PROMOCIONES

MARKETING MIX

PRECIOOBJETIVOS DE LA FIJACION DEL PRECIOSUPERVIVENCIA: objetivo a corto plazo, se busca cubrir los costos variables para poder permanecer en el negocio.MAXIMAS UTILIDADES ACTUALES: eligen el precio que producir la mxima utilidad corriente, flujo de efectivo o rentabilidad de la inversin.MAXIMOS INGRESOS ACTUALES: se estima la demanda que maximiza los ingresos por ventas.MAXIMO CRECIMIENTO DE LAS VENTAS: buscan maximizar las ventas en unidades, suponiendo que esto llevar a menores costos unitarios y mayores utilidades en el largo plazo. Esto puede aplicarse cuando el mercado es muy sensible al precio, el precio ms bajo es estmulo para el cliente, los costos de distribucin se disminuyen con la experiencia acumulada en la produccin y el precio bajo inhibe a la competencia real y potencial.MAXIMA COBERTURA DEL MERCADO: se establecen precios altos para abarcar a todo el mercado. Esto se aplica cuando suficientes compradores tienen una demanda actual elevada, cuando los costos unitarios de produccin de un volumen de produccin pequeo no son altos, cuando un elevado precio inicial no atraiga a ms competidores y cuando el precio alto apoye la imagen de producto superior.LIDERAZGO EN LA CALIDAD DEL PRODUCTO: se fija el precio de acuerdo al posicionamiento buscado, es decir, ser el lder en calidad en el mercado.

POLITICA DE FIJACION DE PRECIOSPROCEDIMIENTO DE FIJACION DE PRECIOS:SELECCIN DEL OBJETIVO DE LA FIJACION DE PRECIOSDETERMINACION DE LA DEMANDAESTIMACION DE COSTOSANALISIS DE LOS PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIASELECCIN DE UN METODO DE FIJACION DE PRECIOSSELECCIN DEL PRECIO FINAL

LA FIJACION DEL PRECIO SE VE MUY INFLUENCIADA POR EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO, CON RESPECTO A LA CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO Y AL PRECIO DEL MISMO.

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOSPRECIO/ CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIOPRECIO ALTOPRECIO MEDIOPRECIO BAJOCALIDADALTAESTRATEGIA DE PRIMAESTRATEGIA DE ALTO VALORESTRATEGIA DE UN VALOR SUPERLATIVOCALIDAD MEDIA

ESTRATEGIADE SOBREPRECIOESTRATEGIA DE VALOR MEDIOESTRATEGIADE VALOR BUENOCALIDADBAJAESTRATEGIADE HURTOESTRATEGIA DE FALSA ECONOMIA

ESTRATEGIADE ECONOMIATIPOS DE ESTRATEGIASESTRATEGIA DE HIGH PRICES: precios altos o de aumento de precios.ESTRATEGIA DE MIDDLE PRICES: precios medios.ESTRATEGIA DE LOW PRICES: precios bajos o disminucin de precios.POLITICA DE FIJACION DE PRECIOSEL PRECIOS SE PUEDE FIJAR TENIENDO EN CUENTA:LOS COSTOS TOTALES DE LA EMPRESA.LOS PRECIOS DE LA COMPETENCIA.LO QUE ESTA DISPUESTO A PAGAR EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO/SERVICIO.

PRECIO: FORMULA DE CALCULOPRECIO DE VENTA UNITARIO= COSTOS TOTALES UNITARIOS + BENEFICIO UNITARIO

COSTOS TOTALES UNITARIOS= COSTOS UNITARIOS DE PRODUCCION+ GASTOS OPERATIVOS UNITARIOS

COSTOS UNITARIOS DE PRODUCCION= COSTO UNITARIO DE MATERIA PRIMA DIRECTA + COSTO UNITARIO DE MANO DE OBRA DIRECTA + COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION UNITARIOSPRECIO: FORMULA DE CALCULOCOSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION= MATERIA PRIMA INDIRECTA + MANO DE OBRA INDIRECTA + GASTOS GENERALES DE FABRICALos CIF se deben prorratear:Entre los distintos departamentos en que se divide la empresa. Luego se prorratean entre los sectores del Departamento de Produccin, separndolos entre sectores productivos y de servicios. Los costos de los sectores de servicios se cargan a los sectores productivos.Por ltimo, los costos de los sectores productivos se prorratean en funcin de las distintas lneas de productos con que cuenta la empresa; tomando una base arbitraria de clculo: costos de mano de obra directa, horas trabajadas, costo primo, costo de materia prima directa, etc.

