. Fijación de precios basada en el buen valor• Ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.• Esto implica la introducción de versiones menos costosas de productos de marca

establecidos.• Esta ha implicado diseñar nuevamente las marcas existentes con el fin de ofrecer

mayor calidad a cambio de un precio determinado, o bien la misma calidad por menos.


• En las ventas al detalle, un tipo importante de fijación de precios basada en el buen valor es el EDLP: everyday lowpricing: Precios bajos todos los días.

• EDLP implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales.

• Por contraste la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajarlos temporalmente en artículos seleccionados por debajo del nivel de EDLP.

• En años recientes, la fijación de precios altos-bajos ha cedido terreno a la EDLP en situaciones de venta al detalle.


b. Fijación de precios de valor agregado• Consiste que en lugar de recortar los precios para igualar los de la competencia,

vincula características y servicios de valor agregado a sus ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios mas altos.

• Cuando un competidor reduce sus precios, la mejor estrategia no es fijar precios más bajos si no fijar precios más altos y convencer a los clientes de que el producto vale ese precio alto.

• Recuerde que la reducción de precios puede provocar guerra de precios o restarle valor del producto ante los ojos de los consumidores.


COSTOS DE LA EMPRESA Y DEL PRODUCTO

La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto y que genere también un rendimiento aceptable por sus esfuerzos y riesgos.

Tipos de costos: son de dos tipos:o Costos fijos (Overhead): son costos que no varían con los niveles de producción o

de ventas.o Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción.

Fijación de precios basada en el costo:a. Fijación de precios de costo más margen• Sumar un margen de utilidad estándar al costo del producto• Esta estrategia sigue siendo popular por 3 razones: Las empresas tiene más certeza con respecto a sus costos que con respecto al

valor que los clientes perciben y a la demanda. Si todas las empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios,

los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios. Mucha gente piensa que la fijación de precios de costo más margen es más justa

tanto para los que compran como para los que venden.


b. Fijación de precios basada en el punto de equilibrio o una variación llamada fijación de precios basada en la utilidad meta

• Ayudan a la empresa a determinar los precios mínimos que se necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toma en cuenta la relación precio demanda.


CONSIDERACIONES INTERNAS Y EXTERNAS ADICIONALES QUE AFECTAN LAS DECISIONES SOBRE LOS PRECIOS

1. Estrategia global de marketing, objetivos y mezcla• La estrategia para la fijación de precios queda determinada, en buena parte, por

las decisiones tomadas en cuanto al posicionamiento.• Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las otras variables de la

mezcla de marketing. • Las empresas a menudo posicionan sus productos según el precio y luego basan

las demás decisiones de la mezcla de marketing en los precios que quieren cobrar.• Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una

técnica llamada determinación de costos meta.

Diseñar producto

nuevo

Determinar su costo

Preguntar: Podemos venderlo

a ese precio?

Precio de venta Ideal: basado en las

consideraciones de valor de los clientes

Costos meta: que aseguren el cumplimiento

de ese precio

Proceso tradicional

Proceso de determinación de costos meta


2. Consideraciones Organizacionales• La dirección deberá decidir que parte de la organización deberá fijar los precios.

3. El mercado y la demanda• La empresa debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su

producto.a. Fijación de precios en diferentes tipos de mercadosa.1. Competencia purao En el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian

con algún producto básico uniforme. o Ningún comprador o vendedor individual imprime un efecto importante sobre el

precio vigente en el mercado.o En un mercado puramente competitivo, la investigación de mercados, el desarrollo

de productos, la fijación de precios, la publicidad y la promoción de ventas desempeñan un papel menor o nulo.


a.2. Competencia Monopólicao El mercado consiste en muchos compradores y vendedores que comercian dentro

de un rango de precios.o Existe un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas

ante quienes compran.

a.3. Competencia Oligopólicao Existen pocas empresas vendedoras que son muy sensibles a las estrategias de

precios y marketing de sus competidores.o El producto puede ser uniforme o no uniforme.o Es difícil que un vendedor nuevo entre en este mercado.

a.4. Monopolio puroo Una empresa vendedora constituye el mercadoo Pude ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado o un

monopolio privado no regulado.


b. Análisis de la relación precio-demanda• Cada precio que la empresa podría cobrar producirá un nivel de demanda distinto.

La relación entre el precio que se cobra y el nivel de demanda resultante se muestra en la curva de demanda.

c. Elasticidad del precio de la demanda• Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad precio: qué tanto responde la

demanda a un cambio en el precio.• Si la demanda casi no varía con un pequeño cambio en el precio, decimos que es

inelástica; si la demanda cambia mucho, es elástica.


