FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y

RECURSOS HUMANOS - OEPU

CURSO:ESTRATEGIA DE FIJACION DE

PRECIOS

TEMARIO: SESION 1.- NATURALEZA DEL PRECIO. SESION 2.- PROCEESO DE FIJACION DE

PRECIOS. SESION 3.- POLITICAS DE FIJACION DE

PRECIOS. SESION 4.- ADMINISTRACION DE PRECIOS

INTRODUCION VALOR Y COSTO PARA EL CLIENTE DEFINICION DE PRECIO Y OTRAS

DENOMINACIONES. TIPOS DE PRECIOS CONDICIONANTES DE LA FIJACION DE

PRECIOS

“El verdadero concepto es el valor y no el

precio

ROBERT LINDGREN

“No se vende mediante el precio.Se vende el precio”

PHILIP KOTLER

CUAL ES EL PRECIO DE LOS SIGUIENTES PRODUCTOS: PASTA DE DIENTES KILO DE AZUCAR UN AUTO UNA COMPUTADORA UN CORTE DE CABELLO UNA ENTRADA AL CINE DE QUE TIPO DE PRODUCTOS SE ACUERDAN

MAS EL PRECIO?

QUE PASA SI LE SUBEN EL PRECIO DE UN PRODUCTO HABITUAL?

ENTRE UN PRODUCTO CON MARCA Y UNO SIN MARCA CUAL TIENE PARA UD. MAS PRECIO?

TIENE QUE VER EL PUNTO DE VENTA CON EL PRECIO?

1. Todas las organizaciones le ponen precio a sus productos o servicios. Precios internos y precios externos.

2. Tradicionalmente el precio ha significado el principal determinante de la decisión de compra ( a menor NSE y a mas comoditizacion).

3. No siempre las empresas pueden poner precios ( alta competencia y productos indiferenciados). Pero adquieren poder de mercado con propuestas de valor.

4. El precio determina el posicionamiento y es factor importante en la determinación de la participación del mercado y de la rentabilidad.

5. Dada la complejidad e importancia en la determinación de precios, quien debe determinarlos en una compañía?

VALOR PARA EL CLIENTE COSTO DEL CONSUMIDOR

Valor del producto: beneficio central, esperado, y valores añadidos, etc.

Valor de los servicios: Asesoría de pre venta y post venta, experiencia de compra, mantenimiento, etc.

Valor de la imagen: elementos visuales

Valor del personal : Amabilidad, confiabilidad, experiencia, etc.

Utilidad del cliente o ganancia percibida.

Precio monetario: valor de intercambio.

Costo de tiempo. Energía. Costo psicológico:

relacionados con el cambio.

Es probablemente la variable de mayor importancia y se define como el valor que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisición de un bien o servicio.

¿Qué es el precio?¿Qué es el precio?¿Qué es el precio?¿Qué es el precio?

Definición de precioDefinición de precioDefinición de precioDefinición de precio

“Es el valor monetario en que se estima una cosa. Es decir la cantidad de dinero

que pagamos por una mercancía o servicio”.

Los precios se enfocan teniendo los siguientes

objetivos:

A.- Objetivos de venta (aumentar el nivel de ventas

o mantener o incrementar la participación en le

mercado).

B.- Objetivos de utilidades.

C.- Objetivos competitivos.

EL PRECIO: ELEMENTO DEL MARKETING MIXEL PRECIO: ELEMENTO DEL MARKETING MIX

Las decisiones de preciosLas decisiones de preciosLas decisiones de preciosLas decisiones de precios

El precio es una de las variables claves de la El precio es una de las variables claves de la comercialización. Se lo caracteriza como una comercialización. Se lo caracteriza como una variable controlablevariable controlable pero en la práctica no es así pero en la práctica no es así ya que, si bien es el gerente comercial el que fija el ya que, si bien es el gerente comercial el que fija el precio, en la mayoría de los casos tiene que precio, en la mayoría de los casos tiene que sujetarse a condiciones que escapan totalmente a sujetarse a condiciones que escapan totalmente a su control. El ejecutivo puede mejorar la calidad de su control. El ejecutivo puede mejorar la calidad de sus decisiones de fijación de precios mediante una sus decisiones de fijación de precios mediante una comprensióncomprensión más integral de las más integral de las fuerzas fuerzas económicas, psicológicas y legaleseconómicas, psicológicas y legales que actúan que actúan sobre la administración y determinación de los sobre la administración y determinación de los precios.precios.

TIPOS DE PRECIOTIPOS DE PRECIO

1.- Precio Absoluto (de mercado).2.- Precio Relativo: a. Precio Real = Precio Absoluto/ IPC b. Precio Relativo Especifico IPC = Índice de Precios al Consumidor

COSTO DEL CLIENTE (CC):COSTO DEL CLIENTE (CC):

CC = Precio Absoluto + Costo de Transacción (CT)

•CT Pecuniario: Pasajes , fletes, costo de oportunidad•CT No Pecuniario: Esfuerzo en ir, elegir, analizar, ensamblar,

llevar, etc.