PRECIO: FORMULA DE CALCULO GASTOS OPERATIVOS UNITARIOS: GASTOS OPERATIVOS TOTALES / UNIDADES PRODUCIDASGASTOS OPERATIVOS TOTALES: GASTOS DE ADMINISTRACION + GASTOS DE COMERCIALIZACION + GASTOS FINANCIEROSBENEFICIO UNITARIO= BENEFICIO TOTAL / UNIDADES PRODUCIDASBENEFICIO TOTAL: % SOBRE LOS COSTOS TOTALESMARKETING MIXPLAZA O DISTRIBUCIONTIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIONDIRECTOS: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmtica AVON.Pueden desarrollar su actividad a travs de locales propios de venta al pblico, o por medio de corredores, viajantes, agentes de ventas, por medio del correo postal, un sitio en Internet, por las Redes Sociales, en reuniones demostrativas, ventas telefnicas (Telemarketing), ventas puerta a puerta.Ventajas: se establece una relacin directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opcin de baja inversin y de gran capacidad de adaptacin.Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante Telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIONINDIRECTOS: pueden ser cortos o largos segn cuenten con uno o ms niveles entre la empresa y el consumidor.CORTOS: Venta minorista.Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.Desventajas: generalmente requiere una mayor inversin en stocks.LARGOS: La venta se realiza a travs de mayoristas, distribuidores y representantes.Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock ms simple.Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentacin, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.

FACTORES ESTRATEGICOSLas caractersticas del consumidor final: Este aspecto indicara la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. Las caractersticas del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnolgicos, que requieren canales de contacto ms directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor nmero de canales de distribucin.Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el nmero de intermediarios que se utilizarn en los distintos niveles y las diferentes reas geogrficas a cubrir.Servicios que brindan los canales de distribucin Las funciones que deben cumplir en trminos generales los canales de distribucin son los siguientes:

MEDIOS DE DISTRIBUCIONPROPIOS DE LA EMPRESA: La firma cuenta con medios de transporte propio para llevar a cabo la distribucin del producto.DE PROPIEDAD DEL CANAL: el canal de distribucin indirecto ofrece el servicio de transporte.PROVISTOS POR UNA EMPRESA DE TRANSPORTE: se contrata los servicios de una empresa de transporte de carga.MARKETING MIXPROMOCIONCONCEPTOLa comunicacin comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propsito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como as tambin a los canales de comercializacin y al pblico en general.La comunicacin permite: Captar la preferencia del consumidor.Que se conozca el producto o servicio.Instalar y consolidar una marca.Establecer un puente entre la empresa y el mercado.Destacar caractersticas positivas y neutralizar las negativas.La comunicacin est integrada por las siguientes estrategias parciales:PublicidadPromocin de ventasRelaciones pblicasVenta Personal

PUBLICIDADCONCEPTO Y OBJETIVOSLa publicidad es una de las formas de la comunicacin que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.El consumidor a travs de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploracin en cada punto de venta.El objetivo de la publicidad es brindar una informacin a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto.Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicacin.Estos medios son los vehculos a travs de los cuales se har llegar el mensaje segn la estrategia creativa diseada.

MEDIOS PUBLICITARIOSTRADICIONALES:

DIARIOSREVISTASRADIO TELEVISIN (Cable y Aire) CINEVIA PUBLICA Y TRANSPORTES (Afiche callejero)INTERNETREDES SOCIALES

NO TRADICIONALES:

FOLLETO (BROCHURE)Un folleto es un impreso de varias hojas que sirve como instrumento divulgativo o publicitario. En marketing, el folleto es una forma sencilla de dar publicidad a una compaa, producto o servicio. Su forma de distribucin es variada: situndolo en el propio punto de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra publicacin.Para la confeccin efectiva de un folleto publicitario, se recomienda.Imprimir ttulos y subttulos claros y atractivos.Realizar argumentaciones completas. Explicar densamente los beneficios del producto o servicio y hacer un resumen de los mismos.Incluir un buen nmero de fotografas en las que aparezcan los productos as como demostraciones de su funcionamiento. Adjuntar pies de foto explicativos.Acompaar el texto y las fotografas con diagramas o dibujos.Realizar un recorrido lgico por los diferentes productos y argumentaciones.DIPTICOTRIPTICO

VOLANTE (FLYER)Un volante propagandstico es un papel impreso, generalmente del tamao de media cuartilla, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y conciso, por lo cual se diferencia del trptico y del folleto, aunque se acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve. Se conoce en ingls como flyer.Los volantes son tpicamente usados por individuos o por empresas para promover informacin, ideas, productos o servicios. Son una forma de publicidad masiva en pequea escala o bien de comunicacin comunitaria.Los volantes son distribuidos de mano en mano en las calles (acto conocido como volantear), pegados en pizarrones que son colocados para tal efecto en calles o establecimientos como bibliotecas, cafs o universidades.INFORMATIVOPUBLICITARIORECAUDATORIOPANFLETARIO