4. Estrategias y precios de los competidores• Al fijar sus precios, la empresa debe considerar también costos, precios y ofertas

de mercado de sus competidores.• Los consumidores basarán sus opiniones del valor de un producto, en los precios

que los competidores cobren por productos similares.


ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS

Las estrategias de fijación de precios cambian conforme el producto atraviesa por su ciclo de vida.

Las empresas que sacan un producto nuevo pueden elegir entre dos:

1. Fijación de precios por descremado• Las empresas que inventan productos nuevos inicialmente establecen precios

altos para descremar las ganancias capa por capa del mercado.• La descremación solo tiene sentido en ciertas condiciones: La calidad y la imagen del producto deben sostener su precio más alto y la

cantidad de compradores que quieren el producto a ese precio debe ser suficiente.

Los costos de producir un volumen más pequeño no deben ser tan altos que cancelen la ventaja de cobrar más.


2. Fijación de precios para penetrar en el mercado• En lugar de fijar un precio alto para dividir en capas segmentos del mercado

pequeño pero rentables; algunas empresas fijan un precio bajo inicial con el fin de penetrar en el mercado rápida y profundamente, atraer gran número de compradores y conseguir una participación de mercado importante.

• Para que esta estrategia funcione se deben dar ciertas condiciones: El mercado debe ser muy sensible al precio. Los costos de producción y distribución deben bajar a medida que aumenta el

volumen de ventas. El precio bajo, debe ayudar a excluir a los competidores y el que usa precios de

penetración debe mantener su posición de precio bajo, de lo contrario la ventaja por el precio podría ser solo temporal.


ESTRATEGIAS PARA LA FIJACION DE PRECIOS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

La empresa buscará un conjunto de precios que maximice las utilidades de toda la mezcla de productos. Las 5 situaciones que se pueden presentar son:

1. Fijación de precios para línea de producto• La dirección debe decidir qué nivel de precio fijará entre los diferentes productos de

una línea.• Los niveles del precio deben tomar en cuenta las diferencias del costo entre los

productos de la línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus diferentes características y los precios de la competencia.

• La tarea del que vende consiste en establecer diferencias de calidad percibida, que apoyen las diferencias en el precio.


2. Fijación de precios para producto opcional• Ofrecer productos opcionales o accesorios junto con su producto principal.


3. Fijación de precios para producto cautivo• Es utilizada por las empresas que fabrican artículos que se tienen que usar con un

producto principal.• En el caso de los servicios, la estrategia se conoce como estrategia de precios en

dos partes. El precio del servicio se desglosa en una cuota fija más una tarifa de consumo variable.


4. Fijación de precios para subproductos• Al procesar carnes, derivados del petróleo, sustancias químicas y otros productos, es

común que haya subproductos. Si los subproductos no tienen valor o si deshacerse de ellos es costoso, esto afectará el precio del producto principal.

• En esta estrategia, la empresa busca un mercado para esos subproductos y debe aceptar cualquier precio que cubra más que el costo de almacenarlos y entregarlos.


5. Fijación de precios para paquete de productos• La empresas combinan varios productos y ofrecen el paquete a un precio

reducido.• La colectivización de precios puede promover las ventas de productos que los

consumidores tal vez no comprarían de otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo para incitar a comprar el paquete.


ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS

Las empresas por lo general, ajustan sus precios básicos para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes y cambios en las situaciones.

1. Fijación de precios de descuento y compensación• Las empresas ajustan su precio básico para recompensar a los clientes por ciertas

respuestas, como pagar anticipadamente sus facturas, comprar grandes cantidades o comprar fuera de temporada.

• Estos ajustes en el precio se denominan descuentos y compensaciones; y pueden asumir varias formas:

a. Descuentos en efectivo, por pronto pago.b. Descuentos por cantidadc. Descuento funcional o comercial: ofrece a quienes realizan funciones de ventas,

almacenaje y contabilidad.d. Descuentos por temporada.e. Compensaciones a cambio :entregar un artículo viejo al comprar uno nuevo.f. Compensaciones promocionales : comerciantes que participan en los programas

de publicidad y apoyo a las ventas.