Clasificación de los productosClasificación de los productosClasificación de los productosClasificación de los productosEl precio tiene relación estrecha con la El precio tiene relación estrecha con la demandademandaPreci

o

Cantidad demandadaq1 q2

p1

p2

Elasticidad: Es la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio.

Otras denominaciones del precioOtras denominaciones del precioOtras denominaciones del precioOtras denominaciones del precio

PrecioPrecio ---------- Bienes de consumo o Bienes de consumo o industrialesindustriales

HonorariosHonorarios ---------- Servicios profesionalesServicios profesionales

SalarioSalario ---------- Trabajos manualesTrabajos manuales

JornalJornal ---------- Trabajo de una jornadaTrabajo de una jornada

RentaRenta ---------- Alquiler de inmuebles o Alquiler de inmuebles o equiposequipos

InterésInterés ---------- Precio del dineroPrecio del dinero

MatrículaMatrícula ---------- Cursos, seminarios, ...Cursos, seminarios, ...

TasaTasa ---------- Servicio públicoServicio público

PeajePeaje ---------- Uso de autopistasUso de autopistas

TarifaTarifa ---------- Energía eléctrica, agua, Energía eléctrica, agua, teléfono...teléfono...

PrimaPrima ---------- SegurosSeguros

Precio como instrumento de marketingPrecio como instrumento de marketingPrecio como instrumento de marketingPrecio como instrumento de marketing

Es un Es un instrumentoinstrumento a a corto plazocorto plazo..

Es un fuerte instrumento competitivo.Es un fuerte instrumento competitivo.

Es el único instrumento que Es el único instrumento que produce produce

ingresosingresos..

Tiene importantes Tiene importantes repercusionesrepercusiones psicológicas psicológicas

sobre el usuariosobre el usuario..

En muchas decisiones de compra es la única En muchas decisiones de compra es la única

información.información.

Condicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precio

Marco legal.Marco legal. Mercado y competencia.Mercado y competencia. Objetivos de la empresa.Objetivos de la empresa. Múltiples partes interesadas.Múltiples partes interesadas.

Intermediarios.Intermediarios. Accionistas.Accionistas. Trabajadores.Trabajadores. Proveedores.Proveedores. Acreedores.Acreedores. Organizaciones de consumidores.Organizaciones de consumidores.

Condicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precioCondicionantes de la fijación de precio

Elasticidad cruzada.Elasticidad cruzada. Interacción entre los instrumentos Interacción entre los instrumentos

comerciales.comerciales. Costes y curva de experiencia del Costes y curva de experiencia del

producto.producto. Ciclo de vida del producto.Ciclo de vida del producto.

¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ?¿ CÓMO SE CAMBIAN LOS PRECIOS ?

VOLUMEN

PRESENTACIÓN

COSTOS DEL CLIENTE

CALIDAD

ACCESIBILIDAD

FORMAS DE PAGO

YAPAS

La decisión de fijación de precios en la La decisión de fijación de precios en la prácticapráctica

La decisión de fijación de precios en la La decisión de fijación de precios en la prácticapráctica

Debe guardar coherencia interna en la organización, considerando la estructura y costos del producto y las utilidades esperadas.

Debe guardar coherencia externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia.

La decisión de fijación de precios en la La decisión de fijación de precios en la prácticapráctica

La decisión de fijación de precios en la La decisión de fijación de precios en la prácticapráctica

Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (el interno y el externo).

Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, el cual es una función de una serie de factores tales como su posición en el mercado, el ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto (si es perecedero, por ej. si se ve urgida a venderlo), su ubicación en el canal de distribución, etc.

La estrategia de comunicación del valor (publicidad, rrpp, marketing directo, ventas y promociones) son las encargadas que la propuesta de valor sea percibida al 100% por el cliente. El valor percibido esta relacionado con experiencias previas, la imagen, la reputación, la experiencia con el producto, el canal de distribución, la calidad en el servicio, la garantía, etc.

Existen compradores basados en el precio ( hay que reducir los servicios), clientes basados en el valor ( innovación permanente) y clientes leales ( marketing relacional).

Los consumidores no tienen un sentido exacto del precio de los productos que compran.

Una investigación realizada a compradores en supermercados, entrevistados justo después de haber escogido el producto, detecto que :

Menos de la mitad dio una respuesta certera.

La mayoría dio un precio inferior al real: y Por lo menos el 20 % no se atrevió a

calcular el precio.

En experimentos realizados con catálogos se encontró que si se agrega un letrero de oferta al precio sin cambiar este se logro hasta un aumento de 50% de las ventas.

CADENA DE VALOR

RED DE VALOR

COSTO PRECIO

PERCEPCION DEL VALOR

Utilidad para la

empresa

Utilidad para el cliente

Valor entregado al cliente: valor total para el cliente – costo total

para el consumidor