EL AFICHE PUBLICITARIOEl afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicacin visual urbana. Estas formas de publicidad y propaganda fueron expandindose y se ubicaron en otros lugares, saliendo del entorno de la gran ciudad. A la hora de elegir la ubicacin para el afiche es importante tener en cuenta:El trfico que frecuenta la zona, su volumen, velocidad, tipo de trnsito, etc.El entorno inmediato, si est cerca de centros comerciales, competencia de otros mensajesEl tamao y atractivo fsico del soporte en donde se va a ubicar Los afiches son un desafo para los creativos porque ellos deben desarrollar un mensaje que capte la atencin de un perceptor generalmente desbordado por mltiples estmulos. Este desafo se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera ms concisa.Los afectos principales del afiche son:Identificacin clara del productoCaracterstica de la ilustracinTexto breve y directo

EL AFICHE PUBLICITARIOFunciones del aficheEsttica: busca agradar, al sugerir ms de lo que dice. Ambiental: los afiches ayudan a ambientar porque aportan sus valores expresivos al lugar donde se los ubica.Propaganda: busca convencer o seducir explcitamente, sin limitarse al rea comercial. Creadora: el afiche crea deseos con los estmulos que presenta; y es un espacio para la creacin en el campo artstico. Educativa: plantea una forma de comunicacin entre un organismo y un pblico para transmitir una serie de mensajes explicativos.

EL ANUNCIO O SPOT PUBLICITARIOUn anuncio es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al pblico. Actualmente los anuncios estn relacionados con un propsito persuasivo y estn encauzados a la promocin de artculos, productos y servicios. El mayor mbito de actuacin de los anuncios son los medios de comunicacin, especialmente los audiovisuales, por tener un efecto ms fuerte sobre el espectador.Tambin puede decirse que es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duracin que transmite un mensaje que se limita a un hecho bsico o a una idea, generalmente de carcter publicitario, entendiendo con esto ltimo a que forma parte de la publicidad. Un anuncio puede estar constituido exclusivamente por sonidos, por imgenes o por ambos en conjunto.

PROMOCION DE VENTASPROMOCION DE VENTASCONCEPTOLa promocin es toda accin de marketing y/o comercial cuyo objetivo a nivel de la empresa es incentivar o estimular la demanda de un producto o grupo de productos especficos, que se lleva a cabo durante un perodo de tiempo limitado, es decir, que tiene un carcter temporal y no permanente, con el fin de proporcionar un beneficio tangible y concreto a su destinatario.OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTASLos objetivos especficos de la promocin de ventas son:Que el consumidor pruebe el producto o servicio. Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.Fortalecer la imagen del producto o servicio.Lograr la fidelidad del producto o servicio.

CARACTERISTICAS DE LA PROMOCION DE VENTAS

EL INCENTIVO: estmulo para generar una accin de compra o prueba por parte del usuario.BENEFICIO TANGIBLE: el destinatario tiene que obtener un beneficio concreto extra cuando accede a la promocin, que no se consigue por la va normal de compra.DURACION TEMPORAL: siempre est circunscripta a un perodo determinado, perfectamente y claramente comunicado al destinatario. Es una accin de corto plazo.TIPOS DE PROMOCIONES PROMOCIONES DESTINADAS AL CANAL:INCENTIVA R LA COBERTURA FISICA DEL PRODUCTODIFICULTAR LA ENTRADA DE PRODUCTOS DE LA COMPETENCIAGENERAR BUENA PREDISPOSICION DEL CANAL, IMPULSANDO LA ROTACION DEL PRODUCTOFAVORECER LA COMPRA DE PRODUCTOS PROPIOS FRENTE A OFERTAS DE LA COMPETENCIAPROMOCIONES DESTINADAS AL CONSUMIDOR FINAL:PROMOVER O INCENTIVAR A LA PRUEBA DEL PRODUCTOINCENTIVAR EL STOCK DEL PRODUCTO EN EL HOGARATACAR LA FIDELIDAD DEL CONSUMIDOR HACIA OTRAS MARCASGENERAR CONSUMIDORES REPETITIVOS DEL PRODUCTO.APOYAR LA IMAGEN DE MARCAASEGURAR LA FIDELIDAD DE LOS COMPRADORES PROPIOS DEL PRODUCTO ATRAER LA ATENCION Y PREDISPONER FAVORABLEMENTE AL CONSUMIDOR HACIA EL PRODUCTO.INCREMENTAR LA FRECUENCIA DE CONSUMO DEL PRODUCTO O DIVERSIFICAR SUS USOS.APOYAR A LA FUERZA DE VENTAS O A LA PUBLICIDAD DE MEDIOS, INDUCIENDO A LA COMPRA DEL PRODUCTO DIRECTAMENTE EN EL PUNTO DE VENTA

RELACIONES PUBLICASCONCEPTOSe llama relaciones pblicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar la comunicacin entre una organizacin y un mapa de pblicos clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratgico. Tiene la caracterstica de ser una forma de comunicacin bidireccional, puesto que no slo se dirige a su pblico (tanto interno como externo) sino que tambin lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo as la mutua comprensin, y permitiendo que se use como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la informacin y la promocin no pagada para realizar su cometido.