2. Fijación de precios segmentada• Ajustar sus precios básicos al considerar las diferencias entre clientes, productos y

lugares.• La empresa vende un producto o servicio a dos o más precios, aunque las

diferencias en los precios no se basa en diferencias en los costos.• La fijación de precios segmentada adopta las sgtes. formas:a. F.P. mediante segmentos de clientes: diferentes clientes pagan diferentes precios

por el mismo producto o servicio. Ej. Teatros, Museos, etc.


b. F.P. mediante forma de producto: diferentes versiones del producto tienen precios distintos que no se basan en diferencias en sus costos.


c. F.P. basada en el lugar: cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo de la oferta sea el mismo en cada lugar. Ej. teatros, estadios, etc.


d. F.P. basada en el tiempo: modifica su precios según la temporada, el mes , el día e incluso la hora. Ej. Centros vacacionales, líneas aéreas, etc.


• A la Fijación de precios segmentada también se le conoce como administración de ingresos o administración de la producción.

• Para que esta estrategia sea eficaz debe darse bajo ciertas condiciones: el mercado debe considerarse en segmentos los cuales muestren diferentes grados de demanda y los costos de segmentar y vigilar el mercado no deben exceder las ganancias adicionales que se deriven de la diferencia de precios.


3. Fijación de precios psicológicaa. Fijación de precios Psicológicao Considera los aspectos psicológicos de los precios, no solo aspectos económicos.o Ej. Percibe los precios altos como de mejor calidad.b. Fijación de precios de referenciao Precios que los consumidores tienen en mente y a los que se remiten cuando

examinan un producto determinado.

$545.00


4. Fijación de precios promocional• Empresas asignan temporalmente a sus productos precios por debajo del precio de

lista o costo. Para crear emoción y urgencia en la compra.a. Por evento especial: en ciertas temporadas para atraer clientes .b. Devoluciones de efectivo: a clientes que compren el producto en concesionarias

dentro de cierto plazo.c. Financiamiento con intereses bajos, garantías más largas o mantenimiento

gratuito.d. Ofrecer descuentos, para aumentar las ventas y reducir inventarios.


5. Fijación de precios geográfica• Las empresas deben decidir que precios cobrarán por sus productos a los clientes

situados en diferentes partes del país o del mundo.• Las 5 estrategias para la fijación de precios geográficas son: LAB-origen: los bienes se colocan libres a bordo, es decir se incluye el costo del

flete al consumidor. De entrega uniforme: se cobra el mismo precio más el flete a todos los clientes sin

importar dónde estén. Por zona: se cobra un precio para cada zona de acuerdo a la distancia de la fábrica. Por punto base: selecciona una ciudad determinada como punto base y se cobra al

cliente el costo de envío desde esa ciudad hasta la sede del cliente. Por absorción de fletes: aquí el vendedor absorbe una parte o la totalidad de los

cargos por envío a fin de efectuar la venta.


6. Fijación de precios dinámica• Ajustar los precios continuamente para satisfacer las necesidades y características

de clientes y situaciones individuales.


7. Fijación de precios Internacional• El precio que una empresa debe cobrar en un país específico depende de muchos

factores que incluyen condiciones económicas, situaciones competitivas, leyes y reglamentos y desarrollo del sistema de detallistas y mayoristas.

• Las percepciones y preferencias también podrían variar de un país al otro.• La diferencia de precios también es producto de : costos de transporte, seguros,

aranceles, tipo de cambio, etc.


POLITICA PUBLICA Y FIJACION DE PRECIOS

Existen muchas leyes internacionales, nacionales e incluso locales que establecen los preceptos necesarios para efectuar la competencia leal en cuanto a la fijación de precios. Aquí mostramos algunas de ellas:

1. Fijación de precios dentro de los niveles de canal• Las leyes en materia de colusión en la fijación de precios estipulan que quienes

venden deben fijar sus precios sin hablar con sus competidores, pues de hacerlo podrían caer bajo sospecha de colusión.

• Las empresas tienen prohibido utilizar la fijación de precios depredadora, vender a menos del costo con intención de castigar a un competidor u obtener mayores utilidades y a la larga llevar a sus competidores a la quiebra.


2. Fijación de precios entre niveles de canal

• Impedir una discriminación de precios injusta al asegurar que quienes venden ofrezcan las mismas condiciones de precio a clientes de cierto nivel comercial.

• En el mantenimiento de precios al detalle, un fabricante no puede exigir a los concesionarios que cobren cierto precio al detalle por su producto.

• Fijación de precios engañosa, se da cuando el que vende cita precios o ahorros que engañan a los consumidores o a los que en realidad el consumidor no tiene acceso.

• Fraude por lector automático de precios (cajas registradoras).• Confusión de precios (precio real de una hipoteca de un inmueble y los contratos

“letra pequeña”).

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