ACTIVIDADESRelaciones de prensaEl objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atencin hacia un producto o servicio. Propaganda del productoConsiste en ganar espacio en distintos medios de informacin para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda. Comunicacin corporativaComprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organizacin. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.LobbyComprende la negociacin con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobistas, mientras que las empresas pequeas lo hacen a travs de sus asociaciones locales.La organizacin de eventosPlanes de responsabilidad social

FUNCIONESGestin de las comunicaciones internas: Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.Gestin de las comunicaciones externas: Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin.Funciones humansticas: Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional.Anlisis y comprensin de la opinin pblica: es necesario manipular a la opinin pblica para ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas: El trabajo de toda relacin pblica debe tener una slida base humanista con formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende es necesario comprenderlas.

VENTA PERSONALCONCEPTOLa venta personal es la herramienta ms efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la conviccin y la compra.En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o ms personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las caractersticas de las dems y realizar cambios rpidos. La venta personal tambin permite que surjan todo tipo de relaciones, que varan desde una relacin de venta hasta una profunda amistad personal.El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relacin a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una comunicacin ms integral que posibilita un conocimiento ms amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.El vendedor no slo formaliza y concreta las ventas, sino tambin es un elemento importante en el sistema de informacin de marketing.Las herramientas que tenemos para venta personal son: Visita al domicilio del cliente. Telemarketing. (Venta por telfono) Correspondencia postal. Un ejemplo es selecciones de Readers Digest que manda carta a su base de datos para conseguir suscripciones a su revista. E-Mail, siempre y cuando la base de datos haya sido creada de manera tica y legal, para no caer en el tan odioso SPAM. Desayunos informativos. Se invita a una presentacin del producto a un pequeo grupo de nuestro mercado objetivo.

FUERZA DE VENTASFUERZA DE VENTASLa fuerza de ventas es todo aquel sistema de informacin usado en mercadotecnia y en administracin que automatiza algunas funciones de ventas y de administracin. Se combina con frecuencia con un sistema de informacin de mercadotecnia, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship Management). Son las armas con que se cuenta para llegar a los clientes potenciales.La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos o materiales) que se dedican directamente a tareas ntimamente relacionadas con ella. La disciplina administrativa encargada de organizar esos recursos es la direccin de ventas. Por tanto, la direccin de ventas se dedica a definir estratgicamente la funcin y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de ventas e implantarlo, seleccionar a las personas del equipo, formarlas, remunerarlas, ofrecerles incentivos, controlarlas y adoptar las medidas de reconduccin necesarias para la consecucin del objetivo.La fuerza de ventas debe estar integrada en un plan integral de mercadotecnia para ayudar a mejorar la contribucin de la mercadotecnia en la empresa y que la informacin fluya desde el mercado a la empresa y viceversa.

MARKETING DIRECTOCONCEPTOEl marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o ms medios de comunicacin para obtener una respuesta medible en un pblico objetivo.La forma ms comn de marketing directo es el mailing por el que los responsables de marketing envan sus mensajes a los consumidores de una determinada rea, generalmente, extrados de una base de datos. Una variedad del mailing lo constituira el buzoneo que consiste en la introduccin de folletos y otros elementos publicitarios directamente en los buzones de los edificios. El segundo mtodo ms comn de marketing directo es el telemarketing por el que las compaas llaman a nmeros de telfono que han sido previamente seleccionados o bien al azar. Tambin es posible realizar envos de marketing directo a travs de Internet -e-mailings-, que, cuando se desarrolla de manera maliciosa, es comnmente conocido como spam. Por ltimo, existe un cuarto mtodo que consistira en el envo masivo de faxes, si bien es menos comn.El marketing directo difiere de los mtodos habituales de publicidad en que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al consumidor. Algunas de las ventajas que se predican del marketing directo son:Es un mtodo rpido y econmico de llegar al consumidor.Tericamente, se dirige directamente a los potenciales clientes de un producto o servicio por lo que su efectividad es mayor que otros medios masivos.

TELEMARKETINGCONCEPTOEl telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet). Los nombres tambin pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece.Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera similar.Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax.

MERCHANDISINGCONCEPTOEl Merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercanca y la terminacin -ing, que significa accin), o micro-mercadotecnia es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc.El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.